Quản trị Marketing - Ts Nguyển Trung Kiên pot

1 Quản trị Marketing Giảng viên TS. Nguyễn Trung Kiên Khoa Marketing, ĐH KTQD Quản trị marketing Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing Chương 2: Chiến lược và kế hoạch marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích môi trường marketing 1-2 Quản trị marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 4: Phân tích thị trường và hành vi của khách hàng Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh Chương 6: Nhận dạng và lựa chọn thị trường mục tiêu 1-3 2 Quản trị marketing Phần 3: Lựa chọn các quyết định marketing chiến lược Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và định vị thương hiệu Chương 8: Xây dựng thương hiệu mạnh 1-4 Quản trị marketing Phần 4: Các quyết định marketing cụ thể Chương 9: Quản trị các chương trình marketing mix 1-5 Quản trị marketing Phần 5: Tạo sự tăng trưởng dài hạn Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển họat động marketing 1-6 3 Tài liệu tham khảo Kotler, P. and G. Armstrong (2009) Principles of Marketing , 13e, Pearson. Kotler, P. and K. Keller (2008), Marketing Management , 13e, Pearson. Capon, N. and J. M. Hubert, Marketing Management in the 21 Century , Prentice Hall. Winer, R.S. (2007), Marketing Management , 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 1-7 Chương 1: Tổng quan về marketing và quản trị marketing Nội dung Tổng quan về marketing Bản chất của quản trị marketing 1-9 4 Khái niệm marketing 1-10 Nhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàngNhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một triết lý Một quan niệm Một cách tiếp cận Một định hướng quản trị 1 tập hợp các hoạt động… Sản phẩm Phân phối Truyền thông Định giá Marketing là gì? Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P. 1-11 Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội. Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, tạo ra tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng. 1-12 5 Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.’ (AMA, 1985) ‘là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông.’ (AMA, 2004) 1-13 Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Là các hoạt động, tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.’ (AMA, 2007) 1-14 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Những năm 1950: Tập trung vào sản phẩm Những năm 1960: Định hướng khách hàng Phát triển marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (4P’s) 1-15 6 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing 1990’s: Tập trung vào khách hàng trong sự biến đổi của môi trường Ví dụ: cạnh tranh, chính sách và qui định của chính phủ Tập trung vào giá trị cho các tác nhân Ví dụ: người lao động của công ty, khách hàng, cổ đông, xã hội 1-16 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Hiện nay: Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing • Tập trung vào khách hàng và môi trường • Tạo ra giá trị cho khách hàng và các tác nhân Định hướng • Tập trung vào quản trị chiến lược • Định vị doanh nghiệp trong chuỗi giá trị nhằm tối ưu hóa việc tạo ra giá trị Lợi nhuận là thước đo của thành công chứ không phải là mục đích 1-17 Các khái niệm cơ bản của marketing Tạo sự thoả mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí 1-18 7 Các khái niệm cơ bản của marketing Nhu cầu thị trường: Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Khách hàng: Giá trị, Chi phí Sự thỏa mãn của khách hàng 1-19 Các khái niệm cơ bản của marketing Marketing mix Đối tác Cổ đông Môi trường marketing 1-20 Marketing Mix và khách hàng 4P’s Product (SP) Price (Giá) Place (Phân phối) Promotion (Xúc tiến) 4C’s Customer solution (giải pháp k/h) Customer cost (chi phí) Convenience (sự thuận tiện) Communication (thông tin) 8 Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Customer (Khách hàng) (nhu cầu khách hàng, các đoạn thị trường, hành vi khách hàng) Company Skills (kỹ năng công ty) (thương hiệu, hình ảnh, khả năng sản xuất, sức mạnh tài chính, tổ chức, v.v.) 1-22 Competition (Cạnh tranh) Collaborator (Đối tác) (các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà cung ứng) Context (Bối cảnh) (văn hóa, chính trị, qui định, chuẩn mực xã hội) 1-23 Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Tư tưởng cơ bản của marketing Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing Có sự phối hợp giữa các bộ phận của toàn DN Quản trị quan hệ khách hàng: tạo ra, duy trì và phát triển 1-24 9 Công thức marketing để thành công C: Tạo ra (create) C: Truyền thông (communicate) D: Chuyển giao (deliver) V: Giá trị (Value) T: Cho khách hàng mục tiêu (target segment) P: Lợi nhuận (profit) 1-25 Các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng marketing trong thế kỷ 21 Công nghệ thông tin Internet Toàn cầu hóa Vai trò ngày càng quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 1-26 Khái niệm về Quản trị marketing Là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu, tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng bằng tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng (Kotler and Keller, 13e) Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp 1-27 10 Khái niệm về Quản trị marketing Doanh nghiệp phục vụ nhóm khách hàng nào? Ai là khách hàng mục tiêu của DN? Làm thế nào để phục vụ tốt nhất nhóm khách hàng đó? DN cung cấp cho khách hàng giá trị gì? 1-28 Đặc điểm của quản trị marketing Quá trình liên tục Quản trị cầu Quản trị quan hệ khách hàng Có mục tiêu Đồng bộ và dài hạn Phối hợp nhiều bộ phận Chuyên nghiệp 1-29 Công việc của quản trị marketing Phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing Phát hiện các cơ hội thị trường Đáp ứng nhu cầu khách hàng Xây dựng các thương hiệu mạnh Phát triển sản phẩm Phân phối giá trị Truyền thông giá trị Tạo nên tăng trưởng dài hạn 1-30 [...]... Phõn tớch cỏc c hi marketing Phõn on th trng, phõn tớch v la chn th trng mc tiờu Xõy dng chin lc marketing Lp k hoch marketing 1-3 4 Qun tr marketing- Cỏc bc ch yu 2 T chc thc hin Phỏt trin cỏch t chc b phn marketing Chc nng Khu vc a lý Sn phm hay nhón hiu Khỏch hng hay th trng 1-3 5 Qun tr marketing- Cỏc bc ch yu 2 T chc thc hin Thc hin iu phi cỏc hot ng marketing Thỳc y i ng nhõn viờn marketing Phỏt trin... qu trong ni b b phn marketing 1-3 6 12 Qun tr marketing- Cỏc bc ch yu 3 Kim tra, ỏnh giỏ v iu chnh hot ng marketing a ra cỏc ch tiờu ỏnh giỏ da trờn k hoch marketing o lng cỏc ch tiờu ỏnh giỏ iu chnh k hoch v hot ng marketing 1-3 7 Quan h gia chc nng marketing v cỏc chc nng qun tr khỏc Chc nng no l quan trng nht trong DN? Sn xut Ti chớnh Nhõn s R&D Marketing 1-3 8 Quan h gia chc nng marketing v cỏc chc... tr marketing (CMOs) Xõy dng v qun lý thng hiu o lng hiu qu marketing nh hng phỏt trin sn phm mi da trờn nhu cu khỏch hng Thu thp cỏc thụng tin cú giỏ tr t khỏch hng S dng cỏc cụng ngh marketing mi 1-3 1 Qun tr marketing- Cỏc bc ch yu Phõn tớch cỏc c hi marketing Xõy dng chin lc marketing Phõn on v la chn th trng mc tiờu Hoch nh cỏc chng trỡnh marketing T chc thc hin v kim tra cỏc hot ng marketing 1-3 2... soỏt cũn marketing gi chc nng hp nht 1-4 2 14 Quan im truyn thng v t chc cụng ty Ban lónh o Cp qun lý trung gian Nhõn viờn trc tip Khỏch hng 1-4 3 T chc cụng ty theo nh hng khỏch hng Khỏch hng Nhõn viờn trc tip Cp qun lý trung gian Ban lónh o 1-4 4 Marketing ton din 1-4 5 15 Chng 2: K hoch húa hot ng marketing Ni dung Marketing nh hng nh th no ti giỏ tr khỏch hng? Khỏi quỏt v k hoch húa chin lc marketing. .. no cú v trớ u tiờn? 1-3 9 13 Quan h gia chc nng marketing v cỏc chc nng qun tr khỏc Marketing, v chc nng ny cng cú v trớ cui cựng 1-4 0 Quan h gia chc nng marketing v cỏc chc nng qun tr khỏc Marketing Marketing u vo u ra Vn, mỏy múc, nguyờn liu, lao ng, k thut, thụng tin, thi gian, n lc Sn phm, doanh thu, th phn, li nhun, thụng tin 1-4 1 Marketing v cỏc chc nng qun tr khỏc Sn xut Marketing Khỏch hng Khỏch... nh hng v iu phi cỏc n lc marketing K hoch marketing cú 2 cp Chin lc Chớnh sỏch (chin lc b phn) 1-8 2 Cỏc cp ca k hoch marketing Chin lc Chớnh sỏch La chn th trng mc tiờu Xỏc nh giỏ tr cung ng cho khỏch hng Phõn tớch cỏc c hi marketing Sn phm Giỏ Truyn thụng Phõn phi 1-8 3 Mụ hỡnh Marketing Chin lc Chin lc Marketing v phõn tớch Phõn tớch c hi Phõn tớch cnh tranh Quỏ trỡnh Marketing mc tiờu Xỏc nh... trng (bi cnh marketing) Phõn tớch SWOT Mc tiờu Chin lc marketing Chng trỡnh hnh ng Phõn tớch l- lói Kim tra 1-8 7 29 Phõn tớch hin trng (bi cnh marketing) Phõn tớch mụi trng bờn trong (ni b) Phõn tớch mụi trng bờn ngoi 1-8 8 Phõn tớch mụi trng bờn trong im mnh K nng marketing Ngun lc ti chớnh Hỡnh nh Cụng ngh im yu Ni b Chi phớ sn xut Mụi trng 1-8 9 Phõn tớch mụi trng bờn ngoi C hi Vn húa- Xó hi Nhõn... k hoch marketing 1 Phõn tớch s liu kinh doanh trong thi gian qua (ch ỏp dng i vi sn phm hin ti) 2 Phõn tớch hin trng (bi cnh kinh doanh hin ti) 3 Phõn tớch SWOT 4 Phỏt trin mc tiờu v chin lc marketing 1-8 5 Qui trỡnh lp k hoch marketing 5 Xõy dng marketing mix v k hoch hnh ng 6 Thc hin cỏc phõn tớch ti chớnh 7 D bỏo kt qu thc hin k hoch marketing 8 Kim tra v iu chnh 1-8 6 Ni dung ca bn k hoch marketing. .. tiờu v kh nng ca cụng ty vi cỏc c hi marketing (Kotler) 1-5 3 Lp chin lc KD theo quan im marketing Lp chin lc kinh doanh theo quan im marketing l: quỏ trỡnh xỏc nh mc tiờu tng th ca DN, xõy dng v thc hin k hoch hnh ng t c mc tiờu trờn (Kurtz, 2008) 1-5 4 18 Lp chin lc KD theo quan im marketing Mc tiờu Ngun lc Li nhun tng trng K nng C hi 1-5 5 Lp chin lc KD theo quan im marketing Mc ớch ca lp k hoch chin... tranh e da Bờn ngoi Mụi trng 1-9 0 30 Phõn tớch SWOT: im mnh- im yu Tổ chức và quản lý Marketing Nhân sự Phân tích nội bộ Tài chính Sản xuất Nghiên cứu và phát triển 1-9 1 Phõn tớch SWOT:C hi v e da Mụi trng v mụ C cu ngnh C hi & e da Cnh tranh Th trngkhỏch hng 1-9 2 Mc tiờu ca chin lc marketing To s nhn bit Tng th phn M rng phm vi bao ph th trng Li nhun V th trờn th trng 1-9 3 31 Tiờu chun ca mc tiờu MKT . 1 Quản trị Marketing Giảng viên TS. Nguyễn Trung Kiên Khoa Marketing, ĐH KTQD Quản trị marketing Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing Chương. thương hiệu mạnh 1-4 Quản trị marketing Phần 4: Các quyết định marketing cụ thể Chương 9: Quản trị các chương trình marketing mix 1-5 Quản trị marketing Phần