Đề tài: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG THÀNH CÔNG TRONG PR pptx

Tìm hiểu về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích 3 trườnghợp thành công trong xử lí khủng hoảng truyền thông, từ đó rút ra được nhữngkinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được

Đề tài GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG THÀNH CÔNG TRONG PR

LỜI MỞ ĐẦU

Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnhtranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thìcác công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt độngcủa công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất chodoanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếngvang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng Hơn nữa, làm PR sẽgiúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.Khi có khủng hoảng,doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây làđiều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uytín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

“Khủng hoảng truyền thông” (KHTT) giờ không còn là cụm từ xa lạ với cácdoanh nghịêp (DN) khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công

ty lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của DN.Vậy DN cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại KHTT gây ra?

Tìm hiểu về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích 3 trườnghợp thành công trong xử lí khủng hoảng truyền thông, từ đó rút ra được nhữngkinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được một số giải pháp ứng phó với khủng hoảngcho DN cũng như các công ty quan hệ công chúng trong tình hình kinh doanhngày nay

I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 KHÁI NIỆM VỀ KHỦNG HOẢNG

- Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệm: Khủng hoảng là một tìnhthế đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp ấn tượng vàgay cấn để sửa chữa thiệt hại lớn

- Nhà quản lý PR Sandra K Clawson Freeo định nghĩa : Khủng hoảng là bất

kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quantâm và đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực Các tình huống có thể là tranh chấppháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công tycủa bạn Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí haycông chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào mộttrong các tình huống trên

- Còn theo Berstein - chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng hoảng là tình thế

đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản của nhiều người dân;

đe dọa tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinhdoanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị của cổ phiếu công ty Nói tóm lại trong kinhdoanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng,

có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của

tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thìmới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra Ví dụ: ởViệt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB bỏtrốn Toàn bộ hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền,các nhà đầu tư tìm mọi cách bán cổ phiếu

- Khái niệm giải quyết khủng hoảng: Giải quyết khủng hoảng là khả năngđối phó với các tình huống khẩn cấp có thể phát sinh, nhằm giảm thiểu mọi thiệthại trong bất kỳ bối cảnh nào Tổ chức nào cũng thế, khi không may đối mặt vớimột tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng ứng phó với khủnghoảng, mà còn phải có năng lực thể hiện cho công chúng thấy điều đó Nếu không,hậu quả trước tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương diệnhình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lượng lao động của mình mà còn cả vớicông chúng

Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip Henslowe

2 ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG

Tình huống xảy ra bất ngờ: Đó là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng,không thể lường trước thời gian và hậu quả mà khủng hoảng có thể diễn ra và

báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyềnthông Chính vì vậy phải luôn luôn phân tích để nhận diện khủng hoảng.

Các sự kiện có tính chất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khikhủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp thời thì hậu quả sẽ khônglường trước vì chúng cí tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủnghoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn

Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báochí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọichuyện đang xảy ra

Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra,giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồnthông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quảcủa khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều

Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xuất hiện nhiều trên các phương tiệntruyền thông như Internet, đài phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặcbiệt rất khó để kiểm soát

Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu

tư, khách hàng, lực lượng an ninh

Đa số là gây thiệt hại: Hầu như các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại ởnhiều dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có thể lượng hóa cụ thể haynhững thiệt hại về nhân mạng, cả những thiệt hại không thể lượng hóa bằng tiềnbạc …

3 PHÂN LOẠI KHỦNG HOẢNG

Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn có tất

cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó Do đó nhóm chỉ kể ramột số loại khủng hoảng chủ yếu sau dựa trên tính chất của khủng hoảng:

Thiên tai:

- Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát…

- Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh

Ví dụ: sóng thần ở Thái Bình Dương,động đất 7,90 richter ở vùng bờ biểnphía tây đảo Sumatra của Indonesia, gây rung chấn đến tận Singapore và Malaysia

Tai nạn:

- Tai nạn lao động

- Tai nạn giao thông: nổ máy bay, phương tiện đâm nhau, chìm tàu…

Ví dụ: chiếc máy bay Airbus 330 của hãng Air France cất cánh ở Rio deJaneiro bị rơi ở Đại Tây Dương vào 1/6/2009

Những thảm họa công nghiệp:

- Những vụ nổ lớn, vụ cháy gây thiệt hại nặng

- Lỗi trong khâu vận hành

- Hệ thống truyền thông bị hư hỏng,hệ thống bảo vệ bị trục trặc

- Toàn bộ dây chuyền sản xuất có vấn đề làm cho sản xuất ngừng trệ, chấtlượng sản phẩm giảm, tỷ lệ phế phẩm tăng cao hơn mức cho phép

Những cuộc tấn công về kinh tế:

- Các công ty tẩy chay nhau

- Bị đối thủ thao túng hoặc thôn tính

- Cổ phiếu của tổ chức bị giảm giá Ví dụ: hãng xe hơi Đức Volkwagen mualại 49,9% cổ phần của Porsche với giá 5,78 tỉ USD

- Có hiện tượng tham ô, ăn cấp

- Mất đoàn kết nội bộ, chia bè phái, tranh giành quyền lực

- Có sai lầm trong văn hóa tổ chức của công ty

- Sa thải nhân viên

- Kiện tụng

- Đình công, bãi công

Ví dụ: Vụ đình công của nhân viên Mai Linh taxi trong việc phân chia tỷ lệdoanh thu với công ty

Có hiện tượng tử vong:

- Lãnh đạo công ty tử vong

- Nhân viên tử vong do sự cố của máy móc,thiết bị

- Chính sách thay đổi gây bất lợi cho tổ chức

- Bị phân biệt đối xử

- Bị tước đoạt, tịch thu tài sản

- Bị thanh tra, kiểm tra

Ví dụ: Liên minh Châu Âu áp thuế chống phá giá đối với sản phẩm giầy dacủa Việt Nam

Vấn đề kinh tế:

- Nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, lạm phát, thiểu phát

- Tình hình tài chính của tổ chức xấu đi

- Tổ chức bị phá sản

Ví dụ: do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ngân hànglớn thứ 5 của Mỹ là Lehman Brother đã phá sản

4 VAI TRÒ CỦA PR TRONG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG

Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) củamột tổ chức là kiểm soát, xử lý các tình huống khủng hoảng Các doanh nghiệp gọikhủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhấtcủa hoạt động PR

Sử dụng những công cụ PR (thông cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụngnhững phương tiện Internet như Forum, Blog, mạng xã hội …) để giúp cho doanhnghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó

sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà chứctrách (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việccứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất vàthể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR Đó là việc giải quyết khủnghoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu Tuy nhiên, mục tiêunày chỉ đạt được khi các chuyên viên PR bằng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệmcủa mình hợp tác với giới truyền thông

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR VÀ GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY

Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp khai tháctối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạtđộng PR mang lại.Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thànhcông của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của các doanh nghiệp nước tathì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PR mang lại.Các doanh nghiệp nước

ta cần quan tâm với chú trọng tới PR nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năngcủa nó

Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong nhữngnăm gần đây Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động

PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngânsách tiếp thị chung cho doanh nghiệp Tuy nhiên trên thế giới, xu hướng này đangthay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quả, trong khihoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông Nêncác công ty nước ta cũng có xu hướng ngày càng đầu tư vào PR hơn Theo một sốchuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎmtǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng

Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũngnhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan.Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” thường là đích thângiám đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoạigiao” Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ báo chí là một.Nhưng không biếtđây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quanhệ

Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ranhững chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa lưu tâmđến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc kháchhàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủnghoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanhnghiệp.Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú trọng PR và đưa ra nhiềuchiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ các chiến dịch quảng bá bằng

PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánhsáng học đường của công ty Điện Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền

Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công laođộng chưa hợp lý Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụtrách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng “chuyện thường ngày” củangười này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tincho công ty Ở những công ty khác, PR thường được xem là “quan hệ đối ngoại”

và là phần việc thuộc về bộ phận hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký trợ lý giám đốc Nhưng những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít cókinh nghiệm về truyền thông hay PR Điều này còn nói lên một thực trạng phâncông lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở cáccông ty trong nước Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công tácnhân sự PR này như Việt Nam Airlines ,Viettel….Nhưng nhìn chung với lượngcông việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình độ và tínhchuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nướckhông cao, dù số này cũng rất ít ỏi

-Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hìnhảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sảnphẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (MarketingPR) Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như

cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn,các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên

Đối với các doanh nghiệp, khủng hoảng là cơn ác mộng và đương nhiên,không ai muốn “ nằm mơ” thấy cơn ác mộng kinh hoàng này

Ở Việt Nam, khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp thường lúng túng vàthụ động Họ vẫn chưa sẵn sàng tuyên bố những thông tin có liên quan tới cuộckhủng hoảng, gây thiệt hại lớn cho cả công ty và người tiêu dùng Với tâm lý sợ

“vạch áo cho người xem lưng”, nhiều doanh nghiệp đã bưng bít, cố gắng không để

rò rỉ thông tin ra ngoài.Những sự cố xảy ra coi như là công việc nội bộ Hy hữulắm họ mới mời các chuyên gia tư vấn, giúp giải quyết khủng hoảng

Đa phần tất cả đều có những phản ứng khá chậm chạp trước khủng hoảng,điều này cũng cho thấy điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là sự nhạy béntrong phản ứng trước những biến đổi của tình hình kinh doanh, không những gâyảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu mà tệ hơn đó là không thể nào vực dậyđược sau khủng hoảng và dẫn tới kết cục là phá sản

Điểm qua về tình hình các công ty bị khủng hoảng trong thời gian qua ở ViệtNam thì nạn nhân chủ yếu là các công ty danh tiếng và làm ăn hiệu quả Bởi một

trong những lý do đó là những công ty lớn, với sản phẩm/ dịch vụ được nhiềungười sử dụng, đại đa số công chúng đều biết về công ty và sản phẩm/ dịch vụ của

họ Do đó, công chúng rất quan tâm tới các công ty này, chính vì thế, giới truyềnthông luôn tìm mọi cách để cập nhật thông tin, đáp ứng nhu cầu cho công chúng

Ở các Doanh nghiệp Việt Nam, do chủ quan và chưa lường trước được sựvận động của các mối quan hệ nên không ít công ty đã lao đao vì khủng hoảngGiới kinh doanh và người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cụm từ “cơnbão khủng hoảng” khi không biết bao nhiêu thương hiệu trên thị trường lâm vàotình trạng khốn đốn Có thể kể ra trường hợp của ngân hàng (ACB) cho đến bộtngọt (Knorr đảm đang), từ sữa (Vinamilk, Elovi) cho đến nước tương (Chin su)…đều bị ảnh hưởng trực tiếp Một phần những khủng hoảng này xuất phát từ một sốvấn đề trong chất lượng sản phẩm của các công ty, các bê bối về an toàn thực phẩmhay môi trường Tuy nhiên, không ít các khủng hoảng mà doanh nghiệp gánh lấylại xuất phát từ những tin đồn thất thiệt của các đối thủ cạnh tranh không lànhmạnh, các cá nhân hay tổ chức xấu nhằm hạ uy tín, hình ảnh của công ty, gâyhoang mang cho người tiêu dùng để rồi từ đó lợi dụng để trục lợi

Đặc biệt trong khủng hoảng nếu xử lý không khéo, thì tổn thất lớn nhấtkhông phải là doanh thu mà chính là niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.Tuy nhiên đa phần các doanh nghịêp trên đều đã phần nào thoát qua khỏi khủnghoảng dù dư âm không phải không còn Một phần vì những xử lý sau đó qua côngtác PR báo, đài, mà công cụ chính là những nhân vật có ảnh hưởng lớn và uy tínvới người dân, một phần nữa là do những sai phạm đó có mức độ không quánghiêm trọng, thậm chí đôi khi chỉ là những sai sót nhỏ bị đối thủ cạnh tranh lợidụng thổi lên thành khủng hoảng

Một yếu tố nữa làm cho việc giải quyết các khủng hoảng ở các doanh nghiệpViệt Nam thường có xu hướng “dễ cho qua” là hệ thống pháp luật của Việt Nam về

xử lý các cá nhân, tổ chức gây ra những tin đồn thất thiệt hay thông tin sai làm ảnhhưởng tới uy tín và hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập Chế tài xửphạt không nghiêm minh và sự không đồng bộ trong cách nhìn nhận và giải quyếtcủa các cơ quan Nhà Nước cũng góp phần làm thiệt hại cho các doanh nghiệp bịảnh hưởng bởi các tin đồn thất thiệt

Chính truyền thông đóng vai trò quyết định đến mức độ thiệt hại khi khủnghoảng xảy ra, đồng thời truyền thông chính là kênh thông tin hữu hiệu nhất giúpdoanh nghiệp truyền tải thông tin và biện pháp xử lí đến khách hàng và các nhóm

viện Báo chí và Truyên truyền TP.HCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sátđều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí và các cơ quantruyền thông Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí và các cơquan truyền thông quan trọng đến mức nào Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không

ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thôngtin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chíđang tìm cách bới móc

III NỘI DUNG

1 TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG CỦA CÔNG TY SỮA MEAD JOHNSON VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu về Mead Johnson.

Mead Johnson Nutritionals

Là một công ty hàng đầu thế giới về dinhdưỡng được thành lập trước đây gần 1 thế kỷ do ôngEdward Mead Johnson sáng lập ra và tên của ôngcũng được dùng để đặt cho tên của công ty Năm

1888, cuộc sống của bé trai Ted, con của E MeadJohnson, lâm vào nguy khốn vì bé không lớn lên khi được nuôi dưỡng bằng chế độbình thường mà phải nuôi bằng hỗn hợp nấu bằng lúa mạch Nhiều năm sau, ký ức

về kinh nghiệm nuôi ăn này có lẽ đã gợi cho E Mead ý tưỡng phát triển nên mộtsản phẩm mà ngày nay đã đứng đầu doanh thu toàn thế giới về công thức sữa trẻ

em, đó chính là Enfamil ®

E Mead đã cùng với anh trai mình sáng lập ra công ty Johnson & Johnson.Sau khi người em trai thứ 3 gia nhập công ty, E Mead quyết định theo đuổi nhữngmối quan tâm khác và thành lập công ty American Ferment

Đến 1905, ông đổi tên công ty lại thành Mead Johnson & Company.Khi mớibắt đầu lập công ty, E Mead kinh doanh nhiều loại sản phẩm.Tuy nhiên, quan tâmlớn nhất của ông vẫn luôn là các sản phẩm dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học

Năm 1911, thắng lợi quan trọng đầu tiên đến với công ty với sự ra đời củaDextri-Maltose®, sản phẩm khơi mào cho công thức sữa trẻ em hiện đại.

Năm 1967 đánh dấu 1 bước ngoặt của công ty Mead Johnson & Companykhi nó trở thành một chi nhánh độc lập hoàn toàn của Công ty Bristol-Myers ( nay

là Bristol-Myer Squibb

Ngày nay, Mead Johnson Nutritionals vẫn luôn lắng nghe ý kiến của các

bác sĩ, các bà mẹ và cam kết luôn thực thi những thay đổi mang tính tích cực

Mead Johnson Nutritionals trở thành một

công ty hàng đầu trên thế giới về dinh dưỡng vớinhững sản phẩm như sữa trẻ em, vitamins và các sảnphẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho bệnh nhân Côngviệc kinh doanh hiện nay được tiến hành ở bốn khuvực của thế giới - Bắc Mỹ, Châu Á thái Bình Dương,Châu Âu và Mỹ Latinh Trải qua nhiều năm, công ty

đã có thêm nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhiều sự lựa chọn hơn trong lãnh vựcdinh dưỡng trẻ em hơn bất cứ thời điểm nào trước đây Dù vậy, có một điều vẫnkhông thay đổi – đó là di sản truyền thống của Mead Johnson Nutritions và camkết của công ty về việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các giải phápdinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học Và đó cũng chính là ý tưởng của ông E.Mead Johnson đã dành cho công ty gần 100 năm trước đây

Mead Johnson Nutritionals, nhà sáng chế ra công thức sữa trẻ em Enfamil,

cũng là công ty thường xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới.Việc đưa ra các sản phẩm mới này là kết quả của việc thực thi các cam kết củacông ty với khách hàng nhằm mang đến các bậc cha mẹ, các em bé và các bác sĩ

những tiến bộ mới nhất về khoa học, công nghệ và ngành công nghiệp về dinhdưỡng cho trẻ em Nhiều sản phẩm trong số này được tạo ra từ yêu cầu của các bác

sĩ nhằm cứu sống sinh mạng cùa hàng ngàn em bé

-Dòng sản phẩm ENFA A+ : EnfaMama A+, Enfalac A+, EnfaPro A+, EnfaGrow A+, EnfaKid A+

1.2 KHỦNG HOẢNG SỮA ENFAGROW

Năm 2002, báo chí đưa tin sản phẩm có chứa hàm lượng acid folic cao hơnmức cho phép

làm thuốc súng,trong đó có Mead Johnson

Nổi trổi lên là cuộc khủng hoảng vào khoảng 06/2009 đến đầu tháng08/2009

Sự việc bắt đầu từ việc chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh, TP.HCM)mua sữa Enfagrow A+ của Công ty Mead Johnson đem gửi kiểm nghiệm chấtlượng Chị Lan cho biết chị có hai con nhỏ, chị thường mua sữa Enfagrow A+ chocon uống

1.2.1 DIỄN BIẾN KHỦNG HOẢNG

+ Vào cuối tháng 3/2009, khi hãng Mead Johnson có đợt khuyến mãi muahộp 650g tặng hộp 200g đối với loại sữa Enfagrow A+ số 3 loại sản xuất tạiThailand và đóng hộp tại Việt Nam, chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh,TP.HCM) đã mua hơn 10 triệu đồng tiền sữa về để cất cho hai bé nhà chị dùngdần

Mua về rồi chị băn khoăn về chất lượng sữa khuyến mãi của hãng nên saunhiều cân nhắc đã quyết định mang mẫu đến Viện Pasteur kiểm nghiệm Kết quảkiểm nghiệm cho thấy các chỉ số đều thấp hoặc cao hơn so với hàm lượng ghi trênbao bì của sản phẩm.

Cụ thể, hàm lượng canxi khi kiểm nghiệm đạt 1.640 mg trong 100g sữa, caohơn ghi trên nhãn sản phẩm (560mg) Tương tự, chất khoáng vượt 0,45g.Tuy nhiênhàm lượng chất béo kiểm nghiệm thấp hơn rất nhiều (2.72g so với 16g côngbố).Đạm toàn phần 2.54g trong khi ghi trên nhãn là 17g Thậm chí chất xơ bằng 0theo kết quả kiểm nghiệm, còn nhãn sản phẩm ghi 3g

+ Ngày 11/4, bà Lan đã gửi email (kèm theo phiếu kiểm nghiệm) đến Công

ty Mead Johnson Nutrition VN đề nghị giải thích

BIỂU ĐỒ SO SÁNH HÀM LƯỢNG CÁC CHẤT CÔNG BỐ TRÊN

NHÃN SO VỚI KẾT QUẢ KIỂM NGHIỆM CỦA

VIỆN PASTUER

NHÃN KIỂM NGHIỆM

+ Ngày 25-4, đại diện Mead Johnson Nutrition VN có email liên lạc với chịLan

+ Ngày 7-5 chính thức có văn bản trả lời thắc mắc của chị qua email Theothư trả lời, Mead Johnson Nutrition VN đã báo cáo trường hợp thắc mắc về tiêuchuẩn chất lượng sản phẩm của chị Lan đến Trung tâm kiểm nghiệm sản phẩm củaMead Johnson tại Thái Lan Trung tâm này đã nghiêm túc tiến hành việc kiểm tra,xem xét lại toàn bộ quy trình sản xuất lô sữa QKN 30A2P3 004010.Ngoài ra,Mead Johnson Nutrition VN cũng gửi mẫu đến Trung tâm Dịch vụ phân tích thínghiệm TP.HCM để kiểm nghiệm lại

Theo đại diện Mead Johnson Nutrition VN, “không phát hiện bất cứ sai sótnào trong suốt quy trình sản xuất, các thành phần nguyên liệu được bổ sung chínhxác theo công thức yêu cầu, kết quả phân tích các nguồn nguyên liệu sử dụng trongquá trình sản xuất lô sữa này tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng công bố ” Về nhữngkết quả kiểm nghiệm không tương ứng với công bố trên nhãn bao bì sản phẩm,Mead Johnson Nutrition VN trả lời rằng “nguyên nhân có khả năng lớn nhất là dophương pháp kiểm nghiệm khác nhau”

Trong văn bản trả lời, đại diện Mead Johnson Nutrition VN thông tin vềphương pháp kiểm nghiệm của Mead Johnson có khác biệt so với phương phápkiểm nghiệm của Viện Pasteur TP Công ty cũng cho biết kết quả kiểm nghiệm sữaEnfagrow A+ của Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm TP.HCM cho thấy gầngiống với tiêu chuẩn sản phẩm công ty công bố trên bao bì Tuy nhiên, chị Lan nóirằng dù chị đã cung cấp mẫu sữa Enfagrow cùng lô với lô chị đã gửi kiểm nghiệm

ở Viện Pasteur TP nhưng đại diện của công ty không chấp nhận mà lại lấy mẫu lôkhác Chị Lan không đồng ý với kết quả kiểm nghiệm này.Bà Lan cũng bức xúc là

sau đó Công ty Mead Johnson lại lấy mẫu lô hàng khác kiểm nghiệm mà khôngdùng sản phẩm do chị cung cấp từ lô hàng đã mua.

+ Ngày 8/6 chị tiếp tục mua và gửi một mẫu sữa bột Enfagrow khác đếnViện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM yêu cầu kiểm nghiệm hàm lượng lipid,protid, canxi, DHA (docosahexaenoic acid) và vitamin C

Kết quả kiểm nghiệm của Viện Vệ sinh y tế công cộng ngày 12/6 cho thấyhàm lượng canxi 743mg/100g, còn nhãn công bố là 560mg; vitamin C 25,2mgtrong khi nhãn công bố 43mg

Kết quả kiểm nghiệm thành phần sữaEnfagrow A+ tại Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM trên mẫu do bà Lan tiến

hành.

Chị Lan tiếp tục gửi thắc mắc đến Mead Johnson và được hứa sẽ kiểmnghiệm, cho kết quả sớm nhất rồi không thấy phản hồi nữa Chị Lan bức xúc đãđưa câu chuyện lên blog cá nhân để chia sẻ với bạn bè, sau đó một người bạnthân gửi nội dung lên diễn đàn của một trang web trẻ em.

Theo chị Lan, khi sự việc được post lên diễn đàn của một trang web (ngày 7) thì người đại diện công ty có gọi điện thoại liên lạc

7-Diễn đàn của một trang web mà các bà mẹ trẻ thường vào để trao đổi kinh nghiệm nuôi con đang xôn xao bàn tán chuyện khách hàng khiếu

nại công ty sữa

+ Đến ngày 17/7, đại diện của MJ hẹn gặp chị Lan vào ngày thứ 2, 20/7 traođổi với chị về vấn đề hàm lượng canxi trong sữa

+ Chiều ngày 17/7, tổng giám đốc Mead Johnson tại Việt Nam đưa ra lờikhẳng định về hàm lượng canxi và cho biết đang tiến hành thu thập thông tin khởikiện chị Lan

+ Sáng ngày 20/7/2009, đại diện hãng Mead Johnson hủy cuộc hẹn làm việcvới chị Lan

+Ngày 24/7/2009, hãng Mead Johnson tổ chức một cuộc giao lưu trực tuyến

với các thành viên diễn đàn webtretho nhằm tư vấn cho người tiêu dùng tại diễn

+Chiều ngày 24/7/2009,chị Lan nhận được văn bản trả lời chính thức củaMead Johnson về các thắc mắc của chị cùng với các thông tin như đại diện hãngđưa ra ở buổi giao lưu Cũng trong ngày 24/7, chị Lan nhận được thư của một vănphòng luật sư tự nhận là đại diện pháp lý của Mead Johnson Việt Nam.

1.2.2 CÁCH GIẢI QUYẾT CỦA CÔNG TY

- Thông cáo báo chí.

oTựa đề: Công bố tiêu chuẩn sản phẩm (Product Specification) của

Enfagrow A+ 650g – Cục an toàn vệ sinh thực phẩm bộ y tế

oMục tiêu: Đưa ra kết quả kiểm tra tạo cái nhìn khách quan, khẳng định hàm

lượng các chất trong kết quả kiểm nghiệm đều nằm trong điều kiện cho phép

- Giao lưu trực tuyến.

Giao lưu trực tuyến trên webtretho.com (14h00-17h00, 24/7/2009)

oTham dự: Đại diện công ty Mead Johnson, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đông

-Giảng viên trường ĐH KHoa Học Tự nhiên TP.HCM; Bác sỹ Đặng Tuấn Anh,chuyên gia tư vấn dinh dưỡng Nhi

oMục đích: Giải tỏa tâm lý e ngại của các phụ huynh về sản phẩm Enfa A+

- Trao đổi với báo chí.

+Chiều 20/7, trao đổi với VnExpress net, Tổng giám đốc Công ty Mead

công ty đã tiến hành xét nghiệm theo quy trình đến lần thứ ba Hàm lượng các

dưỡng chất công bố trên bao bì và hàm lượng thực tế khi xét nghiệm sẽ khôngchính xác 100% mà phải có độ dao động cho phép

Ông Mark Hely cũng cho biết, kết quả kiểm nghiệm sữa Enfagrow A+ 650gtại Trung Tâm Xét Nghiệm CASE của TP HCM (5/2009) cho thấy, hàm lượngcanxi là 781mg trên 100g bột sữa so với công bố bao bì là 560mg trên 100g

Trong trường hợp bé uống đúng hướng dẫn (3 ly một ngày với trẻ 1-3 tuổi,tương đương với 120g bột sữa) thì lượng canxi trẻ thu nhận từ sữa Enfagrow A+ là937,2mg một ngày

Tuy nhiên, "mức tiêu thụ này thấp hơn rất nhiều so với mức tiêu thụ canxigiới hạn 2.500mg một ngày, công bố bởi Viện Y Khoa Mỹ (IOM, 1997) do Bộ Y

Tế Việt Nam ban hành Do đó không gây ảnh hưởng tới sức khỏe của bé", ôngMark Hely nhấn mạnh

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.

Trao đổi với phóng viên, chị Lan nói: “Là khách hàng thường xuyên củaMead Johnson, tôi có quyền thắc mắc vì sao các thành phần dinh dưỡng trong sữakhông khớp với những thông tin đã công bố trên sản phẩm Công ty có cử ngườiđến làm việc với tôi nhưng lại giải thích không thỏa đáng.Đáng nói là công tykhông đồng ý lấy mẫu sữa từ những hộp sữa còn nguyên mà tôi đã mua dự trữ.Nhiều lần bên công ty chủ động mời tôi đi lấy mẫu ngẫu nhiên và chọn đơn vịkiểm định nhưng sau đó họ lại không thực hiện”

Theo bà Phẩm Minh Thu, Trưởng phòng Vi sinh thực phẩm - Viện PasteurTP.HCM.

Cũng theo bà Thu, nếu khách hàng khiếu nại chỉ tiêu sản phẩm không đúngnhư đã công bố trên nhãn thì doanh nghiệp có quyền đối chứng bằng cách xétnghiệm lại Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải lấy đúng lô sản phẩm màkhách hàng đã xét nghiệm.Nếu doanh nghiệp lấy lô sản phẩm khác thì kết quả xétnghiệm không có giá trị

Ông Nguyễn Nam Vinh, Chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu chuẩn

và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, cho rằng kết quả xét nghiệm sản phẩm do cánhân tự thực hiện không có giá trị pháp lý, bởi có thể sản phẩm ấy không phải củadoanh nghiệp Ngay những mẫu sản phẩm do chính hội mang đi xét nghiệm cũngchỉ mang tính tham khảo, dự báo “Chỉ khi được cơ quan chức năng tổ chức xétnghiệm và công bố, kết quả kiểm nghiệm đó mới có giá trị” - ông Vinh nhấn mạnh

“Ngay cả khi chúng tôi lấy mẫu kiểm nghiệm thì kết quả cũng chỉ mang tính

dự báo để các cơ quan chức năng tái kiểm.Kết luận về chất lượng của sản phẩm chỉđược chấp nhận khi cơ quan chức năng xét nghiệm và công bố”, ông Vinh nói.Ôngcũng cho biết, khi nghi ngờ chất lượng sản phẩm, cách tốt nhất là người tiêu dùngnên liên hệ với nhà sản xuất và cùng họ lấy mẫu xét nghiệm

Ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc điều hành, đại diện truyền thông củaMead Johnson tại Việt Nam, giải thích: “Đến giờ, mặc dù rất thiện chí nhưngchúng tôi chỉ tiếp xúc với chị Lan được hai lần Trong cả hai lần làm việc, chị tỏ rarất hợp tác nhưng sau đó chị lại có thái độ ngược lại Do những lần làm việc sauđều qua e-mail nên hai bên khó thống nhất việc chọn mẫu sữa và cơ quan kiểmđịnh”

Ông Mark Hely, Tổng Giám đốc Mead Johnson Việt Nam, khẳng định:

“Hàm lượng canxi trong sản phẩm sữa nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson đảm bảotuyệt đối yêu cầu về thành phần dưỡng chất theo đúng quy định của Bộ Y tế vàđảm bảo an toàn cho các trẻ khi sử dụng Theo kết quả kiểm nghiệm các mẫu mớiđây, sự chênh lệch về hàm lượng vẫn nằm trong giới hạn cho phép, không gâynguy hại đến sức khỏe của người sử dụng”

-Tiếng nói của những người có uy tín

Đại diện Thanh tra Sở Y tế TP HCM khẳng định, trong lần kiểm tra ngẫu

nhiên gần đây, mẫu sữa của Mead Johnson lấy ngẫu nhiên tại một đại lý để kiểmnghiệm cho thấy hoàn toàn đạt hàm lượng công bố Tuy nhiên trước thông tin của

bà Lan, Sở sẽ tiến hành lấy thêm nhiều mẫu sữa của công ty này để kiểm tra vàthông báo kết quả rộng rãi

Bác sĩ Nguyễn Xuân Mai - Phó Viện trưởng Viện Vệ sinh Y tế công cộng,

Trưởng Ban Kiểm tra Nhà nước về chất lượng thực phẩm nhập khẩu:

Ở chỗ chúng tôi, đơn vị nhập khẩu đã đăng ký kiểm tra chất lượng nhậpkhẩu của trên 400 tấn sữa Enfagrow nhưng tất cả những lô đã kiểm tra đều không

có lô hàng nào có chứa acid folic với hàm lượng cao như những lô mà báo đã nêu

Ngày 20-8 chúng tôi đã cho thu mẫu của những lô hàng có dấu hiệu bấtthường này trên thị trường để phân tích xem hàm lượng các chất này thực tế cóđúng như bao bì ghi hay không

Nhưng dù thế nào đi nữa thì cũng vẫn phải xử lý việc nhà sản xuất đã đưa rathị trường những sản phẩm mà bao bì không đúng với đăng ký

Còn nếu khi phân tích thấy chất lượng bên trong cũng không đúng như đăng

ký nữa thì vấn đề còn nghiêm trọng hơn

Các chuyên gia của công ty truyền thông T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại được gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng.Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo đảm của Bộ

Y tế.Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì

và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi đến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ càng thêm rắcrối.

1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM

thương lượng việc giải quyết khiếu nại của khách hàng khách hàng tạm dừng việccông bố thông tin ra bên ngoài (báo chí, blog hoặc diễn đàn )

kiểm nghiệm

xử lý thích hợp