Tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha trên 0,6, như vậy, các thang đo là phù hợp. Cụ thể, Cronbach alpha của Lợi ích tài chính là 0,8087; của Nhân viên là 0,8648; của Hoạt động quảng bá là 0,8982; của Sản phẩm dịch vụ là 0,7332; của Sự an toàn là 0,8551 của Sự thuận tiện là 0,6199 và của Lời khuyên là 0,8589.
Tuy nhiên, biến V4.3 (Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng) và V4.6 (Thơng tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,3584 và 0,1609, đều nhỏ hơn 0,4 nên các biến này sẽ bị loại. Bên
cạnh đó, biến V5.1 (Vị trí lắp đặt ATM thuận tiện để giao dịch) của thành phần Dịch vụ ATM cũng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (0,3615) và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach Alpha của thành phần này sẽ tăng từ 0,6732 lên 0,7241. Thực ra, khi các ngân hàng triển khai lắp đặt các máy ATM đều lựa chọn các vị trí thuận tiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ. Do đó, có thể khách hàng khơng quan tâm nhiều đến yếu tố này vì thực tế đã đáp ứng được yêu cầu. Tương tự, biến V7.4 (Có điểm giao dịch gần nhà hay gần nơi làm việc) và biến V7.5 (Có bãi đậu xe thuận tiện) đều có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,4 và nếu loại 2 biến này thì Cronbach alpha của thành phần Sự thuận tiện sẽ tăng từ 0,6199 lên 0,7047.
Tóm lại, các biến V4.3; V4.6; V5.1; V7.4 và V7.5 sẽ bị loại trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại các biến V4.3; V4.6; V5.1; V7.4 và V7.5 ở bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, 27 biến còn lại được tiếp tục đánh giá bằng EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue: chỉ những nhân tố có giá trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.5 chỉ ghi hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát tại mỗi dòng để đơn giản hơn trong việc đọc dữ liệu.
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 V1.1 0,847 V1.2 0,849 V1.3 0,836 V2.1 0,866 V2.2 0,840 V2.3 0,882 V3.1 0,810 V3.2 0,774 V3.3 0,793 V3.4 0,722 V3.5 0,785 V3.6 0,807 V3.7 0,765 V4.1 0,759 V4.2 0,801 V4.4 0,777 V4.5 0,763 V5.2 0,845 V5.3 0,840 V6.1 0,889 V6.2 0,908 V6.3 0,788 V7.1 0,812 V7.2 0,769 V7.3 0,657 V8.1 0,934 V8.2 0,923 Giá trị riêng 5,149 3,458 2,444 2,204 1,948 1,695 1,408 1,238 Phương sai trích (% ) 19,069 12,809 9,053 8,162 7,214 6,279 5,214 4,585 Cộng (%) 19,069 31,878 40,931 49,093 56,307 62,587 67,801 72,386
Chỉ số KMO có được là 0,744 > 0,500, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett bằng 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005). Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1,238, phương sai trích được là 72,386% (cho biết 8 nhân tố này giải thích được 72,386% biến thiên của dữ liệu). Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Hair & ctg, 1998) và các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu. Do đó, kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau:
• Nhân tố thứ 1 gồm các biến thuộc thành phần Lợi ích tài chính: ü Lãi suất cho vay thấp
ü Lãi suất tiết kiệm cao ü Phí dịch vụ hợp lý
• Nhân tố thứ 2 gồm các biến:
ü Nhân viên ngân hàng thân thiện ü Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp
ü Nhân viên ngân hàng có kỹ năng tư vấn tốt
Đây là các biến quan sát thuộc thành phần Nhân viên nên nhân tố thứ 2 này được gọi là Nhân viên.
• Nhân tố thứ 3 gồm các biến thuộc thành phần Hoạt động quảng bá: ü Tình hình tài chính của ngân hàng ổn định
ü Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng ü Có chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết ü Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
ü Các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng ü Nhiều người sử dụng dịch vụ của ngân hàng ü Có uy tín và danh tiếng trên thị trường
• Nhân tố thứ 4 gồm các biến:
ü Dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu ü Sản phẩm dịch vụ đa dạng
ü Thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản ü Mất ít thời gian chờ đợi để giao dịch
Đây chính là 4 biến quan sát thuộc thành phần Sản phẩm dịch vụ do 2 biến còn lại là V4.3 và V4.6 đã bị loại ở bước đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Vì vậy, đây là nhóm Sản phẩm dịch vụ.
• Nhân tố thứ 5 gồm các biến: ü Máy ATM hoạt động ổn định ü Mạng lưới ATM rộng lớn
Đây là 2 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố Dịch vụ ATM. Biến quan sát V5.1 (Vị trí lắp đặt ATM thuận tiện để giao dịch) đã bị loại do kết quả đánh giá Cronbach Alpha không đạt yêu cầu. Do đó, nhân tố này là Dịch vụ ATM.
• Nhân tố thứ 6 gồm các biến: ü Thông tin được bảo mật
ü Cảm thấy an tồn khi giao dịch
ü Có người thân làm việc trong ngân hàng
Các biến này đều thuộc thành phần Sự an toàn nên đây là nhân tố Sự an tồn.
• Nhân tố thứ 7 gồm các biến:
ü Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn ü Có nhiều kênh giao dịch khác nhau
ü Các điểm giao dịch được đặt tại các vị trí thuận tiện
Đây là 3 biến quan sát thuộc thành phần Sự thuận tiện. Hai biến quan sát khác là V7.4 và V7.5 của thành phần này đ.ã bị loại sau khi đánh giá hệ số Cronbach Alpha. Do đó, nhân tố này là Sự thuận tiện.
• Nhân tố thứ 8 gồm các biến: ü Sự giới thiệu của bạn bè
ü Sự giới thiệu của người thân trong gia đình
Đây là các biến quan sát của thành phần Lời khuyên. Do đó, nhân tố này chính là nhóm u tố Sự giới thiệu.
Do khơng có thành phần nào có sự thay đổi biến quan sát sau khi EFA nên hệ số Cronbach alpha khơng cần tính lại. Như vậy, kết quả sau khi phân tích EFA cho thấy có 8 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là: Stt Nhân tố 1 Lợi ích tài chính 2 Nhân viên 3 Hoạt động quảng bá 4 Sản phẩm dịch vụ 5 Dịch vụ ATM 6 Sự an toàn 7 Sự thuận tiện 8 Sự giới thiệu
Bảng 4.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
4.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Kiểm định Friedman được thực hiện với 8 nhân tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Kết quả kiểm định Friedman đối với 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được thể hiện trong bảng 4.9
Nhân tố Giá trị trung bình Mức độ quan trọng Sản phẩm dịch vụ 5,82 1 Nhân viên 5,59 2 Sự thuận tiện 5,45 3 Lợi ích tài chính 4,29 4 Hoạt động quảng bá 3,83 5 Sự an toàn 3,79 6 Sự giới thiệu 3,63 7 Dịch vụ ATM 3,61 8 Kiểm định Friedman: • Chi bình phương = 216,74 • Degree of freedom = 7 • Asymp. Sig. = 0,00
Bảng 4.9: Mức độ quan trọng của các nhân tố
Kết quả kiểm định Friedman (χ2 = 216,74; p = 0,000) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ quan trọng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong nghiên cứu. Điều này chứng tỏ rằng có sự khác biệt giữa 8 nhân tố trong đánh giá của khách hàng cá nhân nói chung khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, việc xếp hạng mức độ quan trọng giữa các nhân tố trên là có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.9 chỉ ra sự khác biệt giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Điều này cho thấy khách hàng cá nhân có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng. Giá trị trung bình càng cao cho thấy mức độ quan trọng của yếu tố tương ứng càng cao đối với khách hàng cá nhân khi họ đưa ra sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, yếu tố Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong số 8 nhân tố có ảnh hưởng trong khi yếu tố Nhân viên đóng vai trị quan trọng thứ hai. Đứng thứ 3 là yếu tố Sự thuận tiện và Lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng thứ 4 đối với khách hàng. Tiếp theo là các yếu tố Hoạt động quảng bá, Sự an toàn, Sự giới thiệu và Dịch vụ ATM.
4.5. Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị mà các ngân hàng có thể tham khảo nhằm duy trì khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng cá nhân mới.
Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 4.8) chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Lợi ích tài chính, Nhân viên, Hoạt động quảng bá, Sản phẩm dịch vụ, Sự an toàn, Sự thuận tiện, Dịch vụ ATM và Lời khuyên của bạn bè hay người thân. Bên cạnh đó, mức độ quan trọng của các nhân tố trên đối với khách hàng cá nhân cũng được xác định (Bảng 4.9). Theo đó, nhân tố Sản phẩm dịch vụ được đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng. Điều này cho thấy khi lựa chọn ngân hàng thì khách hàng cá nhân đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp bao gồm sự đa dạng, sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu, thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản và không phải mất nhiều thời gian chờ đợi. Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tương thích với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bên cạnh các sản phẩm truyền thống cần được chú trọng. Một khách hàng khi có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng sẽ ưu tiên lựa chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng mà mình sử dụng dịch vụ tài khoản thanh tốn để thuận tiện trong việc thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng. Mặt khác, một khoản vay tiêu dùng hay một khoản tín dụng được giải quyết nhanh chóng với thủ tục đơn giản hay việc hướng dẫn khách hàng hoàn thành các thủ tục cần thiết trước khi tiến hành giao dịch để rút ngắn thời gian chờ đợi cũng sẽ được khách hàng đánh giá cao.
Nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ 2 khi khách hàng lựa chọn ngân hàng là Nhân viên, bao gồm các đặc điểm về sự thân thiện, sự chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn. Nguồn nhân lực là một trong những tài sản qu ý giá nhất của doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương mại. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp với kỹ năng tư vấn tốt sẽ khơng chỉ có khả năng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà cịn có thể tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về ngân hàng.
Nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ 3 đối với khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng chính là Sự thuận tiện mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi có thể dễ dàng tiếp cận để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn được phân bổ hợp l ý tại các vị trí tốt và có các kênh giao dịch hiện đại như qua mạng (internet banking), qua tin nhắn (SMS banking), qua điện thoại (phone banking),… bên cạnh các chi nhánh và phịng giao dịch truyền thống chính là các yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đời sống và thu nhập được cải thiện thì nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cũng cao hơn. Trong đó, sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ là một trong các vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu.
Nhân tố quan trọng tiếp theo đối với các khách hàng cá nhân là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tài chính mà khách hàng cá nhân có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, được thể hiện qua 3 yếu tố gồm lãi suất cho vay của ngân hàng thấp, lãi suất tiết kiệm của ngân hàng cao và các khoản phí áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau ở mức hợp l ý. Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện tại Việt Nam nói chung thì các vấn đề liên quan đến lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng được quản l ý chặt chẻ bởi Ngân hàng nhà nước. Vì vậy, mặt bằng lãi suất và phí của các ngân hàng thương mại là khơng có sự khác biệt rõ rệt. Do đó, nhân tố này được khách hàng đánh giá không quan trọng bằng các nhân tố về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm của nhân viên và sự thuận tiện mà họ có được khi tiếp cận và sử dụng các sản phẫm và dịch vụ của ngân hàng.
Hoạt động quảng bá của các ngân hàng cũng là nhân tố được khách hàng đánh giá cao, đứng ở vị trí thứ 5, khi lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhân
tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến việc giới thiệu hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng đối với công chúng trên các phương diện như tình hình tài chính, uy tín và danh tiếng, mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng, chính sách đối với khách hàng thân thiết, chương trình khuyến mãi, hình ảnh điểm giao dịch của ngân hàng và số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng. Tất cả các phương diện này chứng tỏ tiềm năng phát triển bền vững của ngân hàng.
Nhân tố có mức độ quan trọng thứ 6 đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là Sự an toàn. Sự an toàn thể hiện qua các vấn đề về bảo mật thông tin khách hàng, cảm giác yên tâm của khách hàng khi giao dịch và khi có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng. Việc đổi mới công nghệ nhằm bảo mật thơng tin khách hàng, q trình chuyển từ thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn quốc tế - EMV là một ví dụ cụ thể, và tăng cường công tác đảm bảo an ninh cho các chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng cho thấy vấn đề an tồn trong giao dịch tài chính ln được quan tâm khơng chỉ từ góc độ của các cơ quan quản lý mà cịn từ góc độ các ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân ngày càng ý thức hơn về sự an toàn khi giao dịch nhất là khi hậu quả sẽ rất nghiêm trọng trong trường hợp xảy ra rủi ro.
Nhân tố Sự giới thiệu thể hiện sự tư vấn của người thân hay bạn bè về việc nên chọn ngân hàng nào để sử dụng sản phẩm dịch vụ được các đối tượng khảo sát đánh giá ở vị trí thứ 7 về mức độ quan trọng khi lựa chọn ngân hàng. Sự tư vấn của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và ngân hàng. Việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truy cập thông tin cũng như việc các