BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TP HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP HCM ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CGV TẠI VIỆT NAM” Giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như Thành viên nhóm Nguyễn Loan Anh Phạm Lương Thu Ba Nguyễn Thị Phương Thanh Đoàn Quốc Triệu Nguyễn Hoàng Quỳnh Uyên THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021 LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 9 1 1 Thực trạng của đề tài 9 1 2 Giới thiệu lý.
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CGV TẠI VIỆT NAM” Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như Thành viên nhóm: Nguyễn Loan Anh Phạm Lương Thu Ba Nguyễn Thị Phương Thanh Đoàn Quốc Triệu Nguyễn Hoàng Quỳnh Uyên THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021 LỜI NĨI ĐẦU MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .9 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài .9 1.1 Thực trạng đề tài 1.2 Giới thiệu lý chọn đề tài 1.3 Hiện trạng nghiên cứu 11 Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 12 2.2 Đối tượng, phạm vi giới hạn nghiên cứu 12 2.3 Đối tượng khảo sát 13 2.4 Câu hỏi nghiên cứu 13 2.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn 13 Quy trình nghiên cứu .14 Kết cấu đề tài nghiên cứu 14 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 16 Cơ sở lý thuyết đề tài 16 1.1 Khái niệm 16 1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 16 1.2.1 Lịch sử hình thành 16 1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm 18 1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu 20 1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler 23 1.3.1 Khái niệm 23 1.3.2 Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu .34 1.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý .38 1.4.1 Khái niệm 38 1.4.2 Các thành phần mô hình TRA 40 1.4.3 Áp dụng mơ hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu 41 1.5 Lý thuyết hài lòng 41 1.5.1 Khái niệm 41 1.5.2 Các mức độ hài lòng 43 1.5.3 Các yếu tố tạo hài lòng 43 1.5.4 Tại cần phải làm hài lòng khách hàng 44 1.6 Marketing Mix 45 1.6.1 Khái niệm 45 1.6.2 Chiến lược Marketing CGV 46 Các nghiên cứu trước .47 2.1 Các nghiên cứu nước .47 2.2 Các nghiên cứu nước .47 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 47 3.1 Giả thuyết 47 3.2 Mơ hình nghiên cứu .47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 Giới thiệu 48 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 48 2.1 Tổng thể 48 2.2 Thu thập liệu 48 2.3 Phương pháp nghiên cứu 49 2.4 Biến độc lập 50 2.5 Biến phụ thuộc 50 Phương pháp chọn mẫu 50 Kích thước mẫu .51 Bảng câu hỏi thang đo 51 5.1 Xây dựng bảng câu hỏi .51 5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu .64 5.4 Miêu tả biến 66 Phương pháp phân tích liệu 68 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 70 Thông tin mẫu nghiên cứu 70 Thống kê mô tả 70 2.1 Mối quan hệ giới tính hành vi tiêu dùng .70 2.2 Mối quan hệ tuổi hành vi tiêu dùng 70 2.3 Mối quan hệ thu nhập hành vi tiêu dùng 71 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha SPSS 72 3.1 Cronbach’s Alpha giá trị hệ số phù hợp 72 3.2 Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có biến độc lập) 73 3.2.1 Biến độc lập “Giá” .73 3.2.2 Biến độc lập “Sản phẩm” 74 3.2.3 Biến độc lâp “Dịch vụ” 75 3.2.4 Biến độc lập “Nhân viên” 76 3.2.5 Biến độc lập “Cơ sở vật chất” 76 3.2.6 Biến độc lập “Khuyến mãi” 77 Phân tích nhân tố EFA SPSS 78 4.1 Nhân tố EFA giá trị hệ số phù hợp 78 4.2 Phân tích EFA 79 Phân tích nhóm nhân tố 83 Phân tích tương quan Pearson SPSS .87 6.1 Tương quan Pearson giá trị hệ số phù hợp .87 6.2 Phân tích tương quan Pearson 87 Phân tích hồi quy .89 7.1 Nguyên nhân sử dụng phương trình hồi quy .89 7.2 Phân tích mơ hình hồi quy 89 7.3 Phương trình hồi quy 91 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 Kết nghiên cứu 93 Kết luận kết nghiên cứu 93 Đề xuất giải pháp .93 Mặt hạn chế .93 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Với phát triển nhanh chóng xã hội nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu tinh thần trở nên phổ biến yêu cầu đáp ứng Ở nước phương Tây việc đến rạp chiếu để xem phim trở nên quen thuộc từ hàng kỉ, riêng nước phát triển Việt Nam việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí phát triển nhiều thập kỉ trở lại Chính mà Việt Nam xem thị trường giàu tiềm đặc biệt thành phố lớn, tiêu biểu thành phố Hồ Chí Minh Với hội thị trường tại, rạp chiếu TP.HCM nói chung Việt Nam nói riêng, có động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ cịn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến hoạt động truyền thông, khuyến Một số rạp chiếu kể trên, không nhắc đến tên Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema đặc biệt hệ thống rạp CGV tập đoàn CJ Là tập đoàn nhạy với hội lớn xuất nhiều lĩnh vực kinh doanh Việt Nam, CJ chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar đổi tên CGV Sau tiếp quản thành công, CGV thực nhiều cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng ngày đến với CGV nhiều Tuy nhiên bên cạnh khách hàng có thái độ tích cực CGV xuất vài ý kiến trái chiều cho Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam Tổng quan thị trường rạp chiếu phim Điện ảnh nói chung rạp chiếu phim nói riêng thị trường đầy tiềm Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Hiện tại, nước có 220 rạp chiếu phim, có 120 rạp hoạt động thường xuyên Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim Việt Nam phát triển không đồng tỉnh thành Cụ thể, rạp thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh chiếm 80% số lượng rạp chiếu phim nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên Doanh thu rạp chiếu phim Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 – 30% năm, số thấp giới rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận định ông Brian Hall, trung bình rạp Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, Mỹ, rạp đáp ứng nhu cầu xem phim 5,000 người Ngoài ra, theo kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy TpHCM, xem phim rạp trở thành hình thức giải trí phổ biến ưa chuộng nhiều nhóm tuổi khác Thì 1065 thành viên khảo sát, 10 người khảo sát có đến người xem phim rạp lần vòng tháng trở lại Qua chứng tỏ thị trường rạp chiếu phim Việt Nam nói chung TpHCM nói riêng tiềm Nhận biết tiềm này, Megastar sau CGV phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo ấn tượng mạnh mẽ thu hút Việt Nam, nhóm học sinh/sinh viên người làm Trước sức ép từ Megastar, nhà kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema bắt đầu chuyển dần nâng cấp hệ thống phịng chiếu Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh, CGV Galaxy cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu CGV bành trướng hệ thống với tổng cộng rạp Galaxy mở rộng hệ thống với số rạp Tuy nhiên, xét mức độ bao phủ Việt Nam CGV nhỉnh với tộng cộng 13 cụm rạp thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa Cần Thơ Lotte cinema tăng dần số lượng rạp đạt đến số 3là rạp, BHD Star Cineplex có rạp TpHCM CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài Với phát triển nhanh chóng xã hội nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu tinh thần trở nên phổ biến yêu cầu đáp ứng Ở nước phương Tây việc đến rạp chiếu để xem phim trở nên quen thuộc từ hàng kỉ, riêng nước phát triển Việt Nam việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí phát triển nhiều thập kỉ trở lại Chính mà Việt Nam xem thị trường giàu tiềm đặc biệt thành phố lớn, tiêu biểu thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Với hội thị trường tại, rạp chiếu Việt Nam có động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến hoạt động truyền thông, khuyến Một số rạp chiếu kể trên, không nhắc đến tên Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… Nhưng muốn xem phim chiếu rạp khách hàng lại nghĩ đến CGV dù ngày rạp chiếu phim khác xuất nhiều Có thể nói CGV hệ thống rạp du nhập vào Việt Nam CGV phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu thị trường Việt Nam khoảng rạp chiếu phim Điều mà cơng ty ngoại nhập làm Việt Nam 1.2 Giới thiệu lý chọn đề tài Về thị phần CGV: Theo số liệu Hiệp hội Phát hành - Phổ biến phim năm 2016, CGV cụm rạp thống lĩnh thị trường, với 40% thị phần rạp chiếu 60% thị phần phát hành phim điện ảnh Việt Nam Hình 1: Thị phần hãng chiếu phim Việt Nam (Nguồn: https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/thuong-truong/thi-phantren-40-cua-cgv-chen-ep-cac-rap-chieu-trong-nuoc-thoai-mai-tang-gia-ve-voi-nguoidung-3442781.html) Thị trường tăng trưởng mạnh lượng khán giả đến rạp xem phim, nhiều đô thị tăng lên Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim nước năm 2018 901 phòng với 130.900 ghế Tính đến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV áp đảo với 75 rạp chiếm khoảng 61% toàn quốc Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp Hai hãng phát hành khác BHD (BHD Media JSC.) Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) có 14 rạp tồn quốc Hiện CGV có mặt 26 tỉnh thành với 75 cụm rạp khoảng 445 hình Đến năm 2020, CGV dự định đạt 96 cụm rạp tổng số khoảng 230 cụm rạp nước với 1100 hình, số lượng hình Thái Lan Về doanh thu: Sự áp đảo thị phần CGV mang doanh thu lớn cho doanh nghiệp Hiệp hội Phát hành phim cho biết, ước tính doanh thu bán vé từ phim Việt Nam CGV phát hành từ năm 2015 đến hết quý III/2017 lên tới 881,6 tỷ đồng 10 10 398 1.076 91.962 11 374 1.010 92.972 12 344 929 93.901 13 309 835 94.736 14 273 739 95.475 15 256 692 96.167 16 238 644 96.811 17 221 596 97.407 18 208 562 97.969 19 181 489 98.458 20 175 472 98.930 21 143 388 99.317 22 140 377 99.695 23 113 305 100.000 24 3.878E-16 1.048E-15 100.000 25 1.563E-16 4.224E-16 100.000 26 1.245E-16 3.365E-16 100.000 27 9.713E-17 2.625E-16 100.000 28 6.722E-17 1.817E-16 100.000 29 4.754E-17 1.285E-16 100.000 30 2.762E-17 7.464E-17 100.000 31 7.268E-18 1.964E-17 100.000 32 -8.964E-18 -2.423E-17 100.000 33 -3.134E-17 -8.472E-17 100.000 34 -3.733E-17 -1.009E-16 100.000 35 -4.574E-17 -1.236E-16 100.000 36 -6.281E-17 -1.697E-16 100.000 37 -9.319E-17 -2.519E-16 100.000 Nhận xét: Trị số Eigenvalue xác định lượng nhân tố phân tích EFA, tiêu chí cho trị số phải lớn Trong bảng phân tích trên, ta thấy chia làm nhóm nhân tố Tổng phương sai trích (Total Variance Explaned) >=50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Với độ biến thiên 100% trị số thể nhân tố cô đọng Khi nhìn lên giá trị Cumulative % nhóm nhân tố thứ 6, nhóm nhân tố cuối cùng, ta thấy giá trị đạt 86.760%, hoàn toàn thỏa mãn tiêu đặt (phải lớn 50%) Tức mơ hình EFA phù hợp 79 Rotated Component Matrixa Component GIA1 836 GIA2 755 GIA3 725 GIA4 804 GIA5 836 SP1 831 SP2 827 SP3 769 SP4 831 SP5 827 DV1 848 DV2 811 DV3 781 DV4 806 DV5 783 DV6 848 DV7 811 DV8 781 DV9 806 NV1 869 NV2 847 NV3 798 NV4 804 NV5 869 CSVC1 835 CSVC2 837 CSVC3 790 CSVC4 835 CSVC5 837 KM1 816 KM2 799 KM3 804 KM4 848 80 Nhận xét: Với hệ số tải nhân tố Factor Loading chọn 0.4 (Do cỡ mẫu 191), ta bảng Ma trận xoay chia tất nhân tố thành nhóm, trùng khớp với nhóm xép trước đó, chứng tỏ liên quan câu hỏi biến nhân tố cao, cụ thể chia làm nhóm sau: Giá (GIA), sản phẩm (SP), dịch vụ (DV), nhân viên (NV), sở vật chất (CSVC), khuyến (KM) trùng khớp so với nhóm chia mơ hình nghiên cứu Tồn giá trị Factor Loading lớn 0.7, tức biến quan sát có ý nghĩa tốt (Trên 0.3 biến quan sát có ý nghĩa, 0.5 có ý nghĩa tốt, 0.7 có ý nghĩa tốt) Từ kết luận mơ hình phù hợp với mơ hình giả thuyết đề khơng phát sinh nhóm nhân tố hay phải loại bớt nhân tố cũ, khơng thay đổi vị trí nhóm nhân tố với Phân tích nhóm nhân tố Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA trình bày trên, biến phụ thuộc nhóm nhân tố tính trung bình đại diện cho nhóm nhân tố mới: GIA: Nhóm nhân tố bao gồm: GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5 SP: Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 DV: Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6, DV7, DV8, DV9 NV: Nhóm nhân tố thứ tư bao gồm: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5 CSVC: Nhóm nhân tố thứ năm bao gồm: CSVC1, CSVC2,CSVC3 CSVC4, CSVC5 KM: Nhóm nhân tố thứ sáu bao gồm: KM1, KM2, KM3, KM4, KM5, KM6, KM7, KM8 GIA1 Giá phù hợp cho người (sinh viên, học sinh, người làm,…) GIA2 Giá vé ngày thường ngày cuối tuần khác Nhóm nhân tố giá GIA3 Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, ngày cuối tuần,… GIA4 Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ mua bình thường 81 GIA5 Đặt vé toán qua bên liên kết (Momo, Airpay, App, ) giảm giá Nhận xét: Nhóm nhân tố bao gồm yếu tố thuộc nhóm nhân tố Giá GIA1, GIA2, GIA3, GIA4, GIA5, ảnh hưởng đến định việc giá có phù hợp khơng, để khách hàng đưa lựa chọn việc có nên đến xem phim CGV hay khơng mức độ hài lòng khách hàng nhân tố giá CGV SP1 Phim rõ nét SP2 Phim hạn chế độ tuổi kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm SP3 Cập nhật nhanh chóng phim SP4 Âm sống động, chất lượng SP5 Chỗ ngồi xem phim vệ sinh, sẽ, thoải mái Nhận xét: Tương tự nhóm nhân tố đầu tiên, nhóm thứ hai bao gồm yếu tố thuộc vào nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm Các biến tập trung hướng đến sản phẩm tốt mà CGV mang lại để khách hàng trải nghiệm như: Âm sống động, phim rõ nét, cập nhập phim mới,… DV1 Các dịch vụ kèm phù hợp với hạng thẻ (Được free vé, combo, sinh nhật CGV tặng q, ) DV2 Khơng gian phịng chiếu phim sẽ, rộng rãi, thống mát Nhóm nhân tố chất lượng DV3 Nhà vệ sinh đại, sẻ, có nhiều góc để check in 82 DV4 Mỗi phịng chiếu phim có thùng rác riêng phân loại rác DV5 Khu vực chờ xem phim thiết kế nhiều ghế ngồi có nhiều khu vực check in DV6 Hỗ trợ hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App dịch vụ DV7 Có nhiều lựa chọn loại phòng chiếu phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD CLASS, STARIUM, L'amour, PREMIUM, Dolby Atmos, SCREENX) DV8 Có nhiều lựa chọn ghế ngồi xem phim (Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox ghế thường) DV9 Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cụm rạp khác Nhận xét: Ở nhóm nhân tố thứ ba, biến tập trung vào chất lượng dịch vụ trải nghiệm CGV mang lại cho khách Yếu tố ảnh hưởng đến phần định khách hàng chọn rạp phim Vì CGV nơi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đồng nghĩa dịch vụ tốt mức độ hài lòng tăng cao NV1 Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao NV2 Nhân viên ăn mặc lịch sự, chu Nhóm nhân tố nhân viên NV3 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình NV4 Nhân viên hiểu tư vấn khách hàng cần NV5 Nhân viên làm việc nhanh, gọn, chuyên nghiệp Nhận xét: 83 Đối với nhóm thứ tư, nhóm nhân tố nhân viên Các yếu tố nhân viên góp phần phụ thuộc vào độ hài lịng khách hàng xem phim Vì CGV có đội ngũ nhân viên tốt để phục vụ khách hàng CSVC1 Bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu cho xe máy xe ô tô CSVC2 Rạp phim xây dựng vị trí trung tâm/trung tâm thương mại lớn (Quận 1, 3, 10, ) Nhóm nhân tố sở vật chất CSVC3 Trang bị hình cong (Hiện đại, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng) CSVC4 Có phịng chiếu cỡ lớn phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ CSVC5 Xây dựng trung tâm thương mại nên dễ thuận tiện cho việc mua sắm Nhận xét: Các yếu tố nhóm sở vật chất CGV lồng ghép vào mô hình thu hút khách hàng như: Chỗ check in bày trí đẹp mắt, bãi đậu xe rộng rãi, hình cong,… Làm cho khách ln nghĩ tới CGV có Nhóm nhân tố khuyến KM1 Có ưu đãi khủng vào ngày sinh nhật (Free vé combo) KM2 Combo "Thứ Vui Vẻ" với giá vé 45K KM3 Mua vé thơng qua ví Momo với 9K KM4 Đặt vé qua App, toán qua ví điện tử ngân hàng liên kết giảm giá KM5 Giảm giá 50% cho học sinh/sinh viên KM6 Có nhiều chương trình Mini Game cho khách hàng 84 KM7 Quảng cáo nhiều tảng Social Media (Facebook, Youtube, ) KM8 Các TVC quảng cáo sáng tạo đầy ấn tượng Nhận xét: Đối với nhóm nhân tố cuối nhân tố khuyến Có thể thấy bảng, chương trình khuyến CGV việc thu hút khách hàng giữ chân khách hàng cũ Làm cho khách hàng định đồng thời khách hàng trung thành Phân tích tương quan Pearson SPSS 6.1 Tương quan Pearson giá trị hệ số phù hợp Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập có tương quan mạnh với Hệ sơ tương quan Pearson Correlation có giá trị r dao động từ -1 đến +1, có ý nghĩa sig < 0.05 Nếu hệ sô r tiến -1 tương quan tuyến tính mạnh, tiến tương quan tuyến tính yếu r = tương quan tuyến tính tuyệt đối, r = khơng có tương quan tuyến tính 6.2 Phân tích tương quan Pearson Sau có biến độc lập phụ thuộc phần phân tích nhân tố EFA, nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến Correlations HAILONG HAILONG Pearson Correlation DV KM NV 754 761 000 000 ** Sig (2-tailed) 85 ** CSVC SP 682 702 000 000 ** ** GIA 709 731 000 000 ** ** DV N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 191 754 000 191 191 611 000 191 411 000 ** 191 584 000 ** 191 582 000 ** 191 588 000 KM N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 191 761 000 ** 191 611 000 191 191 594 000 191 521 000 ** 191 576 000 ** 191 537 000 NV N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 191 682 000 ** 191 411 000 ** 191 594 000 191 191 410 000 191 488 000 ** 191 580 000 CSVC N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 191 702 000 ** 191 584 000 ** 191 521 000 ** 191 410 000 191 191 576 000 191 557 000 SP N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 191 709 000 ** 191 582 000 ** 191 576 000 ** 191 488 000 ** 191 576 000 191 191 536 000 N Pearson Correlation 191 731 191 588 191 537 191 580 191 557 191 536 191 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 191 191 191 191 191 191 GIA ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** 191 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Nhận xét: Với biến phụ thuộc HAILONG (Có hài lịng xem phim CGV hay khơng, Có = 2, Khơng = 1) thấy hệ số Pearson Correlation, hay r có nhân tố tương quan dương, với giá trị DV = 0.754, KM = 0.761, NV = 0.682, CSVC = 0.702, SP = 0.709, GIA = 0,731, tất nhân tố tiến dần đến 1, tức có tương quan dương mạnh so với biến phụ thuộc, Sig tailed tất nhân tố 0, thoã mãn điều kiện sig < 0.05 xảy tượng tương quan Và r nằm khoảng 0,50 đến ± 1, yếu tố cho tương quan mạnh Điều giải thích nhân tố mức độ hài lịng tăng lên (cả nhóm nhân tố dương) nhân tố biến phụ thuộc tăng lên Tức là, nhân tố giá, sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, sở vật chất, khuyến tốt, cải thiện nâng cao mức độ hài lòng CGV ngày tăng cao Với Correlation is signgicant at the 0.01 level (2-tailed) ** tức mối tương quan có mức ý nghĩa 0.01, tức độ tin cậy 99% Tuy nhiên, nhìn vào mối quan hệ Pearson Correlation biến ta thấy số liên hệ chúng lớn, tất nhóm lớn 0.5 nên có nguy có đa 86 cộng tuyến Vì ta cần chạy mơ hình hồi quy để kiểm định có hượng đa cộng tuyến biến khơng Phân tích hồi quy 7.1 Nguyên nhân sử dụng phương trình hồi quy Do số liệu bảng tương quan phân tích Person cao biến độc lập, nên nghi ngờ có tượng đa cộng tuyến nhóm Phân tích theo phương pháp Durbin Watson, với mẫu 191, nhóm nhân tố nên k’ = 5, dU = 1.647, dL = 1.441 7.2 Phân tích mơ hình hồi quy Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson a 920 847 842 16062 1.933 a Predictors: (Constant), GIA, SP, DV, NV, CSVC, KM b Dependent Variable: Useornot Nhận xét: Trong bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh), phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể Adjusted R Square = 0.842 tức biến độc lập giải thích 84.2% cho biến phụ thuộc, đạt tiêu chí đề cho mơ hình: Adjusted R Square > 0.2 Duwrbin Watson kiểm định tự tương quan sai số kề nhau, giá trị biến thiên từ đến 4, phần sai sơ khơng có tương quan với giá trị gần 2, giá trị nhỏ, gần số có tương quan thuận, gần số có tương quan nghịch Kết khảo sát tốt khơng có tương quan chuỗi bậc liệu Với k’ = 5, dU = 1.647, dL = 1.441, giá trị Durbin-Watson = 1.933; so sánh giá trị DW, ta thấy dU < DW < 4-Du ( 1.647 < 1.933 < 2.017) Điều bác bỏ nghi ngờ ban đầu biến độc lập có tương quan với 87 ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square F Regression 26.290 4.382 168.249 Residual 4.747 184 026 Total 31.037 190 a Dependent Variable: Useornot b Predictors: (Constant), GIA, SP, DV, NV, CSVC, KM Sig .000b Nhận xét: Với giá trị Sig < 0.05, cụ thể 0.000, mơ hình hồi quy tuyến tính xem xét phù hợp với tổng thể Bởi phù hợp ban đầu mơ hình nghiên cứu thể giưa mơ hình mẫu nghiên cứu Trong sơ lượng mẫu bé so với tổng thể, nên tường ta suy tính chất chung cho tổng thể, Sig = khẳng định mơ hình áp dụng rộng rãi Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta (Constant) 161 053 DV 101 017 246 KM 083 016 220 NV 082 016 208 CSVC 071 015 183 SP 051 015 141 GIA 067 016 170 a Dependent Variable: Useornot t Sig 3.025 003 5.821 000 5.143 000 5.279 000 4.632 000 3.494 000 4.080 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 465 456 537 534 510 478 2.152 2.193 1.864 1.874 1.961 2.091 Nhận xét: Gía trị Sig bảng tồn khoảng 0, thỏa mãn điều kiện Sig < 0.05 để biến có ý nghĩa mơ hình 88 Hệ số hồi quy chuẩn Beta, tất hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc, đặc biệt tương quan dương mạnh mẽ biến dịch vụ biến khuyến mãi, nhân viên, sở vật chất, giá sản phẩm Điều có nghĩa yếu tố dịch vụ yếu tố đa số khách hàng CGV trọng ảnh hưởng nhiều đến định có lựa chọn CGV hay không Giá trị VIF < 10, khơng có biến xảy tượng đa cộng tuyến Nhưng suy xét cách chi tiết VIF nhóm có nhân tố có VIF nằm khoảng đến (DV = 2.152; KM = 2.193; GIA = 2.091) điều cho thấy có mối tương quan vừa phải, khơng đủ nghiêm trọng để nhóm phải tìm biện pháp khắc phục 7.3 Phương trình hồi quy Dựa số liệu ta có phương trình hồi quy sau: HL = 0.246DV + 0.220KM + 0.208NV + 0.183CSVC + 0.141SP + 0.170GIA Trong đó: - HL: Hài lịng - DV: Dịch vụ - KM: Khuyến - NV: Nhân viên - CSVC: Cơ sở vật chất - SP: Sản phẩm - GIA: Giá Từ kết ta thấy mức độ hài lòng khách hàng CGV tác động yếu tố Và yếu tố dịch vụ có tác động mạnh mẻ đến hài lịng khách hàng Nhân tố “Dịch vụ” có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy lớn 0.246 Hệ số hồi quy dương nên CGV tăng chất lượng dịch vụ lên đơn vị mức độ hài lịng khách hàng tăng lên 0.246 lần 89 Nhân tố “Khuyến mãi” có ảnh hưởng lớn thứ đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy 0.220 Hệ số hồi quy dương nên CGV tăng mức khuyến lên đơn vị mức độ hài lòng khách hàng tăng lên 0.220 lần Nhân tố “Nhân viên” có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy 0.208 Hệ số hồi quy dương nên CGV tăng chất lượng nhân viên lên đơn vị mức độ hài lòng khách hàng tăng lên 0.208 lần Nhân tố “Cơ sở vật chất” có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy 0.183 Hệ số hồi quy dương nên Cơ sở vật chất CGV tăng lên đơn vị mức độ hài lịng khách hàng tăng lên 0.183 lần Nhân tố “Giá” có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy 0.170 Hệ số hồi quy dương nên CGV tăng giá lên đơn vị mức độ hài lòng khách hàng tăng lên 0.170 lần Nhân tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng hệ số hồi quy 0.141 Hệ số hồi quy dương nên CGV tăng chất lượng sản phẩm lên đơn vị mức độ hài lòng khách hàng tăng lên 0.141 lần 90 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết nghiên cứu Kết luận kết nghiên cứu Đề xuất giải pháp Mặt hạn chế 91 ... phim Kết luận: CGV- Công ty CJ -CGV (Hàn Quốc) gia nhập vào thị trường Việt Nam sở hữu 61% thị phần hãng chiếu phim Việt Nam Với áp đảo thị phần nên nhóm định thực nghiên cứu thành công CGV để đưa... sống làm việc Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu thành công, chiếm lĩnh thị trường nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng khách hàng CGV Vì đa số khách hàng Việt Nam lại lựa chọn... triển công ty Việt Nam thời điểm tương lai 1.3 Hiện trạng nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Rạp chiếu phim ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ thị trường Việt