Giáo trình Tổ chức sản xuất cung cấp cho người học những kiến thức như: Quản trị sản xuất và vai trò, nhiệm vụ của người quản trị trong chức năng sản xuất; tổ chức sản xuất; bố trí sản xuất; quản lý kỹ thuật. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 2 giáo trình.
37 CHƯƠNG 3: BỐ TRÍ SẢN XUẤT Mã chương: MH14– 03 Mục tiêu: - Trình bày nguyên tắc bố trí phân xưởng nơi làm việc phù hợp với ngun tắc thẳng dịng hành trình ngắn - Trình bày cách bố trí vị trí phân xưởng mặt định - Bố trí dây chuyền phù hợp với tổng số sản phẩm; - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên Nội dung chính: VỊ TRÍ SẢN XUẤT: 1.1 Tầm quan trọng vị trí: Quyết định vị trí xí nghiệp quan trọng, yêu cầu nhà quản trị phải quan tâm nhiều lí 1.1.1 Ảnh hưởng đến khả cạnh tranh: Vị trí xí nghiệp ảnh hưởng đến khả cạnh tranh nhiều mặt hoạt động khác Trong hoạt động chế tạo, vị trí ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí, ảnh hưởng chi phí vận chuyển, chi phí lao động chi phí cung ứng khác Đối với hoạt động dịch vụ, vị trí lại ảnh hưởng đến nhu cầu hiệu kinh doanh 1.1.2 Ảnh hưởng đến chi phí: Những sai lầm xác định vị trí đắt để lại hậu lâu dài Vì định mua đất đắt, xây dựng việc khắc phục, sửa chữa tốn Sai lầm vị trí mà khơng sửa chữa hậu cịn tệ hại nhiều 1.1.3 Tác động tiềm ẩn: Tác động vị trí dạng tiềm ẩn, khơng thể quan sát trực tiếp Các nhà quản trị phải thường xuyên việc đánh giá vị trí xí nghiệp Chi phí cho vị trí khơng tốt chi phí hội, chi phí tiềm ẩn, khơng thể sổ sách kế tốn Như gây ý cho thường xuyên đánh giá xem xét kĩ lưỡng hoạt động 1.2 Quyết dịnh lựa chọn vị trí: 1.2.1 Quan điểm hệ thống vị trí doanh nghiệp: Mỗi hoạt động sản xuất xem phận hệ thống lớn cơng ty Đến lượt cơng ty phận hệ thống lớn - chuỗi cung cấp lẫn (logictic chain) Thực tế cho thấy công ty phụ thuộc vào số nhà cung cấp, đến lượt lại cần phải cung cấp hàng hóa cho khách hàng 38 Ví dụ: Trong nghành chế tạo sản phẩm kim loại chuỗi gồm: Hầm mỏ → luyện kim → chế tạo chi tiết → sản xuất thành hình → kho → người bán lẻ → khách hàng Quan điểm hệ thống việc lựa chọn vị trí phải xem xét tồn phận mối liên hệ hữu với để có vị trí tối ưu tất phận chuỗi phân phối, sản xuất Tuy nhiên, hầu hết công ty sở hữu phần nhỏ chuỗi, có khơng có khả kiểm sốt vị trí đơn vị cịn lại Thậm chí, điều kiện sở hữu nhiều phận liên quan chuỗi logistic, người ta phải chấp nhận yếu tố sẵn có, phận sẵn có khó đảo ngược Bởi vậy, việc định vị trí thường tiến hành phần điều kiện phận cấu thành có sẵn chuỗi cung cấp lẫn Với sản xuất dịch vụ, có số phận chuỗi cung cấp lẫn nhau, có đầu vào cần cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các công ty dịch vịu phải xem xét sãn có đầu vào vị trí nhu cầu Với dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, việc lựa chọn vị trí ảnh hưởng đến định tới thành công công ty Các công ty dịch vụ loại tập trung ý đến yếu tố liên quan đến thị trường 1.2.2 Các yếu tố xác định vị trí: Lựa chọn vị trí có liên quan đến nhiều nhân tố ảnh hưởng đến thu nhập hay chi phí, chí thu nhập lẫn chi phí, ảnh hưởng đến lợi nhuận Có nhiều yếu tố đo lường ảnh hưởng đến lợi nhuận song coi yếu tố quan trọng xem xét vị trí Chúng ta chia nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn vị trí thành nhóm Một là: Các yếu tố liên quan đến thị trường biểu vị trí nhu cầu đối thủ cạnh tranh Hai là: Các yếu tố chi phí hữu hình như: Vận tải, sử dụng lao động, chi phí xây dựng, thuế… Ba là: Các yếu tố vơ hình: thái độ địa phương với nghành sản xuất, quy tắc vùng hay địa phương, khí hậu, trường học, nhà thờ, bệnh viện… * Các yếu tố liên quan đến thị trường: Các chiến lược thị trường cần xem xét định vị trí là: - Thị trường mục tiêu: Vì sản phẩm, nhóm sản phẩm phải có thị trường mục tiêu Tương quan vị trí doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với thị trường mục tiêu ảnh hưởng tới chi phí, khả kiểm sốt hoạt động Maketting… Công ty cần xét đến yếu tố xét đến lựa chọn vị trí 39 - Vị trí đối thủ cạnh tranh: Cũng yếu tố cần xem xét tới định vị trí Sự tương tác đơn vị cạnh tranh khơng gian có ý nghĩa tới thành công chúng, ứng với loại sản xuất, ứng với chiến lược cạnh tranh, công ty phải xem xét vị trí đối thủ cạnh tranh định nên gần hay xa người cạnh tranh - Vị trí tương đối người cung cấp: Nếu công ty phải mua sắm khối lượng lớn đầu vào, sử dụng suốt thời gian dài có khuynh hướng di chuyển việc mua sắm đến gần nhà cung cấp Các công ty sử dụng hệ thống sản xuất thời hạn, hay giảm thấp tồn kho cần có vị trí gần người bán Ngược lại, nhà cung cấp muốn hưởng lợi qua hợp đồng chất lượng cao với chi phí phụ trội phải tìm cách đóng phạm vi chấp nhận khách hàng định * Các yếu tố hữu hình: - Trước hết yếu tố giao thông vận tải Bất kì cơng ty phải nhận đầu vào phân phối đầu nên yếu tố giao thông vận tải đánh giá kĩ lưỡng - Sự sẵn sàng loại phương tiện vận tải Có thể tạo khả mềm dẻo khả có chi phí vận chuyển vật liệu cực tiểu - Mức vận chuyển vận chuyển: Biến đổi theo vị trí cơng ty Vị trí tương đối hệ thống sản xuất so với người cung cấp, với khách hàng định mức vận chuyển tương ứng - Thứ : Chi phí xét theo trọng lượng tương đối Các cơng ty xem xét định vị trí theo hướng sau: Nếu công ty sử dụng nhiều nguyên, nhiên liệu từ nguồn vận chuyển sản phẩm nhiều hướng, sử dụng ngun vật liệu nặng, cồng kềnh có khuynh hướng định vị trí hướng nhà cung cấp Ngược lại, cơng ty có sản phẩm mau hỏng, khó vận chuyển, phải giao hàng ngay, nguyên vật liệu phân tán thường chọn điểm đặt gần khách hàng Cơng ty có vị trí định hướng theo thị trường - Thứ hai: Chi phí sẵn sàng lao động Một cơng ty thiên sử dụng lao động quan tâm chi phí sản xuất chi phí vận chuyển Nó có khuynh hướng định đặt nơi có mức tiền lương thấp Các ảnh hưởng vị trí tới suất lao động phức tạp, qua suất lao động chi phí cung cấp dịch vụ hay sản xuất sản phẩm bị ảnh hưởng 40 Lực lượng lao động di chuyển lao động tùy theo khu vực, tác động tới số cơng nhân danh sách chi phí đào tạo Cũng cần phải xem xét khả địa phương, thay người hưu, hết hợp đồng - Thứ ba : Sự sẵn sàng chi phí lượng Với cơng ty sử dụng nhiều lượng vấn đề khan lượng giá cao ảnh hưởng đến kết hoạt động Vị trí cơng ty cần xét đánh giá khả phát triển lượng tương lai phân bố lượng theo khu vực đặt xí nghiệp - Thứ tư : Sự sẵn sàng chi phí nguồn nước Các xí nghiệp sử dụng nhiều nguồn nước ý đến phong phú nguồn nước định vị trí Với xí nghiệp loại cần ý chi phí sử dụng, khả có sẵn, chất lượng nước việc kiểm sốt nhiễm - Thứ năm: Chi phí xây dựng chi phí địa lí gồm: Chi phí thuê hay mua đất đai, xây dựng nhà máy ảnh hưởng bởi: + Giá đất + chi phí cải tạo xây dựng Sự miễn, giảm thuế cho phép tăng lên đáng kể mức đầu tư vào nhà xưởng tồn kho Do đó, định đầu tư chịu ảnh hưởng tương đối quan trọng thuế xác định vị trí - Các yếu tố vơ hình: Sự phân vùng yếu tố quy định pháp luật gồm: Các quy định pháp luật chống ô nhiễm môi trường, phân chia vùng giới hạn dạng sản xuất định vùng yếu tố giới hạn vị trí xí nghiệp Vì vậy, lựa chọn vị trí cần ý đến khả mở rộng, phát triển, đa dạng hóa sản xuất điều phải xem xét từ hai phía cơng ty cộng đồng Thái độ công chúng: Ý kiến công chúng bất lợi cho hoạt động kinh doanh đó, khơng có hạn chế pháp luật, đặt xí nghiệp vùng rủi ro tương lai như: thuế tăng phản ứng xã hội đặc biệt xí nghiệp gây tiếng ồn, thối, khói Cần phải có thăm dị ý kiến đặt xí nghiệp Khả mở rộng, phát triển: Bất hệ thống sản xuất tồn phát triển khơng ngừng Do đó, xem xét vấn đề vị trí, vấn đề có tính chất lâu dài khơng thể khơng tính đến khả vị trí liên quan đến phát triển xí nghiệp Điều kiện sinh hoạt: Các tiêu cho sống như: nhà ở, thức ăn, mặc, lượng vấn đề thiết yếu khác quan trọng người lao động Sự hấp dẫn với lực lượng lao động tiềm tàng vấn đề quan trọng với vị trí Vì người quan tâm đến điều kiện sinh hoạt như: giáo dục, điều kiện sinh hoạt, nghiên cứu, học tập, khí hậu… 41 Ý thức pháp luật, mức độ phạm tội cộng đồng gây khó khăn việc tuyển dụng 1.3 Các phương pháp đánh giá lựa chọn vị trí: Vị trí chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố đa dạng nên tìm mơ hình tổng qt thức để lựa chọn vị trí khó khăn Thay cho phương án tối ưu khó tìm được, người ta tìm phương án gần tối ưu Trên quan điểm cho có nhiều giải pháp tối ưu khác biệt phương pháp tối ưu gần tối ưu ít, chọn phương án gần tối ưu hay phương án hợp lí cho vị trí chấp nhận Điều quan trọng chỗ định vị trí định dài hạn, nên phải xét điều kiện thơng tin dự đốn đầy đủ vị trí địa điểm 1.3.1 Các bước khái quát việc lựa chọn vị trí : Lựa chọn vị trí có nhiều bước khác tùy tình thay đổi Nói chung q trình lựa chọn gồm bước sau: Bước 1: Chọn vùng tổng quát Bước 2: chọn cộng đồng tổng quát chấp nhận Bước 3: Chọn vị trí thích hợp cộng đồng Bước 4: Xác định phương pháp đánh giá tổng hợp vị trí cộng đồng Bước 5: So sánh địa điểm lựa chọn địa điểm Đôi bước bị bỏ qua, người ta việc tìm vùng mong muốn sau tiếp tục thực 3,4 có cách tiếp cận khác với cách tiếp cận phác thảo Kết nghiên cứu Maketing, chi phí phân phối, mức lương, sẵn có nguyên liệu dẫn đến lựa chọn vùng tổng quát Việc đánh giá sẵn có lao động, phương tiện giao thông, dẫn đến việc lựa chọn danh sách cộng đồng Các yếu tố vơ hình giúp việc loại bỏ số dịch chuyển phương án danh sách Sau cơng ty xem xét kĩ lưỡng cộng đồng chấp nhận để xác dịnh vị trí thích hợp 1.3.2 Phân nhóm khu vực dịch vụ : Việc lựa chọn vị trí phức tạp xí nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ Người quản trị phải cân nhắc hiệu quy mô với phân bố tối ưu Quy mơ lớn làm giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Ngược lại tập trung sản xuất gây ảnh hưởng tăng chi phí vận tải Do phân nhóm dịch vụ cho phép chọn vị trí xí nghiệp phù hợp với quy mơ hiệu hoạt động BỐ TRÍ NHÀ XƯỞNG: 2.1 Mục đích nhân tố ảnh hưởng đến bố trí nhà xưởng: 42 2.1.1 Mục đích: Mục đích nhà xưởng lựa chọn vị trí cho máy móc thiết bị, phận, q trình chế biến hoạt động khác thành hoạt động sản xuất nhà xưởng Bố trí sản xuất cơng việc quan trọng tác động tới việc nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực hiệu cơng việc Mục đích bố trí sản xuất là: - Tránh tắc nghẽn trình dịch chuyển lao động đối tượng - Cực tiểu chi phí vận chuyển - Giảm nguy hiểm người - Sử dụng hiệu lao động nâng cao tinh thần làm việc - Sử dụng đầy đủ hiệu không gian sản xuất - Đảm bảo linh hoạt - Đảm bảo thuận tiện cho quan sát , kiểm tra - Tạo điều kiện phối hợp tiếp xúc nơi thích hợp Để đạt nhiều mục đích vậy, việc xếp, bố trí nhà xưởng rõ ràng cần kinh nghiệm đánh giá cẩn thận việc định 2.1.2 Nhân tố ảnh hưởng: Mỗi loại hoạt động tiến hành điều kiện định ảnh hưởng đến nhu cầu bố trí nhà xưởng Số lượng chủng loại thiết bị, khối lượng bước cơng việc phải hồn thành nhiều biến số khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn cách bố trí Để sản xuất hiệu quả, phân xưởng phải thiết kế phù hợp với mục tiêu Sản xuất dịch vụ có nhu cầu khác với sản xuất chế tạo nhà xưởng Các dịch vụ khách hàng khách hàng tham gia vào giao dịch nên thuận tiện, hình dáng, cách trí có ảnh hưởng đến doanh số chi phí Các hoạt động liên quan đến hoạt động hữu hình có khác cách bố trí Người bán bn, bán lẻ ý đến trí hàng hóa, khả lại, quan sát khách hàng Nhà chế tạo ý đến dịng dịch chuyển đối tượng 2.2 Vận chuyển nội bộ: 2.2.1 Ý nghĩa: - Vật liệu phải xếp dỡ, vận chuyển, qua hoạt động sản xuất, kiểm tra, cất trữ cuối đến phận gửi hàng Sự vận chuyển không làm tăng giá trị cho sản phẩm lại làm tăng chi phí Có xí nghiệp chi khoảng 20-30% chi phí cho vận chuyển nội Giá trị tốt dành cho vận chuyển giá trị tối thiểu để hoàn thành phận sản xuất 43 - Vận chuyển nội bố trí nhà xưởng tăng cường hiệu cho Bố trí tốt nhà xưởng cho phép sử dụng hiệu phương pháp vận chuyển Hiệu hoạt động vận chuyển nội làm giảm chi phí cực đại hóa lực nhà xưởng 2.2.2 Các phương tiện vận chuyển nội chủ yếu: Các phương tiện chủ yếu: * Băng chuyền: - Gồm thiết bị cố định vận chuyển đối tượng dọc theo băng tải - Vận tải băng chuyền có thẻ liên tục gián đoạn + Ưu điểm là: - Khơng cần người điều khiển - Vận chuyển khối lượng lớn - Ít tốn + Nhược điểm: - Không linh hoạt - Vốn đầu tư cao - Chiếm không gian liên tục * Xe tải công nghiệp: Là xe có bánh di chuyển tuyến đường thay đổi, đẩy, kéo sức người, động điện, động đốt trong… + Ưu điểm: - Linh hoạt băng chuyền - Ít vốn đầu tư - Cho phép xếp vật liệu vào túi giá cao, sử dụng cất trữ nhiều hàng khu vực + Nhược điểm: - Cần người điều khiển - Chi phí cao vận tải băng chuyền - Cần khoảng không gian lại * Xe tự hành: Xe không cần người điều khiển linh hoạt di chuyển lẫn chức mà thực Xe hoạt động pin, điều khiển nhớ lưu trữ sẵn cơng việc khu vực * Cần cẩu máy nâng: Là thiết bị vận chuyển treo tường Được sử dụng để giải phóng diện tích sản xuất cho phương tiện khác cung cấp khả linh hoạt Tuy vậy, bị hạn chế phạm vi đáp ứng rãnh vận chuyển xác định * Rôbot công nghiệp: 44 Là máy có phần nhơ cánh tay thể, chuyển động với phần kẹp cuối, thực chuỗi nhiệm vụ lặp đi, lặp lại Rôbot thường có điều khiển chương trình hóa 2.2.3 Lựa chọn phương pháp vận chuyển: * Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp vận chuyển - Hình dáng, kích thước, tính chất vật lí, hóa học đối tượng - Cơ cấu sản phẩm sản xuất - Khối lượng nguyên vật liệu phải xử lí - Khoảng cách vận chuyển * Các thiết bị vận chuyển tự động bán tự động sử dụng thích hợp nhà xưởng có: - Đường vận chuyển tương đối ổn định - Cơ cấu sản phẩm ổn định hay nhóm sản phẩm có trình tự vận chuyển giống - Khối lượng vận chuyển đủ lớn để đầu tư phương tiện vận chuyển tự động - Mức sản xuất ổn định 2.3 Các kiểu bố trí cổ điển: 2.3.1 Bố trí theo dây chuyền: Bố trí theo dây chuyền bố trí theo từ đầu vào tới đầu sản phẩm Đầu vào nguyên liệu, đầu sản phẩm Ưu điểm kiểu trực quan tiến trình sản xuất, sản phẩm bắt đầu hồn thiện trơng khơng gian định Nhược điểm cần có diện tích đủ cho dây chuyền 2.3.2 Bố trí theo cơng nghệ: Bố trí theo cơng nghệ cơng nghệ gần bố trí khu vực * Ưu điểm: Tận dụng máy móc, thiết bị Sự di chuyển giảm bớt * Nhược điểm: Khó theo dõi 2.3.3 Bố trí vị trí cố định: Bố trí vị trí cố định cơng đoạn thực hiên vị trí riêng biệt 2.4 Các kiểu bố trí kết hợp: 2.4.1 Bố trí kết hợp chế tạo: Thường áp dụng với loại sản phẩm dễ cháy nổ, độc hại cần có tách biệt với phận khác cách biệt với nhiều người tốt.Ví dụ: - Sản xuất thuốc trừ sâu hóa chất - Các máy móc thiết bị nặng bố trí xa để tránh rung động làm biến đổi lớn nhiệt độ độ ẩm 45 - Các máy móc cho cơng việc nặng nề cần phân nhóm bố trí mặt vững chắc, gần nơi bốc xếp 2.4.2 Bố trí khu vực chế tạo buồng máy: Một nhóm thiết bị gần thực chuỗi hoạt động nhiều chi tiết, nhóm chi tiết gọi khu vực chế tạo, hay buồng máy Vấn đề mà nghiên cứu khơng phải bố trí toàn nhà xưởng mà phần dây chuyền vận dụng buồng máy tạo lợi - Giảm khoảng cách vận chuyển máy - Không phải vận chuyển lô hàng khối lượng lớn để phân bổ chi phí vận tải, việc chế biến làm giảm thời gian chế tạo lượng tồn kho sản phẩm dở dang thấp - Sử dụng tiết kiệm không gian sản xuất, giảm đầu tư vào nhà xưởng Bố trí theo buồng máy có lợi cho sản xuất hàng loạt tăng cường phương pháp sản xuất hạn Với công ty sản xuất theo dây chuyền mà khối lượng sản xuất khơng lớn, thay khối lượng lớn chi tiết có trình cơng nghệ Các cơng ty có nhiều loại chi tiết khác nhau, bố trí theo nhóm có ích việc chọn nhóm chi tiết thích hợp chế tạo buồng máy hay khu vực sản xuất - Bố trí theo nhóm: Bố trí theo nhóm phân tích so sánh sản phẩm, chi tiết để gộp nhóm thành nhóm sản phẩm có đặc tính tương tự Bố trí theo nhóm kết hợp bố trí theo cơng nghệ theo dây chuyền Bố trí sản xuất theo nhóm cho phép sản xuất nhiều chi tiết khác có khối lượng nhỏ đạt hiệu sản xuất dây chuyền không cần tiêu chuẩn hóa sản phẩm - Phương pháp bố trí theo nhóm gồm hai bước chính: Bước 1: Xác định nhóm chi tiết, cách nghiên cứu thiết kế tất chi tiết, tìm chi tiết tương tự hình dáng, máy móc, thiết bị sử dụng quy trình cơng nghệ Bước 2: Bố trí máy móc vào khu vực chế tạo để chế tạo nhóm chi tiết Kết hình dáng xưởng nhỏ phạm vi phân xưởng Các chi tiết nhóm chế tạo khu vực xếp đầy đủ máy móc thiết bị phù hợp với quy trình cơng nghệ chung tồn nhóm * Ưu điểm: 46 - Làm giảm thời gian hoạch định công nghệ - Giảm khối lượng vận chuyển tồn kho - Phối hợp công việc dễ dàng - Giảm nhu cầu đầu tư thiết bị cố định công cụ - Giảm thời gian thiết đặt chuẩn bị sản xuất Một vài cách bố trí theo khu vực: - Bố trí hình chữ C: Các máy móc xếp theo hình chữ C Trong khu vực làm việc Chi tiết chuyển từ nơi đến nơi khác theo trình tự Thường thường việc vận chuyển chi tiết Rôbot thực hiện, tiến hành thao tác tháo lắp vận chuyển máy - Bố trí theo kiểu Săn thỏ: Các máy móc đặt theo vịng trịn, hướng vào trong, cơng nhân điều khiển tất máy việc di chuyển xung quanh vòng trịn nhỏ Nếu làm máy tự động, chu kì làm việc tổng thời gian làm việc tất máy cộng với thời gian di chuyển Nếu sử dụng máy tự động chu kì ngắn Người cơng nhân di chuyển xung quanh vịng trịn, tháo lắp máy tự động thực công việc máy làm việc tự động Các chi tiết khác sản xuất khu vực cần thiết đặt lại máy móc Nếu việc thiết đặt tiến hành thường xuyên nhiều máy cho chi tiết tăng số máy Muốn tăng sản lượng cho khu vực sản xuất loại bố trí cơng nhân di chuyển theo vòng tròn, người sau người phân chia máy móc thiết bị…Nhưng cơng nhân phái có khả thực tất hoạt động khu vực - Khu vực sản xuất chữ U: Các máy thiết bị bố trí giống chữ U, cơng nhân tiến hành cách máy dọc theo bờ chữ u cuối quay trở lại bên Nếu muốn tăng sản lượng tăng thêm số cơng nhân đặc biệt phân chia khu vực chữ U làm giảm yêu cầu kĩ công nhân 2.4.3 Hệ thống chế tạo linh hoạt: Hệ thống chế tạo linh hoạt nhóm máy móc có thiết bị điều chỉnh lập chương trình lại liên kết hệ thống vận chuyển hợp thơng qua máy tính trung tâm, nhờ chế tạo nhiều loại chi tiết khác mà giống yêu cầu công nghệ Lợi ích hệ thống này: - Giảm lao động trực tiếp 92 nhiêu sản phẩm thành công ước tính ngược trở lại vốn đầu tư nghiên cứu phát triển cần thiết * Hình thành ý tưởng: Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm kiếm khơng thể vu vơ Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng, nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định nhu cầu mong muốn khách hàng nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm cơng nghiệp bắt nguồn từ khách hàng Những công ty kỹ thụât đạt nhiều nghiên cứu nhóm khách hàng định mình, người sử dụng chủ chốt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty cách tân tiến ý thức cải tiến cần thiết trước khách hàng Các cơng ty phát nhu cầu mong muốn khách thơng qua thăm dị khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung thư góp ý khiếu nại khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có Chẳng hạn Cơng ty tơ hỏi người vừa mua xem họ thích khơng thích điểm xe, cải tiến chỗ họ trả tiền cho cải tiến Cuộc thăm dị cho nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau Các công ty dựa vào nhà Khoa học, kỹ sư, người thiết kế công nhân viên khác để khai thác ý tưởng sản phẩm Những Công ty thành công xây dựng nếp Cơng ty khuyến khích cơng nhân viên tìm kiếm ý tưởng để cải tiến sản xuất, sản phẩm dịch vụ Công ty Toyota công bố hàng năm công nhân viên họ đưa hai triệu ý tưởng, tức khoảng 35 ý kiến công nhân viên, 85% số ý kiến thực Kodak số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền khen cho công nhân viên đề xuất công nhân viên đề xuất ý tưởng hay năm Các Công ty tìm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua người phân phối, người 93 cung ứng đại diện bán hàng tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh làm Họ phát khách hàng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Họ mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tháo tung nghiên cứu làm sản phẩm tốt Chiến lược cạnh tranh họ chiến lược này, theo nghĩa họ mua giấy phép sản xuất hay chép nhiều sản phẩm phương Tây tìm cách cải tiến chúng Các đại diện bán hàng người trung gian Công ty nguồn ý tưởng sản phẩm tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe nhu cầu phàn nàn khách hàng Họ thường hay biết trước tiên diễn biến cạnh tranh Ngày nhiều Công ty huốn luyện khen thưởng đại diện bán hàng, người phân phối đại lý việc tìm ý tưởng Những ý tưởng sản phẩm có nguồn khác nhà sáng chế, người có sáng chế, phịng thí nghiệm trường Đại học phịng thí nghiệm thương mại, cố vấn công nghiệp, Công ty quảng cáo, Công ty nghiên cứu Marketing ấn phẩm chuyên ngành.Mặc dù ý tưởng sinh từ nhiều nguồn, song khả để có ý cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào người tổ chức giữ vai trị "đầu tàu" sản phẩm Trừ có người kiên bảo vệ ý tưởng sản phẩm, cịn khơng xem xét cách nghiêm túc Phương pháp hình thành ý tưởng: Những ý tưởng thực hay nảy sinh từ nguồn cảm hứng, lao động phương pháp Có số phương pháp "sáng tạo" giúp cá nhân hay tập thể hình thành ý tưởng tốt * Liệt kê thuộc tính: Phương pháp địi hỏi phải liệt kê thuộc tính chủ yếu sản phẩm có sau cải tiến thuộc tính để tìm sản phẩm cải tiến Hãy xét vặn vít Các thuộc tính thân thép trịn, tay cầm gỗ, sử dụng tay, mômen tạo động tác vặn Bây có nhóm nghiên cứu cách cải tiến tính hay sức hấp dẫn sản phẩm Thân trịn thay thân lục lăng để sử dụng khố vặn ốc nhằm tăng mơmen, điện thay cho sức tay, mơmen tạo sức đẩy Osborn đưa ý kiến tìm ý tưởng hữu ích cách đặt câu hỏi sau với vật thuộc tính nó: Bổ sung thêm cơng dụng khác chăng? Thay đổi cho thích hợp chăng? 94 Làm to chăng? Làm nhỏ chăng? Thay chăng? Bố trí lại chăng? Đảo ngược lại chăng? Kết hợp chăng? * Những quan hệ bắt buộc: Ở số vật xem xét mối quan hệ gắn bó với Một hãng sản xuất thiết bị văn phòng muốn thiết kế kiểu làm việc cho cán điều hành Một số vật đưa vào danh sách: Bàn làm việc, máy thu hình, đồng hồ, máy tính, máy hay chụp, tủ sách v.v Kết bàn đầy thiết bị điện tử với điều khiển giống buồng lái máy bay * Phân tích hình thái học: Phương pháp đòi hỏi phải phát cấu trúc khảo sát mối quan hệ chúng Giả sử vấn đề "di chuyển từ chỗ sang chỗ khác phương tiện giới" Những biến quan trọng kiểu phương tiện (Xe, gối dỡ, quang treo, bệ đỡ), môi trường truyền lực (khơng khí, nước, dầu, bề mặt cứng, bánh lăn, đường ray), nguồn lượng (khí nén, máy động điện) Chẳng hạn phương tiện xe kiểu có động nổ di chuyển mặt phẳng cứng ô tô Hy vọng tìm cách kết hợp * Phát nhu cầu vấn đề: Những phương pháp sáng tạo khơng địi hỏi thơng tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng Mặt khác, việc phát nhu cầu/vấn đề lại người tiêu dùng hỏi nhu cầu, vấn đề ý tưởng ví dụ, họ hỏi vấn đề sử dụng sản phẩm hay loại sản phẩm cụ thể Thảo luận nhóm: Có thể kích thích nhóm sáng tạo phương pháp động não Alex Osborn đưa Nhóm động não thơng thường từ sáu đến mười người vấn đề đặt cụ thể Các buổi họp kéo dài khoảng Người chủ trì có ý kiến mở đầu "Hãy nhớ cần nhiều ý tưởng tốt, rộng tốt nhớ chưa cần đánh giá" Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng làm nảy sinh ý tưởng khác, vòng có hàng trăm ý tưởng ghi lại máy ghi âm Để cho họp có hiệu tối đa, Osborn đưa bốn ý kiến đạo sau: + Không phê phán: Phải loại bỏ ý kiến phê phán ý tưởng sau thời gian + Tự thoải mái: ý tưởng rộng lớn tốt im lặng dễ nói ý nghĩ + Khuyến khích số lượng: nhiều ý tưởng nhiều khả có ý tưởng hữu ích + Khuyến khích kết hợp phát triển ý tưởng: Những người tham dự kết hợp ý tưởng người khác thành ý tưởng 95 Gordon mô tả năm nguyên tắc phương pháp synecties sau: + Trì hỗn: Trước tiên tìm kiếm quan điểm khơng phải giải pháp + Tính độc lập vật: Hãy vấn đề có sống riêng + Sử dụng điều bình thường: Tận dụng quen thuộc làm điểm xuất phát để tiến đến chưa biết + Tham gia tách ra: Thay đổi từ việc sâu vào trường hợp riêng vấn đề sang tư lùi xa khỏi chúng để xem xét chúng trường hợp chung + Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho tình cờ, khơng có liên quan gợi ý tương tự quan điểm Điểm chủ yếu hình thành ý tưởng Cơng ty làm nảy sinh ý tưởng hay cách tổ chức cách thích hợp Cơng ty cần động viên công nhân viên nêu ý tưởng Chúng phải chuyển đến vị chủ tịch ban tập hợp ý tưởng có tên số điện thoại phổ biến cho người biết Các ý tưởng phải viết giấy ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, ý tưởng vụn vặt, ý tưởng bị loại bỏ Mỗi ý tưởng có hứa hẹn thành viên ban nghiên cứu báo cáo lại Sau ý tưởng có hứa hẹn cịn lại đưa vào q trình sàng lọc tồn diện Cơng ty tặng thưởng tiền hay giấy khen cho công nhân viên đưa ý tưởng hay * Sàng lọc ý tưởng: Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống cịn vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai doạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Khi sàng lọc ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm Bỏ sót sai lầm xảy cơng ty gạt bỏ ý tưởng hay Việc dễ làm tìm thiếu sót ý tưởng người khác Có Cơng ty phải giật xem lại số ý tưởng mà họ gạt bỏ Xerox thấy hứa hẹn máy chụp Chester Carison: IBM eastman Kodak hồn tồn khơng thấy RCA hình dung hội đổi máy thu thanh, Victor Talking Machine Company khơng Henry Ford nhận thấy hứa hẹn ngành ô tô, có General Motors nhận thức đầy đủ cần thiết phải phân khúc thị trường ô tơ thành loại giá tính Marshall Field hiểu khả phát triển thị trường độc đáo thị trường lắp đặt, Endicott Johnson khơng cịn gọi "một hệ thống tồi tệ nghĩ để gây 96 thêm rắc rối" Và nhiều trường hợp nữa.Nếu Công ty phạm nhiều sai lầm để sót có nghĩa tiêu chuẩn thủ cựu Sai lầm để lọt lưới xảy Công ty ý tưởng tồi vào giai đoạn phát triển thương mại hố Ta phân biệt ba kiểu thất bại sản phẩm Thất bại tuyệt đối sản phẩm tiền; tiền bán khơng đủ để trang trải chi phí biến đổi Thất bại phần sản phẩm tiền, tiền bán đủ để trang trải tồn chi phí biến đổi phần chi phí cố định Thất bại tương đối sản phẩm có đem lại lợi nhuận thấp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công ty Mục đích việc sàng lọc loại bỏ ý tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa thả đồng tiền túi để đuổi bắt đồng tiền cịn chưa thấy bóng dáng đâu, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai * Phát triển thử nghiệm quan niệm: Những ý tưởng hấp dẫn phải xác định chi tiết thành quan niệm sản phẩm thử nghiệm Ta phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm Ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Cơng ty cung ứng cho thị trường Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có * Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Bây người quản trị sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm thị trường Chiến lược Marketing xác định chi tiết giai đoạn tiếp sau Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần Phần thứ mô tả quy mô, cấu hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ thị phần, tiêu lợi nhuận dự kiến vài năm Phần thứ ba kế hoạch Marketing trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược Marketing mix theo thời gian * Phân tích tình hình kinh doanh: Sau ban lãnh đạo xây dựng quan niệm sản phẩm chiến lược Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị dự đoán mức tiêu thụ, chi phí lợi nhuận để 97 xác định xem chúng có thoả mãn mục tiêu Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, quan niệm sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có thơng tin tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh * Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm sản phẩm mua lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, sau tiến dần đến khơng số người mua tiềm ẩn cạn kiệt Nếu có người mua tham gia thị trường đường cong khơng tiến đến số khơng * Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ * Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm Mức thấp phân bố bắt đầu có mức tiêu thụ thay Thời điểm thay thực tế chịu ảnh hưởng quan điểm kinh tế khách hàng, tình hình thu chi phương án sản phẩm giá cả, điều kiện tài trợ nỗ lực bán hàng Cơng ty Vì khó xác định mức tiêu thụ thay trước sản phẩm sử dụng thực tế, số hãng sản xuất dựa sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để định việc tung sản phẩm * Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu Chính giá trị đơn vị sản phẩm mua thường xuyên thấp nên sau tung thị trường lâu có trường hợp mua lặp lại Mức mua lặp lại cao có nghĩa khách hàng hài lịng, mức tiêu thụ cao sau tất người mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại lần, hai lần, ba lần, v.v Có số sản phẩm nhãn hiệu mua vài lần Điều quan trọng phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm, với mức độ lớp mua lặp lại nhiều * Ước tính chi phí lợi nhuận: Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến vụ kinh doanh Chi phí phòng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính 98 Các Cơng ty sử dụng số liệu tài để đánh giá giá trị đề án sản phẩm Đơn giản phân tích điểm hồ vốn, ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán đơn vị sản phẩm hồ vốn, với giá cấu chi phí định Nếu ban lãnh đạo tin Công ty dễ dàng đạt số lượng để hồ vốn, thường tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm Phương pháp phức tạp phân tích rủi ro Ở ba kết ước tính (lạc quan, bi quan nhiều khả nhất) thu biến khơng chắn, có ảnh hưởng đến khả sinh lời môi trường Marketing giả thiết chiến lược Marketing định kỳ kế hoạch Máy tính mơ kết tính toán phân phối xác suất tỷ suất lợi nhuận, thể khoảng tỷ suất lợi nhuận đạt xác suất chúng Phát triển sản phẩm thử nghiệm thị trường Nếu quan niệm sản phẩm qua thử nghiệm kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất Cho đến lúc dạng mơ tả lời, hình vẽ hay mơ hình phác thảo Bước địi hỏi phải có nhảy vọt vốn đầu tư, số tiền cần thiết lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước Giai đoạn trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét mặt kỹ thuật thương mại, biến thành sản phẩm khả thi khơng Nếu khơng, chi phí tích luỹ đề án mà Công ty chi trắng, trừ thơng tin hữu ích thu q trình Phịng nghiên cứu phát triển phát triển hay nhiều dạng mẫu vật chất quan niệm sản phẩm Họ hy vọng rằng, tìm nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy có đủ thuộc tính then chốt mô tả quan niệm sản phẩm, hoạt động an tồn điều kiện sử dụng bình thường, sản xuất phạm vi chi phí sản xuất dự toán Việc phát triển nguyên mẫu thành công phải nhiều ngày, tuần, tháng, chí nhiều năm Việc thiết kế máy bay thương mại chiếm vài năm công tác phát triển Ngay việc phát triển cơng thức có hương vị thời gian Ví dụ, chi nhánh Maxell House General Foods phát người tiêu dùng muốn có nhãn hiệu cà phê với "hương vị đậm đà, mạnh mẽ" Các kỹ thuật viên hố nghiệm Cơng ty bốn tháng để nghiên cứu pha chế thành phần cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ cà phê tốn 99 Công ty cắt giảm chi phí cho hỗn hợp để đảm bảo tiêu chi phí sản xuất Tuy nhiên, việc thay đổi làm ảnh hưởng đến hương vị nhãn hiệu cà phê không tiêu thụ mạnh thị trường Việc thử nghiệm với người tiêu dùng thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phịng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử Việc thử nghiệm sản phẩm nhà áp dụng phổ biến sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến thiết bị Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm vật liệu tổng hợp, Cơng ty cung cấp thảm miễn phí để trải sàn số nhà với điều kiện chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét điểm thích khơng thích thảm tổng hợp Việc trắc nghiệm sở thích người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, xếp hạng, so sánh cặp, cho điểm, phương pháp có ưu điểm nhược điểm Khơng phải Công ty chọn đường thử nghiệm thị trường Có quan chức Cơng ty Revlon, Inc , phát biểu sau: Trong lĩnh vực chúng tôi, chủ yếu mỹ phẩm giá cao, không phân phối đại trà, không cần thiết phải thử nghiệm thị trường Khi phát triển sản phẩm quen thuộc với lĩnh vực Và chúng tơi có 1.500 trình diễn viên cửa hàng bách hoá tổng hợp để khuếch trương Tuy nhiên, hầu hết Cơng ty biết việc thử nghiệm thị trường cung cấp thơng tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác Những vấn đề thử nghiệm thị trường lần cách thử nghiệm nào? Số lượng thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng bên chi phí rủi ro vốn đầu tư, bên sức ép thời gian chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần thử nghiệm thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm thị trường tỷ lệ phần trăm không đáng kể tổng chi phí dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức sản phẩm tạo loại sản phẩm (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có tính chất (thuộc đánh có chứa fluoride) cần thử nghiệm thị trường nhiều sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh khác) Nhưng số lượng thử nghiệm thị trường giảm chừng mực cong ty bị sức ép thời gian thời vụ bắt đầu hay đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu 100 Vì cơng ty chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại rủi ro khả phân phối hay xâm nhập thị trường với sản phẩm chắn thành công Chi phí thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng số lượng thử nghiệm loại sản phẩm * Thương mại hóa: Thử nghiệm thị trường có lẽ cung cấp đủ thơng tin để ban lãnh đạo định xem xét sản phẩm khơng Nếu Cơng ty tiếp tục thương mại hố phải chịu chi phí lớn từ trước đến Công ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mơ tương xứng quy mơ nhà máy biến quan trọng định Cơng ty xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ an toàn * Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?): Trong việc thương mại hoá sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng giả sử, Cơng ty hồn tất việc phát triển sản phẩm nghe có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm Cơng ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: + Tung thị trường trước tiên: Cơng ty tham gia thị trường thường có "ưu người chủ động" nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh khơng hồn mỹ + Tung thị trường đồng thời: Cơng ty xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường Cơng ty làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, Cơng ty tranh thủ thời gian, làm thêm để hoàn thiện sản phẩm Cơng ty muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm + Tung thị trường muộn hơn: Công ty hỗn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Cơng ty biết quy mơ thị trường Ví dụ, công ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị 101 trường, hồn hảo nhiều lực sản xuất mạnh nhiều phân phối cho bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ cơng ty, Cơng ty hỗn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ cịn tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao giữ lại thời vụ Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường * Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?): Công ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường tồn quốc, thị trường quốc tế Có số Cơng ty có đủ lịng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, lần thành phố Những Công ty lớn sản phẩm tồn khu vực sau chuyển sang khu vực tiếp sau Những cơng ty có mạng lưới phân phối tồn quốc hãng ô tô chẳng hạn tung model sản phẩm thị trường nước Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng địa phương Công ty, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí phương tiện truyền thông, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh tranh Bằng cách Công ty xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn * Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?): Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, Cơng ty xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác Nhiều công ty ngạc nhiên biết thực mua sản phẩm Lị vi ba phát triển nhảy vọt sau bỏng ngô rang 102 lò vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video bị thu hút hội xem phim ảnh khiêu dâm * Chiến lược tung thị trường (Làm nào?): Công ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid tung máy ảnh cho hình spectra với ngân sách quảng cáo năm 40 triệu USD Các panô quảng cáo dựng 25 thị trường phần chiến dịch chọc ghẹo, tiếp đến chiến dịch ấn phẩm truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% cơng chúng mục tiêu Spectra phải xem tới 25 lần Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn * Quá trình chấp nhận người tiêu dùng: Quá trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Cơng ty chấm dứt Nó mơ tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo phải hiểu trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng qúa trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định Cách nhiều năm, người làm Marketing sản phẩm sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm Họ phân phối sản phẩm khắp nơi quảng cáo cho tất người với giả thiết hầu hết người người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, vậy, có hai nhược điểm: Nó địi hỏi chi phí marekting lớn có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho người tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo lúc đầu sản phẩm hướng vào người sử dụng nhiều Phương thức có nghĩa người sử dụng nhiều dễ phát người sớm chấp nhận Nhưng nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến sản phẩm nhãn hiệu khác Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với nhãn hiệu có Hiện nhiều người làm Marketing sản phẩm hướng vào người tiêu dùng người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người thị trường mục tiêu khác khoảng thời gian ngăn cách lúc họ nhìn thấy sản phẩm lúc họ dùng thử chúng/ 103 + Những người sớm chấp nhận có chung đặc điểm phân biệt họ với người chấp nhận muộn + Có phương tiện truyền thơng có hiệu để truyền tới người sớm chấp nhận + Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm người mua tiềm ẩn khác Bây ta chuyển sang lý thuyết lan truyền chấp nhận người tiêu dùng, lý thuyết cung cấp manh mối để phát người sớm chấp nhận * Những quan điểm đổi Lan truyền chấp nhận: Sự đổi có nghĩa hàng hố, dịch vụ hay ý tưởng nhận thức ý tưởng có từ lâu rồi, lại đổi người thấy Sự đổi cần có thời gian để lan truyền thơng qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ trình lan truyền "sự phổ biến ý tưởng từ nguồn sáng chế hay sáng tạo đến người sử dụng cuối hay người chấp nhận"28 Mặt khác, trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thơng qua cá thể từ chỗ nghe thấy lần đổi đến chấp nhận cuối cùng" chấp nhận định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Những giai đoạn trình chấp nhận: Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi mới, thiếu thơng tin + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin đổi + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm khơng + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá giá trị kỹ + Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xun hồn tồn sản phẩm Q trình tiến triển cho thấy người làm Marketing sản phẩm cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại giai đoạn quan tâm Họ khơng mua họ khơng biết chắn chi phí đầu tư lớn 104 Thế người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính việc đưa kế hoạch cho dùng thử, sau quyền chọn mua Mẫu mã chất lượng sản phẩm định nhiều đến thương hiệu, doanh số bán hàng, việc thiết kế sản phẩm việc làm quan trọng Việc thiết kế sản phẩm có số nội dung như: - Hình thức (Mẫu mã): Kiểu dáng cơng nghiệp góp phần nhiều đến việc quảng cáo tạo hứng thú, niềm tin sử dụng - Tính năng: Trong công nghiệp, sản phẩm phải đáp ứng tiêu chí cơng nghệ, kinh tế - Về công nghệ: Sản phẩm đáp ứng yêu cầu theo tốn đặt (tính năng), đồng thời đáp ứng tiêu chí chung hợp với xu hướng phát triển như: kích thước ngày thu nhỏ kèm với tính phong phú, tiêu tốn lượng giảm - Độ bền: Thời gian sử dụng hay vòng đời sản phẩm Sản phẩm làm mong muốn sử dụng lâu dài, nên sản phẩm phải thiết kế chịu yếu tố môi trường nhiệt độ, áp suất, độ ẩm, chống nhiễu… - Thân thiện với môi trường: Ngày yếu tố đề cao trước Một sản phẩm đáp ứng tiêu chí khác khơng đáp ứng tiêu chí thân thiện với mơi trường cững xếp hạng danh mục dễ quảng cáo PHƯƠNG PHÁP THI CƠNG THEO QUI TRÌNH CƠNG NGHỆ: Phương pháp thi cơng theo quy trình cơng nghệ phương pháp đảm bảo cho việc đời sản phẩm Quy trình cơng nghệ thường chun gia nghiên cứu xem xét kỹ trước đưa vào áp dụng, bao gồm tối ưu, khoa học, thời gian hợp lý cho việc tạo sản phẩm Thi cơng theo quy trình cơng nghệ đạt yếu tố công nghệ kinh tế sản phẩm Vì vậy, thi cơng theo quy trình cơng nghệ hướng cần thiết sản xuất * Câu hỏi ơn tập: Trình bày khái niệm “ chiến lược kinh doanh” Xác định mối quan hệ chiến lược kinh doanh với chiến lược sản xuất Các bước hoạch định chiến lược kinh doanh Trình bày khái niệm sản phẩm Các yếu tố sản phẩm 105 Các giai đoạn sản phẩm phương pháp xử lý giai đoạn sản phẩm 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị doanh nghiệp - Trường ĐH Kinh tế quốc dân 1999 Giáo trình Lý thuyết quản trị kinh doanh - Trường ĐH Kinh tế quốc dân 1999 TS Mai Văn Bưu – TS Phan Kim Chiến Quản trị doanh nghiệp – Nguyễn Hải Sản, 2001 Giáo trình Tổ chức sản xuất - Trường ĐH Bách khoa – Phan Văn Thuận Quản trị sản xuất – Nguyễn Thanh Liêm ... lí kỹ thuật tốt cho phép lơi kéo tập thể người có trình độ, động, sang tạo vào hoạt động nghiên cứu phát triển kỹ thuật, áp dụng kỹ thuật mới, hợp lí hóa sản xuất, kỹ thuật sản phẩm kỹ thuật máy. .. NGHĨA VÀ NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC QUẢN LÝ KỸ THUẬT: 1.1 Ý nghĩa quản lý kỹ thuật: Quản lý kỹ thuật thực chất tổng hợp hoạt động nhằm nâng cao chất lượng trình sản xuất Mục tiêu quản lí kỹ thuật. .. thống lượng KỸ THUẬT SẢN PHẨM: Kỹ thuật sản phẩm chủ yếu liên quan đến thiết kế sản phẩm, thiết kế để chế tạo Giai đoạn kỹ thuật sản phẩm thường bắt đầu sau có ý tưởng sản phẩm Kỹ thuật sản phẩm