Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị mà các ngân hàng có thể tham khảo nhằm duy trì khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng cá nhân mới.
Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 4.8) chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Lợi ích tài chính, Nhân viên, Hoạt động quảng bá, Sản phẩm dịch vụ, Sự an toàn, Sự thuận tiện, Dịch vụ ATM và Lời khuyên của bạn bè hay người thân. Bên cạnh đó, mức độ quan trọng của các nhân tố trên đối với khách hàng cá nhân cũng được xác định (Bảng 4.9). Theo đó, nhân tố Sản phẩm dịch vụ được đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng. Điều này cho thấy khi lựa chọn ngân hàng thì khách hàng cá nhân đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp bao gồm sự đa dạng, sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu, thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản và không phải mất nhiều thời gian chờ đợi. Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tương thích với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bên cạnh các sản phẩm truyền thống cần được chú trọng. Một khách hàng khi có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng sẽ ưu tiên lựa chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng mà mình sử dụng dịch vụ tài khoản thanh tốn để thuận tiện trong việc thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng. Mặt khác, một khoản vay tiêu dùng hay một khoản tín dụng được giải quyết nhanh chóng với thủ tục đơn giản hay việc hướng dẫn khách hàng hoàn thành các thủ tục cần thiết trước khi tiến hành giao dịch để rút ngắn thời gian chờ đợi cũng sẽ được khách hàng đánh giá cao.
Nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ 2 khi khách hàng lựa chọn ngân hàng là Nhân viên, bao gồm các đặc điểm về sự thân thiện, sự chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn. Nguồn nhân lực là một trong những tài sản qu ý giá nhất của doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương mại. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp với kỹ năng tư vấn tốt sẽ khơng chỉ có khả năng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà cịn có thể tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về ngân hàng.
Nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ 3 đối với khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng chính là Sự thuận tiện mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi có thể dễ dàng tiếp cận để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn được phân bổ hợp l ý tại các vị trí tốt và có các kênh giao dịch hiện đại như qua mạng (internet banking), qua tin nhắn (SMS banking), qua điện thoại (phone banking),… bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống chính là các yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đời sống và thu nhập được cải thiện thì nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cũng cao hơn. Trong đó, sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ là một trong các vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu.
Nhân tố quan trọng tiếp theo đối với các khách hàng cá nhân là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tài chính mà khách hàng cá nhân có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, được thể hiện qua 3 yếu tố gồm lãi suất cho vay của ngân hàng thấp, lãi suất tiết kiệm của ngân hàng cao và các khoản phí áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau ở mức hợp l ý. Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện tại Việt Nam nói chung thì các vấn đề liên quan đến lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng được quản l ý chặt chẻ bởi Ngân hàng nhà nước. Vì vậy, mặt bằng lãi suất và phí của các ngân hàng thương mại là khơng có sự khác biệt rõ rệt. Do đó, nhân tố này được khách hàng đánh giá không quan trọng bằng các nhân tố về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm của nhân viên và sự thuận tiện mà họ có được khi tiếp cận và sử dụng các sản phẫm và dịch vụ của ngân hàng.
Hoạt động quảng bá của các ngân hàng cũng là nhân tố được khách hàng đánh giá cao, đứng ở vị trí thứ 5, khi lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhân
tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến việc giới thiệu hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng đối với công chúng trên các phương diện như tình hình tài chính, uy tín và danh tiếng, mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng, chính sách đối với khách hàng thân thiết, chương trình khuyến mãi, hình ảnh điểm giao dịch của ngân hàng và số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng. Tất cả các phương diện này chứng tỏ tiềm năng phát triển bền vững của ngân hàng.
Nhân tố có mức độ quan trọng thứ 6 đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là Sự an toàn. Sự an toàn thể hiện qua các vấn đề về bảo mật thông tin khách hàng, cảm giác yên tâm của khách hàng khi giao dịch và khi có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng. Việc đổi mới công nghệ nhằm bảo mật thơng tin khách hàng, q trình chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn quốc tế - EMV là một ví dụ cụ thể, và tăng cường công tác đảm bảo an ninh cho các chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng cho thấy vấn đề an tồn trong giao dịch tài chính ln được quan tâm khơng chỉ từ góc độ của các cơ quan quản lý mà cịn từ góc độ các ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân ngày càng ý thức hơn về sự an toàn khi giao dịch nhất là khi hậu quả sẽ rất nghiêm trọng trong trường hợp xảy ra rủi ro.
Nhân tố Sự giới thiệu thể hiện sự tư vấn của người thân hay bạn bè về việc nên chọn ngân hàng nào để sử dụng sản phẩm dịch vụ được các đối tượng khảo sát đánh giá ở vị trí thứ 7 về mức độ quan trọng khi lựa chọn ngân hàng. Sự tư vấn của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là nguồn thơng tin tham khảo hữu ích cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và ngân hàng. Việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truy cập thông tin cũng như việc các ngân hàng sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp thông tin một cách đầy đủ và rõ ràng về sản phẩm như trang web, quảng cáo,… thì khách hàng có thể dễ dàng có được thơng tin chính xác về sản phẩm dịch vụ có nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy tuy mức độ quan trọng của nhân tố này không cao nhưng đây cũng là một trong các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng là Dịch vụ ATM được đánh giá có mức độ quan trọng thấp nhất trong 8 nhân tố được xác định. Tiện ích của việc thanh toán qua tài khoản cùng vớ việc thực hiện Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước đã góp phần gia tăng đáng kể số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại. Do đó, yêu cầu đặt ra đối với dịch vụ ATM không chỉ về số lượng các điểm đặt máy lớn mà còn phải đảm bảo về tình trạng hoạt động của hệ thống ATM. Để đáp ứng yêu cầu này, các ngân hàng ngày càng hoàn thiện hơn dịch vụ ATM của mình bằng cách mở rộng mạng lưới các điểm đặt máy ATM bên cạnh việc triển khai các công tác nhằm đảm bảo hoạt động của hệ thống ATM được ổn định.
4.6. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo đối với khái niệm nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha cho thấy sau khi loại các biến quan sát V4.3 và V4.6 thuộc thang đo Sản phẩm dịch vụ; biến V5.1 thuộc thang đo Dịch vụ ATM và biến V7.4 và V7.5 thuộc thang đo Sự thuận tiện do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (không đạt yêu cầu), các thang đo đều đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu và có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được tìm thấy được giải thích bởi 27 biến quan sát tương ứng gồm có: Lợi ich tài chính; Nhân viên; Hoạt động quảng bá; Sản phẩm dịch vụ; Dịch vụ ATM; Sự an toàn; Sự thuận tiện và Sự giới thiệu.
Kết quả kiểm định Friedman cho thấy có sự khác biệt giữa 8 nhân tố trong đánh giá của khách hàng cá nhân nói chung khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1)
Sản phẩm dịch vụ; (2) Nhân viên; (3) Sự thuận tiện; (4) Lợi ích tài chính; (5) Hoạt động quảng bá; (6) Sự an tồn; (7) Sự giới thiệu và (8) Dịch vụ ATM.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những đóng góp cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Chương trước đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo đối với khái niệm nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính là:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân;
(2) Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân;
(3) Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cá nhân hiện có và thu hút thêm khách hàng cá nhân mới cho các ngân hàng thương mại.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo và đánh giá mức độ quan trọng giữa các yếu tố ảnh hưởng gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi phát trực tiếp và qua thư điện tử với mẫu có kích thước n = 194. Nghiên cứu này dùng để đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân thông qua kiểm định Friedman với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 11.5.
Mục đích của chương này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này gồm ba phần chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và đóng
góp về mặt lý thuyết; (2) ý nghĩa của kết quả nghiên cứu với nhà quản trị các ngân hàng và (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.