giáo trình quản trị marketing - ts nguyễn văn thi

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING ThS NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội BÀI KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING Trong thị trường kinh doanh có cạnh tranh khách hàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu khác nên công ty phải tiến hành hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing thấy nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, v.v… Các hoạt động Marketing tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm làm cho khách hàng chọn sản phẩm công ty thay khách hàng chọn mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do đó, Marketing giải thích q trình hoạt động để đạt trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, thương hiệu công ty sản xuất, cung cấp bán sản phẩm Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác có liên quan mật thiết với với hoạt động khác công ty, hoạt động Marketing tiến hành liên tục nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác với chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia hỗ trợ từ nhiều phận khác công ty bên ngồi cơng ty Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có xếp, phối hợp, kiểm soát… tức phải quản trị tốt QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội Quản trị Marketing trình bao gồm tất hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát đánh giá nỗ lực Marketing công ty định giá, chiêu thị, phân phối hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu khách hàng, công ty xã hội Chức nghiên cứu, hoạch định tạo chiến lược kế hoạch Marketing Việc triển khai thực chiến lược kế hoạch Marketing địi hỏi phải có cơng tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phịng Marketing nhân viên nhà tư vấn bên ngồi (nếu có sử dụng ví dụ cơng ty quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng) Các nhà quản trị Marketing chịu trách nhiệm kiểm soát đánh giá nỗ lực Marketing để đảm bảo chiến lược kế hoạch triển khai dự định, thành cơng đo lường Các chức kể nhiệm vụ nhà quản trị Marketing, môn học Để thuận lợi cho việc trình bày tiếp thu đề cập đến chức học, cần nhớ chức khơng tách rời mà ngược lại chúng có quan hệ chặt chẽ với trình quản trị VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành cơng hoạt động kinh doanh mang lại hiệu cho cơng ty Những lợi ích quản trị Marketing hợp lý là:  Các nỗ lực Marketing đạt theo cách có hệ thống có kế hoạch In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội  Tạo khối lượng thông tin nghiên cứu Marketing đầy đủ  Các điểm yếu Marketing xác định sửa chữa nhanh chóng  Tài nhân lực dành cho Marketing sử dụng có hiệu hiệu suất cao  Các nỗ lực Marketing theo dõi sát để khơng ngừng cải thiện  Cơng ty có vị tốt để đáp ứng với thay đổi khách hàng, cạnh tranh ngành kinh doanh  Marketing tích hợp tốt vào tất hoạt động công ty, phòng ban khác  Nhân Marketing nhân viên khác kích thích nhiều để đạt mục tiêu Marketing  Có hiểu thấu kết Marketing, tốt hay xấu, lý thành cơng hay thất bại Chính lợi ích to lớn mà quản trị Marketing mang lại cho cơng ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan trọng Quản trị Marketing tốt đòi hỏi cơng ty phải có nhà quản trị giỏi, am hiểu có kinh nghiệm hoạt động Marketing trao quyền hạn đủ để điều hành phận Marketing này, với hỗ trợ từ nhà quản trị cấp cao hợp tác tất phận công ty Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan điểm quản trị đắn để điều hành hoạt động Marketing cách hiệu Vậy quan điểm quản trị Marketing đắn gì? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Chúng ta biết rõ thị trường có cạnh tranh, khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm, thương hiệu khác nên tồn khả thành công tương lai công ty nằm việc xem xét lại tồn cơng ty từ quan điểm khách hàng – thoả mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên hàng đầu - tức theo định hướng Marketing đại Theo định hướng Marketing đại cơng ty phải có 10 đặc điểm chủ yếu sau: 4.1 NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU Tất phịng ban cơng ty có mục tiêu chung thoả mãn khách hàng Tập trung vào nhu cầu khách hàng thường dẫn đến kết khách hàng thoả mãn Những khách hàng thoả mãn trở lại kể cho bạn bè họ sản phẩm phục vụ tốt cơng ty Tuy nhiên cịn nhiều công ty nhà quản trị theo định hướng sản xuất theo định hướng bán hàng Họ nhấn mạnh đến việc bán hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất Họ có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàng thoả mãn khách hàng Những công ty cung cấp dịch vụ mà lãnh đạo họ thích nhất, hay họ nghĩ khách hàng thích 4.2 NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC TIẾN HÀNH THƯỜNG XUYÊN Nghiên cứu Marketing giúp cho cơng ty hiểu khách hàng cần gì, muốn để đáp ứng thoả đáng Việc nghiên cứu Marketing liên tục cung cấp “hệ thống cảnh báo sớm” thay In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội đổi nhu cầu ước vọng khách hàng Nó cung cấp dấu hiệu mức độ công ty thoả mãn khách hàng Công ty nhà quản trị theo định hướng sản xuất theo định hướng bán hàng Biết đặc trưng cụ thể nhu cầu khách hàng Không ưu tiên cao cho công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng Những người quản trị cho họ biết khách hàng cần mà khơng cần phải nghiên cứu Khách hàng cung cấp khách hàng yêu cầu bình thường cung cấp – khơng hơn, không 4.3 BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CƠNG TY Trong kinh doanh tìm hiểu hình ảnh cơng ty khách hàng quan trọng Nếu nhận diện cảm nhận khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ chiêu thị phù hợp với hình ảnh 4.4 NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN ĐƯỢC SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một nguy hiểm kinh doanh tự mãn Những điểm mạnh ngày hôm qua trở thành điểm yếu ngày mai Thành công Marketing tương lai thường xuất phát từ việc tập trung phát triển điểm mạnh loại bỏ điểm yếu 4.5 ĐÁNH GIÁ CAO GIÁ TRỊ VIỆC HOẠCH ĐỊNH DÀI HẠN Luôn quan tâm đến “dài hạn” nhân tố chủ yếu để thành công ngành kinh doanh Xây dựng mối quan hệ lâu dài với cá nhân khách hàng, với kênh phân In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội phối đối tác quan trọng nhiều so với giao dịch lần Cùng với việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, công ty định hướng Marketing xem xét tương lai năm nữa, định họ thay đổi để đáp ứng với biến động thị trường Ngược lại cịn nhiều cơng ty mà định dài hạn đề cập gặp phải vấn đề nghiêm trọng, việc diễn biến tốt, khơng có định dài hạn 4.6 PHẠM VI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƯỢC ĐỊNH HƯỚNG RẤT RỘNG VÀ CẢI TIẾN ĐƯỢC XEM LÀ TẤT YẾU Điều cho phép cơng ty có khả linh hoạt việc điều chỉnh phù hợp với khuynh hướng hội tương lai Công ty không cưỡng lại mà đáp ứng thay đổi uyển chuyển, đầu tư vào hội phục vụ khách hàng toàn diện hơn, hay hội xâm nhập vào lãnh vực liên quan 4.7 ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC LIÊN PHÒNG BAN Để Marketing thực tốt chức mình, tất phịng ban cơng ty phải tham gia vào Ngược lại cịn nhiều cơng ty mà phòng ban tổ chức xem “các đảo” Hợp tác với phòng ban khác hay tổ chức bên ngồi khơng đánh giá cao Chỉ có trường hợp khẩn cấp, nhu cầu hợp tác công nhận 4.8 HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN NGỒI ĐƯỢC CƠNG NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội Có nhiều hội để Marketing “quan hệ” công ty với nhà cung cấp, nhà phân phối, công ty khác, giới truyền thông… Gia tăng hợp tác dẫn đến sản phẩm, dịch vụ tốt khách hàng thoả mãn 4.9 THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ Các hoạt động Marketing hiệu nhận diện, lặp lại nâng cao Các hoạt động khơng có hiệu đánh giá lại hay bỏ Làm bảo đảm tài nguồn lực dành cho hoạt động Marketing sử dụng với hiệu cao Những công ty có Marketing thành cơng khơng lệ thuộc vào vịng nguyệt quế Cơng ty nhà quản trị theo định hướng sản xuất theo định hướng bán hàng cho tăng trưởng kinh doanh doanh thu xem bảo đảm Họ ngủ quên chiến thắng thị trường ln thay đổi đầy biến động 4.10 Trong năm gần đây, môi trường sinh thái bị huỷ hoại nghiêm trọng, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng trưởng nhảy vọt, khoảng cách giàu nghèo ngày rộng, dịch vụ xã hội quan tâm Do đó, cơng ty cần có quan điểm Marketing xã hội Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ xác định nhu cầu, ước muốn lợi ích khách hàng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cho khách hàng cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời gìn giữ củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Nhà quản trị Marketing phải giải In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội hài hồ ba vấn đề: Đó lợi nhuận cơng ty, lợi ích khách hàng, lợi ích cộng đồng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing tồn q trình hoạt động có hệ thống khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích thơng tin báo cáo khám phá có liên quan đến việc nhận diện giải vấn đề lĩnh vực tiếp thị Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan cố vấn cho nhà quản trị việc đề định kinh doanh, tiếp thị; thay họ dựa vào kinh nghiệm phán đoán Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: xây dựng kế hoạch Marketing, giải vấn đề tiếp thị phát sinh, theo dõi hoạt động tiếp thị nhằm điều chỉnh sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó Nhờ nghiên cứu Marketing, cơng ty giảm bớt rủi ro kinh doanh, tìm kiếm hội mới, thị trường qua tăng doanh thu lợi nhuận Cụ thể, việc nghiên cứu Marketing giúp:  Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược kế hoạch Marketing, tổ chức thực có hiệu quả, kiểm sốt nhiều mặt kế hoạch tiếp thị đánh giá xác việc thực  Phác họa đề xuất giải pháp cho vấn đề gây tình trạng hiệu Qua nghiên cứu Marketing thấy hiệu sửa chữa cách loại bỏ hay cải tiến phương thức hoạt động đổi sản phẩm In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội sử dụng để tạo liệu nghiên cứu Marketing liên tục Khả cung cấp sản phẩm đánh giá tồn giới thời điểm với nút nhấn Một nhóm kênh phân phối gắn liền chặt chẽ với chiêu thị số hình thức Marketing phản ứng trực tiếp khác tồn tại, ngày sử dụng hãng hàng không, khách sạn, công ty cho thuê xe, nhà hàng số khu du lịch Mỗi kênh phân phối thích hợp với nhóm phân khúc khách hàng cụ thể VIP/thẻ người dùng ưu tiên, hội viên câu lạc khách hàng thường xuyên, trường học, hiệp hội thương mại (do khách sạn, hãng hàng không, công ty cho thuê xe số điểm du lịch cung cấp) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội BÀI 11 THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Là tiến trình chuyển chiến lược kế hoạch Marketing thành hoạt động Marketing cụ thể nhằm hoàn thành mục tiêu Marketing Việc thực chiến lược bao hàm huy động nhân lực, vật lực, tài lực công ty chuyển thành hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hữu hiệu để đưa kế hoạch chiến lược đến thành cơng MUỐN THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÀNH CƠNG Cần thực số điều sau  Cần thông báo rõ ràng mục tiêu phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho người thực Những người thực mục tiêu  Cần có chương trình hành động cụ thể với trách nhiệm rõ ràng: Chiến lược Marketing cần phải cụ thể hoá thành kế hoạch, chương trình hành động cách chi tiết nhờ tránh chậm trễ thói vơ trách nhiệm thực  Cần bảo đảm cho người thực hưởng lợi ích từ thực cơng việc kế hoạch: Khi lợi ích Cty lợi ích thân người thực có động viên kích thích tốt đa người thực để đảm bảo cho chương trình Marketing thành công  Cần hành động ngay, tránh bị tê liệt mải mê phân tích  Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thơng tin liên lạc để giải vấn đề  Cần đặt lịch trình cơng tác cách cụ thể xác Nêu rõ thời hạn cuối cơng việc phải hồn thành In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội TỔ CHỨC MARKETING QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm hoạt động hỗ trợ nhau: Chiến lược Marketing  Thực chiến lược Marketing Chương trình hoạt động Hệ thống định & động viên Cơ cấu tổ chức Tài nguyên nhân Văn hóa tổ chức  Kết thực 4.1 TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Để triển khai thực chiến lược Marketing thành công nhà Marketing phải xây dựng chương trình hành động chi tiết:  Định rõ định việc chủ yếu cần thiết chuyển chiến lược Marketing trường thành hoạt động thực tế nơi thương trường  Phân công, phân trách nhiệm công việc cụ thể cho đơn vị, nhân viên, định hành động phối hợp cụ thể để đạt mục tiêu Cty  Là thời gian biểu trình bày phải đưa định phải thực hành động, phải điểm mốc chiến lược phải hoàn thành In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội 4.2 XÂY DỰNG CƠ CẤU CƠNG TY Cơ cấu cơng ty Cty đóng vai trị quan trọng thực chiến lược Marketing Cơ cấu công ty xác định phân chia nhiệm vụ quyền hạn cho phận, nhân viên, thiết lập tuyến liên lạc, phối hợp hoạt động phận Các công ty với chiến lược khác xây dựng cấu cơng ty khác Cơ cấu cơng ty nên có khuynh hướng uyển chuyển động, đơn giản chặt chẽ Có nhiều cách làm việc này, tuỳ thuộc chủ yếu vào dịch vụ mà công ty cung cấp, kích thước địa bàn hoạt động Phòng Marketing thường thành lập cách sử dụng tiêu chuẩn sau:  Các thành phần Marketing – Mix Promotion Mix  Những tiện nghi hay dịch vụ  Khu vực địa lý  Phân nhóm khách hàng  Phối hợp số tiêu chuẩn 4.3 HỆ THỐNG QUYẾT ĐỊNH VÀ ĐỘNG VIÊN Các hệ thống định động viên thiết kế tốt tạo điều kiện thực chiến lược thành cơng Nên uỷ quyền khuyến khích nhà quản trị nhân viên trọng đến cân hợp lý kết ngắn hạn với kết dài hạn 4.4 PHÁT TRIỂN TÀI NGUYÊN NHÂN SỰ Chiến lược thực thành công nhiều người tham gia nỗ lực hợp tác Do địi hỏi phải hoạch định cẩn thận TNNS Các chiến lược khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với kỹ năng, động cơ, cá tính, kỹ khác cho phù hợp việc THCL công ty 4.5 THIẾT LẬP BẦU KHƠNG KHÍ QUẢN TRỊ TỐT VÀ NỀN VĂN HỐ CỦA CƠNG TY In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội  Bầu khơng khí quản trị phong cách lãnh đạo Cty có ảnh hưởng lớn đến việc thực CLTT Phong cách lãnh đạo độc đốn dân chủ, hướng công việc nhiều người nhiều Khơng có phong cách quản trị phù hợp tốt cho tất tình Phong cách tốt luôn thay đổi tuỳ theo cấu trúc, nhiệm vụ, người hoàn cảnh cụ thể  Các công ty thường hay thiết kế chiến lược phù hợp với phong cách quản trị văn hoá cơng ty thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội BÀI 12 KIỂM SỐT VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING Kiểm sốt Marketing bao gồm tất bước mà công ty tiến hành để giám sát điều chỉnh kế hoạch Marketing tiến triển, thủ tục mà họ chọn để bảo đảm tiến hành theo kế hoạch Đánh giá Marketing liên quan đến phân tích kết để xác định mức độ thành công kế hoạch Marketing Kiểm soát Marketing giúp trả lời câu hỏi “Làm để chắn đến mục tiêu?” đánh giá Marketing đáp ứng câu hỏi “Làm để biết đạt mục tiêu đến mức độ nào?” KIỂM SOÁT MARKETING Về bản, tất hệ thống kiểm soát gồm bước:  Thiết lập tiêu chuẩn đánh giá dựa vào kế hoạch  Đo lường hoạt động so với tiêu chuẩn  Chẩn đoán sai lệch phát  Điều chỉnh sai lệch Kiểm sốt Marketing dùng hai cơng cụ đo lường quan trọng mục tiêu Marketing ngân sách Marketing Ngân sách Marketing giúp kiểm sốt tài kế hoạch Marketing Việc kiểm tra định kỳ cho biết liệu ngân sách có chi tiêu theo kế hoạch khơng Thêm vào đó, kết giám sát định kỳ để xác định tiến độ đạt mục tiêu Marketing riêng lẻ (được diễn đạt số) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội Thành công kế hoạch Marketing không phụ thuộc vào ngân sách cách thức phân bổ, mà vào nỗ lực nhiều người làm việc công ty Một số người tuyển dụng trực tiếp Marketing (ví dụ đại diện kinh doanh, nhân viên quan hệ công chúng) Những người khác tuyến đầu, trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Kiểm soát nỗ lực tất nhân viên khó khăn bảo họ làm việc cần thiết để Marketing hiệu Con đường dẫn đến thành công xây dựng tinh thần đồng đội để đạt mục tiêu Marketing Điều phải kèm với lãnh đạo hiệu quả, kích thích, định hướng huấn luyện, truyềøn thơng Phải thiết lập sách để hỗ trợ khía cạnh riêng biệt kế hoạch Marketing, từ cách thức nhân viên ăn mặc đồng phục, đến cách thức nói chuyện với khách hàng Nhân viên Marketing không chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc đảm bảo tiêu chuẩn quy định này, họ phải bảo đảm hệ thống tồn tuân thủ kiểm tra định kỳ Thường khó cho kế hoạch Marketing triển khai xác dự định khơng thể đốn trước ngành kinh doanh đối thủ cạnh tranh Những hệ thống kiểm soát mà nhà quản trị sử dụng cung cấp hệ thống cảnh báo sớm, nêu bật khu vực có vấn đề sai lệch khác so với kế hoạch Nếu tình xác định sớm, hoạt động sửa chữa tiến hành kịp thời ĐÁNH GIÁ MARKETING Các kỹ thuật đánh giá Marketing sử dụng sau thời hạn kế hoạch Marketing hết Có dạng đánh giá Marketing: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội  Đánh giá kế hoạch năm  Đánh giá khả sinh lời  Đánh giá hiệu  Đánh giá chiến lược 2.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH HẰNG NĂM 2.1.1 Phân tích doanh thu Các mục tiêu Marketing thường diễn đạt dạng số tiền hay đơn vị doanh số Do đó, kỹ thuật đánh giá rõ ràng so sánh doanh thu thực tế với doanh thu kế hoạch Phân tích cho thấy mức chênh lệch kết doanh thu mong muốn kết thực tế, cố gắng giải thích lý chênh lệch để điều chỉnh Ví dụ sụt giảm doanh thu giá giảm, hay số lượng bán giảm, hai lý tác động mạnh Những công ty lớn thường xem xét doanh thu theo thị trường mục tiêu, nhãn hiệu, loại sản phẩm, khu vực bán hàng 2.1.2 Phân tích thị phần Cơng ty so sánh kết kinh doanh với tất công ty khác lĩnh vực kinh doanh cụ thể ngành Thị phần mối quan hệ % doanh số công ty với tổng doanh số ngành Nó cung cấp thơng tin hữu ích hiệu hoạt động cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Khi thị phần cơng ty tăng, có nghĩa cơng ty thắng so với đối thủ cạnh tranh Còn sụt giảm thị phần cho thấy toàn ngành hoạt động tốt cơng ty Khi giải thích sụt giảm thị phần Nhà quản trị cần phải cẩn trọng, In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội công ty bị số khách hàng, khách hàng có mua số lượng sản phẩm trước, giá công ty không cạnh tranh nổi,…từ có biện pháp chấn chỉnh Một cơng ty cần phải quan tâm đến hiệu hoạt động so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu, cách tính thị phần tương đối mối quan hệ % doanh số công ty với doanh số công ty đối thủ 2.1.3 Phân tích chi phí Marketing doanh thu Việc kiểm sốt phải bảo đảm cơng ty không chi mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Tỷ số quan trọng chi phí Marketing doanh thu tỷ số thành phần Ví dụ, Ở cơng ty tỷ số chi phí Marketing doanh thu 30%, chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu 12%, chi phí quảng cáo doanh thu 9%, chi phí khuyến doanh thu 4%, chi phí nghiên cứu doanh thu 2%, chi phí quản lý bán hàng doanh thu 3% Nhà quản trị Marketing cần theo dõi tỷ số chi phí Marketing Nếu chúng có tăng giảm mức bình thường cần phải điều chỉnh 2.1.4 Phân tích tài Nhà quản trị cịn phân tích tiêu tài để xác định lợi nhuận năm Hai tiêu tài suất lợi nhuận rịng suất hồn vốn phân tích 2.1.5 Theo dõi mức độ thoả mãn khách hàng Những biện pháp kiểm tra nêu chưa đủ, cần có số đo báo động sớm cho nhà lãnh đạo biết biến động thị In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội phần xảy thông qua việc theo dõi thay đổi mức độ thoả mãn khách hàng Cơng ty thiết lập hệ thống tiếp nhận khiếu nại, góp ý khách hàng, tổ chức vấn định kỳ, phân tích tỷ lệ nguyên nhân từ bỏ khách hàng 2.2 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI Một công ty phải đánh giá khả sinh lời liên quan đến phần khác kế hoạch Marketing Một công ty phân tích thuyết minh thu nhập để xác định doanh thu, chi phí, lợi nhuận theo hay nhiều tiêu chuẩn sau:  Thị trường mục tiêu  Lãnh thổ kinh doanh  Đại lý kinh doanh  Kênh phân phối  Khách hàng nhà khai thác  Loại dịch vụ  Các thành phần promotion - mix phạm vi chi phí Marketing khác Phân tích dẫn đến việc loại bỏ số dịch vụ, thị trường mục tiêu, kênh phân phối, trung gian phân phối khơng cịn lợi Nó nêu bật nhu cầu phải phân bổ lại chi phí chiêu thị, tái tổ chức khu vực kinh doanh, hay huấn luyện lại nhân viên bán hàng… 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU NĂNG Sử dụng để đánh giá hiệu tổ chức việc sử dụng thành phần phối thức chiêu thị phân phối Những tỷ số In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội sử dụng cơng cụ tiến trình đánh giá: 2.3.1 Hiệu lực lượng bán hàng Nhà quản trị theo dõi số :  Số lần trung bình viếng thăm để bán hàng nhân viên bán hàng ngày  Thời gian viếng thăm trung bình lần tiếp xúc  Chi phí trung bình cho lần viếng thăm  Tỷ lệ % đơn đặt hàng 100 viếng thăm  Số khách hàng kỳ  Số khách hàng bị kỳ  Chi phí lực lượng bán hàng tính % tổng doanh thu Những số cho thấy: Cần cải tiến 2.3.2 Hiệu quảng cáo  Số thư tham vấn tạo từ quảng cáo  Tỉ lệ chuyển đổi  Chi phí thư tham vấn  Chi phí cho 100 người vươn tới  Những thước đo thái độ trước sau dịch vụ 2.3.3 Hiệu khuyến  % số vé thưởng khách hàng đem sử dụng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội  Số thư tham vấn tạo khuyến  Chi phí thư tham vấn 2.3.4 Hiệu quan hệ công chúng quảng bá  Số tổ chức truyền thông sử dụng báo chí  Số lần nêu phương tiện truyền thơng in ấn phát truyền hình 2.3.5 Hiệu phân phối % doanh thu thông qua kênh phân phối khác % doanh thu theo loại trung gian cụ thể 2.4 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC Cơng ty cần phải định kỳ xem xét tồn mục tiêu Marketing hiệu Marketing hai công cụ: Suất hiệu Marketing giám định Marketing Suất hiệu Marketing: Hiệu Marketing không thiết doanh thu lợi nhuận thời, mà cần phải đánh giá khả thành công dài hạn công ty Đây khảo sát nội tiến hành nhà quản trị cơng ty, khơng giới hạn phịng Marketing Một thước đo tính điểm sử dụng để thu thập ý kiến nhà quản trị yếu tố phản ánh định hướng Marketing công ty:  Triết lý khách hàng  Tổ chức Marketing tích hợp  Thông tin Marketing đầy đủ  Định hướng chiến lược In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội Hiệu vận hành  Tổng số điểm tính dựa vào xếp loại riêng biệt câu hỏi liên quan đến lĩnh vực Cơng cụ đánh giá hữu ích việc thu thập ý kiến cảm nhận phòng ban khác điểm mạnh điểm yếu Marketing Phương pháp tiến hành hàng năm làm bật điểm yếu Marketing đòi hỏi phải kiểm tra kỹ 2.5 GIÁM ĐỊNH MARKETING Giám định Marketing đánh giá tồn diện, có hệ thống, độc lập theo định kỳ môi trường, mục tiêu, chiến lược Marketing toàn hoạt động Marketing cơng ty Nói cách khác, giám định tương tự đặt toàn hệ thống Marketing cơng ty kính hiển vi nhằm nhận dạng vấn đề hội Marketing đề nghị kế hoạch để tăng cường hiệu Marketing công ty 2.6 CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT BẢN GIÁM ĐỊNH MARKETING  PHẦN I: Giám định môi trường Marketing Môi trường vĩ mô:Dân số, Kinh tế, Tự nhiên, Cơng nghệ, Chính trị, pháp luật, Văn hố, xã hộiù  Môi trường vi mô: Thị trường, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Nhà phân phối, Nhà cung cấp, Các công ty cung cấp dịch vụ Marketing, Công chúng   PHẦN II: Giám định chiến lược Marketing  Nhiệm vụ kinh doanh  Mục tiêu Marketing  Chiến lược In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội  PHẦN III: Giám định công ty Marketing  Cơ cấu tổ chức  Hiệu chức  Hiệu cộng tác PHẦN IV: Giám định hệ thống Marketing Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống hoạch định Marketing Hệ thống kiểm soát Marketing Hệ thống phát triển sản phẩm  PHẦN V: Giám định hiệu suất Marketing  Phân tích doanh thu  Phân tích thị phần  Phân tích lợi nhuận  Phân tích chi phí Marketing doanh thu            PHẦN VI: Giám định chức Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Lực lượng bán hàng Giám định Marketing tốt hết nhờ công ty tư vấn quản trị độc lập bên xem xét điểm mạnh, điểm yếu Marketing cơng ty khách quan Trong thực tế, nhiều công ty tiến hành giám định Marketing họ gặp vấn đề nghiêm trọng Chúng ta nên tiến hành giám định Marketing khoảng hay năm lần nên tiến hành thường xuyên nhiều vấn đề Marketing nghiêm trọng xuất In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội MỤC LỤC BÀI : KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING BÀI : NGHIÊN CỨU MARKETING 10 BÀI : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 BÀI : KỸ THUẬT MARKETING 23 BÀI : PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 36 BÀI : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 42 BÀI : SẢN PHẨM 48 BÀI : ĐỊNH GIÁ 55 BÀI : CHIÊU THỊ 60 BÀI 10 : PHÂN PHỐI 65 BÀI 11 : THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 70 BÀI 12 : KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING 74 In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm Ban hành lần 1, ngày 12 tháng năm 2006 Lưu hành nội ... mà quản trị Marketing mang lại cho cơng ty nên nhà quản trị Marketing có vai trị quan trọng Quản trị Marketing tốt địi hỏi cơng ty phải có nhà quản trị giỏi, am hiểu có kinh nghiệm hoạt động Marketing. .. NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành cơng hoạt động kinh doanh mang lại hiệu cho công ty Những lợi ích quản trị Marketing. .. hành phận Marketing này, với hỗ trợ từ nhà quản trị cấp cao hợp tác tất phận công ty Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan điểm quản trị đắn để điều hành hoạt động Marketing