XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN CỦA SẢN PHẨM

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN CỦA SẢN PHẨM 1/ Chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Để định vị cách có hiệu quả, cần xác định lợi bền vững mà cơng ty phát huy Các lợi cơng ty có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên cơng ty có lực cơng tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng Định vị có nghĩa làm khác biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Điều làm cho sản phẩm cơng ty khác biệt tốt so với đối thủ cạnh tranh? Một cơng ty khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy Hãy xác định xem yếu tố quan trọng khách hàng mục tiêu? Các yếu tố có phải lợi cơng ty khơng Từ cơng ty có xác đáng để định vị sản phẩm cho có khác biệt với sản phẩm đối thủ (GAPIT Communications JSC.) Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Cơng ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ là: công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Thứ ba là, cơng ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm cơng ty cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh ( 2/ Chiến lược phát triển tập trung Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến sản ph ẩm ho ặc th ị trường có mà không thay đổi yếu tố Khi theo đuổi chiến lược doanh nghi ệp hết s ức cố g ắng để khai thác m ọi c h ội có sản phẩm dịch vụ sản xuất, kinh doanh thị tr ường hi ện tiêu thụ, cung ứng cách thực tốt công vi ệc mà h ọ ti ến hành Nhiều doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành xem chi ến l ược ch ủ đạo giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa khả tiềm tàng nội khai thác tri ệt để hội thị trường bên Những doanh nghiệp thực chi ến l ược t ăng trưởng tập trung thường phát triển nội bộ, họ khơng thích mua l ại doanh nghiệp ngành khác Trong thực tế chiến lược phù hợp với ngành kinh doanh cịn có kh ả n ăng khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hố có uy tín, s ản ph ẩm có kh ả n ăng c ải ti ến và/ đa dạng hoá mẫu mã Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có loại 1- Thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho sản phẩm d ịch v ụ hi ện có thị trường có nỗ lực mạnh mẽ công tác Marketing * Với chiến lược doanh nghiệp làm tăng thị phần cách: - Tăng sức mua sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng sử dụng s ản phẩm th ường xuyên h ơn sử dụng nhiều cách Khác biệt hoá sản phẩm Cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ứng dụng sản phẩm - Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh b ằng cách tr ọng khâu công tác Marketing Về sản phẩm Về giá Khuyến mại Phát triển kênh tiêu thu hay trọng dịch vụ hậu bán hàng * Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng áp dụng tr ường hợp sau: - Khi thị trường khơng bị bão hồ với nh ững s ản ph ẩm d ịch v ụ mà doanh nghiệp cung cấp - Khi nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tăng - Khi thị phần đối thủ cạnh tranh giảm doanh s ố tồn ngành tăng - Khi tương quan doanh thu chi phí ti ếp th ị cao (ngh ĩa chi phí ti ếp thị tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển) 2- Phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng đường thâm nh ập vào th ị tr ường để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng * Với chiến lược doanh nghiệp phát triển thị trường cách nh ư: - Tìm kiến thị trường địa bàn hoàn toàn Khi phát triển thị trường cần cân nhắc tới điều ki ện v ề c h ội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp so với đối th ủ cạnh tranh hi ện t ại t phát ra: + Liệu có rào cản hay khơng + Chi phí để nhập Do doanh nghiệp cần nỗ lực công tác Marketing + Tìm kiếm nhà phân phối + Mở rộng lực lượng bán hàng - Tìm giá trị sử dụng sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều cơng dụng mà doanh nghi ệp có th ể khai thác m ỗi cơng dụng tạo thị trường hoàn toàn đồng thời giúp doanh nghi ệp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm - Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhi ều doanh nghi ệp hướng đến vài đối tượng khách hàng mục tiêu Trong trình phát triển nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát hi ện nh ững đối t ượng khác có nhu cầu sản phẩm thông qua cu ộc kh ảo sát th ị tr ường có ch ủ đích tình cờ Ví dụ: Khi thiết kế quần Jean khách hàng mục tiêu mà Levi hướng đến phái nam phát phái nữ sử dụng sản phẩm Levi phát tri ển chương trình quảng cáo sản phẩm hướng đến phái nữ * Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng áp dụng trường hợp sau: - Khi kênh phân phối sẵn sàng có hi ệu qu ả - Khi v ẫn th ị tr ường chưa bão hồ - Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD 3- Phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thơng qua việc phát tri ển s ản ph ẩm, d ịch v ụ để tiêu thụ thị trường mà doanh nghiệp hoạt động * Với chiến lược doanh nghiệp phát triển sản ph ẩm cách t ập trung vào sản phẩm riền biệt nhóm sản phẩm - Phát triển sản phẩm riêng biệt: Cải tiến tính sản phẩm cách tạo sản phẩm cách bổ sung thay tính sản phẩm cũ theo hướng an toàn tiện lợi Cải tiến chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ b ền tính khác Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng có nghĩa tạo nhiều phẩm cấp chất lượng khác để phục vụ nhóm khách hàng có nhu c ầu khác Cải tiến kiểu dáng thay đổi mầu sắc, bao bì Thêm mẫu mã - Phát triển danh mục sản phẩm Kéo dãn cấu mặt hàng • Kéo xuống phía dưới: Bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính n ăng tác d ụng đặc trưng chất lượng Trường hợp thường xảy doanh nghiệp s ản xuất cấu mặt hàng đỉnh điểm thị trường, đáp ứng cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu câù cao chất l ượng Doanh nghi ệp l ựa ch ọn chiến lược nhằm đáp ứng cầu nhóm khách hàng có yêu c ầu ch ất l ượng thấp hơn, giá rẻ • Kéo lên phía trên: Bổ sung mẫu mã sản ph ẩm có tính n ăng tác d ụng đặc tr ưng chất lượng cao • Kéo lên phía xuống phía Lấp kín cấu mặt hàng cách tăng thêm số danh m ục mặt hàng c c ấu mặt hàng với mục đích làm cho khách hàng th m ới khác bi ệt v ới sản phẩm cũ Hiện đạ i hoá cấu mặt hàng với điều chỉnh nh ằm đổi m ới kiểu dáng ho ặc đưa thêm tiến khoa học kỹ thuật - Tuy nhiên cách tốn * Chiến lược áp dụng khi: - Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành công giai đo ạn chín mu ồi vịng đời sản phẩm - Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có đặc ểm có nh ững phát tri ển cơng nghệ nhanh chóng - Khi đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm có ch ất l ượng t ốt h ơn v ới giá cạnh tranh - Khi doanh nghiệp có khả nghiên cứu phát tri ển đặc biệt m ạnh Nguồn: Ths Lê Thị Bích Ngọc (Quantri.vn biên tập hệ thống hóa) Chiến lược tăng trưởng tập trung: chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện sản phẩm, dịch vụ thị trường có mà khơng thay đổi yếu tố khác Khi theo đuổi chiến lược doanh nghiệp cần cố gắng để khai thác hội có sản phẩm sản xuất thị trường tiêu thụ cách thực tốt công việc mà họ tiến hành Lợi chiến lược tăng trưởng tập trung cho phép doanh nghiệp tập hợp nguồn lực vào hoạt động sở trường truyền thống để khai thác điểm mạnh Chiến lược tăng trưởng tập trung triển khai theo hướng sau: + Chiến lược thâm nhập thị trường: tìm cách tăng trưởng sản phẩm sản xuất giữ nguyên thị trường tiêu thụ công nghệ đại Chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua nỗ lực mạnh mẽ marketing sách giá, sách phân phối, sách khuyến nhằm tăng sức mua khách hàng có tăng thêm khách hàng Tuy nhiên, chiến lược áp dụng đạt kết thị trường chưa bão hoà, thị phần đối thủ cạnh tranh giảm sút doanh nghiệp có lợi cạnh tranh, đồng thời tốc độ doanh thu phải cao tốc độ tăng chi phí tối thiểu Với chiến lược giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm khách hàng lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh + Chiến lược phát triển thị trường: tìm cách tăng trưởng đường thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm sản xuất doanh nghiệp Hướng chiến lược địi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối động hiệu quả, đặc biệt phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp phải có lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường + Chiến lược phát triển sản phẩm: tìm cách tăng trưởng thơng qua phát triển sản phẩm để tiêu thụ thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, sản phẩm doanh nghiệp tự sản xuất sản xuất theo hợp đồng, doanh nghiệp nhập từ bên cách sáp nhập mua lại mơ hình hãng khác Chiến lược địi hỏi doanh nghiệp phải có khả mạnh nghiên cứu phát triển thời đại ngày nay, với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, sản phẩm thường có chu kỳ ngắn sản phẩm nhanh chóng xuất hiện, hướng chiến lược cho phép doanh nghiệp tạo thị trường thị trường (donga.edu.vn) 3/ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm q trình phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phẩm từ sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhập ngoại nhiều loại sản phẩm loại, phong phú chủng loại mẫu mã từ sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến.Đây phương thức để nâng cao sức cạnh tranhtrên thị trường Đa dạng hóa chia làm loại: • Đa dạng hóa hàng dọc • Đa dạng hóa hàng ngang • Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa đồng tâm Là bổ sung sản phẩm dịch vụ có liên quan Các trường hợp sử dụng • Cạnh tranh ngành khơng phát triển hay phát triển chậm Chẳng hạn sản phẩm bánh mặn AFC Kinh Đơ, có loại sản phẩm bánh mặn, sau thấy tốc độ tiêu thụ tốt cạnh tranh không mạnh phát triển nhiều sản phẩm loại Đây đa dạng hóa đồng tâm • Khi bổ sung sản phẩm dịch vụ có liên quan đến sản phẩm kinh doanh nâng cao doanh số bán sản phẩm • Khi sản phẩm dịch vụ bán với giá cạnh tranh • Khi sản phẩm cân lên xuống doanh thu doanh nghiệp • Khi sản phẩmư dịch vụ doanh nghiệp giai đoạn suy thối.Ví dụ: sản phẩm điện thoại di động, liên tục sản phẩm đời với nhiều ứng dụng hợp thời trang sản phẩm cũ • Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh.Ví dụ: Với sản phẩm Surf Unilever: phần chiến lược đa dạng hóa Unilever Sản phẩm làm tăng hình ảnh vềsản phẩm chất lượng OMO sản phẩm bột giặt chủ đạo Unilever Từ làm tăng doanh thu cho sản phẩm bột giặt OMO Mặt khác, hướng tới đối tượngkhách hàng người có thu nhập trung bình thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa cân lên xuống doanh thu ảnh hưởng giá người tiêu dùng Đa dạng hóa hàng ngang Là bổ sung sản phẩm dịch vụ cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp Các trường hợp sử dụng: • Doanh thu từ sản phẩm dịch vụ bị ảnh hưởng bổ sung sản phẩm dịch vụ khơng liên quan • Kinh doanh ngành có tính cạnh tranh cao, khơng tăng trưởng • Các kênh phân phối sử dụng để tung sản phẩm cho khách hàng • Khi sản phẩm dịch vụ có mơ hình kinh doanh khơng theo chu kỳ so với sản phẩm Đa dạng hóa hàng dọc Bổ sung thêm hoạt động kinh doanh không liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp • Xây dựng lợi cạnh tranh • Khác biệt hóa so với ĐTCT • Kiểm sốt công nghệ bổ sung (trong lĩnh vực sản xuất liên quan đến giai đoạn khác quy trình sản xuất) • Cắt giảm chi phí sản xuất Đặc điểm • Đa dạng hóa sản phẩm phải gắn liền với chun mơn hóa • Đa dạng hóa sản phẩm dựa quan điểm hệ thống phát triển toàn diện ngành sở tập trung hóa chun mơn hóa kết hợp với cơng nghệ đại công nghệ truyền thống Chiến lược thích hợp với hãng khơng thể đạt mục tiêu tăng trưởng ngành công nghiệp thời với sản phẩm thị trường kinh doanh Dưới chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa: 1/ Đa dạng hóa đồng tâm: • Tăng trưởng cách hướng tới TT với sp/dv có mqh với sp/dv, marketing với sản phẩm cũ • VD: Vẫn dây chuyền công nghệ cũ: sx thêm nước ép trái táo, cam, lơ hội • Điều kiện: Ngành chậm tăng trưởng hay ko tăng trưởng Việc tăng sp làm tăng doanh số rõ rệt Cty có doanh số theo thời vụ 2/ Đa dạng hóa ngang: • Tăng trưởng cách hướng vào tt với sp/dv ko có liên hệ với sp/dv tt cũ (SP mới, TT tại, CN mới) • SP + TT + Cấp độ ngành + cơng nghệ • Ví dụ: TH True milk đưa sản phẩm sữa chua thị trường sữa tươi sẵn có • Điều kiện: Doanh thu SP phải tăng lên có SP/DV Khi ngành cạnh tranh gay gắt, tăng trưởng 3/ Đa dạng hóa tổ hợp: • Hướng vào tt với cac sp mới, ngành nghề • Cơng thức: SP + TT + NGÀNH + CN • Ví dụ: Cty điện lực mở rộng kinh doanh Internet trục cáp quang • Điều kiện: Sẵn nguồn tài Khả quản lý - See more at: http://vneconomics.com/3-chien-luoc-tang-truong-bang-cach-da-danghoa/#sthash.OXmURNC2.dpuf Chiến lược đa dạng hóa chiến lược cấp CƠNG TY Chiến lược đa dạng hóa gồm chiến lược: Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng thêm SẢN PHẨM có cơng nghệ Áp dụng khi: Ngành kinh doanh tăng trưởng thấp Các sản phẩm cuối vòng đời sản phẩm Đa dạng theo chiều ngang: Đa dạng thêm SẢN PHẨM không cơng nghệ có liên hệ hoạt động quảng cáo, tiếp thị Áp dụng khi: Doanh nghiệp hoạt động ngành tăng trưởng thấp ngành có tính cạnh tranh gay gắt Có hệ thống kênh phân phối mạnh so với đối thủ cạnh tranh Đa dạng hóa hỗn hợp: Đa dạng SẢN PHẨM không liên hệ công nghệ chẳng liên hệ hoạt động quảng cáo, tiếp thị Áp dụng khi: Doanh số lợi nhuận ngành liên tục giảm Doanh nghiệp có nguồn lực đủ để phát triển sang lĩnh vực khác Ngoài ra, số cách tiếp cận khác chiến lược cấp TẬP ĐỒN CƠNG TY, phân tích chiến lược đa dạng hóa lại đưa chiến lược: Đa dạng hóa liên quan (related deversification) đa dạng hóa khơng liên quan (unrelated deversification) Nhưng chất tương tự đa dạng hóa đồng tâm đa dạng hóa chiều ngang (theo Stategy 2008-2009, David J Ketchen) Ngoài ra, theo hệ sở lý thuyết này, Quản trị cấp độ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH (BUSINESS) lại có chiến lược: • Chiến lược chi phí thấp (có nơi lại gọi chiến lược dẫn đầu giá) • Chiến lược dẫn đầu sản phẩm dịch vụ (có nơi lại gọi chiến lược khác biệt hóa sản • phẩm) Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa (có nơi lại dùng chiến lược khác biệt hóa tập • trung) Chiến lược người cung cấp chi phí tốt (bản chất kết hợp chiến lược dẫn đầu giá • chiến lược khác biệt hóa) Gần đây, xuất thêm chiến lược Đại dương Xanh (BOS) (quantri.vn – tien si dung nguyễn) 4/ Chiến lược đổi Sản phẩm thể hai hình thức: sản phẩm mang tính đột phá sản phẩm cải tiến * Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi sở cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh chúng * Vì giới quan hầu hết người gói gọn sản phẩm hữu, nên khách hàng thường mơ tả họ mong muốn dựa đặc tính sản phẩm có Hiếm người tưởng tượng điều hồn tồn Chính vậy, nhà nghiên cứu nên cố gắng để hiểu yếu tố mà khách hàng đánh giá cao * Sản phẩm cải tiến khai thác hình thức công nghệ sản phẩm Thời gian, chi phí nguồn lực để phát triển sản phẩm cải tiến không nhiều; nữa, sản phẩm gặp phải rủi ro thị trường * Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống áp dụng cho việc phát triển sản phẩm cải tiến * Mở rộng dịng sản phẩm theo chiều ngang tìm cách thu hút thị hiếu khác khách hàng (ví dụ: sơ-cơ-la Kisses Hershey so với sơ-cơ-la hạnh nhân Kisses) * Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc nhằm cung cấp sản phẩm hợp khả mức độ nhu cầu khác người (ví dụ: biến thể "tốt", "tốt hơn" "tốt nhất" sản phẩm) * Nền tảng sản phẩm tạo điều kiện mở rộng dòng sản phẩm cải tiến với chi phí thấp * Quy trình phát triển sản phẩm bao gồm phát sinh ý tưởng, nhận biết hội, phát triển, thử nghiệm, thương mại hóa quản lý sản phẩm * Nhiều cơng ty dùng hệ thống giai đoạn - cổng để loại bỏ ý tưởng sản phẩm yếu phát triển ý tưởng có giá trị * Những người làm cơng tác marketing có nhiệm vụ cung cấp ý tưởng ý kiến phản hồi tất cổng hệ thống giai đoạn - cổng Nhiệm vụ nặng nề sản phẩm tiếp cận thị trường vào giai đoạn thương mại hóa * Việc phát triển sản phẩm đầy rủi ro tốn điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ sản phẩm hữu suốt giai đoạn suy tàn vòng đời sản phẩm Các cơng ty trì hỗn tổn thất cách liên tục cải thiện sản phẩm họ cung cấp cho khách hàng Nguồn: Các kỹ tiếp thị hiệu - First News NXB Tổng hợp TPHCM Để có sản phẩm doanh nghiệp có hai cách Một mua sản phẩm từ người khác Điều nầy mua sản phẩm tiếp thị với nhãn hiệu riêng mình, mua thiết kế, công thức sáng chế mua giấp phép sản xuất sản phẩm người khác Hai tự phát triển sản phẩm lấy hoạt động R&D (nghiên cứu phát triển) doanh nghiệp Tại sản phẩm thất bại? Có thể ý tưởng sản phẩm tốt đánh giá cao nhu cầu thực tế thị trường Hoặc sản phẩm thực tế không thiết kế tốt mong muốn Hoặc sản phẩm khơng định vị thích hợp thị trường Cũng có việc cho đời sản phẩm bị hối thúc, liệu nghiên cứu thị trường chưa thu thập đầy đủ Hoặc chi phí phát triển sản phẩm cao, thị trường chấp nhận Hay đối thủ cạnh tranh kịp thời tung sản phẩm tương tự trước Do có nhiều sản phẩm gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách để đưa sản phẩm vào thị trường cách thành cơng Doanh nghiệp rút kinh nghiệm từ sản phẩm thành cơng để tìm điểm chung Cách khác học học mà sản phẩm thất bại phải trả giá Tóm lại để phát triển sản phẩm thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh phát triển sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng (http://cnsroad.com/) 5/ Chiến lược sản phẩm quốc tế Chiến lược thâm nhập thị trường nước dựa hai yếu tố: – Áp lực giảm chi phí – Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương DN bán sản phẩm vào thị trường nước ngồi chẳng cần phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với địa phương phải tùy biến bán DN phải bán với giá thấp để cạnh tranh với sản phẩm cạnh tranh dân địa điều quan trọng 1 Chiến lược quốc tế: Áp lực giảm chi phí thấp, áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương thấp DN thâm nhập theo hướng DN theo chiến lược phải có khả tạo khác biệt DN chuyển khả đến quốc gia khác mà đối thủ cạnh tranh khơng có Ví dụ cafe Trung Ngun có hình thức thâm nhập nhượng quyền cịn chiến lược quốc tế Khả tạo khác biệt Trung ngun hương vị May Việt tiến có hình thức thâm nhập xuất khẩu, chiến lược quốc tế, khả khác biệt hoàn thành đơn hàng lớn thời hạn Chú ý để theo chiến lược khách hàng khơng địi hỏi phải thay đổi sản phẩm để phù hợp địa phương, họ không đặt nặng vấn đề giá Họ chấp nhận sản phẩm có DN có khả chấp nhận giá bán Iphone bán VN người VN chấp nhận mà không cần phải tùy biến Sản phẩm dùng sức mạnh thương hiệu, thiết kế, chất lượng vốn mạnh hãng Hình thức thâm nhập xuất khẩu, chiến lược thâm nhập Quốc tế Samsung sản xuất số sản phẩm VN, bê nguyên hệ thống quản trị vốn mạnh hãng Samsung không cần phải xây dựng hay tùy biến cho phù hợp với VN Hình thức thâm nhập mở nhà máy sx VN, chiến lược thâm nhập quốc tế Chiến lược đa nội địa Áp dụng áp lực giảm chi phí thấp áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương cao DN theo chiến lược phải có khả đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng với nhu cầu địa phương Nhu cầu địa phương xuất phát từ văn hóa, mơi trường, kinh tế, loại hàng, cường độ cạnh tranh địa phương khác Ví dụ Mc Donal theo hình thức nhượng quyền tạo hương vị khác phù hợp với nước DN sản xuất nước khác sau xuất sang nước hàng hóa sx đặc thù cho nước mà thơi DN mở doanh nghiệp vốn nước ngồi nước để thuận tiện cho cơng tác nghiên cứu thị trường, thay đổi thiết bị thường xuyên cho phù hợp với địa phương Chiến lược toàn cầu Áp dụng áp lực giảm chi phí cao áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương thấp Bản chất DN theo chiến lược chi phí thấp nhờ 1.Lợi quy mô sản xuất cho thị trường lớn 2.Lợi vị trí đặt công đoạn sản xuất nước có chi phí thấp 3.Lợi từ học tập phải trả giá lần áp dụng nhiều lần nhiều thị trường Ví dụ Walmark có triết lý mang hội mua sắm tới người ngèo Hàng hóa khơng có đặc biệt giá thấp Họ giảm chi phí tối đa thơng qua tuyển dụng nhân viên có địi hỏi thấp địa phương trả lương thấp cho họ Coca Cola theo hình thức thâm nhập liên doanh theo Chiến lược tồn cầu Các đồ uống họ có công thức quốc gia khác nhau, sản xuất với quy mô cực lớn nên giá thành rẻ khả chi trả quảng cáo 4 Chiến lược xuyên quốc gia Áp dụng áp lực giảm chi phí cao áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương cao DN theo chiến lược nỗ lực chuyển giao kỹ cung cấp theo nhiều chiều cơng ty phạm vi tồn cầu Doanh nghiệp phải khai thác tối đa 1.Lợi quy mơ, Lợi vị trí Hiệu ứng học tập nhằm giảm chi phí sản xuất Doanh nghiệp cố gắng tối đa tạo sản phẩm khác nhằm đáp ứng cho khách hàng địa phương khác Chắc chắn DN theo chiến lược phải theo hình thức thâm nhập cơng ty liên doanh làm chủ tuỳ biến giảm chi phí tối đa Ví dụ Viettel đầu tư vào quốc gia có thu nhập thấp quốc gia lại có văn hóa, trị, kinh tế khác Do Viettel phải theo chiến lược xuyên quốc gia (chienluocsong.com) “Marketing quốc tế hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ thơng tin vượt qua biên giới trị quốc gia Do đó, bao gồm đầy đủ thành phần Marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối công ty.” Gerald ALBAUM - Professor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin 6/ Chiến lược tái định vị sản phẩm Những thương hiệu thành cơng thương hiệu có sản phẩm định vị tâm trí người tiêu dùng Định vị sản phẩm làm cho sản phẩm chiếm vị trí mong muốn tâm trí người tiêu dùng, cho nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm Sự liên tưởng phải rõ ràng, quán trường tồn Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực độc đáo, đem lại lợi ích khác biệt vượt trội so với sản phẩm loại khác Người tiêu dùng ngày thường bị tải thông tin sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, truyền thông nhiều cách, với cường độ thời lượng ngày cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính loại sản phẩm, dịch vụ Họ nhớ đặc tính trội sản phẩm, dịch vụ nhận biết qua trình trải nghiệm tác động truyền thông Nên, nhiệm vụ chuyên gia marketing làm để hướng liên tưởng người tiêu dùng theo ý mình, tức chọn vị trí phù hợp cho sản phẩm mang tên thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Ví dụ, Volvo định vị cho loại tơ an tồn, Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sang trọng, đẳng cấp Nescafé Café Việt định vị “mạnh”, G7 lại truyền thông “mạnh chưa đủ, phải gu” Các thuộc tính “an tồn”, “sang trọng”, “mạnh”, “đúng gu” , chất, điểm khác biệt trội sản phẩm mà nhà sản xuất phân phối muốn nhấn mạnh Trong nhiều trường hợp, trải nghiệm mà sức mạnh truyền thơng làm cho người tiêu dùng tin vào thuộc tính trội Khi đó, nhắc đến sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng đến thuộc tính; ngược lại, nhắc đến thuộc tính, người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm Mặc dù mặt lý thuyết, trình định vị đơn giản - lựa chọn vị trí tâm trí người tiêu dùng, cách thức tiến hành lại không đơn giản Nhiều công ty phải trả giá đắt cho chiến lược định vị sai, thực không trình tự Có chiến dịch tung sản phẩm bị thất bại nặng nề thơng điệp truyền thơng mơ hồ, rối rắm, thiếu qn Đó hệ trình định vị thiếu chuyên nghiệp, khơng xác định thuộc tính phù hợp chọn q nhiều thuộc tính lúc Một q trình định vị phải bao gồm ba giai đoạn: xác định lợi cạnh tranh làm tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Xác định lợi cạnh tranh việc tìm kiếm lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào lợi cạnh tranh Khi xác định vị trí định vị “an tồn”, Volvo phải tin thuộc tính an tồn vượt trội so với dịng xe khác Tương tự, Nescafé Café Việt truyền thông “mạnh”, cà phê phải thực đậm đà theo đánh giá người tiêu dùng Việt Thuật ngữ marketing gọi “lý để tin” (reason to believe) Khi định vị sản phẩm dựa lợi cạnh tranh đó, cần phải có lý để người tiêu dùng tin điều Bước trình định vị xác định số lợi cạnh tranh sản phẩm dùng để định vị, khác biệt đem lại giá trị vượt trội (superior value) so với sản phẩm đối thủ Sự khác biệt tạo lợi cạnh tranh nằm thân sản phẩm, dịch vụ kèm theo, kênh phân phối, người, hình ảnh Sản phẩm khác biệt mặt đặc tính (features), hiệu (performance), thiết kế (design), phong cách (style), chất lượng (quality) Dịch vụ khác biệt linh hoạt, tận tâm, thuận lợi thời gian (24/24 giờ), không gian (giao hàng, lắp đặt tận nơi), mức độ chuyên nghiệp Kênh phân phối khác biệt cách thức, địa điểm, phương tiện phân phối, tính chất, mức độ chuyên nghiệp nhà phân phối Con người khác biệt đội ngũ nhân viên đại lý chuyên nghiệp, có thái độ ân cần, thân thiện, phong cách ăn mặc lịch sự, hiểu biết chun sâu sản phẩm/dịch vụ Hình ảnh khác biệt màu sắc, biểu tượng, đại sứ thương hiệu, người mẫu quảng cáo, cách thức truyền thông Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp phân tích để “lấy ra” lợi cạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không nằm mạnh thực yếu tố cạnh tranh, mà dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, mức độ thuận lợi việc truyền thơng Có mạnh thực sản phẩm, khách hàng khó cảm nhận doanh nghiệp khó truyền thơng cho khách hàng nhận biết Ví dụ, khơng dễ để khách hàng nhận biết chất EGCG ngăn ngừa ung thư có trà xanh, khơng dễ để chứng minh sản phẩm trà xanh đóng chai có chứa chất Vì vậy, chọn lợi cạnh tranh có chất EGCG để định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp khơng đạt mục đích Có việc định vị dựa vào lợi cạnh tranh, lợi ích khác biệt (ví dụ: Volvo – an tồn, Mercedes – sang trọng, Toyota – kinh tế, BMW – hiệu ); có phải dựa vào đồng thời số lợi ích khác biệt (ví dụ: xà phịng ba Lever 2000 định vị đồng thời làm (cleansing), khử mùi (deordorising) giữ ẩm (moisturing)) Đương nhiên, định vị sản phẩm dựa vào lợi cạnh tranh “ba một”, doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro “lý để tin” khó thuyết phục Giai đoạn cuối trình định vị lựa chọn chiến lược định vị tổng thể (overall positioning strategy) Định vị tổng thể cho sản phẩm thể qua “tuyên ngôn giá trị” (value proposition), bao gồm “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dựa vào để định vị, nhằm mục đích trả lời cho câu hỏi “Tại tơi nên mua sản phẩm này?” Chiến lược định vị xây dựng theo hướng “giá cao hơn, giá trị cao hơn”, “giá nhau, giá trị cao hơn”, “giá rẻ hơn, giá trị cao hơn”, “giá rẻ hơn, giá trị tương đương”, “giá trị thấp chút ít, giá rẻ nhiều” Nếu đạt mục tiêu này, việc định vị dễ thành cơng, lý thuyết phục để người tiêu dùng mua sản phẩm Việc định vị sản phẩm dựa lợi cạnh tranh điều gần bắt buộc Không đem điểm yếu để định vị cho sản phẩm, không mong muốn khách hàng liên tưởng đến điểm bất lợi nhắc đến sản phẩm Tuy nhiên, việc xác định lựa chọn lợi cạnh tranh để định vị vấn đề quan trọng Một chiến lược định vị xem thành công (hoặc vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội sản phẩm chiếm vị trí rõ ràng, quán lâu bền tâm trí người tiêu dùng