T Ổ NG QUAN V Ề NGHIÊN C Ứ U
Lý do ch ọn đề tài
Công nghệ và Internet đã có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi khía cạnh của cuộc sống con người, làm thay đổi cách sống, làm việc và giải trí (Nguyễn Thúc, 2013) Sự bùng nổ của Internet tạo cơ hội cho doanh nghiệp cạnh tranh, mang lại sự thuận tiện và tiết kiệm cho khách hàng trong việc mua sắm Mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng, với hơn 7 tỷ người sử dụng Internet trên toàn cầu tính đến 30/06/2012, mở ra cơ hội lớn cho sự phát triển của thương mại điện tử (Grunert & Ramus, 2005; http://www.internetworldstats.com/stats.htm).
Theo Forrester, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Mỹ đang tăng trưởng nhanh chóng, vượt xa doanh số bán hàng tại các cửa hàng truyền thống Dự đoán cho thấy doanh số bán lẻ trực tuyến sẽ đạt mức cao vào năm 2013.
Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu đã đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2012 Sự tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục mạnh mẽ, với ước tính số người mua sắm trực tuyến sẽ tăng từ 157 tỷ lên 205 tỷ vào năm 2015 (Forrester, 2013).
Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, nước ta xếp thứ 18 trong 20 quốc gia có số người sử dụng internet cao nhất thế giới, đứng thứ 8 tại châu Á và thứ 3 ở Đông Nam Á Tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam khá cao so với các quốc gia đang phát triển trong khu vực như Thái Lan và Malaysia.
2012) Ngoài ra, theo Cục thương mại điệ n t ử và Công nghệ thông tin, trong năm
2013, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số đó có 57% có thực hiện các giao d ị ch tr ự c tuy ế n Giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (http://www.vecita.gov.vn).
Thương mại điện tử tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trên nền tảng công nghệ Internet, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng giám đốc PeaceSoft, cho rằng khó khăn kinh tế đã thúc đẩy các nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang kinh doanh trực tuyến để tìm kiếm nguồn thu mới và khám phá thị trường thương mại điện tử Ông nhấn mạnh rằng bán hàng online là xu thế không thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” trong tương lai.
Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến (http://www.vecom.vn) Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai (Minh Hào, 2013).
Hiện nay, mua sắm quần áo thời trang trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là đối với phái nữ yêu thích thời trang Việc truy cập vào hàng ngàn cửa hàng trực tuyến chỉ với vài cú nhấp chuột giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng so sánh giá cả Điều này lý giải tại sao việc giữ chân khách hàng quay lại website là vô cùng quan trọng.
Theo nghiên cứu của Theo Rifby và cộng sự (2000), khách hàng thường xuyên ghé thăm trang web có khả năng chi tiêu cao hơn, mang lại lợi nhuận lớn cho nhà bán lẻ trực tuyến Ý định tiếp tục mua sắm tại cửa hàng trực tuyến rất quan trọng, vì chi phí để thu hút khách hàng mới gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011) Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng là cần thiết Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ dựa trên các nghiên cứu quốc tế để xây dựng mô hình phù hợp với điều kiện Việt Nam, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố này Từ đó, họ có thể phát triển các chính sách tiếp thị hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau:
- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và cải thiện chiến lược marketing của mình.
Nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Cụ thể, giới tính có thể định hình sở thích và thói quen mua sắm, trong khi độ tuổi ảnh hưởng đến cách thức và tần suất mua hàng Bên cạnh đó, thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định khả năng chi tiêu cho sản phẩm thời trang trực tuyến.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến, cần thực hiện một số kiến nghị quan trọng Đầu tiên, cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách tối ưu hóa giao diện website và đảm bảo quy trình thanh toán đơn giản Thứ hai, tăng cường dịch vụ khách hàng qua việc cung cấp hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả Cuối cùng, áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và cá nhân hóa để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.
Câu h ỏ i nghiên c ứ u
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng Khi các yếu tố này được cải thiện, khả năng khách hàng quay lại mua sắm sẽ tăng cao, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của các cửa hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các thành phần này sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.
- Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
- Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, những người sử dụng Internet và đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm quần áo thời trang trực tuyến trong vòng 6 tháng qua.
Phạm vi khảo sát của nghiên cứu được giới hạn tại khu vực Tp Hồ Chí Minh do những hạn chế về thời gian và khả năng tài chính.
- Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013
Phương pháp nghiên cứ u
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo đó, từ đó tiến hành khảo sát hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức, sử dụng phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm định mô hình nghiên cứu, các phương pháp như phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội, Independent T-test và ANOVA được áp dụng thông qua phần mềm SPSS.
Ý nghĩa củ a nghiên c ứ u
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực quần áo thời trang Bằng cách áp dụng mô hình lý thuyết, nghiên cứu giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã tiến hành đo lường và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu quốc tế để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại nước ta.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, giúp các nhà bán hàng online tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của khách hàng Từ đó, họ có thể phát triển các chính sách kinh doanh và chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, đặc biệt là trong ngành quần áo thời trang.
C ấ u trúc c ủ a lu ận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu.Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước) Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Mô hình lý thuy ế t liên quan
Vi ệ c ra quy ết đị nh c ủa ngư ờ i tiêu dùng (Consumer decision making)
Quyết định của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn giữa nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng tập trung vào cách mà họ đưa ra lựa chọn (Peter & Olson, 1999) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình này khá phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận diện vấn đề và các hành động cần thực hiện để đạt được kết quả mong muốn (Erasmus et al., 2001).
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm các bước xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua sắm Những hành động này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, kinh tế và môi trường như văn hóa, nhóm xã hội và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Dễ sử dụng cảm nhận
Hữu ích cảm nhận Ý định tiếp tục mua sắm
Mô hình TAM (Mô hình ch ấ p nh ậ n công ngh ệ – Technology Acceptance Model)
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Mô hình TAM, được giới thiệu vào năm 1975, nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như tính hữu dụng của công nghệ Hai yếu tố quan trọng trong mô hình này, được các nhà nghiên cứu phát triển để nghiên cứu hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, là hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) TAM cho rằng hai yếu tố này quyết định ý định của cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống.
Hữu ích cảm nhận là khái niệm thể hiện niềm tin của một cá nhân rằng việc áp dụng một hệ thống công nghệ nhất định sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ nhất định sẽ không đòi hỏi bất kỳ nỗ lực nào từ họ.
Mô hình s ự xác nh ậ n – k ỳ v ọ ng (Expectation Confirmation model)
Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) được mở rộng từ lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), cho thấy rằng ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hai yếu tố chính: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng Hơn nữa, mô hình cũng chỉ ra rằng sự xác nhận có tác động gián tiếp đến ý định quay trở lại mua sắm thông qua hai yếu tố này.
Các nghiên c ứu trước đây
Nghiên cứu của tác giả Thái Khánh Hòa (2012) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng vào nhà cung cấp, và trải nghiệm mua sắm của khách hàng Nghiên cứu nhấn mạnh rằng việc cải thiện những yếu tố này có thể tăng cường khả năng khách hàng quay lại mua sắm.
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, sinh viên và người thân của tác giả đã xem xét ảnh hưởng của năm yếu tố: giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật và sự tin cậy đến ý định tái mua của khách hàng Kết quả cho thấy ý định tái mua chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất Danh tiếng công ty đứng thứ hai, tiếp theo là tính dễ sử dụng, trong khi giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến ý định tái mua khi mua sắm trực tuyến.
Danh tiếng công ty Ý định mua lại của khách hàng.
Sự thực hiện Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận
Hệ thống sẵn có Sự tin tưởng Ý định tái mua sắm trực tuyến
Liên lạc Sự thích thú
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012).
Các nghiên cứu Nước ngoài:
Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009.
Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ khách hàng của trang web bán hàng trực tuyến 360 PCHome nhằm xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến tại Đài Loan Bằng cách mở rộng mô hình TAM, nghiên cứu xem xét vai trò của sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
Giá trị cảm nhận Sự bảo mật riêng tư
Dễ sử dụng cảm nhận Sự kỳ vọng Ý định tái mua sản phẩm trực tuyến
Hữu ích cảm nhận Sự tin tưởng
Danh tiếng của công ty Chức năng của trang web
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú và dễ sử dụng cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Trong số năm yếu tố, chỉ có hệ thống sẵn có không ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng của khách hàng, trong khi bốn yếu tố còn lại bao gồm sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc đều có tác động tích cực đến sự tin tưởng này.
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Các yếu tố được xem xét bao gồm giá trị cảm nhận, sự dễ sử dụng, sự hữu ích, danh tiếng công ty, bảo mật thông tin, sự kỳ vọng, lòng tin và chức năng của trang web, từ đó làm rõ cách những yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng và chức năng của trang web đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011.
Dễ sử dụng cảm nhận Hữu ích cảm nhận Ý định tái mua hàng trực tuyến
Sự hài lòng Xác nhận
Nghiên cứu này kết hợp các yếu tố từ mô hình TAM, bao gồm hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, cùng với các yếu tố từ mô hình ECM như sự xác nhận và hài lòng Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tin tưởng và nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và cảm nhận hữu ích Yếu tố xác nhận cũng tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích và sự hài lòng Sự tin tưởng ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích, trong khi cảm nhận hữu ích lại tác động đến sự hài lòng Đặc biệt, chỉ có sự tin tưởng là yếu tố duy nhất tác động ngược chiều đến ý định tái mua trực tuyến, trong khi cảm nhận hữu ích, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú đều có tác động tích cực đến ý định này.
Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011.
Nghiên cứu đã kết hợp mô hình TAM và ECT để xác định các yếu tố thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út Cụ thể, sự thích thú, cảm nhận hữu ích và áp lực xã hội đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Sự thích thú Chất lượng trang web
Hữu ích cảm nhận Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến
Sự tin tưởng của khách hàng vào áp lực xã hội khi mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Bài viết phân tích mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố này thông qua mô hình minh họa dưới đây.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp lực xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng trang web và sự tin tưởng cũng góp phần làm tăng hữu ích cảm nhận, từ đó tác động đến ý định tái mua Chất lượng trang web không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú mà còn đến sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến, trong khi áp lực xã hội cũng làm tăng sự thích thú của họ.
Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013.
Nghiên cứu này phân tích sáu yếu tố chất lượng trang web, bao gồm sự thuận tiện mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an toàn giao dịch, hệ thống thanh toán và thông tin liên lạc khách hàng Các yếu tố này ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các yếu tố trung gian như sự tin tưởng, sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng.
Sự tin tưởng của khách hàng Thiết kế trang web
An toàn khi giao dịch Sự hài lòng của khách hàng Ý định tái mua trực tuyến
Chất lượng trang Web Thông tin hữu dụng
Sự cam kết của khách hàng
Thông tin liên lạc khách hàng
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng trang web được sắp xếp theo thứ tự quan trọng bao gồm: thông tin liên lạc với khách hàng, thiết kế trang web, thông tin hữu ích, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện trong quá trình mua sắm và an toàn trong giao dịch.
Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, nhưng không tác động đến sự cam kết của họ Sự hài lòng của khách hàng lại góp phần tăng cường sự tin tưởng và cam kết Hơn nữa, sự tin tưởng của khách hàng có mối liên hệ tích cực với cam kết và ý định tái mua trực tuyến Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chất lượng trang web và sự hài lòng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng trang web không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng trang web có thể tác động gián tiếp thông qua việc nâng cao sự tin tưởng và cam kết của khách hàng, từ đó làm tăng khả năng tái mua trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ Ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến Đánh giá sản phẩm
hình Mô nghiên c ứu đề xu ấ t, gi ả thuy ế t nghiên c ứ u và các khái ni ệ m liên quan 17 1 hìnhMô nghiên c ứu đề xu ấ t và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm n)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n`) Thang đo nháp
Thang đo chính thức và Bảng khảo sát chính thức
Thống kê mô tả dữ liệu Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích EFA
Phân tích hồi quy Phân tích Independent T-test, One- way ANOVA
Nghiên cứu định lượng chính thức (n&8)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Quy trình nghiên c ứ u
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong khi giai đoạn chính thức chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được phát triển dựa trên việc kế thừa các thang đo từ các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến qua Internet (Xem phụ lục 3).
Nghiên c ứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với mục đích:
Nghiên cứu này khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, dựa trên mô hình đề xuất của tác giả về các yếu tố tác động đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm lại của người tiêu dùng.
Trước khi áp dụng vào Việt Nam, cần hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ thang đo sơ bộ Đối tượng tham gia thảo luận bao gồm 10 người từ 18 tuổi trở lên, những người đã từng mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần đây và đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM.
Bài viết này thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, đồng thời đề cập đến các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết trước đây liên quan đến các khái niệm như hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web, và ý định tái mua Kết quả thảo luận sẽ được trình bày chi tiết trong phụ lục 4.
Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1 Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU
2 Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU
3 Sự hài lòng (Satisfaction) – ký hiệu SA
4 Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR
5 Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN
6 Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ
7 Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm đã được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu, bối cảnh và môi trường tại Việt Nam.
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, đã được điều chỉnh từ các thang đo của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận
Việc sử dụng internet giúp tôi hoàn thành việc mua sắm nhanh chóng hơn, đồng thời mua sắm trực tuyến cũng hỗ trợ tôi trong việc đưa ra những quyết định mua sắm chính xác hơn.
PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn.
PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường.
Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận:
Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
PEU1 Trang web mua sắm trực tuyến là linh hoạt trong việc hỗ trợ tôi khi mua hàng
Việc sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và mua sắm trực tuyến không yêu cầu quá nhiều nỗ lực tư duy Hơn nữa, các trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều hình thức thanh toán khác nhau, tạo sự thuận tiện tối đa cho tôi trong quá trình mua hàng.
Thang đo khái niệm Sự hài lòng:
Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Zeithaml et al (2002), và Khalifa & Liu (2007).
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
SA1 Tôi hài lòng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp.
SA2 Tôi hài lòng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp.
SA3 Tôi hài lòng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua.
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng:
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007).
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng
Khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến, tôi cảm thấy hoàn toàn an toàn và tin tưởng rằng trang web mà tôi mua sắm có khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của mình một cách hiệu quả.
TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất. TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
Thang đo khái niệm Sự thích thú:
Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Ký hiệu Thang đo Sự thích thú
EN1 Tôi thấy vui khi mua sắm trực tuyến
EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tôi nhiều điều thích thú
EN3 Tôi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web:
Thang đo khái niệm chất lượng trang web được xây dựng dựa trên bốn biến quan sát, được điều chỉnh từ nghiên cứu của Shin et al (2013) và Kim et al (2012).
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web
SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp
SQ2 Tôi nhanh chóng hoàn tất giao dịch thông qua trang web của nhà bán lẻ trực tuyến.
Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cho phép người dùng dễ dàng di chuyển giữa các mục và trang, đồng thời cung cấp thông tin đầy đủ về chức năng và chất lượng sản phẩm.
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến:
Thang đo khái niệm về ý định tái mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến bao gồm 5 biến quan sát, được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1975), Bhattacharjee (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến
(A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước đây)
RI1 Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi thường sử dụng.
RI2 Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm trực tuyến.
RI3 Tôi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều hơn là mua sắm truyền thống.
RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể.
RI5 Có rất nhiều khả năng tôi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A trước đây để mua sắm trong tương lai.
Sau khi điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo nháp thông qua nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi nháp đã được thiết lập với 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Bảng câu hỏi cũng bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua sắm trực tuyến và địa chỉ trang web mua hàng.
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện phỏng vấn thử với 60 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng phỏng vấn là những người từ 18 tuổi trở lên, sống và làm việc tại Tp HCM, và đã mua sắm quần áo trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ đó điều chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80]. Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally
& Bernstein, 1994) Ngoài ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Nghiên c ứ u chính th ứ c
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với kích thước mẫu lớn là yếu tố quan trọng khi sử dụng phân tích yếu tố khám phá (EFA) Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, tốt hơn là 100, và tỷ lệ quan sát so với biến đo lường nên đạt 5:1, tốt nhất là 10:1 Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidel, 2007) Một công thức tính kích thước mẫu khác là n ≥ 50 + 8p (Green, 1991), trong đó n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát và 6 biến độc lập trong mô hình Kích thước mẫu chính thức của nghiên cứu là 268, đáp ứng đầy đủ tiêu chí về kích thước mẫu.
Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, những người đã từng mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng qua Khảo sát được thực hiện bằng hai phương pháp khác nhau.
Gửi bảng câu hỏi in sẵn cho người được phỏng vấn và thu hồi sau khi họ hoàn thành là một phương pháp hiệu quả trong khảo sát.
+ Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được phỏng vấn.
Vào tháng 9 năm 2013, một nghiên cứu đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ đã được gửi đến sinh viên, học viên cao học, nhân viên các công ty, và bạn bè của tác giả để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng
Trong tổng số 300 bảng khảo sát được phát, sau khi tiến hành kiểm tra và chọn lọc, chỉ còn lại 268 bảng hợp lệ Đặc biệt, kết quả thu được từ bảng câu hỏi trên Google Docs là 50 bảng.
Sau khi thu thập bảng trả lời, tiến hành mã hóa thông tin cần thiết, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.
Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu đã được thu thập.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng Các tiêu chí cần thiết cho việc thực hiện đánh giá này được nêu rõ trong mục 3.3.2.1.
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: Các tiêu chí sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở mục 3.3.2.2
Khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, việc xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần là rất quan trọng Cần kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa tất cả các biến định lượng để đánh giá sự tương tác của chúng Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ này, với giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 cho thấy hai biến có mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mô hình hồi quy bội có cấu trúc nhất định, cho phép các nhà nghiên cứu phân tích và dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc một cách chính xác.
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i
Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi là σ 2
Trong quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước sau:
- Ki ể m tra các gi ả đị nh c ủ a mô hình h ồ i quy:
Trước khi tiến hành phân tích kết quả hồi quy, cần kiểm tra các giả định cơ bản trong hồi quy tuyến tính Những giả định này bao gồm: sự tồn tại của mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, phương sai của phân phối phần dư phải không đổi, các phần dư cần có phân phối chuẩn, và không có sự tương quan giữa các phần dư.
Giả định về mối liên hệ tuyến tính được xác thực thông qua việc phân tích đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán trong mô hình hồi quy tuyến tính, như đã nêu bởi Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, ta sử dụng hệ số VIF Nếu hệ số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, để đảm bảo mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập thấp, hệ số VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Kiểm tra tính không đổi của phương sai phân phối phần dư trong mô hình hồi quy với nhiều biến giải thích có thể được thực hiện thông qua kiểm định tương quan hạng Spearman Nếu giá trị sig của kiểm định lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của phân phối phần dư là không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm tra phân phối của các phần dư là cần thiết, vì chúng có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như sử dụng sai mô hình, phương sai không hằng số, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Để khảo sát phân phối này, có thể sử dụng các công
KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Mô t ả m ẫ u nghiên c ứ u
Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc đánh nhiều ô, tổng số bảng khảo sát hợp lệ còn lại là 268 Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết.
Trong cuộc khảo sát, có 87 nam giới tham gia, chiếm 32,5% tổng số khách hàng, trong khi số lượng nữ giới cao hơn với 181 người, chiếm 67,5%.
Về độ tuổi: khách hàng mua hàng thời trang qua mạng từ 18 tuổi đến 25 tuổi có
Trong số 267 khách hàng được khảo sát, nhóm tuổi từ 26 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 108 người, tương đương 40,3% Ngược lại, nhóm khách hàng từ 36 tuổi trở lên có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 7,1% tổng số mẫu nghiên cứu.
Về trình độ học vấn của khách hàng, có 3 người đạt trình độ Phổ thông, chiếm 1,1% Số lượng khách hàng có trình độ Trung cấp và Cao đẳng là 34 người, tương đương 12,7% Đặc biệt, trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 196 người, tương ứng 73,1% Cuối cùng, có 35 người có trình độ Sau đại học, chiếm 13,1%.
Trong nghiên cứu về nghề nghiệp của khách hàng mua sắm quần áo thời trang qua mạng, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 101 người, tương đương 37,7% Tiếp theo là nhân viên kinh doanh với 65 người, chiếm 24,3% Học sinh, sinh viên có 30 người, chiếm 11,2%, trong khi chuyên viên kỹ thuật có 20 người, chiếm 7,5% Khách hàng là quản lý và nội trợ có tỷ lệ thấp nhất, với 15 người quản lý (5,6%) và 6 người nội trợ (2,2%).
Về thu nhập: Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng là có 39 người, chiếm tỷ lệ
Trong số người khảo sát, 14,6% có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,3% tương đương 151 người Số người có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu đồng là 61 người, chiếm 22,8% Cuối cùng, có 17 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 6,3%.
Trong khảo sát về số lần mua hàng, 122 người (45,5%) cho biết họ mua hàng từ 1 đến 3 lần, trong khi 99 người (36,9%) mua từ 4 đến 6 lần Đáng chú ý, chỉ có 6 người (2,2%) thực hiện trên 10 lần mua hàng.
Theo khảo sát về giá bình quân mua quần áo thời trang, có 34 người (12,7%) chi tiêu dưới 200 ngàn đồng, 148 người (55,2%) chi tiêu từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng, và 86 người (32,1%) chi tiêu trên 500 ngàn đồng Điều này cho thấy rằng mức giá từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng là phổ biến nhất, trong khi tỷ lệ chi tiêu dưới 200 ngàn đồng là thấp nhất Như vậy, giá trị quần áo mà khách hàng mua qua mạng vẫn ở mức trung bình, chủ yếu nằm trong khoảng từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng.
Khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo thời trang chủ yếu trên hai trang web hotdeal.vn và muachung.vn, chiếm lần lượt 24,6% và 23,1% tổng số giao dịch Ngoài ra, họ còn tìm kiếm sản phẩm trên các trang web khác như remoingay.com, Zalora.vn và Facebook Những trang web này không chỉ cung cấp quần áo mà còn nhiều loại sản phẩm khác nhau, đồng thời mỗi trang đều có hướng dẫn mua hàng riêng biệt để hỗ trợ khách hàng (xem phụ lục 2).
Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Trung cấp, cao đẳng 34 12,7 13,8 Đại học 196 73,1 86,9
Đánh giá thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức đã sử dụng 268 mẫu để đánh giá thang đo, với việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 hoặc hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dưới 0,60 sẽ bị loại bỏ.
Kết quả Cronbach’s Alpha của 7 khái niệm nghiên cứu được trình bày ở bảng4.2 như bên dưới:
Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,597
Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,641
Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,745
Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,756
Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,749
Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha = 0,811
SQ4 0,697 Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,764
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Hữu ích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,597, thấp hơn mức 0,6 Trong đó, biến PU2 có hệ số tương quan biến-tổng chỉ đạt 0,132, dưới ngưỡng 0,3, trong khi các biến khác trong thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3.
Tác giả đã quyết định loại bỏ biến PU2 khỏi thang đo Hữu ích, vì các biến còn lại là PU1, PU3 và PU4 vẫn đủ rõ ràng để thể hiện nội dung của thang đo này Sau khi loại bỏ biến PU2, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho ba biến còn lại, với kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2.
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,683
Theo bảng 4-3, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu ích đạt 0,683, vượt ngưỡng 0,6, và tất cả hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này cho phép sử dụng 3 thành phần PU1, PU3, PU4 trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Dễ sử dụng:
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thành phần Dễ sử dụng cho thấy giá trị là 0,641, vượt ngưỡng 0,6, trong khi hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến PEU1 với hệ số 0,126 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến PEU1 khỏi thang đo Việc loại bỏ này không ảnh hưởng đến nội dung của thang đo Dễ sử dụng, vì các biến PEU2, PEU3 và PEU4 vẫn giữ nguyên tính rõ ràng Sau khi loại bỏ PEU1, tác giả tiếp tục phân tích lại hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo với các biến còn lại.
Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2.
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,778
Theo kết quả bảng 4-4, cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần
Hệ số Dễ sử dụng đạt 0,778, vượt mức 0,6, trong khi hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, các biến PEU2, PEU3, và PEU4 thuộc thành phần Dễ sử dụng sẽ được chọn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha cho thành phần Hài lòng đạt 0,745, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, trong đó biến SA2 có giá trị thấp nhất là 0,569 Do đó, ba biến SA1, SA2, SA3 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin tưởng đạt 0,756 (>0,6), cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, với biến TR2 có giá trị thấp nhất là 0,491 Do đó, bốn biến TR1, TR2, TR3 và TR4 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thích thú đạt 0,749, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, với biến EN3 có giá trị nhỏ nhất là 0,489 Do đó, ba biến EN1, EN2 và EN3 sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lượng trang web:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng trang web là 0,811, cho thấy độ tin cậy cao (trên 0,6) Tất cả các biến có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, với biến SQ1 có hệ số thấp nhất là 0,567 Do đó, 4 biến SQ1, SQ2, SQ3 và SQ4 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thành phần Ý định tái mua:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định tái mua là 0,764, cho thấy độ tin cậy cao (>0,6) Tất cả các biến trong thành phần này có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, với biến RI1 có hệ số thấp nhất là 0,530 Do đó, năm biến RI1, RI2, RI3, RI4 và RI5 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả quyết định loại bỏ một số biến quan sát nhằm nâng cao độ tin cậy của thang đo Kết quả cho thấy chỉ có thang đo của hai thành phần là Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận có sự thay đổi.
Thang đo Hữu ích cảm nhận:
PU1: Sử dụng internet tôi có thể hoàn thành việc mua sắm nhanh hơn
PU3: Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn.
PU4: Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường.
Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận:
Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn, và việc mua sắm trực tuyến không yêu cầu quá nhiều nỗ lực tư duy Ngoài ra, các trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều hình thức thanh toán khác nhau, tạo sự thuận tiện tối đa cho tôi khi thực hiện giao dịch.
Các thang đo về Hài lòng, Tin tưởng, Thích thú, Chất lượng trang web và Ý định tái mua vẫn giữ nguyên so với thang đo ban đầu Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo đã được kiểm định giá trị thông qua phân tích nhân tố EFA.
4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Ki ểm đị nh mô hình nghiên c ứ u và các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Theo mô hình nghiên cứu, có 6 khái niệm độc lập ảnh hưởng đến ý định tái mua, bao gồm Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng và Chất lượng trang web Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện qua phương trình tuyến tính: Ý định tái mua = const + β1 * Hữu ích cảm nhận + β2 * Dễ sử dụng cảm nhận + β3 * Hài lòng + β4 * Tin tưởng + β5 * Thích thú + β6 * Chất lượng trang web.
Các hệ số của phương trình trên sẽ được xác định thông qua phân tích hồi quy.
4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần:
Hệ số tương quan tuyến tính Pearson (r) được sử dụng để kiểm định mối tương quan giữa sáu biến độc lập: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng và Chất lượng trang web, với một biến phụ thuộc là Ý định tái mua.
Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan
Hữu ích Dễ sử dụng Hài lòng Tin tưởng Thích thú Chất lượng trang web Ý định tái mua
Sig (2-tailed) 0,000 Ý định tái mua
Kết quả phân tích từ bảng 4-7 cho thấy:
Biến phụ thuộc Ý định tái mua có mối tương quan dương với các biến độc lập như Hữu ích (0,382), Dễ sử dụng (0,441), Hài lòng (0,585), Tin tưởng (0,541), Thích thú (0,602), và Chất lượng trang web (0,559) Các hệ số này cho thấy mối quan hệ đồng biến trong mô hình nghiên cứu Giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính là đáng kể.
Giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan giữa các biến độc lập dưới 0,5 cho thấy sự hiện diện của hiện tượng đa cộng tuyến, tuy nhiên mức độ không cao Để đánh giá chi tiết hơn, sẽ tiến hành kiểm định VIF trong phần tiếp theo.
Phép kiểm định tương quan Pearson cho thấy tất cả các giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, khẳng định rằng các tương quan này phản ánh hiệp biến thiên thực sự trong tổng thể đám đông, không phải do ngẫu nhiên trong mẫu khảo sát, và do đó đều có ý nghĩa thống kê.
Các biến như Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web và Ý định tái mua sẽ được phân tích hồi quy để hiểu rõ hơn về mối liên hệ và ảnh hưởng của chúng.
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính:
4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: a.Giả định liên hệ tuyến tính:
Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy rằng các giá trị được phân phối ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 Điều này được thể hiện rõ ràng trong phụ lục 8: Phân tích hồi quy.
Do đó, liên hệ tuyến tính được thỏa mãn. a Kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập:
Theo bảng 4-8, tất cả các giá trị VIF của các biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1,175 đến 1,570 và đều nhỏ hơn 10 Vì vậy, có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không gây ra vấn đề lớn trong việc ước lượng các hệ số của mô hình.
Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) Đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Chất lượng trang web 0,145 0,037 0,184 3,871 0,000 0,656 1,525 b Kiểm tra phương sai của phân phối phần dư là không đổi:
Theo bảng 4-9, giá trị Sig dao động từ 0,080 đến 0,781, tất cả đều lớn hơn 0,05, cho thấy độ tin cậy 95% Hơn nữa, phân tích đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục tung 0 mà không tạo hình dạng cụ thể, khẳng định rằng phương sai của phân phối phần dư là không đổi.
Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman
Giá trị tuyệt đối của phần dư
Giá trị tuyệt đối của phần dư
Để kiểm tra xem các phần dư có phân phối chuẩn hay không, tác giả đã sử dụng các công cụ trực quan như biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P và biểu đồ tần số Q-Q.
Biểu đồ tần số Histogram cho thấy phần dư có giá trị trung bình xấp xỉ bằng 0 (8,67E-18) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0,989) Biểu đồ P-P và Q-Q cũng cho thấy các điểm quan sát phân tán sát đường kỳ vọng, không bị phân tán quá xa Như vậy, phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho thấy giá trị trung bình của phần dư gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Với mức ý nghĩa Sig.=0,102 lớn hơn 0,05 tại độ tin cậy 95%, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov
Phần dư được chuẩn hóa Các tham số của phân phối chuẩn
Trung bình 0,0000000 Độ lệch chuẩn 0,98870020 Độ sai biệt tuyệt đối
Asymp Sig (2-tailed) 0,102 d Kiểm tra không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư:
Theo bảng 4-11, giá trị Durbin-Watson (d) là 1,923, gần bằng 2, cho thấy chúng ta có thể chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất, tức là các phần dư là độc lập với nhau.
Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư
Sai số chuẩn của ước lượng
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: a.Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Theo bảng 4-11, R² hiệu chỉnh đạt 0,605, cho thấy 60,5% sự thay đổi trong Ý định tái mua được giải thích bởi các yếu tố độc lập như Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng và Chất lượng trang web.
Theo bảng 4-12, giá trị thống kê F dựa trên R² của mô hình đầy đủ có mức ý nghĩa rất nhỏ (
