Với chức năng kinh doanh và xuất nhập khẩu thuốc Công ty Cổ Phần Dược phẩm Nam Hà là tiền thân của doanh nghiệp Dược Nhà nước đã không ngừng đổi mới và phát triển, không chỉ có đường lối
Trang 1
TIỂU LUẬN:
Vận dụng một cách sáng tạo các lý thuyết về Marketing chung và
Marketing dược tại Công ty Cổ Phần
Dược Phẩm Nam Hà
Trang 2
Đặt Vấn Đề
Là doanh nghiệp dược các Công ty không những phải đảm bảo yêu cầu về chuyên môn như kịp thời, chất lượng mà còn phải mở rộng sản xuất phát triển khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác Xã hội phát triển đời sống của nhân dân được nâng cao đã ảnh hưởng tới nhu cầu dùng thuốc của nhân dân điều này mang đến những cơ hội và cả những thách thức cho doanh nghiệp dược phẩm Để có thế cạnh tranh có hiệu quả, các Công ty phải phát triển mạnh các chiến lược Marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và đẩy mạnh bán hàng
Với chức năng kinh doanh và xuất nhập khẩu thuốc Công ty Cổ Phần Dược phẩm Nam Hà là tiền thân của doanh nghiệp Dược Nhà nước đã không ngừng đổi mới và phát triển, không chỉ có đường lối kinh doanh và hướng đầu tư phù hợp với thị trường mà còn vận dụng một cách sáng tạo các lý thuyết về Marketing chung và Marketing dược để đưa ra một chiến lược kinh doanh phù hợp và kịp thời Trong đó chính sách về sản phẩm là chính sách nổi trội của Công ty
Trang 3
Phần 1.Tổng Quan Việc thành công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc DN
có chọn được mặt hàng đáp ứng được với nhu cầu của thị trường và phù hợp với đặc điểm của DN hay không? Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Nam Hà đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm của Marketing chung và Marketing dược để xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp với đặc điểm và điều kiện của Công ty nhằm phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả Các chính sách sản phẩm nổi trội của Công ty:
- Chính sách về phát triển doanh mục sản phẩm mới
- Chính sách về kiểu dáng mẫu mã
- Chiến sách phân biệt đầu tư
- Chính sách về chất lượng sản phẩm và công nghệ
Công ty đưa ra thị trường một danh mục thuốc với nhiều nhóm, nhiều chủng loại trong đó có nhiều mặt hàng thông thường để đáp ứng nhu cầu của nhân dân và làm phong phú danh mục sản phẩm Tuy nhiên vẫn tập trung đầu tư và phát triển các mặt hàng một cách chọn lọc đặc biệt đầu tư vào các mặt hàng chủ chốt Việc điều chỉnh cơ cấu mặt hàng theo xã hội, giảm dần các loại thuốc có giá trị thấp tăng thuốc có giá trị cao phù hợp với nhu cầu của thị trường đã tạo nên sức cạnh tranh của Công ty với các cơ sở sản xuất khác Để thu hút được người tiêu dùng thì cần có
sự khác biệt và nổi trội hơn so với các sản phẩm đã có trên thị trường Vì vậy Công
ty đầu tư nhiều vào công tác nghiên cứu tạo sản phẩm mới Mỗi năm Công ty đăng
ký trên 20 mặt hàng mới độc đáo về hình thức, đảm bảo về chất lượng Bên cạnh đó việc tăng cường hiệu quả điều trị của thuốc được Công ty chú trọng , thể hiên bằng những sản phẩm được phối hợp nhiều thành phần dược chất chứ không dùng một dược chất đơn thuần Công ty còn phát triển nhóm thuốc đông dược phù hợp với thị hiếu của khách hàng do xu hướng quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu và cũng không đòi hỏi công nghệ sản xuất phức tạp do đó Công ty có chiến lược hướng sự phát triển tới nhóm thuốc này Công ty còn đầu tư máy móc mới hiện đại trong công đoạn đóng gói để thay đổi kiểu dáng mẫu mã, tăng sức hấp dẫn đối với
Trang 4
khách hàng Việc bảo hộ sở hữu công nghiệp cho các sản phẩm của Công ty cũng được chú ý Tuy nhiên điều quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm, chất lượng tốt thì mới tạo uy tín lâu dài vì thế Công ty chú ý đến vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc đầu tư lắp đặt dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP và phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP vào cuối năm 2001 Nhờ có sự đầu
tư vào công nghệ và kiểm tra chất lượng nên sản phẩm của Công ty luôn có chất lượng tốt và được khách hàng tín nhiệm, doanh số của Công ty ngày càng tăng
Trang 5
Phần 2.Nội Dung Chiến lược Marketing về chính sách sản phẩm của Công ty nam Hà
I Chiến sách phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của Công ty và mục tiêu của Công ty trên thị trường Ngoài ra việc xây dựng chiến lược này còn phụ thuộc vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm khác…Trên thực tế các DN Dược Việt Nam chưa chú ý đầy đủ đến việc lựa chọn sản phẩm để sản xuất cho phù hợp
mà sản xuất theo kiểu “Họ có ta cũng có” dẫn đến việc cùng một mặt hàng nhưng
Amoxcilin… làm cạnh tranh trở lên gay gắt, hiệu quả kinh tế thấp
Vốn là Công ty nhỏ, ưu thế cạnh tranh không cao, nhận thấy đầu tư theo cách trên sẽ không mang lại hiệu quả nên Công ty tập trung phát triển mặt hàng chọn lọc Công ty đầu tư vào công tác nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới Trung bình mỗi năm Công ty đăng ký trên 20 mặt hàng mới Công ty áp dụng nhiều biện pháp trong chính sách phát triển sản phẩm của Marketing chung và Marketing dược để xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với đặc thù của Công ty
1 Tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao và cạnh tranh chưa
nhiều
Xuất phát từ đặc điểm của Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà là Công ty nhỏ của địa phương uy tín chưa cao, lãnh đạo của Công ty quyết địnhh việc sản xuất
và kinh doanh của Công ty trong giai đoạn đầu phải tập trung vào mặt hàng OTC có nhu cầu cao và cạnh tranh chưa nhiều để có thể nhanh chóng thâm nhập được thị trường và nâng cao doanh số, giúp nhanh chóng tạo dựng vị thế và uy tín của Công
ty Trong tổng số mặt hàng Công ty đang bán các thuốc OTC chiếm đến hơn 70% mặt hàng, còn lại là thuốc kê đơn Các thuốc có doanh số lớn nhất của Công ty như
Trang 6
Coldi, Coldi – B, Bổ phế viên ngậm, Sirô bổ phế, các loại thuốc sủi bọt đều là hàng OTC
Bảng 2.1: Các nhóm sản phẩm đang lưu hành của Công ty
2 Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội
Để sản phẩm thu hút được người tiêu dùng thì cần có sự khác biệt và nổi trội, hay có tính chất ưu việt hơn so với sản phẩm đã có trên thị trường Công ty Nam Hà
đã cố vận dụng phương pháp này khi nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới nên đã thu được một số thành công nhất định Cụ thể:
* Thuốc da liễu:
Khi thị trường thuốc da liễu chưa được các doanh nghiêp trong nước quan tâm đúng mức thì Công ty đã nghiên cứu để sản xuất các loại thuốc mỡ và năm
1999 đã đầu tư xây dựng một dây chuyền sản xuất kem/mỡ Trong năm 2000 Công
ty đã đưa ra thị trường được một loạt các mặt hàng:
- Kem Erythromycin-Nghệ (erythromycin/dịch) là sự kết hợp của dịch chiết nghệ với kháng sinh erythromycin có tính kháng khuẩn mạnh tạo nên sản phẩm với
Trang 7
đặc tính giúp nhanh liền da và chống sẹo, điều có ý nghĩa đặc biệt là bên cạnh tác dụng điều trị mụn nhọt và trứng cá tốt, nó còn giải quyết được vấn đề thẩm mỹ Ngoài ra hầu như ai cũng biết tác dụng của Nghệ nên sản phẩm rất dễ được mọi người chấp nhận và đạt doanh số cao Các mặt hàng khác như: Kem nghệ Nascaren, Dermacol cũng rất được ưa chuộng
* Thuốc nhỏ mũi:
Công ty nhận thấy đây là một thị trường có tiềm năng do nhu cầu của nhân dân rất lớn, các doanh nghiệp trong nước chưa đầu tư đúng mức, chủ yếu chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thường còn dạng thuốc xịt chỉ được sản xuất và tiếp thị bởi các Công ty nước ngoài như: Pivalone (Parke-Davis), Otrivin (Norvatis) Đây là dạng bào chế tiên tiến và được nhân dân ưa thích do có tác dụng tốt nhờ thuốc được tiếp xúc diện rộng với niêm mạc mũi Công ty Nam Hà đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu và là một trong những Công ty Việt Nam đầu tiên đưa ra thị trường loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lượng tương tự hàng ngoại nhập với giá cả phù hợp, hình thức đẹp, dạng bào chế hiện đại, tạo ra một bước đột phá mới, nên được thị trường nhanh chóng chấp nhận như: Coldi và Coldi-B Để tạo cho sản phẩm có sự khác biệt và khó bắt trước Công ty đã phối hợp nhiều dược chất trong sản phẩm chứ không dùng hoạt chất đơn thuần ví dụ: Coldi chứa Oxymetazoline và Dexamethasone, Coldi-B chứa Oxymetazoline, Menthol và Camphor Việc phối hợp nhiều hoạt chất cũng giúp tăng cường hiệu quả điều trị
* Thuốc sủi bọt:
Thuốc sủi bọt là mặt hàng khá được ưa chuộng đặc biệt là các loại thuốc giảm sốt và thuốc Vitamin do rất dễ sử dụng, hấp thu nhanh và có hiệu quả tuy nhiên lại khó sản xuất do yêu cầu về môi trường và công nghệ chính vì vậy thuốc sủi bọt trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của các Công ty nước ngoài do họ
có công nghệ tiên tiến Các Công ty trong nước cũng đưa ra một vài mặt hàng nhưng vẫn gặp vấn đề về chất lượng và tiếp thị Nhận thấy đây là cơ hội tốt để thâm nhập thị trưởng, Công ty Nam Hà đã mạnh dạn đầu tư một dây chuyền sản xuất các mặt hàng thuốc sủi bọt Theo đúng lý thuyết Marketing Công ty quyết định làm cả một nhòm hàng sủi bọt chứ không làm đơn lẻ một vài mặt hàng để tạo tiếng vang
Trang 8
lớn trên thị trường, thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường và tiết kiệm chi phí quảng cáo tiếp thị chung Do đó trong năm 2001 Công ty Nam Hà đã nghiên cứu và đưa ra thị trường một loạt mặt hàng như: C1000, Multi, Narphar-Multi Gíneng, Narpharangan, Narpharangan-Codein được thị trường chấp nhận và đạt doanh số cao
3 Danh mục hàng cần phong phù bao gồm nhiều chủng loại để hấp dẫn khách
hàng
Để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau thì danh mục hàng hóa Công ty phải phong phú và nhiều chủng loại bao gồm thuốc bổ chứa Vitamin, da liễu, giảm đau chống viêm, nhỏ mắt, mũi, thuốc kháng khuẩn dùng uống, hormon, thuốc tẩy giun, các loại thuốc đông dược…Công ty chủ trưởng phải có nhiều mặt hàng trong mỗi nhóm hàng, mỗi nhóm hàng đáp ứng một nhu cầu của khách hàng, khiến Công ty có thể thỏa mãn được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Công ty còn sản xuất các mặt hàng có tính chất gần tương tự để nâng cao sức cạnh tranh và hạn chế bị nhái lại Ví dụ: Kem Erythromycin-Nghệ và Kem Nascaren được đưa ra thị gần như cùng lúc
Ngoài các hàng chủ lực Công ty cũng sản xuất một số mặt hàng khác đáp ứng nhu cầu của thị trường như các loại thuốc tiêm, dung dịch dùng ngoài da hay các dạng thuốc tra mắt Những mặt hàng này dễ làm và cũng có nhu cầu từ khách hàng nên Công ty đã sản xuất để làm phong phú danh mục thuốc của Công ty ví dụ như: Naphacollyre, Ciprofloxacin nhỏ mắt/tai
4 Chọn một số mặt hàng thuốc chuyên khoa có khả năng thâm nhập thị trường
dễ dàng hoặc có thể tham gia các chương trình quốc gia
Công ty chọn những mặt hàng có khả năng thâm nhập thị trường dễ dàng, chủ yếu là bắt trước các sản phẩm nổi tiếng đang bán trên thị trường nhằm chia sẻ thị trường theo lý thuyết của Marketing như là: Naphacogyl (viên nén Acetylspiramycin/Metronidazole) do trên thị trường sản phẩm Rodogyl (chứa spiramycin/Metronidazole) được các bác sỹ và bệnh nhân rất tín nhiệm nên Công ty
Trang 9
đã nghiên cứu thuốc Naphacogyl có thành phần gần tương tự để đưa ra thị trường với giá rẻ hơn nên cũng được thị trường cháp nhận
Công ty đã bám vào mô hình bệnh tật và chính sách thuốc quốc gia để lựa chọn sản xuất một số mặt hàng chuyên khoa có thể xâm nhập được thị trường như: Vincaton, Cinnarizin
Ngoài ra Công ty chú ý đến một số thuốc trong chương trình y tế quốc gia
mà Công ty thấy có thể tham gia đấu thầu Việc trúng thầu sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Công ty như là tăng cường uy tín, thu doanh số lợi nhuận Việc cung cấp các thuốc chữa bệnh cho nhân dân với chất lượng tốt, giá cả hợp lý cũng là trách nhiệm
xã hội của Công ty và là một yêu cầu trong Marketing dược
Các loại thuốc Công ty Nam Hà đã thắng thầu và cung cấp cho chương trình
y tế quốc gia bao gồm:
- Thuốc tránh thai Naphaceptiv cho chương trình Dân số và Kế hoạch hóa gia đình
- Propylthiouracil cho chương trình bướu cổ
- Các thuốc chống lao Elthambutol, Isoniazid, Rifampicin cho chương trình chống lao
5 Chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược
Do chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng
và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời do thị hiếu của khách hàng có xu hướng muốn quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu nên Công ty Nam Hà
đã có chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược Việc đầu tư vào thuốc đông dược có thuận lợi là chi phí đầu tư thấp, thời gian đầu tư nghiên cứu để
có mặt hàng mới tương đối nhanh, công nghệ sản xuất không phức tạp, nguyên liệu sẵn có và giá thành rẻ do vậy Công ty đã chú trọng phát triển các mặt hàng đông dược áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã tăng cường công tác tiếp thị để tăng hấp dẫn với khách hàng Mặt hàng được nhiều người biết đến là Bổ phế viên ngậm và sirô bổ phế chỉ khái lộ
Các thuốc đông dược Công ty sản xuất chủ yếu gồm:
Trang 10
- Các loại viên hoàn: bao gồm cả các hoàn mềm như Bổ trung ích khí hoàn, Ninh khôn chí bảo hoàn… và các loại hoàn cứng ví dụ như: Hoàn bổ thận âm, viên sáng mắt…
- Viên nén, Bổ phế viên ngậm
- Các loại thuốc nước cao, sirô bổ phế chỉ khái lộ, cao ích mẫu, thuốc uống tiêu độc…
6 Cải tiến dạng bào chế của các thuốc truyền thống có uy tín nhằm tạo sức thu
hút hơn, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
Công ty đã vận dụng sáng tạo Marketing về chính sách sản phẩm để luôn cải tiến các mặt hàng tạo sức hấp dẫn với người tiêu dùng
Sirô bổ phế chỉ khái lộ được cải tiến thành bổ phế viên ngậm rất tiện dụng trong khi vẫn giữ nguyên hiệu quả điều trị nên được thị trường chấp nhận ngay và rất tín nhiệm, có doanh số lớn Như vậy, nhóm sản phẩm bổ phế lại chuyển sang giai đoạn tăng trưởng theo lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm thay vì rơi vào giai đoạn suy tàn
7 Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh hoặc ít sinh lời để
tập trung vào các mặt hàng chủ lực, tuy nhiên vẫn sản xuất một số mặt hàng nhất định để đáp ứng nhu cầu của thị trường và làm phong phú danh mục sản phẩm
Công ty vẫn tiếp tục sản xuất tuy với số lượng ít, một số mặt hàng để đáp ứng nhu cầu sẵn có của thị trường, tận dụng hết nguồn lực của Công ty và làm phong phú danh mục mặt hàng ví dụ: Thuốc tiêm (Thuốc tiêm Strychnin, Vitamin
Việc phát triển danh mục sản phẩm để tăng thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, phát triển trở thành Công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Chiến lược này giúp doanh nghiệp chủ động thích ứng với những biến động của cơ chế thị trường vì trong sự cạnh tranh của
cơ chế thị trường, doanh nghiệp thị phần luôn có nguy cơ sẽ co lại
