Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: xác định các mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing; chiến lược sáng tạo;... Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG Xác định mục tiêu truyền thông marketing phát triển chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 65 Nội dung 3.1 Xác định mục tiêu ngân sách MarCom 3.2 Chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 66 3.1 Xác định mục tiêu ngân sách MarCom Mục tiêu truyền thông marketing Xác định ngân sách truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 67 3.1.1 Mục tiêu truyền thơng marketing Các tiêu chí đánh giá mục tiêu phù hợp Có thể đạt được/Thực tế Trong khoảng thời gian cụ thể Đo lường Xác định KH mục tiêu Dựa thang đo tiêu chuẩn Integrated Markeitng Communication 68 3.1.1 Mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu định lượng ! Thường quan tâm đến kết doanh số bán, ROI, thị phần tiềm ! Những tình thích hợp – Khi Marcom yếu tố kế hoạch marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, phân phối không đổi) – Khi tác động Marcom tức thời Integrated Markeitng Communication 69 3.1.1 Mục tiêu truyền thơng marketing Mục tiêu định tính ! Tác động đáp ứng KH mục tiêu, tạo quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng thương hiệu, khuynh hướng mua hàng ! Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thơng Integrated Markeitng Communication 70 3.1.2 Xác định ngân sách truyền thông marketing (1) Cơ sở lý thuyết việc lập ngân sách ! Phân tích cận biên ! Phân tích hàm đáp ứng doanh số Integrated Markeitng Communication 71 3.1.2 Xác định ngân sách truyền thông marketing (2) Các phương pháp thiết lập ngân sách ! Hướng tiếp cận từ xuống, gồm phương pháp: Tùy theo khả năng; Phần trăm doanh số; Cạnh tranh tương đương; Thị phần quảng cáo; Phương pháp lợi nhuận vốn đầu tư ! Hướng tiếp cận từ lên, gồm phương pháp: Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ; Kế hoạch trả trước; Mơ hình định lượng Integrated Markeitng Communication 72 3.1.2 Xác định ngân sách truyền thông marketing (3) Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing ! Các yếu tố ảnh hưởng – Khách hàng/công ty truyền thông – Đặc điểm tổ chức/DN – Tính kinh tế nhờ quy mô Marcom – Quy mô thị trường – Tiềm thị trường – Mục tiêu thị phần Integrated Markeitng Communication 73 3.2 Chiến lược sáng tạo Tầm quan trọng hoạt động sáng tạo MarCom Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo Quá trình sáng tạo ý tưởng Phát triển chiến lược sáng tạo Thực đánh giá chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 74 3.2.1 Tầm quan trọng hoạt động sáng tạo MarCom Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông ! Yếu tố bên o Mục tiêu truyền thông o Chiến lược định vị o Nguồn lực DN ! Yếu tố bên o Đặc điểm khán giả mục tiêu o Thông điệp cạnh tranh o Điều kiện phương tiện o Môi trường truyền thông Integrated Markeitng Communication 77 3.2.2 Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo ! Phân biệt Chiến lược sáng tạo Chiến thuật sáng tạo ! Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm vấn đề – Sáng tạo công việc thách thức – Chấp nhận rủi ro sáng tạo – Đặc tính nhân viên sáng tạo Integrated Markeitng Communication 78 3.2.3 Quá trình sáng tạo ý tưởng Mơ hình quy trình sáng tạo James Webb Young Mải miết Thu thập tài liệu, liệu thơ đắm vào ng/cứu vấn đề cần giải Thấu hiểu Chọn lọc, xử lý, khai thác tìm cách thấu hiểu thơng tin Ấp ủ Thông tin ngấm sâu tiềm thức để tiếp tục trình sáng tạo Sáng tỏ Tìm ý tưởng Đánh giá lại ý tưởng Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá thiết kế lại ý tưởng cho phù hợp với thực tế Integrated Markeitng Communication 79 3.2.3 Quá trình sáng tạo ý tưởng Mơ hình quy trình sáng tạo Graham Wallas Sáng tỏ Xem xét giải pháp Chuẩn bị Tập hợp thơng tin Quy trình sáng tạo Đánh giá lại ý tưởng Chắt lọc ý tưởng Ấp ủ Đặt vấn đề sang bên Integrated Markeitng Communication 80 3.2.3 Quá trình sáng tạo ý tưởng ! Đầu vào trình sáng tạo o Nghiên cứu tảng o Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ ! Thẩm định ý tưởng sáng tạo Integrated Markeitng Communication 81 3.2.4 Phát triển chiến lược sáng tạo ! Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường triển khai thành kế hoạch sáng tạo (Creative/Copy Platfom) - văn gồm thông tin mà người viết thơng điệp dựa vào để xây dựng mẫu thơng điệp truyền thơng Nó có nhiều hình thức tên gọi khác tùy theo mức độ chi tiết – Xác định chiến dịch truyền thơng – Phát triển ý tưởng cho thơng điệp Integrated Markeitng Communication 82 3.2.4 Phát triển chiến lược sáng tạo (1) Xác định chiến dịch truyền thơng Tích hợp Hợp tác Tương quan Hoạt động truyền thông Marketing Trên PTTT khác Tập trung vào chủ đề/hoặc ý tưởng Integrated Markeitng Communication Trong khoảng thời gian 83 3.2.4 Phát triển chiến lược sáng tạo (2) Phát triển ý tưởng cho thơng điệp ! Luận bán hàng độc đáo (USP) ! Sáng tạo hình ảnh thương hiệu ! Kịch tính/kịch dễ gây xúc động cho KH ! Định vị Integrated Markeitng Communication 84 3.2.5 Thực đánh giá chiến lược sáng tạo ! Thực hiện/triển khai chiến lược sáng tạo ! Đánh giá chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 85 3.2.5-1 Thực chiến lược sáng tạo (1) Phương thức thu hút ! Là cách tiếp cận sử dụng sáng tạo thông điệp nhằm thu hút ý công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác họ SP, dịch vụ/hoặc hành động Nội dung bên ý tưởng thông điệp - Nhấn mạnh vào lý trí - Nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc - Kết hợp Integrated Markeitng Communication 86 3.2.5-1 Thực chiến lược sáng tạo (2) Thực sáng tạo ! Là cách chuyển hóa thu hút thơng điệp sang dạng thức nhằm tạo cụ thể hóa ý tưởng tạo cho có ý nghĩa hấp dẫn công chúng nhận tin/hay cách mà thông điệp giới thiệu tới KH Là hình thức trình bày nội dung thơng điệp Integrated Markeitng Communication 87 3.2.5-1 Thực chiến lược sáng tạo (2) Thực sáng tạo Mơ tả Hoạt hình Dẫn chứng khoa học/cơng nghệ Trực tiếp/thơng điệp trực tiếp Lời chứng thực Hình tượng So sánh Kịch hóa Bằng chứng thực tế Hài hước Integrated Markeitng Communication 88 3.2.5-1 Thực chiến lược sáng tạo (3) Chiến thuật sáng tạo - qua in ấn Tiêu đề Nằm vị trí chủ đạo tờ quảng cáo Đề mục phụ Nhỏ tiêu đề lớn phần nội dung Phần thân - Nội dung Phần nội dung sáng tạo Yếu tố thị giác Phần minh họa: hình vẽ ảnh Bố cục Sắp xếp, kết hợp yếu tố hình thành hồn chỉnh Integrated Markeitng Communication 89 3.2.5-1 Thực chiến lược sáng tạo (3) Chiến thuật sáng tạo - qua hình ảnh kỹ thuật số Âm Nhạc chng Lời thuyết minh Trị chơi quảng cáo Tương tác Nhấn qua Integrated Markeitng Communication 90 3.2.5-2 Đánh giá chiến lược sáng tạo Có phù hợp với mục tiêu Marketing? Có phù hợp với mục tiêu truyền thơng thương hiệu? Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo? Có truyền tải thơng điệp DN mong muốn? Có phù hợp với khách hàng mục tiêu? Th/điệp có truyền tải rõ ràng thuyết phục? Cách thực có lấn át thơng điệp muốn truyền tải? Có phù hợp với mơi trường truyền thơng? Có đảm bảo tính chân thực thẩm mỹ? Integrated Markeitng Communication 91 ... 3.1 Xác định mục tiêu ngân sách MarCom 3.2 Chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 66 3.1 Xác định mục tiêu ngân sách MarCom Mục tiêu truyền thông marketing Xác định ngân sách truyền. .. tạo Tầm quan trọng hoạt động sáng tạo MarCom Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo Quá trình sáng tạo ý tưởng Phát triển chiến lược sáng tạo Thực đánh giá chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication... Communication 90 3.2. 5-2 Đánh giá chiến lược sáng tạo Có phù hợp với mục tiêu Marketing? Có phù hợp với mục tiêu truyền thơng thương hiệu? Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo? Có truyền tải thơng