PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA của MỘTMỘT NHÓM NGƯỜI MUA cụ THỂ xác ĐỊNH yếu tố ẢNH HƯỞNG đến các GIAI đoạn của QUÁ TRÌNH này

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA MỘT/MỘT NHÓM NGƯỜI MUA CỤ THỂ XÁC ĐỊNH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH NÀY Họ tên: Nguyễn Thị Thu Phương Mã sinh viên: 11214857 LỚP TÍN CHỈ: Marketing bản(221)_16 Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU NỘI DUNG TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƯỢNG VÀ SẢN PHẨM 1.1 Đối tượng đưa vào phân tích 1.2 Sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay Anthelios UV Mune 400 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KEM CHỐNG NẮNG LA ROCHE-POSAY.6 2.1 Nhận biết nhu cầu 2.2 Tìm kiếm thơng tin 2.3 Đánh giá lựa chọn 2.4 Quyết định mua .9 2.5 Đánh giá sau mua NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TỪNG GIAI ĐOẠN 10 ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING 13 KẾT LUẬN 17 LỜI GIỚI THIỆU CƠ SỞ BÀI LUẬN Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn Chúng ta khơng thể nắm bắt tồn diện hành vi người tiêu dùng chúng có liên quan mật thiết đến tâm trí người Tuy nhiên, dự đốn người tiêu dùng phản ứng tình mua cụ thể yếu tố tác động đến phản ứng dựa mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Người tiêu dùng đưa định mua ngày mà chí khơng biết xác nhân tố khiến họ đưa định mua Trong thực tế, nhân tố đằng sau định mua người tiêu dùng chủ yếu xuất phát từ văn hóa, xã hội, cá nhân đến từ tâm lý Mỗi nhóm nhân tố chứa đựng khía cạnh áp dụng Marketing Những người làm marketing sử dụng chúng cách tính tế đến mức người tiêu dùng chí khơng nhận Mua sắm mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da Người tiêu dùng nghĩ “Tơi ln sử dụng thương hiệu sản phẩm đơn giản tốt”, họ khơng nhận có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến định mua họ Trong luận này, em tiến hành mơ tả q trình định mua sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay cá nhân cụ thể, qua đó, nghiên cứu phân tích yếu tố tác động đến giai đoạn trình mua này, đồng thời đề xuất ứng dụng marketing cho thương hiệu kem chống nắng nói riêng mỹ phẩm nói chung với đối tượng mục tiêu giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi CẤU TRÚC BÀI LUẬN Bài luận chia làm phần: (1) Tổng quan đối tượng sản phẩm (2) Quá trình định mua sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay đối tượng (3) Những yếu tố tác động đến giai đoạn trình định mua (4) Đề xuất hoạt động Marketing 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu sử dụng vấn chuyên sâu, đặt lượng lớn câu hỏi để đối tượng xét lại q trình mua mình, từ nhận yếu tố tác động đến trình mua đối tượng Bên cạnh đó, em dùng thống kê báo cáo xu hướng tiêu dùng giới trẻ để phân tích sâu đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu kem chống nắng NỘI DUNG TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƯỢNG VÀ SẢN PHẨM 1.1 Đối tượng đưa vào phân tích Trong phạm vi luận này, em tiến hành phân tích cá nhân cụ thể với chân dung đối tượng mục tiêu vẽ sau: Tên: Lê Tường Vân 1.1.1 Nhân học - Tuổi: 19 - Giới tính: Nữ - Vị trí địa lý: Thành phố Hà Nội - Nghề nghiệp: Sinh viên năm Học viện Ngoại giao - Thu nhập (từ - triệu đồng/tháng, chưa kể chu cấp từ gia đình) 1.1.2 Tâm lý học - Yêu thân muốn dành nhiều thời gian cho việc chăm sóc thân - Thích tự tìm hiểu, khám phá sản phẩm dùng - Có thiện cảm xu hướng lựa chọn thương hiệu quan tâm đến vấn đề xã hội xóa bỏ tiêu chuẩn đẹp, xóa bỏ định kiến, bình đẳng giới, nhiễm mơi trường…v…v… - Có thói quen theo dõi influencers KOLs mạng xã hội, định 1.1.3 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm/sản phẩm chăm sóc da - Quan tâm đến việc chăm sóc da để ngăn ngừa mụn, phịng tránh việc lão hóa sớm nám tàn nhang da - Quan tâm đến chăm sóc da theo cách khoa học tìm hiểu vấn đề da, có xu hướng sử dụng loại mỹ phẩm chăm sóc chun sâu, an tồn phù hợp với da nhạy cảm 1.2 Sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay Anthelios UV Mune 400 - Tên đầy đủ: Anthelios UVMUNE 400 Fluide Invisible Fluid SPF50+ - Thương hiệu: La Roche-Posay - Xuất xứ: Pháp - La Roche Posay thương hiệu dược mỹ phẩm tiếng Pháp, thuộc sở hữu tập đoàn mỹ phẩm danh tiếng L’Oréal Được thành lập từ năm 1975, với 40 năm phát triển, La Roche Posay trở thành thương hiệu quen thuộc với tín đồ làm đẹp nhiều người ưa chuộng toàn giới - Các sản phẩm La Roche Posay tiếng với thành phần lành tính, an tồn thân thiện với loại da, đặc biệt da mụn hay da nhạy cảm Sản phẩm hãng giúp điều trị hiệu tình trạng da mụn, da dầu hay da dễ kích ứng Cho đến nay, thương hiệu đình đám Pháp có mặt 50 quốc gia nhiều chuyên gia da liễu khuyên dùng QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KEM CHỐNG NẮNG LA ROCHE-POSAY 2.1 Nhận biết nhu cầu Ban đầu, việc nhận biết nhu cầu với sản phẩm kem chống nắng đến từ việc mùa hè đến, với nhiệt độ tăng cao số nắng ngày tăng Theo kiến thức thân, Tường Vân biết tia UVA, UVB ánh nắng mặt trời, đặc biệt mùa hè gây vấn đề nghiêm trọng cho da lão hóa da, cháy nắng, làm trầm trọng thêm tình trạng mụn nguy hiểm ung thư da Bên cạnh đó, sinh viên năm nên hè đối tượng tham gia nhiều hoạt động ngoại khóa.Vân khơng muốn mặc đồ chống nắng tham gia hoạt động trời mà muốn bảo vệ da năm Vân tham gia nhiều hoạt động với bạn bè trời picnic, leo núi, tắm biển… Và quan trọng cả, mùa hè đến, quảng cáo kem chống nắng xuất dày đặc TV, mạng xã hội với thông điệp chung “Hãy mua kem chống nắng để bảo vệ da trước ánh nắng mặt trời => Từ tác động trên, Tường Vân nhận thấy thân có nhu cầu phải sử dụng sản phẩm kem chống nắng 2.2 Tìm kiếm thông tin Sau nắm nhu cầu muốn mua kem chống nắng mình, Tường Vân bắt đầu tiến hành tìm kiếm thơng tin để tìm sản phẩm phù hợp với da thu nhập thân Trước hết, để tìm kiếm thông tin, Vân định sử dụng nguồn thông tin cá nhân (từ bạn bè) Vân hỏi người bạn lâu năm - Bảo Ngọc Bảo Ngọc người có hiểu biết lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da Qua Bảo Ngọc, Vân biết có kem chống nắng chia làm loại: kem chống nắng vật lý kem chống nắng hóa học Nhìn chung kem chống nắng vật lý dễ thấm da chống nắng sau thoa lên da khơng cần đợi lâu cịn kem chống nắng hóa học có kết cấu mỏng nhẹ nên khơng gây bít tắc nhờn rít Qua đó, Tường Vân định chọn sản phẩm kem chống nắng vật lý độ tiện dụng Sau đó, để đa dạng thương hiệu kem chống nắng biết đến, Vân sử dụng internet để tra cứu thông tin Trên tìm kiếm Google, Vân gõ từ khóa sau: ● Kem chống nắng vật lý tốt 2022 ● Kem chống nắng vật lý cho da nhạy cảm ● Kem chống nắng an toàn, lành tính Trong số thơng tin tìm được, đối tượng nhận thấy phần lớn quảng cáo, giới thiệu từ thương hiệu kem chống nắng review cá nhân trang web review mỹ phẩm Nhận thơng tin tìm kiếm Google khơng đủ tin cậy chúng nội dung trả tiền để quảng cáo, Vân tiếp tục tìm đến nguồn thơng tin khác, beauty bloggers (*Beauty Blogger hiểu đơn giản người hoạt động mạng xã hội, thường xuyên chia sẻ bí quyết, xu hướng làm đẹp thịnh hành Họ trực tiếp trải nghiệm sản phẩm hot nhất, đưa nhận xét qua công cụ truyền thông Blog, Facebook hay Youtube) Qua số video youtube https://youtu.be/3xpDieiXbAk https://www.youtube.com/watch?v=5RVqZ16F8Ck, Vân hiểu cách để chọn sản phẩm kem chống nắng cho da biết loại kem chống nắng dành cho da nhạy cảm thị trường Cuối cùng, để tìm kiếm thông tin kem chống nắng, Vân tham gia group làm đẹp chăm sóc da facebook nhóm Hội skincare review mỹ phầm (https://www.facebook.com/groups/2967214656935107/ ), Skincare (https://www.facebook.com/groups/281131770572834/ ) để đọc review đánh giá chân thật sản phẩm kem chống nắng => Sau hồn thành q trình tìm kiếm thơng tin, dựa vào tiêu chí sản phẩm nhiều beauty blogger cộng đồng tiêu dùng mỹ phẩm đánh giá tốt, đối tượng đưa thương hiệu kem chống nắng phổ biến ương chuộng thị trường 2.3 Đánh giá lựa chọn Sau trình tìm kiếm thơng tin, Tường Vân có nhìn sơ sản phẩm phù hợp với da nhạy cảm với công cụ chống nắng lâu dài Cuối cùng, đối tượng chọn sản phẩm thuộc thương hiệu để thực đánh giá dựa tiêu chí sau: Chỉ số chống nắng Anessa Độ phù hợp với da nhạy cảm Giá (VND) SPF 50+ Cao 450,000 - 500,00 Skin Aqua SPF 50+, PA++++ Trung bình thấp 200,000 - 230,000 La Roche Posay SPF 50+ Cao 390,000 - 420,000 Bioderma SPF 50+ Trung bình 380,000 - 450,000 Ngoài ra, đánh giá đối tượng dựa cảm giác thương hiệu sản phẩm kem chống nắng Nhìn chung, thương hiệu tốt, uy tín lâu đời đến từ nước Nhật Bản Pháp Tuy nhiên, Tường Vân ấn tượng với thương hiệu La Roche-Posay học có chiến dịch đặc biệt ý nghĩa chiến dịch “Nhìn sâu hiểu thấu”, chiến dịch “Save Our Skin (SOS) Là người có thiện cảm với thương hiệu có chiến dịch ý nghĩa, Tường Vân nghiêng lựa chọn dành cho thương hiệu La Roche-Posay *Xem thêm chiến dịch “Nhìn sâu hiểu thấu” La Roche-Posay đây: https://youtu.be/CqxQtzDj134 => Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, đối tượng đến định chọn mua sản phẩm La Roche-Posay, với lý chủ yếu khả chống nắng cao với độ phù hợp cho da nhạy cảm mặc cho giá thành so với sản phẩm khác tối ưu Bên cạnh đó, La Roche-Posay tiếng thương hiệu dược mỹ phẩm uy tín, có trách nhiệm toàn giới 2.4 Quyết định mua Qua việc đánh giá phương án, Tường Vân đến định chọn mua sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay cửa hàng gần nhà Tuy vậy, nghe ý kiến bạn bè cửa hàng gần nhà – nơi đối tượng thường xuyên mua mỹ phầm dính tin đồn bán hàng nhái cộng với việc lịch kiểm tra bị thay đổi đột xuất khiến Tường Vân trực tiếp mua sản phẩm cửa hàng Chính vậy, Vân định mua hàng online tảng thương mại điện tử Shopee mua Cửa hàng hãng La Roche Posay Shopee (hay biết đến với tên gọi Shopee Mall) 2.5 Đánh giá sau mua Sau nhận đơn hàng đặt từ cửa hàng La Roche-Posay thời gian đủ dài sử dụng sản phẩm, Tường Vân có đánh giá cụ thể: - Về đóng gói: Vì mua hàng cửa hàng hãng với mức giá cao so với cửa hàng bán lẻ, Vân kỳ vọng đóng gói đầu tư chu kỹ Tuy vậy, đóng gói thực tế lại không mong muốn - Về chất lượng sản phẩm: + Sản phẩm kem chống nắng đáp ứng đầy đủ kỳ vọng trước Vân bao gồm: khả chống nắng tốt, không gây nhờn rít, bón cục da, lành tính với da nhạy cảm - không gây vấn đề mụn + Về bao bì sản phẩm: bao bì tiện dụng, chứa đầy đủ thông tin cần thiết đặc biệt có dấu hiệu mã vạch, mã QR để phân biệt với hàng nhái Ngoài ra, sản phẩm thiết kế cách tinh gọn, dễ dàng mang theo Ngoài ra, sau thời gian sử dụng sản phẩm, Tường Vân kiểm chứng thành cơng yếu tố lành tính sản phẩm khơng chống nắng tốt, sản phẩm cịn giúp tình trạng mụn đối tượng giảm đáng kể Khơng có vậy, thời gian này, Vân lại tiếp xúc với quảng cáo với thông điệp nhân văn từ La Roche-Posay, dẫn đến niềm tin với thương hiệu tăng lên đáng kể Vì vậy, Tường Vân định mua thêm sản phẩm khác hãng bao gồm kem phục hồi da, xịt khoáng… giới thiệu đến bạn bè người thân thương hiệu => Kết thúc giai đoạn đánh giá sau mua, Tường Vân đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm theo Đặc biệt, thiện cảm với thương hiệu ngày tăng nên đối tượng trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TỪNG GIAI ĐOẠN 3.1 Nhận biết nhu cầu Nhìn vào trình định mua Tường Vân q trình này, ta dễ dàng nhận thấy yếu tố tác động đến nhận thức đối tượng, chia làm nhóm nhân tố sau: - Những nhân tố kích thích bên trong: Ở đây, nhân tố kích thích bên nhu cầu chăm sóc da vốn có đối tượng, ra, dựa vào hiểu biết thân, Tường Vân có nhận thức việc muốn bảo vệ da khỏi tia UV cần sử dụng kem chống nắng - Những nhân tố kích thích bên ngồi: 10 + Sự thay đổi mơi trường mà cụ thể mùa hè đến Ta nhận thấy xuất phát điểm việc Tường Vân nhận biết nhu cầu việc mùa hè đến + Sự tác động từ bạn bè: Như nói trên, gia tăng nhu cầu mua kem chống nắng từ bạn bè, người thân xung quanh tác động không nhỏ đến với Tường Vân, đặc biệt đối tượng người thích giao lưu với bạn bè + Quảng cáo thương hiệu kem chống nắng: Kết hợp với yếu tố trên, xuất dày đặc sản phẩm kem chống nắng với chung thông điệp đóng vai trị động lực thúc đẩy, khiến người dùng mục tiêu đến nhận thức thân cần sản phẩm kem chống nắng 3.2 Tìm kiếm thơng tin Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, đặc biệt với giới trẻ, việc tìm hiểu sản phẩm không qua nguồn truyền thông hỏi bạn bè người thân, qua TV báo đài Internet Mạng xã hội đời thay đổi hồn tồn cách người tìm kiếm sản phẩm mua sắm Cụ thể, trường hợp này, Tường Vân tìm đến trước hết nguồn cá nhân, cụ thể bạn bè Tuy nhiên, nguồn thông tin không tác động mạnh mẽ đến đối tượng đối tượng người có xu hướng sử dụng Mạng xã hội để tìm hiểu sản phẩm dành cho thân Sau đó, đối tượng sử dụng nguồn thơng tin cơng cộng: tìm kiếm internet, qua cộng đồng tiêu dùng mỹ phẩm beauty bloggers Ta nhận thấy, người yêu thích dùng mạng xã hội để chia sẻ kết nối, nguồn thơng tin cơng cộng có ảnh hưởng nhiều đến Tường Vân Ngoài ra, nguồn thơng tin xuất q trình tìm kiếm, nguồn thương mại, cụ thể quảng cáo, giới thiệu từ nhãn hàng Tuy nhiên, nguồn thông tin đối tượng đánh giá không cao Tường Vân cho lời giới thiệu từ phía nhãn hàng 3.3 Đánh giá phương án Sau có phương án để trải nghiệm, Tường Vân thực đánh giá phương án dựa tiêu chí cụ thể, thương hiệu, số chống nắng, độ phù hợp với da nhạy cảm giá tiền Như ta thấy, có yếu tố ảnh hưởng đến giai đoạn đối tượng: 11 ● Yếu tố chủ quan: cảm nhận thương hiệu (đối tượng cho La RochePosay thương hiệu uy tín, có trách nhiệm cao với cộng đồng quan tâm đến vấn đề xã hội) ● Yếu tố khách quan: đặc tính sản phẩm, thành phần sản phẩm Giá thành sản phẩm giai đoạn đối tượng đưa vào cân nhắc, nhiên khơng phải yếu tố quan trọng để Tường Vân đưa định mua sắm Thay vào đó, đặc tính sản phẩm đóng vai trị định giai đoạn này, bên cạnh đó, cảm nhận thương hiệu (niềm tin thương hiệu) 3.4 Quyết định mua Ở bước này, đối tượng có định sản phẩm, nhiên để tiến đến việc mua sản phẩm, đối tượng bị ảnh hưởng nhân tố định: + Quan điểm người khác: cụ thể tin đồn cửa hàng mỹ phẩm gần nhà, nơi đối tượng thường xuyên mua sắm bị dính phốt bán hàng nhái + Yếu tố hoàn cảnh: Việc kiểm tra đột ngột Ta thấy mặc cho yếu tố tác động đối tượng định lựa chọn mua sản phẩm, phần yếu tố chưa đủ mạnh mẽ để thay đổi định đối tượng 3.5 Đánh giá sau mua Ở giai đoạn này, đối tượng mua sản phẩm xem xét hài lịng hay thỏa mãn với định mua thân Hay nói cách khác, đối tượng trả lời câu hỏi “Mình có định mua đắn?” Câu trả lời nằm mối quan hệ kỳ vọng người tiêu dùng lợi ích thực tế mà họ nhận được: Tường Vân kỳ vọng đóng gói hàng cửa hàng hãng chu kỳ vọng khơng đáp ứng Tuy vậy, chất lượng sản phẩm lại Vân mong muốn Ngoài ra, yếu tố ảnh hưởng đến Tường Vân giai đoạn niềm tin thiện cảm thương hiệu, qua việc tiếp cận chiến dịch ý nghĩa La Roche-Posay Điều tưởng không quan trọng đến giai đoạn này, trình định mua kết thúc Tuy nhiên, nhân tố biến khách hàng trở thành khách hàng trung thành, qua thực thêm định mua hàng khác quan trọng hơn, ảnh hưởng đến cách khách hàng nói cho người khác thương hiệu 12 ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING 4.1 Nhận biết nhu cầu Dựa vào yếu tố phân tích trên, người làm Marketing cho thương hiệu kem chống nắng tham gia vào giai đoạn nhận biết nhu cầu người tiêu dùng cách: Thứ nhất, người làm marketing phải thấu hiểu vấn đề mà người tiêu dùng phải đối mặt để đưa chiến lược marketing mix phù hợp Có thể có nhiều tình khiến người tiêu dùng nhận vấn đề tồn Các tình dẫn đến nhận dạng vấn đề là: ● Sản phẩm có khơng đủ ● Khơng hài lịng khơng hài lịng với sản phẩm có ● Những thay đổi đặc điểm mơi trường: ví dụ cụ thể mùa hè đến thời tiết nắng nóng ● Những thay đổi tình trạng tài ● Hoạt động quảng cáo ● Sự phát triển cá nhân: Tường Vân lên đại học tham gia vào hoạt động trời hè ● Tính sẵn có sản phẩm Ngày nay, việc giới trẻ nhận nhu cầu thân đến từ kích thích bên ngồi nói chuyện với bạn bè tiếp xúc với nội dung Mạng xã hội Khi nhận biết nhu cầu vấn đề khách hàng, marketers có đưa chiến lược marketing mix để tác động kích thích nhu cầu khách hàng Thứ hai, người làm marketing kích thích nhu cầu người tiêu dùng thơng qua nhân tố bên quảng cáo truyền miệng Bằng cách nhấn mạnh lợi ích sản phẩm đánh vào nỗi sợ/mong muốn/niềm tin khách hàng, người làm Marketing khuyến khích người chủ động mua sản phẩm cụ thể mà họ thiếu Như nói trước đó, giới trẻ ảnh hưởng nội dung tiếp xúc với họ ngày Chính vậy, giai đoạn này, word of mouth marketing đóng vai trị quan trọng Bên cạnh đó, thơng qua hoạt động quảng cáo, truyền miệng xúc tiến bán hàng, người làm marketing tác động đến trạng thái mong muốn người tiêu dùng, khiến họ nhận vấn đề 13 Cuối cùng, người làm marketing định nghĩa lại nhu cầu vấn đề khách hàng Ví dụ rằng, người cần sản phẩm kem chống nắng, marketing định nghĩa lại người tiêu dùng cần sản phẩm bảo vệ da khỏi rám nắng, hay sản phẩm chống tia UV gây ung thư da sản phẩm hỗ trợ cải thiện tình trạng mụn da? Quảng cáo hoạt động marketing doanh nghiệp tái định hình lại nhu cầu trên, để hướng người dùng chọn mua sản phẩm họ 4.2 Tìm kiếm thơng tin Ở giai đoạn này, đối tượng mục tiêu tiếp cận với nguồn thông tin đến từ thương hiệu khác Việc mà người làm marketing phải làm đưa thơng tin, đặc tính lợi ích sản phẩm mang lại tiếp cận đến người tiêu dùng nguồn thông tin Như ta nhận thấy được, q trình tìm kiếm thơng tin, đối tượng nêu phụ thuộc nhiều vào internet mạng xã hội Đây xu hướng chung giới trẻ (đặc biệt Gen Z) đưa định mua sắm Theo báo cáo Hubspot, Gen Z dành trung bình 11 cho thiết bị di động họ tuần Chính vậy, người làm marketing nên tận dụng triệt để mạng xã hội, internet hay nói chung digital marketing influencer marketing để nguồn thông tin sản phẩm chạm đến khách hàng mục tiêu PR giai đoạn quan trọng, đặc biệt ngành mỹ phẩm chăm sóc da Những beauty bloggers hay KOLs có sức ảnh hưởng ngành có tác động lớn đến hành vi mua khách hàng Chính vậy, doanh nghiệp cần tận dụng tốt nguồn PR từ influencers ngành để hình ảnh thương hiệu gia tăng 4.3 Đánh giá phương án Trong giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng trọng chủ yếu vào nhiều nhân tố, phải kể đến đặc tính (cơng dụng) sản phẩm giá Chính vậy, thương hiệu kem chống nắng nên nhấn mạnh vào đặc tính mà sản phẩm có ưu đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm đến Ví dụ, kem chống nắng sản phẩm lại có số chống nắng SPF cao, sản phẩm lại lành tính khơng gây kích ứng cho da sản phẩm khác lại có thêm công dụng dưỡng trắng cho da 14 Bên cạnh đó, giá thành yếu tố quan trọng q trình Thương hiệu khơng cần thiết phải giảm giá thành thời điểm; nhiên, phải đưa chiến lược giá (pricing) thời điểm hợp lý để khách hàng mục tiêu cảm thấy giá trị bỏ phù hợp với nhận lại Cuối cùng, niềm tin cảm giác thương hiệu tác động đáng kể Giới trẻ đặt giá thành lên hàng đầu mà họ định ủng hộ thương hiệu hay không phụ thuộc vào việc thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng nhiều hay Những người trẻ (Gen Z) quan tâm nhiều vấn đề xã hội định kiến đẹp, định kiến giới, ô nhiễm mơi trường…Vì vậy, thương hiệu làm tốt việc xây dựng hình ảnh mạng xã hội tiếp cận dễ dàng chiếm lòng tin giới trẻ 4.4 Quyết định mua Trong giai đoạn này, người tiêu dùng tiến gần với mua sản phẩm Tuy nhiên, tồn cản trở định người tiêu dùng Vì vậy, việc mà marketer cần làm đơn giản hóa việc mua hàng người tiêu dùng Điều bao gồm nhấp chuột để toán trực tuyến; thời gian chờ đợi ngắn xếp hàng; tùy chọn tốn đơn giản hóa Ngồi ra, bước này, việc chọn kênh phân phối quan trọng ảnh hưởng đến thời gian, cơng sức mà khách hàng mục tiêu bỏ để có sản phẩm thương hiệu Để thực công việc marketing tốt giai đoạn trình mua, thương hiệu cần biết câu trả lời cho nhiều câu hỏi hành vi mua sắm người tiêu dùng Ví dụ, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nỗ lực để mua sắm sản phẩm? Những yếu tố ảnh hưởng đến thời điểm người tiêu dùng thực mua hàng? Có điều kiện ngăn cản trì hỗn việc mua hàng khơng? Cung cấp thơng tin sản phẩm, giá vị trí thơng qua nhãn, quảng cáo, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng điểm khởi đầu hiển nhiên Ngày nay, tận dụng tối đa Ecommerce (thương mại điện tử) để hỗ trợ cho giai đoạn mua hàng khách hàng mục tiêu lựa chọn hợp lý Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, xu hướng mua sắm trực tiếp tăng lên chóng mặt Theo thống kê nhất, Thương hiệu tạo dựng website riêng mở cửa hàng trực tiếp sàn thương mại điện tử (ở Việt Nam, sàn thương mại điện tử phổ biến có Shopee, Lazada, Tiki ) 15 Còn kênh phân phối truyền thơng, đơn giản hóa tốn, dịch vụ tư vấn khách hàng tốt (đặc biệt ngành mỹ phẩm) nhân tố quan trọng mà người làm marketing cần trọng giai đoạn này) 4.5 Đánh giá sau mua Tất yếu tố định hành vi bước trình mua hàng thời điểm có hiệu lực trước thời gian thực mua hàng Tuy nhiên, cảm nhận đánh giá người tiêu dùng sau bán hàng quan trọng nhà tiếp thị, chúng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng lặp lại ảnh hưởng đến khách hàng nói với người khác sản phẩm thương hiệu Giữ cho khách hàng hài lịng điều mà marketing ln hướng tới Tuy nhiên, người tiêu dùng thường trải qua số lo lắng sau mua hàng, ngoại trừ việc mua hàng thông thường rẻ tiền Sự lo lắng phản ánh tượng gọi bất hòa nhận thức Theo lý thuyết này, người cố gắng đạt quán nhận thức họ (kiến thức, thái độ, niềm tin, giá trị) Khi có mâu thuẫn, bất hịa tồn tại, người ta cố gắng loại bỏ Trong số trường hợp, người tiêu dùng đưa định mua thương hiệu cụ thể biết yếu tố bất hòa Trong trường hợp khác, bất hòa khơi dậy thông tin xáo trộn nhận sau mua hàng Marketers thực bước cụ thể để giảm bớt bất hòa sau mua hàng Quảng cáo nhấn mạnh nhiều thuộc tính tích cực xác nhận phổ biến sản phẩm hữu ích.Vì vậy, để giảm bớt bất hòa nhận thức, doanh nghiệp nên đo lường mức độ hài lịng khách hàng thường xun, tìm hiểu trả lời khiếu nại khách hàng Bên cạnh đó, chế độ hậu tốt yếu tố xây dựng quan hệ tốt đẹp với khách hàng Dựa yếu tố phân tích trên, niềm tin với thương hiệu cũng định việc người tiêu dùng có trở thành khách hàng trung thành thương hiệu hay không? Như ta thấy trên, chiến dịch La Roche-Posay với thơng điệp tích cực sát với lời hứa thương hiệu (brand promise) xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt (brand image) mắt khách hàng mục tiêu) 16 KẾT LUẬN Trong thực tế, khách hàng trực tiếp trải qua giai đoạn q trình mua Họ định mua cách đột ngột cảm tính Tuy nhiên, qua việc phân tích q trình mua đối tượng tiêu biểu, ta thấy nhiều nhân tố ảnh hưởng đến định đối tượng mà họ khơng nhận thức Những nhân tố đến từ bên liên quan đến tâm lý đối tượng đến từ kích thích bên ngồi quảng cáo, xúc tiến bán hàng v… v…Đặc biệt, bối cảnh kinh tế phục hồi sau đại dịch Covid-19, hành vi mua sắm giới trẻ nói riêng tồn người tiêu dùng nói chung có nhiều thay đổi đáng kể; từ đó, địi hịi marketing phải thay đổi chuyển dịch để thích ứng với thay đổi thời đại Qua việc nghiên cứu trên, ta thấy trình định mua đối tượng gắn với mơ hình 5A mà Philip Kotler giới thiệu Marketing 4.0 Mơ hình 5A bao gồm yếu tố:      Aware (nhận biết) Appeal (cuốn hút) Ask (tìm hiểu) Act (hành động) Advocate (ủng hộ) Mơ hình 5A ứng dụng Marketing để thay cho mơ hình AIDA trước (Awareness – Interest – Desire – Action) Điểm khác biệt AIDA VÀ 5A chỗ: nay, khách hàng không dừng lại hành động mua sản phẩm mà cịn trở thành khách hàng trung thành ủng hộ cho thương hiệu ngược lại Nắm bắt mơ hình 5A hay trình định mua khách hàng giúp người làm marketing hiểu rõ hành trình khách hàng, từ đề xuất chiến dịch, chiến lược marketing hợp lý, giúp nâng tầm thương hiệu tiến gần đến với khách hàng mục tiêu 17 18 19 ... đến định mua họ Trong luận này, em tiến hành mô tả trình định mua sản phẩm kem chống nắng La Roche-Posay cá nhân cụ thể, qua đó, nghiên cứu phân tích yếu tố tác động đến giai đoạn trình mua này, ... NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TỪNG GIAI ĐOẠN 3.1 Nhận biết nhu cầu Nhìn vào trình định mua Tường Vân q trình này, ta dễ dàng nhận thấy yếu tố tác động đến nhận thức đối tượng, chia làm nhóm nhân tố. .. tình mua cụ thể yếu tố tác động đến phản ứng dựa mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Người tiêu dùng đưa định mua ngày mà chí khơng biết xác nhân tố khiến họ đưa định mua Trong thực tế, nhân tố