phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
3.3.1. Thực trạng phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ bảo đảmdịch vụ mà khách hàng mong muốn. dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Kênh phân phối của công ty của công ty được thiết kế để đảm bảo:
Sự sẵn có của hàng hóa và tốc độ cung ứng dịch vụ cao: Mục đích của việc
đảm bảo này là rút ngắn thời gian hoàn thành hoạt động mua hàng của khách hàng. Các khách hàng của công ty là các đại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, họ yêu cầu hàng hóa ln được sẵn sang, vì vậy mỗi khi có u cầu về đơn hàng thì cơng ty phải nhanh chóng đáp ứng.
Quy mơ lơ hàng: Cơ cấu hàng hóa phải phù hợp với nhu cầu khách hàng:
Tỷ lệ, cơ cấu cũng như số lượng từng model mỗi lần đặt hàng phải phù hợp với nhu cầu khách hàng. Khi được hỏi về tình hình cung cấp hàng hố của FPT đối với các đại lý, 36 đại lý(72%) nhận định là đầy đủ, một số đại lý do có mối quan hệ tốt và gần trung tâm nên được cung cấp hàng hố rất đầy đủ(14%), cịn lại 7 đại lý(14%) xác nhận là chưa đầy đủ và còn thiếu (Bảng 2.1 – Phụ lục II)
- Thời gian chờ đợi: Vận chuyển hàng hoá là một vấn đề nổi cộm của FPT. Có đến 45 đại lý (90%) đại lý trả lời hàng hoá của FPT đến muộn hơn so với nhà phân phối khác , chỉ có 5 đại lý(10%) trả lời hàng hóa của FPT đến sớm hơn các nhà phân phối khác. (Bảng 2.4 – Phụ lục II)
3.3.2. Thực trạng xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc củakênh. kênh.
Xây dựng mục tiêu kênh phân phối của công ty
Công ty đặt ra mục tiêu cho kênh phân phối như sau:
- Đảm bảo mức chất lượng dịch vụ khách hàng do hãng và chính cơng ty đề
ra: Số lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng, tốc độ cung ứng và độ tin cậy cao của dịch vụ.
- Thực hiện các kế hoạch tiêu thụ, đảm bảo mục tiêu phân phối đã định
- Nắm bắt nhu cầu của khách hàng, của thành viên kênh, nhu cầu thị trường và động thái các đối thủ cạnh tranh để xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý, quản lý kênh có hiệu quả, giảm xung đột kênh. Đánh giá về các chính sách thưởng của FPT đối với các đại lý, có 34 đại lý(68%) cho rằng các chương trình đó là khá hấp dẫn, nhưng qua phỏng vấn trực tiếp họ vẫn thích các mức thưởng hấp dẫn hơn. Cịn 16 đại lý (32%) cho rằng các chương trình đó khơng hấp dẫn (bình thường) (Bảng 2.4 – Phụ lục II)
- Duy trì tốt mối quan hệ với các đại lý, siêu thị, cửa hàng điện thoại trên địa
bàn.
Những ràng buộc trên kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công
ty.
Đặc điểm của sản phẩm
Điện thoại di dộng là một trong những sản phẩm cơng nghệ có tinh chất thay đổi nhanh chóng, địi hỏi ln đón đầu và bắt kịp xu hướng cơng nghệ. Khi được hỏi về các tiêu chí quyết định chọn điện thoại của khách hàng, thứ tự ưu tiên nhất vẫn là giá cả cạnh tranh và hình thức khuyến mãi (34%), được tích hợp nhiều chức năng(28%) và chế độ bảo hành, dịch vụ kèm theo (20%) (Bảng 1.5 – Phụ lục II)
Bất kỳ một cơng ty nào cũng phải ln đi tìm kiếm những thị trường mới chứ khơng thể trơng cậy vào hàng hố và thị trường hiện tại của mình. Đặc biệt là với sản phẩm điện thoại di động, sự phụ thuộc vào mốt và thị hiếu người tiêu dùng là rất lớn nên chu kỳ sống của sản phẩm là ngắn. Điều đó địi hỏi Cơng ty phải ln cập nhật thơng tin về thị hiếu người tiêu dùng nhằm cung cấp thông tin cho hãng F- mobile sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Đặc điểm của khách hàng
Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phân khúc khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhập đầy đủ các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi, những sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến những sản phẩm được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu có giá trị từ vài nghìn đến vài chục
nghìn USD.
Người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn do có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Hiện nay có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại di động đã và đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam với những tên tuổi như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson, HTC, LG, Q-mobile... Khi phỏng vấn 200 khách hàng sử dụng điên thoại F-mobile của FPT, đa số độ tuổi từ 15- 35 dùng nhiều hơn, có thể cho thấy tập khách hàng chủ yếu là giới trẻ, u thích cơng nghệ.
Yếu tố cạnh tranh gia tăng
Ln có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hiện tượng này dẫn đến tình trạng đại lý chỉ tập trung bán những mặt hàng bán chạy. Để kích thích các đại lý nhập hàng, các công ty phân phối thường xuyên đưa ra những chương trình thưởng, chương trình thi đua dành cho đại lý. Các sản phẩm tương tự của các nhà phân phối cạnh tranh rất gay gắt, mọi động thái của đối thủ cạnh tranh như giảm giá, khuyến mại, các chương trình hỗ trợ cho đại lý đều được tính đến và có những phản ứng kịp thời. Theo kết quả nghiên cứu có tới 11 đại lý (22%) khơng hài lịng với các hình thức hỗ trợ khuyến mại của FPT, 15 đại lý(30%) cảm thấy hài lịng với các chương trình khuyến mại của F9, cịn lại là cảm thấy bình thường (Bảng 1.7 – Phụ lục II)
3.3.3. Thực trạng xác định những phương án chính của kênh
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động F-MOBILE
Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di động F- mobile cho người tiêu dùng thông qua hệ thống FPT shop
Kênh B (kênh một cấp): Công ty bán hàng cho các siêu thị điện thoại di động, các trung tâm điện máy, các đại lý bán lẻ điện thoại di động. Một số hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy có doanh số điện thoại di động F-mobile đáng kể là Media Mart, Viễn thông A, Trần Anh, Ebest Mall,… Hiện nay cơng ty đang có quan hệ với hơn 40 đại lý bán lẻ trên địa bàn tp Hà Nội. Doanh số bán qua kênh này chiếm khoảng 40% doanh số điện thoại di động F-mobile tồn cơng ty và đang có xu hướng tăng lên cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ điện thoại di động.
CƠNG TY CƠNG TY
Người bán bn
Người bán bn Người bán buôn Người bán buôn cấp 1
cấp 1 Người bán buôn cấp 2Người bán buôn cấp 2 Người bán lẻNgười bán lẻ
NGƯỜI TIÊU DÙNGNGƯỜI TIÊU DÙNG
Người bán lẻNgười bán lẻ Người bán lẻNgười bán lẻ (A) (B) (C) (D)
Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chức kênh này, trong kênh xuất hiện vai trò của các đại lý bán bn trước khi hàng hóa được bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng. Số lượng đại lý bán bn hiện đang có quan hệ với cơng ty là 25 đại lý. Doanh số kênh này chiếm 35% doanh số điện thoại di động F-mobile tồn cơng ty.
Các kênh phân phối B, C và D là các kênh phân phối chủ yếu, chiếm khoảng 75% doanh thu tiêu thụ điện thoại di động F-mobile của cơng ty. Trong đó, kênh phân phối B đang có xu hướng chiếm tỷ trọng ngày càng lớn hơn
(Đơn vị: Triệu đồng)
Loại kênh
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Kênh B,C,D 15.753 78.7 18.256 77 21.268 67.8 Kênh A 4.264 21.3 7.184 28.2 10.109 32.2 Tổng 20.017 100 25.440 100 31.377 100
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu các kênh phân phối (khách hàng tổ chức)
Quy mô và chất lượng sức bán cùng với mức doanh thu và là tiêu chuẩn đánh giá quan trọng nhất tại thời điểm hiện giờ.
Rõ ràng, cơng ty muốn hồn thành mục tiêu gia tăng doanh số thì chất lượng sức bán và doanh thu sẽ phản ánh đầy đủ nhất khả năng hồn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Cùng với đó, việc phát triển kênh có mang lại hiệu quả thực sự hay khơng và có phải là những thành viên kênh có chất lượng hay khơng.
- Tính chịu hợp tác và uy tín trên thị trường là tiêu chí đánh giá quan
trọng tiếp theo mà công ty sẽ cân nhắc.
Công ty sẵn sang hỗ trợ giá cho đại lý thơng qua việc gia tăng hạn thanh tốn và tăng tỉ lệ triết khấu nếu thành viên kênh chứng mình được những tiêu chí về chất lượng bán và doanh số cũng như uy tín mà đại lý đã xây dựng được trên thị trường.
Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối
Công ty không ngừng mở rộng thị trường bằng việc thiết lập quan hệ với các đại lý mới. Tính đến nay, cơng ty đã có quan hệ bạn hàng chính thức với hơn 25 đại lý, siêu thi trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua việc thỏa thuận và ký kết hợp đồng đại lý. Hợp đồng đại lý quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của đại lý.
- Đảm bảo doanh số tối thiếu là 30 máy/ tháng.
- Được tư vấn về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, nhà sản xuất;
- Được quyền quyết định giá bán ra của các sản phẩm nhưng không được thấp hơn mức giá tối thiểu do công ty quy định;
- Được cập nhật thông tin khi giá sản phẩm tăng hoặc giảm; - Được tham gia các chương trình khuyến mại do cơng ty tổ chức; - Tham gia các khóa đào tạo, giới thiệu sản phẩm mới do công ty tổ chức;
- Khi công ty giảm giá, đại lý sẽ được hỗ trợ phần chênh lệch phát sinh do việc thay đổi giá cho số lượng sản phẩm còn tồn ở kho đại lý đã mua của cơng ty trong vịng 15 trở về trước kể từ ngày giảm giá.
- Được hỗ trợ chi phí tồn đọng vốn do phải đóng tiền ký quỹ, khoản tiền này sẽ trích trả hàng tháng cho đại lý.
Ngồi ra, hợp đồng đại lý cịn có những thỏa thuận căn bản khác như quy cách phẩm chất hàng hóa, giá cả, phương thức thanh toán, phương thức giao nhận vận chuyển, bảo hành sản phẩm, giải quyết tranh chấp.
* Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh của cơng ty
Các chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng của đại lý cũng được tiến hành, trung bình một quý tổ chức một lần. Các cán bộ phụ trách đào tạo sản phẩm của công ty sẽ xuống địa bàn của đại lý để tổ chức các lớp đào tạo trực tiếp. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên hiện nay công ty mới chỉ tiến hành đào tạo ở các tỉnh, thành phố lớn. Đại lý ở các tỉnh xa công ty hiện không được hưởng sự hỗ trợ
này. Tình trạng đào tạo chung cho đại lý bán bn và đại lý bán lẻ cịn diễn ra. Bên cạnh đó, đại lý cũng có nhu cầu được cơng ty hỗ trợ đào tạo kỹ năng cho lực lượng bán hàng của họ nhưng việc này cho đến nay vẫn chưa được tiến hành.
Chương trình hỗ trợ nhân viên giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ đã được triển khai. Theo đó, nhân viên do cơng ty cử đến sẽ thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ nhân viên bán hàng của đại lý tư vấn, giới thiệu sản phẩm, bán hàng cho người tiêu dùng tại cửa hàng của đại lý. Cho đến nay chương trình đã hỗ trợ cho 10 đại lý, siêu thị lớn tại Hà Nội. Lực lượng nhân viên này hiện là một kênh cung cấp thông tin thị trường đáng tin cậy cho công ty.
Theo kết quả phỏng vấn, có đến 66% khách hàng hài lịng về thái độ của nhân viên tư vấn và nhân viên bán hàng. Chỉ có 8% là khơng hài lịng. (Bảng 2.6 – Phụ lục II)
3.3.4. Thực trạng đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Tiêu chuẩn kinh tế:
Việc lựa chọn thành viên kênh có ảnh hưởng tới hiệu quả của việc phân phối sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Cơng ty có dựa trên một số tiêu chí sau để lựa chọn thành viên kênh:
- Có nhiều mối quan hệ kinh doanh đảm bảo việc kinh doanh hiệu quả và
phân phối sản phẩm tới khách hàng với chất lượng tốt
- Có thái độ hợp tác tốt, thường xuyên cung cấp thơng tin thị trường, sản
phẩm, tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh và phản hồi ý kiến của khách hàng tới công ty.
- Hiểu rõ sản phẩm và bán đúng sản phẩm với đúng giá cho khách hàng
Tiêu chuẩn thích nghi:
- Các nhà bán lẻ phải có đia điểm gần khu vực khách hàng hơn cơng ty, có
giao thơng đi lại thuận tiện
- Có khả năng thanh tốn
Tiêu chuẩn kiểm soát:
- Tuân thủ các u cầu của cơng ty
- Thời hạn thanh tốn: thực hiện thanh toán trong thời gian quy định, tùy
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG F-MOBILE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN PHẨM
CÔNG NGHỆ FPT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1. Thành công
Trong thời gian qua, hoạt động kênh phân hiệu quả đã đạt được những thành công nhất định, mang lại cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao:
- Mạng lưới kênh phân phối của cơng ty đã bao phủ tồn bộ thị trường Hà
Nội. Nhờ đó, sản phẩm điện thoại di động F-mobile nhanh chóng thâm nhập thị trường và đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Công ty đã và đang tổ chức, quản lý được một mạng lưới tiêu thụ ngày càng rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả
- . Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và được hợp pháp hóa
thơng qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
- Nhiều chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý
đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho đại lý. Cùng với đó, dịng vận chuyển hàng hóa từ cơng ty tới các thành viên kênh được đáp ứng kịp thời số lượng mặt hàng trên thị trường. Dịng thành tốn, dịng thơng tin và dịng xúc tiến thương mại đã có sự kết hợp giữa cơng ty và các thành viên trong kênh phân phối.
4.1.2. Hạn chế
Qua qua trình thu thập thơng tin và nghiên cứu, khảo sát, tìm hiểu hoạt động của kênh phân phối và hoạt động kinh doanh của công ty, bên cạnh những thành công đã đạt được vẫn còn tồn tại những hạn chế cần khắc phục như:
- Hiện tại, cơng ty chưa có phương pháp tiếp cận có hiệu quả những khó
khăn, nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Vì vậy, các giải pháp hỗ trợ của công ty cho các thành viên kênh mới chỉ dừng lại ở mức các chương trình hỗ trợ trực tiếp do cơng ty tự soạn thảo.
chương trình đào tạo, các chương trình thi đua, các chương trình thưởng, … vẫn cịn nhiều hạn chế.
- Cơng tác kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân
phối cũng chưa được công ty nhận thức đúng vai trị của nó. Do đó cơng ty khơng tiến hành đánh giá định kỳ hoạt động của các đại lý nên khơng sàng lọc chính xác và kịp thời mức độ hoạt động của những đại lý. Các đại ký hoạt động tốt không