nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh con bò sữa vinamilk tới phụ huynh học sinh tiểu học trong thành phố huế

ĐỀ TÀINGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH CON BÒ SỮA CỦA VINAMILK TỚI PHỤ HUYNH HỌC SINH TIỂU HỌC TRONG THÀNH PHỐ HUẾ  LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Vinamilk là nhà sản suất sữ

Trang 1

Giáo viên hướng dẫn:

Tống Viết Bảo Hoàng

Trang 2

I ĐẶT VẤN ĐỀ

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

II

Trang 3

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH CON

BÒ SỮA CỦA VINAMILK TỚI PHỤ HUYNH HỌC SINH TIỂU HỌC TRONG THÀNH PHỐ HUẾ

 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Vinamilk là nhà sản suất sữa

hàng đầu tại Việt Nam(thống

kê của ACNielsen) Thương

hiệu này được bình chọn là

một “Thương hiệu Nổi tiếng”

đã sữ dụng nhiều chiến lược marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu

Một trong những chiến lược marketing quan trọng của công

ty đó là quảng cáo Với việc sử dụng hình ảnh con bò cách điệu trong quảng cáo đã tạo nên điểm nhấn thu hút sự chú ý của người xem, tuy bên cạnh đó vẫn

có nhiều ý kiến trái chiều đối với việc cách điệu này

I ĐẶT VẤN ĐỀ

Trang 4

Xác định những nhân tố tác động lên nhận thức và các giai đoạn của hành

vi trước khi quyết định mua một sản phẩm sữa của phụ huynh.

Phân tích thực trạng nhận biết để xác định mức độ yêu thích, tin tưởng, mức độ “sẵn sàng mua” sau khi tiếp xúc với hình ảnh con bò sữa.

Đo lường và xác định các yếu tố trong quảng cáo con bò sữa của Vinamilk ảnh hưởng đến việc nhận diện thương hiệu của phụ huynh Nghiên cứu chiều hướng tác động của hình ảnh con bò đến hành vi trước mua.

Đưa ra giải pháp để nâng cao nhận thức về thương hiệu qua các hoạt động quảng cáo của Vinamilk.

Trang 5

 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Quảng cáo Vinamilk có sử dụng hình ảnh con bò sữa

Đối tượng nghiên cứu

Trang 6

Chọn mẫu và điều tra

Chọn mẫu và điều tra Phân tích xử lý số liệu

Điều tra bằng bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng:

Điều tra bằng bảng câu hỏi

Xác định cỡ mẫu:

160 mẫu

Xác định cỡ mẫu:

160 mẫu

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thực địa

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thực địa

-Thống kê mô tả

- Kiểm định giá trị trung bình.

-Thống kê mô tả

- Kiểm định giá trị trung bình.

Thiết kế nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trang 7

Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Sơ lược về công ty và quảng cáo sử dụng hình ảnh con bò sữa của Vinamilk

Trang 8

thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công

ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo

Trang 9

Hành vi trước mua

của khách hàng

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trang 10

phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc.

Sữa tươi Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk Đó sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê xử lý thanh trùng tiên tiến.

Theo báo cáo tài chính, năm 2011, công ty sữa việt nam (Vinamilk) đã chi 902 tỉ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh 1.812 tỉ đồng.

Trang 11

 NỘI DUNG CỦA QUẢNG CÁO

Trang 12

3.1 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn nhận thức nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu sữa trong giai đoạn hiện nay

-Tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam là

rất lớn

-Vậy làm thế nào để mỗi công ty có thể tạo ra một

vị thế vững chắc trên thị trường, được phần đông

người tiêu dùng biết đến và tin tưởng để sử dụng

sản phẩm của mình?

Trang 13

Biểu đồ thể hiện mức độ nhận diện một số thương hiệu sữa

hiện có trên thị trường ( %)

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH CON BÒ SỮA CỦA VINAMILK

Trang 14

Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết đến quảng cáo qua các

phương tiện truyền thông ( %)

Trang 15

3.1 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn nhận thức nhu

cầu của khách hàng

Mức độ chú ý

- Sự chú ý xảy ra khi một kích thích ảnh hưởng các giác quan của người nhận thông tin và theo một quá trình tác động mạnh vào trí não của người nhận đó

- Khách hàng không có nhiều thời gian, nếu muốn thu hút sự chú ý thì quảng cáo phải đánh trúng bản chất vấn đề, và không làm tốn quá nhiều thời gian, công sức để khách hàng có thể nắm bắt được vấn đề

Trang 16

3.1 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn nhận thức nhu cầu của khách hàng

Mức độ chú ý

- Thực tế của công ty : đa số người tiêu dùng đều biết đến quảng cáo “Mắt sáng, dáng cao” của Vinamilk

Có 73,8% người muốn xem lại đoạn quảng cáo

27,1% chú ý xem khi đang bận việc55% trả lời tùy vào công việc mà có xem tiếp hay không17,8% không chú ý đến quảng cáo

Trang 17

3.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn tìm kiếm thông tin

Yếu tố phụ huynh quan tâm khi mua sữa

Mua sữa nào đây?

Trang 18

Mức độ Công dụng lượng Chất Thương hiệu thành Giá

Thành phần trong sữa

Nguồn gốc xuất xứ

Ý thích của con

Trang 19

Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của phụ huynh đến các yếu tố được cân

nhắc trước khi đưa ra quyết định chọn mua sữa cho con

Trang 20

93.8 %

trẻ em thích thú

vớiquảng cáo nói trên

Sự yêu thích quảng cáo

Trang 22

Đòi mua sữa Hát theo lời bài hát

Đòi xem quảng cáo

nhiều lân

Nhảy nhót theo con bò

Trang 23

Mức độ chịu ảnh hưởng từ môi trường xung quanh

Ý THÍCH CỦA CON CÁI

Trang 24

62.4%

ý kiến cho rằng ảnh hưởng

lớn của ý thích con cái (154/160 số người trả lời )

Theo ý thích con cái

Trang 25

Vai trò của quảng cáo

- Vai trò trung lập: không ảnh hưởng nhiều

- Phu huynh xem tiếp nhận thông tin về sản phẩm, nhưng để ảnh hưởng lớn đến quyết định sẵn sàng mua thì quảng cáo phải đủ

độ tin cậy và đảm bảo các thông tin cần thiết được yêu cầu từ phía phụ huynh: công dụng, chất lương…

- Khẳng định được kết quả trên 1 phần nhờ kiểm định giá trị bằng phần mềm SPSS

3.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn tìm

kiếm thông tin

Trang 26

Bạn bè người thân

Trung lập đối với việc đi đến quyết định của phụ huynh

Trang 27

Dư luận xã hội

Có 97.5% số người trả lời Trong đó:

43% cho rằnng chiu ảnh hưởng lớn từ dư luân

32.7 % cho rằng không bị ảnh hương nhiều

từ dư luận 24.3% không để ý tới việc dư luận nói gì

Trang 28

Ý bác sĩ được đánh giá là quan trọng – ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn sữa cho con của các bậc phụ huynh (đã kiểm đinh giá trị bằng kiểm định sample T test)

Trang 29

Những thông tin quảng cáo mà khách hàng tiếp nhận được

- Ý đồ nhà sản xuất muốn truyền tải qua quảng cáo

+ Làm cho người xem nhận thức được sản phẩm sữa vinamilk “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua hình ảnh những chú bò khoẻ mạnh vui vẻ đang vui vẻ nhảy múa hát ca trên nền nhạc vui tươi vơi giai điệu bắt tai truyền tải đến người xem thông điệp về một sản phẩm sữa chất lượng cao, khiến mắt sáng mà không cần kính, cao lớn nhanh không cần phải mang giày cao gót.

+ Nhà sản xuất còn luôn hướng người xem đến những liên tưởng tích cực,

có lợi cho sản phẩm sữa vinamilk của mình

Trang 30

Sau đây là bảng thống kê tỷ lệ số người xem có sự liên tưởng đến những điều liên quan đến sản phẩm sữa từ hình ảnh con bò trong quảng cáo

Chất lượng Công dụng Uống sữa mang lại sự vui vẻ

Tỷ lệ người xem

có liên tưởng 50% 33,8% 20%

Như vậy đa qua điều tra từ 160 người xem quảng cáo có

thể thấy đa số người xem đều có những suy nghĩ, liên

tưởng phù hợp với ý đồ nhà sản xuất hướng tới và mong

muốn thông qua hình ảnh chú bò sữa này

Trang 31

Tầm quan trọng của thông điệp quảng cáo

- Khi xem một quảng cáo, điều đáng quan tâm ngoài việc tiếp nhận và chú ý đến quảng cáo thì việc người xem hiểu đúng ý nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong quảng cáo truyền hình cũng không kém phần quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến nhận thức của người xem về sản phẩm

- Một thông điệp có hiệu quả phải khiến người xem tiếp nhận được một cách dễ dàng, được khách hàng mục tiêu chú ý, phải được hiểu đúng ý nghĩa mà nhà sản xuất đã đưa ra đồng thời phải dễ nhớ để khách hàng có thể nhớ ra sản phẩm của doanh nghiệp trong quá trình đánh giá phương án lựa chọn

để ra quyết định mua

Trang 32

Quan tâm đến thông điệp Không quan tâm đến thông điệp

Mức độ tin cậy Tin cậy Trung lập Không tin cậy lắm Không hề tin cậy

Tỷ lệ 51,5% 35% 10,7% 2,9%

Trang 33

- Đối với thông điệp ‘Phù hợp với sự phát triển của trẻ’: có 65% số người trả lời phỏng vấn quan tâm đến thông điệp này

Tỷ lệ 74,7% 22,3% 1% 1,9%

- Đối với thông điệp Sữa tươi chất lượng cao Trong số những người tham gia trả lời khảo sát thì có 64,4% số người trả lời quan tâm đến thông điệp

Tỷ lệ 78,4% 14,7% 4,9% 2%

Trang 34

Nhìn chung, đa số người xem trả lời phỏng vấn có quan tâm đến thông điệp khi xem quản cáo đều tiếp nhận, hiểu và cho rằng những thông điệp đưa ra là đáng tin cậy Mặc dù có một phần nhỏ số người tham gia trả lời phỏng vấn không quan tâm và không tiếp nhận được thông điệp đưa ra hoặc chỉ tiếp nhận một cách không hoàn toàn, nhưng tỷ lệ này không cao

và nếu so với số người tiếp nhận được thông điệp là không lớn

Trang 35

Cảm nhận về các yếu tố trong quảng cáo

3.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến giai đoạn đánh giá

phương án thay thế

1 Giai điệu

bài hát

2 Hình ảnh con bò sữa

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ

DỤNG HÌNH ẢNH CON BÒ SỮA CỦA VINAMILK

Trang 36

Cảm nhận về các yếu tố trong quảng cáo

phương án thay thế

Quảng cáo của Vinamilk đã thành công trong việc hướng đúng đối tượng là những đứa trẻ, việc sử dụng hình ảnh những chú bò sữa nhảy múa cùng với giai điệu bài hát sinh động, vui nhộn, dễ nhớ ảnh hưởng khá sâu sắc đến những đứa trẻ và qua đó cũng tác động đến các phụ huynh

MỨC ĐỘ CẢM NHẬN VỀ

CÁC YẾU TỐ TRONG

QUẢNG CÁO

Trang 37

Mức độ ấn tượng trong quảng cáo

33.8

32.4 6.05

25.7

1.4 0.65

Hình ảnh con bò Giai điệu bài hát

Xe chở hàng Điệu nhảy Lời thoại và lời bài hát Cái vú

Trang 38

Nhảy múa sinh động

Cái vú phản cảm

Trang 39

6.3

Phù hợp

Không phù hợp

Đánh giá sự phù hợp của hình ảnh con bò

với lứa tuổi thiếu nhi

Trang 40

- Vinamilk sử dụng hình ảnh chú bò sữa này khá phù hợp với trẻ, làm trẻ nhớ và thích thú mỗi khi bắt gặp quảng cáo

- Đó là điều mà quảng cáo muốn hướng đến nhằm tạo trong tâm trí trẻ em hình ảnh con bò sữa đặc trưng cho Vinamilk, qua đó gắn kết thương hiệu sữa Vinamilk với các bậc phụ huynh.

Trang 41

Đánh giá phương án thay thế

- Trong thời gian gần đây, tỉ lệ mua sữa Vinamilk là 91,7% => Sữa Vinamilk được rất nhiều người ưa chuộng và tin dùng

Trong đó: + 95,1% sau khi xem quảng cáo mua sữa Vinamilk

với số lượng nhiều hơn

+ 4,9% vẫn dùng sữa Vinamilk nhưng mua thêm các sản phẩm sữa khác để dùng thử

- Tỉ lệ không sử dụng sữa Vinamilk là 8,7%

Trong đó: + 58,3% không có ý định thay đổi

+ 41,7% muốn mua sữa Vinamilk để dùng thử sau khi xem đoạn quảng cáo

Trang 42

 Kết luận: Video quảng cáo tuy một phần đã làm tốt được yêu cầu là hướng sự lựa chọn của khách hàng đến với Vinamilk, ghi dấu mạnh mẽ thương hiệu Vianmilk vào nhận thức của các bậc phụ huynh Tuy nhiên, Vinamilk vẫn phải tính đến khả năng bị giành mất thị phần trong thời điểm có quá nhiều thương hiệu đang cùng cạnh tranh như bây giờ.

Trang 43

Làm mới bằng cách thêm những chi tiết mới, hay tối thiểu hóa những chí tiết quá thể gây ra sự phản cảm cho người xem quảng cáo nói chung và người tiêu dùng sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng.

Nên đưa vào những lời tư vấn của các chuyên gia, bác sĩ, nhằm tăng độ tin cậy trong việc chọn mua sữa

Cần đưa ra các thông tin trung thực, đa dạng và đầy đủ về những yếu tố trên Không nên đưa ra một cách quá sơ sài, mơ hồ, sai lệch về thông tin sản phẩm dẫn đến những hậu quả đáng tiếc: không những các bậc phụ huynh không còn chọn mua sản phẩm mà còn đánh mất cả hình ảnh của thương hiệu.

Nên có một thông điệp thống nhất được truyền tải qua quảng cáo, hạn chế việc đưa ra quá nhiều thông điệp làm loãng sự nhận thức của người xem

Việc phủ sóng quảng cáo này trên các phương tiện truyền thông khác ngoài TV cần phải được chú trọng hơn nữa Nên khai thác những ưu thế của việc truyền bá thông tin qua internet nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Trang 44

Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và béo bở Thị trường sữa Việt Nam là nơi cạnh tranh khốc liệt của nhiều nhà đầu tư Vì vậy, việc định hình sản phẩm là rất khó Quảng cáo là công cụ hỗ trợ đắc lực để đưa thông tin sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Sử dụng hình ảnh trong quảng cáo ra sao để phù hợp với đối tượng mục tiêu của sản phẩm là điều mà mỗi doanh nghiệp luôn băn khoăn và trăn trở Thiết nghĩ các nhà sản xuất nên chú trọng việc xây dựng hình ảnh để quảng cáo phù hợp và hấp dẫn với đối tượng mục tiêu để quảng cáo phát huy hiệu quả tối đa, trở thành một trong những nhân tố quan trọng tác động đến mức độ sẵn sàng mua của khách hàng

Trang 45

NHÓM THỰC HIỆN

Lê Nguyễn Minh Thi

Lê Thị Thiên TrangNguyễn Bảo DungTrần Thành

Thái Thị Thanh Hoà

Lê nguyên Quỳnh Như

Nguyễn Thị Luyên

Trần Công Thái