Đề tài Phân tích tác động của nhân tố môi trường MKT quốc gia và môi trường MKT quốc tế đến hoạt động MKT của công ty Unilever pot

Đề xuất giải phápđối với việc quản lý quá trình sản phẩm Comfort của công ty Unilever nhằm điềuchỉnh với sự tác động của các yếu tố mà đã phân tích ở trên để đạt được hiệu quảcao” Từ đó,

Đề tài Phân tích tác động của nhân tố môi trường MKT quốc gia và môi trường MKT quốc tế đến hoạt động MKT của

công ty Unilever

Mục lục

1. Cơ sở lý thuyết

1.1 Môi trường marketing thương mại quốc tế

1.2 Môi trường marketing quốc gia

1.3 Môi trường marketing quốc tế

1.4 Quản trị marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế

1.4.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

1.4.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

1.4.3 Quản trị tuyến sản phẩm trong TMQT

2. Tác động của nhân tố môi trường tới hoạt động MKT của công ty Unilever.2.1 Giới thiệu về công ty Unilever

2.2 Môi trường marketing tại Anh (nước chủ nhà)

2.2.1 Môi trường kinh tế

2.2.2.Môi trương chính trị

2.2.3 Môi trường luật pháp

2.3 Môi trường marketing tại Việt Nam (nước sở tại)

2.3.1 Môi trường kinh tế

2.3.2 Môi trường tài chính

2.3.3 Môi trường thương mại

2.3.4 Môi trường chính trị - pháp luật

2.3.5 Môi trường văn hóa

3 Thực trạng chương trình sản phẩm Comfort của Unilever tại thị trường Việt Nam

3.1 Thuộc tính sản phẩm

3.2 Bao bì/bao gói sản phẩm

3.3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại

3.4 Dịch vụ bảo hành cho sản phẩm

4. Giải pháp hoàn thiện quản lý quá trình sản phẩm Comfort của công ty Unilever

Lời mở đầu

Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan quan trọnghiện nay Chính thức gia nhập WTO tức là hòa mình vào nền kinh tế toàn cầu, vàodòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại, Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt hơn

để tiếp cận thị trường , đề xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư và tăng dần hiệuquả kinh tế vĩ mô Nhưng bên cạnh đó là những các thức về khả năng cạnh tranhcũng như tốc độ phát triển của doanh nghiệp Việt khi thực hiện các cam kết mởcửa Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện các doanh nghiệp nước ngoài, của các tập đoàn

đa quốc gia và của chính các doanh nghiệp đầu tư vào nước ta Đứng trước mộtmôi trường canh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định nào sẽ quyếtđịnh tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp?

Để có thể góp phần trả lời được câu hỏi đó, nhóm 8 chúng tôi quyết địnhchọn đề tài: “Phân tích tác động của nhân tố môi trường MKT quốc gia và môitrường MKT quốc tế đến hoạt động MKT của công ty Unilever? Đề xuất giải phápđối với việc quản lý quá trình sản phẩm Comfort của công ty Unilever nhằm điềuchỉnh với sự tác động của các yếu tố mà đã phân tích ở trên để đạt được hiệu quảcao” Từ đó, giúp cho ta có thể học hỏi thêm cách thức phát triển sản phẩm củacông ty kinh doanh quốc tế này

Khi nghiên cứu và thảo luận không tránh khổi những sai sót không đángcó,chúng em rất mong nhận được sự góp ý trân thành từ cô và các bạn

1 Cơ sở lý thuyết:

1.1 Môi trường marketing thương mại quốc tế:

Môi trường marketing thương mại quốc tế được cấu thành bởi các thể chế,hiệp định, và các hệ thống quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại,đầu tư và bí quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia và cũng ảnh hưởng đếncác điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng biệt

Việc thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các nhân tố khác nhau củamôi trường hoạt động có tầm quan trọng cơ bản trong phát triển các chiến lược chocác thị trường quốc tế của các công ty

Môi trường marketing thương mại quốc tế bao gồm 2 nhóm môi trường: môitrường marketing quốc gia và môi trường marketing quốc tế

1.2 Môi trường marketing quốc gia:

1.2.1 Môi trường kinh tế quốc gia:

 Các nguyến tắc kinh tế cơ bản: được xem xét dưới 3 góc độ: hệ thốngkinh tế, cấu trúc kinh tế và mức độ phát triển kinh tế

Có 2 hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập trung.Do mỗiquốc gia có một nền kinh tế khác nhau, nền kinh tế đó chịu ảnh hưởng rất nhiềucủa hệ thống kinh tế Đối với mỗi thị trường quốc gia đầu tiên ta cần xem xét đó lànền kinh tế thị trường hay nền kinh tế tập trung hay là nền kinh tế hỗn hợp chính là

sự giao thoa giữa hai nền kinh tế Từ đó có thể biết được vai trò, sự tác động vàmức độ kiểm soát của chính phủ về các lĩnh vực trong nền kinh tế.Điều này sẽ ảnhhưởng đến cách thức công ty kinh doanh trên khu vực thị trường đó

Về cấu trúc kinh tế, một giản đồ phân loại thông thường phân định 3 khuvực của một nền kinh tế là: nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ Xem xét cơ cấu,

tỷ trọng của cấu trúc kinh tế để công ty kinh doanh biết mình có lợi thế hay khôngtại thị trường quốc gia đó với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình

Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rấtthấp đến rất cao Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GNP, GDP, thunhập theo đầu người, mức độ lạm phát, chỉ số hàng tiêu dùng,

 5 biến kinh tế then chốt bao gồm:

- Địa lý- khí hậu

- Tài nguyên thiên nhiên

- Thông tin nhân khẩu học

- Cơ sở hạ tầng

- Kết quả kinh tế

 Chính sách kinh tế: phản ảnh thông qua những tuyên bố và những luậtpháp chính thức nhằm điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực

1.2.2 Môi trường thương mại quốc gia:

Bất kì một chính phủ quốc gia nào cũng đều muốn bảo hộ nền sản xuất trongnước đối với cạnh tranh quốc tế.Xem xét môi trường thương mại quốc gia thựcchất là ta đi xem xét hệ thống rào cản mà chính phủ của một quốc gia dựng lên đểngăn cản dòng vận động thương mại ra vào từ quốc gia bên ngoài.Đây là vấn đềbắt buộc mà các công ty kinh doanh phải vượt qua khi muốn kinh doanh vào mộtquốc gia Có 3 loại rào cản:

 Thuế quan: là một mức thuế do chính phủ đặt ra đối với các hànghóa, dịch vụ chuyên chở trên phạm vi thế giới ra vào một quốc gia Bao gồm thuếquan xuất khẩu, thuế quan nhập khẩu và thuế quan quá cảnh

 Hạn nghạch: hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý hoặc giá trị của hàngxuất khẩu hoặc nhập khẩu Nhưng không tạo ra lợi nhuận cho Chính phủ đặt ra hạnnghạch đó

 Hàng rào phi thuế quan: gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịchnhân tạo khác như: trợ giúp sản phẩm trong nước, luật chống bán phá giá, kiểmsoát ngoại hối, các yêu cầu của hải quan,…

1.2.3 Môi trường chính trị quốc gia:

Môi trường chính trị của một quốc gia có ảnh hưởng rất lớn hoạt động kinhdoanh của công ty nước ngoài tại quốc gia đó Do vậy trước khi triển khai các hoạtđộng trên thị trường của một quốc gia mới, công ty cần phải xem xét tới các yếu tố

cơ bản của môi trường chính trị quốc gia đó bao gồm:

 Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị: quốc gia đó có hệ tư tưởngđộc đoán hay dân chủ? Tồn tại chế độ đơn đảng hay đa đảng?

 Chủ nghĩa dân tộc

 Sự can thiệp của chính phủ

 Sự ổn định chính trị

Quốc gia nào có sự ổn định về mặt chính trị điều đó có nghĩa quốc gia đó có

sự hấp dẫn với các quốc gia bên ngoài đầu tư vào đó

1.2.4 Môi trường luật pháp quốc gia: bao gồm 2 môi trường

Môi trường luật pháp nước chủ nhà: công ty cần quan tâm yếu tố luật phápnào tác động trực tiếp đến các hoạt động của mình, yếu tố luật pháp nào tác độnggián tiếp Và một số các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh nước ngoài củacông ty:

 Luật chống độc quyền

 Điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài

 Điều tiết về quản lý công ty ở nước ngoài: liên quan đến nghĩa vụ vềthuế đóng cho nhà nước

Môi trường luật pháp nước sở tại: hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đadạng, phức tạp và gây khó khăn cho công ty kinh doanh quốc tế cần hiểu biết vàtuân thủ các luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại như:

 Luật hải quan: quy định các thủ tục giấy tờ hải quan cần thiết

 Luật về an toàn vệ sinh- thực phẩm

 Luật tiêu chuẩn chất lượng hành hóa

 Luật nhãn mác

 Luật doanh nghiệp

 Hệ thống luật pháp nước sở tại: thường luật, dân luật hay giáo luật

1.2.5 Môi trường văn hóa quốc gia

Văn hóa là một trông những nhân tố có ảnh hưởng, tác động lớn nhất đếnhoạt động kinh doanh quốc tế.Văn hóa tác động đến tư tưởng tiêu dùng của ngườidân mỗi quốc gia Thị trường có chấp nhận sản phẩm hay sản phẩm có được ưathích phu thuộc chủ yếu vào văn hóa Các công ty kinh doanh quốc tế cần xem xétvăn hóa ở 2 khía cạnh: văn hóa tác động lên markering và marketing tác độngngược trở lại văn hóa Văn hóa sẽ tác động tới hoạt động xúc tiến của marketingthông qua sự khác biệt về ngôn ngữ, đến chính sách của sản phẩm, đến hoạt độngđịnh giá thông qua quan điểm về sự thay đổi, thể chế trong xã hội sẽ ảnh hưởngđến phân phối do sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và khách hàng Còn marketing

có thể làm thay đổi văn hóa của một quốc gia

1.3 Môi trường marketing quốc tế

1.3.1 Môi trường kinh tế quốc tế:

 4 giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế bao gồm: khu vực mậudich tự do (FTA), khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung và khuvực hợp nhất kinh tế

 Một số các khu vực kinh tế điển hình trên thế giới như: khu vực mậudịch tự do khối các nước ASEAN ( AFTA), khu vực tự do Bắc Mỹ, khu vực mậudịch tự do châu Mỹ La-Tinh, cộng đồng kinh tế chung Châu Âu (EU), liên minhChâu Âu (EC),

1.3.2.Môi trường tài chính quốc tế:

1.3.3 Môi trường thương mại quốc tế:

Một số các hiệp định được kí kết giữa các thị trường quốc gia

 Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT): được kí kếtvào năm 1947 bao gồm 47 quốc gia kí kết vào hiệp định này Lộ trình cắt giảmthuế sẽ được đàm phán thông qua các vòng đàm phán song phương và đa phương

 Hiệp định sản phẩm chủ yếu: gồm các hiệp định hàng hóa và các hiệpđịnh của nhà sản xuất

1.3.4 Môi trường chính trị- luật pháp quốc tế:

Môi trường chính trị quốc tế.Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữaquốc gia chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệgiữa nhóm các quốc gia

Môi trường luật pháp quốc tế.Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏathuận được các quốc gia tuân thủ.Điều tiết dòng vận động hàng hóa giữa các thịtrường quốc gia.Liên quan đến hiệp định song phương và đa phương được kí kếtgiữa các quốc gia, các quyết định liên quan đến giải quyết tranh chấp

1.4 Quản trị marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế

1.4.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

 Lớp sản phẩm

 Tuyến sản phẩm

 Sản phẩm hỗn hợp1

 Đổi mới sản phẩm

1.4.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới trên thị trường quốc tế:

Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tếtheo 3 khuynhhướng: khuynh hướng mở rộng thị trường phản ánh quan niệm dân tộc trung tâm,khuynh hướng đa quốc nội phản ánh quan niệm đa dân tộc trung tâm và khuynhhướng toàn cầu phản ánh quan niệm địa trung tâm

Các chiến lược phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế bao gồm 3nhóm chiến lược: chiến lược tiếp cận nội bộ, chiến lược thu nhận (sang đoạt/hợpnhất, nhượng quyền, bắt chước) và chiến lược liên doanh

1.4.3 Quản trị tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế: bao gồm các quyếtđịnh về:

1.4.3.1 Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm:

Đây là quyết định tạo định hướng cho sản phẩm Thích ứng hóa và địaphương hóa là 2 thái cực.Thích ứng hóa là một phần, là biến tấu của tiêu chuẩnhóa Một sản phẩm có tiêu chuẩn hóa nhưng khi vào một khu vực thị trường vẫnphải cải biến đi một chút để làm thích ứng sản phẩm đó với điều kiện sử dụng ở địaphương Rất ít các sản phẩm là tiêu chuấn hóa hoàn toàn

Chính sách sản phẩm địa phương hóa: phát triển chương trình sản phẩm theonhững khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này được thiết kếthỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường Ápdụng khi nhu cầu của khách hàng và điều kiện sử dụng sản phẩm có sự khác biệtlớn giữa các thị trường ngoại quốc Chính sách này có khuynh hướng tối đa hóadoanh số tại thị trường địa phương, phù hợp khi mục tiêu của công ty là tối đa hóamức độ thâm nhập thị trường Tuy vậy, chính sách này sẽ làm gia tăng biến thể sảnphẩm, gia tăng chi phí về chi phí phát triển nguồn lực marketing, chi phí thời gian,

nỗ lực nhiều vào đầu tư, triển khai

Chính sách sản phẩm thích ứng: phát triển sự phù hợp hóa cao chương tìnhsản phẩm cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chứng tương đồng với nhucầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng Bản chất sản phẩm không thayđổi Chỉ thay đổi tỷ lệ màu sắc, thiết kế, công suất, kích thước sản phẩm hay mộtphần chất lượng phù hợp với thị trường đia phương Chính sách này đảm bảo tínhlinh hoạt nhưng vẫn tuân thủ chính sách sản phẩm cơ bản với mức chi phí tương

đối thấp Nhưng sản phẩm sẽ không được chấp nhận khi giữa các khu vực thịtrường có sự khác biệt quan trọng

1.4.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế: làm rõ 4 vấn đề

 Thuộc tính sản phẩm: quyết định các yếu tố của sản phẩm về chấtlượng, công năng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng, mặt bằng sản phẩm cho phù hợp vớithị trường địa phương, cho phù hợp với nhu cầu, sức mua của người tiêu dùng, tiêuchuẩn sử dụng sản phẩm, điều kiên sử dụng sản phẩm như hệ thống đường xá, giaothông, cơ sở hạ tầng,đường điện, khí hậu, để điều chỉnh hợp lí thuộc tính của sảnphẩm Hoặc là nhiều khi do yếu tố thuế quan đặt ra đòi hỏi các công ty phải thayđổi một chút thuộc tính của sản phẩm để đảm bảo được cho vào hàng thuế thấp

 Bao bì, bao gói: bao gói là bọc trực tiếp sản phẩm, tiếp xúc trực tiếpvới sản phẩm Bao bì là gói bao bên ngoài sản phẩm, bảo vệ sản phẩm như hộpđựng, túi gói Bao bì, bao gói có chức năng đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏngtrong quá trình bảo quản, vận chuyển; đẹp mắt, hấp dẫn, tạo lòng tin, hướng dẫn sửdụng, trợ giúp bán hàng Để thực hiện các chức năng có 4 đặc điểm phải quyếtđịnh về bao bì, bao gói Thứ nhất, do bao gói là bao bọc trực tiếp bên goài sảnphẩm cho nên bao gói sẽ có những đòi hỏi cụ thể về mặt chất lượng, yếu tố cấuthành, chất liệu làm nên bao gói có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Vì vậy, để đảm bảo an toàn, bao gói được quy định rất chặt chẽ, đặc biệt là đối vớicác sản phẩm thực phẩm Quyết định thứ 2 liên quan đến thông tin ghi trên bao bì,bao gói Các thông tin này sẽ cung cấp kiến thức cơ bản liên quan đến sản phẩmcho đối tượng khách hàng sử dụng về công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phầnchức năng, điều kiện bảo quản Quyết định ngôn ngữ in trên bao bì là ngôn ngữquốc tế hay ngôn ngữ địa phương Thứ 3 là quyết định về cách thức đóng gói sảnphẩm: số lượng sản phẩm trong mỗi hộp, cách thức để sản phẩm trong hộp, bố trícác thông tin in trên bao bì, bao gói, Thứ 4 là chức năng xúc tiến của bao bì, baogói Bao bì, bao gói là yếu tố giúp nhận diện thương hiệu bên cạnh các yếu tố khácnhư logo, slogan, tên nhãn Vì vậy, cần thiết kế bao bì, bao gói bắt mắt và thu hút,hấp dẫn đối tượng sử dụng

 Nhãn hiệu và nhãn thương mại Nhãn hiệu có thể là tên gọi, thuật ngữ,dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả các thứ đó nhằm xác định sảnphẩm/dịch vụ của một người hay một nhóm người bán để phân biệt với đối thủcạnh tranh Nhãn thương mại là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được đăng

kí bảo hộ, được pháo luật bảo vệ nhằm loại trừ hàng giả Đối với nhãn hiệu,thường căn cứ theo quy định của pháp luật để tiến hành ghi nhãn Bao gồm mô tả

khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuất, hạn sử dụng, giá, dấu hiệu,nguồn gốc xuất sứ, logo để gắn lên sản phẩm Còn đối với nhãn thương mại, sửdụng nhãn quốc tế riêng nhãn địa phương riêng hay một nhãn cho tất cả các khuvực thị trường Nếu sử dụng chung một tên nhãn cần chú ý văn hóa trong quá trìnhdịch thuật sang ngôn ngữ nước ngoài.

 Dịch vụ và bảo hành Dịch vụ hỗ trợ đi kèm với sản phẩm vật lí baogồm dịch vụ trước bán và sau bán Dịch vụ trước bán: chào hàng và lời khuyên về

kĩ thuật, tư vấn cho khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm Dịch vụ saubán: lời khuyên về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, Phụ thuộc vào hệthống phân phối của công ty nước ngoài tại thị trường địa phương mà quyết định ai

là người làm dịch vụ hỗ trợ Công ty sẽ ủy quyền cho đối tượng phân phối tại thịtrường địa phương hay những sản phẩm cần bảo dưỡng, bảo hành sẽ được chuyểntrở lại nước chủ nhà để xử lí Đồng thời phụ thuộc vào nền tảng, hệ thống nguồnlực, nhân lực, mặt bằng, điều kiện cơ sở tại thị trường địa phương sẽ quyết địnhchất lượng của dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm

1.4.3.3 Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế

Phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố môi trường, công ty sẽ quyết định kéo dãnhay lấp đầy, quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến sản phẩm hiện tại đang kinhdoanh trên thị trường nước ngoài Căn cứ vào quyết định nội bộ hoặc quyết địnhbên ngoài Quyết định nội bộ liên quan đến mục tiêu, nguồn lực và lợi thế củadoanh nghiệp Quyết định bên ngoài thì căn cứ vào nhu cầu và hành vi của ngườitiêu dùng, vào tình thế cạnh tranh của công ty kinh doanh quốc tế, và vào các giaiđoạn chu kì sống của sản phẩm

1.4.3.4 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

Kế hoạch hóa và triển khai phối thức sản phẩm quốc tế hỗn hợp phải diễn ratrong phạm vi một kế hoạch marketing quốc tế Các chính sách về hình thức xâmnhập và mức độ thâm nhập mục tiêu có quan hệ mật thiết với chất lượng phối thứcsản phẩm hỗn hợp Các nguồn lực của công ty và các đặc tính nổi bật của môitrường như nhu cầu của khách hàng, hành vi của đối thủ cạnh tranh, chi phí cấuthành, hoạt động R&D, sản xuất và phân phối có những tác động lớn đến chínhsách sản phẩm

2 Tác động của nhân tố môi trường tới hoạt động MKT của công ty Unilever

2.1 Tìm hiểu về công ty Unilever:

lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩmchăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệutiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu nhưLipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk,Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗinhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành côngnhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đangthống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhtrên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaUnilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liêndoanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh

và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trêntoàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trongcác hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thànhphẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệmchi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đốitác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêmkhoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaUnilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,

Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đãđược giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phùhợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đãnhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trườngViệt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợinhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam,

Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này đượcthành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm

1997 Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổitiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãnhiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộngsang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- PhúQuốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

*Thương hiệu Comfort

Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩphẩm Unilever Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có côngdụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thôngthường khác

Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anhnăm 1969, ngày nay là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á,Châu Mỹ Latinh và Trung Đông Năm 1984, thế giới chứng kiến sự ra mắt củaComfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường.Năm 2004 Comfort sản xuất các viênnang làm mềm vải đầu tiên ở Anh Đây là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiêntrên thị trường thế giới và thị trường Việt Nam( thuộc công ty liên doanh LeverViệt Nam từ năm 1999)

2.2 Môi trường marketing tại Anh (nước chủ nhà)

2.2.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Anh là một trong những nền kinh tế lớn nhất trên thế giới,với GDP trên đầu người ở mức £22,907 Thường được coi là một nền kinh tế thịtrường pha trộn, nó đã chấp nhận nhiều nguyên tắc thị trường tự do trái ngượcvới Chủ nghĩa tư bản Rhine của châu Âu, tuy vậy vẫn duy trì được một cơ sở hạtầng an sinh xã hội tiên tiến Thuế tại Anh khá cạnh tranh khi so sánh với hầu hếtphần còn lại của châu Âu - ở thời điểm năm 2009 tỷ lệ thuế cá nhân cơ bản là 20%trên thu nhập có thể đánh thuế lên tới £37,400, và 40% trên bất kỳ khoản thu nhậpnào khác trên mức này

Anh là một quốc gia công nghiệp hoá cao, nhưng từ thập niên 1970 đã cómột sự sụt giảm mạnh trong các ngành công nghiệp nặng và công nghiệp chếtạo truyền thống, và có sự gia tăng nhấn mạnh trên một nền kinh tế theo địnhhướng công nghiệp dịch vụ Du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp quantrọng, thu hút hàng triệu du khách tới Anh mỗi năm Lĩnh vực xuất khẩu của nềnkinh tế chủ yếu là dược phẩm, ô tô -dù hiều nhãn hiệu Anh hiện thuộc sở hữu củanước ngoài, như Rolls- Lotus, Jaguar và Bentley-dầu thô và dầu mỏ từ những phầncủa Anh North Sea Oil cùng với Wytch Farm, động cơ máy bay và đồ uống có cồn.

Nông nghiệp chuyên canh và được cơ giới hoá mạnh, sản xuất ra 60% nhu cầuthực phẩm của quốc gia với chỉ 2% lực lượng lao động Hai phần ba sản lượngthuộc lĩnh vực cho chăn nuôi gia súc, phần còn lại là trồng trọt

Sự thịnh vượng về kinh tế,ổn định chính trị và luật pháp thân thiện vớidoanh nghiệp khiến Vương quốc Anh trở thành điểm lựa chọn cho nhiều nhà đầu

tư trên thế giới.Với cửa ngõ dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới Luân Đôn ở trungtâm,Vương quốc Anh là cục nam châm hút các doanh nghiệp toàn cầu.Vương quốcAnh cũng là cửa ngõ đi vào Châu Âu với thị trường đơn nhất lớn nhất thế giới-Liênminh châu Âu-nằm ngay trước bậc thềm của Vương quốc Anh

Kinh tế của Vương quốc Anh đang bùng nổ với một trong những tốc độ tẳngtrưởng GDP cao nhất ở châu Âu-đó là một điểm hấp dẫn chính để mở rộng hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước ở Anh

Vương quốc Anh có một môi trường thuế cạnh tranh với mức thuế công tythấp hơn so với nhiều đối thủ quan trọng khác và có một trong những mức thuế cánhân thấp nhất ở Liên minh châu Âu

Các công ty có trụ sở ở Vương quốc Anh được hưởng lợi từ luật pháp thânthiện với doanh nghiệp,trong đó chính phủ dự kiến tiếp tục giảm hơn nữa gánhnặng quy định đối với các doanh nghiệp

Môi trường lao động và nền tảng kỹ năng của Vương quốc Anh tạo điều kiệncho các công ty trong tất cả các ngành và lĩnh vực dễ dàng tìm kiếm nguồn nhânlực có chất lượng cao

Rủi ro lạm phát ở Anh thấp, nền kinh tế phát triển ổn định do vậy giá của cácmặt hàng ở đây ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát, chí phí của các doanh nghiệp có phần

ổn định hơn

Ngoài ra,Anh quốc là một thành viên quan trọng trong EU Dưới tác độngcủa xu thế tự do hoá thương mại toàn cầu, chính sách thương mại quốc tế của Anhtrong những năm gần đây đã có những điều chỉnh theo xu hướng tích cực tham gia

vào thương mại quốc tế thông qua các chương trình hợp tác kinh tế - thương mại,khoa học kỹ thuật dưới sự bảo hộ của EU, WTO, OECD với phương hướng làbằng mọi cách kích thích phát triển thương mại quốc tế, tận dụng tối đa nhữngthuận lợi về kinh tế để tăng cường vị trí của Anh trong nền thương mại thế giới

2.2.2.Môi trường chính trị

Vương quốc Anh là nước có nền chính trị ổn định và ít có rủi ro.Nền chínhtrị ổn định làm cho việc kinh doanh ở Anh ít có rủi ro hơn,các ngành có chiến lượcphát triển lâu dài như thực phẩm,may mặc….Tuy nhiên khi kinh doanh trongnhững ngành này sẽ gặp không ít những thách thức và khó khăn từ các đối thủcạnh tranh.Do môi trường kinh doanh ổn định nên có nhiều doanh nghiệp muốntham gia hoạt động do vậy mức độ cạnh tranh cao hơn

Về hoạt động marketing –mix, khi nền chính trị ổn định ảnh hưởng đến cácchiến lược giá, chiến lược phân phối , và chiến lược xúc tiến

Tuy nhiên chính trị Anh vẫn còn tồn tại một số bât ổn như:

8/2011 Bạo động ở Anh khởi phát sau khi thanh niên Mark Duggan 29 tuổi

bị cảnh sát bắn chết, các cuộc bạo động lan rộng trên các thành phố London,Manchester, Salford, Gloucester, Leicester, Wolverhampton và West Bromwich

3/2011 Nhiều nhóm đã nhân cuộc biểu tình lớn của nghiệp đoàn chống việcchính phủ cắt giảm chi tiêu công cộng đã đập phá các cửa hiệu và ngân hàng ởtrung tâm London

11/2010 Tân chính phủ liên minh công bố cắt giảm trong ngân sách giáo dụcbậc đại học và bỏ giới hạn học phí.Sinh viên học sinh trên khắp nước kéo vềLondon phản đối.Cuộc biểu tình ban đầu diễn ra hòa hoãn đã trở nên bạo động khimột nhóm nhỏ xông vào đập phá trụ sở của Đảng Bảo Thủ

2.2.3 Môi trường pháp luật

Hệ thống luật của Anh đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đối với các mặt hàng kinh doanh trong nước và các mặt hàng xuất nhập khẩu có những ưu đãi hỗ trợ các doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh được tốt đông thời cũng có những quy định khắt đối vối các doanh nghiệp cũng như các sản phẩm kinh doanh Nhìn chung nước Anh không có nhiều rào cản thương mại Nằm trong EU nên các rào cản thương mại của Anh chủ yếu được áp dụng theo

các chỉ thị và luật lệ của EU Anh hưởng của luật pháp EU đến ngành bao bì.

Văn bản “hướng dẫn 94/62 EC vềbao bì và chất thải bao bì” của EU yêu cầutất cả các công ty hoạt động trong lãnh thổ phải thu gom hoặc tái chế rác bao bì.Một loại thuế đã được đánh vào ngành này Nhưng ở Anh, người ta áp dụng vănbản này còn triệt để hơn - những nhà sản xuất và bán hàng phải chịu những chi phínày.Cái gọi là “chia sẻ trách nhiệm” này sẽ tiêu tốn của các nhà sản xuất nhữngkhoảng khác nhau: nhà cung cấp nguyên liệu thô phải chịu 6% chi phí, sản xuấtbao bì 11%, vào chai/đóng gói 36%, và nhà bán lẻ phải chịu 47% Những nhà sảnxuất bao bì có doanh số dưới 1 triệu đôla sẽ được miễn đóng phí.Theo các xuhướng dân số của Anh, trong vòng một thập kỷ nữa, một phần ba số gia đình ởAnh sẽ là “gia đình một người” Các nhà sản xuất sẽ khai thác xu hướng này bằngviệc tung ra các sản phẩm kích cỡ nhỏ hơn, những bao bì thực phẩm và đồ uốngnhỏ hơn Đương nhiên những sản phẩm nhỏ hơn sẽ làm tăng chi phí, hay tỉ số baobì/sản phẩm, nhưng bù lại thực phẩm hoang phí (trong quá trình sử dụng của kháchhàng) sẽ giảm đi Vì thế, dù chi phí bao bì tăng nhưng xét trên khía cạnh môitrường và lợi ích khách hàng, điều này là có thể chấp nhận được Người ta tin rằngcác bộ luật nhằm làm giảm số lượng bao bì sẽ là không hợp lý.Bao bì các sản phẩm

y tế thường nhỏ, tuy nhiên EU lại yêu cầu rất nhiều thông tin phải được in trên đó.Đôi khi cách duy nhất để thoả mãn yêu cầu này là bỏ sản phẩm đã được đóng hộpvào một cái hộp khác như hộp carton hay túi bằng giấy Một số ý kiến cho rằngtrong tương lai ta có thể in một đoạn mã lên bao bì sản phẩm để cung cấp mọithông tin cần thiết Khách hàng chỉ cần dùng một máy tính bình thường là có thểđọc được các thông tin này

Tuy nhiên, Anh cũng vẫn có những quy định riêng áp dụng cho các mặthàng có nguồn gốc xuất xứ ngoài EU

Các quy định về thuế xuất,hoạt động kinh doanh mặc dù khá chặt chẽ,cácquy định quy chuẩn về chủng loại tiểu chuẩn hàng hóa,quy định về chất lượng,xuất

xứ sản phẩm cũng như các tiêu chuẩn khác khá khắt khe

Người tiêu dùng ở các nước phát triển như Anh và châu Âu ngày càng quantâm tới sản phẩm và dịch vụ ở góc độ môi trường Do đó, những sản phẩm đượcsản xuất trong điều kiện không đảm bảo môi trường đã và đang mất dần cơ hội trênthị trường

Sự gia tăng mối quan tâm đối với việc bảo tồn và bảo vệ môi trường đã thúc

ép EU phải thiết lập những tiêu chuẩn mới trong lính vực này Riêng ở Anh, bảo vệmôi trường đã được quy định trong luật pháp và những thoả thuận tự nguyện giữacác nhà sản xuất và chính phủ Những thoả thuận này không chỉ áp dụng đối vớisản phẩm mà còn áp dụng đối với cả bao bì Các nhà nhập khẩu ở đây đang ngày

càng chịu nhiều đòi hỏi hơn liên quan đến môi trường và họ sẽ chuyển những đòihỏi này sang các nhà xuất khẩu.

2.3 Môi trường Marketing tại Việt Nam.

2.3.1 Môi trường kinh tế

 Kết quả kinh tế

Trước năm 1986, nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế tập trung, ngày nay lànền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Từ đó cách thức hoạt động củanền kinh tế Việt Nam đó là nhiều lĩnh vực hoạt động trên giá cả thị trường tuynhiên một số lĩnh vực như điện, xăng dầu, nước… được Nhà nước điều tiết để phùhợp với kinh tế Việt Nam và điều kiện của người dân

Kinh tế Việt Nam được chia thành 3 khu vực: khu vực 1: nông nghiệp, lâmnghiệp, thủy sản; khu vực 2: công nghiệp ( bao gồm công nghiệp khai thác mỏ vàkhoáng sản, công nghiệp chế biến, xây dựng và sản xuất vật liệu xây dựng, sảnxuất và phân phối khí, điện, nước ); khu vực 3: dịch vụ

Khu vực 1 có xu hướng giảm mạnh và khu vực 2 và 3 có xu hướng tăngchứng tỏ trính độ phát triển của Việt Nam đang chuyển biến tích cực theo hướngphát triển công nghiệp, xây dựng và phát triển dịch vụ

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển đặc biệt với quátrình công nghiệp hóa, hiện đại hóa của mình thì tốc độ tăng trưởng của nền kinh tếViệt Nam phát triển khá nhanh từ năm 2000 đến năm 2007:

Nền kinh tế thế giới bị khủng hoảng từ năm 2009 làm cho nền kinh tế ViệtNam cũng bị ảnh hưởng nhưng hiện nay kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi

GDP trên đầu người của Việt Nam tăng qua các năm và năm 2008 ViệtNam đã là nước có thu nhập trung bình mặc dù vẫn còn thấp Thu nhập tăng lênchứng tỏ người đân Việt có nhiều cơ hội tiêu dùng hơn:

 Địa lý – khí hậu:

Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa nên có nhiều cây cỏmùi hương tự nhiên cho Comfort sáng tạo ra những sản phẩm với chất tự nhiên vàmùi hương tự nhiên Khí hậu ở miền Bắc 4 mùa, miền Nam nắng nóng quanh nămdẫn tới quần áo dễ ẩm ướt, có mùi khó chịu gây nhanh ảnh hưởng tới thời giansống của quần áo Từ đó Comfort có thể sáng tạo ra sản phẩm mềm vải, mùi hươngthơm mát hay chống muỗi… nhưng cũng là thách thức đối với Comfort khi phảithỏa mãn khách hàng ở những vùng khác nhau

Việt Nam được chia thành 3 miền: Bắc, Trung, Nam Mỗi một vùng miền thì

có đặc điểm khí hậu, điều kiện tự nhiên khác nhau và có những thói quen tiêu dùngkhác nhau

 Thông tin nhân khẩu học

- Dân số Việt Nam hơn 85 triệu người Năm 2009 dân số Việt Nam đạt85.846.997 người trong đó khoảng 25.4 triệu người tương úng 29.6 % sống ở khuvực thành thị còn khoảng 60.4 triệu người sống ở nông thôn và tỷ lệ người sống ởthành thị ngày càng lớn Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệungười, tăng 1,06% so với năm 2011, bao gồm: Dân số nam 43,92 triệu người, tăng1,09%; dân số nữ 44,86 triệu người, tăng 1,04% Trong tổng dân số cả nước năm

2012, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu người, tăng 3,3% so với năm trước;dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người, tăng 0,02% Dự báo dân số ViệtNam năm 2013 sẽ đạt 90 triệu người ( thông tin từ Tổng cục Dân số - Kế hoạchhóa gia đình).

Đây là thuận lợi cho Unilever khi tỷ lệ dân thành thị ngày càng tăng lênđồng nghĩa với việc thu nhập của họ cũng tăng lên và nhận thức về nhu cầu sửdụng nước xả vải cũng tiến bộ Đồng thời cũng thách thức cho Unilever trong việcxác định về sản phẩm, giá, phân phối ở khu vực nông thôn – đây là khu vực có sựnhạy cảm về giá khi thu nhập của họ còn thấp Nữ chiếm khoảng 50% dân số ViệtNam, người thường xuyên đi mua sắm các đồ tiêu dùng thường xuyên và hằngngày của gia đình

- Cơ cấu độ tuổi: ví dụ năm 2009:

0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)

15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)

Độ tuổi lao động của Việt Nam lớn và rẻ hơn so với nhiều nước trên thế giớiđây là điều kiện thuận lợi về chi phí cho sản phẩm Đây cũng là nhóm khách hangthường xuyên và sử dụng nhiều nhất các sản phẩm từ nước xả vải

Khi biết được cơ cấu độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được nên tung ra loạisản phẩm nào cho phù hợp Ví dụ như trẻ em thì da của bé nhạy cảm hơn so với dacủa người lớn thì doanh nghiệp tung ra sản phẩm có “Hương thơm dịu nhẹ mùiphấn, an toàn cho cả những làn da nhạy cảm nhất như da em bé.”

 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng của Việt Nam đang được đầu tư mạnh mẽ: nhiều tuyến đườngquốc lộ đang được đầu tư mở rộng, nhiều cây cầu đang xây dựng… thuận lợi choquá trình hoạt động logistics của doanh nghiệp Hệ thống thông tin, liên lạc pháttriển mạnh mẽ giúp việc kết nối giữa các vùng thuận lợi đưa hàng hóa tớinhiều nơi trong cả nước

2.3.2 Môi trường thương mại