Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo ppt

Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-1 Nội dung  Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng.  Thảo luận giá trị và độ tinh cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.  Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-2 Nội dung  Xác định và giải thích bốn cấp độ thang đo cơ bản và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ thang đo này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc người ra quyết định.  Thảo luận ba thành phần của phát triển thang đo và giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-3 Giới thiệu  Đo lường là một thành phần chính của quá trình ra quyết định hiệu quả  Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến việc gán con số cho những vấn đề như:  Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.  Đặc điểm hay tính chất của sự vật.  Khái niệm và ý tưởng.  Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng cao.  Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái mà họ đang đo lường. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-4 Khái niệm đo lường  Quá trình đo lường bao gồm hai phần chính: 1. Phát triển khái niệm nghiên cứu 2. Phát triển thang đo Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-5 Phát triển khái niệm nghiên cứu  Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.  Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.  Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-6 Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Máy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật lí của ghế, loại máy bay,… Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm, Người tiêu dùng Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,… Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,… Tổ chức Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,… Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,… 10-7 Phát triển khái niệm nghiên cứu Sự trừu tượng của khái niệm nghiên cứu Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. Hướng/thành phần của khái niệm nghiên cứu Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm. Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm. Giá trị của khái niệm nghiên cứu Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-8 Đánh giá giá trị khái niệm Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ quan, có hệ thống những thành phần có thể đo lường được có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không. Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ quan, có hệ thống những thành phần có thể đo lường được có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không. Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với nhau). Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với nhau). Giá trị hội tụ: chỉ ra rằng những biến số đo lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều nhau. Giá trị hội tụ: chỉ ra rằng những biến số đo lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều nhau. Giá trị phân biệt: những khái niệm nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau. Giá trị phân biệt: những khái niệm nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-9 Định nghĩa khái niệm nghiên cứu  Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm nghiên cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để đo lường khái niệm.  Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu thập cấu trúc dữ liệu cần thiết. Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-10 [...].. .Phát triển thang đo 10-11    Mục đích của phát triển thang đo là để định lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được đo lường Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu Một thang đo là:  Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e... tắc khi phát triển thang đo 10-24    Đáp viên có được trả lời một cách trung lập khi cần thiết không? Liệu thang đo có được phát triển để đo lường độ hội tụ không? Liệu thang đo có được phát triển để đo lượng độ phân tán không? Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo 10-25... Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-23 Nguyên tắc khi phát triển thang đo     Các câu hỏi đo lường có thông minh không? Mô tả thang đo có phù hợp không? Những mức độ trong thang đo có đủ phân biệt nhau? Thang đo có đáng tin cậy không? Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by... sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi thứ tư Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-12 Tính chất của thang đo Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ Khoảng cách Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng Ví dụ: Gia đình A với 6 người... Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo Tính chất thang đo Cấp độ thang đo Gán Thứ tự Khoảng cách Gốc Định danh Có Không Không Không Thứ tự Có Có Không Không Khoảng Có Có Có Không Tỉ lệ Có Có Có Có Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair,... toàn đồng ý CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ) Cực kỳ đắt Đắt Hơi đắt Hơi rẻ Rẻ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Cực kỳ rẻ Mối quan hệ giữa cấp độ thang đo và đo lường độ phân tán và hội tụ 10-26 BỐN CẤP ĐỘ THANG ĐO CƠ BẢN Đo lường Định danh Thứ tự Khoảng Tỉ lệ Mode Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Trung vị (Median) Không... Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-15 Thang đo định danh 10-16 Câu trả lời không hàm chứa mức độ hoặc xếp hạng  Thang đo này chỉ dùng để phân loại câu trả lời Ví dụ: Bạn là nam hay nữ?  Nam …….1 Nữ….2 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Ví dụ về thang đo định danh 10-17 Ví dụ 1: Xin vui lòng cho biết... Gốc Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true natural zero’ or ‘true state of nothing’) Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-13 Cấp độ thang đo 10-14 Có bốn cấp độ thang đo: ... Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Tính chất của thang đo Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ Gán tên/định danh Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập hợp các đối tượng Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và “không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối tượng loại trừ lẫn nhau Thứ tự Thiết... nhất? lần Ví dụ 3: Số tuổi hiện tại của bạn là bao nhiêu? tuổi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Ví dụ về thang đo khoảng thứ tự 10-22 Vui lòng khoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Phát biểu Thật tốt nếu có một tài khoản tín dụng Tôi thường mua hàng bằng thẻ tín dụng Tôi thích trả . tinh cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.  Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng phát triển thang đo vào thu thập. thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng.  Thảo luận giá trị và độ