Tài liệu Công cụ marketing hỗn hợp ppt

• Cặp sản phẩm/thị trường: – Ngân hμng cung cấp một tập hợp sản phẩm vμ dịch vụ trọn gói cho các đoạn khách hμng đồng nhất • Tiếp cận nhu cầu – nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn – n

Ch−¬ng 3 C¸c c«ng cô

marketing hçn hîp

Quản lý kênh

2 Giá cả

Giá niêm yết Giảm giá Trợ giúp Giá cố định, biến đổi

5 Bằng chứng vật chất

Dịch vụ mang tính vô hình Vì vậy,việc đo lường độ thoả mãn bằng các công cụ và biến số là

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

VỊ TRÍ DỰ KIẾN

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm

Phân loại sản phẩm

Sản phẩm

Hμm lượng máy móc sử dụng

Dựa trên

Kế toán

Vật lý trị liệu, Dịch vụ tâm lý

Internet

Sản phẩm McDonalds

hiện hữu, dịch vụ, con

người, địa điểm, tổ chức, vμ

ý tưởng

Đặc điểm của dịch vụ

Không hiện hữu Không tách rời Không đồng nhất Mau hỏng

Dịch vụ sử dụng nhiều máy

•Lao động kỹ năng Thợ điện

•Lao động chuyên

nghiệp

Kế toán viên

Lîi Ých chñ yÕu

S¶n phÈm më réng

Các cấp độ sản phẩm: VN Airlines

An toμn

Lịch bay

Phân bổ Chỗ ngồi Bữa ăn

Nghỉ trọn gói

Airrlines Club

Chương trình bay gia tăng

Thẻ giảm Giá

Vận chuyển nhanh chóng

Vận chuyển nhanh chóng

Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa

Phí dịch vụ

Lãi suất cho vay

chấp nhận

Ph©n lo¹i s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hμng

C¸c lo¹i s¶n phÈm

SP thuËn tiÖn

SP t×m kiÕm

ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Lμ phần của của nhãn hiệu mμ ta không thể đọc tên

Một nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu đ−ợc đăng ký bản quyền

Thuật ngữ

Nh·n hiÖu s¶n phÈm

ý nghÜa nh·n hiÖu Vèn nh·n hiÖu

ChiÕn l−îc nh·n hiÖu

Më réng s¶n phÈm

§a nh·n hiÖu

Më réng nh·n hiÖu

Lựa chọn tiếp cận về sản phẩm: thị trường

hay nhu cầu?

• Cặp sản phẩm/thị trường:

– Ngân hμng cung cấp một tập hợp sản phẩm vμ dịch vụ trọn gói cho các

đoạn khách hμng đồng nhất

• Tiếp cận nhu cầu

– nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn

– nhu cầu chọn lọc: sản phẩm bán tiêu chuẩn

– nhu cầu mua phức tạp: tư vấn vμ sản phẩm phức tạp

DÞch vô

bæ sung

DÞch vô c¬

b¶n TÇm

q.träng

Đánh giá mức độ thoả mãn của sản

Dịch vụ bổ sung

Dịch vụ cơ

bản

ChuÈn mùc

§èi thñ

4/ KiÓm so¸t

• Thö nghiÖm thÞ tr−êng

• Dù to¸n vμ ¦íc tÝnh møc lç l·i

• Ph©n tÝch kho¶ng c¸ch

Kiểm tra chiến lược sản phẩm/dịch vụ

• Kiểm tra sau hay chữa trị :

– phân tích sự phát triển của sản phẩm

– đánh giá vμ đưa ra các biện pháp khắc phục

• Kiểm tra trước hay ngăn ngừa :

– ngăn chặn những sai lầm có thể xẩy ra

– bảo đảm chiến lược sản phẩm được thực hiện một cách chuyên nghiệp

– tôn trọng các nguyên tắc thực hiện

§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vμ dÞch vô

• B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ tr−êng hiÖn t¹i:

– më réng chñng lo¹i hiÖn t¹i, thËm chÝ, ®−a ra mét dÞch vô trän gãi

– c¶i thiÖn kh¶ n¨ng kinh doanh cña lùc l−îng b¸n vμ ph©n phèi

– t¨ng thÞ phÇn

Đa dạng hoá sản phẩm vμ dịch vụ

• Bán sản phẩm hiện tại trên những thị trường mới:

– tìm kiếm các đoạn thị trường mới,

– phát triển địa lý, liên minh

• Bán sản phẩm mới trên thị trường hiện tại:

– sáng tạo sản phẩm/dịch vụ mới cho các đoạn khách hμng cũ (mới cải tiến

vμ mới hoμn toμn)

Đa dạng hoá sản phẩm vμ dịch vụ

• Chμo bán sản phẩm mới trên những thị trường mới:

– tìm kiếm lợi htế của ngân hμng về mặt công nghệ, hình ảnh, phân phối

– đầu tư tμi chính vμo các lĩnh vực hay các quốc gia được đánh giá lμ có tiềm

năng

– tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh được xem lμ nguy hiểm trong

tương lai

Vòng đời sản phẩm

Thời gian Giai đoạn

Vòng đời sản phẩm vμ chiến l−ợc Marketing

Chu kỳ sống của một số sản phẩm ngân hμng

Chi phí cung cấp

Suy thoái

Trưởng thμnh

Phát triển

Tung sản phẩm

Các giai

đoạn

Vay bất

động sản Thẻ tín dụng

Sổ tiết kiệm

Vốn đầu tư

chung

Quản lý gia sản

Giá trị gia

tăng của

dịch vụ

Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi

Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi

Một vμi kết quả tìm kiếm

• ở Anh năm 1990 người ta chọn mẫu 86 công ty của Anh vμ 116 công ty Nhật Bản

tỷ lệ thμnh công lμ 59.8% đối với các công ty Nhật vμ 54.3% đối với công ty Anh

• Năm 1968, cứ trong 58 ý tưởng sản phẩm mới, 12 được đưa đi thử nghiệm, 3

chuyển tới giai đoạn phát triển sản phẩm, 2 được bán thử trên thị trường, vμ 1

thμnh công Điều nμy cho thấy, cứ 58 ý tưởng thì chỉ có 1 lμ thμnh công Vμo năm

1981, cứ 7 ý tưởng mới lại có một ý tưởng cho ra đời 1 sản phẩm mới mang lại lợinhuận

• Năm 1993, một tổ chức nghiên cứu Marketing quốc tế PDMA công bố:

100 ý tưởng sản phẩm mới

26.6 chuyển sang giai đoạn thử nghiệm

12.4 giới thiệu trên thị trường

Vấn đề tổ chức phát triển sản phẩm mới

Nhóm Nghiên cứu

Kú väng cña kh¸ch hμng

T×m kiÕm c¬ héi tho¶ m·n kh¸ch hμng

Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi

T¹o ra Chän läc

Ph¸t triÓn

kh¸i niÖm

vμ kiÓm tra

ChiÕn l−îc Marketing

Ph©n tÝch kinh doanh

Ph¸t triÓn s¶n phÈm

KiÓm nghiÖm Marketing

Th−¬ng m¹i ho¸

C¸c ph−¬ng ph¸p T¹o ra ý t−ëng míi

T×m kiÕm trùc tiÕp

Nèi marketing

vμ c«ng nghÖ

Tμi trî cho ng−êi tiªu dïng ph©n tÝch

Liªn kÕt

S¸t nhËp

ChuyÓn giao

S¸ng kiÕn c«ng nghÖ T¹o ra ý t−ëng

Đặc điểm của các phát minh thμnh công

„ Sự trăn trở vμ quyết tâm của NH đối với việc cho ra đời một sản phẩm mới.

„ Có tầm nhìn dμi hạn về triển vọng thị trường trong tương

Bμi học cho việc phát minh thμnh công

• Sản phẩm nhằm vμo thị trường mục tiêu hấp dẫn

• Nhấn mạnh đến sự hoμn thiện vμ chất lượng của sản phẩm

• Các nguồn lực sẵn sμng

• Tốc độ thực hiện cao những không lμm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm

• Theo sát kế hạch chi tiết trong thiết kế vμ phát triển sản phẩm

Nguyên nhân cho sản phẩm mới không thμnh công

• Đoạn thị trường quá nhỏ

• Không phù hợp với nguồn lực vμ khả năng của ngân hμng

• Sự thay đổi về thị hiếu khách hμng

• Sự thay đổi về môi trường

• Chiến lược giới thiệu sản phẩm mới không hiệu quả, không gây ấn

tượng mạnh cho khách hμng

ChÝnh s¸ch gi¸ c¶

Chiến l−ợc giá

Xác định

mục tiêu

Phân tích tình hình

Thiết lập chiến l−ợc

Quyết định chính

ThÞ tr−êng vμ nhu cÇu

Độ co dãn của cầu theo giá

• Tính co dãn: Đo lường sự phản ứng của cầu trước sự

thay đổi của giá cả

• Trong một số trường hợp nhất định, khách hμng mua

nhiều hơn khi giá cả tăng (giá cả tượng thể hiện chất

lượng)

• Trước khi thay đổi giá cả, điều quan trọng lμ phải dự

đoán được sự phản ứng của nhu cầu đối với sản phẩm

vμ nhãn hiệu của bạn

§é co d·n cña cÇu

L−îng cÇu cho mét giai ®o¹n

C¸c môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸

C¹nh tranh phi gi¸

Gi÷ hiÖn tr¹ng TT

Định giá dựa trên chi phí

(Cộng thêm phần lãi vμo chi phí để hình thμnh giá cả)

Nhận thấy

sự công bằng

Tăng cường tính chắc chắn

nμy

Lîi nhuËn môc tiªu ($200,000)

Doanh thu Chi phÝ

§Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ

Chi phÝ S¶n phÈm

§Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ §Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ

B¾t ®Çu

§Þnh gi¸ dùa trªn c¹nh tranh

Chi phÝ

Bá thÇu

? ?? ? ? ?

Bèn chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm vμo thÞ tr−êng

KhuÕch tr−¬ng

ChiÕn l−îc hít v¸n nhanh chãng

ChiÕn l−îc th©m nhËp l©u dμi

ChiÕn l−îc th©m nhËp nhanh chãng

ChiÕn l−îc hít v¸n l©u dμi

Cao

Gi¸ c¶

ThÊp Cao

ThÊp

• Khi tầng lớp mầu mỡ nhất của thị trường đã bão hoμ

• Chi phí chuyển giao thấp

§Þnh gi¸ theo khu vùc

Sự thay đổi giá cả

Một kích thích

giảm giá

Một kích thích tăng giá

T¨ng chÊt l−îng t¨ng gi¸

Kh«ng

Kh«ng

Kh«ng

Cã Cã

Cã

KhuÕch tr−¬ng

HÖ thèng giao tiÕp marketing

C¸c Trung gian

Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr−¬ng Giao tiÕp c«ng

C«ng chóng

Qu¶ng c¸o KhuyÕch tr−¬ng Giao tiÕp c«ng

PS, DM

Ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng marekting

Ph−¬ng tiÖn

TËp trung

Trong nhμ

§¹i chóng

C¸c tr¹ng th¸i kh¸ch hμng

Khêu gợi tình cảm

Quyết định nội dung thông điệp

Quyết định nội dung thông điệp

Mục đích tác động của quảng cáo

Sử dụng trong bán nước hoa, mỹ phẩm

Điều lo ngại của xã hội, tuổi giμ, mất sức khoẻ

Sử dụng người có danh tiếng để phát biểu Thức ăn nhanh vμ thức ăn microwave

Kỳ nghỉ, beer, vμ công viên Sản phẩm phô bμy, đắt tiền

Phong c¸ch sèng

C¸c kiÓu thÓ hiÖn hay gÆp

Ng−êi ph¸t ng«n/

NhËn xÐt

B¸o T¹p chÝ

§μi

Ti vi Ngoμi trêi

Internet C¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c

Ph−¬ng tiÖn ngoμi trêi

Internet vμ m¹ng toμn cÇu

‹ Thêi gian t¸i diÔn nhanh

‹ Chi phÝ võa ph¶i

‹ Khã ®o l−êng hiÖu qu¶ trªn

Các quyết định về quảng cáo

Thiết lập mục tiêu

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Thời gian của phương tiện

Cường độ

Mức độ thâm nhập

Mức độ thâm nhập

Các vấn đề trong lựa chọn phương tiện quảng cáo

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Các cân nhắc khi quyết định

NS cho quảng cáo

Giai đoạn vòng đời của SP

Sự phân biệt sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh

vμ sự cát cứ

Quyết định về giao tiếp công chúng

Quyết định chính trong giao tiếp công chúng

Công cụ giao tiếp công chúng

Vận động chính khách

Hoạt động

dịch vụ

công

Tr−ng bμy sản phẩm

Sách báo tμi liệu

Sự kiện

đặc biệt

Giao tiếp công ty

Công cụ giao tiếp công chúng

Công cụ giao tiếp công chúng

Ph©n phèi

– sù tho¶ m·n cña kh¸ch hμng: kh¸ch hμng ngμy cμng Ýt trung thμnh (do

t¨ng kh¶ n¨ng so s¸nh vÒ chÊt l−îng dÞch vô vμ gi¸ c¶)

– hiÖu qu¶ cña ng©n hμng: do xu h−íng lîi nhuËn gi¶m xuèng

Sự tiến triển của mạng phân phối

• Chi nhánh ngân hμng từ xa:

– tránh bị mất khách hμng khi họ chuyển đi

– đảm bảo liên lạc ngay cả khi họ không thường xuyên đến ngân hμng

• Tăng chất lượng dịch vụ cung ứng

– giảm chi phí giao dịch tại quầy

– sử dụng các phương tiện liên lạc từ xa: điện thọại, thư điện tử

– nghiªn cøu th¨m dß vÒ m¹ng ph©n phèi hiÖn t¹i

– nghiªn cøu so s¸nh trªn c¬ së kinh nghiÖm cña c¸c n−íc kh¸c

– nghiªn cøu kÕt qu¶ thö nghiÖm m¹ng kªnh ph©n phèi míi

Xác lập chiến lược phân phối

(tiếp)

• Xác định các cặp: kênh phân phối/khách hμng mục tiêu vμ

kênh phân phối/sản phẩm

• So sánh vμ lựa chọn các cặp thích hợp nhất căn cứ vμo:

– mức độ chấp nhận của thị trường, đặc biệt lμ của khách hμng mục tiêu

– hiệu quả dự kiến

– sự hμi hoμ với chính sách của mạng hiện tại

Tổ chức vμ thúc đẩy hoạt động

tại các điểm giao dịch

• Sự trợ giúp marketing của Trụ sở chính

• Phân cấp hoạt động marketing: marketing tại địa phương

vμ marketing vi mô

• Thực hiện marketing tại địa phương

Sự trợ giúp marketing của Trụ sở chính

• Bổ nhiệm với số lượng ngμy cμng tăng những người phục

trách phân theo đoạn thị trường, sản phẩm, kênh phân

phối

• Giúp đỡ họ trong việc lập kế hoạch phát triển vμ thực hiện

mục tiêu của các kế hoạch đó

• Hình thμnh các trung tâm mua vμ bán

Thực hiện quản lý sự tham gia theo mục tiêu

giữa Trụ sở vμ các điểm giao dịch

• Đó lμ bản lề giữa những người phụ trách bộ phận chức

năng (phụ trách marketing, phụ trách thị trường, sản

phẩm, phân phối) vμ những người tác nghiệp (giám đốc

thương mại, giám đốc chi nhánh, chi điếm, người môi giới,

thanh gia )

• Cơ sở lμ việc xác lập kế hoạch marketing tại điểm giao dịch

Trî gióp marketing vÒ ph©n phèi

• Trî gióp vÒ ph−¬ng ph¸p luËn trong viÖc x¸c lËp c¸c kÕ

ho¹ch marketing ph©n cÊp

• Trî gióp kü thuËt cho m¹ng ph©n phèi: kÕ to¸n ph©n

tÝch, kiÓm tra qu¶n lý, ph©n tÝch tμi chÝnh, theo dâi rñi

ro

• Trî gióp ph¸t triÓn b¸n: qu¶n lý hå s¬ kh¸ch hμng, x¸c

lËp chiÕn l−îc xóc tiÕn t¹i chç, thùc hiÖn chÝnh s¸ch chÊt

l−îng

• Trî gióp ®μo t¹o kinh doanh