Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua quân áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP HCM luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU DŨNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa q thầy cơ, q độc giả, Tôi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287) Tơi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo, số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: 1.7 Cấu trúc luận văn: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Mơ hình lý thuyết liên quan: 2.2 Các nghiên cứu trước 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu khái niệm liên quan 17 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: 17 2.3.2 Các khái niệm liên quan 24 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Thang đo sơ 31 3.3 Nghiên cứu sơ 31 3.3.1 Nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo: 35 3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 35 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thành phần độc lập .35 3.3.2.3 Kết đánh giá sơ thang đo 36 3.4 Nghiên cứu thức 41 3.4.1 Thiết kế mẫu 41 3.4.2 .Thu thập liệu 41 3.4.3 Phân tích liệu 42 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 46 4.2 Đánh giá thang đo: 49 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 49 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố EFA: 53 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu: 55 4.3.1 Xem xét mối tương quan biến thành phần: 56 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 4.3.2.1 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy 57 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình ý nghĩa hệ số hồi quy 60 4.3.2.3 Kết phân tích hồi quy 61 4.3.3 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo biến nhân học: 63 4.3.3.1 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giới tính nam nữ 63 4.3.3.2 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến độ tuổi: 64 4.3.3.3 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhóm thu nhập: 64 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu: 67 5.2 Kết luận: 70 5.3 Kiến nghị 72 5.3.1 Gia tăng thích thú khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 72 5.3.2 Gia tăng tin tưởng khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 73 5.3.3 Gia tăng hài lòng khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 74 5.3.4 Tăng tính chất lượng trang web bán hàng quần áo thời trang trực tuyến 75 5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến: 76 5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 77 5.3.7 Kiến nghị liên quan đến yếu tố thuộc nhân học 78 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu: 79 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 9: MƠ TẢ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TAM: Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) ECM: Expectation Confirmation Model (Mơ hình xác nhận - kỳ vọng) ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng) TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động) DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết số nghiên trước Bảng 3.1: Thang đo biến “hữu ích cảm nhận” Bảng 3.2: Thang đo biến “dễ sử dụng cảm nhận” Bảng 3.3: Thang đo biến “hài lòng” Bảng 3.4: Thang đo biến “tin tưởng” Bảng 3.5: Thang đo biến “sự thích thú” Bảng 3.6: Thang đo biến “chất lượng trang web” Bảng 3.7: Thang đo biến “ý định tái mua” Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu – sơ Bảng 3-9: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập – sơ Bảng 3-10: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc – sơ Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu –chính thức Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha khái niệm Hữu ích – lần Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha khái niệm Dễ sử dụng – lần Bảng 4-5: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập – thức Bảng 4-6: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc – thức Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập phần dư Bảng 4-12: Kiểm định F Bảng 4-13: Kết kiểm định giả thuyết Ma trận tương quan hạng Spearman: Correlations huu_ich huu_ich Correlation 269** 182** 209** 274** 082 000 000 003 001 000 178 268 268 268 268 268 268 268 227** 1.000 306** 195** 419** 241** 024 Sig (2-tailed) 000 000 001 000 000 691 N 268 268 268 268 268 268 268 269** 306** 1.000 451** 304** 355** 051 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 408 N 268 268 268 268 268 268 268 182** 195** 451** 1.000 286** 431** -.076 Sig (2-tailed) 003 001 000 000 000 218 N 268 268 268 268 268 268 268 209** 419** 304** 286** 1.000 284** -.107 Sig (2-tailed) 001 000 000 000 000 080 N 268 268 268 268 268 268 268 274** 241** 355** 431** 284** 1.000 -.017 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 781 N 268 268 268 268 268 268 268 082 024 051 -.076 -.107 -.017 1.000 Sig (2-tailed) 178 691 408 218 080 781 N 268 268 268 268 268 268 268 N de_su_du Correlation ng Coefficient Correlation Coefficient Correlation Coefficient Spearman's rho thich_thu Correlation Coefficient chat_luon Correlation g_trang_ Coefficient web gia_tri_tu Correlation yet_doi_ Coefficient phan_du ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) n_du 227** Sig (2-tailed) tin_tuong et_doi_pha trang_web 1.000 Coefficient hai_long de_su_dung hai_long tin_tuong thich_thu gia_tri_tuy chat_luong_ Biểu đồ tần số Q-Q Plot: Biểu đồ tần số P-P Plot: Biểu đồ tần số Histogram: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov: One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N 268 Normal Parameters a Most Extreme Differences Mean 0000000 98870020 Std Deviation Absolute 075 070 -.075 Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z 1.220 Asymp Sig (2-tailed) a b .102 Test distribution is Normal Calculated from data Kiểm định tính độc lập phần dư: Model Summaryb Change Statistics Std Error R Square Sig F of the R Adjusted Square R Square Estimate Change F Change df1 df2 Change Mode l R 784 a 614 605 30419 614 a Predictors: (Constant), chat_luong_trang_web, huu_ich, de_su_dung, tin_tuong, thich_thu, hai_long b Dependent Variable: y_dinh_mua_lai 69.224 261 000 1.923 10 Kiểm định F- phù hợp mơ hình hồi quy: ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 38.433 6.406 Residual 24.151 261 093 Total 62.584 267 F 69.224 a Predictors: (Constant), chat_luong_trang_web, huu_ich, de_su_dung, tin_tuong, thich_thu, hai_long b Dependent Variable: y_dinh_mua_lai Sig .000a PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Giới tính: Gioi_tinh Frequency Valid Nam Percent 87 32.5 32.5 32.5 Nu 181 67.5 67.5 100.0 Total 268 100.0 100.0 Độ tuổi Valid Valid Percent Cumulative Percent Do_tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Tu 18 den 25 tuoi 106 39.6 39.6 39.6 Tu 26 den 30 tuoi 108 40.3 40.3 79.9 Tu 31 den 35 tuoi 35 13.1 13.1 92.9 Tren 36 19 7.1 7.1 100.0 Total 268 100.0 100.0 Trình độ học vấn: Trinh_do_hoc_van Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Pho thong 1.1 1.1 1.1 Trung cap, cao dang 34 12.7 12.7 13.8 Dai hoc 196 73.1 73.1 86.9 Sau dai hoc 35 13.1 13.1 100.0 Total 268 100.0 100.0 Nghề nghiệp: Nghe_nghiep Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoc sinh, sinh vien 30 11.2 11.2 11.2 Nhan vien van phong 101 37.7 37.7 48.9 Chuyen vien ky thuat 20 7.5 7.5 56.3 Nhan vien kinh doanh 65 24.3 24.3 80.6 Quan ly 15 5.6 5.6 86.2 Noi tro 2.2 2.2 88.4 Khac 31 11.6 11.6 100.0 Total 268 100.0 100.0 Thu nhập Thu_nhap Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent 500k 86 32.1 32.1 100.0 Total 268 100.0 100.0 Trang web (khách hàng thường mua sắm hàng quần áo thời trang) Trang_web Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent muachung.vn 62 23.1 23.1 23.1 Zalora.vn 32 11.9 11.9 35.1 hotdeal.vn 66 24.6 24.6 59.7 remoingay.com 50 18.7 18.7 78.4 facebook 36 13.4 13.4 91.8 khac 22 8.2 8.2 100.0 Total 268 100.0 100.0 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH Group Statistics Gioi_tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 87 3.1770 46996 05038 Nu 181 3.5492 44380 03299 y_dinh_mua_lai Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances Sig t-test for Equality of Means t df 95% Confidence Sig (2Mean Std Error Interval of the Difference tailed) Difference Difference Lower F y_dinh Equal _mua_l variances assumed Equal variances not assumed 3.206 075 6.305 266 161.36 6.180 Upper 000 -.37216 05902 -.48837 -.25595 000 -.37216 06022 -.49109 -.25323 PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI Descriptives y_dinh_mua_lai 95% Confidence Interval for Mean N Tu 18 den 25 tuoi Tu 26 den 30 tuoi Tu 31 tuoi tro len Total Std Mean Deviation Std Error Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 106 3.4189 45232 04393 3.3318 3.5060 2.00 4.20 108 3.4278 52272 05030 3.3281 3.5275 2.00 4.20 54 3.4481 47254 06431 3.3192 3.5771 2.00 4.20 268 3.4284 48415 02957 3.3701 3.4866 2.00 4.20 Test of Homogeneity of Variances y_dinh_mua_lai Levene Statistic df1 df2 Sig 2.277 265 105 ANOVA y_dinh_mua_lai Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 031 015 065 937 Within Groups 62.554 265 236 Total 62.584 267 PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP Descriptives y_dinh_mua_lai N Mean Std Std Deviatio Error n < trieu 39 3.2154 Tu den < 10 trieu 151 Tu 10 trieu tro len Total 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 44340 07100 3.0717 3.3591 2.20 3.80 3.4291 50141 04080 3.3485 3.5098 2.00 4.20 78 3.5333 43802 04960 3.4346 3.6321 2.00 4.20 268 3.4284 48415 02957 3.3701 3.4866 2.00 4.20 Test of Homogeneity of Variances y_dinh_mua_lai Levene Statistic df1 451 Sig df2 638 265 ANOVA y_dinh_mua_lai Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.629 1.314 5.809 003 Within Groups 59.956 265 226 Total 62.584 267 Multiple Comparisons y_dinh_mua_lai Bonferroni (I) TNHAP_ANOV A < trieu Tu den < 10 trieu Tu 10 trieu tro len (J) TNHAP_ANOV A 95% Confidence Interval Mean Difference Std Error (I-J) Sig Lower Bound Upper Bound Tu den < 10 trieu -.21375* 08544 039 -.4196 -.0079 Tu 10 trieu tro len -.31795* 09328 002 -.5427 -.0932 < trieu 21375* 08544 039 0079 4196 Tu 10 trieu tro len -.10419 06632 352 -.2640 0556 < trieu 31795* 09328 002 0932 5427 Tu den < 10 trieu 10419 06632 352 -.0556 2640 * The mean difference is significant at the 0.05 level Multiple Comparisons y_dinh_mua_lai Dunnett t (2sided) (I) (J) Mean TNHAP_ANOV TNHAP_ANO Difference (I-J) A VA 95% Confidence Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound < trieu Tu 10 trieu tro len -.31795* 09328 001 -.5257 -.1102 Tu den < 10 trieu Tu 10 trieu tro len -.10419 06632 206 -.2519 0435 * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PU1 PU3 268 268 1 5 3.74 3.76 902 758 PU4 268 3.38 978 PEU2 268 4.01 742 PEU3 268 3.72 714 PEU4 268 3.88 695 SA1 268 3.16 836 SA2 268 3.50 727 SA3 268 3.23 846 TR1 268 2.97 721 TR2 268 3.26 873 TR3 268 3.24 789 TR4 268 3.13 679 EN1 268 3.54 705 EN2 268 3.62 763 EN3 268 3.50 859 SQ1 268 3.41 889 SQ2 268 3.67 728 SQ3 268 3.69 743 SQ4 268 3.64 707 RI1 268 3.54 672 RI2 268 3.42 701 RI3 268 3.26 719 RI4 268 3.37 643 RI5 Valid N (listwise) 268 3.54 637 268 ... chú: x: Yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến –: Yếu tố khơng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu khái... độ ảnh hưởng biến trung gian tin tưởngvà cam kết khách hàng đến ý định tái mua trực tuyến Nghiên cứu 6: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm cửa hàng. .. chân khách hàng cách hiệu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý