PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH VÙNG DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG 69 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI ? TS HÀ VĂN SIÊU TS ĐỖ CẨM THƠ Viện Nghiên cứu Phát triển Du.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH VÙNG DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI ? TS HÀ VĂN SIÊU - TS ĐỖ CẨM THƠ Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch S ản phẩm du lịch nằm tâm điểm hoạch định phát triển du lịch Quá trình phát triển, xu hướng nhu cầu thị trường liên tục có thay đổi, quốc gia phải nghiên cứu, đúc kết, tìm kiếm phương pháp tối ưu để phát triển sản phẩm du lịch, thu hút thị trường Các thay đổi mang đến nhìn nhận từ phương pháp luận sản phẩm du lịch Các quốc gia khác nhau, từ châu Á, châu Úc hay châu Mỹ thực tiễn cụ thể khác tiếp cận tương đồng việc phát triển sản phẩm du lịch đại tìm hiểu rõ nhu cầu thị trường xây dựng sản phẩm trải nghiệm du lịch Tìm hiểu học hỏi kinh nghiệm từ lý luận đến thực tiễn mang đến học hữu ích du lịch Việt Nam nhiều địa phương tìm kiếm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch Sự thay đổi hệ thống phương pháp luận sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch khái niệm đề cập nhiều lý luận thực tiễn hoạt động du lịch Tuy nhiên, có nhiều cách tiếp cận khác để đề cập đến khái niệm Hầu hệ thống phương pháp luận trước thường đề cập tới sản phẩm du lịch việc tổ chức dịch vụ, phát huy tài nguyên du lịch hệ thống dịch vụ công cộng hỗ trợ Trong nghiên cứu đúc kết thực tiễn xu hướng phát triển du lịch đại sản phẩm du lịch đề cập đến trải nghiệm du khách Các tác giả đại cho điểm chung việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan việc tạo cho khách trải nghiệm có giá trị phần quan trọng sản phẩm du lịch đại, tạo giá trị gia tăng lợi cạnh tranh sản phẩm Mặc dù có học giả đề cập đến khái niệm sản phẩm trải nghiệm, Smith từ năm 1994, nhiên trình chuyển đổi hệ lý luận hình thành từ năm 1999 đến thực học giả nhà hoạch định sách quốc gia ủng hộ Middleton Clark coi sản phẩm du lịch giá trị trải nghiệm du khách, “khi mà khách nhận lợi ích phù hợp với nhu cầu sở trường chất lượng giá trị đồng tiền Các giá trị bổ sung giai đoạn trình hình thành sản phẩm mà thân người khách tham gia tương tác” Ritchie Crouch cho “Sản phẩm du lịch trải nghiệm điểm đến” Các lý luận đúc kết khách du lịch mua sản phẩm họ mong muốn chi trả để có trải nghiệm, tận hưởng hàng loạt kiện đáng ghi nhớ mà bên bán cung cấp Chính vậy, sản phẩm du lịch trải nghiệm toàn diện từ khách khỏi 69 Kỷ yếu Hội thảo chỗ thường xuyên đến lúc trở Tại lý luận sản phẩm du lịch sản phẩm du lịch trải nghiệm cần đảm bảo tính đa chiều, bao gồm: yếu tố cảm quan, yếu tố tạo cảm xúc, yếu tố nhận thức, yếu tố thực dụng, yếu tố lối sống thành phần có tính quan hệ Từ xu hướng hệ thống phương pháp luận khái niệm “thiết kế trải nghiệm” đời Thiết kế trải nghiệm coi việc thiết kế xếp loại kết hợp tương tác bên cung cấp dịch vụ người tiêu dùng cuối trình phương pháp sáng tạo Việc đòi hỏi tìm tịi để cải tiến giá trị sở hiểu biết kỹ lưỡng trải nghiệm mà thị trường thực mong muốn Xu hướng thích ứng quốc gia qua phương pháp luận thực tiễn 2.1 Xu hướng thay đổi nhận thức định hướng xây dựng sản phẩm du lịch Ngày nay, xu hướng thị trường có nhiều thay đổi, gia tăng rõ rệt nhu cầu trải nghiệm du lịch không đơn tham quan điểm đến, tiêu dùng sản phẩm hay thực hoạt động du lịch Với xu hướng nhiều quốc gia định hướng phát triển sản phẩm du lịch có tính trải nghiệm cao Phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm nhằm tạo lợi cạnh tranh giá trị phụ trội cho tiềm du lịch điểm đến Để phát triển sản phẩm du lịch có tính trải nghiệm quốc gia, điểm đến tập trung hàng đầu vào việc nghiên cứu kỹ lưỡng tiềm lực cung ứng nhu cầu tương lai sản phẩm Nghiên cứu nhu cầu thị trường để tìm hiểu mức độ hài lịng thị trường xác định khoảng cách sản phẩm với nhu cầu hội xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm Trong kinh nghiệm nhiều quốc gia, Việt Nam lựa chọn phương pháp định hướng theo sản phẩm hay định hướng theo thị trường ln tốn quan trọng Vậy làm để định hướng phát triển sản phẩm du lịch góc độ thị trường? Thực tiễn điểm đến Mỹ xác định cần vừa định hướng sản phẩm vừa định hướng thị trường Để phát triển sản phẩm nhà hoạch định sách phải nhận thức rõ nguồn tài nguyên du lịch khả phát huy xây dựng sản phẩm Với đánh giá chi tiết này, địa điểm cụ thể, trải nghiệm có để tổ chức giới thiệu, thu hút khách du lịch tham gia trải nghiệm theo cách cung cấp tối đa giá trị trải nghiệm cho du khách tối đa lợi nhuận cho điểm đến Đây coi cách làm đại việc phát triển sản phẩm du lịch mà quốc gia áp dụng 2.2 Xu hướng cải tiến sản phẩm du lịch phù hợp xu hướng tiêu dùng đại Căn vào nghiên cứu lý luận thực tiễn đại, Trung Quốc có nhận định định hướng để cải tiến sản phẩm du lịch phù hợp nhu cầu thị trường liên tục biến đổi + Nhận định thay đổi xu hướng tiêu dùng đại: - Nhu cầu tiêu dùng đại chuyển hướng nhiều sang yêu cầu cảm xúc - Nhu cầu tiêu chuẩn du lịch tiêu dùng chuyển dần sang việc đáp ứng yêu cầu cá nhân (cá biệt) - Các giá trị tiêu dùng du lịch chuyển từ nhu cầu vật lý sang trải nghiệm 70 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH VÙNG DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG - Nhu cầu tiêu dùng tĩnh (thụ động) chuyển dần sang động (chủ động) - Nhận thức mơi trường, tính bền vững ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch - yếu tố “du lịch xanh” - Nhu cầu động tiêu dùng hoạt động giải trí hướng tới giá trị thẩm mỹ cao + Các nguyên tắc áp dụng thực tiễn cải tiến sản phẩm du lịch: - Nguyên tắc định hướng thị trường: cải tiến sản phẩm du lịch sở tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường - Nguyên tắc xây dựng trải nghiệm: tâm lý thị trường đại gắn liền với mong muốn trải nghiệm độc đáo, sâu sắc, khó quên Sản phẩm du lịch cần cải tiến sở phát triển giá trị trải nghiệm phù hợp với mong đợi thị trường - Nguyên tắc tạo dựng cảm xúc: phát triển kinh tế - xã hội nâng cao nhu cầu tâm lý cảm xúc so với nhu cầu vật lý, địi hỏi cải tiến cần có thiết kế phù hợp - Nguyên tắc tính cá nhân (cá biệt): nhu cầu tiêu dùng đại, mặt thị trường tìm kiếm đơn vị, sản phẩm có tính cá nhân cao (khẳng định thương hiệu độc đáo, cá biệt), mặt khác yêu cầu sử dụng dịch vụ, sản phẩm thiết kế đáp ứng yêu cầu cá nhân, cá biệt - Nguyên tắc thiết kế “xanh”: sản phẩm du lịch áp dụng nguyên tắc, yếu tố du lịch trách nhiệm, loại hình du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch thiên nhiên… Kinh nghiệm cụ thể quốc gia việc phát triển sản phẩm du lịch 3.1 Kinh nghiệm xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm cao - Kinh nghiệm Canada việc xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm cao Trải nghiệm xác định khách du lịch tham gia vào hoạt động dân địa phương để trải nghiệm học hỏi Khác với việc nghe hướng dẫn với vai trò thụ động khách du lịch tham gia trải nghiệm có vai trò chủ động tham gia cộng đồng đơn vị cung cấp dịch vụ Trải nghiệm thường mang tính đặc trưng cao trải nghiệm thực sở khách tham gia hoạt động địa phương cụ thể Sản phẩm du lịch trải nghiệm chạm vào giác quan kích thích ghi nhớ có khả kích thích tiêu dùng cao Sản phẩm du lịch trải nghiệm thu hút cộng đồng địa phương tham gia để cung cấp trải nghiệm Để xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm Canada xác định trải nghiệm dự kiến hình thành sản phẩm du lịch, giác quan kích thích, câu chuyện hình thành, đối tác tham gia mang đến trải nghiệm, khách du lịch học hỏi học hỏi trình tương tác hình thành sản phẩm trải nghiệm Một kinh nghiệm việc xây dựng sản phẩm việc hoạch định cam kết với đối tác xác định giới hạn thời gian cho trải nghiệm để thực sản phẩm - Kinh nghiệm Úc xây dựng sản phẩm trải nghiệm cao Úc có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm thực với việc thúc đẩy sản phẩm du lịch trải nghiệm Trong đó, phân đoạn kỹ đối tượng thị trường: 71 Kỷ yếu Hội thảo khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm lần đầu, khách du lịch ưa thích trải nghiệm Các phân đoạn xác định cụ thể thị trường trọng điểm Úc với nhu cầu, sở thích, mong muốn, thói quen riêng Trên sở tìm hiểu sở thích thị trường trải nghiệm mong muốn, Úc xác định trải nghiệm mà thị trường cần gồm: Thổ dân Úc, thiên nhiên Úc, vùng hẻo lánh Úc, lối sống vùng ven biển Úc, thực phẩm rượu, đô thị lớn Úc, hành trình đất nước Úc Từ trải nghiệm này, sản phẩm du lịch trải nghiệm xây dựng thu hút trải nghiệm đối tượng thị trường khác Nhiều địa điểm du lịch Úc trước định vị xây dựng thương hiệu hình ảnh khác chuyển sang tập trung vào hình ảnh trải nghiệm Vì mà điểm đến có tương tác cao hơn, thu hút quan tâm khách du lịch Quan trọng tập hợp giác quan, thu hút quan tâm lịch sử đặc điểm điểm đến Ví dụ cụ thể Cape Leveque, cách Broome 220 km phía bắc thuộc bán đảo Dampier, nơi thiên nhiên hoang dã, có người thổ dân sinh sống, tour du lịch hoạt động tự hướng dẫn Sản phẩm tổ chức cho người mong muốn trải nghiệm sống thổ dân Khách du lịch cộng đồng thổ dân đón tiếp nồng hậu, tìm hiểu tham gia hoạt động cộng đồng Trải nghiệm tập trung vào “Thổ dân Úc”, thực trải nghiệm “Thiên nhiên Úc” “Lối sống vùng ven biển Úc” Dựa nhu cầu thị trường khách ưa thích trải nghiệm này, hoạch định xây dựng sở lưu trú phù hợp, tour, tuyến hoạt động du lịch phù hợp, với trọng tâm trải nghiệm Tiếp vai trị hoạt động marketing, chụp hình quay phim hình ảnh sống động trải nghiệm mà thị trường mong muốn, gửi đến thị trường trọng điểm ngôn ngữ họ Kinh nghiệm khác Úc huy động doanh nghiệp tham gia việc quảng bá cho dòng sản phẩm trải nghiệm thay cho việc doanh nghiệp cung cấp quảng bá sản phẩm nhỏ lẻ với trải nghiệm riêng lẻ Úc sử dụng phương tiện truyền thông đại mà thị trường tiêu dùng sản phẩm du lịch trải nghiệm thường sử dụng Đây kinh nghiệm quan trọng để phát triển sản phẩm du lịch 3.2 Kinh nghiệm xây dựng tuyến du lịch chuyên đề nhằm đa dạng hóa đặc trưng hóa sản phẩm du lịch Trên sở xem xét kinh nghiệm phát triển du lịch Hoa Kỳ ví dụ cụ thể sản phẩm du lịch “Con đường di sản thủ công Tây Bắc Carolina”, “Tại vùng Edge”, “Nghệ thuật kiến trúc”, “Jazz Blues”, “Di sản người Mỹ gốc Phi”, “Di sản Eleanor Roosevelt”, “Café Hawai”…, thấy thành công từ kinh nghiệm phát triển tập trung vào nội dung sau: - Nhận diện xu hướng nhu cầu du lịch: nhu cầu thị trường tập trung nhiều vào tuyến du lịch văn hóa, di sản, tuyến du lịch sinh thái - Xây dựng tuyến du lịch chuyên đề với vai trò quan trọng chủ đề cốt lõi, thông tin thuyết minh thuyết minh viên - Chủ đề cốt lõi tuyến du lịch chuyên đề xác định để kết nối điểm tham quan, hoạt 72 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH VÙNG DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG động du lịch tuyến Chủ đề phù hợp với xu hướng nhu cầu trải nghiệm thị trường Bên cạnh đó, tìm kiếm lĩnh vực ngành nghề có liên quan để thúc đẩy phát triển đồng thời tạo thêm sức hấp dẫn cho tuyến du lịch chuyên đề - Thuyết minh viên có khả mang đến giá trị trải nghiệm quan trọng cho du khách tạo hình ảnh riêng biệt, thương hiệu cho điểm tham quan Thuyết minh viên khơng đóng vai trị quan trọng việc hình thành giá trị sản phẩm du lịch nội dung thuyết minh sử dụng công cụ quản lý, bảo vệ tài nguyên du lịch, định hướng du khách Kế hoạch thuyết minh, địa điểm dừng chân… thuyết minh viên làm tăng giá trị trải nghiệm ghi nhớ du khách Khi phát triển sản phẩm du lịch “tìm hiểu café Hawai”, quyền địa phương xây dựng đội ngũ hướng dẫn viên quốc gia café - Yếu tố thành công: thuyết minh viên phải đối tượng tích cực cộng đồng địa phương phát triển du lịch, coi cộng đồng đối tác đích thực hoạt động du lịch, nhà hàng, khách sạn… mang đến chất lượng trải nghiệm cao cho du khách Bài học phát triển sản phẩm du lịch cho Việt Nam Qua học hỏi kinh nghiệm quốc tế cho thấy tài nguyên du lịch giống nhiều nơi, mức độ hấp dẫn ngang nhau, nhiên phân biệt điểm đến sản phẩm du lịch khác nét văn hóa, mức độ trải nghiệm thể dịch vụ, tổ chức, giao lưu với cộng đồng Việt Nam có lợi tài nguyên du lịch Quá trình phát triển dựa nhiều vào khai thác tài nguyên du lịch theo hướng Các sản phẩm du lịch chủ yếu dừng lại việc tham quan, nghe hướng dẫn, thuyết minh, yếu tố trải nghiệm thực cịn Thực tế cho thấy thị trường khách du lịch tìm kiếm tương tác với cộng đồng dân cư tìm kiếm trải nghiệm khác biệt Nếu việc định hướng phát triển sản phẩm du lịch tiếp cận theo lối truyền thống, phát huy tài nguyên du lịch phát triển hệ thống sở vật chất kỹ thuật đội ngũ lao động khơng thích nghi với xu hướng nhu cầu Với hệ thống tài nguyên đa dạng phong phú, du lịch Việt Nam địa phương, điểm đến cần thiết kế loại trải nghiệm thích hợp sở hiểu nhu cầu, sở thích thị trường Nếu thực tế nhiều địa phương cho thấy tài nguyên phong phú, đa dạng sản phẩm nghèo nàn tính trải nghiệm khơng có hồn tồn khơng đáp ứng mong muốn, sở thích thị trường Kinh nghiệm nước cho thấy để phát triển sản phẩm du lịch đào tạo nhân lực cần thiết họ người thiết kế trực tiếp tạo trải nghiệm sản phẩm du lịch việc nâng cao nhận thức cộng đồng, ý thức người dân quan trọng họ tương tác tồn q trình trải nghiệm nhiều trường hợp đối tượng tìm kiếm du khách - cộng đồng, lối sống hàng ngày Điều khẳng định qua nhiều kết nghiên cứu thị trường Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch thực Như vậy, thấy để đảm bảo tính cạnh tranh đáp ứng thị trường cần cập nhật xu hướng từ hai phía, thị trường nhà hoạch định sách quốc gia để có phương pháp định hướng phát triển sản phẩm du lịch cho Việt Nam Với hệ thống tài nguyên du lịch tự nhiên nhân văn phong phú, hoàn toàn phát triển hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn, thu hút thị trường mang tính đặc trưng cạnh tranh cao 73 Kỷ yếu Hội thảo 74 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH VÙNG DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG EXPERIENCES ON DEVELOPING TOURISM PRODUCT OF COUNTRIES IN THE REGION AND OVER THE WORLD ? Ph.D HA VAN SIEU - Ph.D DO CAM THO Institute for Tourism Development Research T ourism product is always a critical element of tourism development Developing process, orientation and market demand have been changing over time Most countries have to study, draw lessons and look for optimal method to develop tourism products, attracting the market Different countries from Asia, Australia or America with different practical situations have the same approach on developing modern tourism products It is very useful and significant for Vietnam to study and learn these experiences in tourism products development Tourism product is the concept that frequently mentioned in theory and reality of tourism activities However, there are many approaches for this concept According to old methodological system, tourism product is considered as tourism services, tourism resources and relevant supportive services However, with new tendency in methodology system, the concept of "Experience Design” was born Experience Design is designing and arranging relationships between service supply and end user through the innovative process and method It requires deep knowledges of experiences expected by the market In order to develop experienced tourism products, nations need to focus on studying supply capacity and product demand at present and in the future as well Also, it is very neccessary for every country to look at the market satisfaction and to identify the gap between the product and the need and the opportunites to build experienced tourism products Currently, consumption demand is changing to feeling need or differentia The tourism consumption values are transferred from physical need into experiences, passive form to active form In addition, awareness of environment protection, sustainability and green tourism has been influenced more and more tourism consumption With the purpose of developing tourism, most countries continuously apply practical experiences, improve tourism product based on principles: market orientation, experiences construction, feeling creation, differentia, “green design” Reviewing international lessons, tourism resources should have been the same and equal attraction everywhere, but difference between destinations and tourism products is culture, experiencing level expressed in services, organization and community relationship Vietnam has much of advantages in tourism resources However, exploring these resources is conducted in a single way Tourism products are just the tours with main activity being visiting while 75 Kỷ yếu Hội thảo guiding and presenting experienced factors are so weak In reality, tourism market is now looking for interactive relationships between the community and special experiences If going with the traditional way of developing tourism resources, infrastructure and labor forces, it is difficult to adapt to new tendency and requirement In addition, in order to develop tourism products, human resource training is very important because these skillful labor forces are key designers and creators for tourism experiences Moreover, raising people’s awareness of tourism products is quite significant and necessary because they will be main partners in experiencing process and also key objects studied by tourists due to their daily lifestyle Thus, planners for tourism development need to update new tendency of tourism market so as ensuring competitiveness and attractiveness for Vietnam tourism sector 76 ... trải nghiệm để thực sản phẩm - Kinh nghiệm Úc xây dựng sản phẩm trải nghiệm cao Úc có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm thực với việc thúc đẩy sản phẩm du lịch trải nghiệm Trong. .. phẩm du lịch áp dụng nguyên tắc, yếu tố du lịch trách nhiệm, loại hình du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch thiên nhiên… Kinh nghiệm cụ thể quốc gia việc phát triển sản phẩm du lịch 3.1 Kinh. .. dùng sản phẩm du lịch trải nghiệm thường sử dụng Đây kinh nghiệm quan trọng để phát triển sản phẩm du lịch 3.2 Kinh nghiệm xây dựng tuyến du lịch chuyên đề nhằm đa dạng hóa đặc trưng hóa sản phẩm