Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; phân đoạn và định vị thị trường chiến lược; định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương Phát triển CL cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu Bộ môn Quản trị chiến lược Nội dung Chương Bản chất cạnh tranh định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu Phân đoạn định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu Cạnh tranh hợp tác Tình 87 3.1 Bản chất cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu q q Bản chất cạnh tranh: q Theo M Porter, cạnh tranh giành lấy thị phần q Bản chất cạnh tranh tìm kiếm lợi nhuận, khoản lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà DN có q Kết q trình cạnh tranh bình qn hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ giá giảm Chiến lược định vị: q Thực chất khách hàng muốn mua gì? q Thực chất DN bán cho khách hàng gì? Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt 26/08/2021 88 3.2 Quy trình phát triển phân đoạn định vị thị trường mục tiêu Phát triển phân đoạn khách hàng - Phát biến số p.đoạn & phân đoạn TT - Xác định đặc điểm, tiêu chí TM đoạn TT Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn TT - Phát triển lựa chọn & định mục tiêu TM đoạn TT trọng điểm Phát triển định vị giá trị thị trường mục tiêu - Tái định vị SBU đoạn TT mục tiêu - Khai thác, phát triển định vị chọn qua mô thức đáp ứng thị trường 3.2.1 Phát triển phân đoạn Khách hàng Phân đoạn khách hàng • Xác định nhóm khách hàng phản ứng khác từ nhóm khác với dịch vụ cạnh tranh Do đó, chiến lược phân khúc thành cơng địi hỏi phải khái niệm hóa, phát triển đánh giá chào hàng cạnh tranh có mục tiêu • Khách hàng lớn ai? Lợi nhuận cao đến từ KH nào? Những khách hàng tiềm hấp dẫn nhất? Figure 2.2 Chapter - External and Customer Analysis PPT 2-90 Các phân khúc KH nên xác định nào? • Phân khúc lợi ích • Độ nhạy cảm giá • Sự trung thành • Các ứng dụng • Nhiều phân khác khác vs Chiến lược tập trung Chapter - External and Customer Analysis PPT 2-91 3.2.2 Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu q Thị trường mục tiêu (target market) phân đoạn khách hàng định mà doanh nghiệp hướng tới, q Thị trường mục tiêu phần thị trường gồm có tất khách hàng tiềm doanh nghiệp, q Nhiệm vụ doanh nghiệp thu hút làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường 3.2.3 Định vị giá trị thị trường mục tiêu g Documenting: Tìm kiếm liệu g Deciding: Ra định g Differentiating: Khác biệt hóa g Designing: Thiết kế thơng điệp g Delivering: Truyền tải thông điệp Các bước định vị chiến lược hiệu (the Ds) g Documenting Những lợi ích quan trọng KH KH tiềm DN? g Deciding Hình ảnh DN muốn đọng lại tâm trí KH tương lai? g Differentiation Những đối thủ cạnh tranh bạn muốn khác biệt? Những yếu tố bạn dự định khác biệt so với ĐTCT? Các bước định vị chiến lược hiệu (the Ds) g Designing Bạn phát triển truyền thông khác biệt DN nào? g Delivering Làm DN làm tốt với DN hứa định vị, Làm để bạn chắn bạn truyền tải định vị? v Đổi SP có loại: Ø Đổi với công nghệ nhằm mở rộng & chuyên môn hóa chức SP giành / giữ thị phần Ø Đổi với công nghệ tảng công nghệ có tính đột phá khai phá thị trường 26/08/2021 102 b Đổi thời gian v Đổi thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường tối ưu hóa vận hành sản xuất v Thời gian yếu tố quan trọng việc tạo lập lợi cạnh tranh “right timing” v Khái niệm “Cạnh tranh sở thời gian” (Time based Competition – G Stalk, 1988) bao gồm: “Just On Time - JOT - đáp ứng thời điểm thời thị trường “Just In Time – JIT - đáp ứng lúc mà sản xuất cần 26/08/2021 103 c Đổi không gian trưng bày v Đổi không gian: Ấn tượng vị v Cửa hàng để bán mà phải không gian để khách hàng đến mua Cửa hàng phải không gian khách hàng v Trưng bày gì/ trưng bày cho ai? Total Look: Retailtainment = Retail + Entertainment Fooding = Food + Feeling v 26/08/2021 104 Satisfaction Sacrifice Surprise Quy trình 3S tạo “experience” – J Pine & J Gilmore 26/08/2021 105 d Đổi chất lượng dịch vụ v Dịch vụ: “cam kết thực DN nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thị trường” v Đánh giá chất lượng dịch vụ: Ø Tiếp xúc với sở vật chất Ø Tiếp xúc với nhân viên Ø Tiếp xúc với cấu DN v KISS (Keep It Simple and Speedy) 26/08/2021 106 Evident Value Expected Value Enhanced Value Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ - Tôn Thất Nguyễn Thiêm 26/08/2021 107 e Đổi chất lượng thương hiệu v Thương hiệu: “Tất danh tính, hình dạng biểu tượng (any visible sign or device) dùng để xác nhận (identify) nguồn gốc sản phẩm/ dịch vụ cung ứng DN phân biệt (distinguish) chúng với sản phẩm / dịch vụ DN khác” – Tôn Thất Nguyễn Thiêm v Chất lượng thương hiệu: (Brand Awareness) Registered Trademark > < Notoriety 26/08/2021 108 Giá trị vật chất SP / DV 26/08/2021 Giá trị vô hình Thương hiệu 109 Các định phát triển thương hiệu (Kotler & Amstrong) 26/08/2021 110 f Đổi định giá Ø Giá cả: khoảng cách giá trị gia tăng đạt sử dụng SP giá phải trả để có SP Ø Giá trị SP không nằm thân SP mà giá trị gia tăng có từ mối tương quan SP khách hàng “Giá rẻ nhất” – “Giá hợp lý”: “Rational Homo Economics” 26/08/2021 111 Giá cạnh tranh: Ø Dumping Ø Roll back prices Ø Umbrella pricing Quản lý lợi nhuận chi phí 26/08/2021 112 Nội dung Chương Bản chất cạnh tranh định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu Phân đoạn định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu Cạnh tranh hợp tác Tình 113 câu hỏi: Ø Khi cạnh tranh & hợp tác? Ø Cạnh tranh với & hợp tác với ai? Bản chất: cạnh tranh làm & hợp tác làm gì? 26/08/2021 114 q q q Cạnh tranh để mang lại giá trị gia tăng cao DN khác – Hợp tác để có giá trị gia tăng cao hoạt động riêng lẻ Cạnh tranh để khẳng định lực lõi tay nghề DN với thị trường – Hợp tác để tạo điều kiện tốt để DN củng cố đặc trưng lực lõi tay nghề Cạnh tranh với để vượt lên mình, tạo điều kiện hợp tác lựa chọn bắt buộc q 26/08/2021 Win – Win / Co- Marketing 115 Nội dung Chương Bản chất cạnh tranh định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu Phân đoạn định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu Cạnh tranh hợp tác Tình 116 ...Nội dung Chương Bản chất cạnh tranh định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu Phân đoạn định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu Cạnh... Co- Marketing 115 Nội dung Chương Bản chất cạnh tranh định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu Phân đoạn định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị. .. hấp dẫn đoạn TT - Phát triển lựa chọn & định mục tiêu TM đoạn TT trọng điểm Phát triển định vị giá trị thị trường mục tiêu - Tái định vị SBU đoạn TT mục tiêu - Khai thác, phát triển định vị chọn