Positioning vietnam’s pangasius catfish in the french market using discrete choice model

Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÁ TRA CỦA VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÁP BẰNG THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN POSITIONING VIETNAM’S PANGASIUS CATFISH IN THE FRENCH MARKET USING DISCRETE CHOICE MODEL Nguyễn Tiến Thông Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang - Thongtiennguyen@gmail.com Nguyễn Mạnh Hùng Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành - htnmhung@ntt.edu.vn (Bài nhận ngày 15 tháng 10 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 12 tháng 01 năm 2015) TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng mơ hình hành vi lựa chọn để định vị sản phẩm cá tra Việt Nam thị trường Pháp Dữ liệu thu thập thơng qua thí nghiệm lựa chọn thiết kế cho 12 sản phẩm thủy sản quen thuộc với người tiêu Mơ hình lựa chọn có thơng số ngẫu nhiên ước lượng dùng để tính tốn độ co giãn thị phần theo giá Các sản phẩm thủy sản nghiên cứu định vị dựa số khả cạnh tranh, số tổn thương giá trị ẩn Kết cho thấy cá tra Việt Nam có số cạnh tranh thấp, độ tổn thương cao giá trị ẩn có thứ bậc thấp Kết ước lượng mơ hình phân khúc trình bày với mục đích so sánh cung cấp thêm thơng tin Phân khúc quan trọng cá tra (thị phần 11.9%) bao gồm nhóm người có thu nhập trình độ giáo dục thấp, nữ chiếm đa số, độ tuổi trung niên, có gia đình có nhỏ Để nâng cao vị cá tra thị trường giới Việt Nam cần có chiến lược truyền thơng marketing mang tính tồn cầu cho sản phẩm Từ khóa: Cá tra, định vị thị trường, mơ hình lựa chọn, thí nghiệm lựa chọn, Pháp, Việt Nam ABSTRACT The study used discrete choice model to investigate the position of Vietnam’s Pangasius catfish in the French market Data was collected via a choice experiment designed for 12 aquaculture species familiar to French consumers The random parameter model was estimated and used to calculate the share elasticity The market position of the aquaculture products in this study was calculated based on the competitive clout, vulnerability scores, and ranked-order implicit values The results show that Vietnam’s Pangasius has a low competitive clout, high vulnarability score, and low ranked-order implicit value A latent class model was also estimated for comparison and acquisition of additional information A strong segment of Pangasius (11.9%) is described by low income and education consumers, women at mid-age dominated, and family with children To improve the Pangasius position and image in the international market, Vietnam needs promotional and marketing campaigns at global level for the product Keywords: Pangasius catfish, market position, choice model, choice experiment, France, Vietnam Trang 96 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Giới thiệu Cá tra sản phẩm thủy sản Việt Nam có nhiều mạnh vượt trội Năm 2013 kim ngạch xuất cá tra ước đạt 1,8 tỷ USD xếp thứ sau tôm mặt hàng thủy sản xuất (Hòe, 2013; Vneconomy, 2013) Việt Nam sản xuất 80% sản lượng cá tra giới chiếm 90% giá trị xuất cá tra toàn cầu (Hòe, 2013; ITC, 2013) Với điều kiện tự nhiên thuận lợi, lồi dễ ni, có suất cao chi phí lao động cịn rẻ (Little & đtg., 2012), cá tra Việt Nam có lợi so sánh đặc biệt chi phí sản xuất so với nhiều loài cá thịt trắng khác thị trường giới Trong năm 2013 cá tra xuất sang 149 quốc gia vùng lãnh thổ (Hòe, 2013) Nhiều thị trường đòi hỏi cao chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật EU Mỹ thị trường tiêu thụ mạnh cá tra Việt Nam (Hòe, 2013) Tuy nhiên, sản phẩm cá tra xuất cịn đơn điệu, chủ yếu phi lê đơng lạnh, giá thấp mức độ cạnh tranh doanh nghiệp xuất liệt (Hòe, 2013) Một số nước bắt đầu nuôi cá da trơn cạnh tranh với cá tra Việt Nam Bangladesh Trung quốc Cá rô phi chưa người tiêu dùng nước phát triển chấp nhận rộng rãi tương lai mặt hàng thay cá tra (Hòe, 2013) Điều đòi hỏi Việt Nam cần có chiến lược phát triển ngành ni cá tra bền vững Trong có khâu phát triển sản phẩm mới, xây dựng thương hiệu chiến lược marketing cho cá tra phạm vi toàn cầu Để làm điều Việt Nam cần nghiên cứu sâu toàn diện từ khâu sản xuất, chế biến, đến phân phối thị trường cho sản phẩm Các nghiên cứu nước tập trung khâu sản xuất, thiếu nghiên cứu thị trường chuỗi giá trị phạm vi quốc tế (Dũng, 2013) Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu hành vi lựa chọn sản phẩm thủy sản tươi sống có cá tra Việt Nam thị trường Pháp, từ tiến hành định vị phân khúc thị trường cho sản phẩm cá tra Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn (Train, 2003; McFadden, 1994) làm sở thí nghiệm lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu Phần báo trình bày lý thuyết mơ hình nghiên cứu Với mục đích giới thiệu lý thuyết cho nhà nghiên cứu nước, chúng tơi trình bày tương đối chi tiết sở lý thuyết hành vi lựa chọn mơ hình áp dụng Phần trình bày thiết kế thí nghiệm lựa chọn thu thập số liệu Một số mơ hình hành vi lựa chọn ước lượng, kết mơ hình logit có điều kiện mơ hình logit thơng số ngẫu nhiên trình bày phần Phần kết luận trình bày tóm lược kết quả, gợi ý sách đề cập hạn chế nghiên cứu Lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi lựa chọn Lý thuyết lựa chọn (discrete choice) dựa tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancasters (1966) lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên Thurstone (1927) Lancasters (1966) giả định độ thỏa dụng người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm đặc tính sản phẩm mang lại thay thân sản phẩm giả định kinh tế học cổ điển Chẳng hạn độ thỏa dụng ăn trái cam phụ thuộc vào đặc tính ngọt, tươi, cảm nhận an tồn mức giá trái cam Tương tự, độ thỏa dụng ăn cá định yếu tố loài cá (cá hồi, cá trích cá tra), độ tươi cá giá Hành vi người có lý trí, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng Người tiêu dùng lựa chọn cá hồi, cá trích, hay cá tra cho bữa ăn gia đình tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận Trang 97 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 từ loại họ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao Đối với nhà nghiên cứu, độ thỏa dụng cá nhân người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần quan sát phần khơng thể quan sát Phần quan sát đo lường dựa đánh giá người tiêu dùng đặc tính sản phẩm Phần khơng thể quan sát có tính ngẫu nhiên tùy thuộc vào sở thích cá nhân Ký hiệu phần quan sát V phẩn quan sát ε, hàm thỏa dụng (Uni) cá nhân n tiêu dùng sản phẩm i là: 𝑈𝑛𝑖 = 𝑉𝑛𝑖 + 𝜀𝑛𝑖 (1) Giả định độ thỏa dụng có quan hệ tuyến tính với đặc tính sản phẩm, phần quan sát Vni sản phẩm i cho cá nhân n trình bày sau: 𝑉𝑛𝑖 =∝𝑛𝑖 + ∑𝐾 𝑘=1 𝛽𝑛𝑘 𝑋𝑛𝑖𝑘 (2) Trong ∝𝑖 số cho sản phẩm i, phản ánh giá trị tiềm ẩn sản phẩm i sau loại trừ tác động yếu tố quan sát Trong nghiên cứu marketing số ∝𝑛𝑖 đo lường giá trị tương đối thương hiệu thị trường Xnik mức độ đặc tính k sản phẩm i mà người tiêu dùng n nhận 𝛽𝑛𝑘 thông số cần ước lượng thể giá trị biên đặc tính k cho độ thỏa dụng người tiêu dùng i Thơng số 𝛽𝑛𝑘 âm dương, khác cho đặc tính sản phẩm “định giá” theo sở thích chủ quan cá nhân n Khi phải lựa chọn nhiều sản phẩm loại người tiêu dùng chọn sản phẩm có độ thỏa dụng (Uni) cao Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm i thay sản phẩm i ≠ 𝑗 tương ứng với xác suất để Uni> Unj Cụ thể, xác suất để chọn i cá nhân n (Pni) là: 𝑃𝑛𝑖 = 𝑃(𝑈𝑛𝑖 > 𝑈𝑛𝑗 , ∀𝑖 ≠ 𝑗) = 𝑃(𝑉𝑛𝑖 + 𝜀𝑛𝑖 > 𝑉𝑛𝑗 + 𝜀𝑛𝑗 , ∀𝑖 ≠ 𝑗) Trang 98 = 𝑃(𝜀𝑛𝑖 − 𝜀𝑛𝑗 > 𝑉𝑛𝑗 − 𝑉𝑛𝑖 , ∀𝑗 ≠ 𝑖) Trong thực tế biết phần ngẫu nhiên 𝜀𝑛𝑖 phân phối xác suất chúng Việc giả định dạng phân phối xác suất phần ngẫu nhiên định đến dạng hàm sử dụng cho toán nghiên cứu Trong trường hợp phần ngẫu nhiên giả định tuân theo phân phối xác suất cực biên đồng độc lập (identical & independent distribution, iid) cho lựa chọn i (Train, 2003; Louviere & đtg, 2000) Giả định cho phần ngẫu nhiên lựa chọn khơng có tương quan với chúng có phương sai Tức có tăng thêm giảm bớt số lựa chọn tập lựa chọn tỷ lệ xác suất lựa chọn sản phẩm (Pi/Pj) tập lựa chọn không đổi (Train, 2003) Khi thỏa mãn giả định phần ngẫu nhiên có phân phối xác suất cực biên đồng độc lập hàm xác suất lựa chọn sản phẩm i theo McFadden (1974) sau: 𝑃𝑖 = 𝑒 𝑉𝑖 𝑉 ∑𝐽𝑗=1 𝑒 𝑗 = 𝐾 𝑒 (∝𝑖 +∑𝑘=1 𝛽𝑘 𝑋𝑛𝑖𝑘 ) ∑𝐽𝑗=1(∝𝑗 +∑𝐾 𝑘=1 𝛽𝑘 𝑋𝑛𝑗𝑘 ) (4) Mơ hình (4) gọi mơ hình logit có điều kiện (conditional logit model), đơi gọi mơ hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model, viết tắt MNL) mơ hình nghiên cứu hành vi lựa chọn Mơ hình MNL có dạng mở, tức đưa thêm biến (đặc tính sản phẩm) vào phần quan sát (Vi) tùy theo mục tiêu nghiên cứu Mơ hình MNL có dạng vi phân đóng (closed-form) tức tìm tập hợp nghiệm (các giá trị 𝛽𝑘 ) giải tích Ngược lại hàm khơng thuộc dạng vi phân đóng phải dựa vào mơ để tìm tập hợp nghiệm Hạn chế mơ hình MNL ngầm giả định sở thích cá nhân đồng Do thông số ước lượng 𝛽𝑘 giống cho cá nhân (khơng có ký hiệu n 𝛼 𝛽 phương trình 4) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Trong trường hợp phần dư không thỏa mãn điều kiện đồng độc lập mà xác định có dạng phân phối khác (chẳng hạn phân phối chuẩn, phân phối hình tam giác, phân phối đều) ta có mơ logit có thơng số ngẫu nhiên (random parameter logit model, viết tắt RPM) hay gọi mơ hình logit hỗn hợp (mixed logit model) (Greene & Hensher, 2003) sau: 𝑃𝑛𝑗 = ∫ ( 𝐾 𝑒 (∝𝑖+∑𝑘=1 𝛽𝑘 𝑋𝑛𝑖𝑘 ) 𝐾 ) (∝ +∑ 𝛽 𝑋 ∑𝐽𝑗=1 𝑒 𝑗 𝑘=1 𝑘 𝑛𝑗𝑘 ) 𝑓(∅)𝑑∅ (5) Với 𝑓(∅) hàm mật độ xác suất thông số cần ước lượng 𝛼 𝛽 Phương trình (5) cho thấy RPM thực chất trung bình có trọng số mơ hình MNL giá trị khác 𝛼 𝛽, với trọng số hàm mật độ xác suất 𝑓(∅) Các thông số ước lượng theo RPM có giá trị riêng biệt cho cá nhân người tiêu dùng (𝛼𝑛𝑘 𝛽𝑛𝑘 ) Mơ hình RPM có tính đại diện khơng thuộc dạng vi phân đóng RPM ước lượng thơng qua mơ Ngồi hai mơ hình phổ biến cịn có số mơ hình khác có tính ứng dụng cao Đó mơ hình phân khúc (latent class model, viết tắt LCM) với thông số ước lượng cho nhóm người khác nhau, mơ hình probit (giả định phần dư có phân phối đa biến chuẩn), mơ hình logit thứ bậc (nested logit model) với giả thuyết đồng độc lập dỡ bỏ (xem thêm Train, 2003; Hensher, Rose & Greene, 2005) Giả sử thị trường có C nhóm khách hàng có sở thích (C phân khúc), mơ hình phân khúc trình bày sau: 𝑐 exp(𝛼𝑖𝑐 +∑𝐾 𝑘=1 𝛽𝑘 𝑋𝑛𝑖𝑘 ) 𝑃𝑖𝑡𝑞 = ∑𝐶𝑐=1 𝑓 𝑐 ∑ 𝑐 𝐾 𝑐 𝑗 exp(𝛼𝑖 +∑𝑘=1 𝛽𝑘 𝑋𝑛𝑖𝑘 ) (6) Trong 𝑓 𝑐 khả để cá nhân người tiêu dùng thuộc vào phân khúc c tương đương với kích cỡ phân khúc Các giá trị cần ước lượng LCM riêng biệt cho phân khúc (𝛼𝑖𝑐 𝛽𝑘𝑐 ) Bài viết không sâu vào mơ hình LCM mà trình bày tóm tắt kết ước lượng mơ hình LCM gợi ý sách Độ co giãn thị phần theo giá Trong nghiên cứu sử dụng khái niệm độ co giãn thị phần thay độ co giãn cầu kinh tế học cổ điển Thị phần sản phẩm xác định bình quân xác suất lựa chọn (∑𝑁 𝑛=1 𝑃𝑛𝑖 /𝑁 ) Độ tự co giãn (own - elasticity) thị phần theo giá phần trăm thay đổi thị phần trước thay đổi 1% giá sản phẩm tương ứng Độ co giãn chéo (cross - elasticity) phần trăm thay đổi thị phần theo 1% thay đổi giá sản phẩm cạnh tranh Độ tự co giãn thị phần sản phẩm i theo mơ hình MNL xác định sau (Train, 2003): 𝜕𝑃 𝑋𝑖𝑘 𝑖𝑘 𝑃𝑖 = 𝛽𝑘 𝑋𝑖𝑘 (1 − 𝑃𝑖 ) (7) 𝜕𝑃𝑖 𝑋𝑗𝑘 𝜕𝑋𝑗𝑘 𝑃𝑖 = −𝛽𝑘 𝑋𝑗𝑘 𝑃𝑗 𝐸𝑖𝑖 = 𝜕𝑋 𝑖 Độ co giãn chéo (𝐸𝑖𝑗 ) thị phần sản phẩm i thay đổi giá sản phẩm j sau: 𝐸𝑖𝑗 = (8) Trong Pi Pj thị phần sản phẩm i j, Xik Xij mức giá sản phẩm i j, thường lấy giá trung bình để tính 𝛽𝑘 hệ số hồi quy giá từ mơ hình MNL Vì mơ hình MNL phải thỏa mãn giả thuyết đồng độc lập lựa chọn nên độ co giãn chéo (Eij) giống cho sản phẩm i (Train, 2003), phương trình (7) biến i khơng xuất vế phải phương trình Đây hạn chế mơ hình MNL việc ước lượng độ co giãn chéo phân tích cạnh tranh định vị sản phẩm thị trường Trang 99 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 Mơ hình RPM ước lượng xác suất lựa chọn độ co giãn xác suất lựa chọn cá nhân người tiêu dùng sản phẩm Độ co giãn thị phần sản phẩm thị trường xác định trung bình có trọng số độ co giãn xác suất lựa chọn cá nhân người tiêu dùng, trọng số phản ánh mức quan trọng mà cá nhân định giá cho cho sản phẩm tương ứng Công thức tính độ co giãn thị phần thị trường (eii) từ độ co giãn xác suất lựa chọn cá nhân (enii) theo Bucklin, Russell & Srinivasan (1998) sau: 𝐸𝑖𝑖 = 𝐸𝑖𝑗 = ∑𝑁 𝑛=1 𝑃𝑛𝑖 𝑒𝑛𝑖𝑖 ∑𝑁 𝑛=1 𝑃𝑛𝑖 (9) ∑𝑁 𝑛=1 𝑃𝑛𝑖 𝑒𝑛𝑖𝑗 ∑𝑁 𝑛=1 𝑃𝑛𝑖 , for i ≠ j (10) Độ co giãn lựa chọn enii enij xác định cho cá nhân giống công thức (7) (8), sau độ co giãn thị phần chung cho tồn thị trường xác định qua công thức (9) (10) Độ co giãn thị phần sản phẩm thị trường sử dụng để định vị sản phẩm theo khả cạnh tranh mức độ tổn thương có thay đổi giá sản phẩm loại Các sản phẩm thủy sản định vị dựa cảm nhận chất lượng thông qua giá trị ẩn sản phẩm (thông số ∝𝑖 ) Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu dùng để ước lượng mơ hình lựa chọn liệu thị trường liệu vấn Dữ liệu thị trường phản ánh hành vi thực diễn liệu vấn đo lường nhận thức, sở thích ý định cá nhân qua lời phát biểu họ Dữ liệu vấn thường bị trích có độ sai lệch cao có hội để kiểm định ăn khớp lời nói hành vi người vấn Ngồi liệu vấn thường hay bị ảnh hưởng phương pháp thu thập liệu Trang 100 Tuy nhiên liệu vấn có nhiều ưu điểm liệu thị trường (Louviere & đtg, 2000: Train, 2003) phương pháp để nghiên cứu hàng hóa chưa tồn thị trường, hàng hóa trao đổi người vấn chưa có hội tiêu dùng sản phẩm Một số nghiên cứu cịn kết hợp hai loại liệu mơ hình ước lượng có nhiều ưu điểm so với mơ hình sử dụng loại liệu Phương pháp thu thập liệu qua vấn dùng cho mơ hình lựa chọn phương pháp định giá theo tình (contingency evaluation), phân tích hợp lai (conjoint analysis) thí nghiệm lựa chọn (choice experiment) Nghiên cứu sử dụng thí nghiệm lựa chọn (viết tắt CE) để thu thập liệu hành vi lựa chọn sản phẩm thủy sản tươi sống người tiêu dùng thị trường Pháp CE Louviere tác giả khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai nghiên cứu marketing (xem thêm Louviere & đtg., 2000) Áp dụng CE nhà nghiên cứu thiết kế tập lựa chọn yêu cầu người trả lời vấn lựa chọn mua sản phẩm Các lựa chọn miêu tả đặc tính sản phẩm mức độ đặc tính người nghiên cứu thiết kế Xác định đặc tính mức đợ đặc tính đưa vào CE Chúng chọn Pháp cho nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm thủy sản tươi sống lớn châu Âu Tại Pháp người tiêu dùng dễ dàng mua thủy sản tươi sống hầu hết siêu thị, đặc biệt siêu thị lớn Auchan, Carrefour, Champion Intermarché Mỗi siêu thị có quầy bán thủy sản tươi sống riêng biệt Chúng chọn 12 loài thủy sản, gồm loài cá loài giáp xác hai mảnh vỏ cho CE Đây 12 loài quen thuộc người tiêu dùng Pháp TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Bảng Đặc tính mức độ sử dụng thí nghiệm lựa chọn STT Tên lồi Hình thức SP Phương SX Cá hồi (salmon) Phi lê Khúc Nuôi Đ.bắt Pháp NK 11.1 15.90 20.70 Cá tuyết (cod) Phi lê Khúc Nuôi Đ.bắt Pháp NK 10.4 14.90 19.40 Cá bơn (sole) Phi lê Ng Nuôi Đ.bắt Pháp NK 14.6 20.90 27.20 Cá trap (seabream) Phi lê Ng Nuôi Đ.bắt Pháp NK 9.00 12.90 16.80 Tuyết lục (saithe) Phi lê Khúc Đ.bắt Pháp NK 7.60 10.90 14.20 Cá tra (pansasius) Phi lê Khúc Nuôi 5.50 7.90 10.30 Cá (monkfish) Phi lê Đuôi Đ.bắt Pháp NK 13.9 19.90 25.90 Cá ngừ (tuna) Lưng Khúc Đ.bắt Pháp NK 12.5 17.90 23.30 Hầu (oyster) Sống Ướp đá Nuôi Đ.bắt Pháp NK 5.50 7.90 10.30 10 Vẹm (mussel) Sống Ướp đá Nuôi Đ.bắt Pháp NK 2.70 3.90 5.10 11 Tôm (languostine) Sống Luộc Nuôi Đ.bắt Pháp NK 12.5 17.90 23.30 12 Cua (crab) Sống Ướp đá Nuôi Đ.bắt Pháp NK 6.20 8.90 11.60 chày Thủy sản tươi sống xác định sản phẩm cá, hai mảnh vỏ giáp xác sống ướp đá (không phải đông lạnh) Sản phẩm tươi sống bán nhiều hình thức tùy vào lồi Ví dụ cá hồi phi lê cắt khúc, cá tra phi lê, cá bơn phi lê nguyên con, cua sống ướp đá Các sản phẩm thu hoạch từ ni trồng đánh bắt tự nhiên, sản phẩm Pháp nhập Bảng trình bày đặc tính mức độ đặc tính cho pháp Giá (€/kg) Xuất xứ NK loài thủy sản Mức giá trung bình mức giá thực tế thị trường bán lẻ tháng năm 2011, hai mức lại xác định +/- 30% mức giá trung bình Thiết kế tập lựa chọn Tập lựa chọn hay gọi rổ hàng hóa kết hợp nhiều sản phẩm thủy sản khác Mỗi sản phẩm lựa chọn bao gồm tên loài thủy sản mơ tả đặc tính hình thức sản phẩm, phương pháp sản Trang 101 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 xuất, xuất xứ mức giá Ví dụ từ Bảng tạo 24 sản phẩm cá hồi khác nhau: cá hồi phi lê từ đánh bắt tự nhiên Pháp với giá 20.7€/kg, cá hồi cắt khúc từ nuôi trồng nhập với giá 11.1€/kg, vv Việc thiết kế lựa chọn tập lựa chọn thực qua thiết kế nhân tố (factorial design) Với tổng cộng 12 loại sản phẩm thủy sản trên, thiết kế nhân tố đầy đủ tạo tỷ tập lựa chọn Việc sử dụng toàn lựa chọn tập lựa chọn hoàn toàn không khả thi Do phải sử dụng thiết kế nhân tố phần (fractional factorial design), tức sử dụng phần nhỏ lựa chọn tạo từ thiết kế nhân tố đầy đủ (xem thêm Montgomery, 2008) Hình Ví dụ tập lựa chọn Nếu có giỏ mặt hàng thủy sản tươi đây, xin chọn sản phẩm cho bữa ăn tối bình thường gia đình bạn? Bạn chọn sản phẩm chọn “Không sản phẩm nào” Cá hồi Cá Tra Phi lê Khúc Khúc Nhập Nhập Nhập Nuôi trồng Nuôi trồng Đánh bắt Hầu Vẹm Tôm Đông lạnh Đông đá Cịn sống Pháp Pháp Pháp Ni trồng Ni trồng Ni trồng Chúng sử dụng thiết kế nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) để tạo 96 tập lựa chọn có gắn nhãn (labeled choice sets) Phần mềm SAS (Kuhfeld 2010) sử dụng để thiết kế đánh giá tính hiệu thiết kế Các tập lựa chọn có số lựa chọn từ tới 13 lựa chọn Trong tập lựa chọn có lựa chọn “Không chọn sản phẩm nào” Việc đưa “Không chọn sản phẩm nào” làm cho CE thực Trang 102 Cá ngừ Khơng chọn sản phẩm tế khơng bắt người trả lời vấn phải chọn sản phẩm mà họ thấy không phù hợp (Parker & Schrift, 2011) Toàn 96 tập lựa chọn chia ngẫu nhiên thành 16 (blocks), gồm tập lựa chọn người trả lời vấn phải trả lời gồm tập lựa chọn khác Việc phân chia tập lựa chọn thành nhằm giảm gánh nặng cho người trả lời vấn nâng cao TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 chất lượng liệu thu thập (Montgomery 2008; Kuhfeld 2010) Hình minh họa tập lựa chọn CE mẫu điều tra khơng có độ tin cậy cao trả lời vấn thời gian ngắn, không trả lời hết câu hỏi, câu trả lời không quán Số quan sát cuối sử dụng 960 Bảng mô tả mẫu theo thông tin cá nhân người trả lời vấn Kết cấu mẫu theo số so sánh với kết cấu tổng thể cho thấy mẫu có tính đại diện cao theo hầu hết số Dữ liệu thu thập qua điều tra trực tuyến công ty nghiên cứu thị trường Pháp thực Ngồi CE phần chính, bảng điều tra cịn bao gồm số câu hỏi liên quan tới thói quen tiêu dùng thông tin cá nhân người trả lời vấn Tổng số quan sát thu thập 1,017 Một số quan sát bị loại khỏi Bảng Mơ tả mẫu điều tra (n=960) Giới tính Nhóm tuổi Trình độ học vấn Nhóm thu nhập cá nhân Quy hơ hộ gia đình Tình trạng nhân Có trẻ em 18 tuổi * Nam Nữ 18-24 tuổi 25-34 tuổi 35-44 Tuổi 45-59 Tuổi 60-64 Tuổi Cấp thấp Cấp Dưới cao đẳng đại học Cao đẳng đại học Sau đại học 36000 €/năm Không xác định thành viên thành viên thành viên thành viên thành viên Đã lập gia đình Khác Khơng có Có % theo mẫu 49.2 50.8 14.0 21.1 23.4 33.6 7.8 12.1 30.0 26.8 18.4 12.7 17.7 23.1 31.2 18.6 9.50 25.2 36.8 18.9 13.1 6.00 40.1 59.9 41.3 58.7 % toàn quốc* 49.3 50.7 14.3 20.1 22.4 32.8 10.4 18.2 41.5 20.1 9.9 10.2 16.7 38.3 32.0 13.0 34.1 34.2 13.5 13.0 5.3 49.4 50.6 49.0 51.0 Nguồn: Eurostats Kết bình luận Với liệu từ CE, chúng tơi ước lượng số mơ hình lựa chọn khác mơ hình MNL, RPM, hay LCM với tác động chung, tác động riêng biệt cho sản phẩm tác động chéo (xem thêm Kuhfeld, 2010) Với mục tiêu báo, chúng tơi dùng RPM mơ hình để định vị sản phẩm cá tra Mơ hình MNL trình bày mang tính so sánh tham khảo Kết mơ ước lượng mơ hình phân khúc (LCM) trình bày tóm tắt nhằm cung cấp thơng tin cho nhà quản lý người sản xuất phân khúc thị trường cá tra Trang 103 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 Bảng Kết ước lượng mơ hình lựa chọn sản phẩm thủy sản tươi sống Mơ hình MNL Biến giải thích Cá tuyết Cua Tôm Cá chày Vẹm Giá trị ẩn Hầu sản Cá tra phẩm Tuyết lục Cá hồi Cá trap Cá bơn Cá ngừ Giá Hình thức SP Đặc tính sản phẩm Phương pháp SX Xuất xứ Thơng số thống kê mơ hình Log Likelihood AIC Likelihood Ratio Coeficients 3.256 1.164 2.301 1.747 2.093 1.080 2.068 2.608 3.232 2.681 2.942 2.531 -0.115 -0.187 0.334 -0.753 -11723 23477 2939.60 Kết ước lượng trình bày Bảng Hai mơ hình MNL RPM cho kết tương đối giống Các thông số thống kê1 (Log likehood, Akaike Information Criteria – AIC Likelihood Ratio) đo lường độ thích hợp hai mơ hình gần Cả hai mơ hình cho kết qn, tất hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê mức 1% Độ lệch chuẩn thông số theo mơ hình RPM khơng có ý nghĩa thống kê mức 5% Điều cho thấy mơ hình RPM khơng tốt so với mơ hình MNL Tuy nhiên qua việc ước lượng RPM, thông số mô hình ước lượng riêng biệt cho cá nhân sử dụng để tính tốn độ co giãn trình bày cơng thức Độ co giãn thị phần Độ co giãn thị phần sản phẩm trình bày Bảng Lưu ý độ co giãn thị Để biết thêm cách xác định ý nghĩa thống kê thông số độc giả gợi ý tham khảo Train (2003) Louviere & đtg (2000) Trang 104 t-value 26.55 9.21 16.52 10.92 20.29 8.72 17.21 21.29 25.87 22.29 20.79 17.87 -24.05 -6.18 9.22 -23.29 Mơ hình RPM Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Coefficients ttvalue Sdt Dev value 3.291 24.14 0.301 0.27 1.184 8.67 0.191 0.51 2.342 15.60 -0.142 -0.34 1.748 5.16 0.650 1.16 2.073 16.53 0.096 0.20 0.931 2.75 -0.132 -0.14 2.018 9.38 0.402 1.13 2.639 19.11 -0.472 -1.02 3.258 22.69 -0.253 -0.44 2.716 20.43 -0.650 -2.02 2.834 14.13 -0.047 -0.16 2.573 17.17 0.171 0.74 -0.116 -22.73 0.011 1.55 -0.191 -6.16 0.057 0.88 0.341 9.14 -0.016 -0.29 -0.763 -21.96 0.028 0.54 -11719 23494 2947.00 phần theo giá độ co giãn điểm, tính giá trung bình sản phẩm thị trường Con số trình bày đậm theo đường chéo Bảng độ co giãn thị phần sản phẩm (own - elasticity) Con số trình bày đường chéo độ co giãn chéo thị phần sản phẩm (cross - elasticity) Cá tra có độ co giãn thị phần ước lượng 1.03, tức giá cá tra tăng giá 1% thị phần giảm 1.03% ngược lại giá giảm 1% thị phần tăng 1.03% Khơng giống giả định tính đối xứng (symetry) độ co giãn chéo cầu kinh tế học cổ điển, độ co giãn thị phần nghiên cứu khơng có tính đối xứng Trong Bảng 4, độ co giãn chéo nằm góc góc đường chéo khơng đối xứng (eij ≠ eji) Độ co giãn chéo Bảng cho biết tác động dòng giá lên thay đổi cột thị phần Ví dụ, giá cá tra giảm 1% thị phần sản phẩm khác bị cá TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 mức độ cạnh tranh sản phẩm độ co giãn tra từ 0.03% (cá ngừ) tới 0.07% (vẹm theo cột cho biết mức độ tổn thương sản tuyết lục) Ngược lại, sản phẩm phẩm có chiến lược cạnh tranh giá giảm giá 1% cá tra bị thị phần cho sản phẩm khác sản phẩm từ 0.03% (hầu) tới 0.25% (cá tuyết) Như độ co giãn theo dòng cho biết Bảng Hệ số co giãn thị phần theo giá Cá tuyết Cá tuyết -1.43 Cua Tôm Cá chày Vẹm 0.04 0.08 0.05 0.06 Cua 0.23 1.14 0.08 0.06 0.08 Hầu Cá tra Tuyết lục Cá hồi Cá trap Cá bơn Cá ngừ 0.03 0.05 0.04 0.06 0.04 0.05 0.04 0.05 0.04 0.07 0.05 0.1 0.06 0.07 0.98 0.05 0.16 0.19 0.14 0.13 0.11 0.05 0.23 0.16 0.14 0.14 0.16 0.22 0.14 0.17 0.12 0.23 0.21 0.24 0.15 0.11 0.14 0.2 0.12 0.11 0.1 0.19 0.2 0.16 0.14 0.14 eij Tôm 0.22 Cá chày 0.21 Vẹm 0.21 Hầu 0.22 Cá tra 0.25 0.03 -1.97 0.05 0.05 0.04 0.08 -2.43 0.06 0.04 0.07 0.05 -0.41 Định vị theo khả cạnh tranh mức tổn thương Chúng áp dụng hai công thức sau Kamakura & Russell (1989) để xác định số tổng hợp khả cạnh tranh mức tổn thương sản phẩm thị trường Công thức sau: 𝐶ℎỉ 𝑠ố 𝑐ạ𝑛ℎ 𝑡𝑟𝑎𝑛ℎ 𝑐ủ𝑎 𝑠ả𝑛 𝑝ℎẩ𝑚 𝑖 = ∑𝑗 𝑒𝑗𝑖2 𝑓𝑜𝑟𝑖 ≠ 𝑗 (11) 𝐶ℎỉ 𝑠ố 𝑡ổ𝑛 𝑡ℎươ𝑛𝑔 𝑐ủ𝑎 𝑠ả𝑛 𝑝ℎẩ𝑚 𝑖 = ∑𝑗 𝑒𝑖𝑗2 𝑓𝑜𝑟𝑖 ≠ 𝑗 (12) Như số cạnh tranh sản phẩm i xác định tổng bình phương độ co Tuyết lục 0.23 Cá hồi 0.2 Cá trap 0.22 Cá bơn 0.22 Cá ngừ 0.22 0.04 0.10 0.05 0.10 0.04 0.08 0.07 0.06 0.04 0.09 0.05 0.06 0.04 0.08 0.09 0.05 0.04 0.11 0.06 0.05 0.04 0.08 0.05 0.05 0.03 -1.03 0.04 0.07 0.03 0.05 0.04 0.05 0.03 0.04 0.04 0.03 0.24 0.24 0.16 0.12 0.08 -1.13 0.19 0.16 0.14 0.11 0.14 -1.53 0.12 0.12 0.13 0.18 0.19 -1.34 0.14 0.11 0.16 0.2 0.15 -2.22 0.13 0.14 0.24 0.13 0.15 -1.84 giãn chéo theo dòng (Bảng 4) tất sản phẩm khác tương ứng với biến động giá sản phẩm i Độ tổn thương sản phẩm i xác định tổng bình phương độ co giãn chéo theo cột thị phần sản phẩm i (Bảng 4) tương ứng với biến động giá sản phẩm khác Một sản phẩm có độ cạnh tranh cao thể khả lấy thị phần từ sản phẩm khác thông qua chiến lược giá Ngược lại, sản phẩm có độ tổn thương cao cho biết nguy sản phẩm bị thị phần trước thay đổi giá sản phẩm cạnh tranh Bảng Chỉ số khả cạnh tranh tổn thương sản phẩm thủy sản tươi sống Sản phẩm Khả cạnh tranh Mức độ tổn thương Thị phần Độ co giãn Giá trị ẩn Cá tuyết 0.53 0.13 0.14 -1.43 3.29 Cua 0.02 0.20 0.01 -1.14 3.26 Trang 105 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 Tôm 0.08 0.20 0.02 -1.97 2.83 Cá chày 0.04 0.24 0.09 -2.43 2.72 Vẹm 0.04 0.16 0.04 -0.41 2.64 Hầu 0.01 0.21 0.07 -0.98 2.57 Cá tra 0.03 0.25 0.06 -1.03 2.34 Tuyết lục 0.31 0.17 0.09 -1.13 2.07 Cá hồi 0.49 0.13 0.17 -1.53 2.02 Cá trap 0.27 0.17 0.12 -1.34 1.75 Cá bơn 0.21 0.17 0.11 -2.22 1.18 Cá ngừ 0.15 0.18 0.08 -1.84 0.93 chiến lược giá Tuy nhiên cá tra lại dễ bị thị phần sản phẩm cạnh tranh sử dụng chiến lược giá Các sản phẩm thủy sản có khả gây tổn thương cao cho cá tra cá tuyết, cá tuyết lục cá hồi Bảng cịn trình bày thị phần, hệ số tự co giãn giá trị ẩn sản phẩm Bảng trình bày số cạnh tranh số tổn thương tất sản phẩm thủy sản tươi sống nghiên cứu Sản phẩm cá tra Việt Nam có số cạnh tranh thấp (0.03) số tổn thương thuộc nhóm cao (0.25) Điều cho thấy cá tra Việt Nam khó gia tăng thị phần từ Hình Định vị sản phẩm cá tra theo khả cạnh tranh mức độ tổn thương Khả cạnh tranh 650 600 550 Cá tuyết 14% Cá hồi 17% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 050 000 -.050.000 -.100 Trang 106 Tuyết lục 9% Cá tráp 12% Cá bơn 11% Cá ngừ 8% Tôm 2% Vẹm 4% 050 100 150 Cua 1%Hầu 7% 200 Mức độ tổn thương Monkfish 9% Cá tra 6% 250 300 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Để hiểu rõ vị trí sản phẩm cá tra thị trường, số cạnh tranh số tổn thương sản phẩm trình bày Hình Trục tung biểu thị số khả cạnh tranh, trục hoành biểu thị số tổn thương sản phẩm Thị phần sản phẩm thể kích cỡ hình trịn số phần trăm bên cạnh tên sản phẩm Sản phẩm cá tra có thị phần khơng phải nhỏ (6%), nhiên vị trí thị trường thấp Định vị theo giá trị ẩn sản phẩm Chất lượng cảm nhận khái niệm rộng hàm ý nhiều khía cạnh sản phẩm Đối với sản phẩm thủy sản đặc tính sau dùng để phản ánh chất lượng: vị, mùi, độ tươi, thuận tiện, liên quan đến sức khỏe, hàm lượng dinh dưỡng, béo giá (Olsen, 2004; Thông & Olsen, 2012) Chúng không đo lường chất lượng cảm nhận cá tra theo đặc tính Tuy nhiên chúng tơi dùng số tổng hợp gọi giá trị ẩn sản phẩm để định vị sản phẩm Giá trị ẩn (intrinsic value) đo lường sở thích mức độ trung thành người tiêu dùng sản phẩm (Horsky, Misra, & Nelson 2006) xem số định vị sản phẩm ý thức người tiêu dùng Giá trị ẩn sản phẩm thủy sản đặc tính sinh học lồi thủy sản mang lại Ví dụ cá hồi cho giàu hàm lượng omega - 3, hầu hay vẹm có chứa thủy ngân, cá tra cho khơng Giá trị ẩn hình thành từ thói quen tập quán tiêu dùng người dân Một số nghiên cứu trước (ví dụ Roheim, Gardiner & Asche 2007; Roheim, Asche & Santos 2011) sử dụng mơ hình giá thỏa dụng (hedonic price model) để xác định giá trị so sánh tương đối loài Giá trị ẩn sản phẩm thủy sản ước lượng mang tính so sánh theo thứ bậc Thơng số ∝𝑖 mơ hình ước lượng có tính tương đối đo lường mức độ thỏa dụng sản phẩm sau trừ tác động đặc tính đề cập CE (giá, hình thức sản phẩm, phương thức sản xuất xuất xứ) Để hiểu rõ vị trí cá tra cảm nhận người tiêu dùng, giá trị ẩn theo thứ bậc trình bày theo biểu đồ cột Hình Hai mơ hình cho kết giá trị ẩn tương đối quán Cá tra Việt Nam có vị trí thấp, tương đương với vẹm vị trí 9/12 Hình Giá trị ẩn theo thứ bậc sản phẩm thủy sản tươi sống thị trường Pháp 3.5 Theo mô hình MNL Theo mơ hình RPM 2.5 1.5 0.5 Cá Cá hồi Cá bơn Cá tráp Tuyết Cá ngừ Tôm tuyết lục Vẹm Cá tra Cá chày Cua Hầu Trang 107 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 Người tiêu dùng đánh giá thấp chất lượng cá tra Việt Nam nhiều nguyên nhân Người tiêu dùng nước phát triển thường đánh giá thấp độ an toàn thực phẩm từ nước phát triển Riêng cá tra, có nguyên nhân trực tiếp cáo buộc thiếu xuất phát từ hiểu biết chưa đầy đủ động trị hiệp hội ni trồng chế biến sản phẩm cạnh tranh với cá tra (Little & đtg., 2012) Ví dụ cáo buộc việc nuôi cá tra liên quan đến ô nhiễm môi trường, độc tố, dư lượng kháng sinh bóc lột lao động khơng có nghị sỹ châu Âu (Stevenson, 2010) hãng truyền thông quốc gia (vd Đức, Hà Lan Anh) tổ chức quốc tế (như WWF) nhiệt tình cổ vũ phát tán từ năm 2010 (Little & đtg, 2012) Cho dù nghị sỹ sau VASEP mời thực tế Việt Nam có cải người tiêu dùng khơng có hội tiếp cận với thật Điều đặt yêu cầu cho nhà quản lý sản xuất cá tra cần có chiến lược truyền thơng marketing cho sản phẩm cá tra thị trường quốc tế Phân khúc thị trường sản phẩm cá tra Với liệu từ CE, chúng tơi ước lượng nhiều mơ hình phục vụ cho mục đích khác Mơ hình phân khúc thị trường1 q trình phân khúc dựa đồng thời đặc tính người tiêu dùng sở thích người tiêu dùng sản phẩm thường sử dụng phổ biến nghiên cứu marketing (Wedel & Kamakura, 2000) Kết phân khúc thị trường dựa mơ hình lựa chọn có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược marketing Xét thấy phân khúc thị trường cho cá tra có ý nghĩa nhà quản lý nhà sản xuất, chúng tơi trình bày tóm tắt kết phân khúc Kết ước lượng mô Do khuôn khổ mục tiêu báo, chúng tơi khơng trình bày đầy đủ mơ hình phân khúc thị trường (LCM) mà trình bày báo cáo khác Trang 108 hình LCM (phương trình 6) cho thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm tươi sống Pháp có phân khúc Bảng trình bày mơ tả phân khúc thị trường theo đặc điểm khác Nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất sử dụng kết cho việc xây dựng chiến lược marketing Bảng cho thấy phân khúc phân khúc quan trọng cá tra Phân khúc có quy mơ nhỏ (11.9%) bao gồm đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp, trình độ giáo dục thấp, đa số nữ tuổi trung bình gia đình có nhỏ Nhóm người tiêu dùng nhạy cảm giá, sản phẩm thủy sản có thay đổi giá họ sẵn sàng chuyển sang tiêu thụ sản phẩm có giá rẻ Ở phân khúc cá tra có thị phần cao (9.8%) phân khúc khác cá tra có thị phần gần 6% Kết ước lượng từ mơ hình phân khúc lần khẳng định cá tra Việt Nam người tiêu dùng coi sản phẩm cấp thấp Người tiêu dùng có thu nhập cao thường lựa chọn sản phẩm cá tra TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 Bảng Phân khúc thị trường cho sản phẩm cá tra thị trường Pháp Đặc điểm phân khúc Kích cỡ phân khúc (%) Đặc điểm người tiêu dùng Mức độ nhạy cảm giá Sản phẩm có vị trí thị trường mạnh Thị phần cá tra phân khúc Phân khúc 42.5% Phân khúc 26.1% Thu nhập cao, trình độ giáo dục cao Nam chiếm đa số Gia đình khơng có trẻ em Dưới 34 tuổi chiếm đa số Không nhạy cảm giá Phân khúc 19.5% Thu nhập trung bình, trình độ giáo dục trung bình Nam chiếm đa số Gia đình khơng có trẻ em Tuổi không phân biệt Độ nhạy giá trung bình Thu nhập cao, trình độ giáo dục cao Nữ chiếm đa số Gia đình khơng có trẻ em Trên 45 tuổi chiếm đa số Độ nhạy giá trung bình Cá tuyết, tuyết lục, cá tráp, cá hồi 6.0% 6.0% Thu nhập thấp, trình độ giáo dục thấp Nữ chiếm đa số Gia đình có trẻ em Lứa tuổi trung bình chiếm đa số Rất nhạy cảm giá Cá hồi, cá tuyết Cá hồi, cá tuyết, vẹm Cá tra Kết luận Mục tiêu nghiên cứu định vị sản phẩm cá tra Việt Nam thị trường Pháp Cá tra sản phẩm thủy sản quan trọng Việt Nam với giá trị xuất đứng sau mặt hàng tơm Tuy nhiên có nghiên cứu thị trường cho sản phẩm này, đặc biệt nghiên cứu thị trường giới Chúng tơi sử dụng mơ hình lựa chọn làm sở lý thuyết thí nghiệm lựa chọn để thu thập liệu từ người tiêu dùng Pháp Mười hai loài thủy sản phổ biến thị trường Pháp lựa chọn cho thiết kế tập lựa chọn Mỗi tập lựa chọn (còn gọi rổ hàng hóa) mơ tả tên sản phẩm (lồi thủy sản) đặc tính hình thức sản phẩm, phương pháp sản xuất, xuất xứ sản phẩm giá Chúng dùng thiết kế trực giao để tạo 96 tập lựa chọn chia thành 16 Mỗi người trả lời vấn phải trả lời tập lựa chọn, yêu cầu chọn sản phẩm thủy sản tươi sống cho bữa ăn tối gia đình Với 960 quan sát thu thập thông qua vấn trực tuyến người tiêu dùng Pháp, chúng tô ước lượng mơ hình lựa chọn khác Phân khúc 11.9% 5.6% 9.8% Cá tra xuất sang 143 nước cạnh tranh trực tiếp với nhiều sản phẩm thủy sản khác thị trường giới nói chung Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy cá tra bị coi sản phẩm cấp thấp, giá rẻ, tiêu dùng nhóm khách hàng có thu nhập thấp nhạy cảm giá Trên thị trường Pháp sản phẩm cá tra có số cạnh tranh thấp, số tổn thương cao vị trí giá trị ẩn (chất lượng cảm nhận) thấp Vị trí thị trường cá tra thấp nhiều nguyên nhân ngun nhân trực tiếp cạnh tranh khơng lành mạnh từ nhà sản xuất thủy sản khác mà cá tra có cạnh tranh trực tiếp Những cáo buộc chất lượng cá tra thiếu hiểu biết thiên vị từ quan truyền thông châu Âu có tác động lớn đến nhận thức người tiêu dùng sản phẩm cá tra (Bush & Duijf, 2011; Littleet al., 2012) Điều đòi hỏi Việt Nam phải có chiến lược truyền thơng marketing mang tính tồn cầu cho sản phẩm cá tra Ví dụ Việt Nam cần xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm cá tra phi lê đơng lạnh có chiến lược quảng cáo toàn cầu nhằm truyền đạt tới người tiêu dùng thông tin sản phẩm Trang 109 Science &Technology Development, Vol 17, No.Q4 - 2014 CE đánh giá cao có tảng lý thuyết vững chắc, phản ánh trình định người tiêu dùng áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực nghiên cứu giao thông, y tế cộng đồng, du lịch, kinh tế tài nguyên môi trường, kinh tế ứng dụng nghiên cứu marketing (xem Louviere & đtg., 2000) Tuy nhiên phương pháp có hạn chế định hạn chế nghiên cứu Những đánh giá lựa chọn người trả lời vấn CE khơng với đánh giá lựa chọn họ thực tế giả định thí nghiệm thiếu tính ràng buộc kinh tế Người trả lời vấn khơng có động lực phải trả lời câu hỏi điều tra cách cẩn thận trung thực, kết nghiên cứu bị ảnh hưởng nhiều từ mẫu điều tra Hạn chế khác nghiên cứu không đề cập đến khối lượng mua tính đa dạng lần mua sắm người tiêu dùng Người tiêu dùng mua nhiều hay ít, mua lúc nhiều loại tùy thuộc vào hoàn cảnh gặp giá rẻ có khuyến họ mua nhiều ngược lại Đây hạn chế khắc phục nghiên cứu sau TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bucklin, R.E., G.J Russell and V Srinivasan 1998 A Relationship between Market Share Elasticities and Brand Switching Probabilities Journal of Marketing Research 35:99 - 113 [2] Bush, S R., & Duijf, M (2011) Searching for (un) sustainabilty in pangasius aquaculture: A political economy of quality in European retail Geoforum, 42 (2), 185 - 196 [6] Hòe, T.D (2013) Tình hình xuất cá tra năm 2013 dự báo năm 2014 Trong kỷ yếu hội thảo Phát triển thị trường nâng cao giá trị gia tăng cá tra Đồng Bằng Sông Cửu Long Cần Thơ, 19/12/2013 [7] Horsky, D., S Misra, and P Nelson 2006 Observed and Unobserved Preference Heterogeneity in Brand - Choice Models Marketing Science, 25(4): 322-335 [3] Dũng, V.H (2013), Sản xuất, xuất liên kết chuỗi Trong kỷ yếu hội thảo Phát triển thị trường nâng cao giá trị gia tăng cá tra Đồng Bằng Sông Cửu Long Cần Thơ, 19/12/2013 [8] Roheim, C.A., Gardiner, L., & Asche, F (2007) Value of brands and other attributes: he donic analysis of retail frozen fish in the U.K Marine Resource Economics, 22(3), 239 - 53 [4] Greene, W.H., & Hensher, D.A (2003) A latent class model for discrete choice analysis: Contrasts with mixed logit Transportation Research B, 37(8), 681 698 [9] Roheim, C.A., Asche, F., & Santos, J.I (2011) The elusive price premium for ecolabelled products: evidence from seafood in the U.K market Journal of Agricultural Economics, 62(3), 655 - 68 [5] Hensher, D.A., Rose, J.M., & Greene, W.H (2005) Applied Choice Analysis: A Primer Cambridge University Press [10] ITC, 2013 Statistics for International Business Development International Trade Center (ITC) Switzerland Trang 110 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 [11] Kuhfeld, W.F 2010 Marketing Research in SAS SAS Institute Inc http://support.sas.com/techsup/technote/mr 2010.pdf [17] Thong, N.T., & Olsen, S.O (2012) Attitude toward and consumption of fish in Vietnam Journal of food product marketing, 18 (2), 79 - 95 [12] OFIMER (2011) Bilan annuel de production 2010 des pêches et de l’aquaculture (Production annual review 2010 fisheries and aquaculture) FranceAgriMer Paris, France [18] Stevenson S.(2010) Foodmiles, green house gas emissions and society issues Paper delivered at how can aquaculture contribute positively to food security in Europe? In: Proceedings of the Conference of European Parliament, Brussels; November2010 [13] Little, D C., Bush, S R., Belton, B., Thanh Phuong, N., Young, J A., & Murray, F J (2012) Whitefish wars: Pangasius, politics and consumer confusion in Europe Marine Policy, 36 (3), 738 - 745 [14] Parker, J.R., & Schrift R.Y (2011) rejectable choice sets: how seemingly irrelevant no-choice options affect consumer decision processes Journal of Marketing Research, 48(5), 840 - 54 [19] Vneconomy (2013) Xuất thủy sản Việt Nam 2013 ước đạt 1.8 tỷ USD 23/12/2013 http://vneconomy.vn/2013122208305138P 0C19/xuat-khau-ca-tra-2013-uoc-dat-18ty-usd.htm [20] Wedel, M., and Kamakura, W (2000) Market segmentation: Conceptual and methodological foundations Springer [15] Train, K 2003 Discrete Choice Methods with Simulation Cambridge, UK: Cambridge University Press [16] Thurstone, L (1927) A law of comparative judgement Psychological Review, 4, 273 - 286 Trang 111 ... International Business Development International Trade Center (ITC) Switzerland Trang 110 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q4 - 2014 [11] Kuhfeld, W.F 2010 Marketing Research in SAS SAS Institute... LIỆU THAM KHẢO [1] Bucklin, R.E., G.J Russell and V Srinivasan 1998 A Relationship between Market Share Elasticities and Brand Switching Probabilities Journal of Marketing Research 35:99 - 113... wars: Pangasius, politics and consumer confusion in Europe Marine Policy, 36 (3), 738 - 745 [14] Parker, J.R., & Schrift R.Y (2011) rejectable choice sets: how seemingly irrelevant no-choice