Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 1: Khái quát về truyền thông marketing. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và vai trò của truyền thông marketing; truyền thông marketing tích hợp (IMC); các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Integrated Markeitng Communication Tài liệu tham khảo Giáo trình [1] George E Belch & Michael A.Belch (1998); Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective; McGraw Hill Integrated Markeitng Communication Tài liệu tham khảo Sách giáo trình, sách tham khảo [2] Trần Thị Ngọc Trang (2008); Quản trị chiêu thị; NXB Lao động - Xã hội [3] Ph.Kotler, K.Keller (2013); Quản trị tiếp thị (tài liệu dịch); NXB Lao động - Xã hội [4] PGS,TS Trương Đình Chiến (2016); giáo trình Truyền thơng marketing tích hợp (IMC); NXB Đại học KTQD [5] Nguyễn Văn Dung (2010); Thiết kế quản lý truyền thông marketing; NXB Lao Động Integrated Markeitng Communication Kết cấu chương trình Khái qt truyền thơng marketing Q trình truyền thơng lập kế hoạch phương tiện MarCom Xác định mục tiêu truyền thông marketing phát triển chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication Kết cấu chương trình Quản trị hoạt động quảng cáo xúc tiến bán Quản trị hoạt động quan hệ công chúng marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Phối hợp, thực đánh giá hoạt động MarCom Integrated Markeitng Communication CHƯƠNG Khái quát truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication Nội dung 1.1 Khái niệm vai trị truyền thơng marketing 1.2 Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) 1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom Integrated Markeitng Communication 1.1 Khái niệm vai trò MarCom Khái niệm Vai trị Bản chất hoạt động truyền thơng marketing Integrated Markeitng Communication 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Kotler & Keller Khái niệm Là phương tiện mà nhờ DN tìm cách thơng báo, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng – cách trực tiếp gián tiếp - sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán Integrated Markeitng Communication 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Kết luận ! Nhiều khái niệm khác - khái niệm điển hình liên quan đến việc "trao đổi ý tưởng” người gửi người nhận ! Sử dụng người hoặc/và PTTT để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi mua (thông tin, thuyết phục nhắc nhở) người nhận Integrated Markeitng Communication 10 1.2.1 Các công cụ truyền thơng marketing tích hợp ! Quảng cáo o Là hình thức giới thiệu truyền thơng phi cá nhân ý tưởng, SP/dịch vụ nhà tài trợ xác định chi trả ! Xúc tiến bán o Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng kích thích giao dịch o Gồm loại hình XTB: hướng đến người tiêu dùng; hướng đến thương mại Integrated Markeitng Communication 20 1.2.1 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp ! Bán hàng cá nhân o Những tương tác trực tiếp với một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi tạo đơn đặt hàng ! Quảng bá/Tuyên truyền o Truyền thông phi cá nhân liên quan đến tổ chức, SP, dịch vụ, ý tưởng không trực tiếp liên quan đến/hoặc thực tổ chức cụ thể o Các phương tiện: thông cáo báo chí, Các viết chun đề, họp báo, hình ảnh có thích; kiện đặc biệt Integrated Markeitng Communication 21 1.2.1 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp ! Quan hệ cơng chúng o Là chức quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết CS tổ chức với lợi ích xã hội, thực chương trình hoạt động để đạt tới thấu hiểu chấp nhận công chúng o Các công cụ: gây quỹ, tham gia hoạt động cộng đồng; ấn phẩm đặc biệt, hoạt động công việc cộng đồng ! Marketing trực tiếp o Những mối liên kết trực tiếp với KH mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu phản hồi vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH o Các hình thức: Catalogue, Telemarketing, Direct response advertising, Shopping channels, Internet sales, Direct mail Integrated Markeitng Communication 22 1.2.1 Các công cụ truyền thơng marketing tích hợp ! Marketing tương tác/Internet o Một hình thức truyền thơng marketing qua PTTT tương tác cho phép trao đổi thông tin chiều người dùng tham gia thay đổi nội dung thông điệp thời gian thực o Các phương tiện tương tác: Digital cell phones, CD-ROMs, Interactive television, Kiosks, Internet, CD-ROMs, Blog, Website, Social Media Integrated Markeitng Communication 23 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thông mktg Xem xét lại kế hoạch marketing Belch & Belch Phân tích tình chương trình xúc tiến Phân tích q trình truyền thơng Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Quảng cáo XTB PR/ Cộng đồng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Mktg tương tác/Internet Phát triển mục tiêu chiến lược công cụ Phát triển thông điệp, chiến lược tác nghiệp truyền thơng Tích hợp thực chiến lược truyền thông marketing Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC Integrated Markeitng Communication 24 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Xem xét lại kế hoạch marketing ! Xem xét lại mục tiêu kế hoạch markeitng - tài liệu mô tả chiến lược marketing tổng thể chương trình phát triển cho DN, SP/thương hiệu Vị trị DN/thương hiệu DN, vị trí định hướng tới, kế hoạch để đạt tới? Integrated Markeitng Communication 25 1.2.2 Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Phân tích tình chương trình xúc tiến ! Các nhân tố bên - Đánh giá chương trình truyền thơng trước DN kết - Đánh giá DN/hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tới truyền thơng - Đánh giá điểm mạnh điểm yếu SP/dịch vụ ! Các nhân tố bên ngồi - Phân tích khách hàng - Phân tích cạnh tranh - Phân tích mơi trường Integrated Markeitng Communication 26 1.2.2 Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Phân tích q trình truyền thơng ! Phân tích q trình phản ứng KH đối tượng nhận tin mục tiêu ! Phân tích kết hợp yếu tố nguồn, thông điệp kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu Integrated Markeitng Communication 27 1.2.2 Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Xác định ngân sách Ngân sách Xác định chi cho hoạt động Marcom? Phân bổ tổng ngân sách cho thành phần phối thức Marcom nào? Integrated Markeitng Communication 28 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Phát triển chương trình IMC ! Xác định mục tiêu chiến lược công cụ ! Phát triển thông điệp – Tên/chủ đề “Chiến lược sáng tạo” – Xác định sức lôi – Xác định thơng điệp ! Chiến lược truyền thông – Kênh truyền thông – Dạng phương tiện truyền thông ! Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể Integrated Markeitng Communication 29 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Tích hợp thực chiến lược truyền thông marketing ! Chiến lược IMC ! Tạo thông điệp sáng tạo ! Mua thời gian không gian PTTT ! Thiết kế thực chương trình cụ thể Integrated Markeitng Communication 30 1.2.2 Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC ! Đánh giá kết hiệu chương trình truyền thơng ! Đo lường, kiểm sốt điều chỉnh chương trình IMC Integrated Markeitng Communication 31 1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom Phân tích hành vi khách hàng truyền thông Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng đến MarCom Integrated Markeitng Communication 32 1.3.1 Phân tích hành vi khách hàng truyền thơng ! Ai người mua SP/dịch vụ DN? ! Ai người khởi xướng đưa định mua người ảnh hưởng đến trình này? ! Quyết định mua thực nào? ! Thuộc tính hay tiêu chí quan trọng KH? ! Nhận thức thái độ KH SP/dịch vụ DN/thương hiệu gì? ! Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định? ! Những điểm tiếp cận với KH? Integrated Markeitng Communication 33 1.3.2 Môi trường marketing ảnh hưởng đến truyền thơng ! Cơng nghệ ! Chính trị/luật pháp ! Nhân học ! Xã hội/Văn hóa ! Kinh tế Có xu hướng ảnh hưởng đến kế hoạch MarCom không? Integrated Markeitng Communication 34 ... Markeitng Communication CHƯƠNG Khái quát truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication Nội dung 1.1 Khái niệm vai trị truyền thơng marketing 1.2 Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)... Communication 1.1 Khái niệm vai trò MarCom Khái niệm Vai trò Bản chất hoạt động truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Kotler & Keller Khái niệm... Chiến lược truyền thông – Kênh truyền thông – Dạng phương tiện truyền thông ! Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể Integrated Markeitng Communication 29 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch truyền thơng