Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.doc

Trang 1

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com -Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị

trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửavà tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh

Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi chomọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh

http://tailieutonghop.com

1

Trang 2

tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới

Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thịtrường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằmthích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công tykhông ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động

Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, gópphần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai các hoạt độngMarketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi

mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những

nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty

Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:

“Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp

đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong

Trang 3

Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy

giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.

Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường và hoạch định chiến lược Marketing Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:

Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.

Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I.

Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật TưBưu Điện I trong thời gian tới.

Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương II Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I,chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược

Marketing

Hà nội ngày 01/05/2003Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cảnh Thắng

3

Trang 4

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ

MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.

1 Khái niệm Marketing.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩaMarketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing rađời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụsản phẩm.

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến nhưMarketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa họckỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệphiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới

Trang 5

này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giảithích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể định nghĩaMarketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm

đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiểncác dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J

McCarthy)

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm

Marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều

khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2 Phân loại Marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.

5

Trang 6

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

3 Các chức năng của Marketing.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầuthiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải

Trang 7

thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằmtổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng

Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Trang 8

cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ cóthể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

II CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNGCHIẾN LƯỢC MARKETING.

1 Khái niện chiến lược Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trênthị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Côngty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhữngnhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketingvà mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất làMarketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing

thương mại):

Trang 9

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống

giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lượcMarketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.

9

Trang 10

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

2.2- Vai trò của chiến lược marketing.

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt độnghết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược

Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động

Trang 11

của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầunối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3 Một số chiến lược marketing điểnhình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khácnhau Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình.

11

Trang 12

3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độkỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần

hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòngthủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủđược sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực

Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lượcco cụm.

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có

những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậycác hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể

Trang 13

hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lượcnày các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm rađiểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủcạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầutư nhảy vọt về công nghệ.

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp

của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.

+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.

13

Trang 14

Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ

có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi

nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.

3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:

+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.

+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.

III NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING.

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến.

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

Nhu cầu v h nh à hành à hành

vi của khách h ng.à hành Mục tiêu,

nguồn lựcCông ty

Thị trường mục

tiêuSản

Giá cả

Phân đoạn thị trường

à hành ự

Mục tiêuMarketi

ng

Trang 15

1 Phân tích môi trường Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp

Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường

15

Trang 16

Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.1- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức

thường nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận

Trang 17

động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu đó.

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khảnăng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

17

Trang 18

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.4- Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các

Trang 19

doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanhnghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng,coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.

1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địalý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

2 Phân tích nhu cầu khách hàng vàhành vi mua sắm của họ.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

2.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

19

Trang 20

Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa vàtính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khácnhau.

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính.Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp vớikhả năng mua của khách hàng.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều

hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm

Trang 21

cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thếhành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp

thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêuNhóm khách hàng làngười tiêu thụ trung

Nhóm khách hàng làngười tiêu thụ cuối

cùng1 Khái niệm Người tiêu thụ

trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi muahàng để thoả mãn nhu

Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu

21

Trang 22

cầu của một tổ chức chứ không phải của cánhân họ.

cầu cá nhân hoặc gia đình của họ

2 Đặc điểm

+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ chức.

+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng.

+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mualà lớn đến rất lớn.

+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp.+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân.

+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị mua thấp.+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn.

+ Không quá chú trọngđến nhà cung cấp.

+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa

Trang 23

quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3 Xác định mục tiêu và nguồn lực củaCông ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong

Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh

nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mứclợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưutiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạntuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh

nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó

23

Trang 24

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.

3.2- Nguồn lực của Công ty.

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềmlực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:

Trang 25

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cungcấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổchức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.

25

Trang 26

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia làthứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trườngvà các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được

doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”

5 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơhội nguy cơ-(phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT).Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra

Trang 27

chiến lược một cách khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.

+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).

5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn) Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

Trang 28

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.+ Hệ thống thông tin nhạy bén.

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thếgì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến

Trang 29

+ Mạng phân phối yếu kém.

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc cóthể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng Phân tích điểm yếu

chính là để thực hiện thành công điều đó.

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người talàm một việc gì đó Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất

29

Trang 30

hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khaithác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuậthọc tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.

Trang 31

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.+ Nẩy sinh những công nghệ mới.

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạtđộng của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia.

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.

+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích củahọ.

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng

31

Trang 32

giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng

Trang 33

thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi Sự kết hợpSWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.

6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trường.

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các

nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhauvà người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chitiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài

33

Trang 34

đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộthị trường

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường,mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình.Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàngtiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiềutiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc

Trang 35

phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hànhthì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.

Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũngbị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của môi

trường bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tấtcả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điều này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thểđáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:

+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng

doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.

+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường đó Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó

35

Trang 36

nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt.

Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm

1 Đơn giảnM1

Theo cách này doanh

nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường lựa chọn duy nhất của mình.

Ưu điểm: Dễ trở

thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt được lợi thế cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketing khác Hiệu suất khai

thác thị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn.

Nhược điểm: Rủi

ro cao do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trường này, nếu xảy ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó.

Tiếp cận thị trường trọng điểm

Trang 37

2 Phức tạpM1

nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing riêng cho từng đoạn thịtrường mục tiêu đã lựa chọn.

Ưu điểm: Đáp

ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu quả khai thác thị trường cao,

doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệpđồng thời khai

thác nhiều thị trường.

Nhược điểm: Chi

phí th c hi n ực hiện ện chi n lến lược rất ược rất ất c r t cao, qu n lý ản lý ph c t p n u ức tạp nếu ạp nếu ến lược rất trình độ quản lý qu n lýản lý y u kém d gây ến lược rất ễ gây xung độ quản lý ộ quản lý ộ quản lýt n i b các chi n lến lược rất ược rất c Marketing.

3 Chấp nhậnđượcM1+2

nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing chungcho các thị

trường ghép tương đối đồng nhất.

Ưu điểm: Sản

phẩm sản xuất ra và bán trên thị trường với tiêu chuẩn thống nhấtvà khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp,chi phí

Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản dễ quản lý.

Nhược điểm:

Khai thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.

37

Trang 38

7 Mục tiêu Marketing của Công ty.

Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạtđộng hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối.

+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng bán Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.

Trang 39

8 Xác định vị trí và sự khác biệt củadoanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhưng các doanhnghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện.

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ýnghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau Nếu không xác định được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh

9 Xây dựng chiến lược Marketing mixhướng tới thị trường trọng điểm.

Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trường của mình

39

Trang 40

Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện phápMarketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mụctiêu Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.

9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ

thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm củahệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải