Thông tin tài liệu
1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cạnh tranh với điều tất yếu tránh khỏi Đây yếu tố giúp sản xuất phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp muốn thành công cần phải có cách thức phù hợp để xác định vượt qua đối thủ cạnh tranh giành lợi thị trường Để nhận dạng đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ khác thơng qua tiêu chí sản phẩm kinh doanh phân khúc khách hàng Theo đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh tập trung vào hướng sau: 1.1 Các đối thủ cạnh tranh diện Là đối thủ cạnh tranh diện thị trường cạnh tranh với doanh nghiệp Hoạt động doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến doanh nghiệp ngược lại Có thể chia thành loại sau: - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sản phẩm giống khu vực địa lý, nhắm đến đối tượng, phục vụ nhu cầu - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không giống đáp ứng nhu cầu khách hàng giải vấn đề Sản phẩm đối thủ gọi sản phẩm thay Việc phân tích đối thủ cạnh tranh lớn diện thị trường quan trọng Khi hiểu rõ đối thủ doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp để tạo nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp vượt trội đối thủ cạnh tranh giành lợi thị trường 1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm Bên cạnh việc phân tích đối thủ diện thị trường, phân tích đối thủ tiềm quan trọng Đối thủ cạnh tranh tiềm doanh nghiệp chưa có có mặt ngành có mặt ngành chưa cung cấp dịch vụ, sản phẩm ảnh hưởng tới ngành, tới thị trường tương lai Có nhiều trường hợp doanh nghiệp khách hàng, thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp mà doanh nghiệp cạnh tranh tiềm Các đối thủ tiềm xác định từ nhóm sau: - Các doanh nghiệp khơng ngành vượt qua hàng rào gia nhập ngành cách dễ dàng - Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động ngành - Các doanh nghiệp mà cạnh tranh ngành mở rộng hiển nhiên chiến lược kinh doanh - Khách hàng nhà cung cấp ngành, mở rộng lùi tiến Một loại đối thủ tiềm khác cần ý doanh nghiệp có khả tham gia mua lại, sáp nhập Việc mua lại, sáp nhập xảy hai doanh nghiệp ngành ngành ngành, việc làm tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp Để dự báo loại đối thủ tiềm này, ta cần xem xét tình hình sở hữu, khả đối phó với phát triển tương lai ngành sức hấp dẫn doanh nghiệp với tư cách sở sản xuất ngành Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.1 Mục đích việc phân tích đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần định vị “vùng” mà họ có lợi cao so với đối thủ đạt lợi nhuận cao từ khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh xác định lực cạnh tranh đối thủ, khả ứng phó bước chiến lược mà đối thủ tiến hành Từ thơng tin q tình phân tích, doanh nghiệp đưa chiến lược khác phù hợp với mục tiêu khác nhau, thúc đầy phát triển doanh nghiệp Cụ thể, thông tin trả lời cho câu hỏi sau: “Chúng ta nên cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngành biện pháp nào?”, “Bước đối thủ mang ý nghĩa nên ứng phó sao?”, “Nên tránh biện pháp khu vực cạnh tranh trước nguy trả đũa từ đối thủ?” Ví dụ: Ngay từ thành lập, chiến lược kinh doanh Coca Cola tập trung vào thị trường chủ chốt, nghĩa chiếm lĩnh thị trường lớn khơng đầu tư dàn trải Nhờ thị trường lớn Hoa Kỳ, Châu Âu, Trung Quốc biểu tượng Coca Cola ln vững Với tình đó, chiến lược kinh doanh mà PepsiCo theo đuổi chiến lược đa quốc gia, nghĩa với quốc gia khác có chiến lược riêng biệt phù hợp với quốc gia Nhờ mà PepsiCo vươn lên dẫn đầu số thị trường mà Coca chưa trọng hai thương hiệu quen thuộc Coca Cola Pepsi, Coca Cola có chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mơ PepsiCo lại mang tính vi mơ Coca Cola đời trước, hình ảnh quảng bá diện rộng PepsiCo đời sau với sản phẩm có tính chất giống chung khách hàng mục tiêu Nhận thấy điều PepsiCo định thực chiến lược quốc gia, quốc gia có chiến lược riêng Nhờ PepsiCo chiến thắng Coca Cola số thị trường định 2.2 Phân tích phương pháp cạnh tranh Michael Porter phát triển mơ hình phận (góc độ) phân tích đối thủ cạnh tranh là: Các mục tiêu tương lai, chiến lược tại, giả thiết khả Thực tế, công cụ, phương pháp khác Ma trận SWOT hay Ma trận Boston thực cơng việc phân tích Tuy nhiên, điểm trội mơ hình phận phải biết động lực chính, văn hóa, giả định giá trị đối thủ cạnh tranh Hình: Những phận phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter, 2009) Bốn phận mơ hình thể hai khía cạnh sau: - Động lực: thể tình trạng nội đối thủ cạnh tranh, bao gồm “Các mục tiêu tương lai” “Các giả thiết” - Hành động: thể bước mà đối thủ cạnh tranh thực quan sát trực tiếp, bao gồm “Chiến lược tại” “Các khả năng” 2.2.1 Các mục tiêu tương lai Xác định mục tiêu có vai trị quan trọng phân tích đối thủ cạnh tranh Hiểu biết mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lịng với vị trí hay khơng Từ đó, dự đoán khả thay đổi chiến lược đối thủ, phản ứng đối thủ với kiện bên (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi doanh nghiệp khác Mỗi thay đổi chiến lược tạo đe dọa với đối thủ, với đối thủ nhiều với đối thủ khác Sự đe dọa tạo khả trả đũa đối thủ Doanh nghiệp thường dành phần lớn nguồn lực để theo đuổi mục tiêu trung tâm Biết mục tiêu tương lai đối thủ giúp ta nhận định mức độ liệt, nghiêm túc phản ứng đối thủ trước bước doanh nghiệp Ví dụ: Khi Pepsi cho phép đầu tư vào thị trường Việt Nam, Pepsi muốn loại bỏ doanh nghiệp kinh doanh nước Việt Nam nhằm hướng đến mục tiêu dẫn đầu thị trường Qua đó, Pepsi dựa vào quy mơ tung chiến lược “khuyến đại hạ giá” thống lĩnh Việt Nam Với giá sản phẩm rẻ uy tín thường hiệu, Pepsi lấn át hàng loạt đối thủ Việt vịng khơng q tháng Riêng hãng Tribeco chuyển sang sản xuất sữa đậu nành để tránh phải đối đầu trực tiếp với Pepsi Sau đó, Coca Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhận thấy Coca Cola sử dụng chiêu chiến lược hạ giá, Pepsi hạn chế nỗ lực Coca cách tung chiến lược tương tự CÁC MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC Một cách tiếp cận hoạch định chiến lược tìm kiếm vị trí thị trường mà doanh nghiệp đạt mục tiêu không đe dọa đối thủ Khi hiểu mục tiêu đối thủ, doanh nghiệp tìm vị trí mà tất tương đối hài lịng Khơng phải lúc có vị trí Trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp phải bắt buộc đối thủ cạnh tranh nhượng mục tiêu họ để doanh nghiệp đạt mục đích Để làm điều doanh nghiệp cần tìm chiến lược tự vẽ trước đối thủ có đối thủ nhờ số lợi rõ rệt Phân tích mục tiêu đối thủ giúp doanh nghiệp tránh bước dẫn đến đối đầu trực tiếp với đối thủ Cạnh tranh gay gắt, trực tiếp với đối thủ khiến tất khơng đặt mục tiêu Doanh nghiệp giành lấy vị trí doanh nghiệp “bị sữa" đối thủ khơng ảnh hưởng đến dịng tiền cơng ty mẹ đối thủ Sẽ khó giành vị trí từ đơn vị kinh doanh xây dựng đặt nhiều kỳ vọng hay đơn vị kinh doanh có lịch sử gắn bó với công ty mẹ đối thủ 2.2.2 Các giả thiết Một phận phân tích đối thủ cạnh tranh xác định giả thiết đối thủ Những giả thiết gồm có: Giả định đối thủ thân Giả định đối thủ ngành công ty khác ngành Bộ phận động viên doanh nghiệp tìm hiểu giả định mà đối thủ cạnh tranh đội ngũ lãnh đạo, quản lý họ tạo điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp họ tồn ngành Chính doanh nghiệp cần tự xem xét giả định mà đối thủ cạnh tranh đưa chiến lược mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động dựa tập hợp giá thiết thân Ví dụ, tự coi doanh nghiệp tâm đến xã hội, doanh nghiệp dẫn đầu ngành Những giả định doanh nghiệp thân dẫn hành vi doanh nghiệp cách phản ứng với kiện Nếu cho doanh nghiệp dẫn đầu giá, sử dụng biện pháp giảm giá để trả đũa có đe dọa Các giả thiết đối thủ thân hay khơng Khi giả thiết khơng đúng, có hội cho doanh nghiệp khác Tìm hiểu giả thiết đối thủ giúp xác định “điểm mù" Những “điểm mù” khu vực mà đối thủ cạnh tranh không thấy rõ tầm quan trọng kiện, nhận thức chúng khơng xác, nhận thức chúng chậm https://text.123docz.net/document/34289-pepsi-cuoc-canh-tranh-cua-cac-ong-lon-trongthi-truong-viet-nam-nhan-to-quan-trong-dan-den-thanh-cong-docx.htm Sau đó, giả thiết cụ thể hóa thành chiến lược Các mục tiêu, giả định hành động có tương lai đối thủ dự đốn thơng qua: Các báo lịch sử đối thủ Nếu đối thủ có lịch sử tài (lợi nhuận vốn đầu tư, doanh thu) tốt, họ cố gắng giữ vững thành tích đó; đối thủ lên thành công nhờ kỹ Marketing hay phát triển sản phẩm quản lý sản xuất họ có xu hướng tiếp tục phát huy ưu điểm có Kiến thức, kinh nghiệm lãnh đạo nhà tư vấn đối thủ Nhà lãnh đạo đối thủ thường áp dụng phương pháp quản lý giúp họ thành công Nhà lãnh đạo trải qua kiện lớn (đợt suy thoái kéo dài, thời kỳ tăng trưởng mạnh) quan điểm họ bị tác động kiện lớn Tiếp theo, chiến lược đối thủ chịu ảnh hưởng quan điểm họ 2.2.3 Chiến lược Bộ phận thức đẩy doanh nghiệp xem xét chiến lược đối thủ cạnh tranh Trên thực tế, hầu hết doanh nghiệp thường có chiến lược: Chiến lược “lý tưởng” trình bày cách chi tiết báo cáo năm tun bố mang tính cơng khai, thứ hai chiến lược thực tế thể hành động doanh nghiệp mua lại, tung sản phẩm mới, phản ứng với mối đe dọa, Mục tiêu việc xem xét xác định xem đối thủ cạnh tranh có hài lịng với cách hoạt động hay không Nếu chiến lược hiệu họ khơng thay đổi, nhiên khơng mang lại kết khả quan theo dự đốn họ phát triển tung chiến lược Để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh đối thủ, ta xem xét “bánh xe chiến lược cạnh tranh" hình vẽ 4.1 Ở tâm bánh xe mục tiêu doanh nghiệp, thể cách muốn cạnh tranh mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nhắm tới Những nan quạt sách hoạt động mà qua doanh nghiệp muốn giành mục tiêu Những nan quạt (chính sách lĩnh vực) phản ánh trục tâm (mục tiêu doanh nghiệp) Bằng cách xem xét kỹ thay đổi, sách đối thủ khía cạnh, người phân tích dự đồn mục tiêu mà đối thủ nhắm tới Hình: Bánh xe chiến lược cạnh tranh 2.2.4 Khả Thẩm định khả đối thủ bước chẩn đoán cuối phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu, giả thiết chiến lược định thời điểm, cường độ khả xảy phản ứng đối thủ Nhưng khả (thế mạnh điểm yếu) định lực tiến hành phản ứng Thế mạnh điểm yếu đối thủ đánh giá cách xem xét vị trí đối thủ với năm yếu tố cạnh tranh: - Những khả cốt lõi - Khả tăng trưởng - Khả phản ứng nhanh - Khả thích ứng với thay đổi - Sức mạnh bền bỉ Câu 2: Chiến lược người dẫn đầu thị trường Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Tổng quan ngành sữa thị trường Việt Nam 1.1 Doanh thu tốc độ tăng trưởng ngành Sau giai đoạn bị giảm tốc độ tăng trưởng từ năm 2016 - 2019, tăng trưởng thị phần sữa sản phẩm sữa có dấu hiệu cải thiện trở lại Cụ thể, năm 2020 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ, đạt mức tăng trưởng 10,3% Doanh thu sữa sản phẩm từ sữa Việt Nam dự kiến trì mức - 8%/năm giai đoạn 2021 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao với tốc độ tăng trưởng 12%/năm Những kết dự đoán cho thấy doanh nghiệp sữa bị ảnh hưởng từ dịch bệnh Theo Euromonitor, năm 2020 thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị vào khoảng 135.000 tỷ đồng chủ yếu nhờ vào tăng trưởng nhanh chóng từ phân khúc sữa uống sữa chua Mức tăng trưởng ngành hàng sữa nước, sữa chua, bơ, mát sản phẩm làm từ sữa khác đạt mức cao sữa bột tăng 8% giá trị Sữa nước ngành hàng đóng góp giá trị lớn thị trường ngành sữa Việt Nam với nhiều thương hiệu tiếng Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk chiếm phần lớn thị phần 1.2 Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đnag đà phát triển mạnh mẽ, kéo theo chất lượng sống cải thiện, người tiêu dùng ngày ý thức việc sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt sữa sản phẩm từ sữa Việt Nam có kinh tế ổn định với cấu dân số vàng đặt doanh nghiệp sữa Việt Nam sức ép cạnh tranh lớn từ khách hàng đối thủ cạnh tranh Nhu cầu sử dụng sữa ngày tăng cao tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận phát triển thị trường Theo số liệu VDA (2018) thị trường sữa Việt Nam có 70 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa với 300 nhãn hiệu nước Những thương hiệu bật nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk, TH True Milk, Nutifood, Một điểm bật khác ngành sữa năm 2020 đẩy mạnh trình hợp ngành Vào năm 2019, thị trường sữa có số thương vụ bật Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk, IDP mua lại Blue Point VietCapital Trong đó, Mộc Châu Milk đánh giá có lột xác ngoạn mục với Vinamilk, lãi ròng sữa Mộc Châu tháng đầu năm 2020 tăng 68% so với kì năm trước Đến cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43.3%, tính thêm thị phần Mộc Châu hai doanh nghiệp chiếm 45% thị trường Đứng sau FrieslandCampina với 15,8% thị phần, doanh nghiệp khác nắm giữ 10% Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp sữa nội thương hiệu sũa ngoại Nestle, Abbott, FCV thương hiệu sữa nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đối với ngành hàng sữa nước, sữa chua sữa đặc, doanh nghiệp sữa nội chiếm ưu cạnh tranh lớn với vị trí dẫn đầu thị phần ngành sữa bột, doanh nghiệp ngoại lại chiếm ưu hơn, đặc biệt phân khúc sữa cao cấp sữa giành cho người lớn Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam 2.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngày 20 tháng năm 1976, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) thức thành lập với tên gọi ban đầu Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam, đến tháng 11/2003, đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau 40 năm hoạt động, đến Vinamlik trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vào năm 2020, Vinamilk chiếm 43.3% thị phần sữa nước, bên cạnh cịn xuất sản phẩm nhiều khu vực khác nước Đông Nam Á, Châu Âu, lực sẵn có doanh nghiệp dẫn đầu, với chiến lược đa dạng hóa này, nhu cầu người tiêu dùng thị trường ngày tăng cao đem lợi nhuận đáng kể cho Vinamilk 3.1.2 Tăng hội sử dụng Để thúc đẩy trình lựa chọn mua sản phẩm người tiêu dùng, Vinamilk cho hàng loạt sản phẩm sữa nước với nhiều dung tích khác dạng: - Sữa bịch: dung tích 200ml 220 ml (khơng đường, đường có đường) với hương vị khác dâu, socola vani sữa tươi bình thường người tiêu dùng thoải mái lựa chọn - Sữa hộp: Dung tích 110ml, 180ml 1L gồm loại khơng đường, đường có đường Đặc biệt, hộp 1L có nắp vặn người tiêu dùng sử dụng hết ngày họ bảo quản tủ lạnh để tiếp tục sử dụng Với nhu cầu sử dụng ngày đa dạng người tiêu dùng, Vinamilk có bước đắn đạt thành cơng đáng kể Việc đa dạng hóa từ chủng loại đến dung tích, hương vị sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng sản phẩm công ty 3.1.3 Chiến lược thị trường Vinamilk chủ động tìm kiếm cho khách hàng thơng qua q trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cách giúp Vinamilk mở rộng toàn thị trường chiếm thêm thị phần Tuy bắt đầu xuất thị trường, xu hướng tiêu dùng thực phẩm organic tạo dựng cho chỗ đứng lòng người tiêu dùng Việt Nam Theo Chuyên gia, Tiến sĩ Trần Thị Minh Hạnh, phó Giáo sư Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM chia sẻ: “Với quy trình sản xuất nghiêm ngặt, tiêu chuẩn organic xem tiêu chuẩn chất lượng cao cấp Các sản phẩm organic kiểm định đánh giá kỹ càng, đảm bảo chất lượng tối ưu, giàu dinh dưỡng tự nhiên, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ người sử dụng.” Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, năm 2016 Vinamilk cho mắt thị trường sản phẩm sữa tươi Organic khiết theo tiêu chuẩn USDA Hoa Kỳ Sữa tươi Organic sử dụng nguồn sữa từ đàn bò ni mơi trường hồn tồn tự nhiên chăm sóc theo tiêu chuẩn “3 khơng” Hoa Kỳ bao gồm : - Thức ăn cho bò loại thức ăn khơng có nguồn gốc từ hạt giống biến đổi gene trồng theo quy trình organic - Trong q trình chăm sóc đàn bị khơng sử dụng hormone tăng trưởng, không chịu can thiệp từ loại hóa chất khác thời gian năm - Thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu loại phân bón hóa học khơng sử dụng trình trồng cỏ thức ăn cho đàn bò Đây xem bước trước bỏ xa đối cạnh tranh khác Vinamilk nhiều, Với dòng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại lần khẳng định vị biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng phục vụ sức khỏe sống người 3.2 Bảo vệ thị phần 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Vinamilk biết đến công ty sữa hàng đầu Việt Nam với sản phẩm có chất lượng tốt, người tiêu dùng an tâm tin tưởng sử dụng Vinamilk thành công việc xây dựng thương hiệu “Sữa số Việt Nam”, “ chất lượng xứng tầm quốc tế” Từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm giúp Vinamilk giữ chân khách hàng ngày thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm khác Đây chiến lược đắn để cạnh tranh, đối đầu với doanh nghiệp sữa nước quan niệm nhiều người Việt cho ràng sữa ngoại có chất lượng tốt Để giữ thị phần bối cảnh thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh nước, Vinamilk buộc phải dùng chất lượng sản phẩm để cạnh tranh phụ thuộc vào chiến lược thông thường.Vậy nên để giữ thị phần thị trường có nhiều đối thủ sữa ngoại Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chất lượng khơng phải chiến lược giá Để nâng cao chất lượng sản phẩm mình, Vinamilk đầu tư lớn vào trang thiết bị công nghệ để sản xuất sản phẩm có chất lượng tối ưu từ nguyên liệu đầu vào 3.2.1.1 Hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Trong 30 năm kể từ triển khai mơ hình chăn ni bò sữa, đến Vinamilk sỡ hữu 12 trang trại giúp cung ứng cho thị trường 1000 sữa tươi nguyên liệu/ngày Nhờ vào ứng dụng khoa học kỹ thuật – công nghệ đầu tư bản, suất chất lượng sữa đàn bò tang trưởng tốt, công nghệ chăn nuôi đạt chất lượng tốt dự đoán tiếp tục phát triển ngang hàng với nước phát triển Hình: Ứng dụng cơng nghệ 4.0 quản lý trang trại chăn nuôi bò sữa (Nguồn: Vinamilk) Nhờ vào hệ thống trang trại bị sữa đại, Vinamilk có khả tự cung cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng cao gấp nhiều lần so với đối thủ khác Chủ động nguồn nguyên liệu lợi lớn Vinamilk tỏng việc tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng, ngồi Vinamilk khơng bị ảnh hưởng biến động nguyên liệu thị trường sữa, trì giá sản phẩm sữa nước ổn định so với đối thủ cạnh tranh khác 3.2.1.2 Kiểm soát chất lượng sữa đầu vào Là công ty hàng đầu Việt Nam ngành chế biến sữa sản phẩm từ sữa, Vinamilk trọng việc kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế Sữa tươi nguyên liệu Vinamilk lấy từ nguồn chính: Nhập khẩu, hộ nơng dân chăn ni bò sữa hệ thống trang trại Vinamilk Là nhà sản xuất sữa lớn, Vinamilk thực nhiều kiểm nghiệm chất lượng khâu khác từ thu mua, vận chuyển, chế biến, đóng gói, bảo quản phân phối đến người tiêu dùng Nguồn sữa thu từ hộ nông dân kiểm tra phương pháp kiểm tra chất lượng nhanh cảm quan, thử vi sinh, thử cồn, thử kháng sinh, để định thu mua hay loại bỏ Song song với đó, mẫu thử chuyển nhà máy để thực nhiều kiểm nghiệm khác Những kiểm nghiệm phân tích tiêu hóa lý (hàm lượng chất khơ, chất béo, chất đạm, ), tiêu ATTP (vi sinh chất nhiễm bẩn kim loại nặng, dư lượng thuốc, độc tố, ) Sự kết hợp hệ thống kiểm tra sở kết kiểm nghiệm, kiểm soát chất lượng đầu vào áp dụng hệ thống quản lý chất lượng giúp chất lượng sữa Vinamilk đảm bảo tiêu chuẩn Việt Nam quốc tế 3.2.1.3 Đầu tư công nghệ sản xuất đại Nhận thức tầm quan trọng yếu tố khoa học công nghệ, Vinamilk đàu tư vào nhiều loại công nghệ ưu chuộng giới với chi phí bỏ lớn như: - Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ bảo quản sữa nitơ - Công nghệ chiết rót đóng gói chân khơng Những cơng nghệ góp phần khơng nhỏ việc nang cao chất lượng sữa mình, phần lớn công nghệ mua nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng toàn giới hãng Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Những dây chuyền thiết bị có tính địng cao thuộc hệ cơng nghệ điều khiển tự động bán tự động giúp đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm 3.2.2 Phịng thủ phản công trước đối thủ cạnh tranh 3.2.2.1 Vinamilk chiến “sữa sạch” với TH True Milk Cuộc chiến thương hiệu sữa nước bùng nổ TH True Milk khẳng định thương hiệu “sữa sạch” Bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc Th True Milk phát biểu “Tôi đối thủ” gây ảnh hưởng lớn xem lời thách thức với người dẫn đầu Vinamilk Là doanh nghiệp đến sau, TH True Milk tạo cho lý để người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn, doanh nghiệp làm tốt việc chiếm lĩnh phân khúc “sữa sạch” TH True Milk nhận thấy điểm yếu nguồn sữa tươi nguyên liệu Vinamilk, xây dựng nhiều trang trại bị sữa quy mơ chưa đủ lớn để cung cấp cho sản xuất nên phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập từ nước TH True Milk quảng cáo sản phẩm “sữa sạch”, “sữa thật từ thiên nhiên” với lời khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa Việt Nam nhập hoàn toàn từ nước (năm 2008), sữa nước thị trường chủ yếu sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước sữa tươi Tôi chọn cho đường hồn tồn riêng biệt: sản xuất sữa tươi Tơi tự hào khẳng định người đặt viên gạch sản xuất sữa tươi thị trường.Tôi không cần lấy thị trường người khác, tự tạo lớp khách hàng mới” Có thể thấy TH True Milk tận dụng lợi hệ thống trang trại lớn, tự chủ nguồn nguyên liệu để công vào điểm yếu Vinamilk nhằm giành vị trị đứng đầu Trước động thái TH True Milk, Vinamilk nhận thấy khả TH True Milk chiếm lấy phần lớn thị phần sữa nước định đầu tư vào dây chuyền công nghệ hàng đầu giới ly tâm tách khuẩn để đảm bảo chất lượng sữa 100% trùng, công nghệ vượt trội công nghệ ly tâm tách cặn Công nghệ cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi vốn có sữa bị tươi Qua đó, Vinamilk tung sản phẩm sữa tươi 100 trùng Vinamilk vào tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk Bao bì sản phẩm cải tiến để dễ dàng sử dụng với hai loại hộp có dung tích 200 mlvà 900ml Đặc biệt, loại 900ml có nắp vặn giúp người tiêu dùng bảo quản tiếp tục sử dụng sau mở hộp Những đoạn quảng cáo sản phẩm mang màu sắc tươi thu hút người tiêu dùng khơng kếm quảng cáo TH True Milk Tuy nhiên, nước chưa thật phát huy hiệu TH True Milk nắm tay thị phần đáng kể 3.2.2.2 Cạnh tranh vị trí đứng đầu với Dutch Lady Ngay bước vào thị trường Việt Nam, Dutch Lady mắt thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng, sữa tiệt trùng 100% nguyên chất nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể Năm 2004, để cạnh tranh với sản phẩm sữa bịch Vinamilk tiệt trùng, Dutch Lady mắt sản phẩm sữa Fristy chai nhựa dành cho trẻ từ – 12 tuổi Nhờ vào hình ảnh siêu nhân, nữ anh hùng đánh vào tâm lý trẻ nhỏ, Fristy tạo sóng rầm rộ Đến năm 2007, Vinamilk đáp trả hai sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk Milk Kid đạt thành công lớn Đối với Milk Kid, đánh giá sản phẩm mạnh chiếm 7% doanh số từ sữa nước 2.1% tổng doanh thu năm 2007 Với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, Vinamilk quảng cáo với hình ảnh bị sữa thơ ngây, dễ thương nhận vô số yêu mến từ trẻ em phụ huynh giúp doanh thu tăng 31% từ giai đoạn 2004 – 2007 Dutch Lady khuấy động thị trường video quảng cái, chiến dịch Marketing đậm chất phương Tây đồng thời chiếm lấy 37% thị phần sữa nước, theo sau Vinamilk với 35% thị phần (2007) Tuy nhiên nhờ vào bước đắn trên, đặc biệt sau kiện Melamin, cụ thể sản phẩm Vinamilk xác định khơng chứa chất Melamin, nhờ uy tín Vinamilk ngày nâng cao thị phần ngày mở rộng, nhanh chóng vượt qua Dutch Lady 3.3 Mở rộng thị phần 3.3.1 Mở rộng thị phần nước 3.3.1.1 Chiến lược giá chi phí thấp Mục tiêu Vinamilk thực chiến lược chi phí thấp tạo sản phẩm chất lượng, đạt tiêu chuẩn nước quốc tế có giá bán thấp Chiến lược giúp Vinamilk giành lợi thị trường bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngành sữa với hàng trăm nhãn hiệu sữa khác Hiệu chiến lược nhận biết rõ thị phần Vinamilk ngày tăng lên: Từ trước năm 2009 thị phần Vinamilk 17%, đến năm 2010 lên đến 25% đến năm 2021 43.3% Các sản phẩm chủ lực sữa tươi sữa đặc Vinamilk đặc biệt trọng với thay đổi giá, việc tăng giá ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng thu nhập người dân Việt Nam chưa nhiều nước giới Vinamilk cố gắng đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt cách cắt giảm chi phí cấu lại nhãn hàng, kiểm sốt tốt điểm bán lẻ giúp doanh số Vinamilk không phụ thuộc vào điểm bán sỉ Chiến lược tăng hiệu hoạt động cho công ty mà cịn bình ổn giá mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng 3.3.1.2 Xây dựng kênh phân phối rộng khắp Hiện nay, hệ thống phân phối Vinamilk trải rộng khắp 63 tỉnh, thành phố với chuỗi 430 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước giúp sản phẩm Vinamilk tiếp cận đến đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, từ nơi đơng dân đến nơi tương đối hẻo lánh người Hệ thống phân phối sâu rộng xem xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Vinamilk, giúp công ty mở rộng thị phần cách tối ưu Hình: Cấu trúc kênh phân phối Vinamilk Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối Vinamilk chia thành: Kênh đại Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm sữa nước Vinamilk có mặt hầu hết hệ thống siêu thị lớn nhỏ, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi tồn quốc Ngồi ra, Vinamilk cịn phân phối cho nhà bán lẻ cửa hàng tạp hóa, chợ, lại hạn chế mà thường thông qua đại lý, trung gian phân phối Key Accounts: kênh bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, quan, bệnh viện, Những đơn vị thường đặt hàng với số lượng lớn từ chi nhánh Vinamilk Loại kênh phân phối sử dụng Việt Nam cách rộng rãi cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, tủ trưng bày quầy thu ngân, Sự thành công kênh mối đe dọa lớn đối thủ cạnh tranh khác TH True Milk, Dutch Lady, Dalatmilk, Cửa hàng sữa Vinamilk: Vinamilk phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt đầu tư mạnh vào năm 2016 liên tục phát triển độ bao phủ lẫn chất lượng phục vụ Bên cạnh đó, Vinamilk tiên phong lập website thương mại điển tử để đáp ứng nhu cầu mua sắm online khách hàng, từ thời điểm Vinamilk triển khai áp dụng mơ hình tiếp cận đa kênh (omni channel) để tích hợp lợi ích người tiêu dùng kênh trực tuyến cửa hàng Kênh truyền thống Là loại kênh mang tính chất chiến lược Vinamilk, loại kênh mang chất kênh VMS Vinamilk nhà sản xuất có trách nhiệm quản lí nhà phân phối thơng qua hợp đồng ràng buộc Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành theo kế hoạch Vinamilk Theo đồ thị thị trường Việt Nam chia vùng chính: Miền Bắc, Duyên hải miền Trung Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối khác phụ thuộc vào quy mơ khách hàng vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối phân phối hàng hóa Vinamilk cho đại lý cửa hàng bán lẻ khu vực 3.3.1.3 Xúc tiến thương mại truyền thông Quảng cáo Những chiến lược quảng cáo phương thức hàng đầu mang tính chất chiến lược giúp Vinamilk trì lợi cạnh tranh thị trường Là công ty sản xuất, cung cấp sữa sản phẩm từ sữa mà chủ yếu sữa bò, Vinamilk sáng tạo hình ảnh bị sữa, xuất nhiều hình ảnh bị khơng trùng lặp mà lại sôi động, ngộ nghĩa gây ấn tượng mạnh cho phụ huynh trẻ nhỏ Bên cạnh đó, hình ảnh bãi cỏ xanh kết hợp với cụm từ “nguyên chất”, “thuần khiết”, “từ thiên nhiên”, “100%” lặp lặp lại phần tạo niềm tin, ấn tượng cho khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk Tun truyền thơng qua hoạt động cộng đồng Để xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, Vinamilk thường xuyên tổ chức hoạt động cộng đồng để xuất với tần suất dày đặc phương tiện truyền thông báo đài, tivi, tiêu đề quảng cáo, báo thể bao quát nội dung “Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo”, “Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu xanh cho Việt Nam”, Trong nộ lực quảng bá hình ảnh đến với cơng chúng, Vinamilk thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam, chiến dịch Vinamilk hợp tác với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai với mục đích giúp đỡ trẻ nghèo, có hồn cảnh khó khăn suy dinh dưỡng Song song với chiến dịch này, Vinamilk tung đoạn quảng cáo với thông điệp “Mọi trẻ em xứng đáng để nhận chăm sóc nguồn dinh dưỡng tớt nhất để phát triển tồn diện Hãy Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!” Đây quảng cáo yêu thích nhờ vào kết hợp thành cơng âm thanh, hình ảnh với thông điệp muốn truyền tải Chiến dịch gây xúc động mạnh đến người tiêu dùng xây dựng hình ảnh đẹp cho Vinamilk 3.3.2 Mở rộng thị phần khu vực giới Tại thị trường Việt Nam, suốt trình hình thành phát triển, Vinamilk khẳng định vị dẫn đầu Khơng hoạt động kinh doanh thị trường nước mà Vinamilk vươn phát triển sang quốc gia khác Tính đến thời điểm tại, sản phẩm Vinamilk xuất đến 40 quốc gia giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi nước khác Vinamilk kỳ vọng thương hiệu sữa đưa vào đồ ngành sữa giới Xuất sản phẩm nước Xuất đóng góp 13% vào tổng doanh thu Vinamilk Trong năm gần đây, công ty tiếp tục trì xuất sang thị trường truyền thống Trung Đơng Đơng Nam Á, bên cạnh tập trung thâm nhập vào thị trường tiềm châu Phi, đặc biệt thị trường có yêu cầu chất lượng cao Nhật Bản, Canada Đối sản phẩm sữa bột, Vinamilk thành công thị trường Trung Đông Sự tin tưởng từ người tiêu dùng làm cho tên Dielac trở nên phổ biến đến mức người dân dùng tên “Dielac” để gọi sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng cho trẻ em nói chung Cịn sản phẩm sữa đặc, Vinamilk thâm nhập thành công có thị phần định Mỹ Trung Quốc Còn mặt hàng sữa nước, năm gần mặt hàng đạt số thành tựu đáng kể nhờ vào định đắn từ Vinamilk Vinamilk tham gia buổi triển lãm FHC – triển lãm hàng đầu ẩm thực Thượng Hải giới thiệu sản phẩm cao cấp, mạnh thuộc mặt hàng sữa nước bao gồm: Sữa tươi hữu Organic, sữa tươi tách béo sữa tươi tiệt trùng Đây sản phẩm sữa tươi Vinamilk xuất bày bán siêu thị Thượng Hải – thành phố đại phát triển bậc Trung Quốc Trong sản phẩm nêu trên, bật sản phẩm sữa tươi Organic đạt tiêu chuẩn kép: Organic châu Âu (EU Organic) Organic Trung Quốc, việc sở hữu tiêu chuẩn kép mang lại nhiều lợi cạnh tranh thị trường sản phẩm đạt tiêu chuẩn Đầu tư vốn nước Hiện nhà máy hoạt động nước, Vinamilk cịn có khảon đầu tư vào nhà máy nước Tại New Zeland, Vinamilk đầu tư 22.8% cổ phần nhà máy Miraka, 100% cổ phần vào nhà máy Drifwood Mỹ, nắm tay 51% cổ phần nhà máy Angkor Milk Campuchia có cơng ty Ba Lan để giúp cho hoạt động giao thương trở nên thuận lợi Đối với nhà máy Driftwood, sau Vinamilk đầu tư thêm triệu USD nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD giúp Vinamilk sở hữu nhà máy sản xuất sữa lâu đời dẫn đầu thị trường Bắc Califonia Váo năm 2015, tổng doanh thu nhà máy đạt 119 triệu USD, chiếm khoảng 6,5% doanh thu Vinamilk (khoảng 2.600 tỷ đồng) Còn nhà máy Miraka, nhà máy cung cấp bột sữa cho Vinamilk sở hữu dây chuyền chế biến bột sữa sũa tươi tiệt trùng Đánh giá, nhận xét chiến lược Marketing cạnh tranh Vinamilk Trong chiến giành thị phần ngành sữa, chiến lược cạnh tranh mà Vinamilk áp dụng tỏ hiệu thương hiệu chiếm lòng tin lớn từ người tiêu dùng dẫn đầu thị trường nhiều năm liền Riêng sản phẩm sữa nước mình, Vinamilk có bước đắn để giành lại vị trí dẫn đầu từ Dutch Lady Có thể thấy khơn khéo Vinamilk thông qua chiến lược sau: - Vinamilk tận dụng lợi doanh nghiệp dẫn đầu để nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm mặt hàng sữa nước nói riêng mặt hàng khác nói chung để bảo vệ mở rộng thị phần Bên cạnh đó, trước cơng đối thủ, Vinamilk nhanh chóng thực nhiều hành động, chiến lược khác để phòng vệ hạn chế khả đối thủ chiếm lấy thị trường - Chủ động nắm bắt nhu cầu thị trường, xu hướng phát triển ngành Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, thỏa mãn yêu cầu khách hàng chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải chủ động tìm hiểu nhu cầu, yêu cầu tương lai khách hàng để giành lấy lợi thị trường - Vinamilk doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược lớn doanh nghiệp “nhìn xa trông rộng”, nhiều sản phẩm sữa chiến lược marketing vượt xa đối thủ Khi thị trường cạnh tranh gay gắt bão hịa, ngồi việc giữ vững thị trường nước Vinamilk mở rộng thị trường quốc gia khác, nước chiến lược mang tính lâu dài đầy tham vọng vủa Vinamilk Tuy vậy, Vinamilk phạm phải sai lầm lớn trình cạnh tranh với doanh nghiệp khác: - Đầu tư vào trang trại ni bị sữa đại nguồn sữa tươi đầu vào lại bị phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập từ nước Khi nguồn nguyên liệu đầu vào bị tác động ảnh hưởng đến giá sản phẩm sữa nước hình ảnh công ty - Những sản phẩm sữa nước sữa tiệt trùng, trùng có chất lượng tốt, thương hiệu mạnh khâu marketing yếu nên chưa tạo nên thông điệp ấn tượng cho khách hàng - Vinamilk gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm thấy loại vi khuẩn, có loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Điều khiến người tiêu dùng hoang mang, lo ngại sử dụng sản phẩm sữa cơng ty Liên quan đến cố trên, đại diện Vinamilk thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn sản phẩm công ty sản xuất Tuy nhiên, cơng ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn lỗi việc đóng gói vận chuyển Đề xuất giải pháp Chiến lược đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược phù hợp với Vinamilk để bảo vệ thị phần trước nhiều đối thủ Tuy nhiên qua thời gian khơng cịn phù hợp chí gây tác động xấu tới doanh nghiệp Vì thực chiến lược Vinamilk cần nghiên cứu thật kỹ thị trường, bám sát nhu cầu thị trường kết hợp với mạnh doanh nghiệp để tránh thất bại sau Là doanh nghiệp đứng đầu, Vinamilk phải ý đến doanh nghiệp cạnh tranh với Vinamilk đánh phần thị trường “sữa sạch” vào tay TH True Milk, tiến hành chiến dịch Marketing khác Vianmilk chưa thể hoàn toàn giành lại thị phần Trong tương lai, doanh nghiệp cần tiếp tục tiến hành thêm nỗ lực khác để giữ vững thị phần trước cuốc công đối thủ Tuy đầu tư vào hệ thống trang trại Vinamilk phải nhập nguồn ngun liệu từ nước ngồi Việc khơng hồn tồn tự chủ nguyên liệu đầu vào có tác động tiêu cực định đến Vinamilk Các trang trại trang bị thiết bị khoa học công nghệ đại nên việc Vinmilk cần phải làm nâng cáo sản lượng sữa từ nông trại này, phát triển đồng thời “chất” “lượng” trang trại việc mở rộng quy mơ đàn, nhập thêm giống có suất cao, Quy mô sản xuất vinamilk lớn, hàng ngày số lượng sản phẩm Vinamilk bán thị trường khơng phải nhỏ Trong q trình sản xuất phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, việc xảy cố kỹ thuật tránh khỏi Khi khách hàng phàn nàn, phản ánh với công ty sản phẩm lỗi, không đạt tiêu chuẩn, Vinamilk cần có lời giải thích tiến hành tìm hiểu nguyên Nếu nguyên nhân khâu sản xuất Vinamilk có vấn đề bắt buộc Vinamilk phải đưa lời xin lỗi bồi thường cho người tiêu dùng theo quy định pháp luật Khi người tiêu dùng cảm thấy tơn trọng quyền lợi đảm bảo họ sẵn sàng bỏ qua lỗi lầm không ngần ngại sử dụng sản phẩm khác Vinamilk https://baodanang.vn/can-biet/201812/cac-san-pham-noi-tieng-cua-thuong-hieuvinamilk-3127349/ https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/chien-luoc-canh-tranh-dan-dau-thi-truong-cua-tongcong-ty-sua-vinamilk-viet-nam-1314673.html https://thitruongbiz.vn/vinamilk-hay-qua-trinh-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-giac-mosua-viet-1178.html https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty https://mbs.com.vn/cn/research-center/market-overview/macro-insights/ai-dang-dungdau-thi-phan-nganh-sua/ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-san-pham-cua-cac-doanhnghiep-sua-viet-nam-hien-nay-71298.htm https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thu-dau-mot/quan-tri-hoc/phantich-moi-truong-vi-mo-va-vi-mo-cua-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam-sua-vinamilk-vadua-ra-giai-phap-nham-giup-cho-viec-quan-tri-cua-cong-ty-duoc-tot-hon/18942763 ... việc phân tích đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần định vị “vùng” mà họ có lợi cao so với đối thủ đạt lợi nhuận cao từ khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh xác định lực cạnh tranh. .. tự vẽ trước đối thủ có đối thủ nhờ số lợi rõ rệt Phân tích mục tiêu đối thủ giúp doanh nghiệp tránh bước dẫn đến đối đầu trực tiếp với đối thủ Cạnh tranh gay gắt, trực tiếp với đối thủ khiến tất... cơng ty mẹ đối thủ 2. 2 .2 Các giả thiết Một phận phân tích đối thủ cạnh tranh xác định giả thiết đối thủ Những giả thiết gồm có: Giả định đối thủ thân Giả định đối thủ ngành công ty khác ngành
Ngày đăng: 14/07/2022, 10:19
Xem thêm:
