CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các nhà nghiên cứu Theo Ramaswamy (1996), dịch vụ là giao dịch kinh doanh giữa người cung cấp và khách hàng, nhằm tạo ra tác động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Valarie A Zeithmal và Mary Jo Bitner cho rằng dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và thực hiện, với mục tiêu tạo ra giá trị và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là quá trình bao gồm các hoạt động hỗ trợ và tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp Mục tiêu chính của sự tương tác này là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ kỳ vọng, đồng thời tạo ra giá trị cho họ.
Dịch vụ là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa vật chất.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng đƣợc.
- Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng.
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ có xu hướng suy diễn chất lượng từ các yếu tố như địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu và biểu tượng mà họ quan sát được Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng các bằng chứng để chuyển hóa những gì vô hình thành hữu hình.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện qua sự biến đổi của hoạt động từ các nhà cung cấp, sự khác biệt giữa khách hàng, và chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng địa điểm, thời gian trong năm Việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên gặp nhiều khó khăn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 dẫn theo Caruana & Pitt 1997).
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện rõ ràng ở mối liên hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, khi mà nhiều loại hình dịch vụ không thể được tách rời trong quá trình cung cấp Điều này có nghĩa là khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình tiêu thụ dịch vụ ngay khi nó được sản xuất.
2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997).
Dịch vụ không thể tồn trữ, nghĩa là chúng ta không thể lưu trữ dịch vụ để sử dụng sau Một khi dịch vụ đã được cung cấp, nó sẽ biến mất nếu không được sử dụng ngay lập tức Sau khi hoàn thành, không thể phục hồi bất kỳ thành phần nào của dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966).
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xem xét hai khía cạnh quan trọng: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả đạt được từ dịch vụ đó (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) đã chỉ ra hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung của dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Nó phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được (Powel, 1995).
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là ý kiến đánh giá chung về sự vượt trội của dịch vụ Theo Castleberry và McIntyre (1993), chất lượng dịch vụ cảm nhận là niềm tin hoặc quan điểm về mức độ xuất sắc của dịch vụ.
Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ phản ánh niềm tin của khách hàng trước khi trải nghiệm dịch vụ và được sử dụng làm tiêu chuẩn đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993) Để đo lường chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì các biến quan sát, tuy nhiên, cách này có thể dẫn đến độ tin cậy và giá trị đo lường thấp do sự khác biệt trong cách hiểu các khái niệm tiềm ẩn Nếu thang đo không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị chấp nhận được, thì giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu cần được xem xét lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu, với phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ doanh nghiệp và phần hai để đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện các khoảng cách trong việc thực hiện dịch vụ trên năm hướng chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, được định nghĩa bằng công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, SERVQUAL đã được chứng minh là một phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác Họ cũng nhấn mạnh rằng thang đo này có thể áp dụng cho nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần điều chỉnh một số phát biểu Thang đo SERVQUAL với năm thành phần đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991)
Sức khỏe: Swartz and Brown (1989)
Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
Công ích: Babakus ang Boller (1992)
Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994)
Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997)
Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ cảm nhận có ảnh hưởng độc lập đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời đặt vấn đề về việc áp dụng mô hình khoảng cách trong việc đánh giá này (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc phản ánh trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng (Spreng và Ctg, 1996) Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn này là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với những trải nghiệm của họ Ngoài ra, sự thỏa mãn cũng được đánh giá qua mức độ thích thú và hài lòng của khách hàng với các thuộc tính chức năng và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Tse và Wilton (1988), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh giữa những mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, thể hiện sự chấp nhận sau khi sử dụng.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Khách hàng có thể trải qua ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt qua mong đợi Các công ty thông minh tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa những gì họ có thể thực hiện, sau đó mang đến cho khách hàng nhiều hơn những gì đã hứa (Philip Kotler, 2001).
Kỳ vọng của người mua được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, nhu cầu cá nhân, ý kiến từ người thân, và thông tin từ các nhà marketing cũng như đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà marketing cần tiến hành nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Mối quan hệ giữa chất lƣ ợng dịch vụ và sự thỏa mãn
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (2001), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có những khác biệt quan trọng, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996), nhưng nghiên cứu về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể, vẫn còn hạn chế (Lassar & cộng sự, 2000) Theo lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thấp hơn giá trị cá nhân trong quyết định sử dụng dịch vụ Điều này cho thấy rằng, dù chất lượng dịch vụ đã được đáp ứng, khách hàng vẫn có thể chưa đạt sự thỏa mãn tối đa nếu giá trị cá nhân chưa được thể hiện Khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực cho khách hàng, họ mới cảm thấy đạt đến sự thỏa mãn cao nhất Hơn nữa, ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít được nghiên cứu hơn so với các yếu tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993; Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate, 2001).
Nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị và không có ý nghĩa thống kê đối với sự thỏa mãn của họ Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ không xem xét ảnh hưởng của giá sản phẩm đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình Đáp ứng
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội
Sự thỏa mãn của khách hàng Năng lực phục Đồng cảm Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Mô hình nghiên cứu
cứu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL
Mô hình SERVPERF là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đo lường cảm nhận của họ về siêu thị Bộ thang đo SERVPERF dựa trên năm thành phần chất lượng: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Khi thành phần tin cậy mà khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Nói cách khác, có một mối quan hệ dương giữa thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi thành phần đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, sự thỏa mãn của họ sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu không đáp ứng được yêu cầu, sự thỏa mãn sẽ giảm Điều này cho thấy rằng thành phần đáp ứng có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ khách hàng tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần đồng cảm tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần phương tiện hữu hình tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình SERPVAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thỏa mãn của khách hàng khi dịch vụ mang lại lợi ích vượt trội so với mong đợi Theo lý thuyết chuỗi means-end, lợi ích liên quan chặt chẽ đến thuộc tính chất lượng và giá trị của dịch vụ, xuất phát từ những giá trị cá nhân cao hơn và khó nắm bắt hơn.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mang lại giá trị tích cực cho cuộc sống của họ, sự thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy có mối tương quan dương giữa giá trị dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng việc sử dụng dịch vụ nâng cao giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội và lòng trung thành của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mà họ sử dụng góp phần nâng cao giá trị cho sự hội nhập xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội và sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và đo lường, tuy nhiên hiện nay có nhiều mô hình để đánh giá nó Một trong những mô hình phổ biến là SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển, với bộ thang đo gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Mô hình này được ưa chuộng nhờ vào tính cụ thể và chi tiết trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF, mặc dù hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng lại không xem xét giá trị cá nhân của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ Đây cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo mô hình bốn cấp độ của Zeithaml (1988).
Sự thỏa mãn khách hàng xuất phát từ các yếu tố rõ ràng như lợi ích, chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại Theo lý thuyết Means-end chain, những yếu tố này đều liên quan đến nhận thức tự nhiên và giá trị cá nhân của mỗi người Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa giá trị cá nhân mà dịch vụ mang lại và sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Hơn nữa, tác động của giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng cũng ít được các nhà nghiên cứu chú ý so với các yếu tố khác.
Trên cơ sở lý thuyết đó, mô hình nghiên cứu cho đề tài này đƣợc hình thành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Bài viết này trình bày quá trình hình thành bảng thang sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và SERPVAL cho ngữ cảnh siêu thị bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 15 khách hàng từ 18 đến 60 tuổi, những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị, để xác định các yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ Qua các cuộc thảo luận, tác giả đã thu thập ý kiến về các thành phần dịch vụ và yêu cầu khách hàng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo Cuối cùng, nhóm đã thống nhất những tiêu chí quan trọng nhất mà họ cho là cần thiết trong dịch vụ siêu thị.
Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính: phần đầu tiên đo lường cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của siêu thị mà họ vừa tham quan và mua sắm, trong khi phần thứ hai đánh giá các giá trị cá nhân mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ của siêu thị.
Trước khi chính thức sử dụng bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng để đánh giá tính phù hợp của ngôn từ Dựa trên phản hồi từ những cuộc phỏng vấn này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và phù hợp nhất.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Anpha.
Nghiên cứu định lƣợng (n50) Cronbach alpha
Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp. Kiểm tra nhân tố trích được Kiểmtraphương saitrích được. Phân tích nhân tố
Phân tích hồi qui bộiKiểm định mô hình Kiểm định giả thiết.
So sánh 2 mô hình SERVPERF và SERPVAL
Kiểm tra mô hình lý thuyết đã đề xuất, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở TP Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã tham quan và mua sắm tại siêu thị, với tần suất mua sắm ít nhất một lần mỗi tháng.
Mẫu nghiên cứu: nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước dự tính n = 350, gồm 4 hệ thống siêu thị: Coop-Mart, Maximart,
BigC và Lotte Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS.
Thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003), cùng với lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ, theo thang đo SERVPERF, là một khái niệm đa chiều bao gồm năm thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình.
Thành phần tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao sự tin cậy của siêu thị, đặc biệt là việc siêu thị cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng và còn hạn sử dụng Họ cũng chú trọng đến việc siêu thị tuân thủ thời gian phục vụ mua sắm đã thông báo và cách thức giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Thang đo thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, và các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
TC1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lƣợng.
TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty
XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn.
TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng.
TC4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng.
TC5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm nhƣ đã thông báo.
Thành phần đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thới cho khách hàng.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng để đạt được sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố cần thiết bao gồm nhân viên phục vụ nhanh chóng, hướng dẫn khách hàng đến đúng sản phẩm, sự sẵn lòng hỗ trợ khách hàng và có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
Thang đo thành phần đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DU6 đến DU9, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần đáp ứng
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DU6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh.
DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm.
DU8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn.
DU9 Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần.
3.2.1.3 Thành phần năng lực phục vụ:
Thành phần năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Nghiên cứu định tính cho thấy năng lực phục vụ tại siêu thị được thể hiện qua các yếu tố quan trọng như nhân viên quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi tham quan và mua sắm Bên cạnh đó, sự lịch sự và nhã nhặn của nhân viên siêu thị cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời nhân viên cần có đủ kiến thức để trả lời mọi thắc mắc của khách hàng một cách chính xác.
Thang đo thành phần năng lực phục vụ bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NL10 đến NL13 Các biến quan sát này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
NL10 Hành vi của nhân viên trong
Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp.
NL11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ.
Nhân viên các quầy thâu ngân không có sai sót khi tính tiền, hàng.
NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn.
NL13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang bán để trả lời câu hỏi của bạn.
Siêu thị và nhân viên tại đây luôn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, thông qua việc cung cấp đa dạng hàng hóa và các sản phẩm mới Điều này không chỉ đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách mà còn gia tăng sự lựa chọn cho họ khi tham quan và mua sắm.
Thành phần đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm, bao gồm việc bố trí hàng hóa hợp lý và sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng khi họ đang cân nhắc lựa chọn sản phẩm.
Thang đo thành phần đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC14 đến DC18 Các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần đồng cảm
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DC14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm kiếm hàng hóa cần thiết, trong khi đội ngũ nhân viên tại công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chăm sóc cá nhân đến từng khách hàng.
Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn.
DC16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua.
DC17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
DC18 Siêu thị luôn có nhiều hàng mới.
Trong thang đo SERVPERF, hai biến “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn” và “nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn” đã được điều chỉnh thành ba biến mới, ký hiệu là DC16, DC17, và DC18.
Theo nghiên cứu định tính, khách hàng đánh giá rằng hầu hết các siêu thị đều có thời gian mở cửa từ 8 giờ đến 22 giờ, điều này mang lại sự thuận tiện cho họ trong việc mua sắm Do đó, việc loại bỏ thông tin "Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện" là hợp lý trong trường hợp này.
3.2.1.5 Thành phần phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Khách hàng đánh giá rằng siêu thị không chỉ là nơi mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày mà còn là không gian thư giãn và giải trí, nơi họ mong muốn cảm thấy thoải mái Do đó, các yếu tố hữu hình như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh và đồng phục nhân viên trở nên rất quan trọng đối với họ.
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phương pháp yếu tố khám phá EFA, thông qua phần mềm SPSS 16.0.
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần thiết, đồng thời tránh được sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo được xác định qua khả năng cung cấp kết quả nhất quán khi thực hiện đo lường nhiều lần, điều này là tiêu chí quan trọng để đánh giá tính phù hợp của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến-tổng dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ giá trị phân biệt và hội tụ của các yếu tố trích xuất từ các biến quan sát Phân tích EFA chỉ được thực hiện khi hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, và số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ theo tiêu chuẩn Kaiser Tiêu chuẩn phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt 50% trở lên Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4, trong khi để đạt độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
Phương pháp kiểm định thang đo là cần thiết để điều chỉnh cho việc hồi quy mô hình Sử dụng phương pháp trích yếu tố principal axis factoring kết hợp với phép quay promax (oblique) sẽ cung cấp một cái nhìn chính xác hơn về cấu trúc dữ liệu so với phương pháp trích principal components với phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp principal axis factoring giúp xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung của các biến quan sát và sự tương tác giữa chúng.
Phương pháp principal components cung cấp một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Đối với các thang đo đơn hướng, việc sử dụng phép trích principal components là cần thiết, vì nó đảm bảo không loại bỏ các biến có giá trị về mặt nội dung.
3.3.3 So sánh hai mô hình:
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992;Parasuraman et al., 1994) mô hình tốt hơn sẽ có R 2 cân chỉnh lớn hơn.
Phân tích biến của các mô hình hồi quy, xem xét F-ratio, F-value của kiểm định phần dƣ.
Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, thang đo SERVPERF và SERPVAL được triển khai trên cùng một bảng khảo sát, cho phép thu thập thông tin đồng thời Kích thước mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 350.
Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được chia thành bốn phần, trong đó phần đầu tiên tập trung vào thông tin tổng quát về siêu thị và tần suất mua sắm của khách hàng tại đây.
Trong phần thứ hai, khách hàng sẽ được khảo sát về mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ tại siêu thị Đã được điều chỉnh và bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này bao gồm 25 phát biểu đánh giá 05 thành phần chất lượng dịch vụ: 05 phát biểu về thành phần tin cậy, 04 phát biểu về thành phần đáp ứng, 04 phát biểu về năng lực phục vụ, 05 phát biểu về đồng cảm, và 07 phát biểu về phương tiện hữu hình Ngoài ra, còn có 01 phát biểu để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang trải nghiệm.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 26 phát biểu Cụ thể, họ chọn (1) khi rất không đồng ý, (2) khi không đồng ý, (3) khi có ý kiến trung lập, (4) khi đồng ý và (5) khi rất đồng ý với các phát biểu này.
Trong phần thứ ba, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận giá trị cá nhân liên quan đến dịch vụ siêu thị Sau khi điều chỉnh từ bộ thang đo gốc, phần này bao gồm 12 phát biểu, phản ánh 03 thành phần giá trị cá nhân mà dịch vụ mang lại Cụ thể, có 04 phát biểu liên quan đến giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, 05 phát biểu về giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, và 03 phát biểu cho sự hội nhập xã hội Ngoài ra, còn có 1 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang sử dụng.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 13 phát biểu Cụ thể, họ chọn (1) cho "rất không đồng ý", (2) cho "không đồng ý", (3) cho "hơi không đồng ý", (4) cho "bình thường", (5) cho "hơi đồng ý", (6) cho "đồng ý", và (7) cho "rất đồng ý".
Phần thứ tƣ sẽ là các thông tin cá nhân của khách hàng đang đƣợc phỏng vấn nhƣ: giới tính, độ tuổi, nơi cu ngụ và thu nhập dùng cho mục đích thống kê phân loại sau này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mô tả mẫu
Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số bảng câu hỏi đƣợc phát ra 350 tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh (Coop Mart, Maximart, Lotte Mart, và Big C) Bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu lại ngay tại chỗ, thời lƣợng trung bình trả lời một bảng câu hỏi của khách hàng khoảng 15 phút. Trong 350 bảng câu hỏi thu thập đƣợc có 81 bảng bị loại bỏ do không phù hợp. Vậy số bảng câu hỏi trong mẫu là 269 bảng. Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin tác giả nhận thấy khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đa số là khách hàng trẻ, tỷ lệ cụ thể trong mẫu nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 4.1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tỷ lệ
Trên 35 tuổi 15.2% Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố Hồ Chí Minh và nó cũng phản ánh cho chúng ta thấy trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những người mua sắm trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với loại hình bán lẻ hiện đại và tiện nghi hơn.
- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 33.1% khách hàng là nam, 66.9% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số.
Bảng 4.2: Giới tính mẫu nghiên cứu
- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, người có thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 37.2%, từ 4 đến 7 triệu đồng chiếm 27.9%, từ 7 đến 10 triệu chiếm 17.8%, từ
10 triệu đồng trở lên chiếm 17.1%.
Bảng 4.3: Thu nhập mẫu nghiên cứu
- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.4: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Số lần đi siêu thị Tỷ lệ
Đánh giá thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: hệ số Cronbach‟s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factory Analysis).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thành phần của thang đo cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, với các giá trị cụ thể như sau: Tin cậy là 0,724, Đáp ứng là 0,784, Năng lực phục vụ là 0,740, Đồng cảm là 0,723 và Phương tiện hữu hình là 0,844 Hệ số tương quan biến-tổng đều vượt mức 0,3, cho thấy tính nhất quán cao Do đó, các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
TC5 15.72 10.558 0.388 0.711 Đáp ứng (DU), Alpha = 0,784
Năng lực phục vụ (NL), Alpha = 0,740
NL13 10.81 8.418 0.415 0.746 Đồng cảm (DC), Alpha = 0,723
Phương tiện hữu hình (PT), Alpha = 0,844
Các thành phần của thang đo đều cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, với các giá trị lần lượt là 0,844 cho cuộc sống thanh bình, 0,880 cho sự công nhận xã hội và 0,920 cho sự hội nhập xã hội Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, chứng tỏ tính đồng nhất của các biến đo lường Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
Cuộc sống Thanh bình (TB), Alpha = 0.844
Công nhận xã hội (CN), Alpha = 0,784
Hội nhập xã hội (HN), Alpha = 0,740
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được thực hiện Phân tích này chỉ được tiến hành khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) lớn hơn 0.5, theo Marija J Norusis (1993), và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax.
Hệ số KMO đạt 0,906 với sigma = 0,000 trong bài kiểm tra Bartlett, cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ Điều này chứng tỏ rằng các biến có sự tương quan lẫn nhau và đáp ứng các điều kiện cần thiết cho phân tích nhân tố.
Phân tích EFA cho thấy có 5 yếu tố được trích ra với eigenvalue đạt 1.053, tổng phương sai trích là 58,019%, vượt qua ngưỡng yêu cầu (>50%) Tuy nhiên, biến TC5 (thang đo thành phần tin cậy) và biến NL13 cần được xem xét thêm.
Trong nghiên cứu, thang đo thành phần năng lực phục vụ và thang đo thành phần đồng cảm (DC14) có trọng số không đạt yêu cầu (50%) và tất cả các nhân tố quan sát đều có trọng số đạt tiêu chuẩn (>0.4).
Bảng 4.9: Kết quả EFA của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Biến quan sát Yếu tố
Nhƣ vậy các biến quan sát đƣa vào EFA đƣợc rút gọn thành 2 nhân tố sau:
- Nhân tố thứ nhất (HN+CN) gồm có 7 biến quan sát:
Mua sắm tại siêu thị không chỉ giúp tôi dễ dàng hòa nhập vào cộng đồng mà còn mở rộng mối quan hệ xã hội, giúp tôi có thêm nhiều bạn bè Đồng thời, việc này cũng củng cố các mối quan hệ với bạn bè và đồng nghiệp, tạo nên một mạng lưới kết nối vững chắc hơn.
HN11 Mua hàng tại siêu thị giúp các mối quan hệ xã hội đƣợc duy trì tốt hơn.
CN8 Khi mua hàng tại siêu thị địa vị xã hội của tôi đƣợc nâng cao hơn.
CN7 Cuộc sống trở nên hiện đại hơn (“Pro” hơn) khi tôi mua hàng tại siêu thị
CN9 Khi mua hàng tại siêu thị tôi dễ phát hiện ra những sản phẩm mới lạ làm tôi cảm thấy cuộc sống trở nên thú vị hơn.
CN5 Khi mua hàng tại siêu thị, tôi được người khác tôn trọng hơn.
- Nhân tố thứ hai (TB) gồm có 5 biến quan sát:
TB2 Khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị, tôi cảm thấy an toàn hơn cho gia đình tôi.
TB1 Tôi yên tâm hơn về chất lƣợng hàng hóa đƣợc cung cấp ở siêu thị.
TB4 Tôi cảm thấy cuộc sống tiện lợi khi sử dụng dịch vụ siêu thị.
TB3 Khi mua hàng tại siêu thị cuộc sống tôi trở nên thoải mái và ổn định hơn.
CN6 Nói chung, mọi người đồng tình khi tôi mua hàng tại siêu thị.
Kiểm định mô hình
Phân tích ma trận tương quan Pearson:
Bảng 4.10: Ma trận tương quan – Mô hình SERVPERF
Sự thỏa mãn P_NL P_DC P_TC P_PT P_DU
Hệ số Pearson cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với các yếu tố như Tin cậy (P_NL) đạt 0,413, Đáp ứng (P_DC) 0,561, Năng lực (P_TC) 0,483, Đồng cảm (P_PT) 0,441 và Phương tiện hữu hình (P_DU) 0,558, khi tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,4.
Khi xem xét hai thành phần "Sự thỏa mãn" và P_NL (hoặc P_DC, P_TC, P_PT, P_DU) trong mối quan hệ độc lập, sự gia tăng của thành phần Năng lực (hay đồng cảm, tin cậy, phương tiện, đáp ứng) sẽ tác động tích cực đến "Sự thỏa mãn", khiến nó có xu hướng tăng lên.
Std Error of the Estimate
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Hệ số chƣa Beta chuẩn hóa
Năm thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU có sigma < 0.05 Nhƣ vậy, ở mức ý nghĩa 5%, có năm thành phần này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc
“Sự thỏa mãn của khách hàng”.
Hệ số R² điều chỉnh đạt 0,595 cho thấy mô hình có độ tương thích 59,5% Điều này có nghĩa là khoảng 59,5% sự biến động trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi năm yếu tố: P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, và P_DU Kết quả dữ liệu cho thấy mô hình đạt mức chấp nhận được.
Kiểm tra phân phối phần dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi qui bội.
Kết quả kiểm định cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM Nghiên cứu đã xác nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 theo mô hình SERVPERF.
H1: Sự tin cậy của thành phần sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng; khi thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá cao, sự thỏa mãn cũng tăng lên, và ngược lại.
Khi các yếu tố đáp ứng nhu cầu của khách hàng tăng hoặc giảm, mức độ thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi theo chiều hướng tương ứng Điều này cho thấy rằng các thành phần đáp ứng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ khách hàng được đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy có mối tương quan dương giữa thành phần năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần đồng cảm tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần phương tiện hữu hình tăng hoặc giảm, mức độ thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Phân tích ma trận tương quan Pearson:
Bảng 4.11: Ma trận tương quan – Mô hình SERPVAL
Sự thỏa mãn P_ HN-CN P_ TB
Hệ số Pearson về "Sự thỏa mãn" cho thấy mối tương quan mạnh mẽ với các thành phần hội nhập, cụ thể là P_(HN-CN) với giá trị 0,570 và P_(TB) với giá trị 0,533 Điều này chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến công nhận xã hội và cuộc sống thanh bình, khi cả hai hệ số đều lớn hơn 0,4.
Khi xem xét hai thành phần "Sự thỏa mãn" và P_(HN-CN) (hoặc P_TB) trong mối quan hệ độc lập, sự gia tăng của thành phần hội nhập – công nhận xã hội (hoặc cuộc sống thanh bình) sẽ tác động tích cực đến "Sự thỏa mãn", khiến nó có xu hướng tăng lên.
Std Error of the Estimate
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Các thành phần HN-CN và TB có giá trị sigma nhỏ hơn 0.05, cho thấy ở mức ý nghĩa 5%, năm thành phần này có mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc "Sự thỏa mãn của khách hàng".
Hệ số R² điều chỉnh đạt 0,136 cho thấy mô hình có độ tương thích 59,5% Điều này có nghĩa là khoảng 13,6% phương sai trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi hai yếu tố HN-CN và TB Hơn nữa, kết quả dữ liệu cho thấy mô hình đạt mức chấp nhận được.
Kiểm tra phân phối phần dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi qui bội.
Kết quả kiểm định cho thấy có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM Các giả thuyết S1' và S2' trong mô hình SERPVAL được xác nhận là có giá trị.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mang lại giá trị cho sự hội nhập và công nhận xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ gia tăng Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ trong việc hỗ trợ hội nhập xã hội và sự thỏa mãn của khách hàng.
So sánh hai mô hình
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1994) mô hình tốt hơn sẽ có R 2 cân chỉnh lớn hơn.
Kết quả phân tích cho thấy:
Std Error of the Estimate
Kết quả nghiên cứu xác nhận giả thuyết H6, cho thấy thang đo SERVPERF vượt trội hơn so với SERPVAL nhờ vào hệ số R² điều chỉnh cao hơn Trong khi đó, thang đo SERPVAL có hệ số R² điều chỉnh thấp hơn, dẫn đến việc nó không hiệu quả trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh.
Giá trị sig của cả hai mô hình rất nhỏ cho thấy chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, ngoại trừ hằng số Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng, qua đó càng củng cố giả thuyết H6.
Giải thích kết quả
4.5.1 So sánh cách thực hiện khảo sát theo 2 mô hình:
Kết quả khảo sát cho thấy bộ thang đo SERVPERF có số lượng câu hỏi vượt trội so với bộ thang đo SERPVAL, điều này có thể gây ra sự nhàm chán cho khách hàng trong quá trình trả lời Hệ quả là chất lượng dữ liệu thu thập có thể bị ảnh hưởng, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát trong các nhân tố.
4.5.2 Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng
4.5.2.1 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERVPERF.
Phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng và 5 thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU, được áp dụng trong phương pháp hồi quy Enter.
Sự thỏa mãn được xác định bởi phương trình hồi quy: Sự thỏa mãn = 0,123 + 0,197* P_NL + 0,154* P_DC + 0,163* P_TC + 0,312* P_PT + 0,165* P_DU Để đảm bảo kết quả phản ánh chính xác hơn và không bị ảnh hưởng bởi đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số beta chuẩn được áp dụng trong phương trình hồi quy.
Sự thỏa mãn = 0,201* P_NL + 0,165* P_DC + 0,140* P_TC + 0,248* P_PT + 0,182* P_DU (2)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình (beta chuẩn hóa 0,284) và năng lực phục vụ (beta chuẩn hóa 0,201) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị bán lẻ Khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để thư giãn và giải trí, đồng thời đây cũng là một cách hiệu quả để giảm cân Do đó, họ rất chú trọng vào việc lựa chọn những địa điểm mua sắm thuận tiện, rộng rãi và thoáng mát, với nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự và có đủ kiến thức để hỗ trợ Bên cạnh đó, khách hàng cũng mong muốn tiết kiệm thời gian trong quá trình thanh toán và gửi xe.
- Thành phần năng lực phục vụ:
Bảng 4.12: Giá trị Mean thành phần năng lực phụ vụ thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Phân tích giá trị trung bình cho thấy khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh chỉ tương đối hài lòng với sự hỗ trợ từ nhân viên Cụ thể, mức độ hài lòng về việc giải đáp thắc mắc (DC15=3.37) và sự có mặt kịp thời của nhân viên (DU9=3.16) được đánh giá thấp nhất Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các siêu thị cần cải thiện năng lực phục vụ của mình.
Bảng 4.13: Giá trị Mean thành phần đồng cảm thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Thành phần đồng cảm có ảnh hưởng lớn và được đánh giá cao với điểm số DC17 4.16 và PT20 = 4.00 Khách hàng thể hiện sự hài lòng về vị trí, mặt bằng, không gian và sự đa dạng của các mặt hàng trong siêu thị.
Bảng 4.14: Giá trị Mean thành phần tin cậy thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Khách hàng thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ vào chất lượng hàng hóa mà họ đang sử dụng, đồng thời cảm thấy hài lòng với những cam kết mà siêu thị đưa ra về các sản phẩm kinh doanh của mình.
- Thành phần phương tiện hữu hình:
Bảng 4.15: Giá trị Mean thành phần phương tiện thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Khách hàng đánh giá bãi giữ xe của siêu thị thấp hơn so với sự thuận tiện và đồng phục của nhân viên Điều này cho thấy họ không muốn lãng phí thời gian tìm chỗ đỗ xe.
Bảng 4.16: Giá trị Mean thành phần phương tiện thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Việc giải quyết các khiếu nại thông qua thành phần đáp ứng không hoàn toàn làm hài lòng khách hàng (TC2=3.51), dẫn đến cảm giác mất tin tưởng và khiến khách hàng cảm thấy không yên tâm khi mua sắm tại siêu thị.
4.5.2.2 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERPVAL.
Tương tự như mô hình SERVPERF
Sự thỏa mãn = 4.796 + 0.111* P_(HN-CN) + 0.143* P_ TB + 0 (1)
Sự thỏa mãn = 0.129* P_(HN-CN) + 0.127* P_ TB (2)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị dịch vụ cho sự hội nhập – công nhận xã hội (beta chuẩn hóa 0,129) và giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (beta chuẩn hóa 0,127) đều ảnh hưởng tương tự đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Điều này cho thấy khách hàng có sự quan tâm đồng đều đối với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cá nhân của họ khi đến siêu thị.
- Thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập - công nhận xã hội:
Bảng 4.17: Giá trị Mean thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập- công nhận xã hội thang đo SERPVAL
N Mean Std Deviation Std Error Mean
- Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình:
Bảng 4.18: Giá trị Mean thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thang đo SERPVAL
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Kiến nghị
Nghiên cứu này chỉ ra rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn mô hình SERPVAL trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM.
4.6.2 Về kết quả khảo sát
Theo nghiên cứu, có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm năng lực phục vụ, đồng cảm, tin cậy, phương tiện hữu hình và đáp ứng, trong đó phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cho thấy các yếu tố này giải thích được 60% mức độ thỏa mãn của khách hàng, tuy nhiên còn nhiều yếu tố khác như giá cả và khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng Do đó, các siêu thị cần chú trọng đến những yếu tố này khi xây dựng chiến lược kinh doanh của mình.
Mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện là yếu tố quan trọng hàng đầu cho các siêu thị bán lẻ, đặc biệt khi thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho doanh nghiệp nước ngoài vào đầu năm 2012 Việc nhanh chóng chiếm lĩnh các mặt bằng chiến lược sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp nội địa Ngoài ra, siêu thị cần chú ý đến việc bố trí bãi giữ xe hợp lý để khách hàng không mất quá nhiều thời gian khi gửi và lấy xe Để tạo không gian mua sắm thoải mái, việc điều chỉnh nhiệt độ máy lạnh và quạt hút theo từng thời điểm trong ngày cũng rất cần thiết, giúp khách hàng luôn cảm thấy dễ chịu khi mua sắm.
Để nâng cao chất lượng phục vụ, nhân viên siêu thị cần phải có kiến thức chuyên môn vững vàng và hiểu rõ các tính năng sản phẩm Điều này giúp họ tư vấn nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và an toàn cho khách hàng Sự lịch sự và nhã nhặn của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Siêu thị phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thông qua các chương trình đào tạo từ chuyên gia trong ngành Họ thường xuyên tổ chức các nhóm giả làm khách hàng để tạo ra tình huống thực tế, nhằm đánh giá khả năng xử lý của nhân viên Qua đó, siêu thị có thể phát hiện những khuyết điểm, ưu điểm và sở trường của từng cá nhân cũng như nhóm bán hàng, từ đó xây dựng chương trình đào tạo phù hợp.
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, siêu thị cần xây dựng một chương trình làm việc hợp lý cho nhân viên, giúp họ có đủ thời gian và năng lực để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Điều này sẽ tránh tình trạng nhân viên luôn bận rộn và không sẵn sàng phục vụ, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Siêu thị cần liên tục theo dõi thị trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng để cung cấp đầy đủ và đa dạng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Việc cập nhật các sản phẩm mới trên thị trường sẽ tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Khi xử lý phàn nàn và khiếu nại từ khách hàng, siêu thị cần đặt mình vào vị trí của họ để hiểu và thông cảm Đồng thời, trong quá trình giải quyết sự cố, cần tránh gây sự chú ý từ khách hàng khác Nếu cần thiết, hãy đưa khách hàng ra khỏi khu vực mua sắm để không làm phiền đến những khách hàng xung quanh.
Việc đầu tư liên tục vào cải tiến chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần đề xuất sẽ nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, hiệu quả của các cải tiến này phụ thuộc vào nguồn lực hạn chế của siêu thị Đề tài này chỉ mang tính chất gợi ý tham khảo cho các doanh nghiệp.
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó năng lực phục vụ là yếu tố có tác động mạnh nhất Ngoài ra, mô hình SERVPERF được xác định là công cụ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh hiệu quả hơn so với mô hình SERPVAL.
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đề tài nghiên cứu này cung cấp những thông tin giá trị, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế Trước hết, nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường siêu thị tại Tp HCM, do đó để có thể tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam, cần thực hiện các nghiên cứu tương tự ở các thành phố khác Đây sẽ là hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá các thang đo, trong khi mô hình lý thuyết được kiểm định qua phân tích hồi quy tuyến tính bội Để cải thiện việc đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, cần áp dụng các phương pháp và công cụ hiện đại hơn, chẳng hạn như SEM.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên thay đổi theo nhu cầu đa dạng của họ Ngoài ra, những yếu tố như khuyến mãi và giá cũng có thể tác động đến sự thỏa mãn nhưng chưa được khám phá trong nghiên cứu này Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo.
1 Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng,
Nxb Đại học Quốc gia, TP Hồ CHÍ MINH.
2 Cao Hào Thi (1998), Thống kê ứng dụng trong kinh doanh, Tài liệu môn học,
Trường Đại học Bách Khoa, TP Hồ CHÍ MINH.
3 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
4 Lê Nguyễn Hậu, Business Research, Tài liệu môn học, Trường Đại học Bách
Khoa, TP Hồ CHÍ MINH.
5 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, CS.2003.01.04, Trường Đại học Quốc
Gia, TP Hồ CHÍ MINH.
6 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Nxb Đại học Quốc gia, TP Hồ CHÍ MINH.
7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế, TP Hồ CHÍ MINH, trang 22.
8 Philip Kotler (2001), Quản trị tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê.
9 Philip Kotler (2005), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê.
10 Brady, M K (1997), Re-Conceptualizing Perceived Service Quality: Hierchical Model, Unpublished doctoral dissertation, The Florida State University.
11 Brown, T J., Churchill, G A & Peter, J P (1993), Improving the measurement of service quality, Journal of Retailing, 69(1), 127-139.
12 Charles Chi Cui, Barbara R Lewis, Won Park (2003), Service Quality Measurement In The Banking Sector In South Korea, International Journal of
13 Francis Buttle (1996), SERVPERF: Review, Critique, Research Agenda,
European Journal of Marketing, Vol 30 No 1, pp 8-32.
14 Lewis, B.R (1989), Quality in the Service Sector: International Journal of Bank
15 Lianxi Zhou (2004), A Dimension-Specific Analysis Of Performance-Only Measurement Of Service Quality And Satisfaction In China’s Retail Banking, Journal of Service Marketing, Vol 18 No 7, pp 534-546.
16 Lisa J Morrison Coulthard (2004), Measuring Service Quality, The Market
17 Martin O‟Neill, Adrian Palmer and Chritine Wright (2003), Disconfirming User Expectations Of The Online Service Experience: Inferred Versus Direct Disconfirmation Modeling, Emerald, Electronic Networking
Applications and Policy, Vol 13 No 4, pp 281-296.
18 Pascale G Quester and Simon Romaniuk (1997), Service Quality In The Australian Advertising Industry: A Methodological Study, The Journal Of
Services Marketing, Vol 11 No.3, pp 180-192.
19 Stewart Robinson (1999), Measuring Service Quality: Current Thingking And Future Requirements, Marketing Intelligence & Planning, 17/1, pp 21-32.
20 Walfried M Lassar, Chris Manolis, Robert D Winsor (2000), Serivice Quality
Perspectives And Satisfaction In Private Banking, International Journal of Bank
21 Zeithaml, V.A & Bitter, M.J (1996), Services marketing, McGraw-Hill
Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả.
Xin chào, tôi là Hoàng Thế Vinh, thành viên nhóm nghiên cứu về giá trị dịch vụ siêu thị Tôi rất mong nhận được sự tham gia và ý kiến đóng góp của các Anh/Chị để thảo luận về vấn đề này Mọi ý kiến trung thực sẽ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và hoàn toàn được giữ bí mật Cảm ơn sự hỗ trợ của các Anh/Chị!
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm
Siêu thị X có thực hiện các cam kết đúng hạn không? Họ có thể hiện sự quan tâm trong việc giải quyết vấn đề và cung cấp dịch vụ một cách chính xác ngay từ lần đầu tiên không? Đồng thời, siêu thị có thông báo cho khách hàng về thời gian thực hiện dịch vụ hay không? Những yếu tố này là thang đo quan trọng để đánh giá độ tin cậy của siêu thị.
Bạn có nhận thấy rằng nhân viên siêu thị X phục vụ bạn một cách nhanh chóng và chính xác? Họ luôn thông báo rõ ràng về thời gian thực hiện dịch vụ, sẵn sàng hỗ trợ bạn mọi lúc và không bao giờ tỏ ra bận rộn khi bạn cần giúp đỡ Điều này thể hiện sự tận tâm và chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên tại siêu thị X.
Hành vi của nhân viên siêu thị X ngày càng tạo dựng niềm tin cho khách hàng, khiến họ cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch Nhân viên luôn thể hiện sự lịch sự, nhã nhặn và sẵn sàng cung cấp kiến thức đầy đủ để đáp ứng các thắc mắc của khách hàng Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn khẳng định chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Siêu thị X có thực sự quan tâm đến bạn và hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn hay không? Hãy cùng khám phá một số thang đo thành phần đồng cảm để đánh giá mức độ chú ý và sự quan tâm mà siêu thị dành cho khách hàng.
Siêu thị X nổi bật với trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất hấp dẫn Nhân viên tại đây luôn mặc trang phục gọn gàng, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Các phương tiện vật chất phục vụ hoạt động mua sắm cũng rất thu hút, góp phần nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị.
Phụ lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm.
Sau khi thu thập ý kiến từ nhóm thảo luận, tác giả đã quyết định loại bỏ câu hỏi về việc "Siêu thị X bố trí thời gian thuận tiện" do hầu hết các siêu thị đều mở cửa từ 8 giờ đến 22 giờ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sắm.
Khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày mà còn để giải trí và thư giãn, do đó tâm trạng của họ luôn muốn thoải mái Vì vậy, họ rất quan tâm đến các yếu tố hữu hình như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh và đồng phục nhân viên Do đó, thang đo “Cơ sở vật chất siêu thị X” đã được điều chỉnh thành ba thang đo cụ thể: “Mặt bằng siêu thị rộng rãi”, “Vị trí siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm” và “Bãi giữ xe siêu thị thuận tiện”.
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào ô tương ứng: Ô số 1: Hoàn toàn không đồng ý, Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý.
Hoặc chọn một trong các ô 2, 3, 4 tương ứng với các mức độ đồng ý khác.
Hoàn toàn đồng ý Trung lập
Phụ lục 1 Bảng câu hỏi chính thức
Tôi là Hoàng Thế Vinh, học viên cao học khoa Quản trị Kinh doanh, khóa 18, trường ĐH
Kinh tế, TP Hồ Chí Minh Hiện đang thực hiện một khảo sát khách hàng về dịch vụ siêu thị.
Chúng tôi rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi dưới đây Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai; tất cả ý kiến phản hồi đều rất quý giá cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.
PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
Anh/Chị thường mua sắm tại siêu thị:
Big C Coopmart Maximart Lotte Mart
Số lần Anh/ Chị thường mua sắm tại siêu thị
1 lần/ 1 tuần 2 lần/ 1 tuần hơn 2 lần/1 tuần 1 lần/ 1 tháng
PHẦN II: CHẤT LƯỢNG DO DỊCH VỤ SIÊU THỊ (X) MANG LẠI
1 Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng 1 2 3 4 5
2 Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn 1 2 3 4 5
3 Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng.
4 Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng.
5 Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm như đã thông báo 1 2 3 4 5
6 Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh.
7 Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm 1 2 3 4 5
8 Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn.
9 Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần.
10 Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
11 Nhân viên các quầy thâu ngân không có sai sót khi tính tiền, hàng 1 2 3 4 5
12 Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang bán để trả lời câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5
14 Sự bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm ra hàng hóa cần mua 1 2 3 4 5
15 Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn 1 2 3 4 5
16 Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua.
17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
18 Siêu thị luôn có nhiều hàng mới.
19 Hệ thống máy tính tiền của siêu thị hiện đại.
20 Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
21 Vị trí của siêu thị thuận tiện cho bạn đi lại mua sắm.
22 Bãi giữ xe của siêu thị thuận tiện.
23 Đồng phục của nhân viên gọn gàng lịch sự.
24 Các quầy hàng trong siêu thị trưng bày hấp dẫn.
25 Không gian mua sắm trong siêu thị thoáng mát.
26 Anh chị hãy cho biết mức độ thỏa mãn của anh chị tại siêu thị mình đang mua sắm 1 2 3 4 5
PHẦN III: GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DO DỊCH VỤ SIÊU THỊ (X) MANG LẠI
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào ô tương ứng: Ô số 1 thể hiện sự hoàn toàn không đồng ý và Ô số 7 thể hiện sự hoàn toàn đồng ý.
Hoặc chọn một trong các ô 2, 3, 4, 5, 6 tương ứng với các mức độ đồng ý khác.
1 Tôi yên tâm hơn về chất lượng hàng hóa được cung cấp ở siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
2 Khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị, tôi cảm thấy an toàn hơn cho gia đình tôi 1 2 3 4 5 6 7
3 Khi mua hàng tại siêu thị cuộc sống tôi trở nên thoải mái và ổn định hơn 1 2 3 4 5 6 7
4 Tôi cảm thấy cuộc sống tiện lợi khi sử dụng dịch vụ siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
5 Khi mua hàng tại siêu thị, tôi được người khác tôn trọng hơn 1 2 3 4 5 6 7
6 Nói chung, mọi người đồng tình khi tôi mua hàng tại siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
7 Cuộc sống trở nên hiện đại hơn (“Pro” hơn) khi tôi mua hàng tại siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
8 Khi mua hàng tại siêu thị địa vị xã hội của tôi được nâng cao hơn 1 2 3 4 5 6 7
Khi mua hàng tại siêu thị tôi dễ phát hiện ra những sản phẩm mới lạ làm tôi cảm thấy cuộc sống trở nên thú vị hơn 1 2 3 4 5 6 7
Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả
Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mô hình SERVPERF
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mô hình SERPVAL 9 ' 3 Phân tích EFA của SERVPERF
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3 Phân tích EFA của SERVPERF
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .906
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig.
Rotation Sums of Squared Loadings a
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.
Phân tích EFA của SERPVAL
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .898
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig.
Rotation Sums of Squared Loadings a
Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình SERVPERF
DOTHOAMAN1 P_DU P_DC P_TC P_PT P_NL
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Std Error of the Estimate
1 777 604 595 368 a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC
Mode l Sum of Squares df Mean Square F Sig.
74.782 224 a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC b Dependent Variable: DOTHOAMAN1
Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình SERPVAL
Std Error of the Estimate
Mode l Sum of Squares df Mean Square F Sig.
494.201 268 a Predictors: (Constant), P_2, P_1 b Dependent Variable: DOTHOAMAN
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std Error Beta Tolerance VIF