CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm 2.1.1 Khái niệm chiến lược Hiện nay, có nhiều định nghĩa chiến lược, theo Chandler (1990) chiến lược là: “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này”, hay theo Quinn (1993) có quan điểm tổng quát hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” Nhưng mơi trường biến đổi nhanh chóng định nghĩa chưa bao quát hết vấn đề, Johnson Scholes (2000) định nghĩa lại: “ chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Nhưng dù định nghĩa nào, dù khoảng thời gian khác định nghĩa có điểm bất di bất dịch có thống nhiều tác giả, từ đưa điểm khái quát chiến lược.Chiến lược hệ thống quan điểm, mục đích mục tiêu giải pháp,các sách nhằm sử dụng cách tốt nguồn lực, lợi hội doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề thời gian định 2.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh Ngày thuật ngữ chiến lược lại sử dụng rộng rãi kinh doanh Phải nhà quản lý thực đánh giá vai trị to lớn công tác quản trị công ty nhằm đạt mục tiêu to lớn đề TheoFred R David (2003), chiến lược kinh doanh tập hợp định hành động kinh doanh hướng mục tiêu để nguồn lực công ty đáp ứng hội thách thức từ bên Như vậy, theo định nghĩa điểm chiến lược kinh doanh có liên quan tới mục tiêu cơng ty Đó điều mà nhà quản trị thực quan tâm Có điều chiến lược kinh doanh khác xác định mục tiêu khác tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh công ty Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng định chiến lược kinh doanh hướng mục tiêu chưa đủ mà địi hỏi chiến lược cần đưa hành động hướng mục tiêu cụ thể, hay gọi cách thức làm để đạt mục tiêu Điểm thứ hai chiến lược kinh doanh hành động riêng lẻ, đơn giản Điều không dẫn tới kết to lớn cho công ty Chiến lược kinh doanh phải tập hợp hành động định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, cho phép liên kết phối hợp nguồn lực tập trung giải vấn đề cụ thể công ty nhằm đạt mục tiêu đề Như vậy, hiệu hành động 17 cao hơn, kết hoạt động to lớn hoạt động đơn lẻ thơng thường Điều gắn kết nguồn lực phối hợp hành động mục tiêu công ty Điểm thứ ba chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá điểm mạnh, điểm yếu kết hợp với thời thách thức từ mơi trường Điều giúp cho nhà quản trị cơng ty tìm lợi cạnh tranh khai thác hội nhằm đưa công ty chiếm vị chắn thị trường trước đối thủ cạnh tranh Điểm cuối chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài xây dựng theo giai đoạn mà chiến lược địi hỏi nỗ lực nguồn lực khác tuỳ thuộc vào yêu cầu mục tiêu đề thời kỳ Do nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết nhiệm vụ chiến lược giai đoạn cụ thể Đặc biệt cần quan tâm tới biến số dễ thay đổi mơi trường kinh doanh Bởi nhân tố ảnh hưởng lớn tới mục tiêu chiến lược giai đoạn Chiến lược kinh doanh thuật ngữ quen thuộc, xuất từ lĩnh vực quân với ý nghĩa "khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân sự", để hiểu người có cách định nghĩa khác nhau: Theo Fred R.David (2006): chiến lược kinh doanh tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn phương tiện đạt tới mục tiêu Theo Micheal Porter (2009): chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ Theo William J.Gluek (2009): chiến lược kinh doanh kế hoạch thống tính tồn diện tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực 2.1.3 Khái niệm quản trị chiến lược Chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Theo Fred R David (2006): “quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định liên quan nhiều chức cho phép tổ chức đạt mục tiêu đề ra” Theo Alfred Chandler, đại học Harvard thì: “Chiến lược bao gồm mục tiêu dài hạn tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực mục tiêu đó” Nhìn chung, định nghĩa chiến lược kinh doanh có khác cách thức diễn đạt bao hàm ba nội dung sau: Các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới dài hạn Đề chọn lựa giải pháp hỗ trợ để đạt mục tiêu Triển khai phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu Do vậy, chiến lược phải vạch tập hợp kế hoạch, sơ đồ tác nghiệp tổng quát nhằm định hướng cho công ty đến mục tiêu đặt 18 Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược khơng nhằm vạch cách xác làm để đạt mục tiêu đó, nhiệm vụ vơ số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để định hướng tư hành động 2.1.4 Khái niệm marketing Có số quan điểm cho nên Việt hóa từ Marketing “tiếp thị”, số sách Việt Nam sử dụng từ tiếp thị nói Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị bản” Cách tiếp cận không sai theo xu hướng từ Maketing giữ nguyên gốc Marketing thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó dễ dàng diễn giải nghĩa cách trọn vẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh chợ, thị trường, bán hàng thị trường Vậy nơm na Marketing có nghĩa “làm thị trường” “Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoã mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu Marketing dạng hoạt động người bao gồm tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi” (Trần Minh Đạo,2009) Do đó, hầu khơng nói tiếng Anh để nguyên mà không dịch sang tiếng họ Cùng với phát triển Marketing có nhiều khái niệm Marketing khác cách tiếp cận khác theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mơ Và chưa có khái niệm coi đúng, lẽ tác giả có quan điểm riêng Sau vài khái niệm mà thường gặp: - Khái niệm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(America Marketing AssociateAMA), theo Gregory T Gundlach and William L Wilkie (2007) khái niệm marketing định nghĩa sau: + Năm 1960: “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng người sử dụng” Khái niệm chịu ảnh hưởng tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa Tức nỗ lực nhằm bán sản xuất ra, chưa thể tư tưởng làm sau sản xuất sản phẩm bán + Năm 1985: “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” Nhìn chung khái niệm hoàn hảo với ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm trao đổi không giới hạn hàng hóa hữu hình mà cịn ý tưởng dịch vụ; trình bày rõ Marketing khơng áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức Marketing không bán hàng hay 19 phân phối Khái niệm tiếp cận theo quan điểm chức Marketing, nói đến Marketing nói đến 4P, cách tiếp cận số giáo trình Marketing Việt Nam mang ưu điểm đơn giản hướng dẫn thực cao Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đưa - Khái niệm Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát nhu cầu thực người tiêu dùng mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.”,Gregory T Gundlach and William L Wilkie (2007) Khái niệm đề cập tương đối tồn diện tìm nhu cầu, phát đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất phân phối, bán hàng hiệu Viện Marketing Anh quốc khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến thu lợi nhuận dự kiến - Khái niệm Philip Kotler (2002) “Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu ước muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên.” Khái niệm trình bày dạng triết lý, phương châm người ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn Marketing nhu cầu ước muốn nội dung Marketing trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất người - Khái niệm Vũ Thế Phú (2009): “Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng, để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến địa điểm thuận lợi với giá thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ.” 2.1.5 Khái niệm Marketing dịch vụ Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất.Từ quan niệm thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng hàng hóa hữu, chúng khơng tồn dạng vật Sản phẩm dịch vụ nằm trạng thái vật chất, nguời ta nghe số giác quan cảm nhận được.Như “Marketing dịch vụ hiểu thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường phát triển hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua 20 lại sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội”, (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 2.2 Các thành phần Marketing dịch vụ 2.2.1 Sản phẩm (Product) Khi nói sản phẩm người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát Đối với chuyên gia Marketing, sản phẩm tất những yếu tố thỗ mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Chất lượng sản phẩm khả đáp ứng nhu cầu khách hàng khách hàng mục tiêu mà sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu định mang lại.Chất lượng sản phẩm tiêu khái quát Trong thực tế thường phản ánh qua tham số đặc tính khác tuỳ thuộc vào loại hàng, thiết phải quan niệm người tiêu dùng định Đôi nhà sản xuất lại định tiêu chuẩn chất lượng từ quan điểm riêng khách hàng lại quan niệm khác.Vì trước định mức độ chất lượng nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm cụ thể Một số sản phẩm đưa thị trường khơng cần bao gói.Đa số sản phẩm, bao gói yếu tố quan trọng phương diện khác Bao gói thường có 04 yếu tố: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thông tin mô tả sản phẩm Ngày bao gói trở thành cơng cụ đắc lực hoạt động marketing vì: phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng Hai mức độ giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng ngày tăng.Ba bao bì góp phần tạo hình ảnh cơng ty nhãn hiệu.Bốn tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm Bề rộng sản phẩm phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định, ví dụ: kích cỡ, cơng suất Mỗi cơng ty thường có cách lựa chọn bề rộng sản phẩm khác tuỳ theo mục đích mà cơng ty theo đuổi Do có thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Vì cơng ty phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng 2.2.2 Giá (Price) Giá biểu tượng của sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi.Vì vậy, khơng thể thiếu vắng giá hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị thứ trao đổi.Vì vậy, thực trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá giá trị thứ đem trao đổi.Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ 21 thuộc lớn vào xét đốn lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi đánh giá mức giá Với người mua: Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Với người bán: Giá hàng hóa, dịch vụ khoản thu thập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Người bán coi mức giá tiêu thụ doanh thu tính cho đơn vị sản phẩm Giá bán cao coi xu hướng ứng xử giá người bán Chiến lược giá bao gồm nội dung bản: - Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn tốn…Đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian địa điểm tiêu thụ, phương thức tốn Việc tìm kiếm phương pháp định giá khoa học vấn đề quan trọng nội dung - Ra định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi - Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá: Các nhân tố bên trong: Các mục tiêu marketing Marketing mix Chi phí Các nhân tố khác Các nhân tố bên Các định giá Đặc điểm thị trường cầu Bản chất cấu cạnh tranh Cá nhân tố khác 2.2.3 Phân phối (Place) Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp.Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đưa đến người tiêu dùng.Các định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Theo quan điểm marketing, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh.Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân 22 thực nhiệm vụ làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp để họ mua sử dụng Kênh phân phối kênh hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian địa điểm quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dùng Tất thành viên kênh phải thực chức cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm họ bán: soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa - Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Thiết lập mối quan hệ: tao dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất - Tài trợ: chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán - San se rủi ro liên quan đến trình phân phối 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing đại quan tâm Đây nhóm cơng cụ chủ yếu marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp.Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông marketing Những công ty kinh doanh đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng chiến lược xúc tiến hốn hợp là: - Quảng cáo bao gồm hình thức truyền tin chủ quan gián tiếp ý tưởng, hàng hóa dịch vụ - Khuyến mại (xúc tiến bán) tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn - Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng - PR) hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng - Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp 23 2.2.5 Con người (People) Trong lĩnh vực khơng riêng marketing, người nhân tố quan trọng Con người tạo sản phẩm, dịch vụ người ảnh hưởng trực tiếp đến kết việc Đối với hầu hết trình cung cấp dịch vụ, nhân viên công ty phải tham gia trực tiếp gián tiếp vào trình sản xuất tạo dịch vụ Đặc biệt, số loại dịch vụ có tiếp xúc trực tiếp nhân viên khách hàng, lý vai trị nhân viên phục vụ quan trọng Nguồn nhân lực đóng vai trị chủ chốt đào tạo tuyển chọn nhân mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp 2.2.6 Qúa trình dịch vụ (Process) Quá trình dịch vụ diễn với tốc độ nhanh hay chậm định đến hiệu chiến lược marketing, lĩnh vực dịch vụ Quá trình dịch vụ có tương tác ba yếu tố tổ chức, người cung cấp khách hàng Điều cốt lõi với Marketing dịch vụ phải hiểu rõ trình sản xuất dịch vụ Quá trình sản xuất trình tiêu dùng thường diễn đồng thời.Do vậy, trình sản xuất dịch vụ khác thường đưa lại kết tiếp nhận dịch vụ khác khách hàng Một số trình dịch vụ cụ thể: - Quá trình hướng đến thành viên cá nhân tiêu dùng dịch vụ - Q trình hướng đến hàng hóa - Q trình khích lệ tinh thần 2.2.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence) Điều kiện vật chất doanh nghiệp không gian sản xuất sản phẩm, môi trường diễn tiếp xúc trao đổi doanh nghiệp khách hàng, tạo ấn tượng ghi nhận từ gặp gỡ, đem lại đánh giá khách hàng thương hiệu, hỗ trợ lớn cho vị thương hiệu mắt người dùng thị trường Một hệ thống sở vật chất kĩ thuật đại với công nghệ tiên tiến phù hợp với qui mô sản xuất doanh nghiệp nâng cao lực sản xuất, làm tăng khả doanh nghiệp lên nhiều Nguồn lực vật chất gồm: - Tình trạng máy móc trình độ cơng nghệ doanh nghiệp đại, tiên tiến doanh nghiệp có khả cạnh tranh cao Nó yếu tố quan trọng thể lực sản xuất doanh nghiệp tác động trực tiếp tới chất lượng, giá thành giá bán sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp nên sử dụng máy móc với quy mơ hợp lý để đem lại hiệu cao - Mạng lưới phân phối: (Phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng…) Mạng lưới phân phối tổ chức, quản lý điều hành cách hợp lý phương tiện hiệu việc tiếp cận khách hàng Doanh nghiệp thu 24 hút khách hàng cách chinh phục qua hình thức mua bán, vận chuyển, toán hợp lý hiệu 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ Doanh nghiệp hoạt động marketing doanh nghiệp phải chịu tác động nhiều yếu tố Thông thường yếu tố chia thành nhóm yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô môi trường nội hay nói cách khác, tóm gọn lại yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp 2.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 2.3.1.1.Mơi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô môi trường kinh doanh doanh nghiệp Môi trường kinh doanh bao gồm nhân tố tự nhiên, kinh tế, trị, văn hóa - xã hội cơng nghệ Các nhân tố tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp, chúng hội thách thức cho doanh nghiệp a Yếu tố tự nhiên Các yếu tố liên quan đến tự nhiên điều kiện địa lý khí hậu, địa hình, đất đai, thời tiết… tài nguyên thiên nhiên khai thác Điều kiện tự nhiên vùng tạo thuận lợi khó khăn cho doanh nghiệp việc cạnh tranh với đối thủ vị trí địa lý thuận lợi nằm gần trung tâm hay trục đường giao thông lớn, doanh nghiệp sản xuất nằm gần nguồn nguyên liệu… tạo cho doanh nghiệp thuận tiện, tiết kiệm chi phí tăng khả cạnh tranh, phát triển Tuy nhiên, có khơng vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để cải thiện tiếng ồn, ô nhiễm mơi trường, lãng phí tài ngun… Nguồn lực tự nhiên có hạn mà nhu cầu sử dụng ngày tăng, doanh nghiệp nên giải vấn đề bất cập trên, sử dụng tốt nguồn lực đem lại thuận lợi lâu dài cho việc kinh doanh b Yếu tố kinh tế Các yếu tố liên quan đến kinh tế tốc độ tăng trưởng, ổn định kinh tế, tỷ giá hối đoái, lạm phát… Đây nhân tố có tác động lớn đến việc kinh doanh doanh nghiệp Một kinh tế tăng trưởng, sức mua tăng giúp doanh nghiệp phát triển, đồng thời đem lại cạnh tranh gay gắt cho doanh nghiệp thị trường mở rộng, đầu tư nước tăng, sản phẩm đa dạng hơn… Ngược lại, kinh tế suy thối, khơng ổn định, sức mua giảm, doanh nghiệp giảm sản lượng, giảm lợi nhuận… Để đảm bảo thành công trước biến động kinh tế, doanh nghiệp nên chọn lọc để nhận biết yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành nghề kinh doanh từ theo dõi, phân tích đưa sách, giải pháp tương ứng với thời điểm cụ thể 25 c Yếu tố trị Yếu tố trị bao gồm hệ thống luật pháp hành, đường lối sách Chính phủ, xu hướng ngoại giao… Chính trị pháp luật tảng cho phát triển kinh tế sở pháp lý cho doanh nghiệp việc kinh doanh.Nếu trị khơng ổn định khơng thể có kinh tế ổn định, phát triển lâu dài d Yếu tố văn hóa – xã hội Các yếu tố văn hóa xã hội bao gồm: lối sống, phong tục tập qn, thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, thẩm mỹ… Các nhân tố thường biến đổi thay đổi dần theo thời gian nên khó nhận biết lại quy định đặc tính thị trường mà bắt buộc doanh nghiệp phải quan tâm tham gia vào thị trường e Yếu tố khoa học công nghệ Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hoạt động kinh doanh lực cạnh tranh doanh nghiệp thông qua tiêu chí sản phẩm chất lượng, bao bì, giá cả… Áp dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp tăng suất, tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã…từ thu hút khách hàng Nếu doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững sân nhà vươn thị trường giới khơng thể khơng ý đến việc nghiên cứu phát triển kỹ thuật công nghệ, không nắm bắt nhanh việc chuyển giao công nghệ mà phải có khả sáng tạo cơng nghệ tiên tiến 2.3.1.2.Môi trường vi mô Môi trường vi mơ hay cịn gọi mơi trường ngành Đây môi trường cạnh tranh doanh nghiệp hoạt động ngành Môi trường vi mô bao gồm nhân tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm sản phẩm thay Các nhân tố thuộc mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter (2008) Hình 2.1.Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter (2008) 26 a Khách hàng Quan niệm “khách hàng thượng đế” tất ngành nghề.Sự tín nhiệm khách hàng tài sản có giá trị doanh nghiệp.Các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng đối thủ khác chiếm tín nhiệm khách hàng.Các doanh nghiệp ln coi khách hàng đối tượng phục vụ thơng qua tiêu dùng khách hàng doanh nghiệp có lợi nhuận Khách hàng gây ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp qua thị hiếu thu nhập b Nhà cung ứng Nhà cung ứng có sức ép định lên doanh nghiệp Đặc biệt, nhà cung cấp độc quyền cho doanh nghiệp chi phối, tạo sức ép thông qua việc thay đổi giá trì hỗn cung cấp ngun vật liệu để sản xuất Những thay đổi làm tăng giảm chi phí sản xuất, ảnh hưởng chất lượng, lợi nhuận từ tác động đến khả cạnh tranh doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp nên tạo mối quan hệ tốt với đối tác nhà cung ứng tìm hợp tác với nhiều nhà cung ứng để tránh bị sức ép c Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm tất doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ngành nghề, khu vực thị trường Sự am hiểu tường tận đối thủ có ý nghĩa vô quan trọng doanh nghiệp Mỗi đối thủ tham gia vào thị trường muốn huy động khả để đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, muốn tồn đứng vững doanh nghiệp phải không ngừng đưa giải pháp hữu hiệu để bảo vệ đồng thời tăng thị phần mình, nâng cao lực cạnh tranh để theo kịp vượt qua đối thủ khác d Đối thủ tiềm Đối thủ tiềm doanh nghiệp có khả tham gia vào thị trường ngành mà doanh nghiệp hoạt động ngành thay thế.Họ có khả mở rộng hoạt động chiếm lĩnh thị trường, làm giảm thị phần lợi nhuận doanh nghiệp e Sản phẩm thay Phần lớn sản phẩm thay kết tiến công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường theo hướng ngày đa dạng, phong phú đòi hỏi ngày cao Sức ép sản phẩm thay làm hạn chế tiềm lợi nhuận ngành mức giá cao bị khống chế Số lượng sản phẩm thay tăng làm tăng mức độ cạnh tranh, thu hẹp quy mô thị trường sản phẩm thị phần doanh nghiệp Nếu không ý tới sản phẩm thay tiềm ẩn doanh nghiệp bị tụt lại với nhu cầu thị trường.Muốn đạt thành công doanh nghiệp phải ý phát triển vận dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh 27 2.3.2 Môi trường nội doanh nghiệp Môi trường nội bao gồm yếu tố hữu hình, vơ hình tồn có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các yếu tố hữu hình như: đất đai, nhà cửa, máy móc thiết bị, ngun vật liệu, tiền… Các yếu tố vơ hình như: kiến thức, kinh nghiệm, văn hóa cơng ty, mối quan hệ, uy tín thương hiệu… Nhưng muốn phân tích đánh giá thực trạng mơi trường bên tất doanh nghiệp yếu tố cần quan tâm phân tích là: nguồn nhân lực, nguồn tài chính, nguồn vật chất, hệ thống tổ chức văn hóa doanh nghiệp a Nguồn nhân lực Yếu tố nhân lực coi tài sản vô quý báu cho thành công công ty.Chiến lược dù có đắn nhất, khơng có người thực tốt khơng đem lại hiệu Có nguồn nhân lực tốt nguồn lực khác doanh nghiệp tăng lên nhanh chóng Họ tạo chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Doanh nghiệp khơng lợi ích trước mắt tăng doanh thu, lợi nhuận mà uy tín doanh nghiệp tăng Vì vậy, doanh nghiệp nên tổ chức đào tạo cho đội ngũ lao động mình, giáo dục cho họ lịng nhiệt tình hăng say tinh thần lao động tập thể Ngoài ra, nên thực chế độ đãi ngộ tốt đội ngũ nhân viên b Nguồn tài Nếu yếu tố nhân lực tài sản đem lại cho doanh nghiệp khả vượt lên đối thủ khác yếu tố tài lại yếu tố định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp tiêu hàng đầu để đánh giá qui mô doanh nghiệp Bất hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị hay quảng cáo… phải tính tốn dựa thực trạng tài doanh nghiệp.Doanh nghiệp có khả tài đảm bảo có ưu việc đầu tư, đổi máy móc thiết bị, hạ giá thành thời gian chấp nhận lỗ để mở rộng thị phần, nâng cao khả cạnh tranh.Doanh nghiệp có khó khăn vốn khó khăn để tạo lập, trì nâng cao khả cạnh tranh thị trường.Tài coi vũ khí sắc bén để cơng, đánh thắng đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp không đủ khả tài bị thơn tính đối thủ mạnh tự rút lui khỏi thị trường Hiện nay, vấn đề tài ln làm đau đầu nhà quản trị, lãnh đạo doanh nghiệp.Thực tế khơng có doanh nghiệp đầy đủ vốn để triển khai tất hoạt động mình.Vì nên doanh nghiệp cần có kế hoạch huy động sử dụng vốn đắn, phù hợp phải đa dạng hóa nguồn cung ứng vốn c Nguồn vật chất Một hệ thống sở vật chất kĩ thuật đại với công nghệ tiên tiến phù hợp với qui mô sản xuất doanh nghiệp nâng cao lực sản xuất, làm tăng khả doanh nghiệp lên nhiều Nguồn lực vật chất gồm: 28 - Tình trạng máy móc trình độ công nghệ doanh nghiệp đại, tiên tiến doanh nghiệp có khả cạnh tranh cao Nó yếu tố quan trọng thể lực sản xuất doanh nghiệp tác động trực tiếp tới chất lượng, giá thành giá bán sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp nên sử dụng máy móc với quy mơ hợp lý để đem lại hiệu cao - Mạng lưới phân phối: (Phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng…) Mạng lưới phân phối tổ chức, quản lý điều hành cách hợp lý phương tiện hiệu việc tiếp cận khách hàng Doanh nghiệp thu hút khách hàng cách chinh phục qua hình thức mua bán, vận chuyển, tốn hợp lý hiệu - Nguồn cung cấp: ảnh hưởng đến chi phí đầu chi phí lâu dài việc sản xuất đảm bảo việc sản xuất có liên tục ổn định hay khơng - Vị trí địa lý: tạo thuận lợi khó khăn q trình cung ứng nguyên vật liệu đầu vào trình tiêu thụ sản phẩm Ngồi tác động đến chi phí sản xuất… - Quy mơ doanh nghiệp: lớn hay nhỏ giúp cho doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn hay nhỏ người tiêu dùng Số lượng sản phẩm lớn, đa dạng tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ nâng thị phần cao d Hệ thống tổ chức Mỗi doanh nghiệp phải có máy quản lý nhằm định hướng cho phần lớn công việc doanh nghiệp Bộ máy quản lý doanh nghiệp có tầm quan trọng óc người, muốn chiến thắng đối thủ doanh nghiệp phải nhạy bén, trước đối thủ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm quản lý giúp cho doanh nghiệp phát triển, cạnh tranh tốt hơn.Với kinh nghiệm lâu năm, họ dự đốn xác nhu cầu thị trường, từ chủ động việc sản xuất kinh doanh giúp doanh nghiệp không bị ứ đọng, tồn kho, tiết kiệm chi phí.Vì vậy, nói doanh nghiệp có máy quản lý tốt, cấu tổ chức hợp lý, động có nhiều hội thành công doanh nghiệp khác e Văn hóa doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, lớn hay nhỏ có nhiều cá nhân khác trình độ chun mơn, văn hóa, nhận thức, thói quen… khác tạo môi trường đa dạng phức tạp Nếu tất cá nhân khơng tìm chung khơng thể tăng giá trị nguồn nhân lực doanh nghiệp khơng thể có phát triển bền vững Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tạo môi trường chung cho người, xây dựng trì nề nếp văn hóa đặc thù doanh nghiệp, giúp người hịa đồng, đóng góp cho phát triển doanh nghiệp – Văn hóa doanh nghiệp 29 Mặt khác xây dựng Văn hóa doanh nghiệp cịn yêu cầu tất yếu sách phát triển thương hiệu thơng qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp tài sản vơ hình doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có mơi trường nội yếu tố khác nhau, điểm mạnh điểm yếu thay đổi theo thời gian Vì vậy, việc phân tích mơi trường nội nhu cầu cần thiết tất doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận biết điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ đồng thời giúp doanh nghiệp nắm bắt hội kịp thời 2.3.3 Các công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược 2.3.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE – External Factors Environment) Ma trận EFE đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng hợp tóm tắt hội nguy chủ yếu mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tới q trình hoạt động doanh nghiệp Qua giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá mức độ phản ứng doanh nghiệp với hội, nguy đưa nhận định yếu tố tác động bên ngồi thuận lợi hay khó khăn cho công ty Để xây dựng ma trận bạn cần thực 05 bước sau: Bước 1: Xác định lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội đe doạ) có vai trị định đến thành công DN Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho nhân tố từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) nhân tố đến vị chiến lược DN Tổng mức độ quan trọng tất nhân tố = Bước 3: Đánh giá xếp loại cho nhân tố từ (nổi bật) đến (kém) cách thức mà định hướng chiến lược DN phản ứng với nhân tố Như vậy, xếp loại riêng biệt DN, xếp loại độ quan trọng bước riêng biệt dựa theo ngành Bước 4: Nhân độ quan trọng nhân tố với điểm xếp loại để xác định số điểm quan trọng nhân tố Bước 5: Cộng số điểm quan trọng tất nhân tố bên để xác định tổng số điểm quan trọng DN Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0 (Kém) 2.5 giá trị trung bình Bất kể số lượng yếu tố ma trận, tổng số điểm quan trọng cao mà cơng ty có 4,0, thấp 1,0 trung bình 2,5 Đánh giá: Tổng số điểm ma trận không phụ thuộc vào số lượng yếu tố có ma trận, cao điểm thấp điểm • Nếu tổng số điểm cơng ty phản ứng tốt với hội nguy 30 • Nếu tổng số điểm 2,5 công ty phản ứng trung bình với hội nguy • Nếu tổng số điểm , cơng ty phản ứng yếu với hội nguy 2.3.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE – Internal Factors Environment) Yếu tố nội xem quan trọng chiến lược kinh doanh mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, sau xem xét tới yếu tố nội , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận yếu tố nhằm xem xét khả năng phản ứng nhìn nhận điểm mạnh, yếu Từ giúp doanh nghiệp tận dụng tối điểm mạnh để khai thác chuẩn bị nội lực đối đầu với điểm yếu tìm phương thức cải tiến điểm yếu Cách lập Ma trận IFE tương tự Ma trận EFE với từ 10 đến 20 nhân tố (điểm mạnh điểm yếu) 2.3.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) – (The Competitive Profile Matrix_CP Matrix) Thiết lập ma trận nhằm đưa đánh giá so sánh công ty với đối thủ cạnh tranh chủ yếu ngành, so sánh dựa yếu tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh cơng ty ngành Qua cho nhà Quản trị nhìn nhận điểm mạnh điểm yếu công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi cạnh tranh cho công ty điểm yếu cần khắc phục Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực qua 05 bước: Bước 1: Xác định yếu tố có vai trị thiết yếu cho thành cơng cơng ty ngành Bước 2: Xác định mức độ quan trọng yếu tố đến thành cơng ngành xét Mức độ quan trọng yếu tố đuợc cho điểm từ 0.0 đến 1.0, tổng mức độ quan trọng 1.0 Bước + + 5, : Là bước phân tích mức ứng phó hay vận dụng cơng ty với yếu tố nào, xem xét khả cạnh tranh công ty ngành Gồm có cột nhỏ: Cột điểm phân loại có thang điểm cho từ đến 4, với khả phản ứng yếu, 2.5 trung bình, cho thấy phản ứng trung bình khả đối phó tốt Cột số điểm quan trọng tính cho yếu tố bảng cách nhân mức quan trọng yếu tố với điểm phân loại tương ứng cơng ty Tổng điểm có gá trị từ đến 2.3.3.4 Ma trận SWOT Ma trận SWOT công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị phát triển loại chiến lược sau: Các chiến lược điểm mạnh – hội (SO), chiến lược 31 điểm yếu – hội (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy (ST) chiến luợc điểm yếu – nguy (WT) Ma trận SWOT có đặc điểm là: Kết hợp yếu tố quan trọng bên bên ngồi; Mang tính trừu tượng cảm tính cao, đó, địi hỏi phải có phán đốn tốt; Kết chưa phải lựa chọn cuối CƠ HỘI - O NGUY CƠ - T 1 2 SWOT 3 4 ……… ……… ĐIỂM MẠNH - S CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST 1 2 3 4 ……… ……… ……… ĐIỂM YẾU - W CHIẾN LƯỢC WO CHIẾN LƯỢC WT 1 2 3 4 ……… ……… ……… Hình 2.2.Mơ Hình Ma Trận SWOT 2.3.3.5 Ma trận chiến lược (GSM - Grand strategy matrix) THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG NHANH Góc tư II Góc tư I Phát triển thị trường Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường VỊ Phát triển sản phẩm Phát sản phẩm THẾ Kết hợp theo chiều Kết hợp phía trước CẠNH ngang Kết hợp phía sau TRANH Loại bớt Kết hợp theo chiều YẾU ngang Đa dạng hóa đồng tâm VỊ THẾ CẠNH TRANH MẠNH 32 Góc tư III Góc tư IV Thu hẹp Đa dạng hoá tập trung Đa dạng hoá đồng tâm Đa dạng hoá theo chiều Đa dạng hoá theo chiều ngang ngang Đa dạng hoá liên kết Đa dạng hoá kết khối Liên doanh Từ bỏ bớt hoạt động Thanh lý THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG CHẬM Hình 2.3.Mơ Hình Ma Trận Chiến Lược Chính (GSM) Tất tổ chức nằm bốn góc vng ma trận chiến lược Ma trận đánh giá vị công ty dựa hai khía cạnh: Vị trí cạnh tranh tăng trưởng thị trường Các chiến lược thích hợp cho tổ chức liệt kê theo thứ tự hấp dẫn góc vng ma trận Ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix – Ma trận hoạch định chiến lược định lượng) Ma trận QSPM cơng cụ để phân loại phân tích tính hấp dẫn chiến lược khả thi thay cho Ma trận cho thấy cách khách quan chiến lược thay tốt 2.3.3.6 Ma trận vị trí chiến lược đanh giá hoạt động SPACE: Ma trân SPACE cho thấy doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược : Tấn cơng, Thận trọng, Phịng thủ, hay Cạnh tranh Các trục Ma trận có ý nghĩa sau: - FS : ( Financials Strengths ) - Sức mạnh tài doanh nghiệp - CA : ( Competitive Advantage) - Lợi cạnh tranh doanh nghiệp - ES : ( Enviroment Stability ) - Sự ổn định môi trường - IS : ( Internals Strenghts ) - Sức mạnh ngành Để thiết lập Ma trận SPACE cần thực bước đây: Bước 1: Chọn nhóm yếu tố thể sức mạnh tài ( FS), lợi cạnh tranh ( CA), Sự ổn định môi trường ( ES), sức mạnh ngành ( IS) Dưới số tiêu sử dụng để thể trục ma trận SPACE Bước 2: Ấn định giá trị +1 ( Xấu nhất) tới +6 ( Tốt nhất) cho yếu tố thuộc FSvà IS, ấn định giá trị -1 ( Tốt nhất) tới – ( Xấu nhất) cho yếu tố thuộc ES CA Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS cách cộng giá trị ấn định cho yếu tố, chia cho số yếu tố được lựa chọn thể FS Tương tự cách tính với IS , ES CA 33 Bước 4: Đánh số điểm trung bình FS, IS, ES CA lên trục thích hợp ma trận SPACE Bước 5: Cộng điểm số trục X đánh dấu điểm kết trục X , tương tự làm với trục Y sau xác định giao điểm điểm trục XY Bước 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc ma trận SPACE qua giao điểm Vecto đưa loại cho chiến lược kinh doanh 2.3.3.7 Các bước thực ma trận QSPM: Bước 1: Liệt kê yếu tố thành công chủ yếu, bao gồm yếu tố bên (cơ hội, đe dọa) yếu tốn bên (điểm mạnh, điểm yếu) xây dựng ma trận SWOT Có thể lấy thông tin trực tiếp từ ma trận EFE IFE Bước 2: Cho điểm phân loại yếu tố theo thứ tự xếp hạng: yếu, trung bình, mạnh mạnh Lưu ý điểm phân loại yếu tố đánh giá: Điểm phân loại Các yếu tố bên Các yếu tố bên Yếu Rất đe dọa Khá Đe dọa Mạnh Cơ hội tốt Rất mạnh Cơ hội tốt Bước 3: Tập hợp chiến lược thay thành nhóm riêng biệt, có nhiều nhóm khác DN Bước 4: Xác định điểm hấp dẫn AS (Attractiveness Score) nhóm chiến lược phản ứng đến yếu tố thành cơng chủ yếu Có mức tác động sau: 1: khơng hấp dẫn, 2: Ít hấp dẫn, 3: Khá hấp dẫn 4: Rất hấp dẫn Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn TAS (Total Attractiveness Score) yếu tố cho nhóm chiến lược cách nhân điểm phân loại với AS yếu tố Điếm TAS tổng cộng nhóm chiến lược tổng TAS yếu tố nhóm chiến lược Bước 6: So sánh chọn nhóm chiến lược có điểm TAS tổng cộng cao nhóm chiến lược thích hợp mang lại hiệu KD, hiệu cạnh tranh cao