Quản lý nhà nước về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA LÊ HỒNG MINH QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CƠNG Chun ngành: Quản lý cơng Mã số: 34 04 03 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ THU VÂN HÀ NỘI – 2021 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Các số liệu cơng bố tổ chức, đƣợc tham khảo sử dụng quy định Tác giả Lê Hồng Minh i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.1 Khái quát thƣơng hiệu quốc gia 1.2 Quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia 20 1.3 Kinh nghiệm số nƣớc quản lý, xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia 37 TIỂU KẾT CHƢƠNG 41 CHƢƠNG 42 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 42 2.1 Khái quát trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 42 2.2 Tình hình quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 49 2.3 Đánh giá chung 67 TIỂU KẾT CHƢƠNG 75 CHƢƠNG 77 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 77 3.1 Quan điểm xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 77 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 78 TIỂU KẾT CHƢƠNG 96 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 ii PHỤ LỤC 105 Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 106 Biểu tƣợng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 107 Danh sách sản phẩm đạt Thƣơng hiệu quốc gia năm 2020 108 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CDĐL: Chỉ dẫn địa lý FTA: Hiệp định thƣơng mại tự KHCN: Khoa học công nghệ KHĐT: Kế hoạch Đầu tƣ NNPTNT: Nông nghiệp Phát triển Nông thôn QLNN: Quản lý nhà nƣớc SHCN: Sở hữu công nghiệp SHTT: Sở hữu trí tuệ TTTT: Thơng tin Truyền thơng THQG: Thƣơng hiệu quốc gia VHTTDL: Văn hóa, Thể thao Du lịch WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ giới XTTM: Xúc tiến thƣơng mại iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Mơ hình sáu cạnh Simon Alholt 19 Bảng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia 20 Bảng 3: Số lƣợng doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG Việt Nam 67 v MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài luận văn Trong thời đại tồn cầu hóa, tăng cƣờng hợp tác kinh tế quốc tế quốc gia giới ngày gia tăng Các nƣớc đề sách biện pháp nhằm thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế, mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm đối tác gia tăng hàm lƣợng giá trị mặt hàng xuất Theo đó, cạnh tranh từ quốc gia ngày gia tăng hoạt động nhƣ xuất khẩu, du lịch, quan hệ kinh doanh hội đầu tƣ Chính vậy, việc ƣu tiên hàng đầu quốc gia xây dựng thƣơng hiệu đặc trƣng, có sức lan tỏa ảnh hƣởng phạm vi toàn giới Giống nhƣ tổ chức nhƣng phạm vi rộng hơn, việc xây dựng thƣơng hiệu quốc gia nhằm mục đích thu hút nguồn lực tồn cầu cho tăng trƣởng phát triển, mang lại lợi ích cho ngƣời dân đất nƣớc Một thƣơng hiệu quốc gia tích cực mạnh mẽ hấp dẫn đƣợc nguồn lực giá trị quốc gia Trong bối cảnh kinh tế giới quốc gia ngày khó khăn, nƣớc cố gắng cạnh tranh để thu hút nguồn lực cho phát triển Hiện nay, chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia đƣợc nhiều quốc gia giới triển khai Đối với nhiều nƣớc, bên cạnh lợi ích kinh tế, thƣơng hiệu quốc gia mang lại giá trị vơ hình to lớn đƣợc nƣớc tiếp tục phát triển mức độ cao để cạnh tranh bối cảnh tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng Thƣơng hiệu quốc gia mạnh không thu hút du lịch, đầu tƣ mà làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ nƣớc, đồng thời, tạo hình ảnh tốt đẹp đất nƣớc, ngƣời bạn bè quốc tế Thƣơng hiệu quốc gia ln đề tài nóng diễn đàn kinh tế Việt Nam thời gian qua Việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam đƣợc triển khai thực thơng qua Chƣơng trình Thƣơng hiệu quốc gia (THQG) đƣợc Chính phủ phê duyệt từ năm 2003 Đây chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại đặc thù, dài hạn Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu quốc gia thơng qua thƣơng hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) Việt Nam thị trƣờng nƣớc nƣớc Qua 18 năm thực hiện, Chƣơng trình mang lại nhiều kết đáng ghi nhận, góp phần nâng cao nhận thức cấp, ngành, cộng đồng doanh nghiệp xã hội tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Chƣơng trình thu hút quan tâm, tạo uy tín cao doanh nghiệp, quan quản lý nhƣ ngƣời tiêu dùng nƣớc THQG Việt Nam đƣợc nhận diện ngày rõ nét Điều đƣợc thể qua thứ hạng THQG Việt Nam liên tục đƣợc cải thiện bảng xếp hạng thƣơng hiệu có giá trị giới theo đánh giá Brand Finance – Công ty tƣ vấn quốc tế uy tín hàng đầu định giá thƣơng hiệu Bên cạnh kết đạt đƣợc, hoạt động quản lý nhà nƣớc (QLNN) xây dựng phát triển THQG số hạn chế nhƣ: hoạt động nâng cao nhận thức xã hội vai trò, ý nghĩa việc xây dựng, phát triển bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp gắn với xây dựng THQG đƣợc triển khai nhƣng quy mô nhỏ, hiệu chƣa cao; việc phối hợp nguồn lực Bộ, ngành, địa phƣơng, hiệp hội doanh nghiệp hạn chế khiến việc triển khai Chƣơng trình THQG cịn phân tán, chƣa tạo đƣợc hiệu ứng lan tỏa tồn xã hội; trình độ lực đội ngũ thực công tác quản lý xây dựng phát triển THQG chƣa đồng đều, chƣa đáp ứng đƣợc u cầu thực tiễn Chính vậy, Nhà nƣớc cần làm tốt vai trò quản lý, định hƣớng hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu sản phẩm gắn với THQG Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, đặc biệt với việc tham gia Hiệp định thƣơng mại tự (FTA) song phƣơng, đa phƣơng, vấn đề quản lý nhà nƣớc THQG ngày trở nên quan trọng Làm tốt cơng tác giúp xây dựng hình ảnh Việt Nam động, phát triển, hàng hóa chất lƣợng, điểm đến đầu tƣ an tồn mơi trƣờng kinh doanh hấp dẫn nƣớc khu vực giới Từ thực tiễn nêu trên, em chọn đề tài “Quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam” để làm luận văn Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn Hiện nay, có nhiều sách, báo, luận văn, luận án viết thƣơng hiệu, quản lý, xây dựng phát triển thƣơng hiệu nói chung thƣơng hiệu doanh nghiệp nói riêng Tuy nhiên, tài liệu liên quan đến quản lý nhà nƣớc thƣơng hiệu quốc gia lại không nhiều 2.1 Các tài liệu tiếng Việt Đối với nội dung nghiên cứu việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp, số sách đƣợc xuất gồm: “Xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007) nói q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu, khó khăn thƣờng gặp số giải pháp doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu; “Quản trị tài sản thương hiệu” tác giả Dƣơng Hữu Hạnh (2005) đƣa nội dung quản trị thƣơng hiệu nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu, xây dựng hình ảnh cơng ty, xây dựng giá trị thƣơng hiệu thâm nhập thị trƣờng quốc tế; hay “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (2005) đề cập tới vấn đề chung thƣơng hiệu, bao gồm: lịch sử, nhận thức, lựa chọn mơ hình, chiến lƣợc, thiết kế, bảo vệ, trì, khai thác phát triển thƣơng hiệu Bên cạnh đó, số luận văn, luận án nghiên cứu vai trò quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhƣ: Luận văn thạc sĩ chun ngành Quản lý hành cơng tác giả Mai Thị Thanh Thảo (2013), Học viện Hành Quốc gia, Hà Nội với chủ đề “Quản lý nhà nước thương hiệu Việt Nam thời kỳ hội nhập” tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tình hình quản lý nhà nƣớc thƣơng hiệu Việt Nam thời kỳ hội nhập đƣa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác này; Luận án tiến sĩ kinh tế tác giả Khúc Đại Long (2020), Đại học Thƣơng mại, Hà Nội với nội dung “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam” nghiên cứu phân tích thực trạng triển khai hoạt động phát triển thƣơng hiệu tập thể trái đặc sản Việt Nam nói chung số loại trái điển hình nói riêng Luận án đƣa quan điểm định hƣớng phát triển thƣơng hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam giai đoạn 2020 – 2030, nhấn mạnh việc thể vai trị tổ chức tập thể, quyền doanh nghiệp chủ đạo việc phát triển thƣơng hiệu tập thể khu vực địa lý; đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam kiến nghị số giải pháp hoàn thiện quản lý nhà nƣớc phát triển thƣơng hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam Ngồi ra, góc độ quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam, Cục Xúc tiến thƣơng mại tiến hành số nghiên cứu gồm: “Chiến lược Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2030” phân tích, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu quốc gia; “Phân tích kinh nghiệm số quốc gia Thương hiệu quốc gia, xây dựng, phát triển chiến lược Thương hiệu quốc gia” đề cập tới tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia số quốc gia quoc-va-qua-trinh-xay-dung-thuong-hieu-quoc-gia-chien-luoc-quy-motap-trung-225367.html>, xem ngày 09/7/2021 52 Tiêu chuẩn gạo Thai Hom Mali, , trích ngày 09/7/2021 53 Tình hình bảo hộ dẫn địa lý năm 2020, , xem ngày 24/11/2021 54 Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), , trích ngày 29/4/2021 55 Xếp hạng thương hiệu quốc gia năm 2021, , trích ngày 24/11/2021 56 50 thương hiệu hàng đầu năm 2020 theo Forbes Việt Nam, , trích ngày 24/11/2021 104 PHỤ LỤC Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam (Logo) Biểu tƣợng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam (Cúp) Danh sách sản phẩm đạt Thƣơng hiệu quốc gia năm 2020 105 Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam Ý nghĩa Biểu trƣng (theo Phụ lục ban hành kèm Quyết định số 2859/QĐ-BCT ngày 09/11/2020 Bộ trƣởng Bộ Công Thƣơng việc ban hành Quy chế quản lý sử dụng Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam): - Phần hình ảnh thể cách điệu cánh chim Lạc, thiết kế theo phong cách đại, tung bay bốn hƣớng Những cánh chim Lạc xếp nhƣ hình bơng hoa nở, thể phát triển đất nƣớc nói chung kinh tế nói riêng Những cánh chim Lạc vừa thể kế thừa lịch sử, truyền thống tốt đẹp dân tộc, vừa thể thống ý chí tâm đƣa sản phẩm hàng hóa dịch vụ Việt Nam khắp giới - Phần chữ gồm hai từ “Vietnam Value” (Giá trị Việt Nam), đề cập tới ba tiêu chí Chƣơng trình: “Chất lƣợng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong” 106 Biểu tƣợng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam (theo Phụ lục ban hành kèm Quyết định số 2859/QĐ-BCT ngày 09/11/2020 Bộ trƣởng Bộ Công Thƣơng việc ban hành Quy chế quản lý sử dụng Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam) 107 Danh sách sản phẩm đạt Thƣơng hiệu quốc gia năm 2020 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 ... cƣờng quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.1 Khái quát thƣơng hiệu quốc gia 1.1.1... CƢỜNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM 77 3.1 Quan điểm xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 77 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý nhà. .. CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.1 Khái quát thƣơng hiệu quốc gia 1.2 Quản lý nhà nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia 20