Chuong 5 thu thap du lieu so cap

Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Chương Thu thập liệu sơ cấp Giảng viên: Lê Hiếu Học Viện Kinh tế Quản lý Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Trường ĐH BKHN Click to edit NộiMaster dungtitle style v  Các phương pháp giao tiếp điều tra v  Đo lường thang đo v  Thiết kế bảng hỏi điều tra Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Phỏng vấn cá nhân §  Phỏng vấn chiều sâu §  Phỏng vấn chặn đón ➤ Phỏng vấn qua điện thoại ➤ Gửi thư bưu điện ➤ Gửi thư email Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style Phng cỏ nhõn Đ u im: ã Tỉ lệ phản hồi cao (do áp lực người trả lời cao) •  Cơ hội làm rõ câu trả lời phức tạp (giao tiếp chiều) •  Khả kiểm sốt người trả lời cao •  Kiểm sốt thời gian thu thập – nhanh •  Có thể giới thiệu/cấp SP mẫu Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style Phng cỏ nhõn Đ Nhc im: ã Yêu cầu người vấn cao (ngoại hình, khả giao tiếp) – chi phí cao •  Phụ thuộc vào thời gian địa điểm •  Áp dụng cho điều tra với qui mơ lớn – chi phí cao •  Dễ bị chọn mẫu thiên vị •  Người trả lời bị động •  Phỏng vấn thường ngắn Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Phỏng vấn cá nhân §  Để đảm bảo thành cơng •  Lựa chọn đào tạo vấn viên o Nội dung điều tra o Kỹ vấn •  Có qui trình chọn người trả lời vấn cụ thể •  Chuẩn bị kỹ cho địa điểm vấn để người vấn tin vấn thú vị, n tâm •  Cân nhắc lợi ích người trả lời Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Phỏng vấn qua điện thoại Ưu điểm Nhược điểm v  Tỉ lệ phản hồi cao (do áp lực người trả lời cao, thấp vấn trực tiếp) v  Cơ hội làm rõ câu trả lời phức tạp (giao tiếp chiều) v  Khả kiểm soát người trả lời cao v  Kiểm soát thời gian thu thập liệu – nhanh v  Nếu dùng máy tính tiết kiệm thời gian nhập liệu §  Yêu cầu người vấn (giọng nói, khả giao tiếp) – chi phí cao §  Phụ thuộc vào thời gian §  Áp dụng cho điều tra với qui mơ lớn – chi phí cao §  Phỏng vấn bị gián đoạn §  Người trả lời bị động §  Cuộc vấn thường ngắn Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Phỏng vấn qua điện thoại §  Để đảm bảo thành cơng •  Lựa chọn đào tạo vấn viên o Nội dung điều tra o Kỹ vấn •  Lựa chọn kỹ thời gian vấn •  Đảm bảo đường điện thoại tốt •  Cân nhắc lợi ích người trả lời Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Gửi thư bưu điện Ưu điểm v  Không cần người vấn v  Bảng câu hỏi tiêu chuẩn hóa cao v  Dễ tiến hành với điều tra diện rộng v  Chi phí thấp v  Câu trả lời có độ tin cậy cao (vì đáp viên trả lời chủ động) v  Không phụ thuộc vào thời gian địa điểm v  Phiếu điều tra dài Nhược điểm §  Khả kiểm soát người trả lời thấp §  Tỉ lệ trả lời thấp (do áp lực người trả lời thấp) §  Khơng có hội giải thích câu hỏi phức tạp §  Khơng kiểm sốt thời gian thu thập liệu - chậm Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Gửi thư bưu điện §  Để tăng tỉ lệ phản hồi: •  Sử dụng dịch vụ gửi thư đảm bảo giúp kiểm soát phiếu điều tra •  Nên gửi kèm theo phiếu điều tra: o Thư ngỏ, giới thiệu điều tra nhấn mạnh vào lợi ích người trả lời, cam kết bảo mật thơng tin o Phong bì ghi sẵn địa dán tem 10 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Phương giao tiếp điều tra Click to pháp edit Master title style ➤ Gửi thư qua email Ưu điểm Nhược điểm v  Không phụ thuộc vào người vấn v  Điều tra dễ dàng điều tra rộng địa lý (các tỉnh, quốc gia) v  Chất lượng trả lời cao (vì người trả lời chủ động) v  Không phụ thuộc vào không gian địa điểm v  Phiếu điều tra dài v  Chi phí thấp, gửi kèm đường link §  Tỉ lệ phản hồi thấp (do áp lực người trả lời thấp) §  Khơng có hội giải thích câu hỏi phức tạp §  Khả kiểm sốt người trả lời thấp §  Khả kiểm soát thời gian thấp – chậm 11 lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Đo lường (measurement) §  Các quy định gán số cho vật tượng thực nghiệm §  Các số I, II, III hay 1, 2, khơng có ý nghĩa định tính gán số ý nghĩa §  Các số gán ý nghĩa cho phép sử dụng cơng cụ tốn thống kê với mục đích mơ tả, giải thích dự báo §  Do vậy, số tuân theo phân tích định tính, làm bộc lộ thông tin đối tượng nghiên cứu 12 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại liệu thang đo §  Định danh (Norminal) •  Dùng để phân loại, xác định đặc điểm, tính chất khơng thể (giới tính, địa điểm, sở hữu…) •  Nam = 1; Nữ =2 Hà Nội = 1; TpHCM =2; Đà Nẵng = 3; Các tỉnh khác = •  DN Nhà nước = 1; Công ty LD = 2; Công ty 100% vốn nước = v.v 13 lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại d liu v thang o Đ Th bc (Ordinal) ã Mơ tả biến đước xếp theo thứ tự dựa thang đo liên tục •  thể xác mức độ giá trị C Rất khơng hài lịng B A Rất hài lịng •  A>B>C, khơng biết rõ khác biệt biến 14 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại liệu thang đo §  Khoảng (Interval) •  Khi biết xác khoảng cách biến quan sát khoảng cách khơng thay đổi •  Có thể so sánh khác biệt (Sự khác biệt khác biệt •  Ví dụ: o Giả sử nhiệt độ tăng từ (1)8oC đến (2)10oC đến (3) 12oC Mức độ tăng từ giai đoạn đến 2oC, với mức độ tăng giai đoạn đến o 20oC khơng nóng gấp đơi 10oC o Thang đo khoảng khơng bao gồm giá trị 15 lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại liệu thang o Đ T l (Ratio) ã Th hin c khoảng cách biến quan sát •  Giá trị có ý nghĩa •  Cận nặng, Chiều cao •  Người nặng 100kg nặng gấp đơi người nặng 50kg 16 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại liệu thang đo Thang đo Mục đích Ứng dụng điển hình Đo lường giá trị trung bình Định danh Xác định tính ngang Phân nhóm: khác biệt -Nam – Nữ - Nghề nghiệp -  Nhóm xã hội Thứ bậc Xác định lớn hay nhỏ Sắp xếp thứ tự cao thấp: Median (trung - Dữ liệu sở thích vị) - Đo lường thái độ Khoảng Xác định tính ngang giũa khoảng Chỉ số - Thang đo nhiệt độ Mean (Trung bình số học) Tỷ lệ Xác định tính ngang tỷ lệ Tỷ lệ - Sản lượng - Số lượng khách hàng Mean (Trung bình số học Mode (tần suất cao nhất) 17 lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại thang đo đánh giá •  •  •  •  •  •  •  •  •  •  Hai chọn (có/khơng, đúng/sai) Nhiều lựa chọn trả lời Nhiều lựa chọn, nhiều trả lời Thang đo likert Thang đối nghĩa (2 cực) Thang đo quan trọng Thang đo số Thang đo tổng cố định (Fixed sum) Thang đo Staple Thang đo đồ họa (Graphic rating) Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 18 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style Thang đo hai chọn (có /không, đúng/ sai) Bạn máy bay □ Đúng □ Sai Nhiều lựa chọn, trả lời Hãy cho biết kênh TV bạn thường hay xem số kênh □ VTV1 □ VTV2 □VTV □ Khác (đề nghị rõ) Nhiều lựa chọn, nhiều trả lời Hãy cho biết phương tiên cộng cộng mà bạn sử dụng □ Xe bus □ Tàu điện không □ Tàu điện ngầm □ Khác (hãy rõ) Thang likert Truy cập Internet lớp học quan trọng Hoàn toàn đồng ý đồng ý (5) (4) Thang đối nghĩa (2 cực) Trung lập phản đối hoàn toàn phản đối (3) (2) (1) Siêu thị Rất rộng Rất nhỏ Phục vụ tốt phục vụ 19 lường thang đo Click toĐo edit Master title style Thang đo quan trọng Truy cập Internet lớp học Rất quan trọng quan trọng Trung lập Ko quan trọng Rất ko quan trọng (5) (4) (3) (2) (1) Thang đo số Rất cần thiết (5) (4) (3) Thang đo tổng cố định Đề nghị chấm điểm tiêu chí sau cho tổng số điểm 100 Tốc độ giao hàng Tính chuyên nghiệp 100 Tổng Thang đo staple Hãy đánh giá chất lượng siêu thị +3 +3 +2 +2 +1 +1 Chủng loại sản phẩm Bãi đỗ xe -1 -1 -2 -2 -3 -3 Thang đo đồ họa (2) (1) Rất không cần thiết +3 +2 +1 Sắp xếp bố trí -1 -2 -3 Bạn có thường xuyên giới thiệu dịch vụ công ty không? Không thường xuyên ☻ Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý ☺ 20 10 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại thang đo xếp hạng §  So sánh cặp §  Xếp hạng bắt buộc §  Xếp hạng với chuẩn mực 21 lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Các loại thang đo xếp hạng So sánh cặp Hãy đánh dấu loại điện thoại mà bạn thích phải lựa chọn □ Nokia □ Samsung Tủ lạnh □ LG □ Dawoo Sắp xếp bắt buộc Hãy xếp tiêu chí theo thứ tự với quan trọng , quan trọng nhì … quan trọng bạn chọn mua máy tính □ Thương hiệu □ Tính kỹ thuật □ Màu sắc, hình dáng □ Bảo hành □ Giá Xếp hạng với chuẩn mực So với TV LG màu sắc TV Chân thực Cũng 22 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 11 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh lường thang đo Click toĐo edit Master title style ➤ Tiêu chuẩn đánh giá đo lng Đ tin cy (Reliability) ã Mc theo kết đo lường khơng có sai biệt đạt kết thống suốt trình đo lường o Khả lặp lại đo lường o Sự đồng việc đo lường §  Có giá trị (Validity) •  Khả thước đo hay cơng cụ đo lường việc đo lường mà muốn đo §  Linh hoạt •  Khả thích ứng cơng cụ đo lường với thay đổi 23 đối tượng cần đo lường Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Quy trình thiết kế bảng hỏi §  Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ/chiến lược thiết kế bảng hỏi §  Bước 2: Viết câu hỏi •  Viết nháp •  Tinh chỉnh §  Bước 3: Điều tra thử 24 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 12 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Chiến lược nghiên cứu §  Rà sốt thứ bậc câu hỏi •  Câu hỏi quản trị •  Câu hỏi câu hỏi NC •  Câu hỏi khám phá •  Câu hỏi đo lường §  Chiến lược phương pháp giao tiếp điều tra •  Phỏng vấn trực tiếp •  Phỏng vấn qua điện thoại •  Gửi thư bưu điện •  Gửi thư email 25 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Chiến lược nghiên cu Đ Chn loi d liu ã nh danh ã Th t ã Khong ã T l Đ Chn loi câu hỏi •  Câu hỏi đóng •  Câu hỏi mở §  Chọn mẫu §  Thời gian địa điểm Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 26 13 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style Vit bng hi Đ S tho ã Lit kờ thơng tin cần hỏi •  Phát triển thành câu hỏi/thang đo •  Kết cấu, trật tự cõu hi Đ Tinh chnh ã R soỏt t ng •  Điều chỉnh thang đo •  Rà sốt xem có cần loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi •  Kiểm tra lại kết cấu phiếu điều tra (phân nhóm câu hỏi cần) 27 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Viết bảng hỏi §  Kết cấu bảng hỏi: thường có phần •  Phần 1: giới thiệu (sàng lọc) •  Phần 2: Phần bảng hỏi •  Phần 3: Thơng tin cá nhân người hỏi quản lý giám sát (sàng lọc) 28 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 14 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Viết bảng hỏi §  Phần 1: Giới thiệu sàng lọc •  Giới thiệu NC, mục đích, người NC, bảo mật thơng tin cho người hỏi, khích lệ động viên người hỏi thơng qua việc giới thiệu lợi ích người trả lời 29 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Viết bảng hỏi §  Phần 2: Phần bảng hỏi •  Chứa đựng hầu hết câu hỏi, tập trung vào mục tiêu NC •  Được xếp theo chủ đề •  Thứ tự thường gặp o Thói quen sử dụng: có sử dụng ko? Nhãn hiệu gì? o Thói quen mua sắm: mua đâu, nào, số lượng, số lần mua o Đánh giá: tiêu chí, đánh giá theo tiêu chí o Nhận thức thái độ o Ý định tương lai o Các nhận xét góp ý: câu hỏi mở 30 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 15 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Viết bảng hỏi §  Phần 3: Thơng tin người hỏi tổ chức hỏi •  Thơng tin cá nhân người hỏi (đáp viên) tổ chức hỏi •  Thường đặt đầu cuối BCH •  Gồm thơng tin để phân loại như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hình thức sở hữu •  Cần suy nghĩ kỹ thơng tin Phải thơng tin góp phần vào việc phân loại khách hàng (thị trường mục tiêu); kiểm định thống kê khác biệt nhóm 31 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Viết bảng hỏi §  Phần 3: Thơng tin người hỏi tổ chức hỏi •  Thơng tin phục vụ cho công tác quản lý giám sát chất lượng tiến độ nghiên cứu (quality control progress control) •  Họ tên vấn viên •  Họ tên người quản lý giám sát •  Giờ bắt đầu, kết thúc, thời gian vấn •  Ngày tháng năm •  Chữ ký người hỏi 32 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 16 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style Câu hỏi đo lường Câu hỏi quản trị Câu hỏi mục tiêu Kiểm tra câu hỏi riêng rẽ Câu hỏi phân loại ID người tham gia Chủ đề A Nhân học ID người vấn Chủ đề B Kinh tế Nơi vấn Chủ đề C Địa lý Xã hội 33 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Điều tra thử §  Lựa chọn mẫu nhỏ tổng thể mục tiêu (đối tượng NC) để điều tra thử §  Mục đích: kiểm tra đánh giá BCH Đ Đ Đ Đ Đ ã Th t cõu hỏi hợp lý chưa? •  Từ ngữ hợp lý chưa? •  Thang đo, phương án trả lời sẵn hợp lý chưa? Chỉnh sửa BCH theo kết vấn thử Số lượng hỏi thử: 10-30 người Phương pháp chọn mẫu để vấn thử: chọn mẫu thuận tiện Sau chỉnh sửa, thiết phải vấn thử lại lần Bước dễ thực hiện, tốn kém, thường hay bị coi nhẹ, khơng có hội sửa chữa sai sót 34 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 17 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Các nguyên tắc đặt câu hỏi §  Liệu câu hỏi có thực cần khơng? •  Cần phải xem xét thông tin cần thu thập xếp thự tự ưu tiên thơng tin §  Liệu có cần phải tách thành câu hỏi nhỏ khơng? •  Anh/chị có nghĩ coca cola đồ uống ngon sảng khối khơng? §  Liệu đối tượng có thơng tin chủ đề hỏi khơng? Dùng câu hỏi lọc §  Liệu đối tượng có nhớ thơng tin hỏi khơng? §  Liệu có khả mơ tả khơng? (sử dụng tranh, ảnh…) §  Liệu câu hỏi có q nhạy cảm khơng? 35 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Để tăng mong muốn trả lời người hỏi §  Khơng địi hỏi nỗ lực lớn từ người trả lời §  Hỏi bối cảnh mục đích sáng §  Chuyển câu hỏi nhạy cảm sang nhạy cảm §  Dùng đối tượng thứ ba để hỏi §  Đưa câu hỏi khó vào cụm câu hỏi mà người trả lời dễ trả lời 36 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 18 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Sử dụng từ ngữ câu hỏi §  Các câu hỏi giúp xác định vấn đề NC §  Sử dụng từ thơng dụng, phổ biến §  Sử dụng từ có nghĩa rõ ràng/ có nghĩa? §  Tránh câu hỏi dẫn dắt §  Câu hỏi có trình bày đầy đủ phương án trả lời khơng? §  Tránh đưa giả thiết §  Nên sử dụng câu phủ định khẳng đinh 37 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Xác định vấn đề nghiên cứu §  Sử dụng 6W (who, what, when, where, why, and how (way) •  Anh chị sử dụng loại dầu gội đầu nào? §  Hãy đưa nhận xét? 38 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 19 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Xác định vấn đề nghiên cứu •  •  •  •  •  •  •  Who: Dùng cho cá nhân hay cho gia đình? What: Nếu trả lời nhiều loại dầu gội? When: Lần gần nhất, tuần trước, tháng trước…? Where: Sử dụng nhà hay nơi khác How: Dùng theo cách nào, nào? Why: Vì lại chọn dầu gội Hãy cho biết loại dầu gội mà anh/chị dùng nhà tháng trước? Nếu dùng loại liệt kê cho loại 39 Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Sử dụng từ ngữ thơng dụng §  Từ ngữ sử dụng cần hợp với người trả lời (học vấn), văn hố (từ địa phương §  Khơng dùng từ khó hiểu •  Anh/chị có nghĩ hệ thống phân phối nước nơng thơn đủ khơng? •  Anh/chị có nghĩ anh chị mua nước nơng thơn cách dễ dàng có nhu cầu không? 40 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 20 Môn học: Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh Thiết kế bảng Click to edit Master titlehỏi style ➤ Tránh câu hỏi dẫn dắt §  Câu hỏi gợi ý câu hỏi có định hướng khả trả lời cho người trả lời •  Anh chị có nghĩ chủ DN VN nên mua xe nhập mà việc làm cho cơng nhân VN có khả bị việc Nên Không nên Không biết Colgate có phải kem đánh ưa thích anh/chị? Anh chị có đồng ý với Hội nha sĩ Mỹ cho Colgate hiệu việc chống sâu 41 Biên soạn: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý 21 ... tiếp) v  Cơ hội làm rõ câu trả lời phức tạp (giao tiếp chiều) v  Khả kiểm so? ?t người trả lời cao v  Kiểm so? ?t thời gian thu thập liệu – nhanh v  Nếu dùng máy tính tiết kiệm thời gian nhập liệu... chọn mua máy tính □ Thương hiệu □ Tính kỹ thu? ??t □ Màu sắc, hình dáng □ Bảo hành □ Giá Xếp hạng với chuẩn mực So với TV LG màu sắc TV Chân thực Cũng 22 Biên so? ??n: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý... tiếp chiều) •  Khả kiểm sốt người trả lời cao •  Kiểm sốt thời gian thu thập – nhanh •  Có thể giới thiệu/cấp SP mẫu Biên so? ??n: Lê Hiếu Học - Khoa Kinh tế Quản lý Môn học: Phương pháp Nghiên