Một số giải pháp tại nhà phân phối NaNo thâm nhập sơn Viglacera vào thị trường sơn Nghệ An

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu hoá đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên

MỞ ĐẦU

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới của Việt Namđang diễn ra một cách nhanh chóng Hội nhập và toàn cầu hoá đã và đang mởra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên nó cũng mang đếnnhiều đe doạ và thách thức Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, giữadoanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài hay đơn thuần chỉ làgiữa các doanh nghiệp trong nước đã và đang diễn ra ngày càng khốc liệt.

“Cùng nghề chứ không cùng lợi nhuận”, đó là sự tất yếu cuả cạnh tranhtrong nền kinh tế thị trường ngày nay Cạnh tranh - đó chính là sự so sánh, đốichứng về sức mạnh cơ bản giữa các doanh nghiệp; về những đe doạ, tháchthức hoặc cơ hội của các doanh nghiệp đó mà chủ yếu có được từ quá trìnhđối kháng của sức mạnh này Cạnh tranh diễn ra trên nhiều phương diện, nhưthương hiệu, chất lượng - mẫu mã sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu thụsản phẩm, hay chính giá cả của chúng

Ngành sơn cũng không nằm ngoài quy luật phát triển chung đó Sự pháttriển của nền kinh tế kéo theo sự tăng tiến của nhu cầu xây dựng - cả về nhà ởlẫn các công sở, hay nhiều công trình công cộng khác Được coi là “tấm áo”của các công trình, nên sản phẩm sơn hiện cũng đang là sản phẩm có sức tiêuthụ lớn và rộng rãi trên khắp thị trường của Việt Nam Tuy nhiên, theo quyluật cung - cầu, đã có người mua thì ắt phải có người bán, hơn nữa, với tínhhấp dẫn của thị trường thì sự gia nhập ngành của các doanh nghiệp sản xuất,cung ứng sản phẩm sơn lại ngày càng mạnh mẽ Điều này khiến cho sự cạnhtranh của các doanh nghiệp trong ngành cũng ngày một khốc liệt

Với kinh nghiệm trên 30 năm hoạt động trong lịnh vực sản xuất kinhdoanh vật liệu xây dựng Viglacera là một thuơng hiệu rất nội tiếng trên thịtrường Việt Nam.Nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng của mình tháng 01/2007Viglacera đưa ra thị trường sản phậm sơn nội và ngoại thất cao cấp với uy tínvề chất lượng sản phẩm,Viglacera cũng đã thu được những thành công tại thịtrường miền bắc.Tuy nhiên tại thị trường miên trung mà củ thể là Nghệ An

Viglacera đang từng bước thâm nhập thị trường để khẳng định vị thế củamình.

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có khoảng 130 tên tuổi sơn khácnhau, bao gồm cả trong nước cũng như quốc tế, với nhiều công nghệ khácnhau, đảm bảo cho công trình cả về mặt kỹ thuật cũng như thẩm mỹ Vì vậy,việc thâm nhập thị trường, bảo vệ thương hiệu sơn Viglacera và nâng cao khảnăng cạnh tranh của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam là một việc làmcần thiết đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Trong thời gian thực tập chuyên đề tại Công ty cổ phần NaNo là nhàphân phối độc quyền sơn Vigalacera tại thị trường Nghệ An, với sự hướngdẫn của Th.s Trần Việt Hưng và sự quan tâm, giúp đỡ của các cán bộ, nhânviên trong Công ty, đặc biệt là các anh chị trong Phòng Giám sát & Phát triểnthị trường, em đã lựa chọn đề tài cho bài viết chuyên đề thực tập:

“Một số giải pháp tại nhà phân phối NaNo thâm nhập sơnViglacera vào thị trường sơn Nghệ An”

Nội dung của từng chương sẽ được trình bày cụ thể ở các phần tiếptheo của Chuyên đề

Em xin chân thành cảm ơn!

biết về khách hàng của mình là vấn đề cần thiết đầu tiên phải thực hiện.

1.1.1.1 Khái niệm thị trường

Cùng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội các nhà kinh tếhọc đã đưa ra rất nhiều những định nghĩa về thị trường Dưới đây là hai kháiniệm tiêu biểu về thị trường.

Theo quan điểm của C.Mác

Theo C.Mác hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho nhà sản xuấttiêu dùng mà nó phải được đem bán và nơi bán là thị trường Nhưng chúng takhông nên quan niệm thị trường đơn thuần như một cái chợ, một cái cửahàng… mà theo ông: “ thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, lànơi thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt độngmua bán, trao đổi hàng hoá” Hay nói cách khác: “ thị trường là tổng hoànhững mối quan hệ về cung cầu hàng hoá”.

Cung và cầu là hai yếu tố tồn tại trên thị trường Điểm mà người mua đạidiện cho cầu và người bán đại diện cho cung gặp nhau được gọi là thị trường.ở đây người mua và người bán đều bình đẳng trong trao đổi Số lượng ngườimua, người bán phản ánh qui mô và trạng thái của thị trường Việc xác địnhcác yếu tố khối lượng, giá cả, thời gian mua và bán do quan hệ cung cầuquyết định Từ đó còn có thể thấy thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp giữa

hai khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế các quan điểm về thị trường cũngthay đổi, ngày càng phong phú, đa dạng và hoàn thiện hơn.

Theo quan điểm marketing

Theo Philip Kotler: “ thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩncùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng thamgia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn nào đó”.

Theo quan niệm này qui mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người cócùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵnsàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quimô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khácnhau.

Định nghĩa thị trường theo quan điểm marketing là một định nghĩa hiệnđại vì nó chỉ ra rằng người sản xuất cần phải lấy thị trường làm trung tâm, họsản xuất ra các sản phẩm với mục đích là phải đáp ứng được những đòi hỏicủa thị trường Định nghĩa thị trường của marketing khác hẳn so với suy nghĩtrước kia khi lượng cung còn nhỏ hơn lượng cầu thì người sản xuất cứ sảnxuất ra hàng hoá, không quan tâm tới việc người mua có mua các sản phẩmđó không Họ sản xuất hàng hoá theo ý nghĩ chủ quan của mình rồi bán hàngbằng thủ thuật nài ép khách hàng mua bằng chính sách quảng cáo rầm rộ thìnay dưới góc độ marketing các doanh nghiệp có được vị thế tốt trên thị trườnglà các doanh nghiệp thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường

Cầu là một lượng hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấpnhận được.Cầu là một đại lượng mà đại lượng này thay đổi theo sự phủ thuộc

vào các yếu tố tác động lên nó

Nếu giả sự các yếu tố tác động khác không thay đổi thì lượng cầu phủthuộc vàp giá cả của hàng hoá,dịch vụ trên thị trường.Cầu sẽ tăng lên khi giácả giảm và cầu sẽ giảm khi giá cả tăng.Khi các yếu tố khác không đổi đó là:sởthích ,thu nhập của người tiêu dùng,giá cả mặt hàng thay thế,phong tục tậpquán ,thói quen tiêu dùng,giới tính lứa tuổi………

Cung là lượng mặt hàng mà người bán muốn bánở một mức giá chấpnhận được.Cung là một đại lượng mà đại lượng này phủ thuộc vào nhiều yếutô.Cung sẽ phủ thuộc vào giá cả hàng hoá dịch vụ.Cung sẽ tăng lên khi khigiá cả hàng hoá dịch vụ tăng lên và ngược lại cung sẽ giảm xuống khi giá cảgiảm xuống,nếu các yếu tố khác không đổi Các yếu tố khác đó là :sự pháttriển của khoa học công nghệ mới ,chi phí của các yếu tố đâu vào,sự điều tiếtcủa chính phủ

Giá cả

Giá cả là hinh thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.Sự tương táccủa người bán với người mua,ngưòi bán với người bán và người mua vớingười mua hình thành nên giá cả thị trường.Giá cả thị trường là một đại lượngbiến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trườngcủa một loại hànghoá , ở địa điểm và thời điểm cụ thể

Sự cạnh tranh

Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các cá nhân, doanh nghiệp trong hoạtđộng kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trưòng tiêu thụ nhằmthu lợi nhuận.

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh diện ra liên tục va không có đich cuốicùng Cạnh tranh sẽ bình quân hoá các giá trị cá biệt để hình thành giá cả thịtrường.Vì vậy cạnh tranh để thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại không

ngừng cải tiến hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển.

1.1.1.3 Các quy luật của thị trường

Quy luật giá trị

Đây là quy lụât kinh tế của kinh tế hàng hoá Khi nào còn sản xuất hànghoá thì quy luật giá trị còn phát huy tác dụng.Quy luật giá trị yêu cầu sản xuấtvà lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sợ giá trị lao động xã hội cần thiếttrung bình để sản xuất và lưu thông hàng hoá và trao đổi ngang giá.Người sảnxuất hoặc kinh doanh nào có chi phí lao động xã hội có chi phí lao động xãhội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì người đó có lợi ,ngượclai ngưòi nào có chi phí cao thì khi trao đổi sẽ không thu đựoc giá trị đã bỏra ,không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất hoặc kinh doanh.

Quy luật cung cầu

Cung cầu hàng hoá dịch vụ không tồn tại độc lập,riêng rẽ mà thườngxuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể.Trong thịtrường ,quan hệ cung cầu là quan hệ bản chất ,thường xuyên lặp đi lặp lại ,khităng ,khi giảm tảo thành quy luật trên thị trưòng.Khi cung cầu gặp nhau giá cảthị trường được xác lập ,gọi là giá cả bình quân Ở mức giá đó cung và cầu ănkhớp với nhau Tuy nhiên giá cả bình quân này không đứng yên mà nó luônluôn dao động dưới tác dụng của lực cung và lực cầu.

Quy luật cạnh tranh

Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinhh tế,có nhiều ngườimua ,ngưòi bán và lợi ích kinh tế khác nhau thì việc cảnh tranh giữa ngườimua và người bán tảo nên sự vận động của thị trường và trật tự thị trường

1.1.2 Chức năng ,vai trò của thị trường

Từ khi hình thành nên nền kinh tế hàng hoá câu hỏi rất quan trọng luônđược các nhà kinh tế học đề cập đến đó là sản xuất cái gi?; sản xuất cho ai?;sản xuất như thế nào? Ngày nay theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì

khách hàng đồng nghĩa với thị trường, khách hàng chính là đối tượng muahoặc tiêu dùng sản phẩm của công ty, nó là yếu tố đầu tiên phải được xem xét,nắm bắt trong hoạt động sản xuất kinh doanh và sự phát triển thương mại.

1.1.2.1 Chức năng của thị trường

a.Chức năng thừa nhận

Doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa về để bán Hàng hóa có bánđược hay không phải qua chức năng thừa nhận của thị trường,của khách hàngcủa doanh nghiệp.Nếu hàng hóa bán được ,tức là được thị trường thừa nhậndoanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn có nguồn thu trang trại chochi phì và có lợi nhuận Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp thươngmại phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.Hàng hóa phải phù hợp với nhucầu của khách hàng về số lượng ,chất lượng ,giá cả ,sự đồng bộ ,màu sắc baobì ,thời gian và địa điểm cho khách hàng.

b.Chức năng thực hiện

Chức năng này đòi hỏi hàng hóa dịch vụ phải thực hiện chức năng traođổi:hoặc bằng tiền ,bằng hàng hoặc bằng các chứng từ có giá khác.Sự gặp gỡcủa người bán và người mua được xác định bằng giá của hàng hóa Hàng hóabán được tức là có sự dịch chuyển hàng hóa từ người bán sang người mua

Chức năng thực hiện giá trị và chức năng thừa nhận của thị trường cómối liên hệ mật thiết với nhau.Chức năng thừa nhận thông qua thực hiện đểthể hiện trong đời sống thực tế ,chức năng thực hiện chỉ diện ra trên cơ sợchức năng thừa nhận đã thành hiện thực.

c Chức năng điều tiết và kích thích

Qua hành vi trao đổi hàng hóa dịch vụ trên thị trường ,thị trường sẽ điềutiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại.Đối với doanhnghiệp thương mại ,hàng hóa dịch vụ sẽ bán hết nhanh sẽ kích thích doanhnghiệp thương mại đẩy mạnh hoạt động tảo nguồn hàng ,thu mua hàng hóa

ngày càng nhiều hơn để cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho thị trường ngựoclại nếu hàng hóa dịch vụ không bán đựoc doanh nghiệp sẽ hạn chế mua ,phảitìm khách hàng mới ,thị trừơng mới hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàngkhác có khả năng có khách hàng.

d.Chức năng thông tin

Thông tin thị trừơng là nhứng thông tin về nguồn cung ứng hàng hóahoặc dịch vụ,nhu cầu hàng hóa hoặc dịch vụ.Đó là thông tin cần thiết đối vớimọi doanh nghiệp cả người mua và ngừời bán ,cả người cung ứng và ngườitiêu dùng cả người quản lý và người nghiên cứu sáng tạo.Thông tin thị trườnglà những thông tin quan trọng không có thông tin thị trường thì sẽ không cóquyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh ,cũng như các quyết định củacác cấp quản lý Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ýnghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.

1.1.2.2 Vai trò của thị trường

a.Đối với nền kinh tế quốc dân

Thị trường trong nền kinh tế thị trường vừa là mục tiêu của người sạnxuất kinh doanh vừa là môi trường sản xuất kinh doanh hàng hóa.Thị trườnglà nơi chuyển tải hoạt động sạn xuất kinh doanh Trên thị trường người muangười bán trung gian gặp nhau trao đổi hàng hóa dịch vụ.

Thị trường là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng Vì vậynó tác dụng đến nhiều mặt của sản xuất ,tiêu dùng xã hội:

-Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngàycàng mở rộng và bảo đảm hàng hóa cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếuvà sự lựa chọn một cách đầy đủ ,kịp thời thuận lợi với dịch vụ văn minh.

-Thúc đẩy nhu cầu ,gợi mở nhu cầu ,đưa đến cho người tiêu dùng sảnxuất và tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới.

-Dự trự các hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng xã

hội ,giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng ,bảo đảm viêc điều hòa cung cầu.-Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân ngày càngphong phú ,đa dạng ,văn minh.giải phóng con người khỏi công việc không têntrong gia đình ,vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian

-Thị trường hàng hóa dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sảnxuất ,ổn định đời sống nhân dân.

b.Đối với doanh nghiệp thương mại

Thị trường là trung tâm của hoạt động kinh doanh vừa là mục tiêu vừa làđối tượng phụ vụ của doanh nghiệp.tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đềuhướng vào thị trường

Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Căn cứvào kết quả điều tra ,thu thập thông tin thị trừong để quyết định kinh doanhmăt hàng gì ?cho ai?băng phương thức nào?

Thị trường còn là cầu nối giứa sản xuất và tiêu dùng ,giữa khách hàngvới doanh nghiệp,là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệp các chủ trươngchính sách của minh.Thôngqua doanh thu bán hàng ,tốc độ phát triển của thịtrường ,phản ứng của doanh nghiệp…doanh nghiệp sẽ có quyết định phù hợp.

Trong cơ chế thị trường ,cảnh tranh là yếu tố tất yếu ,thị trường đượcchia sẽ cho nhiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp nào giữ vựngvà phát triểnđược thị trường doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển ,ngược lại sẽ dận đếnđình trệ phá sản.

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường

Thị trường là phạm trù kinh tế phức tạp nên các yếu tố ảnh hưởng đến thịtrường cũng rất đa dạng, phong phú và phức tạp Có những yếu tố bản thândoanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh như đổi mới, cải tiến công nghệ hiệđại, các chính sách về nguồn nhân lực, khả năng quản lí… nhưng cũng cónhững yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, lường trước được như sự

thay đổi các chính sách của nhà nước…

1.1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới thị trường là các yếu tố không thểkiểm soát được, thị trường của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hưởng củacác yếu tố bên ngoài thuộc môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp phảiđiều khiển và đáp ứng được các yếu tố đó như:

Cung cầu hàng hóa trên thị trường

Cung cầu hàng hoá trên thị trường có ảnh hưởng quan trọng đến giá cảhàng hoá Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp cung cầu hàng hoá trênthị trường còn ảnh hưởng lớn đến thị phần của mình Nếu cung hàng hoá trênthị trường tăng thì thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng theo chiềuhướng tiêu cực và ngược lại, nếu cung giảm thì hàng hóa của doanh nghiệp sẽđược đánh giá cao hơn, có lợi hơn Mặt khác, nếu cung hàng hoá trên thịtrường của doanh nghiệp tăng lên thì qui mô của thị trường sẽ tăng lên, ngượclại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường của doanh nghiệp.

Giá cả trên thị trường

Giá cả trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến thị phần của doanh nghiệp.Khi giá trên thị trường tăng mà giá của doanh nghiệp vẫn giữ nguyên thì thịphần của doanh nghiệp sẽ phát triển, ngược lại nếu giá thị trường giảm mà giácủa doanh nghiệp vẫn giữ nguyên thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị thuhẹp Giá cả hàng hoá trên thị trường phụ thuộc vào cung cầu hàng hoá trên thịtrường, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nước.

Các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh là doanh nghiệp có sản phẩm thay thế hặc giốngnhư các sản phẩm của doanh nghiệp Nếu đối thủ cạnh tranh lớn hơn so vớidoanh nghiệp thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị co hẹp lại Ngược lạinếu vị thế của doanh nghiệp được khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì

thị phần của doanh nghiệp sẽ phát triển vững mạnh.

Các rào cản ra nhập và xuất khỏi ngành có liên quan đến số lượng đốithủ cạnh tranh trên thị trường và mức độ cạnh tranh Nếu rào cản ra nhậpngành thấp và rào cản xuất ra khỏi ngành cũng thấp thì số lượng các đối thủcạnh tranh là rất nhiều và mức độ cạnh tranh là bình thường Nếu rào cản ranhập ngành thấp và rào cản rút lui khỏi ngành cao thì số lượng đối thủ cạnhtranh nhiều và mức độ cạnh tranh cao Nếu rào cản ra nhập ngành cao và ràocản rút lui khỏi ngành thấp thì số lượng các đối thủ cạnh tranh nhiều và mứcđộ cạnh tranh bình thường Nếu rào cản ra nhập ngành và rào cản rút lui khỏingành đều cao thì số lượng các đối thủ cạnh tranh là ít nhưng mức độ cạnhtranh rất khốc liệt vì các đối thủ này đều là những doanh nghiệp có tiềm lựcvề mọi mặt rất lớn.

Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và dạng tiêu dùng hàng hóa đồng thời quyết định cách thức doanhnghiệp sử dụng các nguồn lực của mình Các yếu tố này bao gồm: sự tăngtrưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tếvà sự gia tăng đầu tư, lạm phát và thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương, cácchính sách tiền tệ, tín dụng… Khi nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, tỷ lệ lạmphát và thuế tăng… thì người tiêu dùng có xu hướng ra quyết định mua chậm,tần xuất và khối lượng mua sẽ ít đi Ngược lại khi nền kinh tế tăng trưởng thìngười tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn Tuy nhiên ngày nay việctiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng, việc thoảm•n các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu và tỷtrọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu Người tiêu dùng cần các loạisản phẩm cho phép tiết kiệm thời gian và hình thức, bao bì, mẫu m• trở thànhyếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Khách hàng mua sắm hàng hóa

không chỉ để “ ăn no mặc ấm” mà còn để thể hiện phong cách sống của mình.Chính trị và pháp luật

Sự ổn định về chính trị, sự cân bằng các chính sách của Nhà nước,sựđiều tiết và khuynh hướng can thiệp của Nhà nước vào hoạt động kinh tế, sựphát triển các qui định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoànthiện và hiệu lực thi hành chúng… có ảnh hưởng lớn đến công tác phát triểnthị trường của doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất phải nhập khẩunguyên vật liệu, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu Tất cả cáccông cụ, chính sách của Nhà nước đều có liên quan đến khuyến khích hay hạnchế sản xuất và tiêu dùng do vậy các doanh nghiệp phải hiểu rõ và tuân thủkhi tham gia vào thị trường và khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh.Môi trường luật pháp, chính trị ổn định làm cho thị trường ổn định hơn Ngoàira các yếu tố văn hoá xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường củadoanh nghiệp.

Yếu tố văn hoá xã hội

Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm củakhách hàng Đó là cơ cấu dân số và xu hướng vận động của thu nhập, thị hiếu,lối sống và các giá trị văn hoá khác…

1.1.3.2 Các yếu tố bên trong

Thị trường của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hưởng bởi các yếu tốthuộc môi trường bên ngoài nó còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trongthuộc về doanh nghiệp.

Trình độ khoa học công nghệ của doanh nghiệp

Trình độ khoa học công nghệ tác động mạnh đến chi phí sản xuất, năngsuất lao động và chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp Trình độ khoa học công nghệ càng cao, hình thức và côngcụ được sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường càng hiện đại hơn.

Yếu tố con người

Con người luôn là yếu tố quan trọng cần được quan tâm nhất ở mọi thờikì phát triển của doanh nghiệp Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chấtlượng các quyết định sản xuất kinh doanh và do đó ảnh hưởng đến sự thànhbại trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.

Yếu tố tài chính

Tài chính là yếu tố chủ quan ảnh hưởng theo chiều hướng cùng chiều vớikhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tiềm lực và tình hình tài chính tốt sẽtạo cho doanh nghiệp một điều kiện kinh doanh tốt để tăng sức cạnh tranhtrên thị trường.

Trình độ tổ chức, quản lí sản xuất kinh doanh

Vấn đề tổ chức, quản lí sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp tớihiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Việc bố trí khoa học, hợp lí các yếu tốsản xuất ( nguyên vật liệu, nhân sự, tài chính,…) sẽ giúp cho doanh nghiệpkhai thác tối đa tiềm năng, nội lực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, tăngkhả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn khách hàng.

1.1.4 Các loại thị trường và phân chia thị trường

1.1.4.1 Các loại thị trường

Những người làm marketing thường nói đến thị trường tiềm ẩn, thịtrường hiện có, thị trường tiêu chuẩn và thị trường được phục vụ… để dựavào đó doanh nghiệp có định hướng hay chiến lược mở rộng thị trường Ta cóthể khái quát kết cấu thị trường qua sơ đồ sau:

Tổng nhu cầu thị trường: tổng số dân cưThị trường tiềm ẩn

Thị trường hiện có

Thị trường đủ tiêu chuẩnThị trường được phục vụ

+ Thị trường đủ tiêu chuẩn là thị trường hiện có nhưng nó đủ tiêu chuẩnđể có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.

+ Thị trường được phục vụ ( thị trường mục tiêu) là thị trường đủ tiêuchuẩn đẻ công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình.

+ Thị trường đã xâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua và sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy thị trường là môi trường kinh doanh cảu doanh nghiệp Các quiđịnh về sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc nắm bắt,đo lường, thích ứng và khai thác thị trường Nếu như doanh nghiệp đo lườngchính xác, thích ứng nhanh với các điều kiện của thị trường thì có thể khaithác được các cơ hội thị trường tốt nhất và né tránh được các thách thức, rủiro từ phía thị trường đem lại Ngược lại nếu việc đo lường không chính xác vàviệc thích ứng với thị trường không hợp lí sẽ dẫn đến những tác động khôngcó lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không tận dụng được triệtđể cơ hội của thị trường hoặc thậm chí còn phải đối mặt với những thách thứclớn từ phía thị trường.

Thị trường và khách hàng là hai khái niệm đồng nhất theo quan điểmmarketing Nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng và rất đa dạng,thậm chí cùng một nhu cầu nhưng cũng có thẻ có những sự khác biệt đáng kểvề mong muốn và phương thức thỏa mãn nhu cầu Trong khi đó năng lực củadoanh nghiệp thì có hạn không thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các nhu cầu

của khách hàng Do vậy việc lựa chọn một phần thị trường nào đó phù hợpvới năng lực và sở trường của công ty là một quyết định rất quan trọng.

1.1.4.2 Phân đoạn thị trường

Thị trường bao gồm tập hợp rất nhiều nhóm khách hàng Nhu cầu vàmong muốn của các nhóm này lại khác nhau mà năng lực của một doanhnghiệp là có hạn không thể có đủ khả năng để cung cấp một số lượng lớn sảnphẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức bán… cho cácnhóm khách hàng Vì vậy để đạt được hiệu quả kinh doanh các doanh nghiệpphải tiến hành phân đoạn thị trường Đây là quá trình phân chia khách hàngthành những nhóm nhỏ trên cơ sở xem xét những sự khác biệt về nhu cầu,tính cách, hành vi tiêu dùng sản phẩm Đối với một đoạn thị trường đó phải làmột nhóm người tiêu dùng có những phản ứng giống nhau hoặc tương tựnhau trước một tập hợp những kích thích marketing Việc phân đoạn thịtrường phải có mục đích cụ thể, xác đáng, có lợi đối với công ty và nó phảimang tính hiện thực Trên thực tế người ta thường tiến hành phân đoạn thịtrường theo những tiêu thức sau:

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức vùng, địa lý

Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành những đơn vị địa lí khác nhaunhư các miền, tỉnh, thành phố… Điều quan trọng khi sử dụng tiêu thức nàyphải chú ý tới những khác biệt về nhu cầu, sở thích và thói quen tiêu dùng dovùng địa lí quyết định.

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

Đây là việc phân chia thị trường căn cứ vào những yếu tố nhân khẩu nhưgiới tính, độ tuổi, qui mô gia đình, giai đoạn trong chu kì sống gia đình, thunhập, học vấn, thu nhập… Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt cácnhóm khách hàng Nguyên nhân dẫn đến việc này là do sở thích và cường độtiêu dùng hàng hoá, dịch vụ thường xuyên liên quan chặt chẽ đến các yếu tố

nhân khẩu học hơn nữa các yếu tố này cũng dễ đo lường.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lí học

Đây là sự phân nhóm khách hàng dựa theo đặc điểm của các giai tầng xãhội, đặc tính nhân cách cá nhân… Những người ở trong cùng một giai tầngxã hội thường có thói quen tiêu dùng giống nhau.

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi

Là việc phân chia thị trường dựa trên cơ sở đặc điểm hành vi Kháchhàng được phân chia thành các nhóm tuỳ theo kiểu thái độ, phản ứng của họđối với sản phẩm Ví dụ có thể phân biệt nhóm khách hàng trung thành vànhóm khách hàng không trung thành với sản phẩm của công ty.

Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường tốtnhất trên cơ sở đánh giá năng lực của doanh nghiệp và sức hấp dẫn của thịtrường để có chính sách thâm nhập và khai thác tối đa cơ hội mà đoạn thịtrường này mang lại.

1.2 SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lượcMarketing của mình Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi vàcác đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi tiến công mới Mà còn là vì sảnphẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu củangười mua Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phùhợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Ngay cả khi biết rằngsản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng

sinh lời của sản phẩm đó.

1.2.1.KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,với những công dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của kháchhàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sảnphẩm ở 3 mức độ.

Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thựcsự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầutiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉnhững đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.

Phần cụ thể của sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩmcụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩmcụ thể Sản phẩm đó có 5 đặc tính:

- Một mức độ chất lượng- Những đặc điểm

- Một kiểu sáng tạo

H 1 Cấu tạo một sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổisung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm Hình trên đây minh hoạ tất cảnhững điều ta vừa trình bày về sản phẩm.

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xácđịnh những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đóphải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạora một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàngmột cách tốt nhất.

1.2.2.Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của

họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra Môitrường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khácnhau trong mỗi giai đoạn.

Hình 2.chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.2.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường(Giai đoạn hình thành)

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem rabán trên thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị

trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mứctiêu thụ có thể là chậm

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp,các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hútnhững người phân phối và cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mạichiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mứcđộ cao nhằm :

- Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới vàchưa biết điến,

- Kích thích dùng thử sản phẩm

- Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ".

Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơbản của sản phẩm đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối vớisản phẩm Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho nhữngngười mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao.Giá có xu hướng cao, bởi vì :

- Chi phí cao do năng suất tương đối thấp

- Những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàntoàn

-Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiếttrước để đạt được sự phát triển".

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing cóthể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại,phân phối và chất lượng sản phẩm Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thìban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau.

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường

với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộptrên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyếnmại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhậpthị trường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phầnlớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiếttha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranhtiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

Hình 2: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao vàmức khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩmcao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp.Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thịtrường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnhtranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường vớigiá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lạinhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược nàychỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hếtngười mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt;

chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sảnxuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giáthấp và mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩmnhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạtđược nhiều lãi ròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãnmạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thíchhợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảmvới giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọnchiến lược tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trísản phẩm của mình Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầutiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống Nếu người đitiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm "thắngđậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt.Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trídẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình

Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất,nắm giữ 100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ Giai đoạn thứ hai, đối thủcạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạonền năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường Cácđối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ củangười dẫn đầu bị giảm xuống.

Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tínhgiá thấp hơn với người dẫn đầu Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thứcđược sản phẩm của người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớtgiá.

Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạonên quá khứ dư thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệtheo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuốngmức "bình thường" hơn Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâmnhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cốvị trí của mình Điều này dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi màcác phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn định.

Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá Sản phẩm đượcxem là hàng hoá người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cungứng chỉ kiếm được tỷ suất lợi nhuận trung bình Tại điểm này bắt đầu giaiđoạn rút lui Người tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khinhững công ty khác rút lui Khi người tiên phong có thể quyết định tăng thịphần của mình khi những công ty khác rút lui Khi người tiên phong trải quanhững giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này nó phải không ngừngđịnh giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing.

1.2.2.2 Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh.Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớmbắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bịhấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao Họ tung ranhững tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rấtnhanh Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay cótăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường.Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh sốbán.

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi đượcphân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sảnphẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường congkinh nghiệm"

Nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần Cáccông ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiếnlược mới.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mứctăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.

+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chấtmới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.

+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.

+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phốimới.

+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưathích sản phẩm

+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.

Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cốđược vị trí cạnh tranh của mình Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phíthêm Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn vàlợi nhuận hiện tại cao Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến

mãi và phân phối công ty có thể giành được vị trí không chế Nó từ bỏ lợinhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợinhuận còn lớn hơn nữa.

1.2.2.3 Giai đoạn chín muồi (Giai đoạn bão hòa)

Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽchững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa tương đối Giai đoạn tăngtrưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạnghê gớm đối với việc quản trị Marketing Hầu hết các sản phẩm đều ở giaiđoạn bão hòa của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trịMarketing đều nhằm giải quyết sản phẩm bão hòa đó.

Giai đoạn bão hòa có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất,bão hòa tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạchậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường Trong thời kỳ thứ hai, bão hòa ổnđịnh, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đãbão hoà Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó vàmức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thaythế Trong thời kỳ thứ ba, bão hòa suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầugiảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thaythế.

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lựcsản xuất trong ngành Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sựcạnh tranh quyết liệt hơn Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâmnhập những góc thị trường còn trống Họ thường xuyên giảm giá và thay đổibảng giá chính thức Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mạivà giao dịch với người tiêu dùng Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển

để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn Họ đồng ý cungứng những nhãn hiệu riêng Những bước đi này trong một chừng mực nào đógây thiệt hại đến lợi nhuận Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranhtương đối yếu hơn rút lui Cuối cùng, ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnhtranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thể cạnhtranh.

Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại Quyền khống chế ngành rơivào tay một số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành.Những công ty này phục vụ toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khốilượng lớn và chi phí thập hơn Những người dẫn đầu về khối lượng này cókhác nhau ở một mức độ nào đó về danh tiến đối với chất lượng cao, dịch cụđầy đủ và giá hạ Vây quanh những công ty khống chế này là rất nhiều nhữngngười nép góc thị trường Những người nép góc bao gồm các chuyên gia thịtrường, chuyên gia sản phẩm và những công ty phục cụ theo ý khách hàng.Những người nép góc phục vụ và thoả mãn thị trường sung mãn là liệu có nênphấn dấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượnglớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ giá cao.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn bão hòa một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếukém của mình Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào nhữngsản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới Tuy vậy, họ có thể xemthường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có Nhiều ngành mọingười tưởng là đã bão hòa, như ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máyảnh, đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy Họtìm đựoc những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng Những người làm

Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược thị trường, sảnphẩm và cải tiến Marketing mix.

Cải biến thị trường

Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu bãohòa của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:

Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên mộtngười

Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắngthu hút những người không sử dụng sản phẩm đó

+ Xâm nhập những khúc thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâmnhập những khúc thị trường mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v , có sử dụngsản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu đó

+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hútkhách hàng của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó

Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những ngườihiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên:

+ Sử dụng thường xuyên hơn: Công ty có thể cố gắng làm cho khách sửdụng sản phảm đó thường xuyên hơn

+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: Công ty có thể cố gắng làm cho nhữngngười sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từnglần

+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắngphát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sửdụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn

Cải biến sản phẩm

Chiến lược này có hiệu quả khi mà chất lượng được cải tiến, người muachấp nhận là chất lượng được nâng cao và có đủ số người mua sẵn sàng trảtiền cho chất lượng cao hơn.

Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (nhưkích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêmcông dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm

Chiếc lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm Những tính chấtmới tạo hình ảnh và tinh thần đổi mới công ty Chúng tranh thủ được lòngtrung thành của những khúc thị trường nhất định coi trọng những tính chất đó.Ta có thể chấp nhận hay loại bỏ những tính chất đó một cách nhanh chóngtheo sự lựa chọn của người mua Chúng tạo cơ hội để tuyên truyền không mấttiền và chúng làm cho lực lượng bán hàng và người phân phối phấn khởi.Điểm bất lợi chủ yếu là việc cải tiến các tính chất rất dễ bị bắt chước; việc cảitiến các tính chất có thể không được trả tiền, trừ khi nó có được lợi lâu dài dolà người đầu tiên.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹcủa sản phẩm Ưu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáođể thị thường nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành Tuy vậy,cạnh tranh kiểu dáng cũng là một vấn đề Thứ nhất khó có thể đoán trướcđược người ta, và ai sẽ thích kiểu dáng mới đó Thứ hai là việc thay đổi kiểu

dáng thường đòi hỏi phải ngưng sản xuất kiểu dáng cũ và công ty có nguy cơmất khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.

Cải biến Marketing mix

Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằngcách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix Họ cần phải nêu ranhững câu hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix đểtìm cách kích thích tiêu thụ một sản phẩm súng mãn:

+ Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút được những người dùng thử và ngườisử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giáthông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầutiên, gánh chịu cước vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?Hay có nên tăng gia để thông báo về chất lượng cao hơn không?

+ Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩmhơn và trưng bày nhiều hơn ỏ các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty cóthể tung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phốimới không?

+ Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổithông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyềnthông không? Có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáokhông?

+ Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằnghợp đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?

+ Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viênbán hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực

lượng bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Cócần xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cảitiến cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty cóthể tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mởrộng diện cho trả chậm không?

Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủcạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ Công ty cóthể không được lợi như mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại vềlợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.

1.2.2.4 Giai đoạn suy thoái và có thể diệt vong

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệuđều suy thoái Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, hay nhanh Mứctiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp

Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về côngnghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa vànước ngoài gia tăng Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa nănglực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thịtrường Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán Họ cóthể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đốiyếu hơn Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơnnữa.

Những sản phẩm yếu kém tạo ra một danh mục sản phẩm không cân

mai; chúng ức chế khả năng sinh loài hiện tại và làm suy yếu chỗ đứng châncủa công ty trong tương lai Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái,nghĩa là Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lýnhững sản phẩm già cỗi

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sảnphẩm yếu kém Công ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện củacác phòng Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính Ban nàyxây dựng một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém Phòng kiểmtra cung cấp những số liệu về từng sản phẩm thể hiện những xu hướng củaquy mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận Thông tin này đượcmáy tính phân tích nhằm phát hiện những sản phẩm đáng ngờ Tiêu chuẩn baogồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu hưởng của thị phẩn, mức lãi gộp và tỷsuất lợi nhuận trên vốn đầu tư Những nhà quản trị phụ trách những sản phẩmđáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá thể hiện ý kiến của họ về xu hướngcủa mức tiêu thụ và lợi nhuận khi có và không thay đổi chiến lược Marketing.Ban rà soát lại sản phẩm sẽ nghiên cứu thông tin này và đưa ra kiến nghị vềtừng sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đối chiến lược Marketing hay loạibỏ

Xác định chiến lược Marketing

Có những công ty bỏ rơi những thị trường suy yếu sớm hơn các công tykhác Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản xuất Rào cản xuấtcàng thấp thì công ty càng dễ dàng rời bỏ ngành và càng xúi giục những côngty ở lại quyết tâm ở lại hơn và thu hút khách hàng của những công ty rút lui.Những công ty ở lại sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn

Các chiến lược trong giai đoạn này thường được sử dụng là:

+ Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnhtranh của mình)

+ Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạngkhông chắc chắn của ngành.

+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ nhữngnhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ởnhững mẫu thị trường sinh lời.

+ Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanhcác khoản tiền mặt.

+ Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nómột cách có lợi nhất

Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độhấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó

Nếu công ty đang phải lựa chọn giữa thu hoạch và giải thể thì chiếnlược của nó sẽ hoàn toàn khác Thu hoạch đòi hỏi phải giảm dần chi phí củasản phẩm hay kinh doanh khi cố gắng duy trì mức tiêu thụ của nó Chi phí đầutiên cần cắt giảm là chi phí nghiên cứu & phát triển, đầu tư xưởng và thiết bị.Công ty cũng có thể giảm chất lượng sản phẩm, quy mô lực lượng bán hàng,các dịch vụ phụ và chi phí quảng cáo Nó sẽ cố gắng cắt giảm những chi phínày mà không để cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nhân viên biếtrằng mình đang dần dần rút ra khỏi việc kinh doanh đó Nếu khách hàng biếtđược điều đó thì họ sẽ chuyển sang những người cung ứng khác Nếu đối thủcạnh tranh biết điều đó thì họ sẽ nói cho khách hàng biết Nếu công nhân viên

biết điều đó thì họ sẽ bỏ đi tìm việc làm mới ở nơi khác Như vậy việc thuhoạch là một chiến lược nước đôi về đạo đức và cũng rất khó thực hiện Tuyvậy, nhiều sản phẩm sung mãn vẫn biện hộ cho chiến lược này Thu hoạch cóthể làm tăng đáng kể lưu kim hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụkhông bị giảm sút

Cuối cùng việc thu hoạch sẽ làm cho việc kinh doanh đó không có giátrị nữa Mặt khác, nếu công ty đã quyết định là giải thể doanh nghiệp đó, thìtrước tiên nó phải tìm người mua Nó sẽ cố gắng tăng sức hấp dẫn của xínghiệp, không để nó bị sa sút Vì thế công ty phải suy nghĩ thận trọng nên thuhoach hay giải thể đơn vị kinh doanh đang suy yếu.

Quyết định loại bỏ

Khi công ty quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thông qua sốquyết định tiếp theo Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mạnh và vẫn còntín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn.

Nếu công ty không tìm được người mua nào thì nó phải quyết định nênthanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm Nó cũng phải quyết định cần duy trì baonhiêu phụ tùng và dịch vụ để phục vụ khách hàng cũ.

4. ễng Nguyễn Đào Hảo

Thành lập hội đồng quản trị gúp vốn và thống nhất cỏc nội dung:1. Tên công ty : Công Ty Cổ Phần Na No

2. Địa chỉ trụ sở chính : Số 193 - Nguyễn Tuân - Thanh Xuân - Hà Nội.3. Ngời đại diện: Nguyễn Quốc Hoàn

Điện thoại : 84.4.5568644- 84.4.5568694 Fax: 84.4.5568694

Mobile: 0913.572.758 - 0912.714.234Email: nanojscvietnam@yahoo.com

Đăng ký kinh doanh: Số 0103004508 do Sở kế hoạch và Đầu t Thành

Với những thành tích đạt được đạt được năm2004 công ty nhận đượcbằng khen của hội liên hiệp thanh niên Việt Nam về doanh nghiệp trẻ tiêubiểu.

Năm 2005 công ty nhận được bằng khen của ban chấp hành trungương đoàn thanh niên cộng sản Việt Nam

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ

1 Tư vấn xây dựng

2 Tư vấn, Thiết kế, gia công, mua bán và nghệ trong lĩnh vực xâydựng, bưu chính, viễn thông, y tế.

3 Tư vấn, thi công, chăm sóc và tạo dáng cây xanh.

4 Thiết kế điện chiếu sấng đô thị và nông thôn, hệ thống đèn tín hiệugiao thông

5 Thiết kế cấp điện: đối với công trình xây dựng dân dụng, côngnghiệp;

6 Thiết kế cấp thoát nước: đối với công trình xây dựng dân dụng, côngnghiệp, kỹ thuật hạ tầng khu đô thị, khu công nghiệp, khu chế xuất;

7 Thiết kế các công trình dân dụng, các công trình công nghiệp;8 Thiết kế quy hoạch đô thị và nông thôn;

9 Lập dự án đầu tư xây dựng công trình;10 Thiết kế các công trình cầu đường bộ;

11 Thiết kế kết cấu: đối với công trình xây dựng dân dụng, côngnghiệp;

12 Dịch vụ làm sạch và cải tạo môi trường.

13 Dịch vụ bảo dưỡng công trình công cộng, dân dụng và công nghiệp.14 Sản xuất, mua bán, thiết kế, lắp ráp và gia công phụ tùng cơ khí,đồ nhựa, đồ gỗ, vật liệu mới (chưa bao gồm dịch vụ thiết kế công trình).

15 Lắp đặt trang thiết bị cho các công trình xây dựng.

16 Mua bán phần mềm máy tính, thiết bị máy móc, tin học, ô tô, xemáy, thiết bị bưu chính, viễn thông.

17 Mua bán máy móc, vật tư xây dựng, công nghiệp, giao thông, vậntải, thiết bị ,ngân hàng.

18 Mua bán, sản xuất linh kiện điện, điện tử, điện lạnh.19 Mua bán đồ phế liệu.

20 Kinh doanh bất động sản.

21 Thuê và cho thuê văn phòng, nhà ở.

22 Xây dựng các công trình công cộng, dân dụng, công nghiệp, giaothông, thuỷ lợi, hạ tầng cơ sở.

23 Trang trí nội, ngoại thất công trình.24 Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá.

25 Xây dựng đường dây và trạm biến áp đến 35 KV.26 Vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách.

27 Lữ hành nội địa, quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách du lịch.28 Kinh doanh khách sạn, nhà hàng.In và các dịch vụ liên quan đến in

2.1.3.Vị trí của công ty trên thị trường

Công ty cổ phần NaNo được thành lập năm 2004 với số vốn banđầu là 10.000.000.000 vnđ và được coi như là một công ty nhỏ so với cáccông ty xây dựng ở việt nam.Tuy nhiên sau 5 năm hoat động ,công ty đã vươnlên trở thành công ty vừa với số vốn điều lệ khoảng 89.000.000.000 vnđ.Côngty đã từng bứơc tham gia vào các lịnh vực như thương mại ,và dịch vụ và đãthu được những thành công nhất định

2.1.4.Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đâya Năm 2005:

Các công trình chưa hoàn thành trong năm 2004 công ty còn nhận thêmcác công trình:

1 Khu tái định cư số 12A xã thanh thịnh huyện thanh chương Nghệ An2 Công trình thuỷ điện bản vẽ ,Tương Dương ,Nghệ An

3 Công trình đường bao phía tây thị xã Hà Tịnh

4.Công trình đầu tư xây dựng khu thí nghiệm sông biển và công nghệcao thuỷ lợi của viện đại học Thuỷ LợI

5.Công trình chi nhánh khu nhà ngân hàng Nông nghiêp và phát triểnnông thôn ở Dị Sử -Hưng Yên

Do sự mở rộng của công ty số nhân viên được tuyển thêm vào công tylà 40 nguời chủ yếu là kỹ sư và công nhân kỹ thuật bậc cao.Lợi nhuận sauthuế công ty đạt được 11.000.000.000vnđ.

b Năm 2006 các công trình công ty nhận thêm là:

1. Cảnh quan cây xanh toà nhà văn phòng –Kim Mã2. San lấp mặt bằng hồ Hoàng Cầu-Hà NộI

3. Nhà xưởng Hà NộI milk ở Vịnh Phúc

4. Xây dụng nhà máy bao bì xi măng ở Vịnh Tuy5. Đường nộI bộ nhà máy Vịnh Tuy

6. Thi công khai thác bại cát cầu yên lệnh

Năm 2006 các công trình của công ty nhận được rất có gía trị lớn.Côngthêm công ty hoàn thành các công trinh của nhữg năm trước nên lợi nhuậncông ty đạt được là:19.000.000.000vnđ.Số nhân viên trong công ty là:120người.

c Năm 2007

Phần lớn những công trình trọng điểm có giá trị hợp đồng lớn đã và sắphoàn thành dưới đây là danh mục các hợp đồng đã và đang tiến hành