PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ANDROGEL CỦA BESINS HEALTHCARE TẠI VIỆT NAM

Trên thị trường Dược phẩm thế giới hiện nay, có rất nhiều sản phẩm testosterone với các dạng bào chế khác nhau, nhưng các báo cáo cho thấy rằng Androgel, một testosterone dạng gel đã trở thành dạng phổ biến nhất trong liệu pháp testosterone thay thế cho suy sinh dục ở Hoa Kỳ. Năm 2018, đây là loại thuốc được kê đơn phổ biến thứ 124 ở Hoa Kỳ, với hơn 5 triệu đơn thuốc và là dạng testosterone có thị phần số 1 không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn trên thế giới. Nhờ đó, Androgel không chỉ đem lại danh tiếng, vị thế, mà còn mang lại nguồn thu khổng lồ cho công ty Besins Healthcare – một công ty Dược phẩm đa quốc gia có trụ sở tại Bỉ. Theo báo cáo của Công ty vào năm 2020, sản phẩm Androgel đóng góp gần 60 % thị phần vào tổng doanh thu của Besins Healthcare và tiếp tục là sản phẩm chiến lược của công ty trong thời gian tới. Besins Healthcare Việt Nam bắt đầu chính thức hoạt động từ tháng 10 năm 2013 và sau đó vào tháng 11 năm 2014 Androgel được Cục quản lý Dược cấp giấy phép nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy ra nhập thị trường sau những sản phẩm khác nhưng sản phẩm Androgel lại có nhiều ưu thế vượt trội như đặc tích sản phẩm, tính độc quyền về dạng bào chế ở thị trường Việt Nam và thương hiệu uy tín trên trường quốc tế. Vì vậy, chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện trên thị trường, Androgel đã không ngừng gia tăng doanh số và nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần của các sản phẩm khác và vươn lên vị trí số một ở thị trường testosterone ở Việt Nam. Tuy nhiên, những năm gần đây, sản phẩm Androgel không đạt chỉ tiêu về doanh thu và đóng góp tỷ trọng khá thấp vào tổng doanh thu của công ty. Cụ thể, doanh số bán hàng của Androgel năm 2020 chỉ đạt 70 % so với chỉ tiêu đề ra; đồng thời chỉ đóng góp 7 % thị phần vào tổng doanh thu công ty tại Việt Nam, một con số quá khác biệt với công ty trên toàn cầu. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của công ty mà còn ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường sản phẩm Androgel của công ty tại Việt Nam. Xảy ra điều này là do vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định trong công tác phát triển thị trường sản phẩm Androgel như: Cách thức triển khai thu thập thông tin thị trường sản phẩm Androgel chưa hiệu quả, đôi khi thông tin thị trường còn thiếu và không được cung cấp kịp thời; một số chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm Androgel chưa thực sự phù hợp như chính sách giá linh hoạt có tần suất áp dụng quá ít, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không đạt hiệu quả trên nhóm khách hàng và BS nội tiết, thiếu sự chủ động và tính sáng tạo trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra, hiệu quả bán hàng cá nhân ở khu vực tỉnh chưa cao; cuối cùng là công tác theo dõi và kiểm soát thiếu chặt chẽ. Chính vì vậy, công tác phát triển thị trường sản phẩm Androgel cần được chú trọng và đẩy mạnh trong thời gian tới. Với mong muốn đó, tác giả chọn đề tài “Phát triển thị trường sản phẩm Androgel của Besins Healthcare tại Việt Nam”.

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - TRỊNH THỊ VÂN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ANDROGEL CỦA BESINS HEALTHCARE TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH THƯƠNG MẠI HÀ NỘI, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - TRỊNH THỊ VÂN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ANDROGEL CỦA BESINS HEALTHCARE TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC HÀ NỘI, NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam đoan danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày … tháng năm 2022 Học viên Trịnh Thị Vân LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân Trân trọng cảm ơn quý thầy cô Viện Thương mại Kinh tế quốc tế tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, hướng dẫn nội dung, phương pháp nghiên cứu khoa học Cám ơn cán bộ, viên chức Viện Đào tạo sau đại học tạo điều kiện giúp đỡ em suốt trình học tập Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Với tất kính trọng, tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Minh Ngọc, người hết lòng giúp đỡ hướng dẫn khoa học cho tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp ln động viên khích lệ để tơi có điều kiện tập trung hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng năm 2022 Học viên Trịnh Thị Vân MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH CÁC TỪ NGỮ STT Từ viết tắt ATP III Đầy đủ tiếng Anh Adult Treatment Panel III Đầy đủ tiếng Việt Tiêu chuẩn chẩn đoán hội chứng chuyển hóa Bác sỹ BS Besins BV CME Continuing Medical Education Đào tạo Y khoa liên tục CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng DS Dược sỹ ĐHY Đại học Y ĐTĐ Đái tháo đường tuýp 10 FDA Besins Healthcare Việt Nam Bệnh viện United State Food and Drug Administration 11 HCCH Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ Hội chứng chuyển hóa 12 HN Hà Nội 13 IVF In vitro fertilization Thụ tinh ống nghiệm 14 MSD Merck Sharp & Dohme 15 OTC Over the counter Thuốc không kê đơn 16 PIC/s-GMP Pharmaceutical Inspection Cooperation Scheme – Good Manufacturing Practices 17 PM Product Maneger Tiêu chuẩn theo Công ước tra dược phẩm Chương trình Hợp tác Thanh tra lĩnh vực Thực hành tốt sản xuất thuốc Giám đốc sản phẩm 18 SSD Suy sinh dục 19 TDV Trình dược viên 20 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 21 Web App Web application Ứng dụng web DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng: Hình: Hình 1.1: Sơ đồ bước quy trình bán hàng cá nhân 41 Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Error: Reference source not found Hình 2.1: Logo công ty dược phẩm Besins Healthcare 56 Hình 2.2: Mơ hình phân phối thuốc nhập Việt Nam 58 Hình 2.3: Sản phẩm Androgel thị trường Việt Nam 61 Hình 2.4: Biểu đồ cấu thị trường dạng thuốc testosterone khu vực Anh – Mỹ Q4.2020 Châu Á Thái Bình Dương Q4.2020 64 Hình 2.5: Phân khúc thị trường sản phẩm Androgel 71 Hình 2.6: Phân khúc thị trường sản phẩm Androgel 2016 – 2020 72 Hình 2.7: Định vị sản phẩm Androgel Besins Healthcare 2016 – 2020 72 Hình 2.8: Mạng lưới phân phối Androgel Besins Healthcare Việt Nam 80 Hình 2.9: Biểu đồ doanh thu Androgel 89 Hình 2.10: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu Androgel Besins Healthcare Việt Nam 90 Hình 2.11: Cơ cấu doanh thu Androgel theo khu vực năm 2016 2020 92 Hình 2.12: Cơ cấu thị trường sản phẩm testosterone Việt Nam vào năm 2016 2020 theo doanh thu 97 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - TRỊNH THỊ VÂN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ANDROGEL CỦA BESINS HEALTHCARE TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, NĂM 2022 10 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Tính cấp thiết đề tài Trên thị trường Dược phẩm giới nay, có nhiều sản phẩm testosterone với dạng bào chế khác nhau, báo cáo cho thấy Androgel, testosterone dạng gel trở thành dạng phổ biến liệu pháp testosterone thay cho suy sinh dục Hoa Kỳ Năm 2018, loại thuốc kê đơn phổ biến thứ 124 Hoa Kỳ, với triệu đơn thuốc dạng testosterone có thị phần số khơng Hoa Kỳ mà cịn giới Besins Healthcare Việt Nam bắt đầu thức hoạt động từ tháng 10 năm 2013 sau vào tháng 11 năm 2014 Androgel Cục quản lý Dược cấp giấy phép nhập vào Việt Nam Tuy nhập thị trường sau sản phẩm khác sản phẩm Androgel lại có nhiều ưu vượt trội đặc tích sản phẩm, tính độc quyền dạng bào chế thị trường Việt Nam thương hiệu uy tín trường quốc tế Vì vậy, sau thời gian ngắn xuất thị trường, Androgel khơng ngừng gia tăng doanh số nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần sản phẩm khác vươn lên vị trí số thị trường testosterone Việt Nam Tuy nhiên, năm gần đây, sản phẩm Androgel không đạt tiêu doanh thu đóng góp tỷ trọng thấp vào tổng doanh thu công ty Cụ thể, doanh số bán hàng Androgel năm 2020 đạt 70 % so với tiêu đề ra; đồng thời đóng góp % thị phần vào tổng doanh thu công ty Việt Nam, số khác biệt với công ty tồn cầu Điều khơng ảnh hưởng đến doanh thu cơng ty mà cịn ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường Dược phẩm chung công ty Việt Nam Xảy điều tồn số hạn chế định công tác phát triển thị trường sản phẩm Androgel như: Cách thức triển khai thu thập thông tin thị trường sản phẩm Androgel chưa hiệu quả, thơng tin thị trường cịn thiếu khơng cung cấp kịp thời; số chiến lược sách phát triển sản phẩm Androgel chưa thực phù hợp sách giá linh hoạt có tần suất áp dụng ít, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khơng đạt hiệu nhóm khách hàng BS nội tiết, thiếu chủ động tính sáng tạo việc sử dụng công cụ xúc tiến Androgel lựa chọn số chiếm thị phần cao thị trường sản phẩm testosterone Androgel có mặt hầu hết (≥ 90 %) bệnh viện phòng mạch điều trị bệnh lý SSD khắp nước Doanh thu sản phẩm Androgel đạt tiêu đề ≥ 100 % theo năm tới năm 2025 Định hướng phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins Healthcare Việt Nam - Đầu tư phát triển kênh truyền thông tiếp thị trực tuyến Đây xu hướng truyền thông marketing thời đại số hóa Là giải pháp giúp cơng ty thích ứng thời kỳ dịch Covid-19 tiếp diễn tình hình chương trình hoạt động mặt đối mặt gặp nhiều khó khăn, trở ngại Như đề cập trên, phát triển truyền thông tiếp thị trực tuyến định hướng phát triển chung công ty quốc gia cịn lại, có Việt Nam Do đó, cơng tác phát triển thị trường sản phẩm Androgel hoàn toàn có đủ cở sở điều kiện để áp dụng - Phát triển nguồn nhân lực số lượng lẫn chất lượng Đây nhiệm vụ cấp thiết mang tính bắt buộc để phát triển thị trường sản phẩm Androgel nói riêng phát triển kết kinh doanh nói chung Besins trước tình trạng bất ổn nhân giai đoạn vừa qua Công ty cần có sách phù hợp để giữ chân người lao động, hồn thiện quy trình tuyển dụng đào tạo Với riêng sản phẩm Androgel, công ty cần: + Bổ sung nhân lực cho đội ngũ bán hàng sản phẩm Androgel, đặc biệt hai khu vực thị trường HN TP HCM + Gia tăng chương trình đào tạo nhằm nâng cao kiến thức sản phẩm Androgel kỹ phát triển địa bàn cho đội ngũ TDV, đặc biệt đội ngũ TDV khu vực tỉnh + Có sách khuyến khích, khung thưởng riêng cho TDV tham gia công tác nghiên cứu thị trường sản phẩm để gia tăng hiệu - Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, xây dựng chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu, đặc biệt với nhóm BS nội tiết + Đối với đối tượng người ảnh hưởng BS thuộc nhóm ngành nam khoa: Đây nhóm người ảnh hưởng tạo nguồn doanh thu (> 90%) cho sản phẩm Androgel nên thời gian tới phải tiếp tục trì phát triển Định hướng phát triển tăng cường chương trình đào tạo thực hành chuyên sâu, đặc biệt cho BS BS khu vực tỉnh Tập trung nhấn mạnh với BS công tác theo dõi tăng tuân thủ điều trị cho bệnh nhân + Đối với đối tượng người ảnh hưởng BS thuộc nhóm ngành nội tiết: Đây nhóm người ảnh hưởng tiềm năng, chưa phát triển lực lượng cần phát triển theo định hướng chung công ty Do đó, mục tiêu bắt buộc giai đoạn tới Định hướng đưa tăng cường ủng hộ chuyên gia đầu ngành BS có tầm ảnh hưởng; đồng thời tăng cường chương trình hội nghị hội thảo cập nhật thơng tin y khoa chẩn đoán điều trị thiếu hụt testosterone bệnh lý nội tiết từ tổ chức, hiệp hội uy tín giới (EAU, EAA, ADA, …) + Đẩy mạnh chương trình truyền thơng cập nhật thông tin hiểu biết cho bệnh nhân để tăng tuân thủ điều trị nâng cao nhận thức sức khỏe nam giới phương pháp điều trị khoa học - Tập trung phát triển thị trường Androgel theo chiều rộng, đồng thời ý phát triển theo chiều sâu cách hợp lý Androgel sản phẩm chiến lược mục tiêu phát triển thị trường Androgel taị thị trường Việt Nam mục tiêu cơng ty hướng tới 2025 Bên cạnh đó, với tiềm lực tài dồi nên cơng ty đủ điều kiện để tiếp tục phát triển thị trường sản phẩm Androgel theo phương thức hợp Phát triển thị trường theo chiều rộng Mở rộng phát triển thị trường phân khúc 3: Giai đoạn đầu 2021 – 2023 tập trung phát triển số lượng khách hàng nhà thuốc bệnh viện, phòng mạch thị trường khu vực tỉnh, thành phố phát triển có lưu lượng bệnh nhân lớn, mức sống mức chi trả cho khám chữa bệnh cao như: Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ,… Giai đoạn sau 2024 – 2025 tập trung khai thác thị trường khu vực này, đồng thời tìm kiếm hội mở lượng khách hàng thị trường tỉnh thành khác Phát triển thị trường theo chiều sâu Duy trì vị tiếp tục phát triển thị trường phân khúc + Gia tăng lượng sản phẩm bán nhóm khách hàng bệnh viện: Mở rộng thêm đối tượng tiếp cận người ảnh hưởng, BS nam khoa cịn tăng cường ủng hộ đơng đảo BS nội tiết nữa, lôi kéo ủng hộ họ với sản phẩm biến họ thành người “bán hàng” cho sản phẩm Androgel + Tăng cường mở nhóm khách hàng phịng mạch, chủ yếu phịng mạch chuyên khoa nội tiết, đa khoa - Nâng cao chất lượng cơng tác theo dõi kiểm sốt hoạt động phát triển thị trường sản phẩm Androgel Đây không định hướng phát triển riêng để nâng cao chất lượng công tác phát triển thị trường Androgel mà cịn định hướng chung cơng ty áp dụng cho tất dòng sản phẩm để chương trình hoạt động phát triển đạt hiệu tối đa 3.3 Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins Healthcare Việt Nam 3.3.1 Đầu tư phát triển kênh truyền thông tiếp thị trực tuyến Mục tiêu - Khắc phục hạn chế công tác phát triển thị trường áp dụng phương pháp marketing truyền thống Kết hợp linh hoạt phương thức quảng cáo online offline Phương thức giúp công ty tiếp cận khách hàng tiềm nhanh hơn, linh hoạt hơn, chủ động tiết kiệm chi phí trường - hình thức offline Vượt qua khó khăn cản trở khơng gian công tác triển khai hoạt - động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dịch bệnh Covid-19 Phát triển công cụ đào tạo để gia tăng nhận thức, tăng tuân thủ điều trị cho người bệnh Biện pháp - Đầu tư nguồn lực: Tài nhân - Xây dựng hệ thống liệu thông tin chi tiết khách hàng - Xây dựng công cụ đào tạo trực tuyến Phương thức thực hiện: - Xây dựng đội ngũ riêng để phát triển hệ thống tiếp thị số, hỗ trợ cho công tác phát - triển thị trường bán hàng Đầu tư tiếp thị nội dung thông qua video, ảnh, infographic, Sử dụng đa dạng kênh truyền thông internet qua phương tiện mạng xã hội để đạt mục tiêu truyền thông, tăng độ nhận diện thương hiệu tăng tương - tác với BS, bệnh nhân Ứng dụng hệ thống CRM (nền tảng, phần mềm, công cụ, …) vào quản trị: triển khai hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, kiểm tra kiểm soát đánh giá hoạt - động phát triển thị trường, … Xây dựng web app, sử dụng cơng cụ platform, … vào mục đích truyền thông, - phân phối sản phẩm Tăng cường hoạt động tuyên truyền hội nghị, hội thảo online 3.3.2 Phát triển nguồn nhân lực cho sản phẩm Androgel Mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực để xây dựng tuyển chọn đội ngũ nhân viên - động, có tinh thần trách nhiệm nghiệp vụ chuyên môn tốt Nâng cao hiệu hoạt động phát triển thị trường sản phẩm Tạo môi trường chuyên nghiệp để kích thích phát triển chung Biện pháp - Bổ sung số lượng nhân cho đội ngũ TDV chuyên biệt cho sản phẩm Androgel - Có chế tài phù hợp, khung thưởng riêng để khích lệ, tạo động lực cho TDV tham gia công tác nghiên cứu thị trường sản phẩm nói riêng cơng tác phát triển - thị trường sản phẩm Androgel nói chung Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (quản lý đội ngũ TDV phụ trách phát triển thị trường sản phẩm Androgel) Phương pháp thực - Tuyển dụng để bổ sung thêm lực lượng cho đội ngũ TDV phát triển sản phẩm - Androgel cho khu vực Hà Nội TP HCM Xây dựng khung thưởng phạt cho chương trình hoạt động phát triển thị trường sản phẩm Androgel để khuyến khích tham gia đảm bảo trách nhiệm hoàn thành nhiệm vụ đội ngũ TDV Ngân sách thực hiện: nguồn vốn cho nghiên cứu tiếp cận thị trường trích từ quỹ phát triển kinh doanh (10%), thưởng cho - nhân viên làm tốt nhiệm vụ 10% (trích từ quỹ khen thưởng) Chú trọng phát triển Marketing nội để giúp tạo động lực cho bạn TDV thêm tình yêu sản phẩm Androgel, để không TDV nhóm Androgel phát - triển sản phẩm mà cịn tận dụng nguồn lực đội ngũ nhân nhóm khác PM sản phẩm Androgel xây dựng chương trình đào tạo đánh giá kiểm tra chất lượng chuyên môn cho đội ngũ TDV công ty, giúp TDV không nắm vững kiến thức sản phẩm mà cịn xử lý câu hỏi bác sỹ đặt - trình giới thiệu thuốc; đặc biệt đội ngũ TDV khu vực tỉnh Mời chuyên gia (BS, công ty đào tạo kỹ mềm, …) công ty để chia sẻ đào tạo kiến thức bệnh học, kỹ giao tiếp thuyết phục khách hàng cho - quản lý TDV Hằng năm tổ chức khóa đào tạo kỹ lãnh đạo cho cấp quản lý: kỹ tổ chức họp, kỹ đào tạo, kỹ quản lý, … 3.3.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, xây dựng chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu Mục tiêu - Truyền đạt thông điệp sản phẩm liên tục đến khách hàng người ảnh hưởng để nâng cao hình ảnh sản phẩm cơng ty - Củng cố tin tưởng tăng cường ủng hộ BS với sản phẩm, chủ yếu BS - nam khoa Thuyết phục BS chưa quan tâm ý đến sản phẩm, đặc biệt nhóm BS nội tiết Biện pháp - Tận dụng tối đa hóa cơng cụ quảng cáo có tăng cường thêm công - cụ quảng cáo mới, sáng tạo Tăng cường hiệu đội ngũ bán hàng cá nhân, đặc biệt trọng công tác hỗ - trợ sau bán hàng Gia tăng số lượng chương trình hoạt động tun truyền, đặc biệt cho nhóm BS - chuyên ngành nội tiết Gia tăng số lượng chương trình kích thích tiêu thụ Phương thức thực - Thu thập ý kiến từ khách hàng, BS để lấy ý tưởng cải tiến cách chọn lọc cơng cụ quảng cáo có Phân bổ tiêu công cụ theo địa bàn cho - TDV Đốc thúc, khích lệ đội ngũ TDV sách, đãi ngộ cơng ty - chế tài thích hợp Tiếp tục trì hội nghị, hội thảo thành cơng chương trình Đào tạo liên tục BS nam khoa phối hợp với ĐHY HN hay hội thảo có tham gia - chuyên gia nước để cập nhật kiến thức chuyên môn cho BS Mời BS trung thành, có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm chia sẻ báo cáo hội thảo hay mời đào tạo buổi sinh hoạt khoa học để cung cấp thông tin y khoa tác dụng lâu dài liệu pháp testosterone phương pháp để bác - sỹ giúp bệnh nhân nam khoa tăng tuân thủ điều trị Tăng cường tổ chức buổi sinh hoạt khoa học khoa phòng nội tiết, nội tổng quát bệnh viện tiềm để tăng nhận thức thuyết phục bác sỹ lợi ích liệu pháp điều trị testosterone thay điều trị thiếu hụt testosterone bệnh nhân nam mắc kèm bệnh lý nội tiết - Tăng cường ủng hộ chuyên gia đầu ngành BS có tầm ảnh hưởng; đồng thời sử dụng lợi thông tin ủng hộ từ hướng dẫn điều trị cập nhật tổ chức, hiệp hội tầm cỡ giới (EAU, EAA, ADA, …) để tổ chức - chuỗi chương trình đào tạo thực hành chuyên sâu Đầu tư nghiên cứu chứng minh quan hệ chi phí điều trị hiệu thu sản phẩm Androgel bệnh nhân 3.3.4 Xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Androgel cho đoạn thị trường 3.3.4.1 Mở rộng thị trường sản phẩm Androgel thị trường khu vực tỉnh Mục tiêu - Tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm Androgel khu vực tỉnh thành khác - Hà Nội TP HCM Tăng doanh số bán hàng Biện pháp - Nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường Tăng cường tìm kiếm khách hàng để mở mới, đặc biệt khách hàng bệnh viện Cụ thể hóa kế hoạch phát triển năm theo giai đoạn Tăng cường ảnh hưởng BS chuyên gia đầu ngành khu vực Hà Nội - TP.HCM đến BS tuyến tỉnh Tăng cường hoạt động, chương trình marketing để lôi kéo thu hút quan - tâm đến sản phẩm Androgel Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp Phương thức thực - Tiến hành thu thập thơng tin qua nhiều hình thức, đặc biệt thơng tin từ đội ngũ TDV - Liên tục cập nhật hoạt động đối thủ cạnh tranh thị trường, phân tích - đưa chiến lược phù hợp giai đoạn định Giai đoạn đầu 2021 – 2023 tập trung phát triển mở khách hàng bệnh viện, phòng mạch khu vực có sở hạ tầng phát triển, dân trí cao; nơi dân cư có mức sống mức chi trả cho khám chữa bệnh cao (Bệnh viện tuyến trung ương, tuyến tỉnh, bệnh viện tư nhân) như: + Miền Bắc: Hải Phịng, Quảng Ninh, Thái Ngun, Thái Bình, + Bắc Trung Bộ: Nghệ An, Thanh Hóa + Miền Trung: Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Khánh Hịa + Đơng Nam Bộ: Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu - Từ thông tin liệu công tác nghiên cứu thị trường địa bàn mới, phận marketing tiến hành phân tích lên kế hoạch phát triển khách hàng cách chọn - lọc theo thứ tự ưu tiên Xây dựng hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phù hợp cho đối tượng BS tỉnh Các chương trình với ảnh hưởng từ chuyên gia đầu ngành từ khu vực - HN TP HCM Tiếp tục trì hợp tác với nhà phân phối mà công ty hợp tác 3.3.4.2 Tăng cường phát triển theo chiều sâu thị trường khu vực Hà Nội Tp.HCM Mục tiêu - Gia tăng số lượng giá trị sản phẩm Androgel bán thị trường - Gia tăng số lượng người ảnh hưởng trung thành (BS User) với sản phẩm Androgel Biện pháp - Phát triển thêm khách hàng mới, tập trung vào khách hàng phòng mạch, chủ yếu phòng mạch nội tiết phủ gần hết khách hàng bệnh viện phịng mạch nam - khoa khu vực Duy trì củng cố mối quan hệ với khách hàng cách gia tăng ủng hộ đối tượng ảnh hưởng bác sỹ + Duy trì ủng hộ BS User + Phát triển BS Trial thành BS User Thuyết phục lôi kéo thêm ủng hộ họ với sản phẩm tư vấn kê toa Khuyến khích BS kê toa nhiều bệnh nhân hay nhiều sản phẩm đối tượng bệnh nhân (đúng liều khuyến cáo tăng thời gian điều trị cho bệnh nhân so với điều trị tại) + Phát triển BS Aware thành Trial Tiếp cận lấy đồng thuận từ BS mới, chưa biết sản phẩm biết chưa tư vấn kê toa Androgel cho bệnh nhân Kể BS ủng hộ sản phẩm cạnh tranh (tranh thủ thời lúc sản phẩm cạnh tranh giai đoạn thoái lui thị trường) Phương thức thực - Tăng cường chiến lược giá khuyến áp dụng cho khách hàng phòng mạch - Gia tăng số lượng nâng cao chất lượng đội ngũ TDV cho sản phẩm Androgel - Xây dựng chương trình hoạt động cho phân khúc BS: Tài trợ bác sỹ tham dự hội nghị, hội thảo quốc tế; mời chia sẻ báo cáo hội thảo; mời đào - tạo Sử dụng nguồn công cụ quảng cáo; chuỗi hội nghị, hội thảo, chương trình đào tạo, buổi sinh hoạt khoa học công ty để lôi kéo thuyết phục thêm nhiều đối tượng BS 3.3.5 Nâng cao chất lượng công tác theo dõi kiểm soát hoạt động phát triển thị trường sản phẩm Androgel Mục tiêu - Đảm bảo hoàn thành mục tiêu phát triển thị trường sản phẩm Androgel theo chiến - lược phát triển công ty Nhận biết nhanh biến cố bất ngờ xảy số kết bất lợi - trình triển khai để kịp thời thay đổi, thích ứng với tình cụ thể Nâng cao chất lượng công tác phát triển thị trường sản phẩm Biện pháp - Hoàn thiện hệ thống thông tin: thông tin nội thông tin thị trường - Xây dựng quy trình chung cho cơng tác theo dõi kiểm sốt hoạt động phát triển thị trường sản phẩm công ty quy định riêng cho sản phẩm - Androgel Hoàn thiện hệ thống cơng cụ phân tích, đánh giá kết phát triển thị trường Thường xuyên thực áp dụng nhiều phương pháp đánh giá công tác phát triển thị trường Phương thức thực - Thông tin nội bộ: Những người đứng đầu phận cơng ty phải có hợp tác phát triển chung công ty Chuyên viên phận muốn có thơng tin từ phận khác phải có mục đích rõ ràng phận có trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời Đặc biệt phận gắn liền với công tác phát triển - thị trường sản phẩm Androgel phận marketing phận bán hàng Thông tin thị trường: Tất TDV cơng ty phải có trách nhiệm tìm hiểu, nắm bắt báo cáo tình hình thị trường cho cấp lãnh đạo cơng ty Cơng ty nên có sách thưởng cho nhân viên nhân viên phát nhu cầu hay hội từ thị trường, đề xuất giải pháp ý tưởng cho công tác phát - triển thị trường sản phẩm công ty Đầu tư phát triển lực đội ngũ phân tích, quản lý giám sát công tác phát triển thị trường Đầu tư nguồn lực để phát triển công cụ hỗ trợ phân tích, đánh giá kết - Tăng cường cơng tác điều tra, khảo sát thị trường để biết mức độ cảm nhận khách hàng công tác phát triển thị trường 3.4 Một số kiến nghị 3.4.1 Đối với công ty Besins Healthcare Việt Nam Cần có sách đãi ngộ tốt nhằm giữ chân người tài, nhân viên lành nghề, hạn chế tượng vào liên tục đội ngũ bán hàng TDV cơng ty; từ tiết kiệm chi phí đào tạo cho cơng ty khắc phục biến động cơng việc: + Có chế độ lương thưởng rõ ràng, minh bạch, khen thưởng nhân viên có thành tích cao nhất, nhì nhóm; động viên nhân viên khác cố gắng + Đối với đội ngũ TDV cần có khung thưởng phù hợp để tạo động lực cho nhân viên Điều chỉnh mức tiêu doanh thu sản phẩm có khả đạt Xây dựng văn hóa chuyên nghiệp gắn kết cho công ty: + Thực tốt quy định công ty thời gian báo cáo công việc, đồng phục, tác phong, ý thức trách nhiệm, nghiêm túc làm việc + Tổ chức chương trình sinh hoạt văn hóa để tăng cường gắn kết thành viên công ty + Đưa chế tài để xử lý nghiêm trường hợp vi phạm, tránh trường hợp ỷ lại hay có thiên vị nhân viên 3.4.2 Đối với quan chức Một số phận cơng ty áp dụng sách “marketing đen”, điều ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức thói quen khách hàng Do vậy, quan chức năng, đặc biệt Cục quản lý Dược cần có biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, có chế tài xử phạt cứng rắn để cạnh tranh công ty diễn cách lành mạnh, đặc biệt lĩnh vực dược phẩm, lĩnh vực ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dân Kiến nghị bổ sung thêm điều luật chặt chẽ nội dung Luật quảng cáo sản phẩm thực phẩm chức năng; Cơ quan quản lý nhà nước hoạt động quảng cáo cần kiểm soát chặt chẽ hình thức gương mặt đại diện quảng cáo sản phẩm thực phẩm chức phương tiện thông tin đại chúng Bởi phương tiện có nhiều điểm chạm đến đơng đảo người dân Tránh để nhiều thông tin sai lệch truyền tải dễ gây ảnh hưởng đến chọn lựa mà gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe hay tính mạng người dân KẾT LUẬN Phát triển thị trường sản phẩm nhiệm vụ quan trọng đặt cho cơng ty phân phối Dược phẩm muốn tồn phát triển Ngày hội nhập phát triển cạnh tranh doanh nghiệp lớn doanh nghiệp ngày chịu điều tiết chế thị trường nên phát triển thị trường sản phẩm yếu tố sống doanh nghiệp Qua nghiên cứu lý thuyết tìm hiểu thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Androgel Công ty Besins Healthcare Việt Nam, nhận thấy hoạt động phát triển thị trường Androgel công ty đạt số kết đáng khích lệ bên cạnh cịn nhiều hạn chế Cần có giải pháp thiết thực để đưa sản phẩm Androgel chiếm lĩnh nhiều thị trường Luận văn hoàn thành số nội dung sau: Hệ thống hóa sở lý luận thị trường sản phẩm phát triển thị trường sản phẩm doanh nghiệp Phần quan trọng bật chương I nêu nội dung phát triển thị trường sản phẩm theo chiều rộng, theo chiều sâu tiêu định tính định lượng tương ứng với nội dung Tiếp đó, nêu yếu tố thuộc mơi trường kinh doanh gồm quy mô thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, … yếu tố thuộc doanh nghiệp ảnh hưởng đến phát triển thị trường sản phẩm doanh nghiệp Khái quát đầy đủ tình hình kinh doanh sản phẩm Androgel Besins Healthcare Việt Nam năm từ 2016 đến năm 2020 Trình bày kết phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Androgel theo chiều rộng theo chiều sâu: Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins theo chiều rộng, công ty thành công việc phát triển thị trường theo chiều rộng theo tiêu thức địa lý: Androgel không phát triển thị trường lớn khu vực Hà Nội TP HCM mà bắt đầu phát triển thị trường khu vực tỉnh, thành phố khác khắp đất nước Tuy nhiên, số lượng khách hàng tỷ trọng đóng góp doanh thu khu vực chưa cao Như vậy, việc phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins theo chiều rộng chưa đạt hiệu cao Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Androgel theo chiều sâu, công ty nâng cao thỏa mãn trung thành khách hàng sản phẩm Androgel theo thời gian; đồng thời chiếm lĩnh thị phần đối thủ cạnh tranh để vươn lên vị trí số thị trường sản phẩm testosterone Khẳng định vị vai trò ngành hàng nam khoa Việt Nam Tuy nhiên, công ty chưa khai thác hết tiềm khách hàng tại, chủ yếu khách hàng bệnh viện dẫn đến kết tăng trưởng doanh thu sản phẩm giai đoạn 2019 – 2020 không đạt mục tiêu Các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins, luận văn phân tích nguyên nhân khách quan chủ quan đến phát triển thị trường sản phẩm cơng ty Trong đó, ngun nhân tác động mạnh mẽ phải kể đến ảnh hưởng đại dịch Covid-19, ngồi cịn chất lượng nguồn nhân lực đặc biệt chưa có chiến lược phát triển thị trường sản phẩm phù hợp cho đông đảo đối tượng tiềm nên việc phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins chưa đạt hiệu kỳ vọng Luận văn số hội tiềm từ thị trường, nguồn lực cơng ty chí từ đối thủ cạnh tranh, … để tận dụng tối đa hội cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Bên cạnh đó, luận văn số thách thức định mà công ty buộc phải vượt qua từ tình hình dịch bệnh Covid19, sản phẩm cạnh tranh, môi trường luật pháp thị trường Dược đến thách thức lớn rào cản từ nhận thức bệnh nhân quan niệm điều trị bác sỹ bệnh lý, sản phẩm Qua kết phân tích thực trạng tình hình phát triển thị trường sản phẩm Androgel, kết hợp tận dụng hội vượt qua thách thức, tác giả đề định hướng phát triển thị trường sản phẩm công ty số giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm Androgel thời gian tới, cụ thể gồm nhóm giải pháp: đầu tư phát triển kênh truyền thông tiếp thị trực tuyến; phát triển nguồn nhân lực cho sản phẩm Androgel; tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, xây dựng chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu; xây dựng kế hoạch phát triển thị trường sản phẩm cho đoạn thị trường; nâng cao chất lượng cơng tác theo dõi kiểm sốt hoạt động phát triển thị trường sản phẩm Androgel; số kiến nghị công ty quan chức DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo Nội Công ty Besins Healthcare Việt Nam Bộ môn quản lý kinh tế dược (2006), Giáo trình Pháp chế hành nghề Dược, trường đại học Dược Hà Nội Bộ Thương mại (2006), Nghị định số 37/2006/NĐ-CP, Nghị định quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại Bộ Y tế (1997), ... phát triển thị trường sản phẩm - Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins - Healthcare Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins Healthcare. .. phát triển thị trường sản phẩm - Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins - Healthcare Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm Androgel Besins Healthcare. .. phát triển thị trường sản phẩm Phát triển thị trường sản phẩm theo chiều rộng Phát triển thị trường sản phẩm theo chiều sâu Phát triển kết hợp chiều rộng chiều sâu – phát triển hợp Nội dung phát