Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông

Chiến lược cạnh tranh thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone, etc ĐẶC ĐIỂM CỦA NGHÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG Theo số liệu Bộ Thông tin Truyền thông cơng bố ngày 30/10/2010: Việt Nam có 130 triệu thuê bao điện thoại (trong 85% thuê bao điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước Mức độ cạnh tranh thị trường di động ngày khốc liệt với nhà mạng thức cung cấp dịch vụ VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline nhà cung cấp mạng di động ảo Đông Dương Telecom vừa cấp phép Theo báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường BMI (Anh Quốc) vừa đưa quí năm 2009, doanh thu bình quân thuê bao di động (ARPU) Việt Nam sụt giảm nhanh năm qua: Năm ARPU % LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2013 3,6 2008 2007 6,5 2006 -8 Các yếu tố cạnh tranh thị trường thông tin di động thể trục hoành bao gồm: - Chất lượng dịch vụ; - Giá cước; - Sự đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng, nhiều dịch vụ tiện ích cho KH; - Kênh bán hàng, hệ thống điểm giao dịch; - Hệ thống quản lý liệu KH; - Hoạt động xúc tiến thương mại; - Uy tín tính truyền thống thương hiệu; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Khẩu hiệu có tính thuyết phục XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢNG CỦA ĐỐI THỦ VinaPhone với dịch vụ gia tăng: Năm 2008, Vinaphone mạng bình chọn có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng Đây vũ khí cạnh tranh VinaPhone cho hướng để nâng cao khả cạnh tranh mạng Tiếp nối tinh thần năm 2008, nửa đầu năm 2009 mạng tiếp tục cho mắt nhiều dịch vụ tiện ích hướng tới người dùng Có thể kể đến dịch vụ Say2sent cho phép người dùng gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển tiền thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ thu hút lượng lớn người dùng tạo nên thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone thời gian tới Mobifone với sách chăm sóc khách hàng: Trong VinaPhone đánh giá mạng tiên phong việc sáng tạo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng năm 2008 MobiFone bình chọn nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc cho chuyên nghiệp nhà cung cấp di động VN, mạng để lại lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với tận tình, chu đáo chăm sóc khách hàng Mạng mạng tiên phong chương trình chăm sóc th bao trả sau Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu mình, MobiFone tung nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá… chương trình để lại khách hàng ấn tượng MobiFone Viettel với sách cạnh tranh chưa xác định: Từ thức tham gia thị trường di động, Viettel để lại ấn tượng mạng di động có mức cước rẻ Việt Nam mạng ln sử dụng vũ khí để cạnh tranh Tuy nhiên mức giá trung bình Việt Nam xuống thấp, từ năm 2008, nhiều chun gia cho giá cước khơng cịn vũ khí nhà mạng Song dường Viettel không nghĩ mà vừa qua mạng tiếp tục giảm cước lần Và chuyên gia cảnh báo, hai mạng VinaPhone Mobifone giảm cước mức giảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lớn Viettel, đẩy mạng vào tình khó trở thành mạng có mức cước đắt mạng lớn Như thấy rõ VinaPhone Mobifone chuẩn bị cho chiến lược cạnh tranh riêng Trong đến thời điểm Viettel dường luẩn quẩn với “chiêu hạ giá” Và mà giá khơng cịn cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu Viettel chưa thể rõ chiến lược cạnh tranh gì? Ai dẫn dắt thị trường? Có thể nói Viettel thành cơng với chiến lược giá Nhờ mà Viettel đóng vai trị dẫn dắt thị trường vài năm qua cách tiên phong việc giảm cước khiến thị trường phải chạy theo Song mà Viettel phải chạy theo mạng khác giá cước vài trị đương nhiên thay đổi Sẽ khơng cịn có chuyện doanh nghiệp dễ dàng dẫn dắt thị trường theo hướng thời gian qua Mỗi doanh nghiệp dẫn dắt phân khúc người dùng định mà Thị trường trở nên đa chiều người sử dụng đủ tỉnh táo để lựa chọn cho nhà mạng tốt không đơn chọn nhà mạng rẻ trước Nhưng dù điều chắn mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thực hướng đến nhu cầu lợi ích người dùng mạng người dùng ủng hộ Các công cụ cạnh tranh: Cạnh tranh dịch vụ: - Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu chăm sóc KH Vùng phủ sóng rộng : Và nắm bắt nhu cầu khách hàng muốn dùng mạng có độ phủ sóng rộng, từ mắt dịch vụ, Viettel tuyên bố phủ sóng tồn quốc Vì vậy, sau tuần Viettel có 70.000 khách hàng (con số mà SFone phải 13 tháng đạt được) Không nghẽn mạch MobiFone mạng di động liên tục năm đạt chất lượng thoại điện thoại cố định điểm đo kiểm tiêu quan trọng đứng đầu số tất mạng di động Việt Nam Chỉ tiêu Mobifone Vinaphone Viettel Chất lượng thoại (điểm) 3.54 3.52 3.47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Gọi đến tổng đài thành 98,82 98,82 96,08 98,97 99,63 99,08 0,007 0,011 0,013 công 60s (%) Tỉ lệ thiết lập gọi thành công (%) Khiếu nại khách hàng (số lượng khiếu nại/100 khách hàng tháng) Theo Cục quản lý chất lượng CNTT truyền thông thuộc Bộ Thông tin Truyền thông năm 2009 - Đa dạng hoá dịch vụ giá trị gia tăng: Thu hút KH Khai thác tối đa chi phí đầu tư - Kênh bán hàng: Viettel đánh giá thành cơng áp dụng sách chiết khấu, hoa hồng cho đại lý với kết đạt triệu thuê bao sau năm đầu hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2005, 2006 Viettel tìm câu “Nơng thơn bao vây thành thị” từ sách Mao Trạch Đông định áp dụng chiến lược “Nông thôn bao vây thành thị” Tấn công đối thủ chiến lược “Tấn cơng sườn” VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục, Bưu điện bao phủ đến vùng sâu vùng xa Nhưng việc tổ chức bán hàng VNPT phải thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với chế tài bó buộc làm giảm tính động chủ động so với DN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Beeline có tới 3.000 điểm bán lẻ sim thẻ cào, bao gồm kênh phân phối truyền thống kênh phân phối thị trường Việt Nam quầy bán hàng di động thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế Là doanh nghiệp đời hệ thống bưu điện toàn quốc hoạt động ổn định vào quy củ, Viettel buộc phải đổi hình thức phát triển kênh phân phối Ngay từ đời, Viettel thống phong cách cửa hàng Màu xanh màu vàng bật với logo công ty cách trang trí cửa hàng thu hút khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng giúp họ dễ dàng nhận Viettel đường Với hoa hồng chế hợp tác hợp lý, Viettel huy động nguồn nhân lực, tài lực công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn phát triển hệ thống phân phối rộng khắp Điều đáng nói hệ thống cửa hàng Viettel phát triển nhanh đồng hỗ trợ tốt cho hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel Cạnh tranh giá - Giá cước: Giúp phổ cập dịch vụ Rào cản DN khác có ý định gia nhập thị trường viễn thơng, nhiều dẫn đến tình trạng độc quyền thị trường viễn thông - Cước nước Trả sau (đồng/ Trả trước (đồng/ phút) Loại cước(đã phút) giảm) Nội Liên Nội Ngoại mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ích thiết thực cho khách hàng như: Tặng thêm tài khoản hòa mạng mới, nạp thẻ,… tùy vào loại thuê bao mà có sách khuyến mại riêng như: Tặng tiền lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • Các gói cước Tomato, Economy, Happy Zone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 - 5/2011 cộng thêm 30.000đ /tháng tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ 50.000đ trở lên, tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp nạp trước ngày 1/8/2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • Cộng tiền vào tài khoản ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt kit mới: • Từ 05/4/2010 đến 15/5/2010 Viettel thực CT “Âm nhạc với Imuzik – May mắn với iPhone” , KH đăng ký Imuzik tặng 100% phí thuê bao DV nhạc chờ tham dự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CT quay số trúng thưởng 20 iPhone 3Gs – 16G • Từ 14/05/2010, Viettel cung cấp thử nghiệm dịch vụ Free Talk (trừ gói Tourist), miễn phí 100 phút gọi nội mạng nước từ ĐK đến 18h ngày Thời gian đăng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ký DV từ 6h-17h hàng ngày Cước 6000 đ Xây dựng hình ảnh DN Vinaphone với “Không ngừng vươn xa” thể định hướng phát triển lĩnh vực thị phần, công nghệ Mobifone với “Mọi lúc nơi” thể chiều hướng tập trung vào KH hoạt động chăm sóc KH, đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng Viettel với “Hãy nói theo cách bạn” ấn tượng thể định hướng chiến lược đánh giá hiệu Trước đây, thị trường có nhà cung cấp dịch vụ VNPT, người tiêu dùng phải chấp nhận dịch vụ, sản phẩm, chất lượng dịch dịch theo cung cách phục vụ VNPT mà khơng có chọn lựa khác Do với câu hiệu này, người tiêu dùng cảm thấy họ tôn trọng phục vụ tốt “theo cách họ” mong đợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com S-Phone với “Nghe thấy” thể chiến lược tập trung vào chất lượng gọi cao, trung thực, nghe qua thiết bị điện thoại có cảm giác nói chuyện trực diện E-Phone với “Kết nối sức mạnh” chưa thể rõ ràng mục tiêu hướng đến KH hay tập trung cho sức mạnh DN Vietnam Mobile xây dựng hiệu cho Beeline thể điều với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thơng qua hình ảnh gà ngộ nghĩnh, kèm theo thơng điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, đại phương châm sống tích cực, gần gũi với giới trẻ Sang năm 2007, sau nắm giữ khoảng 30% thị phần, Bộ xem xét doanh nghiệp khống chế thị trường, Viettel khơng cịn bám đuổi chiến lược cạnh tranh giá thấp mà chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược dựa đổi không ngừng Viettel Mobile việc tung gói cước Quả cà chua-Tomato ?ối với gói cước Tomato, khách hàng khơng bị quy định thời gian sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dụng mà họ sử dụng đến hết số tiền thẻ hết hạn gọi, cịn thời gian nghe khơng hạn chế Mức cước gói Tomato áp dụng chung cho nội mạng ngoại mạng 2.890 đ/phút (tính theo block 6s+1) Tuy mức cước có cao so với gói cước khác, với lợi nghe mãi, Tomato đáp ứng nhu cầu 80% dân số nông dân, học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp thị trường Việt Nam Viettel ý thức việc phải xây dựng sắc văn hóa riêng cho gói cước để tạo gắn bó với khách hàng băng việc đẩy mạnh khuyếch trương gói cước Tomato, tổ chức Tomato’s day Viettel đẩy mạnh đưa dịch vụ gia tăng giá trị dịch vụ nhạc chuông chờ I-Muzik, toán tiền cho thuê bao trả trước qua SMS Tuy nhiên, diễn biến thị trường không cho phép Viettel thực cách hoàn hảo ý đồ chiến thuật Vì xuất EVN Telecom đặc biệt HT mobile Viettel bị vào chiến khuyến đầu năm EVN Telecom đưa tin chương trình tặng 110.000 điện thoại CDMA cho vùng nông thôn Và HT mobile đưa chương trình khuyến mại cộng hưởng “Happy Together” chương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trình “Vòng tay bạn bè” tiếp tục đưa chương trình khuyến mại gây sốc “Khơng sợ tốn tiền, Chỉ sợ hết pin” cho phép khách hàng gọi nội mạng miễn phí từ 5/4-31/5/2007 gây sức ép khơng nhỏ cho đối thủ cạnh tranh Có thể nói, chiến lược canh tranh Viettel Mobile bản, áp dụng học kinh nghiệm đúc kết người đặt móng cho marketing đại- GS Philip Kotler Mặc dù vậy, Viettel gặp khó khăn phát triển nhanh chóng Viettel thành cơng đưa phương cách kinh doanh khác với người trước Nhưng phát triển đến mức độ định, Viettel lại dẫm vào vết xe đổ đối thủ Viettel phải đối mặt với vấn đề “phình to ra” nặng nề, chậm chạp hơn, vấn đề phân cấp quản lý, chăm sóc khách hàng Chiến lược đại dương xanh cho người dẫn đầu thị trường Theo Philip Kotler, người dẫn đầu thị trường áp dụng biện pháp mở rộng toàn thị trường, mở rộng bảo vệ thị phần (với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chiến lược phịng thủ vị trí, bảo vệ sườn, phịng thủ phủ đầu, phịng thủ phản cơng, phịng thủ động, rút lui chiến thuật) Các biện pháp chiến lược nói chung dựa ngun tắc khơng ngừng sáng tạo đổi Đó nguyên tắc chiến lược đại dương xanh GS W Chan Kim TS Renée Mauborgne tổng kết đưa năm 2005 Khác với đại dương đỏ thị trường thông thường truyền thống đầy đối thủ cạnh tranh khai thác kỹ, thị trường bỏ ngỏ –các đại dương xanh- vô số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đánh giá tổng hợp chiến lược cạnh tranh Các yếu tố cạnh tranh thị trường thông tin di động thể trục hoành bao gồm: - Giá cước; - Chất lượng dịch vụ; - Sự đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng, nhiều dịch vụ tiện ích cho KH; - Kênh bán hàng, hệ thống điểm giao dịch; - Thủ tục đăng ký; - Chăm sóc khách hàng; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Hiệu marketing; - Uy tín tính truyền thống thương hiệu; - Tính truyền thống; - Khẩu hiệu có tính thuyết phục Hình 1: Đường giá trị Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hình 2: Đường giá trị Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2009 Các nhà cung cấp dịch vụ có bước phát triển nhanh chóng Các DN bị lơi kéo vào cạnh tranh khốc liệt: Khi đường giá trị gần Vinaphone MobiFone Docùng thuộc VNPT nên có đường giá trị gần giống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Không thể theo kịp giảm giá đơn vị lại Chất lượng dịch vụ cao Chiến lược tập trung vào phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, cơng tác chăm sóc KH tận dụng thương hiệu truyền thống để giữ thu hút KH Viettel phát triển vượt bậc thị trường ĐTDĐ DN Tập trung vào chiến lược giá thấp; Đẩy mạnh công tác Marketing; Giảm thiểu thủ tục đăng ký rườm rà để tạo thiện cảm nơi KH Tuy nhiên dễ dàng nhận thấy DN chưa tạo thống chất lượng mức giá Nếu khơng có thay đổi chiến lược, KH nhanh chóng nhận DN mang đến cho họ dịch vụ giá thấp chất lượng thấp Và DN thị phần cách nhanh chóng Thị phần Thị phần nhà mạng Viettel Mobifone EVN Telecom VN Mobile 8% Vinafone BeeLine S-fone 1% 8% 2%2% 44% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thị phần mạng di động Việt Nam qua năm Mạng Năm Mobifone Vinaphone Viettel khác 2005 36% 49% 11% 4% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2006 31% 33% 30% 6% 2007 28% 25% 32% 15% 2008 29% 21% 37% 13% Thị phần chiếm áp đảo Viettel người có thu nhập thấp, sinh viên, khách hàng tỉnh lẻ Thị phần MobiFone tập trung chủ yếu thành phố lớn có thu nhập cao, doanh nghiệp Nam; ưu thị phần VinaPhone nhóm viên chức, cơng chức, đặc biệt từ Bắc Trung Bộ trở MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA TỪNG ĐỐI THỦ PHẢN ỨNG CỦA TỪNG ĐỐI THỦ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tổng hợp chiến lược cạnh tranh Các yếu tố cạnh tranh thị trường thông tin di động thể trục hoành bao gồm: - Giá cước; - Chất lượng dịch vụ; - Sự đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng, nhiều dịch vụ tiện... thương hiệu Viettel Cạnh tranh giá - Giá cước: Giúp phổ cập dịch vụ Rào cản DN khác có ý định gia nhập thị trường viễn thơng, nhiều dẫn đến tình trạng độc quyền thị trường viễn thông - Cước nước... định hướng chiến lược đánh giá hiệu Trước đây, thị trường có nhà cung cấp dịch vụ VNPT, người tiêu dùng phải chấp nhận dịch vụ, sản phẩm, chất lượng dịch dịch theo cung cách phục vụ VNPT mà khơng