BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o— TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÂY DỰNG MARKETING ĐỂ ĐƯA STARBUCKS VÀO THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA SINH VIÊN THỰC HIỆN NG.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o— TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÂY DỰNG MARKETING ĐỂ ĐƯA STARBUCKS VÀO THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN NGỌC DUY TRẦN THU HẰNG NGUYỄN XUÂN TÙNG ĐỖ NGUYỄN PHƯƠNG NAM HÀ NỘI - 2015 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS 1.1 Lịch sử hình thành Starbucks thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, có tr ụ sở đặt Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 23.305 cửa hàng h ơn 65 qu ốc gia vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng Mỹ, 1.909 c ửa hàng Trung Quốc, 1.555 cửa hàng Canada, 1.089 c ửa hàng Nh ật B ản 927cửa hàng Anh… Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 ba ng ười: Giáo viên ti ếng Anh Jerry Baldwin, giáo viênlịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker C ả ba lấy cảm hứng từ người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea - ông Alfred Peet đểbán hạt cà phê chất lượng cao loại thi ết bị xay cà phê Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuy ết MobyDick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối nh ững ng ười đ ồng sáng lập, hãng đặt tên Starbuck, nhân vật tiểu thuy ết Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở 2000 đại lộ Western,một thời gian sau đãđược di dời đến 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua h ạt càphê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp t người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập cơng ty năm 1982 với vai trị Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Ông định hướng vàđưa ý t ưởng công ty nên bán cà phê hạt cà phê xay, th ức u ống cà phê loại đậu Sau vài tháng chuẩn bị, t ới năm 1984, quán café Starbucks Howard thành lập Seattle, hưởng ứng người dân nơi tăng thêm niềm tin s ự tâm cho giám đ ốc trẻ tuổi này.Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, v ới tâm mãnh liệt xây dựng Starbucks phát triển kết h ợp v ới nh ững k ế hoạch marketing cụ thể, Howard thuyết phục số nhà đầu t địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks Và từ đây,Starbucks thay đổi hoàn toàn để trở thành thương hiệu lớn nh ất giới Trang Năm 2004 Sự kiện Với hậu thuẫn nhà đầu tư địa phương Howard Schultz mua lại toàn Starbucks thực trở thành ông chủ hãng café này, từ Starbucks có nh ững bước nhảy vọt, phát triển lên đến 17 quán café mở năm Seattle, Chicago, Vancouver (Canada) “Bean Stock” giới thiệu - phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất người làm đối tác Starbucks bắt đầu bước bước lên sàn giao dịch Thị trường chứng khoán NewYork Starbucks lần đưa thị trường nước Mỹ Canada Starbucks CoffeeTM thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành 60 cửa hàngtừ công ty cà phê Seattle Starbucks chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc làm thay đổi sở thích người dân xứ trà Tàu, t uống trà sang uống café Hiện nay, Trung Quốc th ị trường tiêu thụ lớn Starbucks nước Orin Smith tiến cử lên làm CEO Starbucks, mở thêm cửa hàng Australia, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia Mua lại Seattle Coffee, bao gồm Seattle’s Best Coffe Torrefazione Italia Coffe Giới thiệu Starbucks Coffe Master Program 2005 Jim Donald trở thành CEO sau Orin Smith h ưu 1987 1991 1992 1996 1998 1999 2000 2003 2006 2008 2009 2011 Trở thành công ty sử dụng cốc giấy tái s dụng sản xuất, kinh doanh dịch vụ Howard Schultz trở lại làm CEO cho Starbucks Vận hành My Starbucks Idea, cộng đồng online Starbucks Starbucks trở thành thương hiệu nhắc đến nhiều phương tiện thông tin đại chúng Starbucks thay đổi logo lần kỷ niệm 40 năm thành lập với hi vọng mở chương đại thành công lịch sử cơng ty Bảng 1.1 Lịch sử hình thành Starbucks Trang Sau 40 năm thành lập, Starbucks công ty dẫn đầu th ị trường doanh số bán lẻ cà phê số nh ững th ương hi ệu mạnh uy tín Mỹ toàn giới Sự phát triển không ngừng công ty thể thơng qua s ự đa dạng hóa dịng sản phẩm loại đồ uống t cà phê, n ước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dịng sản phẩm Starbucks có doanh thu cao năm gần 1.2 Giới thiệu thương hiệu Starbucks Starbucks nói khơng với nhượng quyền thương hiệu Các c ửa hàng cà phê Starbucks thuộc ba hình thức kinh doanh: Th ứ nh ất (đa s ố): Starbucks CoffeeTM thành lập quản lý, thứ hai: Starbucks liên doanh với Công ty địa phương thành lập quản lý, th ứ ba (rất ít): Starbucks cấp phép hoạt động kiểm sốtvới điều kiện hết s ức ngặt nghèo kèm theo Trải qua giai đoạn khác Starbucks có thay đổi qua vài hiệu "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay “Let’s Merry” Có điểm chung tất hiệu mô tả cảm nhận trải nghiệm khách hàng, mục tiêu mà thương hiệu cà phê mong muốn mang lại cho khách hàng họ Đó vui vẻ thoải mái khách hàng đến với quán cà phê Starbucks Starbucks không thương hiệu cà phê mà cịn văn hóa cà phê thực họ Đó mà Starbucks đạt chiến lược phát triển thương hiệu mình, văn hóa cà phê gắn liền với thương hiệu mang tên Starbucks Không tự thỏa mãn với đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng yếu tố vơ hình cho thương hiệu Thơng qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks ln hình ảnh thương hiệu cộng đồng Tại Mỹ, Starbucks tạo hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp Tại nước châu Phi nơi mà có nơng trại đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty giúp đỡ nhiều nông dân Trang nghèo thơng qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay chí họ cịn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá trường học cho em người nông dân Hiện thị trường, Starbucks chiếm thị phần lớn không nhỏ thị trường café, fastfood, đồ uống giải khát với menu rộng lớn với hàng ngàn sản phẩm đặc trưng, tùy biến với khu vực địa lý 1.3 Tầm nhìn Starbuck: Chúng tơi đã, trọng vào chất lượng Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Chúng quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này, công việc không kết thúc 1.4 Sứ mệnh Starbucks: Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm 1.5 San phẩm đăc trưng Starbucks: Starbucks tiếp tục cách tân kiên định với nhiệm vụ nguyên tắc hướng dẫn hoạt động Hãng đưa đồ ăn thức uống đựơc ưa thích với dịng sản phẩm cà phê xay, bánh ngọt, bánh cookie, loại trà dòng sản phẩm theo mùa − Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast: Cà phê Blonde Roast, cà phê Medium Roast, cà phê Dark Roast − Dòng sản phẩm theo mùa: Christmas Blend, Christmas Blend Espresso, Roast Holiday, Blonde Roast 1.6 Giá trị cốt loi Starbucks: Tại Starbucks, chúng tơi xác định Tính đa dạng phương trình: Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công + Khả truy cập Sự bao hàm: kết nối nhân văn & tham gia Tính cơng bằng: công & công lý Khả truy cập: dễ sử dụng & khơng có rào cản Trang Chiến lược tính đa dạng tồn cơng ty Starbucks tập trung vào bốn lĩnh vực: cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp cộng đồng − Cộng (nhân viên chúng tơi): Chúng tơi tìm kiếm thu hút cộng đa dạng cộng đồng mà phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng cách đào tạo thu hút cộng − Khách hàng: Chúng mở rộng trải nghiệm Starbucks cho tất khách hàng, nhận đáp ứng sở thích nhu cầu có khơng hai họ Đảm bảo trải nghiệm có khách hàng cách kết nối với khách hàng theo cách phù hợp văn hóa − Cộng đồng: Chúng hỗ trợ đầu tư vào vùng lân cận địa phương cộng đồng toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược hội phát triển kinh tế Điều làm sâu sắc thêm mối quan hệ với cộng đồng mà phục vụ − Nhà cung cấp: Chúng công ty tin cậy đáng hoan nghênh cho nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp Chương trình hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp công ty cung cấp nhỏ lẻ công ty cung cấp thuộc sở hữu phụ nữ Starbucks hết lòng tạo nơi làm việc mà đề cao tơn trọng người có lai lịch khác cho phép nhân viên thực công việc tốt họ Chúng tán dương kết hợp độc đáo nhân tài, kinh nghiệm quan điểm cộng sự, giúp Starbucks đạt thành cơng Trang CHƯƠNG LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA Trong năm gần đây, Trung Quốc Châu Á - Thái Bình D ương thị trường béo bở thương hiệu lớn, thương hiệu mang đậm dấu ấn n ước phát tri ển đồ ăn nhanh, coffee take away Starbucks không ph ải m ột ngoại lệ Năm 2013, Starbucks đánh dấu có mặt Việt Nam chi nhánh HCMC sau gần năm, Starbucks có chi nhánh HCMC chi nhánh Hà Nội Mức độ tăng tr ưởng chi nhánh chứng tỏ chấp thuận văn hóa Starbucks nh ững n ước phát triển Việt Nam, bước đệm để Starbucks nghĩ đến việc chinh phục thị trường tương tự Việt Nam Campuchia m ột thị trường Một lí quan trọng để Starbucks quy ết định đặt chân đến Campuchia thị trường cà phê c campuchia có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam văn hóa nói chung văn hóa thưởng thức cà phê nói riêng giống nhau, th ị tr ường có ngu ồn cung cà phê lớn ổn định Hơn nữa, thời kì phát triển mạnh mẽ, Campuchia không ngại ngần mở cửa cho thương hiệu m ới t n ước ngoài, th ương hiệu tiếng toàn cầu Starbucks Với loạt cải tiến h ương vị đặt chân vào Việt Nam, Satrbucks chiếm l ợi nh ất định chuẩn bị mở rộng thị trường Campuchia Mặt khác, Campuchia mắt xích quan trọng mối quan hệ phát triển giũa nước Đông Nam Á, điểm du lịch m ới, đ ược khai thác mạnh mẽ Dù có nhiều hãng cà phê gây d ựng, củng c ố th ương hiệu Campuchia thị trường tiềm cho m ột phong cách uống cà phê Starbucks Trang CHƯƠNG PHÂN TÍCH FSAS VÀ CSAS: 3.1 FSAs: − Starbucks công ty lớn giới, thu nhật vượt 600 triệu USD năm.Có 23,000 cửa hàng 65 vùng quốc gia lãnh thổ kế hoạch mở rộng toàn giới − Starbucks thương hiệu cà phê toàn cầu tạo dựng nên sản phẩm danh tiếng dịch vụ chất lượng cao − Chất lượng sản phẩm từ cà phê, đồ ăn nhanh, nước giải khát Starbucks đánh giá cao với dây chuyền sản xuất đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp − Nguyên tắc hoạt động Starbucks “Return of Happiness”, có nghĩa ln tạo vui vẻ hài lòng từ nhân viên khách hàng Do đó, Starbucks ln có lượng khách hàng lớn đội ngũ nhân viên có giá trị Starbucks có hình ảnh cộng đồng tốt, với hình ảnh cơng ty “xanh” ln góp phần vào hoạt động xã hội, bảo vệ mơi trường tồn giới 3.2 CSAs 3.2.1 Home country − Nguồn cung dồi dào: Với đặc điểm địa lý, Campuchia quốc gia có nguồn cung café đứng top đầu quốc gia Đông Nam Á Với trang trại café nằm 2600 feet so với mực nước biển, chất lượng số lượng hạt cà phê Campuchia đánh giá cao Mặc dù thua Việt Nam Indonesia Campuchia lên quốc gia sở hữu nguồn cung cà phê có tiềm lớn tương lai thị trường cà phê giới Starbucks tận dụng nguồn cung lớn đưa vào dây chuyền sản xuất toàn giới − Phương thức chế biến,sản xuất: Hiện thị trường cà phê Campuchia đa phần sử dụng phương thức chế biến, sản xuất theo phương pháp truyền thống (giống nước lân cận Việt Nam, Lào) Trang Với số lượng chất lượng cà phê mà Campuchia đem lại, Starbucks tận dụng dịng sản phẩm đặc trưng thương hiệu để thay đổi mặt thị trường café Campuchia chiếm thị phần lớn thị trường tiềm − Hệ thống cửa hàng: Mặc dù thị trường cà phê Campuchia có cửa hàng, thương hiệu bật chưa thực có thương hiệu dẫn đầu với chuỗi cửa hàng chuyên nghiệp quy mơ lớn Starbucks với thương hiệu tồn cầu khả xây dựng chuỗi cửa hàng với chất lượng cao,quy mơ lớn, chun nghiệp tận dụng đặc điểm để đánh chiếm thị trường cà phê Campuchia − Lượng cầu cà phê lớn: Những năm gần thống kê cho thấy nhu cầu ngày cao cà phê Campuchia, người tiêu dùng cà phê Campuchia cần dòng sản phẩm cà phê có chất lượng, đảm bảo đáp ứng với nhu cầu lớn thị trường nước − Thị trường nhiều tiềm năng: Với nhu cầu cà phê lớn, nguồn cung ổn định, thị trường cà phê Campuchia cho thấy rõ tiềm mà đem lại cho nhà đầu tư Đặc biệt với kinh nghiệm tầm vóc mình, Starbucks chiếm lấy thị trường cà phê Campuchia , đánh vào phân khúc khách hàng khác nhau, đặc biệt phân khúc “ to go coffee” (vốn lợi Starbucks) bỏ trống thị trường tiềm 3.2.2 Host country − Thương hiệu đến từ Mỹ: Starbucks thương hiệu đến từ Mỹ, nơi mà sản ph ẩm, d ịch vụ đánh giá cao chất lượng khẳng định tồn th ế gi ới − Có khả đầu tư đa dạng: Với nguồn lực kinh tế, nhân lực uy tín Starbucks đến t Mỹ, Starbucks có khả đầu tư đa dạng vào th ị tr ường ti ềm năng, đ ẩy mạnh sản xuất sản phẩm dịch vụ quốc gia,thị trường Trang − Điều kiện cung ứng nguồn sản phẩm dịch vụ chất lượng cao: Với móng đến từ kinh tế phát triển số th ế giới, Starbucks thừa hưởng điều kiện hoạt động, dây chuy ền cung ứng đại bậc giới với đội ngũ quản lý, nhân viên có kinh nghiệm, kỹ cao Trang 10 ... làm đối tác Starbucks bắt đầu bước bước lên sàn giao dịch Thị trường chứng khoán NewYork Starbucks lần đưa thị trường nước Mỹ Canada Starbucks CoffeeTM thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông... phê với giá cao, hay chí họ cịn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá trường học cho em người nông dân Hiện thị trường, Starbucks chiếm thị phần lớn không nhỏ thị trường café, fastfood, đồ uống... đem lại, Starbucks tận dụng dịng sản phẩm đặc trưng thương hiệu để thay đổi mặt thị trường café Campuchia chiếm thị phần lớn thị trường tiềm − Hệ thống cửa hàng: Mặc dù thị trường cà phê Campuchia