BÁO cáo CUỐI kỳ đề tài mức độ hài LÒNG của SINH VIÊN KHI sử DỤNG DỊCH vụ tại THE COFFEE HOUSE

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ BÁO CÁO CUỐI KỲ Đề tài: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI THE COFFEE HOUSE Môn học : Nghiên cứu Marketing Lớp MH : 0100 Giảng viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Thế Khang Nhóm sinh viên thực : Trần Thị Kim Ngân 2181684 Phan Quỳnh Anh 2198664 Phạm Thị Thùy Dương 2196055 Nguyễn Thị Mai Linh 2193289 Nguyễn Huỳnh Minh Khang 2190869 Nguyễn Thị Thủy Tiên 2190965 Võ Mạnh Tâm 2199220 Nguyễn Vũ Bảo Châu 2194838 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT HỌ VÀ TÊN MSSV NỘI DUNG PHẦN TRĂM Trần Thị Kim Ngân 2181684 Phần 1-5 100% Phan Quỳnh Anh 2198664 Phần (3.1-3.2) 100% Phạm Thị Thùy Dương 2196055 Phần (3-4-5) 100% Nguyễn Thị Mai Linh 2193289 Phần (1-2) 100% Nguyễn Huỳnh Minh Khang 2190869 Phần (4.1-4.2-4.3) 100% Nguyễn Thị Thủy Tiên 2190965 Phần (6-7-8) 100% Võ Mạnh Tâm 2199220 Phần (1-2) 100% Nguyễn Vũ Bảo Châu 2194838 Phần 100% TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE Bối cảnh nghiên cứu Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu 10 Kết cấu nghiên cứu 11 PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 Giới thiệu 11 Khái niệm 11 2.1 Tháp Maslow 11 2.2 Chất lượng dịch vụ 12 2.4 Sự thỏa mãn khách hàng 15 2.5 Khái niệm giá 15 2.6 Khái niệm chiêu thị 15 2.7 Khái niệm ứng dụng 16 Những nghiên cứu có liên quan 17 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết 18 Phát triển giả thuyết 18 5.1 Cảm nhận giá hài lòng khách hàng 18 5.2 Đội ngũ nhân viên hài lòng khách hàng 19 5.3 Sự hữu hình hài lòng từ khách hàng 19 5.4 Các chương trình khuyến hài lòng khách hàng 19 5.5 Sự tin tưởng hài lòng khách hàng 20 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Bảng câu hỏi 21 Giả thuyết nghiên cứu 24 PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 Quy trình nghiên cứu 24 Phương pháp nghiên cứu 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2.1 Phương thức tiếp cận 24 2.2 Phương pháp lấy mẫu 25 2.3 Phương pháp thu nhập liệu 25 2.4 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 25 PHẦN PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 Giới thiệu 26 Thống kê mô tả 26 Kiểm định mơ hình đo lường 29 3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo 29 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 Kiểm Định Giả Thuyết Và Mơ Hình Nghiên Cứu: 36 4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson: 36 4.2 Ảnh hưởng thành phần thang đo lên hài lòng KH sử dụng dịch vụ The Coffee House: 37 4.3 Phân tích phương sai nguyên tố: 39 PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 40 Giới thiệu 40 Diễn giả kết nghiên cứu 40 Hàm ý 41 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 41 4.1 Hạn chế: 41 4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: 42 Kết luận 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi 45 Phụ lục 2: Thống kê mô tả 48 Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha 51 Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 54 Phụ lục 5: Phân tích tương quan 60 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 61 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng câu hỏi 21 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo 30 Bảng Chỉ số KMO Bartlett’s 31 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33 Bảng Kết kiểm định hồi quy 38 Bảng Kết kiểm định ANOVA 39 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Năm khoảng cách đánh giá CLDV 12 Hình 2: MQH MH gốc (1985) MH hiệu chỉnh (1988) 14 Hình 3: Ứng dụng mobile TCH 17 Hình MHNC đề xuất 20 Hình Sơ đồ quy trình nghiên 24 Hình Số liệu thống kê mơ tả biến giới tính 26 Hình Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên năm 27 Hình Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng 27 Hình Số liệu thống kê biến số lần cà phê tháng 28 Hình 10 Số liệu thống kê biến quán cà phê KH thường chọn 28 Hình 11 Số liệu thống kê biến mục đích đến quán cà phê 29 Hình 12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu thực báo cáo “Mức độ hài lòng sinh viên sử dụng dịch vụ The Coffee House” nhận nhiều giúp đỡ, hỗ trợ đến từ bạn sinh viên, giảng viên Đại Học Hoa Sen Chúng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên hướng dẫn môn Nghiên Cứu Marketing Chúng em xin cảm ơn thầy dạy học bổ ích phong phú thực tế hỗ trợ, bảo hướng dẫn chúng em trình thực báo cáo nhằm giúp chúng em đạt kết tốt Chân thành cảm ơn trường Đại Học Hoa Sen tạo điều kiện sở vật chất tốt cho sinh viên Tạo không gian thoải mái để giúp sinh viên thoải mái trình học tập, Chân thành cảm ơn bạn sinh viên Đại Học Hoa Sen dành chút thời gian thực khảo sát giúp nhóm chúng tơi hồn thành báo cáo TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE Bối cảnh nghiên cứu Ngày XH ngày tân tiến nên nhu cầu ăn uống tăng cao “Đủ ăn, đủ mặc” câu châm ngôn tục ngữ ông cha ta thay Chúng ta không đủ ăn mà cịn phải ăn no, khơng dừng lại đủ mặc mà lại mặc đẹp Chính câu châm ngôn xã hội “ăn ngon, mặc đẹp” Xã hội thường dành thời gian cho việc giao tiếp làm việc Do việc chọn quán cà phê để đáp ứng nhu cầu giao tiếp làm việc điều quan trọng Quán xá đặc biệt quán cà phê nơi lý tưởng cho người hội ngộ, trò chuyện làm việc Hiện quán cà phê giới trẻ quan tâm nhiều kể đến Starbucks, Highlands, The Coffee Bean, The Running Bean, The Coffee House, … Mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng nhắm tới riêng Starbucks nhắm tới người có thu nhập cao cần tìm khơng gian n ắng văn minh để thực công việc The Coffee House nhắm tới bạn SV học ĐH nên giá phù hợp cho bạn tạo môi trường vui vẻ hoạt bát cho bạn Đôi quán cà phê không nơi học tập hay làm việc, cịn nơi nghỉ ngơi Bài báo cáo hướng tới nhu cầu bạn SV, đặc biệt SV ĐH Hoa Sen Một quán cho sinh viên Hoa Sen vừa có khơng gian học tập vừa có khơng gian vui vẻ cịn giá phù hợp với SV khơng thể bỏ qua The Coffee House Chính ngun nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng sinh viên sử dụng dịch vụ The Coffee House” Lý chọn đề tài “-Cà phê - Một lời hẹn riêng người Việt Một lời ngỏ mộc mạc để ngồi lại bên sẻ chia câu chuyện riêng Tại The Coffee House, trân trọng câu chuyện đề cao giá trị Kết nối người Chúng mong muốn The Coffee House trở thành “Nhà Cà Phê", nơi người xích lại gần tìm thấy niềm vui, sẻ chia thân tình bên tách cà phê đượm hương, chất lượng.” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đây câu chào lời giới thiệu The Coffee House dành tới cho KH Nhiều năm trở lại nhiều bạn sinh viên khách hàng thân thiết trung thành The Coffee House, việc bạn có HL CL DV TCH đề tài nóng hổi giúp bạn chưa biết nhiều The Coffee House tham khảo Và đưa cách khắc phục điểm chưa HL KH phát triển điểm KH yêu thích giúp cho The Coffee House nâng cao CLDV KH mang lại lợi ích nhằm giúp doanh nghiệp bạn làm nhân viên The Coffee House Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Phân tích liệt kê yếu tố ảnh hưởng đến độ HL CLDV bạn SV ĐH Hoa Sen sử dụng dịch vụ The Coffee House Đo lường MĐ ảnh hưởng SV thơng qua câu hỏi mà nhóm đưa bảng KS 3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.Giá The Coffee House có phù hợp với thu nhập bạn? Bạn có cảm thấy CL DV TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra? Giá SP theo kích thước phù hợp Giá SP theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí Giá SP DV The Coffee House có hợp lí so với đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ) Nhân viên The Coffee House đưa gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến NV thân thiện, chào hỏi với KH NV có mặt KH cần giúp đỡ NV giải cố KH suôn sẻ 10 NV vệ sinh bàn, ghế sau khách rời 11 The coffee house đa số phù hợp với người trưởng thành giới trẻ cần không gian thân thiện yên tĩnh để trao đổi công việc với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng quận 1, quận 2, quận 3, … 13 Cung cấp dịch vụ giữ xe an tồn, uy tín 14 Hiện TCH có nhiều chi nhánh khắp VN nhiều người ưa chuộng 15 Nơi người thưởng thức xả stress vào ngày mệt mỏi 16 Các hình thức KM The Coffee House đa dạng đồ ăn nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ) 17 Các hình thức KM thông báo trực tiếp nhân viên qua mobile app 18 Các chương trình KM có giá phù hợp dành cho học sinh, sinh viên 19 Các chương trình KM giữ nguyên CL đồ ăn nước uống 20 Bạn hài lòng với khuyến The Coffee House đề xuất 21 Các SP The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống pha chế cửa hàng SP đóng gói ln đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng 22 Đồ ăn, thức uống phục vụ giải sai sót (nếu có) theo yêu cầu KH 23 Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH độ tuổi khác 24 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng 25 Có đa dạng SP lưu niệm The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) bày bán cửa hàng 26 The Coffee House lựa chọn có nhu cầu uống nước 27 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống The Coffee House 28 Tôi giới thiệu bạn bè người quen tới để thưởng thức 29 Có chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú Phạm vi đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng DV The Coffee House • Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 50 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 15.26 7.420 531 767 GC2 14.84 7.006 604 744 GC3 15.26 6.729 600 744 GC4 14.96 6.805 617 739 GC5 15.09 7.068 515 773 NHÂN VIÊN Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 849 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com NV1 16.75 7.584 604 835 NV2 16.40 7.853 704 808 NV3 16.58 7.525 716 803 NV4 16.79 7.467 679 812 NV5 16.54 8.164 603 832 ĐỊA ĐIỂM Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 744 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DD1 17.05 5.756 468 724 DD2 16.74 6.482 494 705 DD3 16.72 6.785 458 718 DD4 16.79 6.148 620 663 DD5 17.05 5.885 538 688 KHUYẾN MÃI Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 833 52 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KM1 16.39 6.884 665 790 KM2 16.34 7.108 613 805 KM3 16.46 6.798 685 784 KM4 16.12 7.872 529 826 KM5 16.40 6.714 672 788 Scale Statistics Mean Variance 20.43 Std Deviation 10.612 N of Items 3.258 SỰ TIN TƯỞNG Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted STT1 16.72 7.258 594 810 STT2 16.84 6.781 659 791 STT3 16.98 6.473 638 796 STT4 16.99 6.156 678 785 STT5 16.86 6.576 600 808 53 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com SỰ HÀI LÒNG Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 822 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SHL1 11.92 5.612 701 753 SHL2 11.17 7.204 677 771 SHL3 11.43 6.375 722 741 SHL4 11.43 6.957 525 831 Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA Kết ma trận xoay sau chạy EFA lần đầu tiên: Rotated Component Matrixa Component KM3 742 STT4 719 KM5 681 KM4 645 STT5 640 STT1 628 STT3 621 STT2 600 KM2 557 KM1 54 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com NV3 739 NV2 690 NV1 670 NV4 641 NV5 614 DD2 DD3 GC1 745 GC2 695 GC3 680 GC4 633 GC5 546 DD4 767 DD5 637 DD1 626 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết ma trận xoay sau loại bỏ biến KM1: Rotated Component Matrixa Component KM3 743 STT4 724 KM5 681 KM4 645 STT5 642 STT3 630 STT1 630 STT2 604 KM2 558 NV3 735 NV2 701 NV1 685 NV4 644 NV5 614 GC1 752 GC2 698 GC3 683 55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com GC4 623 GC5 542 DD4 773 DD1 632 DD5 615 DD2 513 DD3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết ma trận xoay sau loại bỏ biến DD3 Rotated Component Matrixa Component KM3 738 STT4 723 KM5 675 KM4 653 STT5 643 STT1 632 STT3 632 STT2 611 KM2 558 NV3 746 NV2 717 NV1 696 NV4 663 NV5 619 GC1 746 GC2 706 GC3 698 GC4 643 GC5 537 DD4 771 DD1 658 DD5 623 DD2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 56 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Kết ma trận xoay sau loại bỏ biến DD2 cho kết cuối cùng: Rotated Component Matrixa Component KM3 724 STT4 706 KM4 677 KM5 667 STT1 643 STT3 641 STT5 635 STT2 634 KM2 575 NV3 760 NV2 737 NV1 696 NV4 665 NV5 629 GC1 750 GC3 703 GC2 702 GC4 644 GC5 533 DD4 758 DD5 685 DD1 659 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 57 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Ma trận biến phụ thuộc: Sự hài lòng Component Matrixa Component SHL3 864 SHL1 850 SHL2 833 SHL4 701 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 58 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Cronbach’s alpha nhóm nhân tố sau chạy EFA Sự tin tưởng Khuyến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 895 Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 Nhân viên Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 849 Địa điểm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 691 59 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 5: Phân tích tương quan Correlations SHL Pearson Correlation SHL Pearson Correlation 727** 545** 494** 509** 000 000 000 000 187 187 187 187 187 727** 643** 592** 546** 000 000 000 N 187 187 187 187 187 545** 643** 548** 545** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 187 187 187 187 187 494** 592** 548** 418** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 187 187 187 187 187 509** 546** 545** 418** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 187 187 187 187 Correlation Correlation Pearson Correlation DD DD 000 Pearson GC GC Sig (2-tailed) Pearson NV NV Sig (2-tailed) N CLSP STT 000 187 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 60 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 6: Phân tích hồi quy Model Summaryb Mod R el R Adjusted R Std Error Durbin- Square Square of the Watson Estimate 743a 553 543 55988 1.861 a Predictors: (Constant), DD, GC, NV, STT b Dependent Variable: SHL ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Regressio n Residual Total F Sig Square 70.474 57.050 182 127.524 186 17.619 56.206 000b 313 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), DD, GC, NV, CLSP Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficient s B Std Error Beta VIF Toleranc e 61 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com (Constan -.695 314 CLSP 779 098 NV 087 GC DD t) -2.216 028 574 7.930 000 470 2.129 085 071 1.019 310 502 1.992 077 082 060 940 348 599 1.669 152 072 132 2.116 036 635 1.575 a Dependent Variable: SHL PHỤ LỤC 7: ANOVA Sinh viên năm: Descriptives SHL N N?m N?m N?m Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval Minimu Maximu for Mean m Lower Upper Bound Bound m 20 4.0125 75426 16866 3.6595 4.3655 2.50 5.00 129 3.8876 76735 06756 3.7539 4.0213 1.25 5.00 24 3.7500 91782 18735 3.3624 4.1376 1.75 5.00 62 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com N?m 14 3.1607 1.05433 28178 2.5520 3.7695 1.00 5.00 187 3.8289 82802 06055 3.7094 3.9483 1.00 5.00 Total ANOVA SHL Sum of df Mean Squares Between Within Groups Total Sig Square 7.519 2.506 120.005 183 656 127.524 186 Groups F 3.822 011 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene df1 df2 Sig Statistic 1.085 183 357 Giới tính : Descriptives SHL N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval Minimu Maximu for Mean m m 63 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nam Lower Upper Bound Bound 44 3.8864 91094 13733 3.6094 4.1633 1.75 5.00 140 3.7946 79921 06755 3.6611 3.9282 1.00 5.00 Khác 4.5833 72169 41667 2.7906 6.3761 3.75 5.00 Total 187 3.8289 82802 06055 3.7094 3.9483 1.00 5.00 N? Test of Homogeneity of Variances SHL Levene df1 df2 Sig Statistic 1.893 184 154 ANOVA SHL Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 2.017 1.009 125.507 184 682 127.524 186 1.479 231 64 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... chương 4, xác định mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ The Coffee House Trong đó, nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) tác động mạnh mẽ đến SHL sinh viên SDDV The Coffee House biến có số... hình nghiên cứu đề xuất 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu thực báo cáo ? ?Mức độ hài lòng sinh viên sử dụng dịch vụ The Coffee House? ?? nhận nhiều... lòng sinh viên sử dụng dịch vụ The Coffee House? ?? Lý chọn đề tài “-Cà phê - Một lời hẹn riêng người Việt Một lời ngỏ mộc mạc để ngồi lại bên sẻ chia câu chuyện riêng Tại The Coffee House, chúng