TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu mỏ và khí đốt ngày càng khan hiếm và gây ô nhiễm môi trường, thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các nguồn năng lượng mới Nhiều quốc gia, đặc biệt là Việt Nam, đang tập trung phát triển năng lượng tái tạo, trong đó nhiên liệu sinh học được ưu tiên do khả năng sản xuất quy mô lớn và nguồn nguyên liệu phong phú Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025, nhằm đảm bảo an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường Tiếp theo, vào ngày 22 tháng 11 năm 2012, Quyết định ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống đã được ký, cho phép sử dụng xăng sinh học E5 từ ngày 01 tháng 12 năm 2015 Từ 01/01/2018, chỉ cho phép sản xuất và kinh doanh xăng sinh học E5 RON 92 và xăng khoáng RON 95, nhằm giảm sự lệ thuộc vào xăng khoáng và cải thiện môi trường Tình hình tiêu thụ xăng sinh học E5 RON92 đã có những chuyển biến tích cực, với lượng tiêu thụ đạt khoảng 1,78 triệu mét khối trong nửa đầu năm 2018, chiếm 40,18% tổng lượng xăng tiêu thụ nội địa.
Tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2018, thành phố Hồ Chí Minh có 538 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trong đó 475 cửa hàng kinh doanh xăng sinh học E5 Tổng sản lượng tiêu thụ xăng sinh học E5 đạt 44.730m3/tháng, chiếm 26,79% tổng sản lượng xăng cung ứng toàn thành phố, tăng so với 6,7% cùng kỳ năm 2017 nhưng vẫn thấp so với mức tiêu thụ xăng RON A92 trước đây Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân khiến xăng sinh học E5 chưa được ưa chuộng.
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) chỉ ra rằng giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại tác động tiêu cực đến những yếu tố này Niềm tin xanh cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, với giá trị theo cảm nhận xanh là yếu tố có tác động mạnh nhất Amran (2012) cũng xác nhận rằng sự quan tâm đến môi trường thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện ở Đài Loan và Malaysia, tập trung vào thông tin và sản phẩm điện tử Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng ra các sản phẩm xanh khác và đối tượng người tiêu dùng ở các quốc gia khác Để làm rõ tiềm năng phát triển của xăng E5 tại TP.HCM, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại TP.HCM”, nhằm cung cấp cái nhìn khách quan cho các nhà quản lý trong ngành xăng dầu sinh học E5 về kết quả đạt được và những thách thức trong kinh doanh, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau:
Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và chất lượng cảm nhận xanh đến niềm tin xanh là rất quan trọng Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh có thể làm giảm niềm tin này Đồng thời, chất lượng cảm nhận xanh cũng góp phần củng cố niềm tin xanh, tạo ra một mối liên kết vững chắc giữa các yếu tố này Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành động bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu này đánh giá tác động của mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường, giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và niềm tin xanh đối với ý định mua xăng sinh học E5 Kết quả cho thấy rằng sự quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, trong khi giá trị và rủi ro cảm nhận xanh cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp tăng cường nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn xăng sinh học E5, góp phần bảo vệ môi trường.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng, từ tháng 6/2018 đến tháng 9/2018 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn và thảo luận với các chuyên gia cũng như người tiêu dùng có kiến thức về xăng sinh học E5 Mục tiêu là xây dựng một thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu, từ đó thu thập thông tin sâu sắc và chính xác về nhận thức và thái độ đối với xăng sinh học E5.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng Dữ liệu sau đó được phân tích thông qua phương pháp thống kê mô tả và sử dụng phương pháp hồi quy để kiểm định mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp dự đoán phản hồi của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 tại Việt Nam, cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp xăng dầu trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Điều này cho phép họ xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp và đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của khách hàng.
Kết cấu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý
Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý, do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, khẳng định rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ phản ánh yếu tố cá nhân trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Hành vi thực sự của người tiêu dùng phản ánh ý định hành vi, thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Chuẩn chủ quan cho thấy ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến quyết định của cá nhân Yếu tố quyết định hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà chính là ý định hành vi, trong đó ý định này bị ảnh hưởng bởi cả thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ liên quan đến cảm nhận của cá nhân về hành động, trong khi chuẩn chủ quan là cảm nhận của người khác về hành động đó.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này sau đó tác động đến xu hướng mua, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua Do đó, thái độ giúp giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, trong khi xu hướng lại là yếu tố chính để lý giải hành vi tiêu dùng.
Nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý (TRA) là nó gặp khó khăn trong việc dự đoán các hành vi của người tiêu dùng mà không thể kiểm soát, do mô hình này không xem xét yếu tố xã hội, yếu tố có thể quyết định hành vi cá nhân trong thực tế (Werner, 2004).
Yếu tố xã hội đề cập đến những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh đối với hành vi cá nhân, theo Ajzen (1991) Thái độ và chuẩn mực chủ quan không thể hoàn toàn giải thích hành động của người tiêu dùng, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố xã hội trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng.
2.1.2 Thuyết hành vi dự định – TPB
Thuyết TPB mở rộng thuyết TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991) Một trong những ưu điểm nổi bật của TPB là khả năng tích hợp yếu tố ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Điều này phản ánh các nguồn lực cần thiết để cá nhân thực hiện một hành động cụ thể TPB được coi là mô hình tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng bối cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)
Thuyết TPB (Thuyết Hành vi có kế hoạch) cho rằng ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định được coi là tiền đề của hành vi và có thể được dự đoán bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC).
TPB mở rộng giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi, nhấn mạnh các yếu tố hạn chế bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hành vi (Taylor và Todd, 1995) Đồng thời, nó cũng xem xét nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Ajzen (1991), kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi, đồng thời là nguyên nhân cơ bản dẫn đến hành động Do đó, sự thay đổi trong kỳ vọng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hành vi.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và yếu tố liên quan.
Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả
Bảng quy phạm niềm tin và động lực để thực hiện
Kiểm soát niềm tin và tạo lợi nhuận cho nhận thức
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và có khả năng dự đoán hành vi Điều này cho thấy rằng nếu xu hướng thực hiện hành vi tác động đến việc thực hiện hành vi, thì nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo hành động Ưu điểm của mô hình TPB là nó vượt trội hơn so với mô hình lý thuyết hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, khắc phục những hạn chế của TRA.
Mô hình Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi, theo Werner (2004) Đầu tiên, các yếu tố quyết định ý định không chỉ gói gọn trong thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, mà còn có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích thông qua TPB.
Một trong những hạn chế của mô hình TPB là có thể có sự chênh lệch lớn về thời gian giữa các đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian này, ý định của cá nhân có thể thay đổi Hơn nữa, TPB dự đoán hành động của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế cho thấy rằng cá nhân không luôn hành xử theo những dự đoán này (Werner, 2004).
Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”
2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”
Người tiêu dùng là thuật ngữ rộng chỉ các cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế sản xuất Khái niệm này có thể được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, thể hiện sự đa dạng trong cách hiểu và tầm quan trọng của nó Người tiêu dùng không chỉ là những người có nhu cầu mà còn có khả năng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống hàng ngày Theo khoản 1 điều 3 của luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, định nghĩa này được làm rõ hơn, nhấn mạnh vai trò thiết yếu của người tiêu dùng trong thị trường.
Theo quy định năm 2010 của Việt Nam, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt.
2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân”
Từ khái niệm về “Người tiêu dùng” nêu trên có thể khái quát khái niệm
“Người tiêu dùng cá nhân” là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của bản thân
2.2.2 Khái niệm “hành vi tiêu dùng”
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bennett D.B (1977), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường Qua những thay đổi này, con người có khả năng cải thiện và thay đổi cuộc sống của chính mình.
Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Hành vi này phản ánh cách mà các cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự tương tác và tác động qua lại giữa con người và môi trường xung quanh Nghiên cứu về người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào hành vi của họ trong tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, bao gồm giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng trong giai đoạn trước khi mua, hay còn gọi là "Purchase intention" trong các nghiên cứu quốc tế Tại Việt Nam, giai đoạn này được hiểu là ý định mua sắm, ý định tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu cụ thể.
2.2.3 Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng”
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ hoặc thương hiệu Một trong những phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng hiệu quả là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), ý định tiêu dùng là khuynh hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, và nó đã được chứng minh là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.
Theo Schiffman và Kanuk (2007), ý định tiêu dùng phản ánh khả năng mua sắm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Khi ý định tiêu dùng tăng cao, khả năng người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm cũng sẽ gia tăng tương ứng.
Ý định tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing, vì quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào mức độ ý định tiêu dùng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Do đó, nhiều mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng coi ý định tiêu dùng là biến phụ thuộc trong nghiên cứu của họ (Ajzen và Fishbein, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007).
Ý định tiêu dùng, ý định mua sắm và xu hướng lựa chọn đều có sự tương đồng, bởi vì chúng đều phản ánh kế hoạch lựa chọn và ý định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc thương hiệu nhất định.
2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh”
Sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với bảo vệ môi trường và tác động của ô nhiễm đã thúc đẩy sự phát triển của chủ nghĩa môi trường trên toàn cầu (Nancy J Sell, 1992) Người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng lựa chọn các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường (Chen, 2010) Để thích ứng với xu hướng này và các quy định môi trường ngày càng nghiêm ngặt, các công ty cần điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình nhằm tận dụng các cơ hội xanh (Peattie, 1992) Tiếp thị xanh đã trở thành một xu hướng nổi bật, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm bền vững.
Tiếp thị xanh là quá trình phát triển các hoạt động tiếp thị nhằm kích thích và duy trì thái độ cũng như hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng (Jain và Kaur, 2004) Các công ty có thể áp dụng chiến lược tiếp thị xanh để đáp ứng nhu cầu về môi trường của khách hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm xanh (Chen, 2008) Để thực hiện điều này, các công ty cần xác định nhu cầu xanh của khách hàng, khởi động sản phẩm xanh, phân khúc thị trường thành các nhóm khác nhau, và xây dựng chiến lược định vị xanh (Jain và Kaur, 2004) Với sự gia tăng lo ngại về môi trường trong xã hội, nhiều khách hàng có ý thức bảo vệ môi trường sẵn sàng lựa chọn các sản phẩm xanh ít gây hại cho môi trường hơn (Peattie, 1995).
Theo Roe (2001), hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể góp phần vào khả năng tái tạo bền vững tại Mỹ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình để phù hợp với xu hướng tiêu dùng thân thiện với môi trường mà Ottman đã chỉ ra.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) đã khảo sát 800 người Đài Loan có kinh nghiệm về thông tin và sản phẩm điện tử, trong đó có 258 bảng câu hỏi hợp lệ, chiếm 32,25% Kết quả cho thấy rằng giá trị theo cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại có tác động tiêu cực đến niềm tin và ý định tiêu dùng xanh Hơn nữa, niềm tin xanh cũng có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012)
Nghiên cứu của Chen và Chang (2013) đã khảo sát các giả thuyết và khung nghiên cứu thông qua các câu hỏi khảo sát đối với khách hàng có kinh nghiệm về thông tin và sản phẩm điện tử tại Đài Loan Nhóm tác giả đã gửi 750 email ngẫu nhiên và thu về 248 phản hồi hợp lệ Kết quả cho thấy, chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến niềm tin xanh, trong khi rủi ro theo cảm nhận xanh lại có ảnh hưởng tiêu cực và khá mạnh đến niềm tin xanh, phù hợp với kết quả nghiên cứu năm 2012.
Mô hình nghiên cứu của Chen & Chang (2013) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013)
Nghiên cứu của Amran (2012) đã khảo sát 384 người tiêu dùng tại Sabah, với 390 bảng câu hỏi được phản hồi từ tổng số 400 bảng gửi đi Kết quả cho thấy rằng kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Thái độ này đóng vai trò trung gian, kết hợp tác động của kiến thức và mối quan tâm về môi trường để hình thành ý định tiêu dùng xanh Ngoài ra, kiến thức và sự quan tâm đến môi trường cũng tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) được khái quát qua hình sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012)
Nguồn: Amran (2012) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu Nguyễn Bá Phước (2015) đã tiến hành nghiên cứu với chủ đề "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ" tại các tỉnh Nam Trung Bộ Tác giả đã gửi 238 bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng và thu về 225 mẫu hợp lệ Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng Google Documents để khảo sát thêm 112 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng trong độ tuổi 18 đến 30, có trình độ từ trung cấp trở lên, tại 5 tỉnh thành: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam và Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ”
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)
Nghiên cứu với 337 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy ý định mua sản phẩm xanh bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Thái độ tích cực đối với hành vi mua xanh, (2) ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (3) nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả môi trường, (4) sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân, và (5) tính tập thể trong quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với những người tiêu dùng cá nhân đã sinh sống ít nhất 06 tháng tại TP.HCM, bao gồm tất cả các quận và một số huyện trong thành phố.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh 2016
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh
(2016) Nguồn: Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016)
Nghiên cứu dựa trên 802 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM, bao gồm sự quan tâm đến vấn đề môi trường, nhận thức về môi trường, lòng vị tha, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận tính hiệu quả Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo thu nhập và trình độ học vấn.
2.4.1 Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh
Theo Bolton (1997), giá trị theo cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích ròng mà họ thu được từ việc sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Sweeney cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu giá trị cảm nhận trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Giá trị theo cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm (1999) Do đó, các doanh nghiệp có thể nâng cao niềm tin của khách hàng bằng cách cung cấp lợi ích khác biệt so với đối thủ (Aaker, 1996) Giá trị này là yếu tố quyết định trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng (Kim, 2008).
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh (Chen và Chang, 2012) Cụ thể, giá trị cảm nhận xanh cao giúp tăng cường niềm tin vào việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Dựa trên giả thuyết này, nghiên cứu hiện tại đề xuất rằng giá trị cảm nhận xanh của khách hàng tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua xăng E5.
Giá trị theo cảm nhận xanh không chỉ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh mà còn thúc đẩy ý định mua xăng E5 Những giá trị này góp phần tạo ra sự nhận thức về môi trường, từ đó khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
2.4.2 Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh
Chất lượng theo cảm nhận là tập hợp các thuộc tính mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm hoặc thương hiệu Theo Kardes (2004), hiểu biết của người tiêu dùng thường dựa trên thông tin không đầy đủ, do đó họ thường dựa vào chất lượng sản phẩm hoặc thương hiệu để đưa ra quyết định lựa chọn.
Chất lượng theo cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, như McKnight (1998; 2004) đã chỉ ra Việc cải thiện chất lượng theo cảm nhận không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1988) mà còn củng cố niềm tin của họ Ngược lại, chất lượng theo cảm nhận kém có thể dẫn đến sự giảm sút lòng tin từ phía khách hàng (Yeh và ).
Theo Li (2009), khi người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm hoặc thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm đó Nghiên cứu của Koehn (2003) cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng cảm nhận có thể góp phần cải thiện lòng tin của khách hàng Điều này cho thấy rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng (Pavlou và Gefen).
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh, như được nêu bởi Chen và Chang (2013) Cụ thể, chất lượng theo cảm nhận xanh cao sẽ gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu và sản phẩm xanh Dựa trên giả thuyết này, nghiên cứu hiện tại đề xuất rằng chất lượng theo cảm nhận xanh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh.
H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực tới niềm tin xanh
2.4.3 Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Lý giải mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này tích hợp tiếp thị xanh vào mô hình ý định tiêu dùng xanh với sản phẩm xăng E5 Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh không chỉ khác biệt mà còn phải đáp ứng các chức năng của sản phẩm truyền thống để nâng cao ý định mua hàng Bài nghiên cứu mở rộng khái niệm về ý định mua dựa trên giá trị và chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, niềm tin và sự quan tâm đến môi trường Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận xanh và quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh có tác động tiêu cực Hơn nữa, niềm tin xanh đóng vai trò trung gian giữa ý định tiêu dùng xanh và ba yếu tố quyết định của nó, cho thấy việc tăng cường niềm tin xanh có thể cải thiện mối quan hệ tích cực giữa giá trị và chất lượng cảm nhận xanh với ý định tiêu dùng xanh, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh.
Từ những giả thuyết trên ta có mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất 2.5.2 Các giả thuyết
H1 Giá trị theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh
Chất lượng theo cảm nhận xanh có mối liên hệ tích cực với niềm tin xanh, cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào giá trị và lợi ích của sản phẩm đó Ngược lại, rủi ro theo cảm nhận xanh lại có mối liên hệ tiêu cực với niềm tin xanh, cho thấy rằng những lo ngại về rủi ro có thể làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các sản phẩm xanh.
H4 Niềm tin xanh có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh
Quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Giá trị cảm nhận xanh cũng có mối liên hệ tích cực với ý định này Ngược lại, rủi ro cảm nhận xanh lại có tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Trong chương 2, tác giả đã định nghĩa sản phẩm xanh và xăng sinh học E5, đồng thời làm rõ lý do vì sao xăng sinh học E5 được coi là sản phẩm xanh Bên cạnh đó, tác giả cũng kế thừa các nghiên cứu trước về ý định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và ý định mua xanh Dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, tác giả đã đưa ra các đề xuất phù hợp.
Bài viết này trình bày 7 giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, cụ thể là xăng sinh học E5, của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm đề xuất một mô hình tổng quát để phân tích các yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi mua sắm bền vững trong cộng đồng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá các khái niệm và khảo nghiệm mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua xăng sinh học E5 Chương này được chia thành 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) thiết kế mẫu, (3) xây dựng bộ công cụ, và (4) đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng)
Hồi qui Định lượng chính thức (n=
Kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị, tính logic của phiếu hỏi
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Điều chỉnh thang đo dự thảo
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Xây dựng phương trình hồi qui
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi áp dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong khi nghiên cứu chính thức chỉ sử dụng phương pháp định lượng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.1.1 Bước 1 Nghiên cứu sơ bộ a Xây dựng bộ công cụ
Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 06/2018 tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm phát hiện các yếu tố mới và nội dung thiếu sót trong bộ công cụ dự thảo Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn và ý kiến từ các chuyên gia Đối tượng nghiên cứu gồm hai nhóm: chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5.
Kết quả nghiên cứu giai đoạn này đã xác định được nội dung thang đo dựa trên mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5, bao gồm những yếu tố chính sau đây.
(1) Thang đo giá trị cảm nhận xanh;
(2) Thang đo rủi ro cảm nhận xanh;
(3) Thang đo niềm tin xanh;
(4) Thang đo ý định tiêu dùng xanh;
(5) Thang đo quan tâm đến môi trường;
(6) Thang đo chất lượng cảm nhận xanh b Hoàn thiện bộ công cụ
Vào tháng 07/2018, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để điều chỉnh bộ công cụ dự thảo Mục tiêu của bước này là điều chỉnh các thuật ngữ trong bảng hỏi thử nghiệm và đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Căn cứ vào kết quả của quá trình xây dựng bộ công cụ, tác giả tiến hành một số bước như sau:
- Cụ thể hóa các tiêu chí thành các chỉ báo;
- Tiến hành tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 góp ý cho mẫu phiếu dự thảo;
- Bổ sung, điều chỉnh mẫu phiếu dự thảo;
- Tiến hành khảo sát thử nghiệm
Bộ công cụ được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) phân tích nhân tố EFA; (3) phân tích hồi quy đa biến
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát 30 người tiêu dùng hiểu biết về xăng sinh học E5 Tác giả đã phát phiếu hỏi để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 từ người tiêu dùng.
Các bước tổ chức thu thập thông tin:
- Bước 1: Trình bày mục đích của đợt khảo sát và nội dung phiếu dự thảo với 30 mẫu khảo sát được lựa chọn;
- Bước 2: Hướng dẫn kỹ thuật trả lời phiếu;
- Bước 3: Thu phiếu trả lời
3.2.1.2 Bước 2 Nghiên cứu chính thức a Mục tiêu khảo sát
Nghiên cứu được tiến hành vào tháng 08/2018 bằng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi soạn sẵn, nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với ba hình thức thu thập dữ liệu từ phiếu khảo sát: phát phiếu trực tiếp, gọi điện thoại và lấy phiếu trực tuyến.
- Phiếu khảo sát về ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đường dẫn khảo sát trực tuyến: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScowm6- djH08kJeKrt_K3sE1tkxBO_wHO1av-
3.2.2 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai
- Được sự tư vấn, giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn trong quá trình liên hệ chuyên gia;
- Các anh chị, bạn bè đồng nghiệp tại cơ quan công tác hỗ trợ tích cực trong quá trình điều tra khảo sát
- Được sự hợp tác nhiệt tình của người được hỏi trong quá trình khảo sát
- Phạm vi triển khai khảo sát rộng mất nhiều công sức và chi phí đi lại;
Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng, do đó kết quả phụ thuộc vào tâm lý và thái độ hợp tác của họ trong quá trình thực hiện khảo sát, dẫn đến số lượng phiếu thu về còn hạn chế.
Thiết kế mẫu
3.3.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tuổi từ đủ 16 trở lên Đây là độ tuổi có tính chủ động và quyết đoán trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Ngoài ra, nhóm đối tượng này được tiếp cận với nhiều thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Vì thế, kết quả thu được đảm bảo tính ổn định
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, với yêu cầu thời gian cư trú tối thiểu 6 tháng để đảm bảo tính ổn định và độ tin cậy của kết quả khảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu cho trường hợp không biết tổng thể mẫu.
𝑛 = 𝑍 2 (𝑝 𝑥 𝑞) 𝑒 (CT1) Với: n là kích thước mẫu;
Giá trị Z biểu thị độ tin cậy trong việc lựa chọn, trong khi p là ước tính tỷ lệ phần trăm của tổng thể Giá trị q, được tính bằng 1-p, thể hiện khả năng xảy ra tối đa của tổng thể Cuối cùng, e là sai số cho phép trong quá trình phân tích.
Khách thể nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh đã chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức 1, đạt độ tin cậy 95% với giá trị Z là 1,96 Sai số cho phép được xác định trong khoảng ±5%, đồng thời giả định rằng (pxq) lớn nhất có thể xảy ra là (0,5*0,5) Kết quả cuối cùng cho thấy cỡ mẫu cần thiết là 385.
Kết quả này được kiểm chứng tại https://www.surveysystem.com/sscalc.htm
Do thời gian nghiên cứu có hạn, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng Việc này giúp thu thập thông tin từ những người trả lời dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia vào khảo sát.
Phương pháp lấy mẫu cho nghiên cứu chủ yếu bao gồm hai hình thức: lấy phiếu trực tiếp và qua Internet Phương pháp lấy phiếu trực tiếp có nhiều ưu điểm như tính thuận tiện và linh hoạt, với vai trò của người thu thập thông tin và hoàn cảnh khảo sát rất quan trọng để đạt được kết quả tốt nhất Việc xác định đúng đối tượng nghiên cứu sẽ quyết định chất lượng thông tin về ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Các phiếu khảo sát được thu thập tại nhiều địa điểm như cây xăng, công viên, bãi xe, cơ quan, trường học, khu vui chơi giải trí, khu dân cư, cổng khu công nghiệp và tuyến phố đi bộ tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy phiếu qua Internet thu thập thông tin từ mạng xã hội, nhắm đến những người có kiến thức về xăng sinh học E5, được xem là nhóm tiên phong trong công nghệ mới trong thời đại công nghiệp 4.0.
Xây dựng bộ công cụ
Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát
Bước Mục đích Phương pháp
Khách thể nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Xây dựng bộ công cụ Định tính và định lượng
Phỏng vấn chuyên gia về thang đo dự thảo
06/2018 Người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5
Phỏng vấn những người am hiểu về xăng sinh học E5
Bước Mục đích Phương pháp
Khách thể nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Hoàn thiện bộ công cụ Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 30 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 385 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5
Dựa trên tổng quan về vấn đề nghiên cứu và các khái niệm chính, tác giả đã tiến hành tổng hợp, phân tích và đánh giá để đề xuất một thang đo dự thảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đều được sử dụng dựa trên các nghiên cứu trước đây, tham khảo phụ lục 1
3.4.2 Điều chỉnh thang đo dự thảo
Sau khi xây dựng thang đo dự thảo dựa trên lược sử vấn đề nghiên cứu và tổng quan các khái niệm liên quan, tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số người tiêu dùng hiểu biết về xăng sinh học E5, theo hướng dẫn phỏng vấn đã được đề cập.
Kết quả phỏng vấn được tổng hợp như sau:
Trong một cuộc khảo sát, 20 trong số 30 người tham gia đồng ý với thang đo mà tác giả đề xuất Tuy nhiên, 10 người còn lại cho rằng tên thang đo mang tính học thuật và cần được điều chỉnh để dễ hiểu hơn.
(2) Về thang đánh giá: 30/30 người được hỏi đều cho rằng thang Likert 5 điểm là phù hợp
Trong một cuộc khảo sát, 25 trên 30 người tham gia đánh giá nội dung thang đo là khá tốt Tuy nhiên, 5 người còn lại cho rằng có nhiều tiêu chí liên quan đến môi trường trong thang đo cần được xem xét lại, loại bỏ hoặc điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
35 tuổi, nhân viên cây xăng, quận Thủ Đức); (Nam, 40 tuổi, nhân viên cây xăng, quận 7)
Mức độ cần thiết của các thang đo trong nghiên cứu cho thấy cả 6 thang đo đều được coi là thiết yếu, với hơn 80% người được hỏi xác nhận rằng đây là 6 tiêu chí quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Các thang đo dao động từ 4.03 đến 4.30 trên thang điểm 5, với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, cho thấy sự đồng thuận cao trong ý kiến của người được hỏi Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn cho thấy mức độ tập trung của tập dữ liệu, không có sự phân tán rõ rệt.
(5) Thực trạng về ý định mua xăng sinh học E5:
Khách hàng cho biết đã thử sử dụng xăng E5 Ron 92 cho xe máy của mình vì lý do thân thiện với môi trường Họ nhận thấy chất lượng xăng E5 không khác biệt nhiều so với xăng A92 trước đây Tuy nhiên, khách hàng vẫn chọn đổ xăng A95 cho ô tô vì lo ngại về ảnh hưởng đến động cơ khi sử dụng xăng mới này.
Khách hàng cho biết: "Khi mua xăng, tôi không quá chú trọng vào loại xăng mà chỉ chọn vị trí đổ thuận tiện Dù mỗi trụ bơm đều ghi rõ loại xăng, tôi thường đổ theo cột mà tôi thấy tiện nhất Tôi đã sử dụng xăng E5 trong vài tháng và xe vẫn hoạt động tốt, không gặp sự cố nào."
Khách hàng chia sẻ: “Tôi chưa từng sử dụng xăng E5 do lo ngại về chất lượng Tôi nghe nói rằng cồn trong xăng có thể gây oxy hóa các bộ phận máy, dẫn đến hỏng hóc Nếu tôi đổ xăng E5 mà xe gặp sự cố, ai sẽ là người chịu trách nhiệm?”
Khách hàng cho biết rằng họ nhận thấy xăng E5 có nhiều ưu điểm vượt trội, tốt cho môi trường và giá thành rẻ hơn so với xăng Ron92 Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ các cửa hàng xăng dầu dường như không mặn mà với việc bán xăng E5 Trước đây, số lượng trụ xăng Ron92 tại các trạm xăng gấp 2-3 lần so với trụ xăng Ron95, nhưng hiện nay, hầu hết các trụ xăng đều là Ron95, trong khi chỉ có một vài trụ xăng E5 nằm ở vị trí khuất Khi khách hàng tìm đến trụ xăng E5 nhưng không có nhân viên phục vụ, họ buộc phải quay ra và chọn xăng Ron95.
Khách hàng cho biết họ không phân biệt giữa xăng E5 và xăng Ron95, nhưng thường chọn xăng Ron95 Lý do không phải vì ưu thích, mà do trải nghiệm không tốt khi yêu cầu đổ xăng E5; nhân viên trạm xăng thường thờ ơ và bắt họ phải chờ đợi, trong khi khách hàng khác đổ xăng Ron95 lại được phục vụ nhanh chóng hơn.
Theo ý kiến phỏng vấn nhân viên bán xăng, phần lớn người sử dụng xe máy không quan tâm nhiều đến tác động của xăng E5 thay thế xăng A92 và vẫn đổ xăng E5 theo thói quen Khách hàng không phàn nàn về xăng E5, nhưng khách đi ôtô thường chọn A95 nhiều hơn Đối với khách hàng công vụ đi ôtô, việc bắt buộc sử dụng xăng E5 để có hóa đơn thanh toán giúp tình hình kinh doanh xăng E5 khá thuận lợi Nhiều khách hàng còn chủ động hỏi mua xăng E5 do giá rẻ hơn khoảng 1.200 đồng/lít so với xăng Ron 95.
Chủ cửa hàng bán xăng cho biết trước ngày 1-1, cửa hàng có ba hầm chứa cho ba loại xăng E5, A92 và A95 Tuy nhiên, sau đó họ đã rút hầm chứa xăng A92 để tăng lượng xăng A95 lên gấp đôi Nguyên nhân là do mức chiết khấu hoa hồng cho xăng E5 thấp hơn A95, khiến việc kinh doanh xăng A95 trở nên thuận lợi hơn với tỷ lệ hao hụt ít và lượng tiêu thụ tương đương Nhiều đại lý và cửa hàng khác cũng có xu hướng bán xăng A95 nhiều hơn xăng E5.
Dựa trên kết quả nghiên cứu lý luận, phỏng vấn người tiêu dùng hiểu biết về xăng sinh học E5 và phân tích Cronbach’s Alpha trên mẫu 30, tác giả đã hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
3.4.3 Hoàn chỉnh thang đo chính thức
Phiếu khảo sát chính thức (phụ lục 6) được chia thành 3 phần: Phần đề dẫn giới thiệu mục đích khảo sát và vai trò của người trả lời trong việc cung cấp thông tin về ý định mua xăng sinh học E5 Phần nội dung khảo sát gồm 2 phần, trong đó phần 1 tập trung vào thông tin thực trạng người tiêu dùng có ý định mua xăng sinh học E5, bao gồm các thông tin liên quan đến thói quen và sự quan tâm của họ đối với sản phẩm này.
- Thông tin về loại xăng mà xe đang sử dụng;
- Thông tin về lí do biết đến xăng sinh học E5;
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tế
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng các nhóm giải thuyết để tiến hành kiểm chứng trong quá trình khảo sát chính thức:
Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 Giả thuyết Biến độc lập Biến trung gian Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Giá trị theo cảm nhận xanh
H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh +
H3 Rủi ro theo cảm nhận xanh -
B5_Quan tâm đến môi trường
B1_Giá trị theo cảm nhận xanh
B2_Rủi ro theo cảm nhận xanh
B6_Chất lượng theo cảm nhận xanh
Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H4 Niềm tin xanh Ý định tiêu dùng xanh
H5 Quan tâm đến môi trường +
H6 Giá trị theo cảm nhận xanh +
H7 Rủi ro theo cảm nhận xanh -
Tác giả tiến hành khảo sát thực tế dựa trên mô hình nghiên cứu lý luận để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 và kiểm định 7 giả thuyết thống kê Qua nghiên cứu định tính và định lượng, các yếu tố như giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường và chất lượng cảm nhận xanh được xác định là có ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5, với 6 thang đo và 26 chỉ báo Các hệ số độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo cho thấy chúng đo đúng nội dung cần nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra.
