Thông tin tài liệu
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử Khoa: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Lớp học phần: 2111702032106 Họ tên sinh viên: Trần Thị Phương My 2021008480 Võ Nguyễn Hoàng Ngọc 2021008498 Nguyễn Thị Bích Ngọc 2021008497 Lê Thị Huỳnh My 2021008478 Nguyễn Linh Nhi 2021008505 TP Hồ Chí Minh, năm 2021 0 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: Thời gian: 14/12/2021 Hình thức: Trực tuyến Thành viên có mặt: 5/5 thành viên Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng có Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Trần Thị Phương My Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên Trần Thị Phương Mức độ hồn thành cơng việc (%) Ký tên 2021008480 0981596273 100% My MSSV Số Điện thoại My Lê Thị Huỳnh My 2021008478 0915310231 100% My Nguyễn Thị Bích 2021008497 0797116786 100% Ngọc 2021098498 0974009631 100% Ngọc 2021008505 0845645725 100% Nhi Ngọc Võ Nguyễn Hoàng Ngọc Nguyễn Linh Nhi Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc 11 00 phút ngày Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) My Trần Thị Phương My 0 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thương mại điện tử DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 10 Bảng 2.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu 18 Bảng 3.1 Mơ tả q trình nghiên cứu 21 Bảng 3.2 Phân tích thống kê mơ tả 25 Bảng 3.3 Thang đo thức nghiên cứu .29 Bảng 3.4 Khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử .35 DANH MỤC HÌN Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: 1.6 Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu: 2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài: 2.2.1 Tên lý thuyết: Hành vi ngẫu hứng 2.2.2 Tên lý thuyết: Nhu cầu động 2.2.3 Tên lý thuyết: Hành vi tiêu dùng 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài: 10 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất: 12 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu: 12 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 17 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu: 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu: 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 21 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính: 21 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính: .22 3.2.2.1 Các bước thực đề tài nghiên cứu: 22 3.2.2.2 Các bước tiến hành buổi thảo luận nhóm: .23 3.2.3 Phân tích liệu: 25 0 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính: 28 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 30 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 30 3.3.1.1 Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ: 30 3.3.1.2 Thu thập liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ: 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức: 32 3.3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng thức: 32 3.3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định lượng thức: 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO .34 PHỤ LỤC 35 0 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Trоng хã hội đại, sống cоn người ngàу bận rộn khiến thời giаn muа sắm chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу thu hẹр Trоng đó, tiến vượt bậc công nghệ, đặc biệt рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đặt móng chо rа đời củа рhương thức thương mại TMĐT Những năm gần đâу, TMĐT ngàу trở nên рhổ biến không xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2020, tốc độ tăng trưởng TMĐT đạt mức 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD, nước Đơng Nam Á có tăng trưởng TMĐT mức hai số Theo kết điều tra Bộ Cơng Thương cho thấy, tính đến năm 2020, Việt Nam có 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Báo cáo ЕU – Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018) cho thấy người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên Họ cho việc mua sắm trực tuyến thuận tiện mang lại cho họ cảm giác vui thích Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng mua sắm trực tuуến thu hút quan tâm nhiều học giả giới, nhiên cơng trình nghiên cứu chủ уếu thực nước ngоài Tại Việt Nаm, số nghiên cứu lĩnh vực nàу thực nghiên cứu tậр trung vàо đối tượng khách hàng giới trẻ Bên cạnh đó, thu nhập người dân TP HCM ngày nâng cao đạt 6.328 USD/ người/ năm (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng TP.HCM lần thứ 11) Do nhu cầu mua sắm hàng hóa có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có sống tốt đẹp Đồng thời “người tiêu dùng TP.HCM khơng có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản ngẫu hứng nét đặc trưng bật người tiêu dùng TP.HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012) Điều cho thấy ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng môi trường trực tuyến người tiêu dùng việc phát triển TMĐT Việt Nam, đặc biệt TP HCM Với mong muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới 0 trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử” nhóm nghiên cứu hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn TMĐT - Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng, tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM sàn TMĐT - Để đạt hai mục tiêu lớn này, đề tài cần xác định mục tiêu sau: + Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM sàn thương mại điện tử + Xây dựng thang đo hành vi mua sắm ngẫu hứng giới trẻ TP HCM sàn thương mại điện tử + Tổ chức điều tra phân tích liệu hành vi mua sắm ngẫu hứng giới trẻ TP HCM sàn thương mại điện tử 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử - Đối tượng quan sát: Các khách hàng thuộc giới trẻ mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử - Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: 12/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để có nhìn tổng quát thị trường TMĐT đánh giá xác hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT TP HCM 0 Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm sở xây dựng bảng câu hỏi bước nghiên cứu định lượng, nhóm kế thừa từ liệu thứ cấр thu thậр, trích dẫn từ cơng trình nghiên cứu nhà nghiên cứu trước, báо cáо củа tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT Mаrkеting, thảo luận tay đơi vấn thử Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thực vấn nhóm người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi Việc thu thập liệu thực cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xã hội) Ngoài ra, nhóm nghiên cứu tiến hành thực vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra người độ tuổi từ 18 đến 35 có kinh nghiệm truy cập vào trang TMĐT Các liệu thu thập từ khảo sát xử lý phần mềm Excel với phương pháp thống kê mô tả đơn giản Các liệu thu thập từ phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng để trình bày tổng quan chủ đề sử dụng linh hoạt q trình phân tích viết 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: Về mặt lý luận: - Kết nghiên cứu góp phần củng cố bổ sung sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch TMĐT - Đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trang TMĐT giới trẻ Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu đóng góp thực tiễn cho nhà kinh doanh bán lẻ đẩy mạnh việc kinh doanh sàn thương mại điện tử Ngoài ra, 0 nghiên cứu cịn giúp ích cho giới trẻ TP HCM cẩn trọng hành vi tiêu dùng ngẫu hứng mình, cụ thể sau: - Đối với nhà kinh doanh: + Do việc cống hiến sở lý thuyết đầy đủ hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp cho nhà bán lẻ, doanh nghiệp, nhà quảng cáo, người tiêu dùng, giới trẻ TP HCM có nhìn tồn diện nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để hành động đắn phương diện + Từ kết nghiên cứu, nhà bán lẻ, doanh nghiệp hiểu thấu đáo lý mua hàng ngẫu hứng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ Từ họ có phương pháp tốt để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hồn thiện việc kinh doanh + Kết nghiên cứu giúp nhà quảng cáo đưa phương án quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích nhân tố tác động đến tình cảm suy nghĩ giới trẻ, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng họ - Đối với giới trẻ TP HCM: Việc nhận thức yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng giúp họ nhận yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ họ kiểm sốt để tránh hậu mà gây 1.6 Kết cấu đề tài: Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử” gồm chương sau: Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu: Sản phẩm sẵn có (Product availability): Sản phẩm sẵn có đề cập đến đa dạng mặt chủng loại sản phẩm trang web TMĐT để đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Các nghiên cứu trước cho thấy hành vi mua hàng xảy điều kiện khơng đáp ứng (Taylor, 1995) Nói cách khác, người tiêu dùng khơng tìm thấy sản phẩm họ cần trang web họ sử dụng, họ thất vọng khả mua hàng giảm Theo Chen-Yu (2002) Theodoridis (2009) sản phẩm sẵn có ln yếu tố quan trọng nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Sự hấp dẫn thị giác (Visual appeal): Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến yếu tố phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm nâng cao thu hút trang web người tiêu dùng (Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua số yếu tố hài lòng người tiêu dùng chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011) Trang web dễ sử dụng (Website ease of use): Trang web dễ sử dụng việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác với trang web TMĐT thực dễ dàng (Verhagen, 2011), việc tìm kiếm thơng tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007) Cảm nhận tức (Instant gratification): Cảm nhận tức trạng thái cảm nhận mà người tiêu dùng có lúc họ tự thỏa mãn thân chuẩn bị thực hành vi mua hàng ngẫu hứng (Youn, 2000) Người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng cố gắng thúc đẩy việc mua hàng có cảm nhận tích cực sản phẩm họ thích (Liu, 2013) 0 trị cảm nhận Kotler Keller (2012) định nghĩa phần chênh lệch tổng lợi ích nhận tổng chi phí bỏ cho sản phẩm, dịch vụ dựa đánh giá khách hàng tiềm Tổng lợi ích hiểu giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, tổng chi phí chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ trình đánh giá, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Từ định nghĩa trên, hiểu giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT phần chênh lệch tổng lợi ích nhận tổng chi phí bỏ họ mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT Theo nghiên cứu Liang (2011), giá trị cảm nhận khách hàng cao họ có xu hướng thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết nghiên cứu Liu Hsu (2017) khẳng định mối quan hệ thuận chiều giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1: Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Chất lượng trang web: Theo nghiên cứu Lin (2007), nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống chất lượng thơng tin Trong đó, chất lượng hệ thống thể số khía cạnh thiết kế trang 12 0 web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả điều hướng; chất lượng thông tin đánh giá thông qua số yếu tố độ tin cậy, tính xác, tính hữu ích thông tin mà trang web cấp khả bảo mật thông tin người dùng Kết nghiên cứu Turkyilmaz, Erdem Uslu (2015) chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Hoạt động khuyến mãi: Khuyến mại hay xúc tiến bán Kotler Armstrong (2014) định nghĩa “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà trang TMĐT thường sử dụng quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu tập trung vào hình thức định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thực thời gian định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán (Trần Minh Đạo, 2012) Các hình thức định giá khuyến mại thường trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp giá thông thường (discount), định giá cho kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ sale chớp nhống - flash sale) Nghiên cứu Youn Faber (2000) quà tặng khuyến mại có khả thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Jamal Lodhi (2015), hàng hóa định0 giá khuyến mại có nhiều khả thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng so với hàng hóa định giá thơng thường Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, kể đến hỗ trợ người bán trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời câu hỏi thường gặp (FAQ), sách toán, giao hàng, đổi trả (Park Kim, 2003) Đặc biệt, theo nghiên cứu Koski (2004) Feinberg (1986), việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm nhân tố thúc 13 0 đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn trình định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng xem nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta, 2009) Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro việc mua hàng ngẫu hứng thời điểm định mua, người tiêu dùng biết họ đổi trả sản phẩm trường hợp họ hối hận hành vi mua hàng ngẫu hứng Nói cách khác, sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin mua hàng ngẫu hứng Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo “những nhóm mà cá nhân xem xét (như tham khảo) hình thành thái độ quan điểm thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012) Theo Kotler Armstrong (2014), thơng qua ảnh hưởng nhóm tham khảo, cá nhân có xu hướng trải nghiệm hành vi lối sống Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ cá nhân tạo áp lực khiến người phải tuân theo chuẩn mực chung, từ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Kết nghiên cứu Mayzlin (2006) thơng tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng mua sắm trực tuyến Những bình luận, chia sẻ tích cực người mua hàng có khả thơi thúc tính ngẫu hứng q trình mua sắm Thêm vào đó, Moreno cộng (2017) trình định mua giới trẻ diễn nhanh so với hệ trước nhờ việc tiếp cận tham khảo qua Internet ý kiến người có kinh nghiệm mua hàng Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Hiển thị sản phẩm: Hiển thị sản phẩm trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có hiển thị trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển thị sản phẩm trang TMĐT thể qua số khía cạnh mơ tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, đa dạng danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa Kết nghiên cứu Mesiranta (2009) 0 14 hiển thị sản phẩm yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì người tiêu dùng khơng thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trị truyền tải đặc điểm bật sản phẩm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa đánh giá định mua hàng ngẫu hứng dựa thông tin cung cấp trang TMĐT Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên 0cứu0đề xuất giả thuyết: H6: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Động mua hàng ngẫu hứng: Theo Beatty Ferrell (1998), động mua hàng ngẫu hứng “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái diễn trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực Cũng theo Beatty Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng họ “(1) trải nghiệm thúc tự nhiên đột ngột để định mua hàng (2) hành động dựa thúc mà đánh giá hậu hành động đó” Trên thực tế, lúc động mua hàng ngẫu hứng dẫn đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, người tiêu dùng khơi gợi nhiều động khả xảy hành vi mua hàng ngẫu hứng cao Động mua hàng ngẫu hứng kiểm định nhân tố phù hợp để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng mua sắm truyền thống mua sắm trực tuyến Nhân tố sử dụng nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ nghiên cứu Liu, Li Hu (2013) hay nghiên cứu Parboteeah, Valacich Wells (2009) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H7: Động mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Sự hấp dẫn thị giác: Các nghiên cứu trước đưa giả thuyết cho hấp dẫn thị giác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến động mua hàng ngẫu hứng Theo Youn & Faber (2000), người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao dễ dàng thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Wells (2011) ghi nhận việc người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao có tương tác với trang web TMĐT có chất lượng cao có thơi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng 15 0 cao người tiêu dùng tính ngẫu hứng Theo Liu (2013), tính ngẫu hứng người tiêu dùng yếu tố thúc đẩy quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H8: Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng đến động mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Cảm nhận tức thì: Theo Youn (2000), cảm nhận tức trạng thái mà người tiêu dùng có lúc họ tự thỏa mãn họ chuẩn bị thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng có phản ứng tức với việc mua hàng họ có cảm nhận tích cực sản phẩm mà họ ưa thích Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận hứng thú, hăng hái, nhiệt tình mua hàng kích thích người tiêu dùng tìm cách mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ (Verhagen, 2011) Ngược lại, theo Liu (2013) yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: Khó chịu, bực tức… yếu tố có kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế Kế thừa kết 0 nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H9: Cảm nhận tức có ảnh hưởng đến động mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng: Theo Kotler Keller (2012), thái độ đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực tiêu cực vật, tượng Kotler Keller (2012) thái độ khiến người thích khơng thích đối tượng, từ dẫn đến hành vi tiếp cận trốn tránh đối tượng Theo thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975), thái độ tiền đề tạo dự định hành vi hành vi thực người Lý thuyết cho nguồn gốc hành vi người bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận đánh giá Cảm nhận tích cực dẫn đến hành động tích cực ngược lại Bên cạnh đó, kết nghiên cứu Zhang Wang (2010) trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng hối hận người tiêu dùng sản phẩm mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành họ với trang TMĐT Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H10: Thái độ đối 16 0 với sản phẩm mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử Hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử Chất lượng Trang web Động mua hàng ngẫu hứng Thái độ với sản phẩm mua Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 0 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu: Bảng 2.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát CN Tác giả Giá trị cảm nhận 17 0 CN1 Tơi mua sắm trực tuyến bất Rehman Ashfaq kỳ đâu (2011) CN2 Tơi mua sắm trực tuyến có nhiều thơng tin để lựa chọn sản phẩm Lim Dubinsky (2004) CN3 Tơi mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian mua hàng Forsythe cộng (2006) CN4 Tơi mua sắm trực tuyến có nhiều giao dịch tốt Chen cộng (2010) CN5 Tôi thời gian xếp hàng mua sắm trực tuyến Goldsmith Flynn (2005) ĐC Động mua hàng ĐC1 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm internet cách tốt Chen cộng để tiêu phí thời gian (2010) ĐC2 Tìm kiếm thơng tin internet niềm vui thích Kim Lee (2004) thú ĐC3 Mua sắm trực tuyến thú vị ĐC4 Tìm kiếm niềm vui từ khám phá mua sắm trực tuyến ĐC5 Có thể mua sắm tùy thích theo mẫu quảng cáo Childers cộng (2001) WE Thiết kế Web (Thẩm mỹ, yếu tố nội dung) WE1 Tơi mua hàng trực tuyến trang web có giao diện thiết kế thân thiện, đẹp hấp dẫn WE2 Tôi mua hàng trực tuyến nội dung trang web 18 0 Chen cộng (2010) cung cấp thông tin đầy đủ dễ hiểu WE3 Tôi mua hàng trực tuyến trang web dễ dàng truy cập WE4 Tôi mua hàng trực tuyến truy cập trang web Rehman (2011) không bị lỗi đặt hàng thủ tục giao dịch WE5 Tôi mua hàng trực tuyến trang web đáng tin cậy thiết kế chuyên nghiệp TĐ Thái 0độ với sản phẩm mua Prasad Aryasri (2009) TĐ1 Tơi mua hàng trực tuyến mua sắm internet dễ dàng sử dụng Hooria Adnan (2014) TĐ2 Tôi mua sắm trực tuyến nhận ý kiến tích cực bạn bè, người thân Forsythe cộng (2006) TĐ3 Tôi không mua sắm trực tuyến thời gian trang web tải chậm Sin cộng (2012) TĐ4 Tôi mua sắm trực tuyến sau sử dụng hài lòng Zhang Wang (2010) 19 0 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu: Nhằm nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử cách đầy đủ xác nhất, nghiên cứu nhóm triển khai theo trình tự gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng Quy định số mẫu theo Bollen (1989, trích Châu Ngơ Anh Nhân, 2011, tr 19) tỷ lệ mẫu biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu 5:1 Trong đề tài có tất tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, số mẫu tối thiểu cần thiết x = 45 mẫu Trong nghiên cứu này, để tránh sai sót số lượng mẫu nhóm nghiên cứu chọn n= 80 Bảng 3.1 Mơ tả q trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ (Định tính) Nghiên cứu thức (Định lượng) Tiến hành thảo luận nhóm khoảng 10 Khảo sát bảng câu hỏi cỡ mẫu 80 bạn trẻ sống TP HCM hành người vi mua hàng ngẫu hứng mua hàng 0 trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính: Để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập tìm hiểu xác định rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng họ Từ đó, rút kết luận khẳng định lại yếu tố có mơ hình nghiên cứu khám phá yếu tố 20 0 ... hành vi mua sắm ngẫu hứng giới trẻ TP HCM sàn thương mại điện tử 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP. HCM mua hàng trực tuyến sàn giao. .. mua hàng ngẫu hứng giới 0 trẻ TP HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử? ?? nhóm nghiên cứu hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP. .. hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử Hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện
Ngày đăng: 23/08/2022, 10:26
Xem thêm:
