Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi (Báo cáo thực tập)

Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa LỜI MỞ ĐẦU Tổ chức DKT Quốc tế tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận có hội sở Washington DC, Hoa Kỳ DKT tổ chức tiên phong hoạt động Tiếp thị xã hội Chương trình tiếp thị DKT Quốc tế Việt Nam tháng năm 1993 phát triển liên tục với lĩnh vực sau: Cung cấp phương tiện thúc đẩy cơng tác Chăm sóc sức khỏe sinh sản Kế hoạch hố gia đình; Phịng chống HIV/AIDS bệnh lây truyền qua đường tình dục DKT thực Tiếp thị xã hội thơng qua hoạt động chính: Truyền thông thay đổi hành vi; Quảng bá chương trình xúc tiến; Phân phối sản phẩm Và truyền thông thay đổi hành vi nhiệm vụ quan trọng đặt lên hàng đầu DKT I Lý chọn đề tài Truyền thông thay đổi hành vi trình làm việc với cá nhân, cộng đồng xã hội để đạt hai mục đích: Phát triển chiến lược truyền thơng để thúc đẩy hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn người làm truyền thông; Tạo môi trường hỗ trợ mà cho phép người bắt đầu trình thay đổi hành vi trì hành vi tích cực Hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi tổ chức DKT với mục đích thay đổi hành vi người dân Việt Nam việc sử dụng sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản phịng chống bệnh lây truyền qua đường tình dục Hiện tại, kinh tế Việt Nam hội nhập với Thế giới, người Việt Nam ngại ngùng tiếp cận với vấn đề Tình dục an tồn, tránh thai, phá thai Trong giới trẻ tiếp cận với nhiều luồng tư tưởng khơng thống vấn đề Mục tiêu truyền thơng thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam có định hướng tư tưởng đắn vấn đề Thực hoạt động điều cần thiết để tăng tính hiệu thiết thực cho xã hội Việt Nam Từ năm 1993 đến nay, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT thực mang lại nhiều kết đáng ghi nhận Đó thay đổi ý thức hành vi tình dục an tồn, chăm sóc Sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình phịng chống bệnh lây truyền qua đường tình dục người dân Việt Nam Tuy nhiên, xã hội bắt đầu công nhận khái niệm hiệu hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi thấp Vì tất hoạt động truyền thông dừng lại mức để người tiếp nhận tiếp cận sử dụng vật phẩm mà thơi Cịn việc người tiêu dùng chấp nhận bỏ số tiền định để Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa trang bị sản phẩm cịn Chính từ thực trạng mà u cầu nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đặt cách thiết Hiện tại, tổ chức DKT ý đến việc nâng cao hiệu hoạt động truyền thông để theo kịp với hướng phát triển xã hội Tuy nhiên, cải thiện chất lượng hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi cần có nghiên cứu kỹ lưỡng thời gian thử nghiệm dài, nên thay đổi hạn chế Vì vậy, thực tập tổ chức DKT, tơi nhận thấy cần thiết phải nghiên cứu thực trạng đưa giải pháp cho hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi Đây yêu cầu thiết tổ chức DKT Chính tất lý trên, mà định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp là: “ Hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam: Thực trạng giải pháp” Tôi hy vọng nghiên cứu vấn đề ứng dụng thực tế để tổ chức DKT có hoạt động ngày có hiệu mang lại nhiều lợi ích cho xã hội Việt Nam II Mục tiêu nghiên cứu kết cấu chuyên đề Thực chuyên đề này, câu hỏi nghiên cứu là: Làm để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam? Để trả lời câu hỏi cần trả lời ba câu hỏi lớn: Thứ nhất, phải nâng cao hiệu hoạt động Truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam? Thứ hai, thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam nào? Thứ ba, giải pháp đưa để nâng cao hiệu hoạt động này? Tương ứng với ba câu hỏi lớn kết cấu chuyên đề gồm có ba chương, chương giải vấn đề câu hỏi nêu ra, cụ thể sau: Chương I: Sự cần thiết phải nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM I Giới thiệu tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Lịch sử hình thành phát triển 1.1 Hoạt động chung tổ chức DKT Quốc tế DKT viết tắt Dhamendra Kumar Tyagi DKT Quốc tế tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận có trụ sở Washington Hoa Kỳ Phil Harvey sáng lập năm 1989 DKT Quốc tế tổ chức tiên phong hoạt động tiếp thị xã hội Hiện nay, tổ chức thực 70 chương trình 16 quốc gia giới bao gồm châu Á, châu Phi châu Mỹ Latinh Các hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, phịng tránh thai phòng chống HIV/AIDS Đến năm 2008, DKT Quốc tế cung cấp cho 17 triệu cặp đôi sản phẩm bảo vệ, phân phối 500 triệu bao cao su loại, 59 triệu vòng tránh thai 13 triệu viên thuốc tránh thai loại Hoạt động tiếp thị xã hội DKT đánh giá thành công số lượng lẫn chất lượng Những số ấn tượng sản phẩm phân phối nhìn số lượng Quan trọng tác động hoạt động lên đời sống người dân ngắn hạn lợi ích lâu dài dài hạn, đặc biệt người dân nghèo Đến với hoạt động tiếp thị xã hội DKT cung cấp, người dân tiếp cận với quan niệm tình dục tình dục an tồn, qua thúc đẩy hành vi tình dục an tồn Từ giải vấn đề chăm sóc sức khỏe sinh sản, phịng tránh thai phịng chống HIV/AIDS Ngồi ra, năm chương trình DKT giúp cứu sống cải thiện tình hình sức khỏe nhiều gia đình nhiều quốc gia phát triển qua hoạt động như: Cung cấp lương thực thực phẩm, quần áo, hỗ trợ trường học, chương trình giáo dục cho thiếu niên… Từ năm 1989 đến năm 2002, chương trình tiếp thị xã hội DKT tập trung vào lĩnh vực: Chăm sóc sức khỏe sinh sản phòng tránh thai Đến năm 2003, chương trình có thêm nội dung phịng chống HIV/AIDS Nội dung thực thông qua việc mở rộng tiếp thị xã hội bao cao su áp dụng kinh nghiệm truyền thông thay đổi hành vi lĩnh vực trước để thúc đẩy tình dục an tồn – hạn chế đường lây lớn HIV giới Hoạt động quan trọng nội dung Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa bán bao cao su với giá rẻ để bao cao su vừa tiếp cận với người có thu nhập thấp vừa ngăn ngừa lãng phí, khuyến khích việc cung cấp phân phối sản phẩm Hoạt động đảm bảo để bao cao su ln sẵn có nơi có hành vi tình dục có nguy khách sạn, sở masage, quán bar, karaoke… Các dự án có gắng để tiếp cận gần đến đối tượng có nguy cao như: Gái mại dâm, người dân nghèo, người lao động xa nhà… Chính hiệu đạt qua thay đổi hành vi đối tượng có tác động xã hội Địa bàn hoạt động DKT vùng nghèo khổ dân trí thấp giới châu Á, châu Phi, Mỹ Latinh Hoạt động đảm bảo cung cấp sản phẩm bảo vệ sống người Hơn nữa, hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi có hiệu vấn đề tình dục tình dục an toàn DKT Quốc tế mở đường cho nhiều hoạt động bảo vệ sống người vấn đề nhân quyền, bảo vệ sống tiếp tục thực 1.2 Hoạt động tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Việt Nam quốc gia nghèo giới Đặc biệt, vấn đề tình dục bị ảnh hưởng lớn văn hóa phương Đơng, mà người có quan hệ tình dục không dám sử dụng biện pháp bảo vệ Chính mà đầu thập niên 90 kỉ XX Việt Nam phải đối mặt với việc bùng nổ dân số nhanh so với tốc độ tăng trưởng kinh tế Chính vậy, DKT Quốc tế có quan tâm hoạt động Việt Nam sớm Từ năm 1993, DKT Quốc tế Việt Nam đặt văn phòng đại diện Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh DKT Việt Nam khởi đầu dự án tiếp thị bao cao su Yes, Hello, mở rộng hoạt động toàn 63 tỉnh thành nước Từ năm 1993 đến DKT Việt Nam thực nhiều dự án ba lĩnh vực: kế hoạch hóa gia đình, phịng chống HIV/AIDS chăm sóc sức khỏe sinh sản Các hoạt động phối hợp với nhiều quan ban ngành tổ chức khác giới, cụ thể sau: Thứ nhất, dự án hợp tác với Cục phòng, chống HIV/AIDS Việt Nam – Bộ Y tế Gồm có hai dự án tổ chức thực Dự án “ Phòng lây nhiễm HIV Việt Nam” triển khai 21 tỉnh thành DFID ( Bộ phát triển quốc tế Vương Quốc Anh) MFA ( Bộ ngoại giao Nauy tài trợ) Dự án với hoạt động chủ yếu truyền thơng thay đổi hành vi tình dục an toàn, sử dụng Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa bao cao su có quan hệ, phân phối có trợ giá bao cao su OK Các hoạt động làm tảng cho việc khái niệm hoàn toàn tiếp cận người dân Việt Nam Tình dục, tình dục an tồn, sử dụng bao cao su, đối tượng nguy cao, nhóm đối tượng bị ảnh hưởng HIV/AIDS… Từ việc thay đổi thay đổi hành vi người dân, đặc biệt việc chống kì thị với người có HIV Từ ca phát HIV Việt Nam năm 1989 thành phố Hồ Chí Minh đến nay, tất tỉnh thành nước có người nhiễm HIV Chính phịng lây nhiễm HIV/AIDS qua đường tình dục hoạt động quan trọng dự án Hơn dự án cung cấp kỹ quan trọng cho cộng đồng để sống chung với người có HIV, chống phân biệt kì thị với người có HIV/AIDS Dự án “ Tăng cường cơng tác phịng chống HIV/STIs Việt Nam” triển khai 15 tỉnh thành ngân hàng tái thiết Đức (KFW) tài trợ Dự án thực hoạt động truyền thơng tình dục an tồn để phịng chống bệnh lây truyền qua đường tình dục phân phối có trợ giá bao cao su OK Thứ hai, dự án hợp tác với Ủy ban Dân số Gia đình Trẻ em Việt Nam Có hai dự án thực hiện: Dự án “ Tiếp thị xã hội viên thuốc tránh thai Newchoice” triển khai 10 tỉnh thành ngân hàng tái thiết Đức ( KFW) tài trợ Dự án phân phối có trợ giá thuốc tránh thai Newchoice Đây hoạt động chiến lược quốc gia kế hoạch hoá gia đình Việt Nam Mỗi năm dự án đem đến cho nhiều phụ nữ phương tiện tránh thai hiệu quả, an tồn rẻ tiền Có thể nói, dụ án góp phần thực thành cơng chiến lược quốc gia kế hoạch hố gia đình Việt Nam Dự án “ Phòng khám Sun Clinic” Dự án kết hợp với phòng khám sản phụ khoa để cung cấp dịch vụ thuốc trợ giá cho bệnh nhân khám sản phụ khoa Thứ ba, dự án hợp tác với Ủy ban Dân số giới ( UNFPA) Dự án “Trưng bày Bao cao su quan nước Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh” Dự án thực việc trưng bày sản phẩm bao cao su phương tiện trợ giúp tình dục an tồn quan nước ngồi giúp giảm bớt nguy lây nhiễm HIV bệnh lây truyền qua đường tình dục từ nước ngồi Thứ tư, dự án tài trợ Alchemy Foundation Dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, tiếp thị nhãn hàng bơm kim tiêm dùng lần 24/24h đến khách hàng Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Song song với dự án lớn, DKT Việt Nam tiếp thị sản phẩm lĩnh vực hoạt động tổ chức như: Các nhãn hiệu bao cao su khác OK deluxe, Rock, Super Trust, Prudence…, vòng tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, que thử thai, dụng cụ hút thai chân khơng, que thử thai… Tính đến hết năm 2009, tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam phân phối 500 triệu bao cao su OK, gần 50 triệu bao cao su Trust gần 10 triệu loại bao cao su khác, gần 40 triệu vỉ thuốc tránh thai Newchoice Những số phản ảnh thành công dự án tổ chức DKT thực Ngoài ra, thành công lớn mà qua 17 năm hoạt động Việt Nam, tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam thu việc thay đổi ý thức người dân tình dục an tồn, phịng chống HIV/AIDS bệnh lây truyền qua đường tình dục, kế hoạch hóa gia đình Từ đó, tiếp tục thực mục đích dự án Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam 2.1 Cơ cấu tổ chức Bảng 1.1: Sơ đồ máy tổ chức tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Trưởng đại diện Giám đốc điều hành Quản lý truyền thơng Quản lý bán hàng tồn quốc Cán truyền thơng Quản lý phịng khám Phó phịng bán hàng Trợ lý truyền thông Cán Marketing Cán chuyên môn Quản lý bán hàng khu vực Quản lý tài hành Trợ lý Marketing Cán kế tốn Cán hành Trợ lý bán hàng Trợ lý bán hàng Nguồn: Bộ phận tài hành Tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam hoạt động có phận: Truyền thơng, bán hàng, phịng khám, marketing tài chính, hành Cả phận hoạt động Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa điều hành Giám đốc điều hành đạo Trưởng đại diện tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Bộ phận truyền thơng: Có chức thực hoạt động truyền thông truyền thông thay đổi hành vi tổ chức Bộ phận gồm có: Quản lý truyền thông, cán truyền thông trợ lý truyền thông Bộ phận bán hàng: Phụ trách hoạt động phân phối sản phẩm tổ chức DKT thị trường Bộ phận gồm có: Quản lý bán hàng tồn quốc, phó phịng bán hàng, quản lý bán hàng khu vực, đại diện bán hàng trợ lý bán hàng Bộ phận phịng khám: Có chức quản lý phòng khám hệ thống dự án tổ chức Bộ phận gồm có: Quản lý phịng khám cán chun mơn Bộ phận Marketing: Phụ trách hoạt động marketing tổ chức Bộ phận gồm có: Cán marketing trợ lý marketing Bộ phận tài hành chính: Bộ phận phụ trách hoạt động tài hành tổ chức DKT Bộ phận gồm có: Quản lý tài hành chính, cán kế tốn cán hành 2.2 Tầm nhìn, chức lĩnh vực can thiệp tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam 2.2.1 Tầm nhìn, chức tổ chức DKT Quốc tế Tầm nhìn, DKT tổ chức tiếp thị xã hội mang tính sáng tạo thách thức nhằm cải thiện sống người Chức năng, chức DKT mang tới cho đôi nam nữ lựa chọn an toàn phù hợp việc ngăn ngừa HIV/AIDS kế hoạch hóa gia đình thơng qua mơ hình tiếp thị xã hội sáng tạo động 2.2.2 Lĩnh vực can thiệp tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam 2.2.2.1 Cơng tác chăm sóc sức khỏe sinh sản Sức khỏe sinh sản vấn đề quan trọng hoạt động mà DKT hướng đến Sức khỏe sinh sản trạng thái khỏe mạnh, hài hòa thể chất, tinh thần xã hội khía cạnh liên quan đến chức q trình sinh sản khơng phải bệnh tật hay tổn thương hệ thống sinh sản Theo chiến lược Chăm sóc sức khỏe sinh sản Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 sức khỏe sinh sản bao gồm lĩnh vực cần ưu tiên: - Quyền sinh sản - Kế hoạch hóa gia đình Chun đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa - Làm mẹ an tồn chăm sóc trẻ sơ sinh - Phòng chữa trị nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, HIV/AIDS vơ sinh - Phịng tránh thai, phá thai an tồn - Sức khỏe sinh sản vị thành niên - Bình đẳng giới lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sinh sản Hoạt động DKT tập trung vào lĩnh vực trọng tâm là: Kế hoạch hóa gia đình; phòng nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình d ục, HIV/AIDS; phịng tránh thai, phá thai an tồn Ngồi cơng tác K ế ho ạch hóa gia đình tránh thai tách làm lĩnh vực hoạt động lớn DKT Vi ệt Nam Nên ch ủ yếu lĩnh vực này, hoạt động DKT phòng chống nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, HIV/AIDS, phá thai an toàn sản phẩm tiếp thị bao cao su, dầu bôi trơn, thuốc phá thai n ội khoa quan tr ọng nh ất hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tình dục an tồn Với nhiệm vụ đó, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi DKT Việt Nam chủ yếu truyền thơng tình dục an tồn từ sản ph ẩm ti ếp th ị ch ủ y ếu bao cao su, dầu bôi trơn, dụng cụ masage… 2.2.2.2 Công tác Kế hoạch hóa gia đình Cơng tác kế hoạch hóa gia đình lĩnh vực có nhiều sản phẩm DKT h ướng đến Hoạt động lĩnh vực DKT chủ yếu phối hợp với Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình chi cục tỉnh thành phố c ả n ước nhằm ti ếp th ị xã h ội sản phẩm thuốc tránh thai (loại ngày lo ại khẩn c ấp), bao cao su, vòng tránh thai nhằm mục đích tránh tình trạng mang thai ngồi ý muốn Với nhãn hàng quen thuộc thuốc tránh thai Newchoice, thu ốc tránh thai khẩn cấp Ciel 25, Lys, bao cao su OK, DKT Việt Nam hi ện ti ếp t ục ti ếp th ị nhãn hàng thuốc phá thai nội khoa CIEL 200mg Misoproston 200µg T ất sản phẩm trợ giá nên tiếp cận dễ dàng với đối tượng phụ nữ gia đình có thu nhập trung bình thu nhập thấp Những hoạt động DKT phần thực mục tiêu chiến lược quốc gia dân số kế hoạch hóa gia đình 2.2.2.3 Cơng tác phịng lây nhiễm HIV/AIDS Hoạt động chủ yếu công tác phân phối bao cao su tr ợ giá, b ơm kim tiêm an tồn truyền thơng thay đổi hành vi phòng lây nhiễm HIV/AIDS đến nhi ều đối Chuyên đề thực tập 10 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa tượng tập trung vào nhóm đối tượng có nguy cao người có HIV/AIDS, gái mại dâm, người làm việc s masage, karaoke, quán bar, nhóm MSM (viết tắt Man who make sex with man – nhóm nam giới có quan h ệ đồng giới)… qua giảm kì thị với người có HIV, thúc đẩy hành vi an toàn ch ống lây nhiễm HIV/AIDS Cơng tác phịng lây nhiễm HIV/AIDS tiến hành từ năm 2003 nh ưng thu nhiều thành công định, năm theo ước tính hoạt động giảm nguy lây nhiễm HIV/AIDS cho 4000 đến 5000 ca Đặc bi ệt, hoạt động làm cho cộng đồng có kiến thức phòng chống HIV/AIDS việc sử dụng bao cao su quan hệ tình dục, đối tượng nguy c cao có th ể lây nhi ễm HIV… II Một số vấn đề hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Khái niệm phân biệt truyền thông, truyền thông thay đổi hành vi 1.1 Khái niệm truyền thơng truyền thơng thay đổi hành vi Có nhiều khái niệm truyền thông truyền thông thay đổi hành vi Nhưng ta hiểu chung hai khái niệm sau: 1.1.1 Truyền thông Truyền thơng q trình chia sẻ thơng tin Truyền thơng kiểu tương tác xã hội có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ qui t ắc tín hi ệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, thông tin trao đổi liên kết người gửi người nhận Truyền thơng nói theo nghĩa rộng giao tiếp ngày Ch ỉ c ần có tương tác thơng tin coi truyền thông Trong khuôn khổ chuyên đề, truyền thông hiểu theo nghĩa ban đầu c nó, q trình chia sẻ thơng tin Tức phải có hai đối tượng: Người đưa thông tin người nhận thông tin 1.1.2 Truyền thông thay đổi hành vi Truyền thông thay đổi hành vi trình làm việc với cá nhân, c ộng đồng xã hội để đạt hai mục đích: Phát triển chiến lược truy ền thơng để thúc đẩy hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn người làm truyền thông; Tạo Chuyên đề thực tập 40 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa trực tiếp làm việc Trong trình đào tạo, với cũ c hoạt động truy ền thông thay đổi hành vi thiếu nhạy bén đội ngũ nhân viên v ới công vi ệc Đây lí gây trì trệ việc đổi hoạt động truyền thơng Chính ngun nhân mà hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam thực nhi ều t ồn t ại Tuy nhiên trình thực hoạt động này, tổ chức thu lại số kinh nghiệm cho việc tiến hành hoạt động sau Một số học kinh nghiệm hoạt động truyền thông thay đổi hành vi c t ổ chức DKT Việt Nam Truyền thông thay đổi hành vi phải thực thiện từ Sở ban ngành cấp cao trở xuống Chính việc truyền thơng làm cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ln diễn cách thông suốt Tiếp cận đối t ượng c ấp cao làm cho họ hiểu rõ mục đích hoạt động truyền thơng cách để dành ủng hộ lớn Các hội nghị vận động từ cấp Trung ương đến địa phương cách DKT Việt Nam thực tốt sau hoạt động dự án Các địa bàn tiếp cận phải có tính đặc thù thích hợp cao v ới s ản ph ẩm truy ền thông Khi lựa chọn địa điểm thực dự án, phải xem xét tình hình rõ ràng địa phương Tránh tình trạng, địa phương thích hợp để thực dự án có nhiều dự án địa phương đó, làm bão hịa hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi Từ gây việc hiệu lãng phí V ới địa ph ương có nh ững đặc điểm khác hoạt động phải khác Ví dụ, mơi trường sinh viên hoạt động hội thảo giảng dạy phát huy tác dụng lớn Nhưng đối tượng người có nhận thức tiếp cận qua cán phường xã đạt k ết qu ả cao Các hoạt động cộng đồng (Văn nghệ, trò chơi…) hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ban đầu có hiệu bề rộng lớn Để thực hoạt động cần có nguồn kinh phí lớn nên tận dụng ngu ồn lực c địa ph ương văn nghệ hay thực trị chơi khiến cho người tham gia sâu vào chương trình Vì nên sử dụng biện pháp để tiếp cận ban đầu v ới đối tượng truyền thông Làm thu hút lực lượng đông đảo người quan Chuyên đề thực tập 41 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa tâm ý đến hoạt động dự án Rồi sau có phân chia đối tượng thể thực hi ện hình thức truyền thông thay đổi hành vi khác Trong chương II, ta tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Nghiên cứu thành công t ồn hoạt động mắc phải ta đề đạt giải pháp để phát huy ưu điểm giải nhược điểm mắc phải Những thông tin đưa chương III chuyên đề Chuyên đề thực tập 42 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HO ẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM I Mục tiêu định hướng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi c t ổ ch ức DKT Quốc tế Việt Nam đến năm 2015 Mục tiêu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi t ổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Mục tiêu hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi giới thiệu làm thay đổi ý thức cộng đồng sản phẩm phân phối DKT Đảm bảo mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam phân phối Trong năm tới tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam v ẫn ti ếp t ục c ủng c ố trì v ị trí đứng đầu thị trường dịng sản phẩm bình dân ( bao cao su OK, thuốc tránh thai Newchoice), từ tạo động lực cho tăng trưởng nhanh liên tục tất c ả sản phẩm Đánh giá cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, mục tiêu phát triển DKT đến năm 2015 khai thác tối đa sức mạnh hoạt động truyền thông thay đổi hành vi từ nâng cao vị sản phẩm nhỏ để tăng số lượng phân phối, đánh bật đối thủ từng điểm phân phối, tạo s ự hi ện di ện đa d ạng chủng loại sản phẩm theo chiến lược tổ chức đề Định hướng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam đến năm 2015 Để thực mục tiêu đặt ra, tổ chức DKT có định hướng cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sau: Thứ nhất, hoạt động truyền thông tập trung vào chất lượng chi ều sâu h ơn để người dân sử dụng sản phẩm chất lượng mà tổ chứcDKT phân ph ối khơng có tập trung q cao vào giá Thứ hai, thực hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ngày chuyên nghiệp mang lại lợi ích cao với chi phí tiết kiệm Thứ ba, mở rộng sản phẩm truyền thông theo hướng cao cấp h ơn Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hiệu hoạt động trợ giá, truy ền thông qua vi ệc tạo dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Chuyên đề thực tập 43 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa II Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động truy ền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Tăng cường điều tra nắm rõ xu hướng phát triển nhu cầu xã hội Hoạt động nghiên cứu đối tượng truyền thông đặt bối cảnh xã hội hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Chính phải có nghiên cứu kỹ lưỡng tập trung Xu phát triển xã hội có biên đổi khơng ngừng có tác động mạnh mẽ đến đối tượng truyền thơng Vì vậy, để đạt thành công c truyền thơng thay đổi hành vi cần phải nắm rõ hướng phát triển xã hội để có m ục tiêu truyền thơng cho thời kì để theo kịp với phát triển xã hội Nắm rõ xu hướng phát triển xã hội làm cho việc xây dựng nội dung truyền thông theo kịp xu hướng Ngồi ra, cịn giải quy ết vi ệc n ội dung truy ền thông nhàm chán, khơng phù hợp khơng có sức cạnh tranh với đối thủ Thực hoạt động điều tra xu hướng xã hội phải tiến hành độc lập với nghiên cứu sở ban ngành, nên hoạt động riêng tổ chức DKT th ực hi ện Điều nhằm để lấy số thực tế phục vụ cho việc xác định mục đích truyền thơng thay đổi hành vi cho phù hợp Về hình thức điều tra tiến hành điều tra qua nhiều hình thức, số hình thức hiệu áp dụng sau: Đầu tiên, tổ chức nghiên cứu lớn địa phương có đặc điểm đặc thù khác Những điều tra quy mô lớn cho ta biết xu hướng chung xã hội tại, vấn đề xã hội quan tâm, trình độ hiểu bi ết v ề v ấn đề nghiên cứu Thứ hai, thực điều tra nhỏ với nhóm xác định ví dụ nhóm người có HIV/AIDS, nhóm học sinh sinh viên, hay nhóm cơng nhân Để bi ết rõ đặc điểm c nhóm Hoạt động tiến hành thường xun có chi phí thấp mà có hiệu rõ ràng Ngồi ra, tăng cường điều tra có nghĩa khơng ch ỉ có ho ạt động ều tra đầu dự án mà quan trọng thông tin phải cập nhật để có thay đổi truyền thông thay đổi hành vi để đạt hiệu cao Chuyên đề thực tập 44 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Việc sử dụng số liệu nghiên cứu có sẵn ban ngành có th ể thực hiện, nhiên cần phải xem xét số liệu cách cụ thể với nghiên cứu riêng kết sát thực tế Xây dựng kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi cho nhóm đối tượng Xây dựng kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi cho nhóm đối tượng s ẽ bước cho việc thực hoạt động truyền thông bản, phát huy đầy đủ chức hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Xây dựng kế hoạch truyền thông tiến hành từ trước đến kế hoạch dài trải tiếp cận với nhiều đối tượng hiệu mang lại thực chưa cao Chính việc xây dựng kế hoạch cho đối t ượng điều c ần trọng Tập trung sâu vào nhóm đối tượng kế hoạch truyền thơng khác biệt tránh trùng lắp đối tượng Để đạt kế hoạch truyền thông không bị trùng lắp, cần giải vấn đề sau: - Phân chia đối tượng truyền thơng nào? - Đâu nhóm đối tượng dễ bị tổn thương nhất? - Nhóm mà nguy / yếu tố dễ bị tổn thương quan trọng nhất? - Trong yếu tố thay đổi được? - Trong mục tiêu hoạt động rủi ro gặp phải gì? - Những coi động lực để thay đổi hành vi? - Điều rào cản để thay đổi hành vi? - Thơng điệp có ý nghĩa nhóm đối tượng? - Phương tiện truyền thơng thơng tin liên lạc tốt tiếp c ận nhóm m ục tiêu? - Những dịch vụ / nguồn lực tiếp cận vào nhóm mục tiêu? - Những nhóm đối tượng có khả thay đổi tiếp cận? (có điều kiện thời gian, học vấn, mong muốn thay đổi…) Giải câu hỏi nói xây dựng kế hoạch truy ền thông thay đổi hành vi hiệu Để giải câu hỏi này, điều cần thiết thu thập số liệu, thông tin đầy đủ đối tượng cần truyền thông thay đổi hành vi Truyền thông thay đổi hành vi Chuyên đề thực tập 45 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa quan trọng tạo môi trường phù hợp cho việc thay đổi hành vi đối tượng Việc thu hẹp đối tượng làm cho môi trường tạo chuẩn so với việc tạo môi trường cho nhiều đối tượng Với đối tượng có chiến lược khác biệt để đạt hiệu cao Các chiến lược đưa đảm bảo đến 50% thành công hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Tùy đối tượng mà có chiến lược thích hợp như: chiến lược giá, chiến lược chất lượng sản phẩm, chiến lược gắn đối tượng đích với quyền lợi mà sản phẩm mang lại… Từ có gắn kết đối tượng s ản ph ẩm mà DKT truyền thông kể dự án kết thúc Xây dựng sách phát triển sản phẩm thị trường, mở rộng đối tượng tiếp cận với hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Xây dựng sách phát triển sản phẩm thị trường, mở rộng đối t ượng tiếp cận với hoạt động truyền thông thay đổi hành vi biện pháp làm cho t ổ chức DKT Quốc tế Việt Nam chiếm ưu cạnh tranh v ới đối th ủ c ạnh tranh Làm cho sản phẩm tổ chức DKT phân phối chiếm ưu thị trường Phát triển mở rộng thị trường hoạt động thương mại đơn Chính phải tuân thủ nguyên tắc hoạt động thị trường Hiện nay, DKT có gần 60 nhân viên tiếp thị sản phẩm vào 10.000 hiệu thuốc, công ty dược h ơn 30 chuyên viên, 300 cộng tác viên tiếp thị bao cao su trực tiếp vào khách sạn, nhà nghỉ, điểm massage, karaoke, cắt tóc nam nữ, tiệm tạp hóa 500 c ộng tác viên dân s ố ti ếp th ị thuốc tránh thai trực tiếp đến người sử dụng Đây hệ thống tương đối để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống trì m ột ph ần ảnh hưởng từ dự án sản phẩm trợ giá nên giá tr ị nhỏ so v ới giá trị thực tế Tuy nhiên, tại, hầu hết dự án trợ giá sản phẩm kết thúc Thị trường sản phẩm sau DKT mở ra, nhiên giá s ản phẩm tăng lên nguy thị trường nhãn hàng khác r ất l ớn Đặc bi ệt nhãn hàng giá rẻ Trung Quốc Để trì mở rộng thị trường này, DKT phải tiến hành lại từ đầu hoạt động thị trường đào tạo lại nhân viên tiếp thị trường, chuyên viên Nhấn m ạnh l ại ểm Chuyên đề thực tập 46 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa mạnh sản phẩm DKT chất lượng sản phẩm đảm bảo Giá c ả sản phẩm phản ánh chất lượng Với hoạt động này, truyền thơng thay đổi hành vi phát huy hiệu cao sản phẩm tiếp thi tạo mạnh với đối thủ cạnh tranh b ằng giá cả, thị trường vốn có Cũng khách hàng quen v ới s ản ph ẩm vi ệc phân loại đối tượng đích thực cách dễ dàng Bên cạnh phải tích cực mở rộng thị trường, truyền thông thay đổi hành vi qua sản phẩm phân phối Hành vi điều chỉnh hành vi sử dụng sản phẩm mà hành vi chọn lựa sản phẩm chất lượng phù hợp với Lựa chọn mục tiêu cụ thể cho hoạt động truyền thông, bước đặt mục tiêu chất lượng dịch vụ sản phẩm lên hàng đầu Lựa chọn mục tiêu cụ thể cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi làm cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có định hướng cố định Từ tiết kiệm nguồn lực mà lại nâng cao hiệu hoạt động Bên cạnh đó, bước tăng chất lượng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi hoạt động theo sát định hướng tổ chức DKT Quốc tế Vi ệt Nam Th ực điều việc nâng hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi lên từ việc người tiêu dùng biết sản phẩm đến việc chấp nhận mua sản phẩm với giá định để bảo vệ sống họ Tăng chất lượng truyền thông từ độ phủ rộng – nhiều người tiếp cận, sang chất lượng cao – đối tượng tiếp cận đầy đủ thông tin cách xác Để lựa chọn mục tiêu cho hoạt động truyền thông yêu cầu phải xác định số câu hỏi sau: - yêu cầu dự án gì? - Từ xem đối tượng mục tiêu dự án ai? - Để xem hoạt động truyền thơng cần tiếp cận trực tiếp đến đối tượng hay khơng? - Mục đích quảng bá có gắn với sản phẩm khơng? Trả lời câu hỏi xong bắt đầu tiếp cận đến việc lập kế hoạch truyền thông cụ thể Chứ lập kế hoạch theo yêu cầu chung dự án Chuyên đề thực tập 47 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Lựa chọn mục tiêu cụ thể tránh tình trạng dàn trải hoạt động Tránh s ự lãng phí nguồn lực tổ chức Và hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi không bị lợi dụng đối thủ cạnh tranh có biện pháp cho đối tượng truyền thông, họ thấy rõ đặc điểm bật sản phẩm DKT Vi ệt Nam Việc nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tiến hành từ việc lựa chọn đối tượng, mục tiêu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Nhưng xây dựng nội dung truyền thông phải đặt lên hàng đầu Nội dung hoạt động truyền thông thay đổi hành vi phải làm liên tục cho phù hợp với nhu cầu thực tế xã hội Lựa chọn biện pháp truyền thông cho phù hợp với nội dung Có nhiều phương pháp lựa chọn như: hội nghị, hội thảo ch ương trình giảng dạy, chương trình kiện truyền thơng, qua phương tiện đại chúng tivi, báo, đài; vật phẩm poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nh ỏ thông tin Tuy nhiên, với nội dung truyền thông lại cần nghiên cứu để chọn hình thức thích hợp vể vừa đảm bảo kết hoạt động truyền thông thay đổi hành vi vừa ti ết ki ệm kinh phí theo định hướng tổ chức Thực điều này, có hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi có hiệu Nhưng, bên cạnh có cần đội ngũ thực chuyên nghiệp, có đầy đủ kỹ truyền thơng thay đổi hành vi kiến thức chuyên môn m ới đảm b ảo thành công cuối hoạt động Chú trọng công tác đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên Đào tạo đội ngũ nhân viên yêu cầu tất ho ạt động có ho ạt động truyền thông thay đổi hành vi Thực hoạt động đào tạo đào tạo lại đội ng ũ nhân viên đảm bảo cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đạt k ết qu ả cao Hoạt động đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên phải thực liên tục, nhiên điều làm cho kinh phí đào tạo q lớn Chính phải có m ột s ố sách đào tạo riêng: - Đào tạo riêng theo dự án Kết hợp việc đào tạo chuyên viên dự án cho nhân viên DKT Phần đào tạo trợ giúp phần kiến thức chuyên môn cho nhân viên Nhất kiến thức chuyên sâu tư vấn Chuyên đề thực tập - 48 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Đào tạo theo mảng kiến thức hoạt động DKT: Truyền thông thay đổi hành vi, bán hàng quảng bá xúc tiến Đào tạo đội ngũ nhân viên truyền thông thay đổi hành vi m ột cách b ản Đảm bảo nhân viên thực tất khâu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Tiếp tục đào tạo nhân viên địa phương Truyền thông thay đổi hành vi Để gắn kết lâu dài, tận dụng kinh nghiệm họ công tác truy ền thông thay đổi hành vi III Một số kiến nghị nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Kiến nghị với quan ban ngành có liên quan Kiểm sốt thị trường thuốc sản phẩm chăm sóc s ức kh ỏe sinh s ản để lo ại bớt đối thủ DKT đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng Vi ệc ki ểm sốt thị trường thuốc sản phẩm không rõ nguồn gốc ch ất l ượng s ẽ lo ại b ỏ DKT Việt Nam đối thủ cạnh tranh tương xứng Mà điểm mạnh sản phẩm DKT chất lượng sản phẩm, điều đảm b ảo quy ền l ợi thi ết th ực cho khách hang Ti ếp tục phối hợp ho ạt động d ự án M r ộng th ực hi ện d ự án Hiện DKT Việt Nam ch ỉ th ực hi ện d ự án phòng khám Sun Clinic, dự án lại kết thúc Đi ều gây lãng phí m ột ngu ồn l ực r ất l ớn tạo tảng từ d ự án khác t ạo d ựng t tr ước Vi ệc ti ếp t ục th ực hi ện dự án khác DKT điều ph ối s ẽ tân d ụng đượ c nh ững m ối quan h ệ mà DKT t ạo dựng đượ c Kiến nghị với nhà nước DKT Việt Nam tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận ch ấp hành nghiêm túc luật pháp nước Việt Nam Chính vậy, kiến nghị lớn nh ất nhà nước có hệ thống pháp luật rõ ràng minh bạch tạo điều kiện tốt cho hoạt động c tổ chức Có khn khổ định cho hoạt động tổ chức làm cho hoạt động vào bề sâu phục vụ lợi ích lớn cho người dân Việt Nam Sự ủng hộ nhà lãnh đạo đất nước cơng tác phịng chống HIV/AIDS, chăm sóc sức khỏe sinh sản kế hoạch h óa gia đình điều kiện thuận lợi cho t ất Chuyên đề thực tập 49 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa đơn vị tổ chức hoạt động lĩnh vực DKT Việt Nam Sự tạo điều kiện góp phần làm cho hi ệu c hoạt đông truyền thông thay đổi hành vi ngày cao Chuyên đề thực tập 50 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa KẾT LUẬN Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi hoạt động quan trọng định thành công hoạt động khác tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam Tìm hiểu thực trạng hoạt động cho ta thấy hiệu mà mang lại cho tổ chức DKT xã hội Bên cạnh nắm tồn tìm cách khắc phục tồn làm tăng hiệu hoạt động Hoạt động có hiệu cao khơng mang lại lợi ích cho hoạt động tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam mà cịn có nhiều lợi ích cho người dân tồn xã hội Tuy truyền thông thay đổi hành vi không mang tính thương mại, lợi ích làm cho hoạt động thương mại mang lại nhiều lợi ích cao Thay quảng cáo sản phẩm đến người dùng truyền thơng thay đổi hành vi giúp thay đổi hành vi người dân việc sử dụng sản phẩm tự thân họ tự tìm đến sản phẩm thích hợp với Ngồi ra, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam thực hướng đến giải vấn đề xã hội quan tâm vấn đề phòng chống HIV/AIDS, kế hoạch hóa gia đình chăm sóc sức khỏe sinh sản Vì lợi ích mang lại mang tính thiết thực Xã Việt Nam có biến đổi khơng ngừng, địi hỏi phát triển hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Tôi hy vọng với đề tài “Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi chức DKT Quốc tế Việt Nam: Thực trạng giải pháp” mang lại cách nhìn hoạt động truyền thông thay đổi hành vi phát huy cao hiệu Cùng với làm cho tất hoạt động DKT Việt Nam có hiệu cao thời gian tới Để lợi ích hoạt động DKT mang lại cho người dân Việt Nam lúc lớn Kết thúc chuyên đề, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Ths Nguyễn Thị Hoa nhân viên tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi tồn q trình thực tập hồn thiện nội dung chuyên đề Do điều kiện nghiên cứu có hạn nhiều kiến thức mà tơi vừa tiếp cận nên viết nhiều thiếu sót Rất mong nhận giúp đỡ từ thầy cô khoa tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam để chuyên đề thực áp dụng vào thực tế Tôi xin chân thành cảm ơn! ………, ngày 08 tháng 05 năm 2010 Chuyên đề thực tập 51 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Sinh viên Hồ Thị Thùy My 52 Chuyên đề thực tập GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing - NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Giáo trình Chiến lược kinh doanh – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Giáo trình Kế hoạch kinh doanh – Chủ biên Bùi Đức Tuân, NXB ĐH Kinh t ế Quốc dân Sách “Behavioral Change Comunication red module 13” Trang Web: www.dktvietnam.org www.delphi.com.vn Báo cáo hoạt động tổ chức Dkt Quốc tế Việt Nam năm 2007, 2008, 2009 http://www.saga.vn/TruyenthongvaPR/1118.saga http://www.hivpolicy.org/Library/HPP000533.pdf Chuyên đề thực tập MỤC LỤC 53 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa Chuyên đề thực tập 54 GVHD: THS Nguyễn Thị Hoa DANH MỤC BẢNG BIỂU ... hành vi 2.1 Khái niệm nội dung hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi hoạt động cụ thể nhằm thực hóa mục đích truyền thơng thay đổi hành vi Chun đề thực. .. người) thay đổi hành vi: Đây số phản ánh chất lượng thực hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, số định thành cơng hoạt động Mục đích truyền thơng thay đổi hành vi số người thay đổi hành vi, tức... hoạt động đảm bảo thành công hoạt động truyền thông thay đổi hành vi 2.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi Hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi đánh giá hiệu