Bài viết Thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại: Khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đặt ra mục tiêu làm rõ các phạm trù khái niệm liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu và tên thương mại, xem xét mối quan hệ của ba khái niệm đó với nhau và từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm khai thác hiệu quả các giá trị của thương hiệu.
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021 ISBN: 978-604-82-5957-0 THƯƠNG HIỆU, NHÃN HIỆU, TÊN THƯƠNG MẠI: KHUYẾN NGHỊ DÀNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Nguyễn Thị Hương Trường Đại học Thủy lợi, email: huongnguyenthi@tlu.edu.vn GIỚI THIỆU CHUNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU Trong môi trường kinh doanh toàn cầu với cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp, vị trí đứng vững tâm trí khách hàng, vấn đề thương hiệu quản trị thương hiệu cách hiệu trở nên cấp thiết hết Khái niệm thương hiệu (brand) mẻ đưa vào giảng dạy trường đại học Việt Nam năm gần Tùy theo góc độ tiếp cận điều kiện vận dụng mà đơi cịn có nhầm lẫn hay đồng số khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu (trademark) hay tên thương mại (trade name) Việc xác định nội hàm phạm trù quan trọng, giúp quan quản lý doanh nghiệp có nhìn tồn diện tạo điều kiện xác định hoạt động quản trị thương hiệu cách hợp lý Ở Việt Nam, văn quy phạm pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ xuất tương đối muộn so với giới, cụ thể văn quan trọng Luật Sở hữu trí tuệ ban hành năm 2005 sửa đổi bổ sung vào năm 2009 2019 [1] Việt Nam tham gia số điều ước quốc tế khía cạnh sở hữu trí tuệ Đây hệ thống văn quan trọng, tạo hành lang pháp lý cho vấn đề liên quan đến tài sản trí tuệ doanh nghiệp Trong bối cảnh đó, nghiên cứu đặt mục tiêu làm rõ phạm trù khái niệm liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại, xem xét mối quan hệ ba khái niệm với từ đưa khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm khai thác hiệu giá trị thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo cứu tài liệu học giả, tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO), đối chiếu văn pháp luật Việt Nam, quốc tế để từ làm rõ khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại Các văn pháp luật sử dụng bao gồm Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam sửa đổi bổ sung năm 2019 (sau gọi tắt Luật SHTT) [1], Thỏa ước Madrid 1979 đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa [2] Nghị định thư 1989 liên quan thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa [3] KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu cho đồng với nhãn hiệu nhãn hiệu đăng kí tiếng Cũng có nhà nghiên cứu cho thương hiệu tên thương mại tên giao dịch doanh nghiệp Hiệp Hội Marketing Mỹ [4, trang 2] định nghĩa “Thương hiệu tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng tính khác để phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán với hàng hóa dịch vụ người bán khác Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu nhãn hiệu Một thương hiệu xác định mặt hàng, nhóm mặt hàng tất mặt hàng người bán Nếu sử dụng cho tồn cơng ty, thuật ngữ ưa thích tên thương mại” Vậy là, thương hiệu từ góc nhìn marketing bao hàm nhãn hiệu tên thương mại 396 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021 ISBN: 978-604-82-5957-0 nhãn hiệu hay tên thương mại lúc tạo thành thương hiệu Al Ries Jack Trout [5] nhìn nhận thương hiệu ý tưởng khái niệm mà sở hữu tâm trí khách hàng tiềm lời hứa đáng tin cậy chất lượng, dịch vụ giá trị, thiết lập theo thời gian chứng minh thử nghiệm sử dụng hài lòng Khái niệm phù hợp với góc nhìn quản trị đại Thương hiệu tập hợp dấu hiệu (có thể tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng) để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng Thương hiệu khái niệm rộng, bao hàm nhãn hiệu tên thương mại Có người ta nhớ đến thương hiệu thông qua nhãn hiệu Cũng có thương hiệu hình thành ban đầu từ tên thương mại Tập đoàn Vingroup với hai thương hiệu chiến lược ban đầu có chữ Vin từ Vingroup Vinpearl Vincom Mặc dù khái niệm thương hiệu sử dụng phổ biến không quy định Luật SHTT văn pháp luật liên quan Việt Nam quốc gia giới Trong văn luật, có thành tố cấu thành nên thương hiệu nhãn hiệu, tên thương mại quy định Vậy, việc bảo hộ thương hiệu bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu pháp luật quy định 3.2 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu đề cập khía cạnh hữu hình từ góc độ pháp lý thương hiệu Theo Điều 4, Luật SHTT, nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác Định nghĩa tương tự định nghĩa WIPO Để bảo hộ, nhãn hiệu cần đáp ứng hai điều kiện: i) Phải dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; ii) Phải có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác (Điều 72, Luật SHTT) Khả phân biệt nhãn hiệu thể việc dấu hiệu nhãn hiệu không trùng tương tự với tên thương mại sử dụng, việc sử dụng dấu hiệu gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ Nhãn hiệu bảo hộ thời hạn mười năm kể từ ngày nộp đơn gia hạn nhiều lần liên tiếp, lần mười năm Nhãn hiệu tài sản có khả định giá, trao đổi, mua bán sở cho việc xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, để nhãn hiệu cảm nhận thương hiệu nhãn hiệu phải khách hàng sử dụng, cảm nhận thông qua nhiều yếu tố hữu hình lẫn vơ hình khác Nhãn hiệu dễ bị chép, làm nhái thương hiệu khơng thể xây dựng thương hiệu trình Về chủ sở hữu nhãn hiệu, ngồi doanh nghiệp đơn lẻ, cịn có tổ chức bao gồm nhiều thành viên doanh nghiệp (như hiệp hội nghề) Nhãn hiệu gọi nhãn hiệu tập thể theo Khoản 17 Điều Luật SHTT, ví dụ nhãn hiệu tập thể Bát Tràng cho sản phẩm gốm sứ Nhãn hiệu tập thể thường dễ bị nhầm lẫn với dẫn địa lý - dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (khoản 22 Điều 4), cam Cao Phong hay nước mắm Phú Quốc Đối với nhãn hiệu tiếng người tiêu dùng biết đến rộng rãi toàn lãnh thổ Việt Nam (Khoản 20, Điều 4, Luật SHTT), việc bảo hộ xác lập sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký Nhãn hiệu bị nhầm lẫn với tên thương mại Tuy nhiên hai phạm trù khác 3.3 Khái niệm tên thương mại “Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh 397 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2021 ISBN: 978-604-82-5957-0 vực khu vực kinh doanh” (Khoản 21 Điều Luật SHTT) Một doanh nghiệp sở hữu tên thương mại Tên thương mại tên đầy đủ theo đăng ký kinh doanh, tên viết tắt, tên gọi ngắn gọn tên khác với tên đăng ký kinh doanh Trong số trường hợp tên thương mại nhãn hiệu một, ví dụ Coca-cola Để pháp luật bảo hộ tên thương mại phải có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại với chủ thể kinh doanh khác khu vực lĩnh vực kinh doanh Tên thương mại có khả phân biệt đáp ứng điều kiện: i) Phải chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp biết đến rộng rãi sử dụng Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội; ii) Không trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác sử dụng trước lĩnh vực khu vực kinh doanh; iii) Không trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu người khác với dẫn địa lý bảo hộ trước ngày tên thương mại sử dụng Tên thương hiệu hình thành từ tên nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại nên pháp luật quy định tên thương mại phải phân biệt với tên nhãn hiệu dẫn địa lý Ví dụ, doanh nghiệp khơng thể lấy tên Cơng ty TNHH Vải Thanh Hà Ngồi tên thương mại có từ “tân” “cựu” “mới” trước sau tên thương mại có trước khơng đáp ứng u cầu Tên thương mại tự động công nhận thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh mà khơng cần đăng kí bảo hộ hình thức cấp văn Việc bảo hộ có giá trị khu vực kinh doanh - “khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng có danh tiếng” (Điều 4, Luật SHTT) Tuy nhiên thực tế phát sinh tranh chấp việc xác định khu vực kinh doanh mơ hồ So với nhãn hiệu tên doanh nghiệp giấy đăng kí kinh doanh bảo hộ toàn phạm vi lãnh thổ quốc gia, phạm vi bảo hộ tên thương mại hẹp KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Nghiên cứu làm rõ nội hàm mối quan hệ ba khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại Những quy định Pháp luật Việt Nam thành tố thương hiệu cập nhật với quy định giới Một số khuyến nghị liên quan đến việc quản trị thương hiệu phát triển kinh doanh đề xuất cho doanh nghiệp Việt Nam sau: - Cần xây dựng bảo vệ thương hiệu thơng qua việc đăng kí nhãn hiệu bên cạnh đăng kí bảo hộ tài sản trí tuệ khác; - Cần phải đảm bảo tính phân biệt khác biệt, tránh trùng hợp hay nhầm lẫn với nhãn hiệu hay tên thương mại tồn đăng kí nhãn hiệu đặt tên thương mại, doanh nghiệp; - Nên cân nhắc lựa chọn phạm vi bảo hộ nhãn hiệu cách hợp lý để tránh lãng phí đảm bảo mở rộng, phát triển tương lai; - Cần sử dụng đúng, xác liên tục mẫu nhãn hiệu đăng ký để tránh bị yêu cầu chấm dứt hiệu lực; - Cần tiến hành cơng việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu thị trường mục tiêu nước cách đăng kí trực tiếp quốc gia đăng kí thơng qua hệ thống đăng kí nhãn hiệu quốc tế xây dựng sở Nghị định thư Madrid Thỏa ước Madrid Về mặt hạn chế, nghiên cứu cịn bó hẹp phạm vi đối tượng nghiên cứu Trong nghiên cứu sâu hơn, việc đưa đối tượng sở hữu trí tuệ khác sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, dẫn địa lý,… vào phân tích mối quan hệ với thương hiệu giúp nhà nghiên cứu đưa nhiều khuyến nghị có ích bao trùm cho doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Luật Sở hữu trí tuệ số 07/VBHN-VPQH ngày 25/6/2019 [2] Thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa thay đổi ngày 2/10/1979 [3] Nghị định thư liên quan Thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa thơng qua ngày 27/6/1989 [4] Phạm Thị Lan Hương đồng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài 398 ... mại tên đầy đủ theo đăng ký kinh doanh, tên viết tắt, tên gọi ngắn gọn tên khác với tên đăng ký kinh doanh Trong số trường hợp tên thương mại nhãn hiệu một, ví dụ Coca-cola Để pháp luật bảo hộ tên. .. ba khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại Những quy định Pháp luật Việt Nam thành tố thương hiệu cập nhật với quy định giới Một số khuyến nghị liên quan đến việc quản trị thương hiệu... nhái thương hiệu khơng thể xây dựng thương hiệu q trình Về chủ sở hữu nhãn hiệu, ngồi doanh nghiệp đơn lẻ, cịn có tổ chức bao gồm nhiều thành viên doanh nghiệp (như hiệp hội nghề) Nhãn hiệu gọi nhãn