Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM PHẠM ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -PHẠM ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI i DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ii CHƯƠNG TOÅNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MU ÏC TIEÂU NGHIÊN CỨU 1.3 PH ẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TAØI 1.5 KE ÁT CAÁU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU .7 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU .7 2.2.1 Th ương hiệu .7 2.2.2 Th ành phần thương hiệu .9 2.2.3 Ca ùc nghiên cứu tính cách thương hiệu 2.2.4 Ng hieân cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 10 2.3 MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER 12 2.4 GIÁ TRỊ TỰ BIỂU HIỆN (Self-expression Value) 13 2.5 SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 14 2.6 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 15 2.7 MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 16 2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16 2.9 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .20 3.1 GIỚI THIỆU 20 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 .Nghiên cứu định lượng 21 a.Mẫu nghiên cứu 21 b.Phương pháp phân tích liệu 23 3.3 CÁC THANG ĐO .23 3.3.1 Thang đo tính cách thương hiệu 23 3.3.2Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu .25 3.4 TÓM TẮT .25 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .27 4.1 GIỚI THIỆU 27 4.2 .ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 27 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 28 4.3.1Kiểm định Cronbach’s Apha thang đo lý thuyết 29 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 a.Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 30 b.Thang đo mức độ trung thaønh 33 4.4 .4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 34 4.5 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 35 4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU .38 4.7 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 40 4.7.1 Gi ới tính 40 4.7.2 Đo ä tuổi 42 4.7.3 Mö ùc thu nhập trung bình 43 a.Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể (SEV) 43 b.Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết với thương hiệu (BDI) 45 c.Kiểm định ANOVA với nhân tố lôi tính cách thương hiệu (ABP) .47 d.Kiểm định ANOVA với nhân tố Lòng trung thành (LOY) 49 4.7.4 Cô quan công tác 52 4.8 TO ÙM TAÉT 53 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .55 5.1 GI ỚI THIEÄU 55 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 5.3 HA ØM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 56 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO .59 MỤC LUÏC PHUÏ LUÏC PHUÏ LUÏC 1’- 19’ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 1.1: Thị phần điện thoại di động Việt Nam Bảng 2.1: Một số thang đo khung nghiên cứu tính cách thương hiệu 13 Bảng 4.1 Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach’s Alpha .31 Bảng 4.2 Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu .33 Bảng 4.3 Điểm trung bình thang đo tính cách thương hiệu 37 Baûng 4.4 Mức độ cảm nhận khách hàng theo thương hiệu khác 38 Bảng 4.5 Giá trị trung bình mức độ trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động khác 39 Bảng 4.6 Kết T-test giới tính 41 Bảng 4.7 Kết T-test độ tuổi 43 Bảng 4.8 Kết kiểm định ANOVA mức thu nhập hàng tháng giá trị tự thể (SEV) .44 Bảng 4.9 Kết kiểm định ANOVA mức thu nhập hàng tháng mức độ gắn kết với thương hiệu (BDI) .46 Bảng 4.10 Kết kiểm định ANOVA mức thu nhập hàng tháng lôi tính cách thương hiệu (ABP) 48 Bảng 4.11 Kết kiểm định ANOVA mức thu nhập hàng tháng lòng trung thành (LOY) 50 i Bảng 4.12 Kết kiểm định ANOVA biến “cơ quan công tác” biến định lượng: SEV, BDI, ABP vaø LOY .53 Phụ lục Tóm tắt kết nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành khảo sát định tính phương pháp vấn sâu 20 khách hàng sử dụng loại điện thoại di động khác thành phố Hồ Chí Minh Bình Dương Việc khảo sát cho phép tác giả định hình thang đo để tiến hành khảo sát định lượng, nhằm kiểm định giả thuyết thông qua hàm hồi quy Kết việc khảo sát định tính dùng để kiểm định giả thuyết thứ nhất: Có tồn nhân tố: Sự lôi thương hiệu, Những lời đồn thương hiệu, Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trị tự thể cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động mà họ sử dụng Dàn vấn định tính đính kèm phần phụ lục Kết khảo sát định tính cho thấy, hầu hết người tiêu dùng sử dụng loại điện thoại di động cho chọn mua điện thoại di động, họ quan tâm đến thương hiệu loại điện thoại di động khác Có người chưa nghe tên thương hiệu, ví dụ Mobell Hầu hết đồng ý với nhận định có tồn nhân tố tính cách thương hiệu Họ cảm nhận lôi thương hiệu, cho có loại điện thoại di động, họ vừa nhìn thấy thích, ấn tượng so với loại điện thoại di động khác Có 11/20 người hỏi cho quan tâm đến thông tin nói loại điện thoại di động mà họ sử dụng từ phương tiện thông tin đại chúng, từ nhà sản xuất nhà phân phối Có 17/20 người hỏi cho họ bực mình, cảm thấy bị xúc phạm có người khác phê bình, chê bai viết/bài bình luận không tốt thương hiệu điện thoại di động họ sử dụng Có 14/20 người hỏi cho họ gắn bó với điện thoại năm, giới thiệu cho nhiều người khác thương hiệu điện thoại di động để họ chọn lựa trước định mua Có 3/20 người hỏi cho biết tất thành viên gia đình họ sử dụng điện thoại với thương hiệu, có yếu tố giới thiệu họ Đồng thời, tất 20 người hỏi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng điện thoại di động cho người khác, thông qua nhiều hình thức trao đổi trực tiếp/diễn đàn báo, tạp chí chuyên ngành/diễn đàn mạng internet/blog cá nhân Từ kết khảo sát này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ để khảo sát sơ với cỡ mẫu 140 Cuối cùng, tác giả xây dựng thang đo thức tiến hành khảo sát với 250 khách hàng Phụ lục Kết EFA nhân tố tính cách thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities BDI1 BDI2 BDI3 BDI4 BDI5 BDI6 SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 Initial Extractio n 1.00 668 1.00 906 1.00 888 1.00 880 1.00 555 1.00 611 1.00 756 1.00 788 1.00 674 1.00 571 1.00 737 1.00 812 1.00 940 1.00 527 Extraction Method: Principal Component Analysis .814 3779.80 91 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues % of Varianc e Total 6.59 2.14 47.10 15.34 Cumulative % 47.10 62.44 1.57 3.824 11.23 45.88 73.67 79.55 670 575 4.78 4.11 84.34 88.45 450 354 3.21 2.52 91.67 94.19 306 10 266 2.18 1.90 96.38 98.28 11 147 12 052 1.05 1.373 99.33 99.70 13 033 237 14 008 056 99.94 100.00 Extraction Sums of Squared % of Variance Cumulative Total % 6.59 2.14 47.10 15.34 47.10 62.44 Rotation Sums of Squared % of Cumulativ Variance e Total % 4.21 3.30 30.09 23.59 30.09 53.69 1.57 11.23 73.67 3 2.79 19.98 73.67 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix(a) Component BDI2 895 BDI3 888 BDI4 877 BDI6 764 BDI1 708 BDI5 678 370 ABP3 915 ABP2 864 ABP1 840 ABP4 632 SEV1 338 SEV3 SEV2 SEV4 798 791 372 784 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục Kết EFA nhân tố lòng trung thành với thương hiệu (LOY) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .743 298.45 6 000 Communalities Initial Extraction LOY1 1.00 511 LOY2 1.00 726 LOY3 1.00 679 LOY4 1.00 521 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues % of Varianc Cumulative e 60.91 % 60.91 Extraction Sums of Squared Loadings % of Varianc Total Cumulative % e 2.43 60.91 60.91 2.43 16.33 77.24 653 14.87 92.12 595 37.87 100.00 315 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Componen t LOY2 852 LOY3 824 LOY4 722 LOY1 715 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục Kết hồi quy boäi Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered ABP, BDI, Variables Removed Method Ente r SEV(a) variables a All requested entered b Dependent Variable: LOY Model Summary Model Adjusted R Square 664 R R Square 817(a) 668 a Predictors: (Constant), ABP, BDI, SEV Std Error of the Estimate 75960 ANOVA(b) Mode l Sum of Squar 285.33 df Regressio n Residual 141.94 24 Total 427.27 24 ABP, BDI, a Predictors: (Constant), SEV b Dependent Variable: LOY Mean Square 95.11 577 F 164.83 Sig 000(a) Coefficients(a) Model Unstandardiz ed Std Error BCoefficients (Constan -.03 t) SEV BDI 194 ABP 139 616LOY a Dependent Variable: 217 044 041 044 Standardiz ed Coefficient Beta 194 147 618 t Sig -.17 4.40 3.39 13.98 864 000 001 000 Phuï luïc Kiểm định thang đo Cronbach’s Apha 1.Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu (BID) - R E L I A B I L I T Y BDI1 BDI2 BDI3 BDI4 BDI5 BDI6 Mean 19.6520 A N A L Y S I S S C A L E Mean Std Dev Cases 2.8240 3.7960 4.6760 2.9440 2.9680 2.4440 1.6060 1.8612 1.7248 1.7019 1.4723 1.3851 250.0 250.0 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 68.8543 Std Dev 8.2978 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 16.8280 15.8560 14.9760 16.7080 16.6840 17.2080 50.0627 43.0475 45.0356 45.3642 54.6026 53.3060 Statistics for SCALE (A L P H A) N of Variables Item-total Statistics BDI1 BDI2 BDI3 BDI4 BDI5 BDI6 Alpha if Item Deleted 7134 9148 9004 8983 5554 6739 9149 8860 8884 8889 9333 9198 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 250.0 9211 N of Items = 2.Thang đo Giá trị tự thể (SEV) R E L I A B I L I T Y SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 Statistics for SCALE Mean 19.5080 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 5.0800 4.8400 4.4960 5.0920 1.5267 1.5440 1.7198 1.5968 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.4638 Std Dev 5.2406 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 14.4280 14.6680 15.0120 14.4160 16.2378 15.7729 15.5782 17.5612 N of Variables Item-total Statistics SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 Alpha if Item Deleted 7229 7589 6576 5494 7710 7546 8005 8446 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 250.0 8370 N of Items = 3.Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu (ABP) R E L I A B I L I T Y ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 Statistics for SCALE Mean 20.2360 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 5.6080 4.7360 5.2120 4.6800 1.4051 1.6821 1.3823 1.6211 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.6830 Std Dev 5.2615 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 14.6280 15.5000 15.0240 15.5560 17.3269 14.5402 15.6299 17.2117 N of Variables Item-total Statistics ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 Alpha if Item Deleted 7166 8039 9280 5831 8621 8281 7868 9148 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 250.0 8834 N of Items = 4.Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LOY) R E L I A B I L I T Y LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Statistics for SCALE Mean 17.9200 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 5.4560 4.3840 3.6480 4.4320 1.3622 1.8401 1.8552 1.6174 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.4554 Std Dev 5.2398 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 12.4640 13.5360 14.2720 13.4880 19.4063 14.3702 14.7048 17.7288 N of Variables Item-total Statistics LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Alpha if Item Deleted 5161 6952 6542 5221 7700 6740 6985 7653 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 250.0 7846 N of Items = Phụ lục Đặc điểm mẫu khảo sát Giới tính Nữ Tần số Mẫu n=250 tỷ lệ % % tích lũy Nam 116 134 46.4 53.6 46.4 100 Độ tuổi 25 127 50.8 100 Mức thu nhập trung bình tháng = 10 triệu đ 93 80 34 14 37.2 32 13.6 5.6 48.8 80.8 94.4 100 Cơ quan công tác Chưa ñi laøm 13 5.2 5.2 38 106 63 30 15.2 42.4 25.2 12 20.4 62.8 88 100 3.2 3.2 BenQ Bird DH Dopod HP HTC Lenovo LG Mobell Motorola Nokia O2 Panasonic Philips Q-Mobile Samsung 12 73 12 7 34 0.4 2.8 1.2 0.4 1.2 1.6 2.4 3.2 4.8 29.2 4.8 2.8 2.8 1.2 13.6 3.6 6.4 7.6 10 11.2 12.8 15.2 17.2 20.4 25.2 54.4 59.2 62 64.8 66 79.6 Sfone Siemens Sony Ericsson 11 13 16 4.4 5.2 6.4 84 89 95 Doanh nghiệp nhà nước Doanh nghiệp quốc doanh nước Cơ quan quản lý nhà nước Khác Thương hiệu điện thoại di động sử dụng Apple Bavapen V.Fone Vertu WellcoM 0.4 1.6 2.4 96 97 610 Địa phương sinh sống Huyện An Biên - Tỉnh Kiên Giang 1.6 1.6 5 5 6 3 5 3 12 6 5 1.2 0.4 2 0.4 1.6 2.4 0.8 2.4 0.4 0.4 1.2 1.6 1.2 1.2 1.2 1.2 1.6 1.6 1.2 1.2 4.8 0.4 1.2 2.4 2.4 2.8 0.4 2.8 4.8 5.2 7.2 9.2 11 11 13 15 17 19 20 22 23 25 25 26 28 29 30 832 Huyeän Ba Tri - Tỉnh Bến Tre Huyện Bến Lức - Tỉnh Long An HuyệnBình Chánh - TP.HCM Huyện Cai Lậy - Tỉnh Tiền Giang Huyện Châu Đức - Tỉnh BRVT Huyện Châu Thành - Tỉnh Bến Tre Huyện Châu Thành - Tỉnh Tiền Giang Châu Thành - Tỉnh Trà Vinh Huyện Huyện Chợ Lách - Tỉnh Bến Tre Huyện Dó An - Tỉnh Bình Dương Huyện Gò Dầu - Tỉnh Tây Ninh Huyện Gò Quao - Tỉnh Kiên Giang Huyện Hoà Thành - Tỉnh Tây Ninh Huyện Hóc Môn - TP.HCM Huyện Long Thành - Tỉnh Đồng Nai Huyện Nhà Bè- TP.HCM Huyện Định Quán - Tỉnh Đồng Nai Huyện Phú Giáo - Tỉnh Bình Dương Huyện Tân Hiệp - Tỉnh Kiên Giang Huyện Tân Thành - Tỉnh BRVT Huyện Tân Uyên - Tỉnh Bình Dương Huyện Tiểu Cần - Tỉnh Trà Vinh Huyện Trà Cú - Tỉnh Trà Vinh Huyện Trảng Bàng - Tỉnh Tây Ninh Huyện Trảng Bom - Tỉnh Đồng Nai Huyện Vónh Cửu - Tỉnh Đồng Nai Huyện Vónh Thuận - Tỉnh Kiên Giang Xuyên Mộc - Tỉnh BRVT Huyện Q.1 - TP.HCM Q.10 - TP.HCM Q.11 - TP.HCM Q.12 - TP.HCM Q.2 - TP.HCM Q.3 - TP.HCM Q.4 - TP.HCM Q.5 - TP.HCM Q.6 - TP.HCM 34 35 36 38 40 41 42 47 648 49 51 654 56 58 59 61 Q.7 - TP.HCM 2.4 Q.8 - TP.HCM Q.9 - TP.HCM Q.Bình Thạnh - TP.HCM Q.Phú Nhuận - TP.HCM Q.Tân Bình - TP.HCM Q.Tân Phú - TP.HCM Q.Thủ Đức - TP.HCM TP Rạch Giá - Tỉnh Kiên Giang TP Biên Hoà - Tỉnh Đồng Nai TP Mỹ Tho - Tỉnh Tiền Giang TP Vũng Tàu - Tỉnh BRVT TX Bà Rịa - Tỉnh BRVT TX Bến Tre - Tỉnh Bến Tre TX Tân An - Tỉnh Long An TX Tây Ninh - Tỉnh Tây Ninh TX Thủ Dầu Một - Tỉnh Bình Dương TX Trà Vinh - Tỉnh Trà Vinh 8 8 7 2.4 1.6 1.2 2.8 2.4 1.6 3.2 1.2 3.2 0.4 3.2 3.2 0.4 2.8 2.8 63 666 67 68 71 674 75 77 80 882 85 85 88 892 92 94 97 210 ... định nhân tố tính cách thương hiệu thương hiệu điện thoại di động thị trường Việt Nam - Xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại. .. nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam? ?? 1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM -PHẠM ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT