QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Một thập kỷ thay đổi tổ chức tại Unilever

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Tình 6: Một thập kỷ thay đổi tổ chức Unilever (p.482) Unilever tập đoàn đa quốc gia lâu đời giới với dòng sản phẩm phong phú thuộc ngành hàng thực phẩm, giặt tẩy chăm sóc cá nhân Doanh thu hàng năm cơng ty vượt 50 tỷ USD, nhãn hàng có mặt hầu hết quốc gia Sản phẩm bột giặt, chiếm khoảng 25% tổng doanh thu công ty, bao gồm thương hiệu tiếng Omo, bán 50 quốc gia Các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chiếm khoảng 15% tổng doanh thu, gồm có mỹ phẩm Calvin Klein, kem đánh Pepsodent, sản phẩm chăm sóc tóc Faberge, kem dưỡng da Vaseline Hàng thực phẩm, chiếm 60% tổng doanh thu, gồm sản phẩm mạnh bơ ăn (chiếm 70% thị phần hầu hết nước), trà, kem, thực phẩm đông lạnh, bánh Trước đây, Unilever tổ chức theo cấu trúc phân quyền Mỗi công ty thị trường đảm nhiệm việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh, phân phối sản phẩm thị trường Chẳng hạn, Tây Âu, vào đầu thập niên 1990, cơng ty có 17 cơng ty con, công ty tập trung phát triển thị trường quốc gia khác Mỗi công ty trung tâm lợi nhuận tự chịu trách nhiệm thành tích hoạt động kinh doanh Mơ hình phân quyền xem nguồn sức mạnh Cấu trúc cho phép nhà quản lý tung sản phẩm chiến lược tiếp thị phù hợp với thị hiếu sở thích địa phương, điều chỉnh chiến lược bán hàng phân phối phù hợp với hệ thống bán lẻ thị trường Để thúc đẩy q trình địa phương hóa, Unilever tuyển dụng nhà quản lý địa để điều hành chi nhánh địa phương; công ty Mỹ (Lever Brothers) quản lý người Mỹ, công ty Ấn Độ quản lý người Ấn Độ… Đến thập niên 1990, cấu trúc phân quyền ngày không phù hợp với môi trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng Các đối thủ cạnh tranh tồn cầu Unilever gồm Nestlé Thụy Sĩ Proter & Gamble Mỹ, thành công Unilever số điểm: xây dựng thương hiệu toàn cầu, giảm chi phí tổ chức nhờ tập trung hoạt động sản xuất số địa điểm, tung sản phẩm lúc số thị trường quốc gia Cấu trúc phân quyền Unilever gây khó khăn cho việc xây dựng thương hiệu toàn cầu hay khu vực Nó dẫn đến nhiều trùng lắp, đặc biệt sản xuất, khơng có hiệu kinh tế theo quy mô cấu trúc chi phí cao Unilever nhận thấy tụt lại sau đối thủ chạy đua tung sản phẩm thị trường Chẳng hạn, châu Âu, Nestlé Procter & Gamble tung sản phẩm toàn thị trường châu Âu, Unilever phải đến năm để thuyết phục 17 công ty châu Âu chấp nhận dịng sản phẩm Unilever bắt đầu thay đổi toàn vào thập niên 1990 Năm 1996, công ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý Trong khu vực bao gồm nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn, khu vực châu Âu bao gồm nhóm sản phẩm bột giặt, nhóm sản phẩm kem, nhóm thực phẩm đơng lạnh… Mỗi khu vực nhóm sản phẩm phối hợp hoạt động công ty quốc gia vùng để giảm chi phí kinh doanh đẩy nhanh tốc độ phát triển, tung sản phẩm Chẳng hạn, Lever châu Âu thành lập để hợp hoạt động nhóm sản phẩm bột giặt, 17 công ty châu Âu báo cáo trực tiếp cho Lever châu Âu Lever châu Âu tập trung sản xuất bột giặt vài địa điểm chủ chốt châu Âu để cắt giảm chi phí đẩy NHĨM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ nhanh tốc độ mắt sản phẩm Để làm điều địi hỏi đánh đổi, 17 cơng ty Châu Âu hi sinh tự việc quản lý thị trường riêng để đổi lấy việc phát triển chiến lược hợp toàn châu Âu Số lượng nhà máy sản xuất xà Châu Âu cắt giảm từ 10 xuống 2, số sản phẩm sản xuất địa điểm Kích thước sản phẩm bao bì đóng gói đồng để cắt giảm chi phí thu mua phù hợp với việc quảng cáo toàn châu Âu Bằng bước này, Unilever ước tính tiết kiệm 400 triệu USD/năm hoạt động kinh doanh sản phẩm bột giặt châu Âu Đến năm 2000, Unilever thấy tăng trưởng chậm đối thủ cạnh tranh, công ty lại thực tái cấu trúc Lần này, mục tiêu cắt bớt số lượng nhãn hàng mà Unilever kinh doanh từ 1.600 xuống 400 qui mơ tồn cầu khu vực Để hỗ trợ cho chiến lược này, công ty lên kế hoạch giảm số lượng nhà máy từ 380 xuống 280 vào năm 2004 Công ty thiết lập cấu tổ chức dựa hai nhóm sản phẩm tồn cầu nhóm hàng thực phẩm nhóm hàng chăm sóc cá nhân gia đình Mỗi nhóm sản phẩm chia thành khu vực địa lý tập trung phát triển, sản xuất tiếp thị cho nhóm sản phẩm Chẳng hạn, Unilever châu Âu nhóm hàng thực phẩm, có trụ sở Rotterdam, tập trung kinh doanh nhãn hàng thực phẩm thị trường Tây Đông Âu, tương tự cho Unilever châu Âu nhóm hàng chăm sóc cá nhân gia đình Và khu vực nhóm sản phẩm có khác biệt, nhiều nhãn hàng thực phẩm Unilever khu vực Bắc Mỹ khác biệt so với khu vực châu Âu Câu hỏi thảo luận: 1/ Tại cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970? Tại cấu trúc bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980? 2/ Unilever cố gắng thực điều áp dụng cấu trúc dựa khu vực địa lý vào thập niên 1990? Theo bạn, cấu trúc thất bại? 3/ Vào năm 2000, Unilever chuyển đổi sang cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu Theo bạn, logic ẩn sau việc chuyển đổi gì? Có phải cấu trúc phù hợp với chất việc cạnh tranh ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm? TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN: 1/ Tại cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970? Tại cấu trúc bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980? Cấu trúc phân quyền (divisonal structure) NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Định nghĩa: Hình thức cấu trúc phân quyền hình thức cấu trúc mà phận phân quyền chịu trách nhiệm doanh số mức lợi nhuận cho sản phẩm dịch vụ khác thị trường khác Ưu điểm: - Tách biệt việc kiểm soát chiến lược điều hành - Phản ứng nhanh với thay đổi quan trọng môi trường bên - Giảm bớt vấn đề việc chia nguồn lực qua phòng chức năng, phát huy tính sáng tạo chủ động việc phát triển sản phẩm - Kinh nghiệm kỹ nhà quản lý nhân viên tăng cường Nhược điểm: - Có thể tốn chi phí - Có thể cạnh tranh rối loạn phận - Sự khác biệt hình ảnh chất lượng xảy phận NHĨM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - Có thể tập trung vào hiệu ngắn hạn Trên sở lý thuyết trên, tìm hiểu cụ thể thơng qua công ty Unilever để thấy ưu nhược điểm Unilever việc áp dụng cấu trúc phân quyền giai đoạn 1950 – 1980 *** Tại cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970? Tại cấu trúc bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980? Từ sau chiến tranh giới thứ hai kết thúc đến đầu năm 1950 thời kỳ kinh tế giới khôi phục sau chiến tranh Sau khôi phục ổn định kinh tế giới bước vào thời kỳ tăng trưởng nhanh (từ đầu năm 1950 đến đầu năm 1970) Và giai đoạn 1950 – 1970, Công ty Unilever nhận thấy xu hướng cục co cụm riêng biệt, tách rời mảng kinh tế giới, Cơng ty xác định tầm nhìn “nhận thấy khác biệt thị trường” (Unilever determined to see the difference between markets) Từ Cơng ty định sử dụng cấu trúc phân quyền Với cấu trúc phân quyền, cơng ty phát huy tính sáng tạo, tính chủ động việc phát triển sản phẩm để phù hợp với đặc điểm địa phương Đây điểm khởi đầu tốt để Unilever địa phương biết đến địa phương hóa làm cho cơng ty thành cơng phù hợp với phát triển kinh tế lúc Vì vậy, cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970 Từ đầu năm 1970 đến cuối năm 1980: kinh tế giới bước vào thời kỳ đình trệ Xu hướng phát triển kinh tế giới thay đổi: chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu Trên thị trường, công ty đối thủ Unilever P&G, Nestle bắt đầu có sản phẩm tồn cầu (global brand), theo đường phát triển hội nhập, địa phương hố Unilever, từ giảm chi phí sản xuất tổ chức, phù hợp với kinh tế giới Cịn với Unilever tiếp tục phát triển theo hướng cấu trúc phân quyền dẫn đến đầu tư dàn trải phí sản xuất tổ chức cao, máy tổ chức cồng kềnh, tiếng nói chung cơng ty Bên ngồi, q trình tồn cầu hóa bắt đầu phát triển, môi trường cạnh tranh cao, kinh tế giới phát triển cao, đơn vị hoạt động độc lập không phát huy hiệu trở nên rời rạc thiếu tính thống NHĨM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ hoạt, phát sinh chi phí cao (vì đơn vị có phận sản xuất, phận kinh doanh, phận nghiên cứu, … giống -> lãng phí), khơng cạnh tranh với hãng khác, cấu trúc khơng cịn phù hợp Giai đoạn thấy Unilever “ngủ qn chiến thắng”, khơng bắt kịp tình hình thay đổi kinh tế giới, không bắt kịp với đối thủ cạnh tranh việc xây dựng thương hiệu toàn cầu hay khu vực 2/ Unilever cố gắng thực điều áp dụng cấu trúc dựa khu vực địa lý vào thập niên 1990? Theo bạn, cấu trúc thất bại? Cấu trúc khu vực địa lý gì? Trụ sở KV Châu Âu KV Châu Mỹ Việt Nam Trung Quốc KV Châu Á KV Trung Đông Hàn Quốc Khái niệm : Tổ chức theo khu vực địa lý cách tổ chức theo lãnh thổ, đại diện bán hàng khu vực có tồn quyền định việc kinh doanh sản phẩm công ty cho tất khách hàng khu vực địa lý - Đặc điểm : Mỗi phận theo khu vực địa lý hoạt động đơn vị độc lập, độc lập tài - chính, lợi nhuận, chi phí Các tổng giám đốc phụ trách khu vực tồn quyền định cho khu - vực Mỗi đơn vị có phận chức riêng chịu trách nhiệm lập kế hoạch - chiến lược riêng đơn vị cho khu vực Trụ sở định chiến lược tổng thể công ty phối hợp hoạt động sở khu vực NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - Ưu điểm Đảm bảo giảm chi phí quản lý, kinh doanh Đẩy nhanh tốc độ phát triển, tung sản phẩm Phù hợp với công ty coi thị trường khu vực quốc gia khác biệt - Cung cấp linh hoạt phản ứng nhanh với thay đổi môi - trường doanh nghiệp Nhược điểm Do đơn vị hoạt động độc lập nên nguồn lực phân bổ trùng - hoạt động, tạo lãng phí thời gian tài Việc chuyển giao kiến thức từ đơn vị sang đơn vị khác gặp nhiều khó khan khác biệt văn hóa, vùng,… Unilever làm để áp dụng? Năm 1996, công ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý Trong khu vực bao gồm nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn, khu vực châu Âu bao gồm nhóm sản phẩm bột giặt, nhóm sản phẩm kem, nhóm thực phẩm đơng lạnh… Mỗi khu vực nhóm sản phẩm phối hợp hoạt động cơng ty quốc gia vùng để giảm chi phí kinh doanh đẩy nhanh tốc độ phát triển, tung sản phẩm Lever châu Âu thành lập để hợp hoạt động nhóm sản phẩm bột giặt, 17 công ty châu Âu báo cáo trực tiếp cho Lever châu Âu Lever châu Âu tập trung sản xuất bột giặt vài địa điểm chủ chốt châu Âu để cắt giảm chi phí đẩy nhanh tốc độ mắt sản phẩm Để làm điều đòi hỏi đánh đổi, 17 công ty Châu Âu hi sinh tự việc quản lý thị trường riêng để đổi lấy việc phát triển chiến lược hợp toàn châu Âu Số lượng nhà máy sản xuất xà Châu Âu cắt giảm từ 10 xuống 2, số sản phẩm sản xuất địa điểm Kích thước sản phẩm bao bì đóng gói đồng để cắt giảm chi phí thu mua phù hợp với việc quảng cáo toàn châu Âu Bằng bước này, Unilever ước tính tiết kiệm 400 triệu USD/năm hoạt động kinh doanh sản phẩm bột giặt châu Âu Tại thất bại? NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Mặc dù công ty đạt thành cắt giảm 400 triệu usd chi phí/năm, cấu trúc theo địa lý thất bại đầu tư cịn dàn trải, khơng phát huy mạnh riêng mình, chưa phát huy hết ưu Tồn cầu hóa mang lại Các cơng ty đối thủ cạnh tranh P&G có tăng trưởng mạnh so với Unilever có ứng dụng chiến lược cấu trúc giúp tiết kiệm chi phí, thời gian hiệu tăng cao Để tồn tại, phát triển cạnh tranh với đối thủ Unilever phải tiến hành tiếp cải cách 3/ Vào năm 2000, Unilever chuyển đổi sang cấu trúc nhóm sản phẩm tồn cầu Theo bạn, logic ẩn sau việc chuyển đổi gì? Có phải cấu trúc phù hợp với chất việc cạnh tranh ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm? Mơ hình cấu trúc nhóm sản phẩm tồn cầu hoạt động nào? Các dịng sản phẩm toàn cầu trực thuộc quản lý trực tiếp cơng ty mẹ Mỗi nhóm sản phẩm phát triển khu vực địa lý Mỗi khu vực địa lý có đơn vị chức để sản xuất, tiếp thị, bán sản phẩm theo định hướng nhóm sản phẩm mà trực thuộc Headquarters Worldwide Product Group Or Division A Worldwide Product Group Or Division B Area Worldwide Product Group Or Division C Area Functional Units Functional Units NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Cấu trúc đơn vị sản phẩm tồn cầu có xu hướng áp dụng cho công ty nhiều ngành hàng cấu trúc nội địa họ cấu trúc đơn vị sản phẩm Các hoạt động tạo giá trị đơn vị sản phẩm kết hợp tòan cầu Mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng độc lập Ưu điểm: - Tránh trùng lấp R&D, Marketing sản phẩm khu vực - nhóm sản phẩm Thúc đẩy củng cố hoạt động tạo giá trị địa điểm then chốt nhằm có - hiệu tốt Phát triển lực lượng nhà quản trị hiểu rõ sản phẩm; Sản phẩm để phục vụ tốt cho nhu cầu địa phương Phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc trưng khách hàng Nhược điểm: - Các nhà Quản lý nhiều thời gian để khai thác thị trường địa phương thay - thị trường quốc tế Vị trí nhà quản trị khu vực bị giảm, định thực từ nhà quản trị nhóm sản phẩm→ khơng đáp ứng kịp thời nhu cầu địa - phương Khó kết hợp hoạt động đơn vị sản phẩm khác Unilever làm áp dụng cấu tổ chức này? - Giảm từ nhóm sản phẩm ban đầu xuống cịn nhóm sản phẩm tồn cầu: - nhóm thực phẩm, nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Cắt bớt số lượng nhãn hàng từ 1600 xuống 400 Giảm số lượng nhà máy sản xuất từ 380 xuống 280 nhà máy NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Unilever Nhóm thực phẩm Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Châu Âu Châu Mỹ Functional Units Functional Units Logic ẩn sau việc chuyển đổi gì? - Phát triển cấu tổ chức nhóm sản phẩm tồn cầu hình thức tập quyền; Mọi quyền định tập trung nhà quản lý nhóm sản phẩm toàn cầu; giảm quyền nhà quản lý khu vực Điều làm giảm thời gian - trình định Cơ cấu tổ chức giúp tập trung nguồn lực đầu tư cho dòng sản phảm mạnh Unilever: Tiết kiệm chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm; sản xuất tập trung; giành ngân sách đầu tư phát triển nhãn hàng quốc tế Điều giúp cung cấp sản phẩm thị trường nhanh, đáp ứng nhu cầu địa - phương Tóm lại, logic mơ hình tập trung quyền lực nhà quản lý nhóm sản phẩm giúp giảm thời gian định, điều chỉnh, đưa sản phẩm thị trường nhanh nhất; tiết kiệm chi phí; tập trung nguồn lực phát triển nhóm sản phẩm tồn cầu; sản phẩm đáp ứng nhu cầu địa phương Cấu trúc có phù hợp với chất cạnh tranh ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm? NHÓM – MBA 12 B Trang QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Bản chất cạnh tranh ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm cạnh tranh chất lượng giá hàng hóa Đây thị trường cạnh tranh hồn hảo, người tiêu dùng biết thơng tin sản phẩm; giá thị trường định Cho nên sản phẩm chất lượng, công nghệ sản xuất đại, giảm giá thành tạo lên lợi cạnh tranh Cấu trúc giúp tập trung nguồn lực vào nhóm sản phẩm tồn cầu; tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, marketing nên giúp Unilerver cắt giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm nên phù hợp với chất cạnh tranh ngành Tuy nhiên chiến tranh giành thị phần ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm biến đổi khó lường Các đối thủ Unilever khơng ngừng thay đổi chiến lược, cải tiến sản phẩm, tăng chất lượng, giảm giá thành tạo lợi cạnh tranh Do đó, thập kỷ Unilever cần tiếp tục có chiến lược cạnh tranh, cấu tổ chức phù hợp, linh động theo thời kỳ, xu xã hội để tạo lợi cạnh tranh tốt NHÓM – MBA 12 B Trang 10 ... tìm hiểu cụ thể thơng qua cơng ty Unilever để thấy ưu nhược điểm Unilever việc áp dụng cấu trúc phân quyền giai đoạn 1950 – 1980 *** Tại cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970?... thủ Unilever P&G, Nestle bắt đầu có sản phẩm toàn cầu (global brand), theo đường phát triển hội nhập, địa phương hố Unilever, từ giảm chi phí sản xuất tổ chức, phù hợp với kinh tế giới Cịn với Unilever. .. Unilever có ứng dụng chiến lược cấu trúc giúp tiết kiệm chi phí, thời gian hiệu tăng cao Để tồn tại, phát triển cạnh tranh với đối thủ Unilever phải tiến hành tiếp cải cách 3/ Vào năm 2000, Unilever