TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với khu vực và thế giới, đặc biệt sau khi gia nhập WTO, khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động tìm kiếm giải pháp để vượt qua khó khăn và phát triển bền vững Việc nâng cao sức cạnh tranh trở thành một nhiệm vụ cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.
Cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng gay gắt, với các biện pháp như quảng cáo và khuyến mại chỉ mang lại lợi thế ngắn hạn Để duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm, vì đây là nguồn lực then chốt bên ngoài, mất nhiều năm để xây dựng và khó thay đổi Kênh phân phối không chỉ quan trọng như các nguồn lực nội bộ mà còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với các đối tác phân phối độc lập và thị trường mà họ phục vụ, đồng thời tạo nền tảng cho các mối quan hệ lâu dài.
Việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối là một quá trình phức tạp, đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tài chính và công sức, khiến cho các doanh nghiệp khó có thể sao chép Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh và hiệu quả chủ yếu phụ thuộc vào sự hoạt động của các trung gian thương mại Sự hỗ trợ và hợp tác từ các trung gian này là yếu tố quyết định đến thành công hay thất bại trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Để tạo ra sự hỗ trợ và hợp tác này, cần thiết phải có một chính sách quản lý kênh đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tất cả các thành viên trong kênh.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Chính sách quản lý kênh phân phối hiện tại còn nhiều hạn chế, không đủ mạnh để xây dựng lòng trung thành từ các thành viên, dẫn đến khó khăn trong việc duy trì một hệ thống kênh bền vững và cạnh tranh, cũng như đạt được mục tiêu kinh doanh.
Với nhu cầu ngày càng tăng trong thị trường điện thoại di động, tôi quyết định nghiên cứu đề tài "Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT tại thành phố Hà Nội" Nghiên cứu này nhằm tìm ra các chiến lược hiệu quả để mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao sự hiện diện của F-mobile trong khu vực.
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT là một trong những nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam, với mạng lưới phân phối F-mobile rộng lớn Tuy nhiên, công ty vẫn gặp nhiều khó khăn trong quản lý kênh phân phối do thiếu nhận thức đầy đủ về lý thuyết phân phối trong marketing FPT chưa có phương pháp hiệu quả để nhận diện nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, cũng như chưa áp dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp một cách có kế hoạch Hơn nữa, sự thay đổi trong thị phần và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang tạo ra cơ hội cho nhiều thương hiệu, bao gồm cả F-mobile Do đó, việc nghiên cứu và phát triển kênh phân phối cho điện thoại di động F-mobile là một yêu cầu cấp thiết hiện nay.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối trong phạm vi trường đại học Thương Mại.
Trong những năm gần đây, nhiều công trình luận văn tốt nghiệp tại trường Đại học Thương Mại và các trường đại học khác đã tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối Dưới đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối dược phẩm TENAMYD CANADA ở Việt Nam
Tác giả: Trần Viễn Tuyến Thông tin xuất bản: Trường đại học Thương mại, 2006
Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Tác giả: Lương Thị Mai Thông tin xuất bản: Khoa Marketing, 2011
Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAX ở công ty TNHH Lê Huy
Tác giả Lại Thị Tường Linh, trong bài viết xuất bản năm 2006 tại Đại học Thương mại, đã trình bày một số đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT Những đề tài này không chỉ phản ánh sự phát triển của công ty mà còn góp phần vào việc nâng cao hiểu biết về lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam.
Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của Công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia
Tác giả Nguyễn Hồng Hạnh, trong bài viết xuất bản năm 2009 tại Khoa Kinh doanh thương mại, đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối và các quyết định liên quan Những thông tin này sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho quá trình nghiên cứu và tiếp cận đề tài của tôi.
Mỗi luận văn nghiên cứu đều có cách tiếp cận và phân tích riêng, nhưng tất cả đều nhằm mục tiêu đưa ra thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối cho các công ty Nghiên cứu trong các đề tài được xác định rõ ràng, chỉ ra những điểm yếu và hạn chế trong công tác phát triển kênh phân phối, đồng thời nêu bật những thành công và điểm mạnh cần phát huy Qua đó, các công ty có thể tìm ra những giải pháp hợp lý và hiệu quả hơn để giải quyết vấn đề.
Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.
- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với sản phẩm của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm.
Chưa có nghiên cứu nào về phát triển kênh phân phối tập trung sâu vào sản phẩm điện thoại di động, đặc biệt là các sản phẩm của công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trong các luận văn và đề tài trước đây.
Đề tài nghiên cứu của em tập trung vào việc phát triển kênh phân phối điện thoại di động của công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT tại thị trường Hà Nội Mục tiêu là phân tích thực trạng kênh phân phối hiện tại và đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của em là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp.
Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu chính của bài viết là đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trong thời gian qua Bài viết sẽ áp dụng các lý thuyết về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại.
Bài viết phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT tại thị trường Hà Nội, tập trung vào những chiến lược phân phối hiện tại, hiệu quả hoạt động và cơ hội mở rộng Nghiên cứu cũng chỉ ra những thách thức mà F-mobile đang đối mặt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi Qua đó, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối và tăng cường sự hiện diện của F-mobile trên thị trường.
Để phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT tại thị trường Hà Nội, cần đề xuất một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, tăng cường quảng bá thương hiệu qua các chiến dịch marketing trực tuyến và offline để nâng cao nhận thức của khách hàng Thứ hai, mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách hợp tác với các cửa hàng bán lẻ và các đối tác chiến lược trong khu vực Cuối cùng, cải thiện dịch vụ khách hàng và chính sách bảo hành để tạo sự tin tưởng và giữ chân khách hàng lâu dài.
Phạm vi nghiên cứu
Dựa trên tình hình kinh doanh của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT và phạm vi của khóa luận tốt nghiệp, đề tài sẽ được giới hạn trong những lĩnh vực nghiên cứu cụ thể liên quan đến hoạt động và chiến lược phát triển của công ty.
Không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
- Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, cùng với các dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua phỏng vấn trong quá trình thực tập tại công ty Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối trong giai đoạn 5 năm tới, từ 2015 đến 2020.
Sản phẩm: Điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra, phân tích thống kê.
Đề tài áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập thông tin liên quan từ các nguồn tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong công ty
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn
- Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2009 -2012
Phòng nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh Việc phân tích trình độ và năng lực của từng nhân viên giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong đội ngũ Bên cạnh đó, chế độ đãi ngộ hợp lý cho từng bộ phận cũng là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và hiệu suất làm việc của nhân viên.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
- Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn, tinkinhte.com
Các tài liệu tham khảo quan trọng cho lĩnh vực quản trị marketing bao gồm cuốn sách "Quản trị marketing" của Philip Kotler, giáo trình nghiên cứu marketing từ Trường Đại học Thương mại, và giáo trình quản trị kênh phân phối của Khoa Marketing tại Trường Đại học Thương mại.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại chỗ.
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng cuối cùng đối với sự thuận tiện trong việc mua sản phẩm của công ty Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
Đối tượng tiếp cận trong nghiên cứu khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, như cá nhân và tổ chức Đồng thời, khách hàng cũng bao gồm các trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các đại lý, siêu thị và cửa hàng điện thoại tại Hà Nội.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
Dự kiến sẽ thu thập 200 phiếu khảo sát Để phân tích dữ liệu thứ cấp, sẽ áp dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thông tin từ cả nguồn nội bộ và bên ngoài công ty Qua đó, sẽ đưa ra nhận định về chính sách kênh phân phối hiện tại của công ty, từ đó làm cơ sở đề xuất giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nước uống tinh khiết trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình biến đổi dữ liệu thô thành hình thức dễ hiểu hơn, giúp tổng hợp các phương pháp đo lường và trình bày số liệu trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode Phương pháp này cũng phân tích tần suất xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu Đặc biệt, phương pháp “ngoại suy xu thế” được áp dụng để dự đoán hành vi tương lai dựa trên số liệu hiện có Đối với dữ liệu sơ cấp, thống kê mô tả và phân tích tổng hợp từ phiếu điều tra phỏng vấn được sử dụng để xử lý thông tin Phần mềm SPSS hỗ trợ phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm và câu trả lời phỏng vấn trực tiếp tại công ty.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm nhiều nội dung quan trọng như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục Ngoài ra, khóa luận còn được cấu trúc thành 4 chương chính, mỗi chương đảm nhận một vai trò quan trọng trong việc trình bày và phân tích nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát đề tài.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thị trường về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN
Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản về kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối 2.1.1.1 Một số khái niệm
Phân phối là quá trình tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả và giảm thiểu chi phí Quá trình này bao gồm các hoạt động diễn ra theo thời gian và không gian, bắt đầu từ khi sản xuất kết thúc cho đến khi khách hàng nhận được sản phẩm.
Phân phối là quá trình cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng tại đúng địa điểm, thời gian và loại hàng hóa mà họ mong muốn Điều này đảm bảo rằng sản phẩm luôn sẵn có và dễ dàng tiếp cận, giúp khách hàng có thể mua sắm thuận tiện bất cứ khi nào và ở đâu họ cần.
Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
- Theo quan điểm marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại Học Thương Mại:
Kênh phân phối là cấu trúc có chủ đích giữa công ty và các nhà sản xuất, cũng như các trung gian marketing, nhằm tổ chức phân phối hàng hóa một cách hợp lý nhất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
Chiều dài của kênh được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong đó; khi số cấp độ tăng lên, chiều dài của kênh cũng được coi là tăng.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng
Sơ đồ 2.1: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn Nhà sản xuất
Kênh marketing trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các phương thức như bán hàng lưu động, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín và internet Phương thức này cho phép nhà sản xuất thu thập phản hồi từ người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác, nhờ vào hệ thống bán hàng và báo cáo từ nhân viên Tuy nhiên, kênh này có nhược điểm là sản phẩm chỉ được phân phối trong một phạm vi hạn chế, không rộng rãi như các kênh khác.
Kênh một cấp bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ, nơi nhà sản xuất bán sản phẩm của mình Nhà bán lẻ chịu sự quản lý từ nhà sản xuất và phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng theo mức giá do nhà sản xuất quy định Đồng thời, nhà bán lẻ sẽ nhận được chiết khấu dựa trên khối lượng hàng hóa và các chính sách khác theo quy định của nhà sản xuất.
Kênh hai cấp là kiểu phân phối sản phẩm có sự tham gia của hai trung gian, thường là các nhà bán buôn và nhà bán lẻ Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho các nhà bán buôn, họ sẽ mua với khối lượng lớn và sau đó phân phối lại cho các nhà bán lẻ Tuy nhiên, do sản phẩm phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu, người tiêu dùng thường phải trả giá cao hơn Mặc dù kênh này giúp nhà sản xuất tiếp cận thị trường rộng hơn, nhưng việc quản lý quá trình phân phối trở nên phức tạp hơn.
Kênh ba cấp là mô hình phân phối sản phẩm có ba trung gian tham gia, bao gồm nhà bán buôn, môi giới và nhà bán lẻ Nhà bán buôn thường nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất với số lượng lớn, tùy thuộc vào mùa vụ và nhu cầu của khách hàng Mô hình này giúp tối ưu hóa quá trình phân phối và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng hay các nhà bán lẻ, mà là các trung gian môi giới Những trung gian này sau khi lấy hàng từ nhà bán buôn sẽ tìm kiếm khách hàng, chủ yếu là các nhà bán lẻ, để tiêu thụ sản phẩm Cuối cùng, các nhà bán lẻ sẽ bán sản phẩm đó cho người tiêu dùng.
Trong kiểu kênh phân phối này, nhà sản xuất không kiểm soát được các hoạt động của trung gian, thường do đại lý thực hiện Điều này dẫn đến hiệu quả thấp và khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, giá cả thường cao hơn nhiều.
2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
2.1.2.1 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp khắc phục sự khác biệt về thời gian và không gian để cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất Để thực hiện nhiệm vụ này, kênh phân phối cần thực hiện các chức năng quan trọng như: thông tin, khuyến mại, thương lượng, quảng bá sản phẩm, tiếp xúc, cân đối, quyền sở hữu, tài trợ, thanh toán và chia sẻ rủi ro.
Tất cả các chức năng này đều có ba đặc điểm chung: chúng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện hiệu quả hơn nhờ vào sự chuyên môn hóa, và có thể được thực hiện bởi các thành viên khác nhau trong kênh.
2.1.2.2: Vai trò của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường Nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì các mục tiêu dài hạn mà còn quyết định khả năng đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Quyết định về hệ thống kênh phân phối là một yếu tố quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần xem xét và đánh giá kỹ lưỡng Quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất và các chiến lược marketing của công ty.
Trong nền kinh tế thị trường, sự phân công lao động ngày càng sâu sắc đã dẫn đến việc các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối Việc này không chỉ giúp giảm chi phí và nguồn lực cho các nhà sản xuất mà còn đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng khắp và nhanh chóng đến thị trường mục tiêu.
Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
2.2.1 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “Quản trị Marketing”
Theo Philip Kotler, phát triển kênh phân phối cần phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xây dựng các phương án chính cho kênh và thực hiện đánh giá các phương án đó.
Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm
Phát triển kênh cần xem xét các điểm mạnh và yếu của các loại hình nhà trung gian khác nhau Đồng thời, quá trình này cũng bị ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh và cần phải linh hoạt thích ứng với môi trường xung quanh.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn, công ty cần xác định các phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh được mô tả qua ba yếu tố chính: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số lượng nhà trung gian tham gia, cùng với điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Đánh giá các phương án kênh chủ yếu Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa trong sách “Marketing Thương Mại”
Theo quan điểm của của GS TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Sơ đồ 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Kết luận: Đề tài khóa luận tập trung vào việc phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH sản phẩm công nghệ FPT tại thị trường Hà Nội Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip Kotler, lý thuyết này phù hợp với thực trạng kinh doanh của công ty, giúp tối ưu hóa chiến lược phân phối và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của Công ty kinh doanh
2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế các kênh marketing, bước đầu tiên là tìm hiểu thói quen mua sắm của khách hàng mục tiêu, bao gồm sản phẩm họ mua, địa điểm mua, lý do mua và cách thức mua Người làm marketing cần hiểu rõ mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn để đáp ứng hiệu quả Các kênh marketing cần đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ quan trọng.
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Hoạch định, lực chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Quy mô lô đề cập đến số lượng sản phẩm mà một khách hàng có thể mua trong một lần thông qua kênh marketing Nếu quy mô lô hàng nhỏ, yêu cầu về mức độ dịch vụ từ kênh sẽ cao hơn.
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ để nhận hàng từ các kênh giao hàng Khách hàng thường ưu tiên các dịch vụ giao hàng nhanh chóng, vì vậy, dịch vụ càng nhanh thì yêu cầu về độ tin cậy và đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Việc bố trí các điểm bán hàng rộng rãi trong khu vực thị trường không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển cho người mua, mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc sửa chữa Tuy nhiên, điều này cũng có thể làm tăng chi phí cho người bán nếu doanh số tại mỗi điểm bán không cao.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo.
Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ bổ sung mà kênh phân phối cung cấp, và càng nhiều dịch vụ hỗ trợ thì khối lượng công việc của kênh càng tăng Để cạnh tranh, quản trị kênh mong muốn tăng doanh thu và khối lượng hàng bán nhằm bù đắp chi phí phát sinh và mang lại lợi ích cho khách hàng Người làm marketing cần hiểu rõ mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, không nhất thiết phải cao hơn mức yêu cầu đó Mức độ đảm bảo dịch vụ cao đồng nghĩa với chi phí phân phối tăng, dẫn đến giá bán cao hơn cho khách hàng Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức độ dịch vụ thấp hơn để có được sản phẩm với giá rẻ hơn.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
Hoạch định kênh phân phối là quá trình xác định mục tiêu, ràng buộc và lựa chọn các kênh phù hợp, đồng thời đánh giá hiệu quả của chúng Để thực hiện việc này một cách hiệu quả, cần bắt đầu bằng việc nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm thiết lập các mục tiêu rõ ràng cho hệ thống kênh phân phối Những mục tiêu này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và tối ưu hóa hoạt động phân phối sản phẩm.
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Để tiếp cận khách hàng sống rải rác, doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối dài Ngoài ra, nếu khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng nhỏ, việc sử dụng kênh phân phối dài cũng là cần thiết để đáp ứng nhu cầu đều đặn, mặc dù điều này có thể tốn kém.
Sản phẩm mau hư hỏng cần kênh phân phối ngắn để giảm thiểu khoảng cách vận chuyển và số lần bốc xếp, trong khi các sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng và đồ uống cũng yêu cầu sự đảm bảo về kênh phân phối Đối với sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng, việc bán hàng cần được thực hiện trực tiếp bởi đại diện của nhà sản xuất do thiếu kiến thức chuyên môn ở các trung gian Các thiết bị yêu cầu lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do nhà sản xuất hoặc đại lý độc quyền thực hiện Đối với sản phẩm có giá trị lớn, lực lượng bán hàng của nhà sản xuất thường trực tiếp đảm nhận mà không cần qua trung gian phân phối.
Trong thiết kế kênh phân phối, cần lưu ý đến những đặc điểm nổi bật của các trung gian phân phối, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu của họ trong việc thực hiện nhiệm vụ Chẳng hạn, số lượng khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp cận trong một khoảng thời gian nhất định và tỷ lệ khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm từ họ là rất quan trọng Hơn nữa, chi phí phục vụ một khách hàng có thể thay đổi giữa các trung gian phân phối khác nhau, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp cần thực hiện phân tích kỹ lưỡng về những ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng Việc này giúp họ thiết kế kênh phân phối của riêng mình với khả năng cạnh tranh cao hơn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.
Đặc điểm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng thị trường và lựa chọn trung gian phân phối phù hợp Ngoài ra, nguồn tài chính của doanh nghiệp quyết định các chức năng marketing mà doanh nghiệp có thể thực hiện, cũng như những chức năng phải nhường lại cho các trung gian.
Trong môi trường kinh doanh suy thoái, các nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm ra thị trường với chi phí thấp nhất Họ ưu tiên sử dụng các kênh phân phối ngắn gọn và loại bỏ những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán Bên cạnh đó, các quy định pháp lý và điều kiện bắt buộc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối.
2.3.3 Xác định phương án chính của kênh
Sau khi công ty xác định thị trường và vị trí mục tiêu, bước tiếp theo là lựa chọn các phương án cho từng kênh phân phối Mỗi phương án kênh cần được mô tả dựa trên ba yếu tố chính.
Công ty cần xác định loại hình trung gian phù hợp để tối ưu hóa kênh phân phối, bao gồm lực lượng bán hàng nội bộ, các đại lý và nhà phân phối sản phẩm.
Công ty cần xác định số lượng trung gian cần thiết ở từng cấp của kênh phân phối Độc quyền phân phối yêu cầu hạn chế số lượng trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, nhằm duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với chất lượng dịch vụ và khối lượng dịch vụ mà người bán lại cung cấp Điều này thường dẫn đến việc người bán lại không được phép kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh, do đó, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại.
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI F-MOBILE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ FPT
Đánh giá tổng quan tình hình công ty
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT được thành lập ngày 31/12/2009 theo giấy phép kinh doanh số 0104009203 Đây là công ty thành viên của công ty Cổ phần thương mại FPT thuộc tập đoàn FPT.
Công ty TNHH sản phẩm công nghệ FPT, tên tiếng Anh là FPT Technology Products Company Limited (FTP), có trụ sở tại tầng 8, tòa nhà Zodiac, đường Duy Tân, phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Mã số thuế 0104382385 Vốn điều lệ 115,11 tỷ đồng
Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT cam kết cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng, duy trì niềm tin và uy tín với đối tác Với những thế mạnh sẵn có, FPT không chỉ giữ vững vị thế trên thị trường trong nước mà còn hướng tới mở rộng ra thị trường quốc tế, thực hiện chiến lược phát triển bền vững.
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty
Chức năng nhiệm vụ của công ty.
Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT được thành lập nhằm thực hiện những nhiệm vụ chính sau:
Chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ mua bán và sửa chữa thiết bị, máy móc trong nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục đào tạo, khoa học, kỹ thuật, công nghiệp, môi trường, điện tử, viễn thông, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng, ô tô và xe máy.
- Cung cấp nội dung và dịch vụ giá trị gia tăng trên máy và mạng điện thoại di động
- Đại lý dịch vụ viễn thông.
- Lắp ráp và phân phối máy tính thương hiệu Elead, máy điện thoại di động F- Mobile
- Nghiên cứu, thiết kế, lắp ráp sản xuất các thiết bị điện tử
Cơ cấu tổ chức của Công ty
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty được thiết kế theo hình thức tổ chức hỗn hợp, với các bộ phận được hình thành dựa trên các tiêu chí chức năng, địa lý và sản phẩm.
Chức năng nhiệm vụ của các ban/trung tâm như sau:
Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh tại F-mobile dẫn dắt hoạt động kinh doanh, bao gồm bán buôn và bán lẻ sản phẩm điện thoại di động cùng các thiết bị kỹ thuật số Công ty cũng phân phối sim thẻ cào và các thiết bị viễn thông khác, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
- Trung tâm marketing, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing:
Bộ phận kế toán BP Kinh doanh BP Sản xuất
K ế t o án t h u ế B P S al e F P T El e ad P t h ị t rư ờ n g D ự á n B P P h â n p h ố i Lắ p r áp S p
Kế toán NVL đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing hiệu quả Đồng thời, việc thực hiện các chương trình thúc đẩy bán hàng và tìm kiếm phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty, cũng như duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác.
3.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
Bảng 3.1 Một số kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua
Trong ba năm gần đây, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, với tỷ lệ tăng từ 23-27% mỗi năm Tuy nhiên, mức tăng trưởng này không đồng đều qua các năm.
Năm 2012, doanh thu mặc dù tăng so với năm 2011, nhưng mức tăng này nhỏ hơn so với mức tăng của năm 2011 so với năm 2010 Do đó, xét về mặt tương đối, doanh thu năm 2012 thực chất giảm so với doanh thu năm 2011.
Lợi nhuận sau thuế của công ty giữ ở mức tăng trưởng khá ổn định (23%/năm).
Doanh thu theo kênh phân phối của công ty cho thấy rằng vào năm 2012, doanh thu từ kênh bán lẻ đã giảm mạnh, chỉ đạt một tỷ lệ thấp so với các năm trước.
Tình hình kinh tế suy thoái đã tác động mạnh mẽ đến sức mua của người dân, dẫn đến doanh thu từ kênh bán buôn chỉ đạt 80,6% kế hoạch năm, giảm 62,7% so với năm 2011.
Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 2009-2012
Năm 201 2 1.Chỉ tiêu về cơ cấu vốn
Hệ số Nợ phải trả/Tổng tài sản 0.82 0.8 0.69 0.51
Hệ số Nợ phải trả/ Nguồn vốn chủ sở hữu 4.68 4.08 2.37 2.1
2 Chỉ tiêu về khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn:
Khả năng thanh toán nhanh: (TSLĐ - Hàng tồn kho/Nợ ngắn hạn Lần 0.99 1.04 1.17 1.35
3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động Lần Vòng quay hàng tồn kho: Giá vốn hàng bán/Hàng tồn kho bình quân Vòng 17.5
Doanh thu thuần/Tổng tài sản 3.24 3.22 3.7 4
4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần % 1.38 3.43 3.67 4.2
Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản % 3.05 11.0
Tỷ suất Lợi nhuận từ HĐKD/Doanh thu thuần % 1.08 3.76 4.08 5.18
Tỷ suất Lợi nhuận sau thuế của cổ đông công ty mẹ/Vốn cổ đông bình quân % 49.7
1(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)
Phân tích sự ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile trên thị trường Hà Nội
3.2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty TNHH sản phẩm công nghệ FPT
Sự tăng trưởng của nền kinh tế đã dẫn đến thu nhập bình quân đầu người cao hơn, cùng với sự giảm giá cước di động và giá điện thoại, làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về điện thoại di động Ngày nay, điện thoại di động được coi là vật dụng cá nhân thiết yếu phục vụ cho công việc liên lạc hàng ngày, và nhu cầu sử dụng đang gia tăng Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện đang rất sôi động, đặc biệt ở các thành phố lớn, nơi mà hiện tượng "nhà nhà di động, người người di động" trở nên phổ biến Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và viễn thông đã có tác động đáng kể đến cuộc sống hiện đại ngày nay.
Thị trường công nghệ đang phát triển nhanh chóng, dẫn đến sự bùng nổ số lượng sản phẩm như máy tính và điện thoại trong năm 2012 Tuy nhiên, tại Việt Nam, thị trường điện thoại di động gặp khó khăn do tình hình kinh tế chung, khiến doanh số và số lượng sản phẩm tăng trưởng chậm.
FPT tập trung vào thị trường máy tính và điện thoại trong nước, nhắm đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng bình dân Công ty cam kết cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu Việt với mức giá hợp lý, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng với chất lượng tốt và giá cả trung bình.
Trong bối cảnh khó khăn kinh tế hiện nay, FPT tập trung phát triển các dòng điện thoại giá rẻ tích hợp nhiều dịch vụ gia tăng, nhằm đảm bảo an toàn cho cả nhà sản xuất và nhà phân phối trong thị trường nội địa Khi viễn cảnh phục hồi kinh tế vẫn chưa rõ ràng, FPT không ngừng tìm kiếm các hướng kinh doanh mới để tăng doanh thu và lợi nhuận FPT Mobile nhận định đây là thời điểm lý tưởng để mở rộng lĩnh vực này, khi các yếu tố thị trường đã trở nên thuận lợi.
3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing của công ty TNHH sản phẩm công nghệ FPT
3.2.2.1 Các nhân tố vĩ mô
Môi trường kinh tế ảnh hưởng lớn đến sức mua của người dân, đặc biệt trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam Người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt đối với các mặt hàng cao cấp như ô tô và điện tử Họ không chỉ chú trọng vào con số tăng trưởng mà còn quan tâm đến chất lượng tăng trưởng, mong muốn giá cả ổn định và chi phí sinh hoạt hợp lý.
Thị trường công nghệ, bao gồm máy tính và điện thoại, đang trải qua giai đoạn suy giảm kinh tế, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận FPT cũng gặp phải những thách thức này, do đó cần áp dụng các chính sách marketing mix linh hoạt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm.
Trong xã hội hiện đại, khi đời sống vật chất đã tương đối đầy đủ, nhu cầu thể hiện và khẳng định bản thân ngày càng được chú trọng Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm công nghệ phục vụ liên lạc và giải trí Điện thoại và máy tính trở thành những thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Gần đây, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công nghệ tăng nhanh, với tỷ lệ người sử dụng smartphone tại Việt Nam dự kiến tăng từ 16% lên 21% và tỷ lệ người dùng máy tính bảng từ 2% lên 5%.
Môi trường chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cơ hội phát triển và sự ổn định của nền kinh tế Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền chính trị hòa bình và cởi mở, đồng thời thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với nhiều quốc gia trên thế giới Điều này không chỉ tạo ra nhiều cơ hội trong lĩnh vực đầu tư mà còn thúc đẩy thương mại quốc tế.
Sự ra đời của Luật đầu tư nước ngoài, Luật công ty và Luật doanh nghiệp đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và minh bạch Hệ thống pháp luật đang được cải cách và thủ tục hành chính được đơn giản hóa, góp phần thúc đẩy sự phát triển của các công ty.
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, các sản phẩm như máy tính và điện thoại đã trở thành những thiết bị thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Chúng không chỉ phục vụ cho nhu cầu giải trí như chơi game, chụp ảnh, nghe nhạc và quay phim mà còn hỗ trợ các chức năng văn phòng quan trọng như soạn thảo văn bản, lướt web và kiểm tra email Sự tích hợp đa chức năng này đã làm cho công nghệ trở thành một phần không thể thiếu trong môi trường sống hiện đại.
3.2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Nguồn nhân lực và trình độ quản lý là yếu tố quan trọng trong một doanh nghiệp, nơi mọi bộ phận liên kết chặt chẽ để đạt được mục tiêu chung Để hướng tới thành công, doanh nghiệp cần phải có một hệ thống tổ chức quản lý phù hợp Khả năng tổ chức và quản lý không chỉ dựa trên các yếu tố riêng lẻ mà còn phải xem xét mối liên hệ tương tác giữa tất cả các bộ phận, từ đó tạo nên sức mạnh thực sự cho doanh nghiệp.
Kết quả khảo sát độ gắn kết của nhân viên FPT đóng vai trò quan trọng trong quản trị nhân sự của tập đoàn Lãnh đạo có thể sử dụng bảng số liệu này để định hướng phát triển và xây dựng các chính sách quản lý nhân sự hợp lý, tập trung vào nhóm đối tượng có chỉ số gắn kết chưa cao.
- Bộ phân R&D Công ty chú trọng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển nên các thiết kế của công ty đã mang tính đột phá
Bộ phận marketing của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, luôn chú trọng đến việc cập nhật các mẫu hàng hóa được ưa chuộng và nắm bắt kịp thời sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.
Bộ phận kiểm soát chất lượng (KCS) thực hiện quy trình kiểm soát nghiêm ngặt từ nhà cung ứng đến sản xuất và kiểm định cuối cùng, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao.
Công ty sở hữu nguồn tài chính vững mạnh nhờ sự hỗ trợ từ công ty mẹ, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động trong lĩnh vực công nghệ, nơi yêu cầu vốn đầu tư cao.
Nhân tố môi trường ngành
Kết quả phân tích số liệu sơ cấp, thứ cấp về phát triển kênh phân phối điện thoại
3.3.1 Thực trạng phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ bảo đảm dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Kênh phân phối của công ty của công ty được thiết kế để đảm bảo:
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, công ty cam kết đảm bảo sự sẵn có của hàng hóa và cung ứng dịch vụ nhanh chóng Mục tiêu chính là rút ngắn thời gian hoàn thành giao dịch mua sắm cho các đại lý, siêu thị và cửa hàng bán lẻ Khách hàng yêu cầu hàng hóa luôn sẵn sàng, do đó công ty cần phản hồi nhanh chóng với mọi đơn hàng để đáp ứng nhu cầu kịp thời.
Quy mô lô hàng: Cơ cấu hàng hóa phải phù hợp với nhu cầu khách hàng:
Tỷ lệ và cơ cấu của từng model trong đơn hàng cần phải đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo khảo sát, 72% đại lý (36 đại lý) cho rằng FPT cung cấp hàng hóa đầy đủ, trong khi 14% đại lý có mối quan hệ tốt với công ty cho biết họ nhận được hàng hóa rất đầy đủ Ngược lại, 14% đại lý còn lại xác nhận rằng hàng hóa chưa đầy đủ và còn thiếu (Bảng 2.1 – Phụ lục II).
Vận chuyển hàng hoá là một vấn đề nghiêm trọng của FPT, khi có đến 90% đại lý (45 đại lý) cho biết hàng hoá của FPT thường đến muộn hơn so với các nhà phân phối khác, trong khi chỉ có 10% đại lý (5 đại lý) cho rằng hàng hoá của FPT đến sớm hơn.
3.3.2 Thực trạng xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Xây dựng mục tiêu kênh phân phối của công ty Công ty đặt ra mục tiêu cho kênh phân phối như sau:
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn của hãng và công ty, cần chú trọng đến số lượng và cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đồng thời, tốc độ cung ứng nhanh chóng và độ tin cậy cao của dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Thực hiện các kế hoạch tiêu thụ, đảm bảo mục tiêu phân phối đã định trước.
Để xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý và quản lý kênh hiệu quả, cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thành viên kênh, thị trường và động thái của đối thủ cạnh tranh nhằm giảm xung đột kênh Theo đánh giá về chính sách thưởng của FPT, có 34 đại lý (68%) cho rằng các chương trình thưởng hiện tại khá hấp dẫn, nhưng qua phỏng vấn, họ mong muốn các mức thưởng cao hơn Ngược lại, 16 đại lý (32%) cho rằng các chương trình này không đủ hấp dẫn.
- Duy trì tốt mối quan hệ với các đại lý, siêu thị, cửa hàng điện thoại trên địa bàn.
Những ràng buộc trên kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty.
Điện thoại di động là sản phẩm công nghệ có tính chất thay đổi nhanh chóng, yêu cầu người tiêu dùng luôn cập nhật xu hướng mới Theo khảo sát, yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn điện thoại của khách hàng là giá cả cạnh tranh và hình thức khuyến mãi (34%), tiếp theo là sự tích hợp nhiều chức năng (28%) và chế độ bảo hành, dịch vụ kèm theo (20%).
Mọi công ty cần tìm kiếm thị trường mới thay vì chỉ dựa vào sản phẩm và thị trường hiện tại, đặc biệt trong ngành điện thoại di động, nơi mà sự thay đổi trong sở thích người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng Chu kỳ sống sản phẩm ngắn yêu cầu các công ty như F-mobile phải liên tục cập nhật thông tin về thị hiếu người tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, từ các sản phẩm cơ bản phục vụ nhu cầu nghe-gọi đến những sản phẩm cao cấp với tính năng hiện đại, và cả những sản phẩm xa xỉ thể hiện đẳng cấp, có giá trị từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD.
Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện đang rất sôi động với hơn 20 nhãn hiệu cạnh tranh, bao gồm các tên tuổi lớn như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson, HTC, LG và Q-mobile Qua khảo sát 200 khách hàng sử dụng điện thoại F-mobile của FPT, cho thấy đa số người dùng trong độ tuổi từ 15 đến 35, cho thấy rằng tập khách hàng chủ yếu là giới trẻ đam mê công nghệ.
Sự cạnh tranh giữa sản phẩm của công ty và đối thủ ngày càng gia tăng, khiến các đại lý chỉ chú trọng vào những mặt hàng bán chạy Để khuyến khích đại lý nhập hàng, các công ty phân phối thường xuyên tổ chức các chương trình thưởng và thi đua Cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự diễn ra rất gay gắt, với mọi động thái từ đối thủ như giảm giá hay khuyến mại đều được theo dõi và phản ứng kịp thời Theo nghiên cứu, có 22% đại lý không hài lòng với hình thức hỗ trợ khuyến mại của FPT, trong khi 30% đại lý cảm thấy hài lòng với chương trình của F9, phần còn lại cảm thấy bình thường.
3.3.3 Thực trạng xác định những phương án chính của kênh
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động F-MOBILE
Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di động F- mobile cho người tiêu dùng thông qua hệ thống FPT shop
Kênh B (kênh một cấp) của công ty F-mobile chuyên cung cấp sản phẩm cho các siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy và đại lý bán lẻ Các hệ thống như Media Mart, Viễn thông A, Trần Anh và Ebest Mall đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng Hiện tại, công ty đã thiết lập quan hệ với hơn 40 đại lý bán lẻ tại Hà Nội, và doanh số từ kênh này chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của F-mobile, với xu hướng ngày càng tăng nhờ sự phát triển của các siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại.
Người bán buôn Người bán buôn cấp 1
Người bán buôn cấp 2 Người bán buôn cấp 2
Người bán lẻ Người bán lẻ
NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người bán lẻ Người bán lẻ
Người bán lẻ Người bán lẻ
Kênh C (kênh hai cấp) và D (kênh ba cấp) bao gồm vai trò của các đại lý bán buôn trước khi sản phẩm được phân phối đến người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng Hiện tại, công ty có 25 đại lý bán buôn hợp tác, và doanh số từ kênh này chiếm 35% tổng doanh số điện thoại di động F-mobile của công ty.
Các kênh phân phối B, C và D đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho F-mobile, chiếm khoảng 75% tổng doanh thu tiêu thụ điện thoại di động của công ty Đặc biệt, kênh phân phối B đang ngày càng tăng trưởng và chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh thu.
Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu các kênh phân phối (khách hàng tổ chức)
Quy mô và chất lượng sức bán cùng với mức doanh thu và là tiêu chuẩn đánh giá quan trọng nhất tại thời điểm hiện giờ.
Để đạt được mục tiêu gia tăng doanh số, công ty cần chú trọng đến chất lượng sức bán và doanh thu, vì chúng phản ánh khả năng hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Đồng thời, việc phát triển kênh phân phối cũng cần được đánh giá hiệu quả thực sự và chất lượng của các thành viên trong kênh.
- Tính chịu hợp tác và uy tín trên thị trường là tiêu chí đánh giá quan trọng tiếp theo mà công ty sẽ cân nhắc.
- Cuối cùng, đánh giá là kém quan trọng nhất là điều kiện tài chính.
Công ty cam kết hỗ trợ đại lý bằng cách mở rộng hạn thanh toán và nâng cao tỷ lệ chiết khấu Điều này áp dụng cho những thành viên trong kênh có khả năng chứng minh tiêu chí về chất lượng bán hàng, doanh số và uy tín mà họ đã xây dựng trên thị trường.
Công ty liên tục mở rộng thị trường bằng cách thiết lập mối quan hệ với các đại lý mới, hiện đã hợp tác chính thức với hơn 25 đại lý và siêu thị tại Hà Nội Thông qua việc ký kết hợp đồng đại lý, các bên đã thỏa thuận rõ ràng về trách nhiệm và quyền lợi, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững.
- Đảm bảo doanh số tối thiếu là 30 máy/ tháng.
- Được tư vấn về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, nhà sản xuất;
- Được quyền quyết định giá bán ra của các sản phẩm nhưng không được thấp hơn mức giá tối thiểu do công ty quy định;
- Được cập nhật thông tin khi giá sản phẩm tăng hoặc giảm;
- Được tham gia các chương trình khuyến mại do công ty tổ chức;
- Tham gia các khóa đào tạo, giới thiệu sản phẩm mới do công ty tổ chức;
