ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn Nhóm thực Lớp Chuyên ngành : ThS Hoàng Thị Thu Phương : Highlands Coffee : Nghiên Cứu Marketing : Marketing HÀ NỘI – 2012 Danh sách nhóm Nghiên cứu Marketing.3 Highlands Coffee – Lớp thứ – MÃ SINH ĐÓNG GÓP VIÊN (%) STT HỌ VÀ TÊN Trịnh Duy A15391 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Phạm Thị Huệ A14882 Lê Anh Đức A15890 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Phạm Ngọc Hải A13528 Phạm Quốc Hiệp A15493 Nguyễn Thị Trường An A12827 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 10 Nguyễn Minh Trang A14516 MỤC LỤC A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lược café: 1.1.1 Lịch sử café giới: 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: 1.1.3 Các loại café: 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn thương hiệu – Highlands Coffee: 1.2.2 Hoàn cảnh marketing PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing .4 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: .4 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee khách hàng: 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: 2.3.4 Mong đợi thầm kín khách hàng: 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 3.1 Xác định đối tượng nghiên cứu 3.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) .6 3.3 Nguồn thu thập liệu 3.4 Địa bàn nghiên cứu mẫu điều tra 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: quận nội thành 3.4.2 Chọn mẫu: 3.5 Xử lý phân tích số liệu điều tra PHẦN TIẾN ĐỘ DỰ ÁN PHẦN QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 10 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu .11 5.2 Nhân lực dự kiến 11 PHẦN CHI PHÍ DỰ KIẾN 11 B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 13 PHẦN ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 13 1.1 Cơ cấu giới tính: 13 PHẦN THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian ngày 15 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến 15 2.3 Đối tượng tới quán .16 2.4 Mục đích khách hàng đến với Highlands Coffee 16 2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ hay sử dụng 17 2.6 Thời gian trung bình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.7 Mức chi trung bình cho lần sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.9 Lý để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee .19 2.10 Cảm nhận khách hàng đến với Highlands Coffee 19 PHẦN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 21 3.1 Mức độ hài lòng sản phẩm 21 3.2 Yếu tố người dịch vụ khách hàng 21 3.3 Không gian 22 3.4 Giá 23 3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ 24 PHẦN THĂM DỊ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG 25 PHẦN ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 28 5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 28 Phụ lục: 33 LỜI MỞ ĐẦU Đã kỉ kể từ cafe ươm hạt giống số tỉnh phía Bắc, có lẽ chưa cafe trở nên thông dụng, phổ biến Và khơng biết từ bao giờ, văn hóa cafe sản phẩm dịch vụ kèm hình thành lối sống người Việt Nam Cafe đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho ngày dài bận rộn, đến mang theo vị đắng cafe vị tan chảy vị giác cho biết dành thời gian để nhâm nhi thưởng thức nó, mang đến khoảng lặng bộn bề lo toan mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui Có lẽ mà cafe từ lâu trở thành thức uống thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Bên cạnh đó, loại đồ ăn nhanh loại thức uống khác phát triển nhanh chóng khơng đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỗ hẹn hị gặp mặt Khơng giống hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Bởi vậy, không kinh doanh lĩnh vực café, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục vậy, để đáp ứng cách tốt nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường khảo sát mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ chuỗi để từ có thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng Và lí nhóm chúng em thực đề tài Do hạn chế kiến thức khả nắm bắt tình hình thực tế, nên tiểu luận hẳn cịn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận đóng góp để đề tài nghiên cứu hoàn thiệu Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lược café: 1.1.1 Lịch sử café giới: Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể anh chàng chăn dê Kaldi người Êtiôpia lần để ý thấy đàn dê đùa giỡn cách đầy hứng khởi sườn núi, chung quanh bụi có mọng màu đỏ Qua hôm sau, anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi có đỏ Mãi đến tận vài kỷ sau, người nông dân Êtiôpia bắt đầu gieo trồng sử dụng hạt cà phê cách ăn lên men rượu Vào năm 1475, quán cà phê giới đời Constantinople Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen xuất sang châu Âu để cung cấp cho quán cà phê thịnh hành Hà Lan, Anh Pháp lúc Năm 1700, người Hà Lan Pháp tiến hành chinh phạt chiếm đảo Java Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê Hầu hết cà phê mà gieo trồng ngày giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiơpia qua Yemen Và đến năm 1850, người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đưa cà phê du nhập vào Việt Nam 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: Ðược du nhập vào Việt Nam người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào năm 1850 Việt Nam trở thành nước đứng thứ giới xuất cà phê, sau Brazil Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 cà phê năm Việt Nam tiêu thụ 10% số lượng Số lại xuất giới chủ yếu nhà sản xuất cà phê hòa tan tiếng Ða số cà phê nước sản suất hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ Các cơng ty Nhà nước chiếm khoảng 15% cà phê trồng nông trại lớn Buôn Ma Thuột, Dak Lak vùng Cao Nguyên Trung Bộ vùng sản xuất cà phê tiếng Việt Nam Robusta loại hạt cà phê gieo trồng chủ yếu Việt Nam tính đặc trưng địa lý, khí hậu độ cao so với mực nước biển Chính Phủ lên kế họach thay việc gieo trồng Robusta Arabica vùng thích hợp Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp tính số lượng lợi nhuận thu gấp đôi so với Robusta Với 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Việt Nam đưa cà phê trở thành phần văn hóa Việt Nam Họ ngồi tán gẫu, nhìn giọt cà phê đậm đà rơi, chọn lựa lại việc thêm đá, sữa đặc, hay hai 1.1.3 Các loại café: Cà phê Arabica Robusta hai loại cà phê phổ biến chiếm tỷ lệ áp đảo tất loại cà phê giới So với Robusta, Arabica đòi hỏi gieo trồng vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển) Cà phê Arabica cho mùi vị ngon loại "khó tính" Robusta Thời gian để cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng thấp hơn, nhiên Arabica lại cho hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, giá thành cao gấp đơi so với Robusta Trong đó, Robusta dường "dễ chịu" hơn, loại cà phê lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển Như tên gọi mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ khả chịu đựng thật đáng nể điều kiện bất lợi mà Arabica tàn lụi Sự phối trộn Arabica Robusta tiến hành nhằm tạo nên cân phong phú cho tách cà phê Tính chua Arabica kết hợp với thể chất đậm đà Robusta tạo nên loại cà phê hồn hảo 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn thương hiệu – Highlands Coffee: Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê David Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê "Âu Lạc" tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học tiếng Việt văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ông Việt Kiều đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee Tp.HCM khai trương nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển khơng ngừng cơng ty 1.2.2 Hồn cảnh marketing Khi xã hội ngày phát triển, sống dần cải thiện Con người tạm gác việc lo toan để “ăn no mặc ấm” mà thay vào để “ăn ngon mặc đẹp”… Đó nhu cầu tất yếu sống Trong viết này, Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ mức độ hài lòng khách họ sử dụng dịch vụ Trước đây, kinh tế cịn khó khăn người quan tâm đến việc ăn có no hay khơng, uống có đủ hay khơng chưa quan tâm nhiều đến việc đủ chất hay khơng Việc ăn uống đâu, nào, với ai, cá tính hay khác biệt với người khác khơng- người thực nghĩ Nhưng bây giờ, người có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực đương nhiên, thị trường cung cấp cho họ đầy đủ dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt hiệu Ngồi cơng việc lo lắng thường nhật, người ln khao khát có khoảng thời gian, không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân sống…Đó lý mà khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn cao cấp, hay quán café,… đời để đáp ứng nhu cầu ngày cao người Và Hà Nội, Highlands Coffee nhiều nơi mà người hay đến để tận hưởng khơng gian, để tự khẳng định phong cách mình, hay đơn giản nơi để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp thưởng thức mà Highland Coffee mang lại Tuy nhiên, sau việc “chuột bánh” “bắn lại hạn sử dụng café lon”, doanh thu Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen rời bỏ Highland Coffee để đến nơi khác Niềm tin khách hành vào Highland Coffee giảm nhiều Do đó, việc nối lại quan hệ Highland Coffee khách hàng yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ hài lòng khách hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tương lai Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing - Hiện tại, thị phần Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee ngày thấp, đặc biệt sau việc: “chuột bánh” “bắn lại hạn sử dụng café lon” => Cần xác định lại mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee vài điểm tương lai 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing Đánh giá hài lòng, mức độ trung thành khách hàng thời gian gần 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: - Giới tính - Nghề nghiệp - Độ tuổi - Thu nhập 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee khách hàng: - Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee - Địa điểm đặt quán Highlands Coffee - Thời gian - Người - Mục đích tới Highlands Coffee - Các dịch vụ thường sử dụng - Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ quán - Mức chi trung bình cho lần sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Mức độ ưu tiên bạn sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Cảm nhận sử dụng dịch vụ Highlands Coffee 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: - Sản phẩm - Yếu tố người dịch vụ khách hàng - Không gian - Giá - Địa điểm - Thời gian Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ 2.3.4 Mong đợi thầm kín khách hàng: - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên - Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe - Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn - Tính điểm thưởng tốn tốn thẻ tín dụng - Cung cấp dịch vụ giap café bánh tận nơi - Chiếu phim 3D quán Café - Phát triển thêm nhiều loại café lon - Có máy bán café tự động - Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) - Tặng Phin café cho khác hàng thường xuyên mua café bột quán - Ý kiến khác 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: - Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng Highlands Coffee - Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands coffee hay có sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác khơng - Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee - Nếu sản phẩm không ý muốn bạn, bạn có phản hồi lại với Highlands Coffee khơng? - Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm sản phẩm Highlands Coffee? PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Biết khách hàng ln u thích lạ, Highlands Coffee liên tục đổi sản phẩm, có sản phẩm dịch vụ 96,94% khách hàng sẵn sàng sử dụng họ tin tưởng Highlands Coffee ln đem tới cho họ hài lòng mẻ Đồng thời phương thức giúp Highlands Coffee giữ chân khách hàng, đồng thời thu hút ý khách hàng tiềm Còn nhiều đặc điểm mà khách hàng thấy chưa hài lòng Highlands Coffee đa dạng sản phẩm nữa, hay thời gian mà Highlands Coffee dành cho khách hàng chưa thật nhiều… Bên cạnh đó, hương vị đặc trưng café ln khách hàng ghi nhớ, hay việc thể thân khách hàng ai, sống không gian mở, đa dạng,… điều mà khách hàng cảm thấy hài lòng nơi Từ sau vụ việc “chuột chết bánh” “bắn lại hạn sử dụng cafe lon”, phần lớp khách hàng trung thành với Highlands Coffee họ cảm nhận từ nơi này: thoải mái, quan tâm, lịch , tinh tế nhiều Một số khách hàng rời bỏ Highlands Coffee để chuyển sang sử dụng dịch vụ khác trước có đính chính thức từ phía Highlands Coffee Có thể họ lo sợ chất lượng an toàn vệ sinh không đảm bảo trực tiếp ảnh hưởng đến công việc nên hành động họ hồn tồn dễ hiểu Qua việc đó, ban quản trị Highlands Coffee cần phải cố gắng để giữ niềm tin với khách hàng, để họ có quan tâm tốt tới sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 31 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ LỜI KẾT Có mặt thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đặt thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng trưởng thành ngày khẳng định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Dù đứng vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing nắm giữ vai trò quan trọng việc đưa định, để từ đảm bảo cho gia tăng mức độ hài lòng khách hàng Qua đề tài nghiên cứu này, việc sử dụng phương pháp cơng cụ Marketing, nhóm chúng em nêu thành công định đắn Highlands coffee hoạt động kinh doanh, đồng thời phân tích làm rõ điểm mạnh điểm yếu chuỗi ; xác định đắn, nghiêm túc nhu cầu khách hàng, ý kiến trái chiều cafe sản phẩm dịch vụ kèm mà Highlands coffee cung cấp, phục vụ khách hàng Hi vọng thời gian tới, từ nghiên cứu Marketing mà nhóm tiến hành góp phần tích cực việc thay đổi diện mạo Highlands coffee, biến trở thành thương hiệu uy tín, đẳng cấp, sang trọng không phần ấm cúng gần gũi nhờ dịch vụ kèm mà Highlands Coffee mang tới cho khách hàng Nhóm chúng em tin tưởng nhờ cầu tiến nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee mang văn hóa cafe đến với đơng đảo khách hàng theo nhiều cách cảm nhận khác từ giá trị khác biệt Từ kết đạt thời gian qua, Highlands Coffee thực góp phần củng cố hình ảnh, vị thương hiệu Việt Nam nói chung so với đối thủ cạnh tranh nói riêng, khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt sân chơi WTO ngày trở nên khó khăn gay gắt hết Với nỗ lực không ngừng, Highlands coffee vươn cao vươn xa Một lần nữa, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Hồng Thị Thu Phương tận tình giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài tiểu luận nghiên cứu Nhóm thực Highlands Coffee 32 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Phụ lục: Bảng câu hỏi nghiên cứu điều tra 33 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Bảng hỏi chi tiết dự án nghiên cứu “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE” Họ tên đáp viên:………………………………………………………………………… Địa chỉ:……………………………………………………………………………… Số điện thoại:…………………………………………………………………………… Email :………………………………………………………………………………… Họ tên vấn viên:…………………………………….Mã số PVV:…………… Ngày tháng vấn Ngày Tháng Năm Thời gian bắt đầu Thời gian kết thúc Thời lượng vấn SA: Câu hỏi lựa chọn đáp án MA: Câu hỏi lựa chọn nhiều đáp án Chú thích Code: Mã số đáp án Route: Tiến trình PVV: Phỏng vấn viên Cam kết vấn viên Cam kết Giám sát viên Tơi hồn thành câu hỏi theo Tôi kiểm tra câu hỏi theo hướng dẫn dự án hướng dẫn dự án ( Ký ghi rõ họ tên) ( Ký ghi rõ họ tên) 34 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Lời Giới Thiệu Xin chào anh/chị! Tên ………………… Là sinh viên trường Đại học Thăng Long Hiện tiến hành dự án đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee Anh/chị bớt chút thời gian để trả lời số câu hỏi ngắn sau không ạ! Chúng xin cam đoan thông tin thu từ vấn nhằm mục đích phục vụ cho nghiên cứu hồn tồn bảo mật Xin chân thành cảm ơn ý kiến đánh giá anh/chị A Thông tin khách hàng Q1 Q2 Q3 Phỏng vấn viên (PVV) ghi nhận giới tính đáp viên Code Route Nam 50 Nữ 50 Code Route Cán công nhân viên chức 15 Doanh nhân 39 Học sinh - Sinh viên Kinh doanh bn bán 26 Hưu trí Nghề tự Khác Code Route Xin anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/ chị? (MA) Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi anh/chị (SA) 35 Dưới 18 tuổi 1 Từ 18 đến 25 tuổi Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Q4 Từ 26 đến 50 tuổi 65 Trên 50 tuổi 26 Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập anh/chị (SA) Code Route Dưới 4.000.000 VNĐ 10 Từ 4.000.000 VNĐ đến 6.000.000 VNĐ 40 Từ 6.000.000 VNĐ đến 10.000.000 VNĐ 40 Trên 10.000.000 VNĐ 10 B Phần sàng lọc Xin anh/chị cho biết mức độ thường xuyên đến chuỗi Q5 cửa hàng Highlands Coffee? (SA) (Đưa bảng danh sách cho đáp viên, PVV ghi lại Code Route tiêu chí đề cập đến) Tơi đến lần đầu Dừng Ít lần/tuần Dừng Từ 2-5 lần/tuần 79 Hàng ngày 21 C Phần nội dung hỏi Phần I Tìm hiểu thói quen uống café Highlands Coffee khách hàng Q6 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường đến Highlands Coffee vào thời gian ngày? (MA) 36 Code Buổi sáng Buổi trưa Buổi chiều Route Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Buổi tối Q7 Q8 Q9 Xin anh/chị cho biết địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà anh/chị thường đến (MA) Code Quán nhà hàng Quán khách sạn Quán siêu thị Quán ngồi trời tồ nhà văn phịng Qn nhà tồ nhà văn phịng Qn khu vui chơi giải trí Xin anh/chị cho biết đến Highlands Coffee, anh/chị thường với (MA) Code Bạn bè Gia đình, người thân Đối tác Người yêu Khác Xin anh/chị cho biết mục đích anh/chị đến với Highlands Coffee (MA) Code Trao đổi cơng việc Theo thói quen Thư giãn Hưởng thụ dịch vụ mang lại 37 Route Route Route Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Q10 Q11 Q12 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường sử dụng dịch vụ đến với Highlands Coffee? (MA) Code Café Các loại đồ uống khác Café Đồ ăn nhanh Đồ ăn bữa Dịch vụ khác (Wifi, Film, Âm nhạc,…) Xin anh/chị vui lịng cho biết thời gian trung bình anh/chị sử dụng dịch vụ quán (SA) Code Dưới 30 phút Từ 30 phút đến 60 phút Trên 60 phút Xin anh/chị cho biết mức chi trung bình cho lần sử dụng dịch vụ Highlands Coffee (SA) Code Dưới 60.000 VNĐ Từ 60.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ Từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ Trên 150.000 VNĐ 38 Route Route Route Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Xin anh/chị cho biết lý để anh/chị lựa chọn Q13 Highlands Coffee Code (Đánh số thứ tự từ đến tương ứng với với mức độ Route quan trọng lý tăng dần) Chất lượng sản phẩm Thái độ phục vụ Các dịch vụ kèm Không gian Địa điểm thuận tiện Q14 Xin anh/chị cho biết cảm nhận anh chị đến với Rất không Highlands Coffee (MA) đồng ý Highlands Coffee cho tơi nhiều lựa chọn Tơi cảm thấy quan tâm Tôi cảm thấy an tâm chất lượng sản phẩm dịch vụ Đáp ứng mong đợi tơi Tơi cảm thấy tơi người có địa vị Tôi cảm thấy người lịch Tôi cảm thấy tơi người 39 Hồn tồn Khơng Bình Đồng đồng ý thường ý 5 5 5 đồng ý Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ theo kịp thời đại Phần II Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ Anh/ chị cho biết mức độ Hài Lịng tiêu chí sau Tiêu chí Rất Khơng khơng hài hài lịng lịng Hài lòng Khá hài lòng Rất hài lòng Q15: Sản phẩm Chất lượng đồ ăn Chất lượng đồ uống Mức độ an toàn vệ sinh Nét đặc trưng so với quán khác Sự đa dạng thực đơn Hình thức trình bày Hợp vị Q16: Yếu tố người dịch vụ khách hàng Phong cách phục vụ Thái độ phục vụ Khả giải tình Các vật dụng ăn uống ln có sẵn phục vụ 40 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ khách hàng Q17: Khơng gian Cách trí bên nhà hàng Cách trang trí bên nhà hàng Sự thoải mái, tiện nghi thoáng đãng Âm nhạc Màu sắc ánh sáng Không gian riêng tư Độ phù hợp mức giá Cách thức toán Mức độ thuận tiện toán Các chương trình khuyến giảm giá Thời gian phục vụ sản phẩm Thời gian cung cấp dịch vụ kèm Q18: Giá Q19: Thời gian 41 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Thời gian phục vụ tiện ích khác Thời gian toán tiền Tính hợp lý vị trí đặt địa điểm Mức độ thuận tiện tới quán Mức độ thuận tiện bãi đỗ xe An ninh Q20: Địa điểm Phần III Thăm dị mong đợi thầm kín khách hàng Xin anh/chị cho biết anh/chị mong muốn Highlands Coffee nên có thêm tiện ích: Mong đợi Q21: Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản Không Cần Rất cần cần thiết thiết thiết 3 3 phẩm dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên Q22: Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe Q23: Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn Q24: Tính điểm thưởng tốn tốn thẻ tín dụng 42 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Q25: Cung cấp dịch vụ giao cafe bánh tận nơi Q26: Chiếu phim 3D Quán café Q27: Phát triển thêm nhiều loại café lon Q28: Có máy bán café tự động Q29: Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm 3 theo gói (Combo) Q30: Tặng Phin café cho khách hàng thường xuyên mua cafe bột quán Ý kiến khác: …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Phần IV Đánh giá độ trung thành khách hàng Q31 Xin anh/chị cho biết anh/chị có ý định tiếp tục sử Code Route Tiếp tục sử dụng thường xuyên Q33 Thỉnh thoảng có nhu cầu Q33 Không tiếp tục sử dụng Highlands Coffee Q32 Code Route Dừng dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee (SA) Xin anh/chị vui lòng cho biết lý khiến anh/chị Q32 không sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee nữa(MA) Do vấn đề sức khỏe nên không sử dụng sản 43 Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ phẩm café đồ ăn nhanh Không thoải mái sử dụng sản phẩm dịch vụ Dừng Dừng Code Route Q35 Q34 Highlands Coffee Sử dụng sản phẩm dịch vụ tương đương nơi khác thích Xin anh/chị cho biết anh/chị có sử dụng sản phẩm dịch Q33 vụ tương tự Highlands Coffee nơi khác (SA) Chỉ sử dụng Highlands Coffee Không cố định Sử dụng dịch vụ tương tự nhiều nơi Xin anh/chị cho biết anh/chị cảm thấy sản phẩm dịch Q34 vụ Highlands Coffee so với nơi khác mà anh chị đến nào? Tồi Tương Tốt đương Chất lượng đồ ăn Chất lượng đồ uống Mức độ an toàn vệ sinh Chất lượng thái độ phục vụ Giá sản phẩm dịch vụ Không gian quán Thời gian phục vụ, thời gian tốn Các tiêu chí khác Câu hỏi 44 Yes No Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Q35 Q36 Q37 Q38 Xin anh/chị cho biết anh/chị có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee Nếu sản phẩm không ý muốn anh/chị anh/chị có phản hồi lại với Highlands Coffee khơng? Anh/chị có sẵn sàng sử dụng thêm sản phẩm Highlands coffee? Xin anh/chị vui lòng cho biết đặc điểm mà anh/chị cảm thấy hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee lựa chọn sau: 1………………………………………………………………………………… 2………………………………………………………………………………… 3………………………………………………………………………………… Q39 Xin anh/chị vui lòng cho biết đặc điểm mà anh/chị cảm thấy khơng hài lịng chất lượng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee? 1………………………………………………………………………………… 2………………………………………………………………………………… 3………………………………………………………………………………… Rất cám ơn nhiệt tình giúp đỡ anh/chị, Chúc Anh/chị có ngày vui vẻ! 45