Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị thuận thành

1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày thay đổi nhanh chóng biểu lộ thị trường tiềm Trong báo cáo số phát triển toàn cầu năm 2006, A.T Kearney xếp hạng Việt Nam thứ mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ 30 thị trường phát triển, tăng trưởng khoảng 35% – 40% năm Thị trường bán lẻ dịch vụ Việt Nam năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD có đến 85% người dân thành thị khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm siêu thị (Thanh Niên, 2004) Xu hướng quốc tế hóa, tồn cầu hóa, sau Việt Nam gia nhập WTO, vào đầu năm 2009 chuỗi bán lẻ nước bắt đầu chịu áp lực nhà bán lẻ hàng đầu giới chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tesco, Walmart, Carrefous, Lotte… làm cho thị trường ngày trở nên sôi động Hơn hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để cạnh tranh với chuỗi cửa hàng bán lẻ nước hoạt động thị trường nước điều vô cần thiết Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trị quan trọng nhà bán lẻ, nay, chưa có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ Việt Nam Bán lẻ ngành đặc thù hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, để làm hài lịng khách hàng, ngồi yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, yếu tố chất lượng: cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy… có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ đánh giá chung khách hàng Với chất lượng sống ngày nâng cao, người dân siêu thị ngày nhiều hơn, họ có nhiều địi hỏi khắt khe chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có nhiều hội nhu cầu tăng cao bên cạnh đứng trước nguy canh tranh gay gắt Với quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mức chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị Việt Nam tạo lợi cạnh tranh sân nhà, hiệu: “ Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam ” trở thành thực nhà bán lẻ nước, trước sóng nhà bán lẻ nước vào thị trường Việt Nam Dựa mơ hình nghiêu cứu thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải khiếu nại, (5) sách cửa hàng Dabholka & ctg (1996) , tác giả Việt Nam thực nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam, bao gồm thành phần, là: (1) tính đa dạng hàng hóa, (2) khả phục vụ nhân viên, (3) cách thức trưng bày siêu thị, (4) mặt siêu thị, (5) an toàn siêu thị Đây mơ hình nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện đầy đủ để đo lường & đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ Hiện nay, Việt Nam nói chung thành phố Huế nói riêng có nhiều hệ thống siêu thị doanh nghiệp & nước cạnh trạnh khốc liệt, để tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp thương mại phải tìm biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Siêu thị Thuận Thành – Huế hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành siêu thị nhỏ có nhiều chi nhánh, doanh thu hàng năm cao, nhiên trước lớn mạnh hệ thống siêu thị Coop – mart, Big C…làm cho Thuận Thành đối mặt với khơng khó khăn, thử thách Để đủ khả cạnh tranh với đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh đưa chiến lược mới, đặc biệt chất lượng dịch vụ, nhân tố định cho thành công doanh nghiệp kinh doanh thương mại Với lý đó, nhóm chọn đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành” dựa theo mơ hình yếu tố đề cập để phân tích, đánh giá từ đưa giải pháp giúp siêu thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững lòng trung thành nơi khách hàng 1.2 Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành  Xác định chiều hướng, mức độ tác động nhân tố chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng  Đánh giá thõa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành  Đánh giá mức độ trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành  Xác định mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành  Đề xuất giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ, giữ chân khách hàng truyền thống đồng thời thu hút khách hàng tiềm  Câu hỏi nghiên cứu  Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành bao gồm yếu tố nào?  Các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng ?  Mức độ tác động yếu tố hài lịng khách hàng ?  Khách hàng đánh chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành – Huế ? Mức độ hài lòng ? Lòng trung thành ?  Các giải pháp đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ? 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực siêu thị Thuận Thành – Huế, khoảng thời gian từ tháng tháng 5/2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đối tượng khách hàng mua sắm siêu thị Thuân Thành, Huế Phạm vi nghiên cứu không gian siêu thị Thuận Thành 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp thực theo phương pháp vấn sâu (n=5) theo nội dung chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Các thơng tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm yếu tố nào? Những yếu tố có tác động thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành, Huế Đối tượng vấn: khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành, Huế Kết nghiên cứu sơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức Bảng câu hỏi sau chỉnh sửa, bổ sung, hồn thiện đưa vào nghiên cứu thức 1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng 1.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Tất biến quan sát thành phần chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo Likert mức độ với lựa chọn số nghĩa không đồng ý với phát biểu lựa chọn số đồng ý với phát biểu Nội dung biến quan sát thành phần hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù siêu thị Thuận Thành 1.4.2.2 Diễn đạt mã hóa thang đo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như trình bày trên, mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ có năm yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị Thuận Thành, bao gồm: (1) Hàng hóa (2) Nhân viên phục vụ (3) Trưng bày siêu thị (4) Mặt siêu thị (5) An toàn siêu thị Mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị đo lường biến nói mức độ thỏa mãn chung Lòng trung thành khách hàng siêu thị đo lường bới ba biến thể thang Likert mức độ nhằm hỏi việc tiếp tục mua sắm siêu thị, sẵn sàng giới thiệu cho người khác 1.4.2.3 Xác định kích thƣớc mẫu phƣơng pháp thu thấp số liệu Đây giai đoạn nghiên cứu thức thực thông qua kỹ thuật vấn khách hàng đến mua sắm siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết Kích thước mẫu xác định theo công thức biến bảng câu hỏi tương ứng với bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định kích thước mẫu 208 Việc chọn mẫu thực theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể phương pháp chọn mẫu hệ thống Nhóm chọn ngày ngẫu nhiên tuần, đến siêu thị quan sát ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày siêu thị khoảng 430 người/ngày Với mẫu 208, bước nhảy k tính sau: k = tổng thể/mẫu = 430/208 = 2,06 Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp cách khách hàng hỏi người đủ 208 bảng hỏi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.4.2.4 Phân tích nhân tố Dữ kiệu thu thập xử ký phần mềm SPSS phiên 16.0 Sau mã hóa làm liệu tiếp tục đưa vào để phân tích nhân tố + Phân tích nhân tố sử dụng để kiểm định hội tụ biến thành phần khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn biến nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích yếu tố có “Initial Eigenvalues” > Xác định số lƣợng nhân tố Số lượng nhân tố xác định dựa số Eigenvalue, số đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, nhân tố có số Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn 50% Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn biến nhân tố (factor loading) phải lớn 0.5 nhân tố (Jun & ctg, 2002) Độ giá trị phân biệt Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt factor loading phải lớn 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003) Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mơ hình nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sử dụng cho phân tích EFA nghiên cứu phương pháp giúp kiểm định tượng đa cộng tuyến yếu tố mơ hình (nếu có) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.4.2.5 Đánh giá thang đo Một thang đo coi có giá trị đo lường cần đo Hay nói cách khác đo lường vắng mặt hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để thang đo đạt giá trị thang đo phải đạt độ tin cậy, nghĩa cho kết đo lặp lặp lại Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hồng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì nghiên cứu Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên chấp nhận Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tương quan biến với biến khác nhóm cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo Độ giá trị hội tụ (convergent validity) độ phân biệt (discriminant validity) thang đo đánh giá thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis) 1.4.2.6 Điều chỉnh mơ hình lý thuyết Sau thực xong phân tích nhân tố EFA đánh giá độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu bị sai khác so với mơ hình nghiên cứu ban đầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đo cần phải hiệu chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với kết phân tích trước tiến hành hồi quy đa biến 1.4.2.7 Kiểm định yếu tố mơ hình Sau thang đo yếu tố kiểm định, bước tiến hành chạy hồi quy tuyến tính kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình điều chỉnh Mơ hình hồi quy sau: Mức độ thỏa mãn = ß1 + ß2 * hàng hóa + ß3* nhân viên + ß4 *trưng bày hàng hóa + ß5* mặt siêu thị + ß6* an tồn siêu thị Kết mơ hình giúp ta xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị Thuận Thành, Huế 1.4.2.8 Các kiểm định giả thuyết mơ hình Mức độ thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành đánh giá thơng qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn Kiểm định One Sample T- test sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình tổng thể kiểm định One Way Anova khác mức độ thỏa mãn nhóm thu nhập, tuổi tổng thể… Đánh giá mức độ trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành kiểm định mối tương quan thỏa mãn lòng trung thành thơng qua giá trị trung bình, độ lệch chuẩn phân tích Anova LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ Đến có nhiều khái niệm dịch vụ Sau số khái niệm: • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ sau: Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v • Dịch vụ lao vụ thực khơng liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức) • Dịch vụ theo nghĩa hẹp hoạt động không sản xuất cải vật chất, người bỏ sức lao động cung cấp hiệu vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc) • Dịch vụ phục vụ góp phần đáp ứng nhu cầu cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu thứ cải vật chất (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính) • Dịch vụ sản phẩm kinh tế vật phẩm mà công việc người hình thái lao động thể lực, kiến thức kỹ chuyên nghiệp, khả tổ chức thương mại.(Giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003) Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân đo đong đếm khó kiểm sốt chất lượng; khơng đồng thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; tách ly, dịch vụ có hàm lượng lao động cao tồn kho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.1.1.2 Khái niêm chất lƣợng dịch vụ Trong thời gian dài, nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật, khách hàng nhận (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, nói đến chất lượng dịch vụ, khơng thể khơng nói đến đóng góp lớn Parasuraman & ctg (1998, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ dịch vụ” Các tác giả khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Khi thang đo SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) công bố có tranh luận vấn đề làm để đo lường chất lượng dịch vụ cách tốt Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo giả thuyết nghiên cứu có mối quan hệ khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Vấn đề đặt nghiên cứu có mối quan hệ tuyến tính chiều thành phần chất lượng dịch vụ với thỏa mãn khách hàng? Mức độ quan hệ nào? Như mơ hình tuyến tính bội sử dụng để phân tích giải thích vấn đề Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn khách hàng Phân tích hồi quy thực biến độc lập bao gồm: An tồn (F1), Trưng bày hàng hóa (F2), chất lượng hàng hóa (F3), hàng hóa(F4), nhân viên (F5) mặt (F6) với biến phụ thuộc thỏa mãn khách hàng (SATIS) Giá trị yếu tố dùng để chạy hồi quy giá trị trung bình biến quan sát kiểm định Phân tích hồi quy thực phương pháp hồi quy tổng thể biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0 Với giả thiết ban đầu cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau : SATIS = β0 + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6*F6 + ε Các biến đưa vào lúc để chọn lọc dựa tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa < 0.05 Kết phân tích hồi quy sau: Kết hồi quy thứ R2 hiệu chỉnh = 0.266 (phụ lục bảng 2.1) Tuy nhiên với kết ta nhận thấy biến “An tồn”, “Chất lượng hàng hóa”và “Nhân viên” khơng có ý nghĩa thống kê (do mức ý nghĩa>0.05) biến loại khỏi mơ hình (tham khảo phụ lục bảng 2.2) Kết hồi quy lần thứ hai ( sau loại biến F1) có R2 hiệu chỉnh = 0.263 (phụ lục bảng 2.3), nhiên hai biến F3 (Chất lượng hàng hóa) F5 (Nhân viên) có mức ý nghĩa > 0.05( phụ lục bảng 2.4), đó hồi quy tiếp tục thực lần 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thứ ba Trong quy này, biến F3 (Chất lượng hàng hóa) bị loại khỏi mơ hình Kết sau: Bảng 2.9: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau loại biến F3 Mơ hình R2 R 530a R2 hiệu chỉnh 281 265 Sai số chuẩn ước lượng 637 a Dự báo: (Hằng số), F6, F5, F2, F4 b biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Bảng 2.10: kết hồi quy phần sau loại biến F3 Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mơ hình B 1(Constant) Độ lệch chuẩn 966 313 F2 207 067 F4 231 F5 F6 Beta t Nhân tử phóng đại Mức ý Hệ số phương nghĩa Tolerance sai VIF 3.084 002 205 3.096 002 879 1.138 070 226 3.321 001 832 1.202 127 063 134 2.033 044 887 1.127 235 065 234 3.580 000 898 1.114 a biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Mơ hình hồi quy cịn lại biến đạt mức ý nghĩa 0.05 (có mức ý nghĩa 0,05, chưa đủ sở để bác bỏ H0 Vì vậy, khẳng định khơng có khác biệt mức độ hài lịng chung khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo thu nhập Điều đồng nghĩa khách hàng có mức thu nhập khác có đánh chất lượng dịch vụ siêu thị, hay nói cách khác mức độ hài lịng nhóm khách hàng có mức thu nhập khác gần đồng Nếu thật siêu thị Thuận Thành tạo niềm tin cậy nơi khách hàng dù người có thu nhập cao hay thấp quan tâm đến chất lượng dịch vụ không phụ thuộc vào yếu tố thu nhập 2.6.2 Lịng trung thành Bảng 2.15: Giá trị trung bình lòng trung thành khách hàng N Minimum Maximum Mean Std Deviation 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiep tuc mua tuong lai san sang gioi thieu voi nguoi khac Valid N (listwise) 192 3.79 826 192 3.61 849 192 2.6.3 Phân tích mối tƣơng quan thỏa mãn lịng trung thành Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai, khơng có ý định chuyển sang mua siêu thị khác sẵn lòng giới thiệu cho người khác biểu lịng trung thành Và lịng trung thành đóng vai trị quan trọng cho thành công doanh nghiệp Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói chung hay thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, cho biết xu hướng tiêu dùng khách hàng tương lai hành vi lặp lại Nếu khách hàng đánh giá cao yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị, nghĩa mức độ hài lịng cao, mối quan hệ khách hàng siêu thị trở nên thân thiết Như người tiêu dùng cảm thấy thích thú với siêu thị siêu thị khác, họ mua nhiều cảm thấy tin tưởng siêu thị tại, không muốn chuyển sang mua siêu thị khác Bên cạnh đó, họ tích cực nói tốt siêu thị cho khách hàng tiềm năng, điều giúp tăng cường uy tín siêu thị mắt khách hàng, lợi nhuận tăng cao Do đó, hài lịng yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định có tiếp tục mua tương lai khả giới thiệu cho người khác hay khơng, hay nói cách khác lịng trung thành khách hàng Sự hài lòng nhiều, lòng trung thành cao đến mức khách hàng không muốn mua đâu khác ngồi siêu thị Những người hài lịng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên so với người không thỏa mãn Để phân tích mối quan hệ này, sử dụng ma trận tương quan với hệ số tương quan biến nghiên cứu Hệ số xem xét giá trị p nhỏ 0.05 Đầu tiên để phân tích mối quan hệ này, lấy giá trị Mean 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biến định lượng ý định tiếp tục sử dụng tương lai sẵn sàng giới thiệu cho người khác làm giá trị biểu lòng trung thành (F7), dùng lệnh Record để mã hóa lại biến F7, sau kiểm tra mức độ phân phối chuẩn biến hài lòng lòng trung thành này, dựa vào số: Mean, median, std Deviation, minimum, maximum, skewness, kurtosis, ta đến kết luận hai có phân phối xấp xỉ chuẩn, kết luận dựa vào hệ số tương quan Pearson.(phụ lục bảng 3.6) Bảng 2.16: kết quat kiểm định mối tƣơng quan Mức độ thỏa F7 (Lòng trung mãn thành) Mức độ thỏa mãn Pearson Correlation Sig (2-tailed) N F7 (Lòng trung thành) Pearson Correlation 583** 000 192 192 583** Sig (2-tailed) 000 N 192 192 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết quả, với p < 0.01, hệ số tương quan r = 0.583** kết luận có mối tương quan ý nghĩa biến hài lòng lòng trung thành khách hàng với độ tin cậy 99% Hay nói cách khác, khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ siêu thị, lòng thỏa mãn cao, họ có ý định tiếp tục mua siêu thị tương lai mà không muốn chuyển sang siêu thị khác, nữa, họ người quảng cáo tốt siêu thị cho người khác, giúp doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao uy tín cho siêu thị, đảm bảo thành công cho doanh nghiệp 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG III ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hƣớng Căn vào tình hình doanh nghiệp – thuận lợi khó khăn, siêu thị Thuận Thành cần có định hướng làm nguồn gốc cho việc đưa giải pháp cách hiệu Đối với trung tâm bán lẻ siêu thị Thuận Thành việc quan tâm đến chất lượng dịch vụ giai đoạn bắt buộc Mặc dù đời lâu gắn bó với người tiêu dùng Huế thực tế, xuất Big C lấy lượng khách đáng kể từ Thuận Thành Trong thời gian tới, Thuận Thành cần có đổi cụ thể sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm, tiêu dùng khách hàng Kết nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng ba nhân tố lớn đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành việc trưng bày hàng hoá, thái độ nhân viên, mặt nhóm yếu tố liên quan đến hàng hố Trong đó, nhân tố trưng bày hàng hố có nói đến việc tìm kiếm hàng hố dễ dàng, lấy hàng hoá kệ dễ dàng gian hàng bố trí hợp lí; nhân tố thái độ nhận viên liên quan tới phong cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự; khối lượng hàng hố ln đáp ứng nhu cầu khách hàng với chủng loại phong phú gía phù hơp Tất yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Do đó, Thuận Thành cần phải trì tăng cường mức độ đầu tư vào yếu tố nâng cao thoả mãn khách hàng 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Qua việc phân tích nhân tố khám phá để loại bỏ dần yếu tố mà mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành, hai nhân tố bị loại với nhiều biến quan trọng tính an tồn siêu thị (lối hiểm, hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt, bị cắp) yếu tố giữ xe vị trí nhà vệ sinh Điều chứng tỏ mức độ quan tâm khách hàng Huế nói chung đến chất lượng dịch vụ bán lẻ khơng cao Nhiệm vụ nhà quản lí siêu thị phải tác động, giúp khách hàng hiểu yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ mặt mạnh siêu thị, kích thích nhu cầu mua sắm thu hút lượng lớn người tiêu dùng đến với siêu thị Với mơ hình lý thuyết này, hài lòng khách hàng phụ thuộc vào số yếu tố chất lượng dịch vụ Đồng thời,sự hài lịng lại có mối tương quan chặt chẽ đến lòng trung thành khách hàng Trong xu cạnh tranh ngày gay gắt, việc giữ chân khách hàng trung thành vô quan trọng Muốn làm vậy, nhũng nhà quản lí siêu thị Thuận Thành cần từ việc thoả mãn khách hàng mức độ cao khách hàng hài lịng mức trung bình chất lượng dịch vụ tai siêu thị mà Siêu thị cần quan tâm yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh mà nên xúc tiến yếu tố cịn lại để hồn thiện hệ thống chất lượng dịch vụ có hoạt động PR hiệu Cũng theo kết nghiên cứu, nhóm nhận thấy hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ có khác rõ rệt nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi khác Nhũng người lớn tuổi trung niên họ thường hài lịng với Thuận Thành gắn bó lâu đời với Tuy nhiên, giới trẻ hay thay đổi để tìm kiếm nơi thoả mãn tốt nhu cầu Vì vậy, Thuận Thành nên quan tâm đến việc giảm thiểu khác nhằm thoả mãn hầu hết khách hàng đến với siêu thị Họ cảm thấy tin tưởng, thích thú Thuận Thành với mơi trường mua sắm thoả mái 3.2 Giải pháp Thông qua định hướng trên, nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp cụ thể sau: - Về việc trưng bày hàng hoá 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Liên quan trực tiếp đến thuận tiện việc lựa chọn hàng hoá khách hàng Siêu thị cần trì cách bố trí gian hàng xếp hàng hoá Đồng thời, siêu thị nên đưa thêm bảng dẫn cụ thể cho loại hàng hoá khác để khách hàng dễ dàng việc tìm kiếm hàng hoá - Về thái độ nhân viên Thái độ nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Thuận Thành xem siêu thị có nhân viên phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng cần phải phát huy ưu số việc: tích cực tác động đến lịng trung thành nhân viên thông qua việc tổ chức hội nghị nhân viên hàng tháng, có tham gia lãnh đạo trao đổi ý kiến cách cởi mở giải vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho hai bên nói riêng siêu thị nói chung; áp dụng sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân viên làm việc; xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, hết lịng khách hàng, lịng khách đến, vui lịng khách Có siêu thị đứng vững phát triển kinh tế cạnh tranh gay gắt - Về khối lượng, chủng loại giá hàng hoá  Khối lượng hàng hố Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp để đảm bảo khối lượng hàng hố ln sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu lúc khách hàng Doanh nghiệp nên chủ động xếp gặp gỡ với đối tác, bàn bạc vấn đề lượng đặt hàng giá để đảm bảo hai bên thực hợp đồng hạn  Chủng loại hàng hoá Thuận Thành cần nắm bắt thông tin thị trường sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo giá hợp lí để liên hệ nhà sản xuất, đàm phán đặt hàng cho siêu thị để siêu thị ln có mặt hàng làm phong phú danh mục hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng  Giá hàng hoá Mức giá Thuận Thành hợp lí với mức sống người dân nên tin dùng ưa chuộng Nhà quản lí siêu thị nên bố trí đội ngũ nhân viên 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chuyên nghiệp từ đến người đảm nhiệm việc khảo sát mức giá siêu thị khác mặt hàng cụ thể điều chỉnh giá xủa phù hợp, không chênh lệch so với đối thủ theo hướng bất lợi( cao nhiều ) - Về mặt siêu thị Trong q trình nghiên cứu định tính, yếu tố vướng mắc nhiều khách hàng Trong tháng tới, siêu thị phải đầu tư khoản chi phí định làm mái che từ khu vự nhà xe sang siêu thị để khách hàng tiện lại trời mưa Ngoài ra, siêu thị phải khuýên khích, động viên nhân viên tạp vụ quan tâm đến việc dọn dẹp phòng vệ sinh trả mức lương tương xứng với công việc vất vả bên cạnh việc treo bảng nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh chung người nơi cơng cộng - Về tính an tồn siêu thị Trong sống đại, nhu cầu đảm bảo an toàn khách hàng ngày cao Thời gian gần xảy nhiều tình trạng cắp siêu thị Do vậy, Thuận Thành phải kêu gọi đội ngũ bảo vệ tăng cường thắt chặt cơng tác quản lí siêu thị để đảm bảo an toàn cho khách hàng Đồng thời, siêu thị phải đặt thêm biển cảnh báo chốn trộm nhiều vị trí tốt để khách hàng có ý thức tự cảnh giác trước tiên Duy trì hệ thống phịng cháy chữa cháy lối hiểm việc khơng thể thiếu nhằm đề phịng rủi ro xảy - Tăng cường hoạt động xúc tiến cách hiệu Tiếp tục thực chương trình khuýên định kì phiếu ghi điểm có quà tặng cho khách hàng mua sắm siêu thị Thông báo cho khách hàng biết chương trình cách rõ ràng thơng qua tờ rơi quảng cáo đoạn quảng cáo ngắn trrên truyền hình địa phương Việc thực giải pháp cần tiến hành lúc có nguyên tắc để đảm bảo doanh nghiệp tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, thoả mãn khách hàng tốt 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị đề tài khơng cịn xa lạ với tác giả Tuy nhiên, việc áp dụng Huế cần thiết Trong suốt thời gian nghiên cứu, nhóm tác giả đánh giá tổng quát hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành Đồng thời, nhóm vận dụng mơ hình phân tích nhân tố khám phá để xác định biến thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng siêu thị Kết nghiên cứu đề tài giúp nhóm đề xuất số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Nhìn chung, chất lượng dịch vụ siêu thị tương đối làm khách hàng hài lịng mức độ khơng cao Vì vậy, thời gian tới, doanh nghiệp cần cố gắng để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành, làm tảng vững cho siêu thị trình cạnh tranh Đặc biệt, Thuận Thành cần ý trì 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com yếu tố làm khách hàng cảm thấy hài lòng trưng bày hàng hoá, thái độ nhân viên , khối lượng, chủng loại giá hàng hoá tăng cường biện pháp khẳng định vị trí lịng khách hàng thơng qua yếu tố mặt siêu thị, tính an tồn siêu thị Có vậy, siêu thị nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng 3.2 KIẾN NGHỊ - Đối với tổ chức trị - xã hội: Tạo điều kiện cho Thuận Thành tiếp tục tham gia hội chợ truyền thống nhằm quảng bá khẳng định hình ảnh với khách hàng nội địa khách hàng ngoại tỉnh Có ưu đãi để Thuận Thành mở rộng phạm vi ảnh hưởng siêu thị gốc Huế sang tỉnh lân cận Quảng Bình, Quảng Trị Giúp đỡ tạo điều kiện cho quản lí nhân viên siêu thị tham gia hổi thảo chất lượng dịch vụ bán lẻ Việt Nam - Đối với siêu thị: Phát huy tinh thần trách nhiệm tất người làm việc siêu thị, tăng cường mặt mạnh hạn chế điểm yếu khâu chất lượng dịch vụ Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho hoạt động thường niên sách liên quan đến hàng hố, giá cả,… Nhà quản lí định chi khoản vốn đầu tư định cho việc khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên, kí kết hợp đồng với nhà cung cấp, chi tiền để nhân viên thực nhiệm vụ cụ thể như: tìm hiểu mức giá doanh nghiệp bán lẻ địa bàn, nghiên cứu nắm bắt thông tin thị trường,… 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... động nhân tố chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng  Đánh giá thõa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành  Đánh giá mức độ trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành  Xác... trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ thỏa mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cải thiện không... lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Dabholka & ctg (1996) thang đo phù hợp thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa dịch vụ 1.1.1.4 Sự