Giới thiệu
Trong bối cảnh phát triển kinh tế, lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể từ năm 1991 đến 2007, với số lượng ngân hàng tăng từ 9 lên 80 và tốc độ tăng trưởng đạt khoảng 35% mỗi năm Sự phát triển này chủ yếu diễn ra ở các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài, cho thấy sức hấp dẫn lớn của ngành đối với cả nhà đầu tư trong và ngoài nước Mặc dù phải đối mặt với thách thức từ lạm phát cao năm 2008 và suy giảm kinh tế năm 2009, ngành ngân hàng vẫn duy trì được sự tăng trưởng ổn định.
Sự gia tăng số lượng ngân hàng tại Việt Nam đã dẫn đến sự đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, và thẻ tín dụng Mặc dù các ngân hàng có chiến lược khác nhau, hầu hết đều tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ, một lĩnh vực còn nhiều tiềm năng phát triển do dân số trẻ và thu nhập ngày càng tăng Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp, với doanh thu từ dịch vụ bán lẻ chỉ đạt 12%, so với 50% ở các nước phát triển Sự cạnh tranh gia tăng giữa các ngân hàng lớn và sự hợp nhất của các ngân hàng nhỏ, cùng với đầu tư từ ngân hàng nước ngoài, sẽ thúc đẩy thị trường này Để chiếm ưu thế cạnh tranh, các ngân hàng cần phát triển sản phẩm mới và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu về hoạt động ngân hàng đã được thực hiện trên thế giới, như Mokhlis (2009) tại Malaysia và Chigamba cùng Fatoki (2011) tại Nam Phi Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và quản lý rủi ro, mà chưa chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Điều này dẫn đến việc thiếu hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Tác giả chọn nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân" cho luận văn cao học ngành Quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý hữu ích cho các nhà quản trị ngân hàng, giúp họ phát triển giải pháp hiệu quả nhằm duy trì và thu hút khách hàng mới, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là rất cần thiết Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, mức phí, độ tin cậy, và sự đa dạng của sản phẩm Khách hàng thường ưu tiên ngân hàng có dịch vụ tốt, phí hợp lý và sản phẩm phong phú để đáp ứng nhu cầu tài chính của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
• Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì và thu hút thêm khách hàng cá nhân cho các ngân hàng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM, dựa trên dàn bài đã chuẩn bị Nội dung và kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ tạo nền tảng cho bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với mẫu thu thập qua bảng câu hỏi Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác định sự phù hợp của các thang đo và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố này đối với người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ngành ngân hàng tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, bất chấp tình hình kinh tế bất ổn Sự gia tăng số lượng và tốc độ tăng trưởng của các ngân hàng, cùng với sự đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cho thấy rõ điều này Tuy nhiên, các ngân hàng đang phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng lớn đến khả năng duy trì và thu hút khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đánh giá mức độ quan trọng của chúng, từ đó giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược đầu tư hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, một mục tiêu sống còn cho mọi doanh nghiệp trên thị trường.
Nghiên cứu này sẽ trở thành tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu liên quan đến kỳ vọng của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng hoặc tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại Việt Nam.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương:
Chương 1 của bài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
• Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
• Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, bảng câu hỏi và mẫu nghiên cứu
• Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả
Chương 5 tổng kết các kết luận từ nghiên cứu, nhấn mạnh khả năng ứng dụng của kết quả nhằm giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Đồng thời, chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu
Cơ sở lý thuyết
Ngân hàng thương mại đã hình thành và phát triển song hành với kinh tế hàng hóa, thể hiện vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh tế và xã hội Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế xã hội Theo Đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941, ngân hàng thương mại được định nghĩa là các cơ sở thường xuyên nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác và sử dụng nguồn lực đó cho các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”
Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ quy định rằng ngân hàng thương mại thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, đồng thời góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước.
Ngân hàng thương mại là tổ chức trung gian tín dụng, có nhiệm vụ huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế và cung cấp tín dụng để đáp ứng nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng Hoạt động của ngân hàng thương mại mang những đặc điểm riêng biệt, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế.
Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và tín dụng, những lĩnh vực rất nhạy cảm và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các ngành nghề cũng như mọi khía cạnh của đời sống kinh tế - xã hội.
Nền tảng hoạt động của ngân hàng dựa vào tiền tệ, một công cụ quan trọng mà nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế Sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đối với tiền tệ không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển mà còn quyết định đến tình trạng suy thoái của nền kinh tế.
• Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng là vốn từ bên ngoài Tỷ trọng vốn riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp
• Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự chi phối và điều tiết bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước
Sự phát triển kinh tế gần đây đã làm tăng thu nhập cá nhân, dẫn đến nhu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” ngày càng được nhắc đến nhiều, khi các ngân hàng thương mại, bao gồm cả BIDV và Vietcombank, đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Họ đang mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, đồng thời phát triển các dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến, phản ánh xu hướng tất yếu của các ngân hàng thương mại toàn cầu.
Ngân hàng bán lẻ hiện nay được hiểu qua nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu Á AIT, ngân hàng bán lẻ cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử Hiệp hội ngân hàng Việt Nam VNBA cũng định nghĩa ngân hàng bán lẻ là việc cung cấp giao dịch nhỏ lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng Jean Paul Votron từ Ngân hàng Foties nhấn mạnh rằng bán lẻ liên quan đến phân phối, bao gồm các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu và phát triển các kênh phân phối hiện đại, đặc biệt là kinh doanh qua mạng.
Ngân hàng bán lẻ là lĩnh vực hoạt động của ngân hàng thương mại, bao gồm các dịch vụ như tín dụng và tài khoản, nhằm phục vụ chủ yếu cho cá nhân và hộ gia đình Hoạt động này nổi bật với sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
Xây dựng kênh phân phối là một trong những ưu tiên hàng đầu trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ để mở rộng các kênh giao dịch với khách hàng Ngoài các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống, khách hàng giờ đây có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua internet, điện thoại bàn và điện thoại di động, với sự gia tăng đáng kể về số lượng giao dịch được hỗ trợ.
Xác định khách hàng và nhu cầu của họ là bước quan trọng trong việc tìm hiểu thị trường, giúp phát hiện các kẽ hở chưa được khai thác Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mối liên kết vững chắc và cơ chế thuận lợi cho giao dịch tài chính Việc tìm kiếm các thị trường chưa được khai thác bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng, loại sản phẩm họ cần và các kênh phân phối hiệu quả.
Kết hợp giữa thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính được liên kết chặt chẽ, đặc biệt chú trọng đến các mối quan hệ mới nổi như ngân hàng với bảo hiểm và ngân hàng với chứng khoán.
2.2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ hiện nay cung cấp các dịch vụ chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và mạng lưới phân phối rộng rãi Ngoài những sản phẩm cơ bản như huy động vốn, tín dụng và tài khoản, ngân hàng còn phát triển nhiều dịch vụ tiêu biểu khác nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Ngân hàng điện tử (internet banking) cung cấp cho khách hàng khả năng tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn và thực hiện chuyển tiền cả trong và ngoài hệ thống một cách thuận tiện qua mạng internet.
Dịch vụ thẻ cung cấp đa dạng loại thẻ nội địa và quốc tế, bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ trả trước và thẻ tín dụng Tất cả các thẻ đều được trang bị công nghệ hiện đại với thẻ chip, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.
Dịch vụ ATM và POS ngày càng phong phú với nhiều loại giao dịch hỗ trợ như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào và gửi tiết kiệm.
• Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước qua các tổ chức quốc tế như Western union, Money Gram,…
• Dịch vụ quyền chọn (option)
• Các sản phẩm liên kết: ngân hàng - bảo hiểm, ngân hàng – chứng khoán,…
2.2.1.4 Sự lựa chọn ngân hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Dựa trên các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đã xác định 29 yếu tố thuộc 8 nhóm khác nhau có thể tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Các yếu tố này chủ yếu được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Mokhlis, Salleh và Mat (2011), đồng thời bổ sung thêm một số yếu tố từ các nghiên cứu khác.
1 Lãi suất cho vay thấp
2 Lãi suất tiết kiệm cao
6 Kỹ năng tư vấn của nhân viên
7 Tình hình tài chính của ngân hàng
8 Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết
10 Sự sang trọng của các điểm giao dịch
11 Uy tín và danh tiếng
12 Sự đáp ứng nhu cầu
14 Thời gian giải quyết khiếu nại
15 Thủ tục và quy trình đơn giản
16 Thời gian chờ đợi để giao dịch
17 Thông tin được cung cấp đầy đủ
18 Vị trí đặt máy ATM
20 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM
21 Bảo mật thông tin khách hàng
22 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch
23 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn
24 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau
25 Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
26 Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc
28 Sự giới thiệu của bạn bè
29 Sự giới thiệu của người thân trong gia đình
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Nhóm yếu tố này gồm 3 yếu tố:
• Lãi suất cho vay thấp;
• Lãi suất tiết kiệm cao;
Lãi suất là chi phí của khoản vay, được tính theo tỷ lệ dựa trên số tiền và thời gian vay Đối với khách hàng gửi tiết kiệm, lãi suất là khoản tiền ngân hàng chi trả để sử dụng số tiền gửi trong kinh doanh Ngược lại, đối với khách hàng vay vốn, lãi suất là khoản tiền phải trả cho ngân hàng để sử dụng số tiền vay.
Trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, lãi suất là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng cho vay vốn hoặc gửi tiết kiệm Dù Ngân hàng Nhà nước áp dụng các quy định về lãi suất huy động, một số ngân hàng như Techcombank và DongABank vẫn tìm cách tăng lãi suất để thu hút khách hàng Điều này cho thấy lãi suất có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng cá nhân trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Phí dịch vụ là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có giá cả thấp trong cùng phân khúc về chủng loại và chất lượng, và dịch vụ ngân hàng cũng không ngoại lệ Nhiều ngân hàng như Standard Chartered và HSBC đã triển khai các chương trình miễn phí dịch vụ để thu hút khách hàng, chẳng hạn như miễn phí mở thẻ hoặc tài khoản Ngoài ra, Ngân hàng Phương Đông và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam cũng miễn phí giao dịch rút tiền tại ATM ngoại mạng Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng.
Nhóm yếu tố này gồm có 3 yếu tố:
• Kỹ năng tư vấn của nhân viên
Khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, bên cạnh các yếu tố như lãi suất và phí dịch vụ Khi nhân viên thể hiện sự thân thiện và tôn trọng, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn và có xu hướng xây dựng cũng như duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ.
Nhân viên tư vấn có kỹ năng tốt sẽ cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và dễ hiểu về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, từ đó không chỉ tạo ra nhu cầu sử dụng mà còn xây dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng.
Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng
Nhóm yếu tố này gồm có 5 yếu tố:
• Tình hình tài chính của ngân hàng;
• Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết;
• Sự sang trọng của các điểm giao dịch;
• Uy tín và danh tiếng
Tình hình tài chính của ngân hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ Một ngân hàng có tài chính ổn định và minh bạch, được thể hiện qua các báo cáo tài chính và phương tiện truyền thông, sẽ tạo dựng niềm tin và tạo hiệu ứng tích cực đối với khách hàng.
Ngày nay, khách hàng ngày càng chú trọng đến dịch vụ khách hàng hơn là chỉ tập trung vào đặc tính và chất lượng sản phẩm Chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết cùng với các chương trình khuyến mãi và hậu mãi trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà còn trong nhiều lĩnh vực khác.
Số lượng khách hàng, đặc điểm thiết kế của các điểm giao dịch và uy tín của ngân hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng khi lựa chọn ngân hàng Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, uy tín và danh tiếng đóng vai trò quyết định trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng và mang lại lợi nhuận đáng kể.
Nhóm yếu tố này gồm có 6 yếu tố là:
• Sự đáp ứng nhu cầu;
• Thời gian giải quyết khiếu nại;
• Thủ tục và quy trình đơn giản;
• Thời gian chờ đợi để giao dịch;
• Thông tin được cung cấp đầy đủ
Khả năng đáp ứng nhu cầu và sự đa dạng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Khách hàng thường có xu hướng sử dụng nhiều gói sản phẩm/dịch vụ liên quan, chẳng hạn như việc sử dụng thẻ tín dụng cùng với tài khoản tiền gửi thanh toán để thuận tiện cho việc thanh toán hóa đơn Khi sử dụng tài khoản này, nhu cầu mở thẻ ATM để rút tiền mặt cũng có thể phát sinh, từ đó ngân hàng cần lắp đặt hệ thống ATM để phục vụ khách hàng Do đó, việc thiếu một sản phẩm/dịch vụ liên quan có thể dẫn đến việc ngân hàng mất khách hàng.
Thời gian giải quyết khiếu nại, thủ tục và quy trình đơn giản cùng với thời gian chờ đợi giao dịch ngắn là những yếu tố quan trọng giúp gia tăng tiện ích cho khách hàng Việc rút ngắn thời gian giao dịch không chỉ duy trì sự hài lòng của khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới cho ngân hàng.
Ngân hàng thường xuyên cải tiến và cung cấp sản phẩm/dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc cung cấp thông tin kịp thời và đầy đủ về các sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng, giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nhóm này gồm có 3 yếu tố là:
• Vị trí đặt máy ATM;
• Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM
Yếu tố ATM đề cập đến chất lượng dịch vụ ATM mà ngân hàng cung cấp, bao gồm vị trí lắp đặt máy ATM, mạng lưới ATM và tình trạng hoạt động của hệ thống Chính sách trả lương qua tài khoản của Chính phủ từ tháng 01/2009 đã thành công, với hầu hết cơ quan và doanh nghiệp áp dụng hình thức này Người lao động đã quen với việc nhận lương qua tài khoản và sử dụng thẻ giao dịch tại ATM Do đó, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nhóm yếu tố an toàn bao gồm bảo mật thông tin khách hàng và điều kiện an ninh tại điểm giao dịch, đảm bảo sự tin cậy và an toàn cho người tiêu dùng.
• Bảo mật thông tin khách hàng;
• Điều kiện an ninh của điểm giao dịch;
Trong ngành ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng và an ninh tại các điểm giao dịch là ưu tiên hàng đầu Điều này không chỉ quan trọng đối với ngân hàng mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Một sơ suất nhỏ trong bảo mật có thể dẫn đến tổn thất nghiêm trọng cho khách hàng.
Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố:
• Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn;
• Có nhiều kênh giao dịch khác nhau;
• Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện;
• Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc;
Tóm tắt
Chương này giới thiệu các khái niệm quan trọng trong nghiên cứu ngân hàng, bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả cũng đề cập đến các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng được thực hiện ở nhiều quốc gia, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố được xác định Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và
Vào tháng 12/2011, một nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người sử dụng dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại Nội dung thảo luận được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi.
Mục đích nghiên cứu này là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu của người phỏng vấn, đồng thời tìm ra những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ sẽ tạo ra một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi từ 27 đến 34, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên văn phòng, giáo viên, kỹ sư và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi) Kết quả phỏng vấn như sau:
Tất cả đối tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thẻ và ATM, cho thấy sự phổ biến của những dịch vụ này Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được 70% người tham gia khảo sát sử dụng, chứng tỏ xu hướng chuyển đổi sang các dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng tăng.
Trong số các ngân hàng thường xuyên giao dịch, nhiều người khảo sát lựa chọn sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì uy tín và quy mô lớn của ngân hàng này trên thị trường Đối với sản phẩm thẻ và ATM, Ngân hàng Á Châu (ACB) được ưa chuộng nhờ chất lượng dịch vụ tốt và hệ thống ATM ổn định Ngoài ra, một số người khảo sát (3/10) cũng sử dụng thẻ và ATM của Agribank, Techcombank và BIDV do các ngân hàng này cung cấp dịch vụ thanh toán lương cho cơ quan nơi họ làm việc.
Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng được xếp hạng theo mức độ quan trọng như sau: Nhân viên đứng đầu danh sách, tiếp theo là Sản phẩm dịch vụ, Sự thuận tiện, Hoạt động quảng bá, Sự an toàn, Dịch vụ ATM, Lợi ích tài chính và cuối cùng là Sự giới thiệu.
Tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều đánh giá cao sự rõ ràng và dễ hiểu của các phát biểu trong các thang đo Tuy nhiên, có 3 người đã đề xuất bổ sung thêm thông tin.
Có người thân hoặc bạn bè làm việc tại ngân hàng mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng Khi có mối quan hệ quen biết trong ngân hàng, khách hàng không chỉ nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ mà còn cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn khi sử dụng chúng Ngoài ra, có 5 người đề xuất bổ sung các yếu tố như "Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông" và "Sự giao dịch của nhiều khách hàng với ngân hàng" để tăng cường sự tin cậy.
Hoạt động quảng bá đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực về ngân hàng đối với khách hàng thông qua quảng cáo và các hoạt động xã hội trên phương tiện truyền thông Sự tin tưởng từ khách hàng hiện tại và lượng khách hàng đông đảo sử dụng dịch vụ cũng góp phần thu hút thêm khách hàng mới Do đó, việc bổ sung các yếu tố như "Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông" và "Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng" vào hoạt động quảng bá, cùng với "Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng" vào thành phần Sự an toàn là rất hợp lý.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2012 tại TP.HCM, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu thu thập qua bảng câu hỏi Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 để xác định độ tin cậy của các thang đo, các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của đối tượng khảo sát, và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố này.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đôi 10 12/2011
2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 194 01/2012 -
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ (2007), bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, như thể hiện trong sơ đồ (Hình 3.1).
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được phát triển dựa trên kết quả của các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện ở nhiều quốc gia, chủ yếu từ nghiên cứu "What".
In the 2011 study "What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection" by Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh, and Nik Hazimah Nik Mat, conducted in Malaysia, the research explores the key factors influencing young intellectuals' choices when selecting retail banks The findings highlight the significance of attributes such as service quality, convenience, and technological innovation, which are crucial for attracting this demographic Understanding these preferences can help banks tailor their services to meet the needs of young intellectuals, ultimately enhancing customer satisfaction and loyalty.
Do sự khác biệt về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc điểm của đối tượng khảo sát, các thang đo hiện có có thể không phù hợp với Việt Nam Do đó, cần đánh giá và điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn tay đôi với khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM Mục tiêu là đảm bảo rằng khách hàng hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của các thuật ngữ trong thang đo Sau khi điều chỉnh, thang đo sẽ trở thành công cụ chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành để phục vụ cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của đối tượng khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã xác định Trong nghiên cứu chính thức này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của cá nhân tại nhiều quốc gia, bao gồm các tác giả như Mokhlis, Salleh và Mat (2011) cùng với Chigamba và Fatoki (2011) Qua nghiên cứu định tính, các thang đo đã được kiểm tra và điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội và kinh tế tại Việt Nam Kết quả là thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam bao gồm 8 thành phần với 32 biến, được đo bằng thang Likert 5 điểm.
Lợi ích tài chính được k ý hiệu là V1, được đo lường bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V1.1 đến V1.3 (xem Bảng 3.2)
Các biến này đánh giá lợi ích tài chính mà khách hàng nhận được từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân Nghiên cứu sơ bộ cho thấy các câu hỏi liên quan đến yếu tố này rõ ràng và dễ hiểu, giúp đối tượng khảo sát dễ dàng trả lời.
Thành phần Nhân viên được ký hiệu là V2, được đo lường bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V2.1 đến V2.3 (Bảng 3.2)
Các biến này được sử dụng để đánh giá các đặc điểm của đội ngũ nhân viên ngân hàng, bao gồm sự thân thiện, tính chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn Nghiên cứu định tính cho thấy rằng các phát biểu rõ ràng, dễ hiểu, cho phép khách hàng dễ dàng đưa ra câu trả lời Mỗi phát biểu phản ánh các khía cạnh khác nhau của đội ngũ nhân viên.
Hoạt động quảng bá được ký hiệu là V3, ban đầu được đo lường bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ V3.1 đến V3.5
Các biến này đánh giá các hoạt động hỗ trợ bán hàng của ngân hàng thông qua việc quảng bá hình ảnh và duy trì mối quan hệ với khách hàng Chúng bao gồm tình hình tài chính, đặc điểm các điểm giao dịch, chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, các chương trình khuyến mãi, cùng với uy tín và danh tiếng của ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan rõ ràng và dễ trả lời Nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện hai biến quan sát mới: “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” Đối tượng khảo sát cho rằng đây là hai yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi lựa chọn dịch vụ, không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà còn ở các lĩnh vực khác Sự phát triển của truyền thông giúp người tiêu dùng tiếp nhận thông tin qua báo chí, internet, và truyền hình, và mức độ tiếp nhận thông tin này ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm.
Như vậy, thành phần Hoạt động quảng bá được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ V3.1 đến V3.7 (xem Bảng 3.2)
Thành phần Sản phẩm dịch vụ được ký hiệu là V4, được đo bằng 6 biến quan sát có ký hiệu từ V4.1 đến V4.6 (xem Bảng 3.2)
Các ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân nhiều sản phẩm dịch vụ với mức độ đáp ứng nhu cầu cao, sự đa dạng và quy trình giao dịch hiệu quả Thời gian giải quyết khiếu nại và thời gian chờ đợi để giao dịch cũng được cải thiện, cùng với việc cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu định tính cho thấy rằng các câu hỏi được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu, phản ánh các khía cạnh khác nhau của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ ATM được ký hiệu là V5, được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ V5.1 đến V5.3 (xem Bảng 3.2)
Thành phần dịch vụ ATM của ngân hàng bao gồm vị trí đặt máy, mạng lưới ATM và tình trạng hoạt động của các máy Nghiên cứu định tính cho thấy các khía cạnh này được khách hàng cá nhân nhận thức rõ ràng và dễ hiểu, góp phần nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ ATM.
Thành phần Sự an toàn được ký hiệu là V6, ban đầu được đo bằng 2 biến quan sát có ký hiệu V6.1 và V6.2
Thành phần này phản ánh các yếu tố liên quan đến sự an toàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, bao gồm bảo mật thông tin cá nhân và điều kiện an ninh tại các điểm giao dịch.
Nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu về thành phần này rõ ràng và dễ hiểu Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, một biến quan sát mới đã được phát hiện: “Có người thân hay bạn bè làm việc tại ngân hàng” Yếu tố này ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, giúp họ cảm thấy yên tâm hơn khi giao dịch nhờ vào việc nhận được tư vấn đầy đủ và rõ ràng về các sản phẩm dịch vụ mà họ đang cần.
Như vậy, thành phần Sự an toàn được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ V6.1 đến V6.3 (xem Bảng 3.2)
Thành phần Sự thuận tiện được ký hiệu là V7, được đo bằng 5 biến quan sát có ký hiệu từ V7.1 đến V7.5 (xem Bảng 3.2)
Thành phần này phản ánh sự thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, bao gồm việc có nhiều điểm giao dịch phân bố rộng rãi, các kênh giao dịch đa dạng như điện thoại, internet và tin nhắn, cùng với vị trí chi nhánh thuận lợi gần nhà hoặc nơi làm việc và có bãi đậu xe Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đối tượng khảo sát đánh giá cao tính rõ ràng và dễ hiểu của các phát biểu liên quan đến thành phần này.
Thành phần Sự giới thiệu được ký hiệu là V8, được đo bằng 2 biến quan sát có ký hiệu V8.1 và V8.2 (xem Bảng 3.2)
Thành phần này phản ánh sự giới thiệu từ người thân hoặc bạn bè về việc lựa chọn ngân hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế của họ Nghiên cứu định tính cho thấy rằng các đối tượng tham gia khảo sát đánh giá cao tính rõ ràng và dễ hiểu của những phát biểu liên quan đến thành phần này.
Nghiên cứu sơ bộ đã xác định 8 thành phần chính cùng với 32 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Khái niệm K ý hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm
V1.1 Lãi suất cho vay thấp V1.2 Lãi suất tiết kiệm cao V1.3 Phí dịch vụ hợp lý
V2.1 Nhân viên của ngân hàng thân thiện V2.2 Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp V2.3 Nhân viên ngân hàng có kỹ năng tư vấn tốt
Tình hình tài chính của ngân hàng V3.1 hiện đang ổn định, cho thấy sự vững mạnh trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng cũng có mức độ xuất hiện cao trên các phương tiện truyền thông, giúp nâng cao nhận thức và uy tín trong cộng đồng Đặc biệt, ngân hàng triển khai các chính sách ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng thân thiết, nhằm tri ân và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi và quà tặng thú vị cũng được tổ chức thường xuyên, tạo thêm giá trị cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
V3.5 Các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng V3.6 Nhiều người sử dụng dịch vụ của ngân hàng V3.7 Ngân hàng có uy tín và danh tiếng trên thị trường
V4.1 Dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu V4.2 Sản phẩm dịch vụ đa dạng
V4.3 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng V4.4 Thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng V4.5 Khách hàng sẽ không phải chờ đợi lâu để đến lượt giao dịch, tiết kiệm thời gian hiệu quả V4.6 Thông tin về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp đầy đủ, giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác.
V5.1 Vị trí lắp đặt máy ATM thuận tiện để giao dịch V5.2 Mạng lưới ATM rộng lớn
V5.3 Máy ATM hoạt động ổn định
V6.1 Các thông tin liên quan được bảo mật V6.2 Cảm thấy an toàn khi giao dịch V6.3 Có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng
Với mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn và đa dạng kênh giao dịch, khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ tại các điểm giao dịch được đặt tại vị trí thuận tiện Nhiều điểm giao dịch nằm gần nhà hoặc nơi làm việc của khách hàng, cùng với bãi đậu xe thuận tiện, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm giao dịch.
Sự giới thiệu V8.1 Sự giới thiệu từ bạn bè
V8.2 Sự giới thiệu từ người thân trong gia đình
Một số biến nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học được tích hợp vào bảng câu hỏi nhằm mục đích mô tả mẫu nghiên cứu Những biến này được mã hóa và nhập vào phần mềm phân tích thống kê để phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu.
− Về mức thu nhập hàng tháng:
− Về trình độ học vấn:
− Về loại hình công ty đang làm việc:
• Công ty trách nhiệm hữu hạn: (4)
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn các đối tượng khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần chính:
Phần đầu của khảo sát bao gồm các câu hỏi nhằm chọn lọc mẫu phù hợp với đối tượng cần khảo sát, đồng thời thu thập thông tin thống kê về các ngân hàng mà đối tượng khảo sát thường lựa chọn để sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Trong phần thứ hai của nghiên cứu, đối tượng khảo sát sẽ được yêu cầu đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 32 phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Khách hàng cá nhân, những người đã hoặc đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sẽ phản hồi thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.
Phần ba của bài viết bao gồm một số câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người đọc, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và loại hình doanh nghiệp mà họ đang làm việc Những thông tin này được thu thập nhằm mục đích thống kê và phân loại.
Mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), mang lại lợi ích trong việc dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, đặc biệt khi có hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là không thể xác định sai số do việc lấy mẫu Đối tượng nghiên cứu bao gồm các cá nhân đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ từ các ngân hàng khác nhau tại khu vực TP.HCM.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, như ML, GLS, hoặc ADF Theo một số nhà nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu khi áp dụng phương pháp ML nên từ 100 đến 150 (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hair & ctg, 1998) Trong khi đó, một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 (Rex B Kline, 1998; dẫn theo Hoelter, 1983).
Theo nghiên cứu của Rex B Kline (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để ước lượng một tham số là 5 mẫu Với 32 biến quan sát trong nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu được tính toán là 32 x 5 = 160.
Bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến đối tượng mẫu qua hai hình thức: gửi qua thư điện tử và phát trực tiếp Cụ thể, 100 thư điện tử kèm theo bảng câu hỏi đã được gửi đến các học viên cao học khóa 19 của trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM cùng một số đối tượng khảo sát khác Kết quả thu về có 45 hồi đáp, đạt tỷ lệ hồi đáp 45%, trong đó 8 bảng câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống, còn lại 37 bảng hợp lệ.
Tại công ty Điện lực Bình Chánh, Trung tâm anh ngữ RES, Ngân hàng Hong Leong, và Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đã có 200 bảng câu hỏi được phát trực tiếp Kết quả thu được 160 bảng trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp 80%, trong đó 3 bảng bị loại do có nhiều ô trống, để lại 157 bảng hợp lệ Tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 194 mẫu.
Tóm tắt
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với 10 người sử dụng sản phẩm dịch vụ cá nhân của ngân hàng, nhằm điều chỉnh và kiểm tra tính rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu biết của người phỏng vấn, cũng như phát hiện những phát biểu mới.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi và gửi qua email cho khách hàng cá nhân tại TP.HCM, thu được 194 mẫu hợp lệ Kết quả khảo sát này được sử dụng để đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm cách hình thành và đánh giá thang đo, cũng như phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
