MÔN học QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ theo chủ đề

B TR TÀI CHÍNH NG Đ I H C TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CH Đ 6, MỌN H C QU N TR CHIÊU TH Mã LHP: 1421101010001 GVHD: Ths Nguyễn Hồng Chi Danh sách nhóm 6: Nguyễn Cẩm Lộc Vũ Ánh Chi Lê Thị Hoài Th ơng Lê Trung Nghĩa Phạm Đoàn Quỳnh Nh Hoàng Thị Hồng Y n Lê Ngọc H ơng Ly Vũ Đình Thành Đinh Ngọc Quỳnh Nh Nguyễn Hoàng Quyên Biện Lê T ng Vy Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 Chủ đề Phần lý thuyết a Liệt kê gi i thích ngắn g n ph ơng pháp khuyến mưi ng Đ nh nghĩa khuyến mưi ng  Là nhắm vào đối t ợng ng i tiêu dùng? i tiêu dùng i mua (khuy n khích khách hàng tích cực mua sản phẩm)  Ng  i mua ng i chịu kích thích Mục tiêu  Kích thích dùng thử mua sản phẩm  Kích thích tiêu dùng sản phẩm bán  Bảo vệ khách hàng c a công ty  Phối hợp với hoạt đọng truy n thông khác Các hình thức khuyến mưi  Hàng mẫu Khái niệm: hàng mẫu phiên nhỏ c a sản phẩm thực t , chứa l ợng vừa đ để ng  i tiêu dùng đánh giá đ ợc tính chất c a sản phẩm Dùng tr ng ḥp  Tính chất u việt c a sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh ć thể chứng minh dễ dàng  Sản phẩm đ ợc sử ḍng mua th ng xuyên  Sản phẩm ć t̉ lệ lưi cao, nh ng giá bán l̃ thấp  u điểm thuộc tính ch y u c a sản phẩm kh́ truy n đạt qua ph ơng tiện quảng cáo Phân phối hàng mẫu B u phẩm Phát ṭn nhà Phát điểm bán K t hợp với tr ng bày chứng minh sản phẩm cửa hàng Đính vào học để vào bao bì c a sản phẩm khác Ḳp vào báo hay tạp chí Phi u nḥn hàng (gửi b̀ng th , để sản phẩm khác, in ph ơng tiện in ấn) Không phải tất hàng mẫu đ u phát không cho khách hàng Bán ǵi hàng ć kích c̃ nhỏ ć tính chất giới thiệu (theo nḥn định c a ng ng hộ cách phân phối ng i bán l̃ i tiêu dùng thích dùng thử hàng mẫu họ mua dùng thử hàng mẫu bi u khơng Đối với nhà quảng cáo hàng mẫu bán hay hàng bi u khơng ć thể giảm đ ợc chi phí phân phối hàng mẫu  u điểm :  Kích thích ng i tiêu dùng thử sản phẩm hiệu  Lôi kéo khách hàng Khuy t điểm: chi phí cao (chi phí đ́ng gói + chi phí phân phối + giá trị c a thân sản phẩm)  Phiếu mua hàng Khái niệm: Phi u mua hàng phi u xác nḥn đ ợc phân phối b i nhà sản xuất hay ng i cung cấp đ ợc hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho ng i tiêu dùng hội mua hàng với giá u đưi Các ph ơng thức phân phát phi u mua hàng - Phát trực ti p cho ng i tiêu dùng cửa hàng - Phát gián ti p qua th - Phát trực ti p nhà u đỉm: gíp nhà sản xuất thực việc phát phi u diện rộng K t hợp phi u mua hàng với hình thức khuy n mưi khác (một số công ty áp ḍng phi u mua hàng x̉ số tŕng th ng) Nh ̣c đỉm: chi phí lớn (chi phí gửi b u điện cao, chi phí thuê phân phát nha, phi u mua hàng dễ bị lạc) Phi u đ ợc in ph̀n c a trang quảng cáo tạp chí, in card dày đ ợc ch̀n vào bìa c a t tạp chí, dán vào tạp chí ć thể g̃ đ ợc Đối với nhà sản xuất phi u mua hàng vừa hội kinh doanh tốt u điểm:  Giới thiệu sản phẩm  Khuy n khích mua hàng ḷp lại  Tạo khác biệt sản phẩm t ơng tự  Quà tặng Khái niệm: quà ṭng ḿn hàng đ ợc bi u không hay bán với giá u đưi cho ng i mua hàng để khuy n khích họ mua loại sản phẩm đ́ - Ṃc tiêu quà ṭng: + Tăng số l ợng bán + Khuy n khích mua hàng số l ợng lớn + Kích thích việc mua không ch định tr ớc c a khách hàng + Bù trừ tác động c a sản phẩm cạnh tranh, đình trệ ảnh h ng th i ṿ + Lôi kéo khách hàng sử ḍng nhưn hiệu công ty tr thành ng ḍng th i sử ng xuyên + Tạo trung thành nhưn hiệu, hấp dẫn ng i mua hàng lại sản phẩm c a cơng ty + Tăng diện tích không gian tr ng bày cửa hàng  Các hình thức quà ṭng :  Quà ṭng trực ti p (quà ḳp vào giỏ hàng, quà để ǵi hàng, quà để g̀n ǵi hàng, quà ṭng từ ṿt chứa hàng)  Quà ṭng ng i nḥn phải trả ph̀n: ng i nḥn phải trả số ti n đ́ cho hàng ṭng đ a b̀ng chứng đư mua sản phẩm đ́  Quà ṭng theo th yêu c̀u: ng i tiêu dùng s̃ nḥn đ ợc quà sau gửi qua b u điện phi u yêu c̀u ḿn quà b̀ng chứng v việc mua hàng c a họ  Quà ṭng theo phi u thực liên ṭc: Ng i tiêu dùng phải liên ṭc mua ti p sản phẩm để tích lũy cho đ số l ợng b̀ng chứng đư mua sản phẩm c̀n thi t để đ̀i lấy ḿn quà mong muốn  Quà th ng ch̃: ng i bán s̃ ṭng trực ti p cho khách hàng vào th i điểm sản phẩm đ ợc mua   Ng Thi có th ởng xổ số i tiêu dùng phải sử ḍng khả để chi n thắng  Phải chứng minh đư sử ḍng sản phẩm   Ng X̉ số : i thắng đ ợc chọn ngẫu nhiên  Không thi t phải chứng đư sử ḍng sản phẩm  u điểm :  Liên k t trực ti p với sản phẩm  Tính lựa chọn đối t ợng  Đạt vị trí tr ng bày tốt cửa hàng  Tăng thêm hình thức khuy n  Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, tăng số l ợng khách  Khuy t điểm :  Ít kích thích dùng thử sản phẩm  Chỉ số loại ng i tiêu dùng quan tâm tham gia  Kh́ khăn tr ng bày sản phẩm “th ng”  Là hình thức phức tạp khó thực  Các hình thức u đưi ng i tiêu dùng Là hình thức chiêu thị ngắn hạn, gíp ng i tiêu dùng ti t kiệm mua hàng Các hình thức u đưi ng i tiêu dùng khác: - Giảm giá trực ti p: ng i tiêu dùng mua sản phẩm giá bình th mức giá thấp mức ng Mang hình thức hàng giảm giá xuất bao bì c a sản phẩm, ph̉ bi n siêu thị, cửa hàng - Th ng thêm hàng: ng mà với giá bình th i tiêu dùng mua đ ợc l ợng sản phẩm nhi u ng - Hoàn ti n ph̀n: ng i tiêu dùng s̃ đ ợc trả số ti n ṃt đ a b̀ng chứng v việc đư mua sản phẩm - u đưi phối hợp: k t hợp hình thức u đưi ng khuy n mưi ng i tiêu dùng i tiêu dùng với hình thức b So sánh ch u khuyết hình thức khuyến mưi ng i trung gian lực l ̣ng bán hàng? Hình thức khuyến mưi ng 2.1 i trung gian: u điểm: - Kích thích trung gian phân phối tăng l ợng hàng đ̣t mua th i gian định - Kích thích trung gian phân phối ch́ Ủ đ n hàng hố c a Cơng ty - Làm cho trung gian phân phối u tiên cho Công ty việc bày bán hàng h́a nh kích thích chào hàng c a Cơng ty - Cải thiện mối quan hệ làm ăn với trung gian phân phối 2.2 Khuy t điểm: - Trong th i gian khuy n nhà bán lẻ mua nhi u hàng khả ć thể bán để ṭn ḍng việc giảm giá họ s̃ mua hàng h t hạn giảm giá => gây đảo lộn k hoạch sản xuất hay mức độ tồn kho c a nhà sản xuất - Khuy n giảm giá mức độ cao s̃ dẫn đ n việc đại lý bán lẻ đ̀i th ơng l ơng l̀n sau - Khuy n s̃ đem đ n loại khách hàng thay đ̉i chạy theo giao kèo 2.3 Hình thức: u đưi th ơng m i tṛ cấp khuyến mưi  Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thụn trợ cấp mua hàng, ng i sản xuất đ a cho ng số ti n c̣ thể (l ợng ti n chi t khấu) để đ̉i lại ng i trung gian i trung gian mua số hàng c̣ thể th i gian định Hình thức kích thích (trả d ới hình thức ti n ṃt, giảm giá h́a đơn, cam k t cung cấp tín ḍng) s̃ tạo đơn đ̣t hàng nhi u bình th ng từ ng i bán sỉ đ n ng i bán lẻ.Thụn lợi c a nhà sản xuất tiêu tḥ hàng hoá nhanh ch́ng, cơng c̣ cḥn đứng cạnh tranh tăng đ ợc quy mô đ̣t hàng c a Công ty Ng i trung gian h ng lợi từ việc hạ giá hàng mua mà không c̀n phải thoả mưn u kiện c a nhà sản xuất  Trợ cấp chuyển hàng: Để chuyển hàng hoá khỏi nhà kho mang ń để vào nơi bày hàng bán lẻ (giảm khả đọng hàng), nhà sản xuất ć thể đ a u đưi th ơng mại đ ợc gọi trợ cấp chuyển hàng Ng i bán lẻ nḥn ti n toán cho m̃i đơn vị sản phẩm di chuyển từ nơi chứa hàng vào kho cửa hàng c a Nhà sản xuất s̃ trả cho ng i bán lẻ số ti n c̣ thể cho m̃i đơn vị sản phẩm dự trữ đ ợc di chuyển  Giảm giá mua ti p: Là hình thức ti p nối u đưi th ơng mại khác Giảm giá mua ti p ć thể xảy sau nhà sản xuất ng i bán lẻ vừa hoàn thành thoả thụn trợ cấp chuyển hàng cuối kỳ Giảm giá mua ti p hình thức khuy n khích b̀ng ti n c̣ thể cho việc mua hay mua thêm sản phẩm  Hàng ṭng: Các nhà trung gian nḥn đ ợc số hàng miễn phí khơng phải b̀ng ti n cho việc mua l ợng sản phẩm c̣ thể hay số sản phẩm khác c a nhà sản xuất Ph ơng pháp tạo cho nhà trung gian hội để ki m đ ợc lợi nhụn cao thông qua việc bán sản phẩm ć đ ợc mua miễn phí, nh ng lại khơng có hiệu sản phẩm luân chuyển cḥm b i việc mua nhi u đơn giản làm tăng số l ợng bán ṃt hàng nh th  Trợ cấp quảng cáo: Là biện pháp khuy n khích ng i trung gian quảng cáo sản phẩm c a nhà sản xuất Thể qua hình thức tốn b̀ng ti n t ơng đ ơng với % c a t̉ng doanh số mua sản phẩm khoảng th i gian c̣ thể Để nḥn đ ợc ti n trợ cấp quảng cáo, ng i trung gian phải cho ng i sản xuất b̀ng chứng cho bi t việc quảng cáo thực đư thực Ti n toán ć đ ợc sau chứng minh đ ợc k t hoàn thành  Trợ cấp tr ng bày: Dành cho ng i bán lẻ, ng i xây dựng nơi tr ng bày đ̣c biệt cho sản phẩm c a nhà sản xuất, theo tiêu chuẩn đư đ ợc xác định hợp đồng thức hai bên Trợ cấp tr ng bày đ ợc sử ḍng nh một biện pháp khuy n khích nhà bán lẻ đ cao sản phẩm c a nhà sản xuất đ́ khu vực tr ng bày hay quảng cáo c a họ - Qu ng cáo ḥp tác: Là quảng cáo đ́ trách nhiệm chi phí đ ợc chia sẻ cho hai hay nhi u nhà quảng cáo, thông th ng theo t̉ lệ 50%, nh ng bên tham gia ć thể thoả thụn với theo nhi u tỉ lệ khác Ṃt dù quảng cáo hợp tác động lực quan trong truy n thông c̉ động, nhiên quảng cáo hợp tác hiệu đ ợc k t hợp với ch ơng trình quảng cáo mạnh m̃ phạm vi toàn quốc Ć hai loại quảng cáo hợp tác chính, quảng cáo hợp tác hàng ngang quảng cáo hợp tác hàng dọc  Quảng cáo hợp tác hàng ngang (quảng cáo liên k t): Là quảng cáo đ ợc tài trợ chung b i nh́m đối th cạnh tranh hoạt động ngành Các chi n dịch quảng cáo qua lại kích thích nhu c̀u đ̀u tiên sản phẩm c a ngành  Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: Là loại quảng cáo đ ợc h̀u h t nhà sản xuất sử ḍng Nhà sản xuất toán lại cho ng i trung gian ph̀n chi phí cho quảng cáo địa ph ơng nh̀m đ cao sản phẩm c a nhà sản xuất ć nhi u cách tốn lại chi phí tuỳ theo khả sang tạo c a hai bên khả thoả thụn u kiện Khi ng i bán lẻ k t hợp số quảng cáo từ nhi u nhà sản xuất thành nội dung quảng cáo trang quảng cáo, m̃i nhà sản xuất trả ph̀n chi phí t ơng ứng t̉ng chi phí cho nhà bán lẻ  Quảng ć hợp tác giữ ng Đ ợc ng i sản xuất ng i cung ứng: i cung ứng nguyên ṿy liệu tài trợ Quảng cáo cho sản phẩm cuối c a nhà sản xuất đ́ ć sử ḍng nguyên liệu hay thành ph̀n c a ng i cung ứng - H i thi h i ngh bán hàng:  Hội thi c a ng i trung gian: Hội thi bán hàng động viên ng i trung gian nhà phân phối Sự c̀n thi t c a ń giống nh hội thi c a lực l ợng bán hàng, nghĩa ph̀n th ng ć giá trị hội chi n thắng lớn thị biện pháp khuy n khích hứa ḥn hiệu cao  Hội nghị bán hàng dành cho ng i trung gian: Các hội nghị bán hàng c a nhà phân phối hay đại lỦ ć thể công c̣ khuy n mưi quan trọng, đ̣c biệt th th i điểm mùa bán hàng Các hội nghị bán hàng ng đ ợc t̉ chức theo khu vực, ć ṃc đích nh hội nghị bán hàng c a lực l ợng bán hàng Công ty - Tài liệu chào hàng: Nhà sản xuất phân phối ch́ng cho nhân viên bán hàng Tài liệu chào hàng hữu ích sản phẩm đa dạng v màu sắc, kích c̃, kiểu dáng hay ć số đ̣c tính ć thể thay đ̉i tuỳ Ủ khách hàng chọn Đối với đại lỦ, tài liệu chào hàng cung cấp hông tin nhân viên bán hàng cửa hàng ć thể dùng ń mô tả sản phẩm cách đ̀y đ Một hình thức khác c a tài liệu chào hàng tài liệu phát không (tài liệu h ớng dẫn sử ḍng), tài liệu s̃ th́c đẩy mối quan hệ với khách hàng - H i cḥ trỉn lưm: Hội chợ triển lưm diễn h̀ng năm toàn quốc Tại nhà sản xuất chiêu thị vô số sản phẩm bao gồm ô tô, thi t bị tàu biển tàu th y, thi t bị nhà kho, thi t bị viễn thông, máy vi tình máy văn ph̀ng, ṿt liệu xây dựng, thi t bị nhà hàng, máy ḿc gia đình, cơng c̣, ḍng c̣ thể ḍc thể thao, hội chợ triển lưm th ơng mại đ́ng vai tr̀ n̉i ḅt thị tr tr ng hàng công nhiệp, thành công thị ng hàng tiêu dùng Các nhà triễn lưm dựng không gian tr ơng bày hàng h́a , biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu,cung cấp tài liệu v sản phẩm, thực việc trình bày tr ớc ph ơng tiện truy n thông Triễn lưm th ơng mại tốn kém, nh ng n u đ ợc hoạch định thực đ́ng đắn ć thể đạt hiệu v chi phí Nhà triển lưm sử ḍng hại ph ơng pháp đo l ng để đánh giá hiệu c a triễn lưm th ơng mại (1) số l ợng khách đ n (2) tiểu sử c a đối t ợng tham gia Hình thức khuyến mưi ng 2.1 i bán hàng: u điểm - Khuy n khích họ ng hộ sản phẩm hay mẫu hàng - Khuy n khích tìm khách hàng & kích thích bán hàng mùa vắng khách 2.2 Khuy t điểm: - Là công c̣ giao ti p ti p thị tốn - Các nhân viên bán hàng ch y u hăng hái tăng doanh số lợi nhụn cho công ty mà quên chăm śc khách hàng để đảm bảo hài lòng v lâu dài c a họ  Hội thi c a lực l ợng bán hàng Hội thi bán hàng làm tăng động lực tăng suất c a lực l ợng bán hàng thơng qua l i kêu gọi cạnh tranh Các hình thức khuy n khích th giải th ng thể dạng ng b̀ng ti n ṃt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát, hay ghi nḥn thành thích hay ph̀n th ng đ̣t biệt Hội thi bán hàng thể b̀ng cách hay cách khác đ u có chung ṃc đích tăng doanh số tăng khả sinh l i Hai y u tố quan trọng c̀n phải xem xét th i gian c a hội thi tính chất cấu giải th  Hội nghị lực l ợng bán hàng Công ty ng Các hội nghị bán hàng nhắm vào lực l ợng bán hàng có hai ṃc tiêu ch y u là: kích thích nhân viên bán hàng đạt k t thực tốt thông tin vấn đ c̣p nḥt v sản phẩm mới, k hoạch, ch ơng trình khuy n th ṭc công tác Trong bối cảnh hội nghị bán hàng diễn đàn tuyệt v i cho công ty thực nhi u ṃc tiêu c̣ thể khác  Tài liệu chào hàng lực l ợng bán hàng: Có tác ḍng c̣p nḥt sản phẩm mới, thay đ̉i v kiểu dáng, mẫu mư…ch́ng đ ợc tăng không để lực l ợng bán hàng ć thể dùng việc xây dựng mối quan hệ với đại lỦ So sánh hình thức khuyến mưi ng i trung gian lực l ̣ng bán hàng Khuy n mưi ng Hình thức i trung gian Khuy n mưi ng i bán hàng u đưi th ơng mại trợ cấp Hội thi c a lực l ợng bán khuy n mưi (tṛ ćp mua h̀ng, hàng Tṛ ćp chuyển h̀ng, Giảm giá Hội nghị lực l ợng bán mua tiếp, H̀ng tặng, Tṛ ćp hàng Công ty quảng cáo, Tṛ ćp trưng b̀y) Tài liệu chào hàng lực l ợng bán hàng Chủ đề 7: Hưy so sánh thuận ḷi khó khăn ph ơng thức khuyến m i khác theo tiêu chí: - Thu hút khách hàng m i - Giữ khách hàng t i - Xây dựng hình nh nhưn hiệu Theo sách “Quản trị Chiêu thị” c a Hoàng Trọng MBA Hoàng Thị Ph ơng Thảo MBA khuy n mại với ṃc tiêu: thu h́t khách hàng mới, giữ khách hàng xây dựng hình ảnh nhưn hiệu hình thức khuy n mưi dành cho ng i tiêu dùng Vì ṿy nh́m sâu vào phân tích thụn lợi kh́ khăn theo tiêu chí thu h́t khách hàng ṃc tiêu, giữ khách hàng xây dựng hình ảnh nhưn hiệu c a hình thức khuy n mưi dành cho ng i tiêu dùng a Sơ l ̣c m t số hình thức khuyến mưi dành cho ng - i tiêu dùng Hàng mẫu Hàng mẫu phiên nhỏ c a sản phẩm thực t , chứa l ợng vừa đ để ng i tiêu dùng đánh giá đ ợc tính chất c a sản phẩm Hàng mẫu đ ợc miễn phí trao ṭn tay ng i tiêu dùng để dùng thử, với Ủ t ng hưy để sản phẩm tự quảng cáo - Quà tặng Quà ṭng ḿn hàng đ ợc bi u không hay bán với giá giảm cho ng i mua hàng để khuy n khích họ mua loại hàng đ́ Các hình thức quà ṭng ph̉ bi n là:     Quà ṭng trực ti p: quà ḳp ǵi hàng, quà để gói hàng quà ḳp gói hàng Quà ṭng theo yêu c̀u Quà ṭng ng i nḥn phải trả ph̀n Quà ṭng theo phi u thực liên ṭc  Quà ṭng ch̃ - Phiếu mua hàng 22 Phi u mua hàng phi u xác nḥn đ ợc phân phối b i nhà sản xuất hay ng i cung cấp đ ợc hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho ng i dùng hội mua hàng với giá u đưi loại sản phẩm đ́ - Thi có th ởng xổ số Hình thức thi đ̀i hỏi ng so sánh với ng i tham dự phải sử ḍng kỹ đ́ để đ ợc i khác Một hội đồng giám khảo s̃ đánh giá trao giải th ng X̉ số tr̀ chơi may r i, không yêu c̀u ng tham dự phải chứng minh kỹ h t Ng i trúng giải đ ợc lựa chọn cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm phi u tham gia c a ng u đưi ng - i dự x̉ số i tiêu dùng Là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo u kiện cho ng việc mua sắm sản phẩm u đưi ng i tiêu dùng gồm hai hình thức là:  Giảm giá trực ti p: tạo u kiện cho ng i tiêu dùng mua loại sản phẩm đ́ ć mức giá thấp mức giá bình th  Th i tiêu dùng ti t kiệm ng thêm hàng: tạo u kiện cho ng h́a nhiêu mà với giá bình th ng i tiêu dùng mua l ợng hàng ng b So sánh khó khăn thuận ḷi ph ơng thức khuyến theo tiêu chí Khuy n mưi ng thi cho ng i tiêu dùng bao gồm kỹ thụt: t̉ chức i tiêu dùng, s̉ xố tŕng th thử, hình thức u đưi cho ng ng, phi u mua hàng u đưi, hàng mẫu dùng i tiêu dùng M̃i kỹ thụt đ u có ṃt mạnh ṃt y u riêng Một số nghiên cứu đư đ ợc ti n hành để đo l pháp khuy n mưi hiệu thu h́t ng ng tác động c a biện i tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, giữ chân khách hàng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu - Những thuận ḷi khó khăn ph ơng pháp việc thu hút khách hàng m i Thuận ḷi Hàng mẫu Khó khăn Chỉ đ ợc sử ḍng Có thể trao ṭn tay cho khách hàng c a đối th , khuy n ti m thị tr ng có khả - thành cơng lớn 23 khích họ dùng thử so sánh với sản phẩm sử ḍng Thể đ ợc u - điểm c a sản phẩm, khuy n khích ng i tiêu dùng sử ḍng sản phẩm Khách - hàng th ng dùng thử hàng mẫu họ mua hàng mẫu đ ợc bi u không Xổ số - Sự quan tâm ngày - tăng c a ng Chỉ có số đối i tiêu dùng đối t ợng định quan tâm với hình thức tr̀ chơi may tham dự thi hay x̉ số - r i - Không tạo đ ợc nhi u Tăng thêm nhi u hình khả thử sản phẩm thức khuy n mưi để hấp dẫn ng Quà tặng - i tiêu dùng Tạo đ ợc đáp ứng - Sản phẩm ṭng kèm có nhanh chóng c a khách hàng thể bị nghi ng v chất l ợng quà ṭng tr ớc mắt - Hấp dẫn đ ợc mắt ng mua - Quà ṭng phải có giá trị i hữu ḍng thu h́t đối t ợng khách hàng muốn Kích thích mua hàng h ớng đ n th khơng ch định tr ớc - - Hấp dẫn ng đ̀i hỏi doanh nghiệp phải có i mua nghiên cứu kỹ l ̃ng sản phẩm khơng có khác biệt chi phi dành cho quà ṭng so với sản phẩm cạnh tranh cao nhi u tr khác - Có thể lôi kéo khách hàng sử ḍng nhãn hiệu cạnh tranh sang sử 24 ng hợp ḍng nhãn hiệu c a công ty tr th Gi m giá - Th ởng hàng ng Hoàn tiền thành ng i sử ḍng ng xuyên Kích thích mua hàng b i - Tạo hình ảnh khơng tốt i tiêu dùng s̃ so tâm trí khách sánh mức giá sản phẩm đ ợc hàng n u giảm giá khuy n với sản phẩm th i gian dài sử ḍng (đối với ng i tiêu dùng ch a ć trung thành th ơng hiệu) - Khuy n khích việc mua hàng bốc đồng, khơng có ch định tr ớc Phiếu mua - Có thể phát diện - Ng i tiêu dùng ngại rộng phát trực ti p cho tham dự phải tốn hàng khách hàng ṃc tiêu đư chi phí b u điện, tốn th i định - gian công sức Làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm t ơng tự Một số biện pháp khuy n mưi đư chứng tỏ thành công việc giữ chân khách hàng Bên cạnh tác động nh cơng c̣ khuy n khích thử hàng, phi u u đưi ć ảnh h tự nh ṿy, th ng đáng kể việc th́c đẩy việc mua hàng ḷp lại T ơng ng thêm hay giảm giá trực ti p cách khuy n khích thành cơng để thu h́t trì ng i tiêu dùng, ch́ng kích thích mua đơn vị sản phẩm thơng qua việc đ a ph̀n th - ng ḷp tức Những thuận ḷi khó khăn ph ơng pháp vi ệc giữ khách hàng t i 25 Hàng mẫu Thuận ḷi Khó khăn - Nhắc nh khách hàng v - tính u việt c a sản phẩm đ ợc tính u việt c a sản Hàng mẫu phải thể khuy n khích khách hàng nên phẩm - ti p ṭc mua sản phẩm Ngân sách phải đ cao để quảng cáo phối hợp với ch ơng trình khuy n Xổ số - Tạo ḷp đ ợc số l ợng - Vì mang tính chất may r i khách hàng đ n mua sắm nên ch a tḥt thu hút n u cấu giải th cửa hàng bán lẻ ng không hấp dẫn, hoạt động tuyên truy n, quảng cáo không đ lớn - Khách hàng dễ dàng th bỏ qua tính chất may r i c a ch ơng trình khuy n đ n đáp đ ợc trung thành c a nhóm khách hàng lâu năm Quà tặng - Làm tăng mức độ sử - Không đ ợc áp ḍng hình ng thức cách th ng hợp quà ṭng đ ợc b̉ sung cho xuyên, n u áp ḍng th ng ḍng sản phẩm tr xun ng sản phẩm - i tiêu dùng s̃ bị Quà ṭng ṿt chứa lệ thuộc vào khuy n Họ s̃ hàng giúp tạo thêm kích thích đợi đ n có khuy n mua mua hàng - Ng i tiêu dùng thích hình thức họ c̀n bỏ ph̀n chi phí thấp so với ph̀n giá trị nḥn đ ợc - Xây dựng đ ợc trung thành nơi khách hàng 26 họ c̀n phải sử ḍng sản phẩm th i gian dài liên ṭc để tích lũy giá trị phi u đ để nḥn đ ợc q hữu ích VD: ch ơng trình khuy n mưi tích lũy nắp kem Cornetto để đ̉i quà học ć hội nḥn vé Red tour c a Taylor Swift ng Có thể khuy n khích i tiêu dùng mua số l ợng lớn Không đ ợc sử ḍng hình Gi m giá - th ởng hàng hàng s hữu số l ợng nhi u, thức giảm giá cách th ng nơi khách hàng th ng xuyên xun l̀n khuy n hồn tiền Tăng ham muốn mua - nh ṿy s̃ làm cho ng i tiêu dùng ý thức v giá trung thành với nhãn hiệu - Chỉ hiệu áp ḍng cho nhãn hiệu Phiếu hàng Đối với phi u mua hàng Có thể khuy n khích ḷp lại hành vi mua sản với ṃc đích mua ḷp lại ṃt mua - phẩm đư mua - hàng khơng có nhi u giá trị Kích thích ng dùng mua hàng th i tiêu ṃt hàng lâu b n ng xuyên đắt ti n nh TV, t lạnh, xe,… hay mua nhi u ḿn hàng đ́ - - Đ̀i hỏi giá trị phạm vi Giảm mức độ hấp dẫn sử ḍng phi u mua hàng rộng c a nhãn hiệu cạnh tranh đa dạng để thu h́t ng i dùng, đ̀i hỏi việc có mạng l ới liên 27 k t sử ḍng, chấp nḥn toán rộng X̉ số quà ṭng trả ph̀n hình thức khuy n mưi tuyệt hảo n u tăng c ng hình ảnh c a nhưn hiệu - Những thuận ḷi khó khăn ph ơng pháp vi ệc xây dựng hình nh nhãn hiệu Thuận ḷi Hàng mẫu - Nhắc nh Khó khăn khắc sâu hình - Đ̀i hỏi chất l ợng hàng ảnh nhãn hiệu vào tâm trí mẫu phải cao thuy t pḥc ng - đ ợc ng i tiêu dùng i dùng Tạo liên k t dễ dàng nhãn hiệu đư vốn quen thuộc với dòng sản phẩm c a nhãn hiệu Xổ số - Tạo thêm sức sống cho hình - th ơng hiệu nh ng không ć tác ảnh nhãn hiệu - Làm tăng tính nḥn diện Liên k t trực ti p với sản động mạnh tới tình cảm c a phẩm hay vị trí c̣ thể, ng i tiêu dùng nhãn nhắm vào nh́m đối t ợng hiệu khách hàng định, đạt đ ợc vị - Đ̀i hỏi khâu t̉ chức trí tr ng bày tốt tai cửa hàng trao giải rõ ràng, minh bạch dễ hiểu, tránh cố khơng đáng nâng cao hình ảnh th ơng hiệu t̉n th ơng tới hình ảnh đư xây dựng lâu tâm trí khách hàng Quà tặng - Luôn nhắc nh ng i - Chất l ợng tính hữu tiêu dùng v sản phẩm họ sử ḍng c a quà ṭng ảnh h ḍng quà ṭng ṿt chứa hàng (ví ḍ: ng ng trực ti p tới cảm tình suy i tiêu dùng sử ḍng hộp nghĩ v nhưn hàng ng bánh Danisa để đựng đồ) tiêu dùng sử ḍng Vì th 28 i đ̀i hỏi có đ̀u t , lắng nghe trau chuốt sản phẩm quà ṭng k̀m để đem lại hiệu cao Th ởng Sử ḍng th ng xuyên Việc kích thích mua hàng đốivới khách hàng hay thân làm giảm giá trị hình ảnh hàng thuộc đ u góp ph̀n làm tăng tính nhãn hiệu Hồn tiền nḥn diện th ơng hiệu thị Gi m giá - tr ng Phiếu mua hàng Tăng g̀n gũi, quen thuộc - Giá trị tính hữu ḍng c a nhưn hàng ng i tiêu c a phi u mua hàng phải xứng đáng thể đ ợc vị th c a dùng thơng qua hình thức nhãn hàng thị tr ng hình ảnh tâm trí ng i tiêu dùng - Giá trị hình ảnh nhãn hiệu đ ợc xây dựng ch y u b̀ng thân chất l ợng sản phẩm th việc dựa dẫm nhi u vào hình thức khuy n nh th lâu d̀n s̃ khơng cịn thu hút, góp ph̀n làm giảm giá trị nhãn hiệu thị tr ng âm trí khách hàng Phần thực hành Hồ sơ m t cơng ty nh sau: - Lo i hình: cơng ty TNHH thành lập cách 10 năm - Qui mô: doanh nghiệp vừa - Lĩnh vực ho t đ ng: kinh doanh s n phẩm giày, dép… 29 - Th tr ng: t nh từ miền trung trở vào Vấn đề đặt ra: Chuẩn b m t kế ho ch khuyến mưi cho công ty năm 2015 Kế ho ch khuyến mưi năm 2015 Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) I.Phân tích tình hình th tr ng L ch sử hình thành cơng ty - Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt "Biti's", công ty hàng đ̀u v giày dép Việt Nam đ ợc thành ḷp Q.6 TP HCM từ năm 1982.Sau 29 năm phấn đấu đ̀y cam go thử thách,v ợt qua muôn vàn kh́ khăn gian nan, đư tr thành nh́m công ty gồm đơn vị thành viên Biti's Dona Biti's.CBCNV đư tăng lên 9000 ng i.Trong n ớc ć trung tâm th ơng mại,1 trung tâm kinh doanh,2 chi nhánh 4000 đại lỦ ph khắp đất n ớc.Sản phẩm Biti's tiêu tḥ đ n 40 quốc gia khu vực th giới,trong đ́ ć thị tr ng n̉i ti ng kh́ tính nhất.Hiện Biti's công ty hàng đ̀u c a Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Tầm nhìn sứ m ng - Với mong muốn không ngừng ñ lực để tr thành công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đ̀u sân nhà,đồng th i khẳng định đ ợc th ơng hiệu thị tr ng th giới đ́ t̀m nhìn c a Biti’s từ ngày đ̀u thành ḷp - Sứ mạng c a Biti’s đư thể câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”,Biti’s mong muốn đem lại pḥc ṿ tốt cho ng Nam,tr thành nhưn hiệu đ̀u tiên c a Việt Nam pḥc ṿ ng i tiêu dùng Việt i Việt Lĩnh vực ho t đ ng - Thi t k , sản xuất kinh doanh loại giày dép bao gồm: dép xốp loại, dép da dành cho nam; nữ, sandal thể thao, giày tây, dép y t … - M rộng phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng trung tâm th ơng mại, cao ốc, văn ph̀ng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, kho hàng dịch ṿ khác Phân tích yếu tố tác đ ng a Mơi tr ng vi mơ 30  Tình hình c nh tranh ngành - Hiện nay,tình hình cạnh tranh lĩnh vực giày dép Việt Nam diễn gay gắt.Ngoài cạnh tranh c a doanh nghiệp n ớc với nhau,thị tr ng nội địa cịn có tham gia c a doanh nghiệp giày dép n ớc ngoài,các th ơng hiệu giày dép cao cấp n̉i ti ng th giới nh Adidas,Nike,Converse, Reebok… đ̣t biệt tràn lan c a ṃt hàng giày dép Trung Quốc với đa dạng v mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, cách trang trí bắt mắt, giá thành lại rẻ tr thành mối đe doạ chi m lĩnh thị tr ng Việt Nam  Tình hình cung ứng nguyên phụ liệu - Là doanh nghiệp Việt Nam hoạt động ngành da giày, Biti's chịu kh́ khăn lớn việc phải nḥp nguyên pḥ liệu.Nguyên pḥ liệu (cao su t̉ng hợp,da,giả da,vải,đ giày,pḥ liệu trang trí nguyên liệu pḥ trợ) ch y u nḥp từ Hàn Quốc,Trung Quốc,Đài Loan,Thái Lan nguồn nguyên liệu nội địa không đáp ứng đ Trong số đ́, lĩnh vực sản xuất đ giày phát triển mạnh n ớc đư đáp ứng tới 70% nhu c̀u.C̀n pḥ liệu trang trí, khả n ớc tới đáp ứng 40-45%.Đơn cử pḥ liệu dành cho giày nữ, Việt Nam g̀n nh phải nḥp hoàn toàn.Các loại keo dán, h́a chất pha ch đ ợc từ nguyên liệu nḥp khẩu, đáp ứng đ ợc khoảng 30% nhu c̀u Riêng máy ḿc thi t bị, ngành khí ch tạo làm đ ợc băng chuy n số thi t bị đơn giản loại công c̣ c̀m tay khác.N u tính theo giá trị, nh́m Việt Nam tự đáp ứng đ ợc khoảng 20-30% nhu c̀u.Vì lỦ không ch động đ ợc nguồn nguyên pḥ liệu cơng tác đa dạng hố mẫu mư sản phẩm g̣p nhi u kh́ khăn  Đối thủ c nh tranh - Trong n ớc,có thể kể đ n số cơng ty có thị ph̀n lớn nh : Giày Việt (Vina Giày),T&T,Bita’s,Asia,các công ty giày Tḥy Khê,Th ợng Đình,Thái Bình,Hồng Anh,Hồng Thạnh…Nhìn chung,các doanh nghiệp đ u ć u th v công nghệ,năng lực sản xuất.Ch ng loại,mẫu mã giày dép c a công ty phong ph́ đa dạng b Môi tr ng vĩ mô  Kinh tế 31 - N n kinh t Việt Nam th i kì hội nḥp,phát triển,tốc độ tăng tr ng kinh t cao,nhu c̀u xuất nḥp hàng hoá tăng cao,đ ợc tự l u thông ,cơ cấu chi tiêu sức mua c a ng  Chính tr -pháp luật i dân tăng lợi th cho phát triển c a Bitis -Tình hình trị ̉n định, khơng chịu ảnh h ng c a chi n tranh, đ ợc nhà n ớc quan tâm,h̃ trợ sách gíp đ̃ hội cho phát triển c a Bitis  Môi tr ng công nghệ - Với phát triển c a công nghệ kỹ thụt s̃ hội để Bitis nâng cao suất,hiệu làm việc.Tuy nhiên n u không ṭn ḍng công nghệ tốt s̃ bị tuột ḥu,kh́ cạnh tranh với đối th  Văn hoá-xư h i - Việt Nam với 92 triệu dân, cấu dân số trẻ, trình độ học vấn nḥn thức cao nên việc ti p thu xu h ớng th i trang ngày tăng.Bên cạnh đ́ quan điểm v thẩm mỹ đ ợc nhi u ng i ch́ trọng hơn.Do đ́ Bitis c̀n ch́ trọng v thẩm mỹ để đáp ứng đ ợc nhu c̀u c a khách hàng Phân tích khách hàng mục tiêu -Do sản phẩm giày dép c a cơng ty Bitis sản phẩm cao cấp th khách hàng ṃc tiêu mà công ty h ớng tới ng i tiêu dùng từ 5-40 tủi Ć thể chia làm nhóm -Nh́m em nhỏ học độ tủi em ć nhu c̀u sử ḍng giày dép lớn quan tâm đ n th i trang Không th , độ tủi em ć phát triển v hình thể nên nhu c̀u thay đ̉i giày dép lớn Tuy nhiên c̀n nhỏ tủi nên em th ng đ ợc bố ṃ mua cho học đ a mua -Nhóm nh́m tủi từ 15-25 Đây nh́m khách hàng trọng điểm b i họ quan tâm đ n th i trang Họ nhanh nhạy việc nắm bắt xu h ớng th i trang th ng bị ảnh h ng b i quy t định c a đám đông -Nh́m nh́m từ 25-40 tủi H̀u h t nh́m khách hàng ng i đư làm thu nḥp t ơng đối ̉n định Nh́m ć nhi u kinh nghiệm mua sắm nh ng họ coi trọng Ủ ki n c a ng 32 i thân, bạn b̀ II Quá trình xây dựng kế ho ch khuyến mưi Lý khuyến mưi - Nh̀m tăng doanh thu thị ph̀n - Duy trì trung thành c a ng mảng giày, dép i tiêu dùng, thu h́t khách hàng - Hạn ch hiệu ch ơng trình khuy n mưi c a đối th cạnh tranh - Kích c̀u ng i tiêu dùng Mục đích, mục tiêu khuyến mưi a Mục đích - Doanh số bán giày, dép c a công ty tăng 10% m̃i tháng - Tăng độ nḥn bi t c a ng - Số ng i tiêu dùng v th ơng hiệu bitis i vi ng thăm sản phẩm đại lỦ, cửa hàng tr ng bày sản phẩm tăng 15% m̃i tháng - C ng cố l̀ng tin trì trung thành c a ng i tiêu dùng v sản phẩm giày, dép - Giành lấy thị ph̀n mảng giày dép tr ớc đối th cạnh tranh b Mục tiêu - Bán đ ợc 20000 sản phẩm khắp n ớc v̀ng tùn III Phối thức IMC - Ngồi việc tung ch ơng trình khuy n mưi, công ty Bitis k t hợp với phối thức chiêu thị khác nh thực chi n dịch quảng cáo báo dành cho giới trẻ (Hoa học tr̀, Sinh viên Việt Nam), treo baner, poser g̀n nơi công cộng, quảng cáo TV hay t̉ chức ch ơng trình nh “Bàn chân hạnh ph́c - nâng b ớc tới tr ng” Mục đích: * Thơng tin v ch ơng trình khuy n mưi đ n khách hàng * Tạo nḥn thức c a khách hàng sản phẩm c a công ty * Làm cho hình ảnh, uy tín c a cơng ty Bitis đ ợc nâng cao * Tăng số l ợng khách hàng mua sản phẩm c a công ty IV.Kế ho ch khuyến mưi Th i gian, không gian a Th i gian 33 - Th i gian chuẩn bị: khoảng tháng tr ớc bắt đ̀u ch ơng trình - Th i gian khuy n mưi: Từ 1/5-1/9/2015 b Không gian - Phạm vi khuy n mưi: TPHCM Các ch ơng trình khuyến mưi a Bốc thăm trúng th ởng - Khách hàng n ớc mua sản phẩm giày, dép th i gian khuy n mưi s̃ nḥn ć hội đ ợc giải th ng hấp dẫn nh : *2 Giải nhất: m̃i giải c̣p vé xem tṛn đấu giải Ngoại hạng Anh *10 Giải nhì: m̃i giải chi c Nokia Lumia 520 *20 Giải ba: m̃i giải đơi giày Bitis *30 Giải khuy n khích: m̃i giải phi u giảm 200.000 cho l̀n mua sau b Bán hàng tặng kèm - Khi khách hàng mua sản phẩm giày dép trong th i gian khuy n mưi s̃ đ ợc ṭng k̀m ṿt ḍng nh tất, mũ, áo thun c Gi m giá cho khách hàng ngày lễ, mùa khai tr ng… - Khi khách hàng mua sản phẩm vào ngày lễ, mùa tựu tr ng s̃ đ ợc giảm 30% t̉ng h́a đơn toán V.Trỉn khai - Các ch ơng trình khuy n mưi c a Bitis s̃ đ ợc triển khai đại lỦ nh cửa hàng phân phối sản phẩm c a Bitis a Nguồn lực - Việc triển khai k hoạch khuy n mưi c̀n ć tham gia c a tất pḥn ć liên quan để đảm bảo đ ợc tính quán, nh ć phối hợp để k hoạch đ ợc thực cách ć hiệu đạt đ ợc ṃc tiêu truy n thông b Phân bổ nguồn lực Công việc Thực Th i gian Quản lỦ k hoạch Bốc th thăm tŕng -Nhân viên kinh doanh ng 34 1/5-1/6/2015 Bán hàng ṭng kèm Giảm giá - Nhân viên kinh 2/6-1/7/2015 Tr ng doanh phòng kinh - Nhân viên bán hàng doanh - Nhân viên kinh 2/7-1/9/2015 doanh - Nhân viên bán hàng VI Phân bổ ngân sách Tên ch ơng trình Nội dung Ngân sách(VND) Bốc - c̣p vé xem b́ng đá -40.000.000/2c̣p vé - 10 chi c nokia lumia 520 -30.000.000/10chi c - 20 đôi giày bitis -8.000.000/30đôi - 30 phi u giảm giá -6.000.000/50phi u Ṭng áo thun,ńn,tất 20.000.000 th thăm tŕng ng Mua hàng ṭng k̀m T̉ng cộng 104.000.000 Chi phí phát sinh dự ki n (10%) 10.400.000 T̉ng cộng 114.400.000 VII Kỉm tra đánh giá, dự phòng a Kỉm tra, đánh giá Tiêu chuẩn kiểm Ph ơng pháp kiểm tra tra Bốc thăm tŕng th Tùn suất ng Bán hàng Giảm ṭng k̀m giá - Thống kê t̀n suất khách hàng bi t đ n ch ơng trình khuy n mưi c a công ty - Thống kê l ợng khách hàng vi ng thăm đại lỦ,cửa hàng th i gian triển khai khuy n mưi L ợng sản phẩm Kiểm tra số l ợng sản phẩm đư bán đ ợc th i gian bán diễn ch ơng trình khuy n mưi c a cơng ty 35 T̉ng hội mua = % l ợng khách vi ng thăm*t̀n suất bi t đ n khuy n hàng b Dự phòng Kh́ khăn r i ro Dự ph̀ng Số l ợt ng Tăng t̀n suất quảng cáo để thông tin v i bi t đ n khuy n mưi ch ơng trình khuy n mưi Chi phí khuy n mưi lớn Cắt giảm số hình thức khuy n mưi khơng hiệu Chi n l ợc khuy n mưi không hiệu Nghiên cứu kĩ lại thị hi u nhu c̀u khách hàng từ đ́ ć thông tin c̣ thể để xây dựng lại ch ơng trình khuy n mưi hiệu 36 ... 21 Chủ đề 7: Hưy so sánh thuận ḷi khó khăn ph ơng thức khuyến m i khác theo tiêu chí: - Thu hút khách hàng m i - Giữ khách hàng t i - Xây dựng hình nh nhưn hiệu Theo sách ? ?Quản trị Chiêu thị? ??... nhiên quảng cáo hợp tác hiệu đ ợc k t hợp với ch ơng trình quảng cáo mạnh m̃ phạm vi toàn quốc Ć hai loại quảng cáo hợp tác chính, quảng cáo hợp tác hàng ngang quảng cáo hợp tác hàng dọc  Quảng... H̀ng tặng, Tṛ ćp hàng Công ty quảng cáo, Tṛ ćp trưng b̀y) Tài liệu chào hàng lực l ợng bán hàng Quảng cáo hợp tác (Quảng cáo ḥp tác h̀ng ngang, Quảng cáo ḥp tác theo h̀ng dọc) Hội thi hội nghị