Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các ngân hàng duy trì khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới. Từ đó, ban lãnh đạo của các ngân hàng có thể tham khảo để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của các ngân hàng trong thị trường bán lẻ.
5.3.1. Hồn thiện và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 4.6) chỉ ra rằng thành phần Sản phẩm dịch vụ (V4) được khách hàng đánh giá là cơ sở quan trọng nhất khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc hồn thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm sự đa dạng của sản phẩm và sự tiết kiệm về mặt thời gian, là vấn đề cần được các ngân hàng ưu tiên hàng đầu.
Trước tiên, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trong đó có hai yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng và khả năng phát triển sản phẩm cũng như mở các kênh phân phối để mang sản phẩm đó đến với khách hàng (Trịnh Thanh Bình, Phó Tổng giám đốc VIBBank). Một cách tổng qt thì một khách hàng ln có đầy đủ các nhu cầu liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như vay vốn, gửi tiền, thanh toán, rút tiền, thẻ, bảo hiểm,… nhưng trên thực tế chỉ có một số lượng rất ít khách hàng có đầy đủ các nhu cầu trên và cần sự đáp ứng từ các ngân hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế làm cho thu nhập của người dân tăng thì nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng gia tăng. Do đó, sự gia tăng nhu cầu này đặt ra yêu cầu cao hơn về sự đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng. Trên phương diện các ngân hàng thì khả năng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm và công nghệ mà ngân hàng áp dụng. Để thu hút khách hàng thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng không nhất thiết phải là sản phẩm mới hồn tồn với cơng nghệ hiện đại nhất mà điều quan trọng là khả năng đáp ứng đúng và đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Do đó, cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm mới dựa trên nền tảng đánh giá nhu cầu khách hàng, đồng thời kết hợp với các đặc tính về dịch vụ và cơng nghệ của các sản phẩm hiện có. Việc này khơng chỉ đảm bảo việc đa dạng hóa trong cùng một dịng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng mà còn đảm bảo sự ổn định của hệ thống kỹ thuật hỗ trợ vận hành sản phẩm. Ngoài ra, sự đa dạng hóa về dịng sản phẩm cũng đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một khách hàng có nhu cầu mở thẻ tín dụng sẽ ưu tiên chọn mở thẻ của ngân hàng nơi mình có tài khoản tiền gửi thanh tốn để có thể dễ dàng thanh tốn hóa đơn thẻ qua mạng internet mà khơng cần phải hàng tháng đến quầy giao dịch để nộp tiền. Đây là một ví dụ cụ thể về việc đa dạng hóa các dịng sản phẩm khác nhau sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong trường hợp này, nếu ngân hàng chưa triển khai sản phẩm thẻ tín dụng hay chưa thiết lập kênh giao dịch qua internet thì có thể mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh việc tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau và nhiều sản phẩm trong cùng một dòng để đáp ứng nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng khách hàng thì việc hồn thiện các quy trình và thủ tục liên quan đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cũng cần được hoàn thiện theo hướng mang lại nhiền tiện ích hơn cho khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng nhưng thủ tục để khách hàng có thể sử dụng sản phẩm lại quá phức tạp có thể ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Do đó, các thủ tục cần thiết liên quan đến việc cung ứng sản phẩm cần được đánh giá và điều
chỉnh cho phù hợp không chỉ với công tác quản l ý của ngân hàng mà còn tiết kiệm được thời gian của khách hàng.
5.3.2. Chú trọng công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên
Nhân viên chính là yếu tố được khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng thứ 2 sau yếu tố Sản phẩm dịch vụ khi họ lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, sự thể hiện của nhân viên trong cách giao tiếp với khách hàng có thể có thể tạo ra ấn tượng tích cực hay tiêu cực về hình ảnh của ngân hàng trong nhận thực của khách hàng. Để nhân viên tạo ra được ấn tượng tốt thông qua sự chuyên nghiệp trong tác phong, sự thân thiện trong tiếp xúc cùng với kỹ năng tư vấn hiệu quả thì việc thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp nhân viên am hiểu và cập nhật một cách cụ thể và rõ ràng các đặc điểm về nghiệp vụ của sản phẩm là vấn đề quan trọng. Việc nắm vững nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm dịch vụ là nền tảng cơ bản giúp nhân viên tự tin để thực hiện cơng việc một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, nhân viên cũng cần được trang bị những kỹ năng cần thiết về giao tiếp, tư vấn,… để có thể truyền đạt một cách đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ đồng thời cũng có thể gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
5.3.3. Đa dạng hóa và phân bổ hợp l ý mạng lưới kênh phân phối
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự thuận tiện đóng vai trị quan trọng thứ 3 đối với khách hàng khi lựa chọn ngân hàng. Sự thuận tiện ở đây chủ yếu thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với các kênh phân phối của ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, mạng lưới kênh phân phối truyền thống gồm các chi nhánh hay phòng giao dịch cần được triển khai tại nhiều vùng, nhiều khu vực khác nhau để đảm bảo khả năng tiếp cận của khách hàng. Tuy nhiên, đối với kênh phân phối truyền thống thì vấn đề đối với các ngân hàng không chỉ ở việc mở rộng mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch mà còn ở cách phân bổ mạng lưới sao cho hợp l ý để vừa đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng vừa đảm bảo được hiệu quả về chi phí đối với ngân hàng.
Bên cạnh đó, các kênh giao dịch điện tử thơng qua nền tảng công nghệ thông tin hiện đại như giao dịch qua internet, qua tin nhắn điện thoại di động, qua điện thoại cố định,… ngày càng trở nên thiết yếu không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với bản thân các ngân hàng. Đối với khách hàng, việc sử dụng các kênh giao dịch điện tử giúp họ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và đồng thời các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ họ sử dụng cũng được quản l ý chặt chẻ hơn. Về phía ngân hàng thì việc triển khai các kênh giao dịch này khơng chỉ cung cấp thêm tiện ích cho khách hàng mà cịn có thể giúp ngân hàng tiết kiệm được các nguồn lực về nhân sự, về thời gian, về chi phí,… liên quan đến việc mở mới một chi nhánh hay phịng giao dịch.
Tóm lại, việc phân bổ hợp l ý mạng lưới kênh phân phối truyền thống bên cạnh việc triển khai các kênh giao dịch điện tử hiện đại không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà cịn tăng cường hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
5.3.4. Xây dựng chính sách phí dịch vụ và lãi suất cho vay hợp l ý
Nhân tố quan trọng tiếp theo đối với các khách hàng cá nhân được xác định trong kết quả nghiên cứu là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tiền mà khách hàng cá nhân có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, được thể hiện qua 3 khía cạnh gồm lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm, và các khoản phí áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ. Nhìn chung, đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện tại Việt Nam thì các vấn đề liên quan đến lãi suất được quản l ý chặt chẻ bởi Ngân hàng nhà nước thông qua mức lãi suất huy động cố định và mức trần lãi suất cho vay áp dụng chung đối với các ngân hàng thương mại. Vì vậy, chính sách về lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ được áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau cấn được thiết lập một cách phù hợp với tình hình hoạt động và đặc điểm của ngân hàng nhằm vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng vừa đảm bảo nguồn thu cho ngân hàng, đồng thời vẫn duy trì được khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.
5.3.5. Một số gợi ý khác
Bên cạnh các gợi ý trên, các ngân hàng cũng cần sử dụng hiệu quả các kênh thông tin khác nhau để giới thiệu và khẳng định vị thế cũng như khả năng phát triển bền vững của ngân hàng nhằm củng cố thương hiệu và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Một ngân hàng có uy tín và danh tiếng, được các tổ chức trong và ngoài nước trao tặng các giải thưởng trên cơ sở tình hình tài chính ln được đảm bảo, quản l ý tốt rủi ro hay cung cấp nhiều tiện ích vượt trội cho khách hàng chắc chắn sẽ là nơi đáng tin tưởng để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và các chính sách ưu đãi thích hợp dành cho khách hàng thân thiết sẽ có hiệu quả đáng kể trong việc duy trì khách hàng hiện có.
Mặt khác, khi mà những rủi ro phát sinh liên quan đến các giao dịch của khách hàng có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng không chỉ đối với khách hàng mà cịn cho cả ngân hàng thì việc quản l ý một cách hiệu quả hệ thống cơng nghệ, hồn thiện các quy trình nghiệp vụ nhằm bảo mật thơng tin khách hàng cũng như việc tăng cường cơng tác đảm bảo an tồn an ninh cho các điểm giao dịch của ngân hàng gồm có các chi nhánh, các phịng giao dịch và cả các điểm đặt máy ATM cần được các ngân hàng quan tâm đúng mức. Một khi công tác quản l ý rủi ro được thực hiện một cách hiệu quả thì khách hàng sẽ yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Bên cạnh đó, tuy Dịch vụ ATM là yếu tố được đánh giá là có mức quan trọng thấp nhất trong số 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng trong bối cảnh ngày càng nhiều khách hàng sử dụng các sản phẩm thẻ và các tiện ích được cung cấp thông qua hệ thống ATM thì việc hồn thiện dịch vụ ATM cũng cần được các ngân hàng quan tâm. Để đáp ứng được nhu cầu giao dịch qua ATM của khách hàng thì ngân hàng khơng chỉ cần hoàn thiện về số lượng máy ATM được triển khai, vị trí lắp đặt máy hợp l ý mà còn cần đảm bảo sự ổn định trong hoạt động của hệ thống.
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có một vài hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích nên khả năng tổng qt hóa của nghiên cứu chưa cao. Do đó, khả năng đại diện cho tổng thể của kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại tại một số thành phố, địa phương khác nữa tại Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là thực hiện nghiên cứu tương tự tại các thành phố, địa phương khác ở Việt Nam với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Tuy các nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng kết quả nghiên cứu có được sẽ có ý nghĩa tốt hơn.
Thứ hai, nghiên cứu này giới hạn ở sự lựa chọn ngân hàng nói chung của khách hàng cá nhân mà chưa chú ý tới một ngân hàng cụ thể. Các yếu tố có ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng, cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố trong nghiên cứu này là những điểm mang tính chất tổng quát, cơ bản nhất mà hầu như bất kỳ ngân hàng nào cũng cần quan tâm. Tuy nhiên, có thể mỗi ngân hàng có hướng phát triển riêng trên cơ sở đặc điểm khác biệt về tình hình hoạt động, chính sách, mục tiêu chiến lược,… nên cần các yếu tố ảnh hưởng cùng với mức độ quan trọng của các yếu tố được xác định trong nghiên cứu sẽ có ý nghĩa khác nhau đối với mỗi ngân hàng khác nhau.
Trên cơ sở các hạn chế nêu trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với một ngân hàng cụ thể để giúp các ngân hàng có cơ sở tham khảo vững chắc hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên
Cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. NXB Thống Kê.
3. Nguyễn Lương Tân, Vũ Thị Thanh Quyên, Nguyễn Thị Thùy Dung, (2008). “Báo cáo phân tích ngành ngân hàng”. Công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt.
4. Phạm Xuân Anh, Nguyễn Thanh Hoa, (2011). “Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng 6T.2011”. Cơng ty cổ phần chứng khốn BIDV.
5. Quách Thùy Linh, (2011). “Báo cáo ngành ngân hàng”. Cơng ty chứng khốn Vietcombank.
Tiếng Anh
6. Almossawi, M. (2001). “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis”. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 115-25.
7. Anderson, W., J. E. P. Cox and D. Fulcher (1976), “Bank selection decisions and marketing segmentation”. Journal of Marketing, Volume 40, No. 1 (January), 40-45.
8. Chigamba, C. & Fatoki, O. (2011). “Factors influencing the choice of commercial banks by university students in South Africa”. International Journal of Business and Management, 6(6), 66-76.
9. Devlin, James F. and Philip Gerrard (2004), "Choice Criteria in Retail Banking: An Analysis of Trends," Journal of Strategic Marketing, 12 (1),
13-27.
10. Gerrard, P. & Cunningham, J. B. (2001). “Singapore undergraduates: how they choose which bank to patronise”. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 104-114.
11. Huu, P. T. & Kar, Y. H. (2000). “A study of bank selection decisions in Singapore using the analytical hierarchy process”. International Journal of Bank Marketing, 18(4), 170-180.
12. Khazeh, K. & Decker, W. H. (1992-93). “How customers choose banks”.
Journal of Retail Banking, 14(4), 41-44.
13. Laroche, M., J. Rosenblatt and T. Manning (1986). “Services used and factors considered important in selecting a bank: an investigation across diverse demographic segments”. International Journal of Bank Marketing, Volume 4, No. 1, 35-55.
14. Lewis, B. R. (1982). “Student accounts – a profitable segment”. European Journal of Marketing, 16(3), 63-72.
15. Mokhlis, S., Hayatul Safrah Salleh & Nik Hazimah Nik Mat (2011). “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection”. Journal of management research, Volume 3, No.2, E14. 2011