Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quản trị hoạt động quảng cáo; quản trị hoạt động xúc tiến bán; nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin;... Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG Quản trị hoạt động quảng cáo xúc tiến bán Integrated Markeitng Communication 92 Nội dung 4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo 4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán Integrated Markeitng Communication 93 4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo Các vấn đề quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo Nghiên cứu KH mục tiêu hành vi tiếp nhận thông tin Integrated Markeitng Communication 94 4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo (tiếp) Chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp Hoạch định phương tiện quảng cáo Tổ chức thực hiện: việc sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp Đánh giá việc thực chương trình quảng cáo Integrated Markeitng Communication 95 4.1.1 Các vấn đề quảng cáo ! Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng o Quảng cáo quốc gia o Quảng cáo bán lẻ o Quảng cáo cho nhu cầu lựa chọn ! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức o Quảng cáo B2B o Quảng cáo chuyên gia o Quảng cáo thương mại Integrated Markeitng Communication 96 4.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Nhận biết thương hiệu kiến thức SP mới/tính SP Tạo thích thú, ưa chuộng, tin tưởng mua SP/dịch vụ Quảng cáo củng cố Quảng cáo gợi nhớ Thuyết phục người mua họ lựa chọn Kích thích mua lại SP/dịch vụ Integrated Markeitng Communication 97 4.1.3 Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo Thị phần & sở KH Giai đoạn CKS sản phẩm Cạnh tranh hỗn loạn Các yếu tố lựa chọn Khả thay SP Tần suất quảng cáo Integrated Markeitng Communication 98 4.1.4 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu & hành vi tiếp nhận thông tin ! Phân biệt (Người mua & Người sử dụng; Người định mua & Người mua sắm) ! Các nguồn nhận dạng nhu cầu ! Nguồn tìm kiếm thơng tin ! Tiêu chuẩn đánh giá Integrated Markeitng Communication 99 4.1.5 Chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp (1) Chiến lược thông điệp ! Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục đích) nhằm thực hóa chiến lược thông điệp QC cách đặc biệt đáng nhớ ! Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính) - Có ý nghĩa - Đáng tin cậy - Khác biệt Integrated Markeitng Communication 100 4.1.5 Chiến lược thông điệp thực chiến lược thông điệp (2) Thực chiến lược thông điệp Bằng chứng thử nghiệm Bằng chứng khoa học Chuyên môn kỹ thuật Nhân vật biểu tượng Mẩu đời Lối sống Phong cách thể thông điệp Âm nhạc Integrated Markeitng Communication Cảnh thơ mộng Tâm trạng/ hay hình ảnh 101 4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu Belch & Belch Xúc tiến bán Sự khích lệ trực tiếp cách đưa thêm giá trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối với mục tiêu chủ yếu tạo doanh thu ! Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng ! Xúc tiến bán định hướng thương mại Integrated Markeitng Communication 106 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Tăng tiêu thụ thương hiệu cũ Duy trì lượng KH Dùng thử mua Mục tiêu Tăng cường IMC & xây dựng giá trị thương hiệu Nhằm vào phân đoạn TT cụ thể Integrated Markeitng Communication 107 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng (phát) Hàng mẫu Đến tận nhà/cửa phiên nhỏ SP thực tế, chứa lượng vừa đủ để NTD đánh giá tính chất SP Gửi thư trực tiếp Ph/phối địa điểm trung tâm Phát mẫu kho Phát mẫu chéo Phát cửa hàng nhỏ Gửi với báo/tạp chí Sự kiện phát mẫu Trên website Integrated Markeitng Communication 108 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Coupon – Phiếu mua hàng giảm giá ! phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất/người cung cấp hoàn lại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối, tạo cho NTD hội mua hàng với giá ưu đãi ! Cách thức cung cấp o Phân phát trực tiếp o Thông qua PTTT o Thông qua sản phẩm Integrated Markeitng Communication 109 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Quà tặng ! Lời mời chào đơn vị sản phẩm/dịch vụ miễn phí chi phí thấp khuyến khích thêm cho khách hàng ! Cách thức cung cấp o Quà tặng trực tiếp o Quà tặng người nhận trả phần o Quà tặng chỗ Integrated Markeitng Communication 110 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Xúc tiến bán hội ! Cuộc thi người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền tảng khả hay kỹ Người chiến thắng định việc đánh giá hiểu biết hay tiếp nhận gần với vài tiêu chí định ! Bốc thăm trúng thưởng người chiến thắng định ngẫu nhiên khơng địi hỏi chứng mua hàng làm điều kiện tham gia Người chiến thắng lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách/dãy số phù hợp với số người chơi có Integrated Markeitng Communication 111 4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Các công cụ phổ biến khác ! Dùng thử miễn phí ! Hồn tiền ! Gói giảm giá ! Chương trình thân quen ! Xúc tiến bán chéo Integrated Markeitng Communication 112 4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại Giới thiệu SP cải tiến Duy trì hỗ trợ thương mại cho SP có Mục tiêu Xây dựng kho hàng bán lẻ Khuyến khích nhà BL trưng bày quảng bá thương hiệu có Integrated Markeitng Communication 113 4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại Trợ cấp Một khoản tiền cung cấp để đổi lấy việc nhà BL đồng ý giới thiệu SP nhà sản xuất theo cách Trợ cấp quảng cáo Tài trợ trưng bày Integrated Markeitng Communication 114 4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại Quảng cáo hợp tác ! Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết) ! Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc ! Quảng cáo phối hợp với thành phần tài trợ Integrated Markeitng Communication 115 4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại Các công cụ phổ biến khác ! Thi đua bán hàng ! Chương trình huấn luyện bán hàng ! Đặc phẩm quảng cáo ! Trưng bày điểm bán Integrated Markeitng Communication 116 4.2.2 Quy trình xây dựng chương trình XTB Xác định quy mô ưu đãi Điều lệ tham dự Thời lượng chương trình Cách quảng bá phân phối Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Tổng ngân sách cho xúc tiến bán Integrated Markeitng Communication 117 4.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ XTB Đặc điểm thị trường mục tiêu Tình cạnh tranh CKS sản phẩm Các nhân tố Hiệu chi phí Nguồn lực DN Integrated Markeitng Communication 118 4.2.4 Tổ chức thực chương trình XTB ! Thời gian chờ khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước triển khai ! Thời gian bán bắt đầu chương trình XTB tung ra, chấm dứt gần 95% lượng hàng đợt KH mua Integrated Markeitng Communication 119 4.2.5 Đánh giá hoạt động xúc tiến bán ! Khảo sát người tiêu dùng (1) ! Thử nghiệm (2) ! Dữ liệu bán hàng (3) Integrated Markeitng Communication 120 ... dung 4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo 4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán Integrated Markeitng Communication 93 4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo Các vấn đề quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết... người tiêu dùng o Quảng cáo quốc gia o Quảng cáo bán lẻ o Quảng cáo cho nhu cầu lựa chọn ! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức o Quảng cáo B2B o Quảng cáo chuyên gia o Quảng cáo thương mại Integrated... Communication 114 4.2. 1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại Quảng cáo hợp tác ! Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết) ! Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc ! Quảng cáo phối hợp với thành
