Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới

Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Lời mở đầu

Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế vàan toàn.

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn.Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớngvào những cơ hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa vàtự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻnữa nhng thực hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mốitrăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh

Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình pháttriển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thôngtrên cơ sở của Tổng cục bu điện Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nềnmóng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệthông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinhdoanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnhtranh Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triểnmạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngờidân Việt Nam trong những năm sắp tới

Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Buchính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc songtrong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phầnkinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnhmới và phát huy thế mạnh của mình Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhânviên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt độngMarketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thựchiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh,thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai các hoạtđộng Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủquan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quảkinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty

Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thựctrạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phầnnhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:

“Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới.”

Chuyên đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộcông nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của

thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.

Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thịtrờng và hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh vậy kết cấu củachuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng:

Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing.

Trang 1

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I.Chơng III: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trongthời gian tới.

Phơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lợc Marketing là:Chơng I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chơng II Căncứ vào dữ liệu đã phân tích ở chơng II và dựa theo những lý luận của chơng I, ch-ơng III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lợc Marketing

Hà nội ngày 01/05/2003Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cảnh Thắng

Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.

I Những vấn đề cơ bản về Marketing.

1 Khái niệm Marketing.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketingkhác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nộidung mà nó chứa đựng Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằmhỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nhMarketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dới ánh sáng của khoa họckỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệphiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mớinày, hoạt động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giảithích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể định nghĩaMarketing nh sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ng-

Trang 2

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từnhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy)

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổchức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:

“Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt độngnhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩmcủa một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sảnxuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ”.

2 Phân loại Marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu luthông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếptheo của nó trên các kênh lu thông Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉchú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra vàkhông chú trọng đến khách hàng.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêuthụ thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thaythế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phụctình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quantrọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họđóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thốngnên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốtnhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhngđó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãnthật tốt nhu cầu khách hàng.

3 Các chức năng của Marketing.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhàsản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng kháchhàng ngay cả những ngời khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thayđổi nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩmlàm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa cònphải thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiếnthức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợpcác hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiêncứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là

Trang 3

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Blàm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngờitiêu dùng.

* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khinó đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.Thông qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợcphát triển Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đếnquá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữbảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể pháthiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phânphối.

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

* Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việctối u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt độngyểm trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm vànhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

II chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựngchiến lợc Marketing.

1 Khái niện chiến lợc Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối uhóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêudùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềmnăng trên thị trờng Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiếnhành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp cáccông cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt độngMarketing của Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phùhợp với những đặc điểm thị trờng của Công ty Chiến lợc Marketing của Công tycó thể đợc hiểu nh sau:

“Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo mộtđơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệMarketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mixvà thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):

“Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗnhợp và thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và h-ớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến sốmà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tớinhững tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các

Trang 4

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Bbộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sảnphẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêuvà cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựatrên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thànhcông của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt độngcủa doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệpthấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt độnghoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩcó hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹphơn.

Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thểhiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thếcạnh tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh Chỉ khi lập đợc chiến lợcMarketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt độngMarketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chínhsách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã địnhsẵn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việcđầu tiên để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sởđể tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nóichung và quản trị Marketing nói riêng.

2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.

Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp th-ơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữuích về thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh Cáccông cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩynhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãnnhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanhnghiệp đợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờngtiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trờng.

Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờngmục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chứccùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketinggiúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu củamình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và cóđợc chiến lợc thích hợp.

Trang 5

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41BVai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ củachiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đãlựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thựchiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3 Một số chiến lợc marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợcMarketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau Dới đây là một số chiếnlợc Marketing điển hình.

3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.

Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhấtđịnh hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãngthách thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loạihãng có thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:

Với các hãng dẫn đầu thị tr ờng , họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình

hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn côngcủa các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng Các chiến lợcphòng thủ đợc sử dụng nh:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trícủa mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bêntrong của hãng.

+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị ờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệthống phân phối hay mức giá cao.

tr-Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điềukiện của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc,chiến lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc cocụm.

Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất

định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thờng áp dụng nhữngchiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lợcthờng đợc lựa chọn là:

+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhngđòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triểnkhai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.

+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đốithủ cạnh tranh.

+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh ợc sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiếnlợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầut nhảy vọt về công nghệ.

đ-Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:

Trang 6

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sátcác hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ cáchãng dẫn đầu.

+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một sốkhác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả

+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạnthị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.

Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ

trống trên thị trờng Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảngtrống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợinhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏrơi; phù hợp với khả năng của hãng.

3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vịkinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng tr-ởng Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhấtđịnh nh:

+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinhdoanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.

+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởngcao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.

+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăngtrởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.

III Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợcMarketing.

Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệpsử dụng khá phổ biến.

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.

Trang 7Nhu cầu và

hành vi của khách hàng.

Mục tiêu,nguồn lựcCông ty

Đối thủ cạnh tranh hiện tại, t ơng lai

Thị tr ờng mục

Xúc tiến

tiến

Phân phối

Môi tr ờng Marketing

Phân đoạn thị tr ờng

Vị trí và sự khác biệt của Công ty

Mục tiêuMarketing

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

1 Phân tích môi trờng Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định Có nghĩalà các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài.Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môitrờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ kháchhàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Côngviệc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng cácbiến số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix chophù hợp Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanhnghiệp thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng vàđa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàngngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản củacon ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trờng văn hóa phântích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thốngvà các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành vàđặc điểm của thị trờng tiêu thụ Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanhnghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ củamình Tiêu thức thờng nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng Thông qua tiêu thức này chophép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhucầu.

+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và cáclớp già trẻ Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng củanhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.

1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.

Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấutrúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm cácbộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuậnlợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnhmẽ sự hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳdoanh nghiệp nào Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệpthích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trịcũng nh mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Trang 8

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41BCác yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:

+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.

+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củaChính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.

ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trờng nàyquy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềmnăng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.Xu hớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng nàyđều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độkhác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanhcủa doanh nghiệp.

1.4- Môi trờng cạnh tranh.

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quảhơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngàycàng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình.Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt độngkinh doanh để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế.Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo,chiến lợc cạnh tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnhtranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quantrọng, coi thờng đối thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnhtranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.

1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinhdoanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinhthái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quảkinh doanh Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn pháttriển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triểnbền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị tríđịa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ônhiễm môi trờng.

2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty cầnphải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Trang 9

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánhsự cần thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thànhdo trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi ng ờicó một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờnggiao tiếp xã hội và chính bản thân ngời đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầutự nhiên của con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân.Mỗi ngời có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mongmuốn có dạng đặc thù khác nhau.

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sảnphẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cánhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khảnăng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năngmua của khách hàng.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợcMarketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketingvà tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả cácbộ phận trong Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán raphù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêudùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đợc.

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàngkhông hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau làcông việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đa ra các phơng ánthích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gầnhơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiềucách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mạingời ta thờng phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêuthụ trung gian và khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng

Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêuNhóm khách hàng làngời tiêu thụ trung gian

Nhóm khách hàng làngời tiêu thụ cuối cùng

1 Khái niệm

Ngời tiêu thụ trung gianlà tất cả những khách hàngthực hiện hành vi mua hàngđể thoả mãn nhu cầu củamột tổ chức chứ không phảicủa cá nhân họ.

Ngời tiêu thụ cuối cùng làtất cả những khách hàng thựchiện hành vi mua hàng nhằmthoả mãn nhu cầu cá nhânhoặc gia đình của họ

Trang 10

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắnvà ổn định của nhà cung cấp.+ Quyết định, cách thức muahàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãnnghiên cứu cá nhân.

+ Có số lợng lớn nhng khối ợng mua và giá trị mua thấp.+ Số lần xuất hiện trên thị tr-ờng lớn.

l-+ Không quá chú trọng đếnnhà cung cấp.

+ Cố gắng tối u hóa lợi ích chobản thân.

+ Chịu ảnh hởng của nhiềuyếu tố liên quan nh kinh tế,văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọncơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc vàmục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêucủa doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạtđợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanhnghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhngmục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tínhđến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thểđề ra các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ,trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanhnghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam chohành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực củamình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnhcủa cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mụctiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếpđến việc lựa chọn chiến lợc Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến l-ợc nào phù hợp với các mục tiêu đó

Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợcphân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khácnhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.

3.2- Nguồn lực của Công ty.

Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽvào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay

Trang 11

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Bnguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có thểkiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khaithác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phảilà bất biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổitoàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự thayđổi liên tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạtcủa doanh nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại đểlựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoàira việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc pháttriển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng vớisự biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và pháttriển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy độngđợc và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.

+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơngmại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếpmà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnhcủa doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năngảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng củakhách hàng Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uytín của doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín vàmối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa vàdự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào củadoanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanhcũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệuquả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệthống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực củamình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp vớinăng lực của mình.

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh làxu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị tr-ờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào,kế hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ Căn cứ vào nhữngthông tin thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây dựngmột chiến lợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thơng trờng”

Trang 12

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

5 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những môhình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quảnghiên cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợcmột cách khoa học Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội vànguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:+ Năng lực tài chính thích hợp.

+ Suy nghĩ tốt của những ngời mua.+ Ngời lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lợc đợc tính toán kỹ lỡng.+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.+ Những lợi thế về giá.

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.+ Hệ thống thông tin nhạy bén.

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệtđể mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác địnhxem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệuquả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằngcác đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc cóthể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc cóbao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.

Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.

+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.

Trang 13

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến + Mạng phân phối yếu kém.

+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn t ơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.

-Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịpthời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thờigian trớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai Tuy nhiên, cũngphải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đợcnhng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đợc hoặccó thể nhng hiện tại cha đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là để thực hiệnthành công điều đó.

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gìđó Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng vàtheo đó là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhàsản xuất lẫn ngời tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng vàphong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai tháctất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác đợc các cơ hộiphù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiệntrên thị trờng có thể có lợi cho tổ chức này nhng lại đem bất lợi cho tổ chứckhác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một sốnhững cơ hội hiện có trên thị trờng, đó là các cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầucủa khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp mục tiêu vàtiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đểkhai thác và vợt qua nó để thu lợi nhuận.

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lợc của Côngty, ngời quản lý sẽ không thể đa ra chiến lợc đúng cho vị trí của tổ chức mìnhnếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗimột cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhng cũng có thể rất khanhiếm, nắm bắt đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêngbiệt Cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị ờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.

tr-+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhucầu khách hàng.

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới nhữngsản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.

Trang 14

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.+ Nẩy sinh những công nghệ mới.

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từđó có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn nhữngdoanh nghiệp khác.

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).

Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng Nguycơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạtđộng của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.

+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoàicủa các quốc gia.

+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổchức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đốimặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúpdoanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thayđổi, biến động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh củamình.

5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơta xây dựng các kết hợp chiến lợc Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơhội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình đểkhai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng Sự kết hợp thứ hai là sựkết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội đểkhắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặchạn chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và nguycơ (ST) Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sựcố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ởnhững khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thấtdo nguy cơ gây ra.

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lợc SW, SO, WT, WO công việc tiếptheo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố Sự kết hợp nàysẽ đa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạchđịnh chiến lợc Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trờng

Trang 15

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Bbên ngoài, có những điểm mạnh nhng đồng thời cũng có những điểm yếu khôngthể tránh khỏi Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanhnghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụngtriệt để sức mạnh của mình Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thờng bỏqua bớc này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thựchiện đợc.

6 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trờng.

Theo Mc Carthy: “Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềmnăng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản phẩm khácnhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hànhxác định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu,giá cả, cạnh tranh Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể tổchức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị tr ờngtrên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đốitợng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đa ra cáccông cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành môtả thị trờng một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phânđoạn thị trờng là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặcmột vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của toàn bộ thị trờng

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanhnghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàngkinh doanh và khả năng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng th-ờng đợc sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùngtìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lờnghệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong mộtloại sản phẩm của ngời tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xãhội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là nhữngtiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trờng và chúng đã đem lại thành công hơnhẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khácnhau khi tiến hành phân đoạn nhng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trờngcụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việctiến hành phân đoạn thị trờng là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệpkhông nên phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quảnhng nếu thị trờng nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiếnhành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

6.2- Lựa chọn thị trờng trọng điểm.

Nh trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởinăng lực có hạn và sự khống chế của môi trờng bên ngoài Doanh nghiệp sẽ

Trang 16

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Bkhông thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trờng ngay cả khi nhu cầu của cácphân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điềunày buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trờngthích hợp nhất Thị trờng trọng điểm hay thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp làtập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đápứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Những căncứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:

+ Quy mô đoạn thị trờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanhnghiệp và có tốc độ tăng trởng cao Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh sốbán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.

+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thịtrờng đó Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng, mức độcạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệpsẽ không lựa chọn thị trờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanhnghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau khi lựa chọn thị trờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trờng, doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chiến lợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng Có ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp: cáchtiếp cận thị trờng đơn giản, cách tiếp cận thị trờng phức tạp và cách tiếp cận thịtrờng chấp nhận đợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đa ra các chiến lợcMarketing: chiến lợc Marketing tập trung, chiến lợc Marketing phân biệt vàchiến lợc Marketing không phân biệt.

Bảng 2: các cách tiếp cận thị trờng trọng điểm

1 Đơn giảnM1 (1)(2)

Theo cách nàydoanh nghiệp sẽ xâydựng chiến lợcMarketing cho thị tr-ờng lựa chọn duy nhấtcủa mình.

Ưu điểm: Dễ trở thành

ngời độc quyền khaithác đoạn thị trờng đó,đạt đợc lợi thế cạnhtranh, lợi thế chuyênmôn hoá sản xuất,phân phối và các hoạtđộng Marketing khác.Hiệu suất khai thác thị

trờng cao, tỷ suất lợinhuận lớn.

ợc điểm: Rủi ro

cao do Công ty tậptrung toàn bộ vàođoạn thị trờng này,nếu xảy ra những biếnđộng doanh nghiệpkhó có thể đối phó.

2 Phức tạpM1 (1)(2)

Theo cách nàydoanh nghiệp sẽ xâydựng chiến lợcMarketing riêng chotừng đoạn thị trờngmục tiêu đã lựa chọn.

Ưu điểm: Đáp ứng

nhu cầu và mongmuốn đa dạng củakhách hàng nên hiệuquả khai thác thị trờngcao, doanh số và lợinhuận tăng cao, rủi rogiảm bớt bởi doanhnghiệp đồng thời khaithác nhiều thị trờng.

ợc điểm: Chi phí

thực hiện chiến lợc rấtcao, quản lý phức tạpnếu trình độ quản lýyếu kém dễ gây xungđột nội bộ các chiến l-ợc Marketing.

3 Chấp nhận đợcM1+2 (1)(2) Trang 17

Tiếp cận thị trờng trọng điểm

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Theo cách nàydoanh nghiệp sẽ xâydựng chiến lợcMarketing chung chocác thị trờng ghép t-ơng đối đồng nhất.

Ưu điểm: Sản phẩm

sản xuất ra và bán trên

thị trờng với tiêuchuẩn thống nhất vàkhối lợng lớn nên đạtđợc hiệu quả kinh tếtheo quy mô, chi phísản xuất thấp, chi phíMarketing cũng giảm,chiến lợc này đơn giảndễ quản lý.

ợc điểm: Khai thác

thị trờng kém hiệu quảdo không thơng mạitốt nhất nhu cầu mangtính riêng biệt củakhách hàng, bị cạnhtranh.

7 Mục tiêu Marketing của Công ty.

Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của kế hoạchchiến lợc của tổ chức, trong trờng hợp Công ty đợc định hớng Marketing hoàntoàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trờng hợp khác các mục tiêucần đợc phân loại đo lờng việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing thờngtuyên bố nh là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đợc ở mộtthời gian nhất định Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lợng tuyệt đối doanh nghiệpdự định sẽ đạt đợc sau một thời gian thực hiện chiến lợc Marketing.

+ Lợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đợc hoặc lợngbán tuyệt đối.

+ Số lợng cáởntung gian thơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.

+ Nhận biết của ngời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp trên thị trờng.

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketingtập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, theo quan điểmMarketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứkhông phải lợng bán Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạchMarketing.

8 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trờng đều có vị trí nhất định,doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, có thể là doanh nghiệpthách thức thị trờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhngcác doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt nàysẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhấtđịnh trong thị trờng Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trờng khácnhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trờng này nhng lạilà doanh nghiệp nép góc ở thị trờng khác Vì vậy khi xác định vị trí của mộtdoanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp đó vàdoanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó màvị trí của họ sẽ đợc cải thiện.

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quantrong trong việc hình thành chiến lợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanhnghiệp đó mà có những chiến lợc Marketing khác nhau Nếu không xác định đợc

Trang 18

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41Bcác yếu tố này thì chiến lợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còndẫn đến sai lệch trong định hớng kinh doanh

9 Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm.

Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketingmix cho các đoạn thị trờng của mình Nghĩa là doanh nghiệp phải xác địnhhỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị tr ờngmục tiêu Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trongMarketing mix Các nhóm biện pháp đợc phối hợp với nhau trong một chơngtrình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu t cho từng biện pháp, thờigian thực hiện và con ngời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.

9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất cácyếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của kháchhàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bánhàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đa ra bán trên thị trờng làmột trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanhnghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng khai thác cơ hộikinh doanh và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánhgiá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác địnhthị trờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩmlà phải theo dõi cả những hiện tợng không đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng,nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉdừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiêncứu hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định những khả năng tiêu thụsản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

Trong chiến lợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hànghóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp cóthể đề ra những chiến lợc Marketing hợp lý Đối với chu kỳ sống của sản phẩm,việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trờng hiện hữu đangnằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệpsẽ áp dụng chiến lợc nào: dới đây là các phơng án Marketing theo chu kỳ sốngcủa sản phẩm:

Sơ đồ 2 Chu kỳ sống của sản phẩm.

Trang 19

Suy thoáiGiá trị

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Khách hàngcha quen vớisản phẩm, thịtrờng không cócạnh tranh, cóthể áp dụng giáhớt váng.

Khách hàng đãquen với sảnphẩm, trên thịtrờng có cạnhtranh, phải đara các chínhsách xúc tiến.

Nhu cầu bắt đầugiảm, trên thị tr-ờng cạnh tranhgay gắt, phảigiảm giá, giatăng hoạt độngxúc tiến.

Nhu cầu giảmmạnh, cạnhtranh và chi phítăng cao, nguycơ thua lỗ lớn,phải cải tiếnsản phẩm.

Trang 20

Thời gian

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong kinhdoanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cáchkhoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lợc, kế hoạch kinh doanh Các quyếtđịnh về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từviệc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.

Trong nghiên cứu kinh tế giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa Trong kinh doanh và quản trị giá đợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoảntiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thờng giá là mộtyếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mạinói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời muavà ngời bán Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đợc các yếu tốchi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối t-ơng quan với khối lợng sản xuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉ xem xéttính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá vớicác yếu tố khác nh sản phẩm, thị trờng, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiếnhành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá Mục tiêu của doanh nghiệpphần nào đợc thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệp có thể có các mục tiêulợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dựkiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêuthụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phânbiệt để khai thác tối u các đoạn thị trờng.

9.3- Phân phối và địa điểm.

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từphía khách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân đợc nâng cao, lối sốngcông nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉsản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng vàđịa điểm đúng Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọngtrong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lợcMarketing của mình Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối vàkhả năng bán đợc hàng của doanh nghiệp Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật làquá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dới dạng hiện vật vào kênhphân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lu chuyển hàng hóa đếnngời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.

Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lợc Marketing đối với tham sốphân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cungcấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểmđợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanhnghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngờinhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Sau khi xác định đợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sảnphẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liênquan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.

Các kênh phân phối thờng đợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênhphân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thờng phối hợp sửdụng đồng thời của cả hai loại kênh này.

Sơ đồ 3 Kênh phân phối hỗn hợp.

Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phốihiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạchđảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằnggiao đúng thời gian, địa điểm và ngời nhận nhng lại giảm thiểu các chi phí phátsinh trong quá trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiếnhành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhngkhông gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến cácmối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phânphối, các điểm bán hàng.

9.4- Xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hộimua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thơng mại Xúc tiến thơng mại có hailoại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cậpđến xúc tiến bán hàng Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp thơng mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng,mạng lới bán hàng rộng khắp nhng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đóhoặc cha đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắngập khó khăn Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu nh ta cung cấpmột lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốthơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động cóchủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìmkiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nóichung nhng nó cũng là một tham số của Marketing mix đợc ứng dụng trongkinh doanh thơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các nội dung sau:

+ Quảng cá o : là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng

hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảngcáo đợc coi là phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình chodoanh nghiệp và phơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinhdoanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thơng mại.

+ Khuyến mại: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc

bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cáchDoanh

nghiệp th ơng

Lực l ợng bán hàng

của doanh nghiệp

Ng ời tiêu dùng

cuối cùngĐại lý

Ng ời Bán buôn

Ng ờiBán lẻ

dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại đợc thực hiện dới cáchình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiếtgiá, các cuộc thi cá cợc, trò chơi có thởng, phần thởng cho các khách hàng thờngxuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo

+ Tham gia hội chợ và triển lãm : Hội chợ thơng mại là xúc tiến thơng

mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cánhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếpthị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơngmại thông qua việc trng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảngcáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.

+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao

tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, ngời bánhàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua hàng và nhậntiền.

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch tr ơng khác: Quan hệ

công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dânchúng khác nhau ở trong và ngoài nớc Các hoạt động quan hệ công chúng màcác doanh nghiệp thơng mại thờng dùng nh tổ chức họp báo, hội thảo kháchhàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanhnghiệp Các hoạt động khuyếch trơng khác thờng dùng nh: hoạt động từ thiện,hoạt động tài trợ Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹptrớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.

Chơng II- phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu ĐiệnI.

I Giới thiệu chung về Công ty Vật T Bu Điện I.

1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty.

1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập.

+ Cơ sở pháp lý.

Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tớng Chính phủvề việc thành lập Tổng cục Bu điện

Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nớc ban hànhkèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT ngày7/5/1992 của Hội đồng Bộ trởng.

Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nớc thuộc TổngCục bu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tớng Chính phủ.

Điều 2 có điều khoản liên quan sau:

+ Doanh nghiệp đợc phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, Quận HaiBà Trng, Thành phố Hà Nội.

+ Chi nhánh: trạm cung ứng vật t Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thànhphố Đà Nẵng.

1.2- Quá trình phát triển và những bớc ngoặt quan trọng của Công ty.

Công ty Vật T Bu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nớc, có t cáchpháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bu Chính ViễnThông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật t chuyên ngành.

Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vơng, Quận Hai Bà Trng - Hà NộiTele : 9782362

Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCBtách chuyển Công ty Vật t Bu điện II thuộc Công ty vật t Bu điện.

Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 372/QĐ -TCCBhợp nhất Công ty Vật T Bu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuấtnhập khẩu vật t thiết bị bu chính viễn thông gọi tắt là Công ty dịch vụ kỹthuật Vật t Bu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt là COKYVINA.

Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quyđịnh về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụkỹ thuật vật t Bu Điện.

Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phêduyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhậpkhẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t bu điện.

Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bu điện chính thức đi vào hoạtđộng.

Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụkỹ thuật vật t Bu Điện thành Công ty Vật T Bu Điện I (Đơn vị kinh doanhchuyên ngành còn lại là Công ty Vật T Bu Điện II tại thành phố Hồ Chí Minh).

Nh vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công tyđợc phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăng kýkinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã đ ợc Tổng công ty Buchính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủ cácchính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luậtquốc tế Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt động của

mình

Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:

4.495.000.000 đồng Tổng vốn kinh doanh của công ty đợc phân loại theo bảngsau:

Biểu 1 Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất.

Chỉ tiêu phân loại vốn

kinh doanhDiễn giải(ĐV: đồng VN)Số tiền

1 Theo giác độ hìnhthành vốn kinh doanh

+Do ngân sách Nhà nớc cấp+Công ty tự bổ sung

3.486.000.0001.009.000.0002 Theo giác độ chu

chuyển vốn kinh doanh

+Vốn cố định.+Vốn lu động

(Nguồn Quyết định của tổng cục trởng tổng cục Bu điện).

1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn.

+ Kinh doanh vật t thiết bị Bu chính viễn thông, phát thanh truyền hình vàcác ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuất nhậpkhẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nớc.

+ Liên doanh liên kết các đơn vị trong nớc và nớc ngoài về lĩnh vực côngnghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bu chính viễn thông phù hợp với quyđịnh của pháp luật.

+ Kinh doanh các ngành nghề các vật t khác trong phạm vi Tổng công tycho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.

1.3.2- Nhiệm vụ.

+ Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụkể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đápứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty.

+ Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật t cho các đơn vị màTổng công ty Bu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt đợc mục tiêu kế hoạchkinh doanh chung phục vụ Tổng công ty.

+ Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phơng thức quản lýtrong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty.

+ Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hớng dẫn khách hàng thực hiện đúngđiều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc.

+ Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩuvà giao dịch đối ngoại.

+ Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tàichính, lao động tiền lơng do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo laođộng, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên.

+ Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trờng,bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.(Làmthật chậm.

1.3.3- Quyền hạn

+ Đợc mở rộng hoạt động hợp tác kinh doanh với nớc ngoài trong cáchoạt động dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh xuất nhập khẩu theo đúng điều luậtđầu t và các quy định về quan hệ đối ngoại của Nhà nớc, liên doanh với các đơnvị trong nớc để thực hiện các hợp đồng đã ký.

+ Đợc vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam vànớc ngoài, đợc huy động vốn của các thành phần kinh tế trong và ngoài nớcnhằm phục vụ cho kinh doanh của công ty Công ty đảm bảo tự lo trang trải nợđã vay để kinh doanh, thực hiện các quy định về ngoại hối của Nhà nớc.

+ Đợc ký kết hợp đồng sản xuất, kinh doanh, dịch vụ với các đơn vịthuộc các thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị khoa học kỹ thuật, trong vànớc ngoài trong việc liên doanh, hợp tác đầu t sản xuất, uỷ thác và nhận uỷthác xuất nhập khẩu trên cơ sở bình đẳng, tự nguyện, các bên đều có lợi.

+ Đợc mở cửa hàng buôn bán các sản phẩm do mình kinh doanh theo quyđịnh của Nhà nớc.

1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty.

+ Nhập khẩu uỷ thác vật t thiết bị cho các công trình của ngành Bu Điện.Công ty VTBĐ I đợc Tổng công ty BCVT giao nhiệm vụ thay mặt Tổng công tyký kết và thực hiện một số lợng lớn các hợp đồng nhập khẩu vật t, thiết bị và hệthống thiết bị hoàn chỉnh nằm trong kế hoạch phát triển chung của ngành với n-ớc ngoài, theo dõi đôn đốc việc thực hiện hợp đồng mua bán ngoại thơng và làmthủ tục trực tiếp nhận hàng hoá

+ Hoạt động tự kinh doanh hàng hoá Công ty thực hiện nhập khẩu haytìm kiếm từ nguồn hàng trong nớc để bán buôn và bán lẻ.

+ Hàng nhập khẩu đợc căn cứ vào nhu cầu của thị trờng, khả năng cungứng của Công ty và hàng hoá thuộc lĩnh vực bu chính viễn thông.

+ Hàng xuất khẩu là các sản phẩm thuộc ngành Bu điện và các sản phẩmthuộc công nghiệp thông tin do liên doanh đầu t sản xuất và gia công chế biếnhoạt động này mới đợc triển khai gần đây và sẽ tiếp tục đợc phát huy trongnhững năm tới.

+ Dịch vụ t vấn kỹ thuật các vấn đề liên quan đến chuyên ngành Bu chínhviễn thông

+ Sản xuất, lắp đặt, vận hành, phục hồi và sửa chữa thiết bị do công tybán ra

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể củaCông ty Vật T Bu Điện I.

2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (bao gồm cả cơ cấu tổ chức và quảntrị) là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng, các đơn vị cá nhân khácnhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đợc chuyên môn hoá và cónhững trách nhiệm, quyền hạn nhất định, đợc bố trí theo những cấp, những khâukhác nhau nhằm bảo đảm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đíchchung đã xác định của công ty

a Cơ cấu tổ chức

Công ty VTBĐ I có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năngđứng đầu là ban giám đốc, trong đó giám đốc là ng ời có quyền hành caonhất, trong ban giám đốc có hai phó giám đốc: phó giám độc nội chính vàphó giám đốc kinh doanh Dới ban giám đốc là các phòng ban chức năng(gồm có các phòng sau: phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính,phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng nghiệp vụ pháp chếngoại thơng); Mạng lới tiêu thụ hàng hóa (gồm có 5 trung tâm kinh doanh:Trung tâm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 ở 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ ;một cửa hàng kinh doanh tại Hải Phòng trực thuộc trạm tiếp nhận hàng hoáxuất nhập khẩu; hai cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng trực thuộc chi nhánhcông ty; Trung tâm bảo quản vận chuyển hàng hóa tại xã Yên Viên, GiaLâm, Hà Nội; Trạm tiếp nhận vật t xuất nhập khẩu tại Hải Phòng; Chi nhánhcông ty tại thành phố Đà Nẵng

Quan sát sơ đồ tổ chức của Công ty Vật T Bu Điện I

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật T Bu Điện I

Trung tâm KD

Giám Đốc

P.Giám đốc kinh doanh

P.Giám đốc nội chính

ội chính

P.kế hoạch thị tr ờng

P.nghiệp vụ pháp chế ngoại th ơng

P.tổ chức hành chính

P.tài chính kế toán

Trung tâm

Trung tâm KD2

Trung tâm KD3

Trungtâm KD4

Trungtâm KD5

Trung tâm vận

chuyển và bảo vệ HH hàng hoá tại HPTrạm tiếp nhận CN tại Đà Nẵng số 2 Thanh Hải

Kho tại đồi LimKho

tại Yên Viên

Bộ phận

vận chuyển

Khu trung chuyển

Khu kho Hoà Khánh

Khu kho Cam RanhCửa

hàng số 7 Lạch

Tray

* Ban lãnh đạo: Một giám đốc và hai phó giám đốc.

Giám đốc là ngời đứng đầu công ty do Tổng cục trởng Tổng cục Bu Điệnbổ nhiệm Giám đốc công ty tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theochế độ thủ trởng và chịu trách nhiệm trớc pháp luật với Tổng Cục Trởng Tổngcục Bu Điện và với cán bộ của công nhân viên trong Công ty

Các phó giám đốc là ngời trợ lý cho giám đốc về các lĩnh vực chuyênmôn của mình đồng thời theo dõi quan lý các phòng ban trong phạm vi quyềnhạn và trách nhiệm dựa trên quyết định của giám đốc Một phó giám đốc nộichính trực tiếp phụ trách công tác nội chính của Công ty Một phó giám kinhdoanh trực tiếp phụ trách công tác kinh doanh của Công ty.

* Các phòng ban chức năng.

+ Phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu: Phòng có một trởng

phòng, một phó phòng còn lại là chuyên viên và nhân viên Nhiêm vụ của phònglà thờng xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trờng, những chủ trơng đờng lối củaĐảng và pháp luật của Nhà nớc, phơng hớng nhiệm vụ phát triển của ngànhnhằm xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, kế hoạch đầut xây dựng cơ bản có tính khả thi cao Phòng cũng đồng thời trực tiếp làm côngtác nhập khẩu uỷ thác và nhập khẩu để kinh doanh.

+ Phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng: Làm nhiệm vụ về các hoạt

động xuất nhập khẩu uỷ thác, tiếp nhận hàng nhập khẩu ở các ga cảng.

Cả hai phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng nghiệp vụpháp chế ngoại thơng trong hoạt động của mình đã tạo ra nguồn hàng đầu vàocho hoạt động kinh doanh của Công ty do vậy cả hai vừa là phòng chức năngvừa là phòng kinh doanh

+ Phòng tài chính kế toán: Có một kế toán trởng và một phó phòng làm

nhân viên ghi chép phản ánh trung thực số liệu kế toán, thống kê, giá cả, chiphí giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và với các đối tác trongnớc Phòng còn có chức năng tham mu cho giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạothực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán kế toán của Công ty, bảo đảm sảnxuất kinh doanh có hiệu quả bảo toàn phát triển vốn phù hợp với cơ chế chínhsách cuả Nhà nớc.

+ Phòng tổ chức hành chính: Chỉ có một trởng phòng, có nhiệm vụ tổ

chức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tuyển dụng lực lợnglao động cho Công ty, giải quyết các chế độ lao động cho ngời lao động và làmcông tác hành chính, văn th, lu trữ, quản lý phơng tiện cho hoạt động của Côngty, đào tạo và tái đào tạo lực lợng lao động hiện có của Công ty

*

Mạng l ới tiêu thụ hàng hoá

+ Công ty có 5 trung tâm kinh doanh tại Hà Nội đồng thời cũng là nămcửa hàng

+ Trung tâm kinh doanh xuất nhập khẩu ở Hà Nội: Thực hiện hoạt độngtự kinh doanh, khi thị trờng có nhu cầu về thiết bị, vật t bu điện thì trung tâm làđơn vị trực tiếp tìm kiến, lựa chọn đối tác, đàm phán ký kết và thực hiện hợpđồng.

+ Có 2 cửa hàng tại Đà Nẵng, trực thuộc chi nhánh Công ty tại Đà Nẵng(là chi nhánh tổ chức sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung).

+ Có một cửa hàng trực thuộc trạm tiếp nhận vật t tại Hải Phòng.

+ Các đơn vị làm nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có 2 đơn vị

b Cơ cấu quản trị

Một doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi một sự chỉ huy sản xuất và quản trịkinh doanh theo một ý chí thống nhất tuyệt đối, đòi hỏi sự phục tùng kỷ luật hếtsức nghiêm ngặt, sự điều khiển cả bộ máy quản trị theo những quy tắc thốngnhất từ trên xuống dới.

Giám đốc công ty chịu trách nhiệm quản trị Công ty, là ngời chỉ huy caonhất có nhiệm vụ quản lý toàn diện, chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động sảnxuất, kỹ thuật kinh doanh và đời sống của toàn công ty Để giúp giám đốc tậptrung vào các vấn đề lớn, có tính chiến lợc, việc phụ trách kinh doanh và côngtác nội chính đợc giao cho hai phó giám đốc của công ty.

Các phòng chức năng (kế toán tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính )đợc phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp giámđốc và các phó giám đốc, chuẩn bị các quyết định, theo dõi, hớng dẫn các trungtâm kinh doanh, các chi nhánh cũng nh các nhân viên cấp dới thực hiện đúngđắn, kịp thời những quyết định quản lý.

Bên cạnh đó các trung tâm kinh doanh cũng là một cấp quản trị trong đótrởng các trung tâm đóng vai trò là một thủ trởng đơn vị, tự thực hiện quá trìnhsản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả nhất Tuy vậy, các trung tâm

kinh doanh vẫn đợc sự trợ giúp hết sức hiệu quả của công ty nói chung và củaphòng Nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng, phòng Kế hoạch kinh doanh xuất nhậpkhẩu nói riêng trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh, hỗ trợ vốn, cơ chếkinh doanh dân chủ, tìm kiếm nguồn hàng, nghiên cứu nhu cầu thị trờng

2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động.

Một Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn để tâm đến các quan hệvề luật pháp, kinh tế và tổ chức với các doanh nghiệp khác, với khách hàng vàvới cơ quan quản lý cấp trên Trong quá trình hoạt động công ty VTBĐ I cónhững mối quan hệ khá khăng khít với các cơ quan quản lý cấp trên bao gồmChính phủ, Bộ BCVT và các bộ khác có liên quan, với các bạn hàng và vớikhách hàng của mình Mối quan hệ này có thể đợc khái quát theo mô hình sauđây.

Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể.

2.2.1 Công ty với cơ quan quản lý cấp trên

Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nớc, trực thuộc tổng công ty BCVT chịusự điều hành chung của ban lãnh đạo Tổng công ty, ban kiểm soát và ban chứcnăng Với t cách là thành viên, công ty VTBĐ I thực hiện các nhiệm vụ nằmtrong kế hoạch đầu t phát triển chung của ngành mà Tổng công ty giao cho Làcông ty hoạt động kinh doanh thiết bị, vật t viễn thông, Công ty chịu sự quản lýcủa Bộ BCVT, tuân thủ và thực hiện đúng các quy định, chiến lợc, kế hoạch vàchính sách phát triển BCVT, kết hợp chặt chẽ với các ban chức năng của tổngcông ty trong thực hiện các thủ tục về đấu thầu mua sắm thiết bị, đầu t xây dựngcơ bản, phê duyệt hợp đồng thơng mại, xin miễn giảm thuế Công ty còn chịusự thanh tra, kiểm tra, giám sát của tổng Công ty và bị xử lý theo quy định nếu

Thủ t ớng Chính phủ

Bộ và cơ quan ngang bộ

Bộ B u chính viễn thông.

Tổng Công ty B u chính viễn thông Việt Nam

Công ty Vật T B u Điện I

Khách hàng

Nhà cung cấpCác bên có

liên quan

vi phạm pháp luật về BCVT Ngoài ra Công ty VTBĐ I chịu sự quản lý chungcủa các cơ quan chức năng của Nhà nớc nh: Bộ thơng mại, Hải quan, Bộ kếhoạch đầu t

2.2.2 Công ty với khách hàng

Khách hàng của công ty VTBĐ I là các công ty kinh doanh thiết bịBCVT, các Bu điện tỉnh thành và tổ chức cá nhân tiêu dùng cuối cùng Công tyluôn luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng, xây dựng “lòngtrung thành” của các khách hàng truyền thống và tạo mối thiện cảm ban đầu vớikhách hàng mới Đối với các doanh nghiệp trong ngành Bu điện, đây là cáckhách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty, khối lợng hàng mua tơng đốilớn, giữa Công ty với các khách hàng này có sự tơng trợ giúp đỡ nhau trong khốingành BCVT dới sự chỉ đạo của VNPT, vì vậy Công ty luôn tạo mối quan hệ tốtđẹp, bền vững, bình đẳng cùng có lợi Đối với khách hàng là các tổ chức hoặcngời tiêu dùng cuối cùng Công ty cũng thờng xuyên có những cuộc thăm hỏinhất là với khách hàng lớn hoặc gửi th thiếp chúc mừng Bên cạnh đó Công tycòn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua tổ chức hội thảo, hội nghị của công ty vàcủa ngành, tham gia các hội chợ, triển lãm Tất cả các công việc trên đều nhằmduy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng Tuy nhiên công ty cònít chú ý đến các khách hàng nhỏ vì điều kiện, hoàn cảnh cha thể đáp ứng hết đợcnhu cầu và nguyên vọng của khối khách hàng này

2.2.3- Công ty với các bên hữu quan

Các bên hữu quan bao gồm các cá nhân, tổ chức không trực tiếp tham giavào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhng có sự tác động gián tiếp hoặcít hoặc nhiều đến Công ty Bất kỳ một Công ty nào đều hoạt động trong một môitrờng Marketing bị vây bọc và chịu sự tác động không nhỏ của nhóm công chúngtrực tiếp Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty luôn tạo đợc thiện chí của nhómcông chúng này nh các ngân hàng, các Công ty tài chính, báo chí và phơng tiệnthông tin đại chúng, cơ quan chính quyền và đông đảo ngời dân.

3 Các nguồn lực chủ yếu của Công ty.

3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Tổng công ty BCVT nên vốncủa công ty bao gồm vốn ngân sách Nhà nớc cấp, Vốn do tổng cục Bu điện (bộBu điện) phân bổ để hoạt động và vốn tự bổ sung Tuy vậy công ty vẫn gặp tìnhtrạng thiếu vốn kinh doanh, công ty thờng xuyên phải huy động những nguồnvốn vay để đáp ứng yêu cầu kinh doanh Đây cũng là một trong những nguyênnhân làm cho lợi nhuận của công ty bị chia sẻ, lợi nhuận để lại thấp Mặt kháccác đơn vị kinh doanh vì lợi thế trong ngành nh các Bu điện tỉnh, các công tydọc khi mua hàng của công ty thờng xuyên trả chậm, đợi đến hết dự án rồi trảmột thể làm cho tỷ lệ quay vòng vốn của công ty bị giảm đi đáng kể Cá biệt cómột số đơn vị mua hàng chiếm dụng vốn làm ảnh hởng không tốt đến việc kinhdoanh của công ty Vốn liên doanh, liên kết là nguồn vốn mà công ty đang tạo

sức thu hút vì tỷ lệ vốn này trong tổng nguồn vốn là thấp, công ty đang cố gắngkhai thác hết tiềm năng của nguồn vốn này.

Công ty VTBĐ I hoạt động kinh doanh thơng mại là chính, hoạt động sảnxuất chỉ chiếm một phần nhỏ Tuy vậy, tỷ lệ vốn lu động trên tổng số vốn kinhdoanh của công ty lại không cao, công ty đang có những kế hoạch nhằm nângcao tỷ lệ vốn lu động trong cơ cấu tổng số vốn tới một mức hợp lý.

3.2- Đặc điểm lao động

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty có 170 ngời, trong đó 76 ời có trình độ đại học (44,71 %), trung cấp có 22 ngời (12,94 %), còn lại là 72công nhân (42,35 %) Độ tuổi trung bình của cán bộ nhân viên vào khoảng 38 -43 tuổi nhng cơ cấu tuổi lại chia làm hai nhóm: nhóm có độ tuổi từ 45 trở lên vànhóm có độ tuổi từ 23 - 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn Với đội ngũ nhân viên nhvậy Công ty gập không ít khó khăn bởi lẽ đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực,sáng tạo nhng lại thiếu kinh nghiệm còn những ngời có thâm liên cao có kinhnghiệm nhng lại thiếu sự năng động sáng tạo khó theo kip với sự vận động biếnđổi của môi trờng kinh doanh Mặt khác với doanh số của Công ty, số lao độngnày không phải là nhiều, nhng đối với một doanh nghiệp thơng mại, đây khôngphải là con số nhỏ và Công ty phải nỗ lực nhiều để giải quyết công việc cho sốlao động này

ng-ý thức đợc sự khó khăn phức tạp trong kinh doanh, cán bộ công nhânviên của Công ty đã có nhiều cố gắng tạo ra hiệu quả khả quan Tuy nhiên, vớinhững yêu cầu ngày càng cao của hoạt động kinh doanh đòi hỏi luôn cập nhậtnhững kiến thức về chuyên môn đã gây áp lực cho Công ty Đội ngũ nhân viêncó chuyên môn, thâm liên đang dần thiếu, không đủ khả năng thích nghi vớimôi trờng kinh doanh biến đổi không ngừng Trong thời gian tới, Công ty phảitiếp tục hoàn thiện đào tạo đội ngũ cán bộ còn thiếu năng lực, đa những cán bộtrẻ có năng lực vào vị trí thích hợp để họ phát huy đợc khả năng của mình.

Về tiền lơng Công ty áp dụng hình thức trả lơng cơ bản sau:

+ Trả lơng theo hệ số % doanh số bán ra và kinh doanh có hiệu quả, cóbảo toàn vốn Tỷ lệ nợ của khách hàng không đợc vợt quá mức quy định.

+ Công ty trả lơng cơ bản theo hệ số đối với từng trờng hợp cụ thể nh bảovệ và lái xe.

+ Trả lơng khoán theo sản phẩm và dịch vụ làm ra có chất lợng cao

Mức lơng trung bình: năm 2001 là 1.867.120 đồng năm 2002 là1.436.874 đồng.

3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty.

Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chỉ đợc thực hiệnmột cách nhịp nhàng liên tục khi Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất, kỹ thuật vàcó thể huy động khi có những nghiệp vụ phát sinh Công ty VTBĐ I là công tyhoạt động trong lĩnh vực thơng mại, công ty có trụ sở tại 178 Triệu Việt Vơng,có các cửa hàng tại các trục phố lớn Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ, đặt các chinhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng Tài sản cố định của công ty gồm có nhà cửavật kiến trúc, phơng tiện vận tải, máy móc trang thiết bị, và nhiều vật dụng kỹthuật khác Các phòng ban của Công ty đợc trang bị máy tính, Fax, điện thoại,

tổng đài và các thiết bị chuyên dùng khác phục vụ cho quá trình sản xuất, kinhdoanh và tổ chức quản lý Ngoài ra Công ty còn có xởng sản xuất dây với côngnghệ cao cung cấp 80 km dây cáp điện thoại trong một ngày Nhìn chung cơ sởvật chất của Công ty VTBĐ I tơng đối hiện đại, kỹ thuật tiên tiến phù hợp với sựtăng trởng cả về mặt lợng và mặt chất của Công ty

3.4- Vị thế thị trờng.

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT đã dẫn đến sự xuấthiện của khá nhiều các công ty Nhà nớc và t nhân tham gia vào thị trờng ngànhBCVT làm cho tính chất cạnh tranh trên thị trờng này trở nên đặc biệt gay gắt.Hoạt động buôn lậu, khai man và các hình thức lách luật khác trở nên khá phổbiến khiến công ty phải luôn có những chiến lợc về giá sao cho không thấp hơngiá trên thị trờng nhng vẫn phải đảm bảo thu hồi vố và có lãi Về hoạt độngnhập khẩu uỷ thác, nhiều công ty có vốn lớn có khả năng tham gia vào lĩnh vựcnày nên hoạt động nhập khẩu uỷ thác của công ty VTBĐ I bị giảm sút đáng kể.Đứng trớc những khó khăn đó công ty đã có những biện pháp hoàn thiện vàkhắc phục cho nên vị thế của công ty trên thị trờng vẫn đợc giữ vững và pháthuy Nhìn chung, công ty VTBĐ I vẫn là một trong những công ty Nhà nớc cóuy tín trên thị trờng trong nớc và khu vực.

Ii PhÂn tích môi trờng Marketing của Công ty VTBĐ I.

1 Đặc điểm ngành hàng kinh doanh.

1.1 Quản lý Nhà nớc trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bu chínhviễn thông.

Sáng ngày 11.6.2002, văn phòng Chủ tịch nớc đã tổ chức họp báo Côngbố pháp lệnh Bu chính - Viễn thông (gồm 8 chơng, 79 điều) Pháp lệnh này đợcxây dựng trên cơ sở tổng hợp, đánh giá, rút kinh nghiệm thực tiễn việc thi hànhcác văn bản quy phạm pháp luật về BCVT Pháp lệnh BCVT đã thể chế hóa đ-ờng lối, chính sách của Việt Nam, phù hợp với các điều ớc quốc tế mà Việt Namđã ký kết và gia nhập Đây là pháp lệnh đầu tiên về lĩnh vực này và đợc coi làmột động lực cho việc đổi mới, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà nớc trong hoạtđộng BCVT đồng thời tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế tham gia trongmột môi trờng cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các thành phần kinh tế.Đây là cơ hội nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong quá trìnhsản xuất kinh doanh của mình Pháp lệnh sẽ tạo điều kiện quản lý chặt chẽ hơnmọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngăn ngừa các hiện tợnglàm ăn phi pháp và cạnh tranh phi pháp Pháp lệnh sẽ chính thức có hiệu lực thihành từ ngày 01.10.2002.

Điểm mới đáng chú ý nhất thể hiện trong Pháp lệnh tập trung vào haimảng chính của ngành Bu điện là Bu chính, viễn thông Về bu chính, Pháp lệnhquy định Nhà nớc thành lập một doanh nghiệp mang tên “Bu chính Việt Nam”để cung cấp dịch vụ bu chính với chức năng chủ yếu là thực hiện nghĩa vụ côngích Các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế kinh doanh rong lĩnh vựcbu chính - gọi là doanh nghiệp chuyển phát - đợc tham gia chuyển phát tất cảcác loại vật phẩm hàng hóa theo quy định chung của pháp luật

Về Viễn thông, pháp lệnh quy định không còn độc quyền doanh nghiệpđối với việc cung cấp hạ tầng mạng Việc cung cấp hạ tầng mạng sẽ do một sốdoanh nghiệp Nhà nớc hoặc doanh nghiệp có vốn cổ phần đặc biệt đảm nhiệm.Đối với việc cung cấp dịch vụ sẽ cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia,đồng thời có chính sách quản lý chặt hơn đối với các doanh nghiệp có dịch vụchiếm thị phần khống chế, nhằm hạn chế việc gây ảnh hởng hay gây khó khăncho các doanh nghiệp mới thâm nhập thị trờng Sự xuất hiện của nhiều nhà cungcấp làm thị phần của Công ty bị thu hẹp, sản phẩm sẽ bị cạnh tranh mạnh mẽ,chính vì vậy sẽ thúc đẩy sự phát triển và buộc Công ty phải trăn trở tìm ra h ớngđi cho mình.

Nhà nớc quản lý toàn ngành BCVT và với công ty VTBĐ I nói riêng từtrên xuống theo các cấp và các ban ngành chức năng Đứng đầu là Chính phủ, d-ới Chính phủ là bộ BCVT (đóng vai trò là bộ chủ quản) và các bộ, cơ quanngang bộ khác có liên quan, Tổng công ty BCVT (VNPT) đóng vai trò là cơquan kinh doanh, phụ trách hoạt động kinh doanh toàn ngành và của các đơn vịthành viên: các công ty cổ phần, các đơn vị sự nghiệp, Bu điện 61 tỉnh thành vàcông ty, nhà máy, xí nghiệp Công ty VTBĐ I là công ty nằm trong nhóm số 3của sơ đồ tổ chức của ngành BCVT Hệ thống pháp luật, cơ cấu tổ chức đợcthiết lập một cách rõ ràng, đồng bộ là cơ sở để các doanh nghiệp thực hiện có tựchủ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức của ngành Bu chính viễn thông Việt Nam.Thủ t ớng Chính phủ

Các đơn vị thành viênBộ và cơ quan

ngang bộ

Bộ B u chính viễn thông.

Tổng Công ty B u chính viễn thông Việt Nam (VNPT)Hội đồng

quản trịBan kiểm

Các ban chứcnăng.

Ban giám đốc điều hành

1 Các đơn vị sự

2 Các công ty cổ phần.

3 Công ty, nhà máy, xí nghiệp

4 61 B u điện tỉnh

thành.

Để có các thiết bị, vật t chất lợng cao, hiện đại mà giá cả hợp lý, đồngthời khuyến khích và thu hút đầu t, Nhà nớc đã có những chính sách quản lý nớilỏng, giảm tính độc quyền và tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực bu chính viễnthông Những đặc điểm này có ảnh hởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của Côngty trong ngành Bu chính viễn thông Theo quyết định 242/199 HQĐ-TTG banhành ngày 30/12/99 của Thủ tớng chính phủ về điều hành xuất nhập khẩu năm2000, Tổng cục Bu Điện đã ra thông t số 01/2000/TT-TCBĐ hớng dẫn thực hiệnxuất nhập khẩu hàng hoá, thiết bị, thuộc danh mục quản lý hàng chuyên ngànhBu Chính Viễn Thông

Theo thông t có 14 loại hàng hoá, thiết bị vật t đợc xuất nhập khẩu thuộcchuyên ngành bu chính viễn thông gồm: tổng đài dung lợng lớn và nhỏ, thiết bịnhập mạng, tổng đài PABX, thiết bị truyền dẫn, cáp sợi quang, cáp thông tinkim loại, thiết bị điện thoại không dây, thiết bị đầu cuối kết nối vào mạng ISDN,thiết bị phát thử phát sóng VTĐ, máy fax, máy nhắn tin, máy điện thoại diđộng, điện thoại thấy hình và điện thoại tự động Ngoài danh mục những hànghoá thuộc quản lý Nhà nớc, do các đơn vị Nhà nớc giao cho kinh doanh thìnhững mặt hàng còn lại tất cả các doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh ngànhhàng phù hợp, có đăng ký mã số doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đềucó quyền xuất nhập khẩu theo nhu cầu.

1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT.

Cho tới nay, sau hơn 15 năm đổi mới, với chiến lợc hiện đại hoá và tăngtốc độ phát triển, ngành Bu điện đã đạt đợc những thành tựu to lớn, đóng gópđáng kể vào đổi mới, phát triển kinh tế - xã hội đất nớc Ngành BCVT đã hoànthành vợt mức kế hoạch Nhà nớc giao, góp phần tích cực vào việc đạt mức tăngtrởng 7% của nền kinh tế trong năm qua Đến hết năm 2002, VNPT - Tổng côngty chủ lực của Nhà nớc đã nộp ngân sách Nhà nớc vợt 12.89% kế hoạch đợcgiao Tốc độ tăng trởng ngành BCVT trong những năm gần đây là rất cao trongđó phải kể đến sự phát triển của thuê bao điện thoại và Internet.

Về thuê bao thoại từ năm 2000 con số mới chỉ đạt 3.300.000 thuê bao,sang năm 2001 đã là 4.430.000 thuê bao và năm 2002 là 5.567.140 thuê bao Tỷlệ tăng năm sau tăng hơn 125% so với năm trớc Còn về Internet, đây là mộtlĩnh vực có sự phát triển vợt bậc, năm 2000 mới chỉ có 60.825 thuê bao thì đếnnăm 2002 đã là 116.786 thuê bao Đây là những con số đáng mừng và hứa hẹnsự phát triển cao của ngành BCVT Việt Nam trong thời gian tới.

Dới đây là tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet của VNPT trongcác năm từ năm 2000 đến năm 2002

Biểu 2 Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet.

Các dịch vụ BCVT cơ bản đã đợc phổ cập ngày càng rộng tới các vùngnông thôn, vùng sâu vùng xa, biên giới, hải đảo, đáp ứng nhu cầu xã hội và gópphần phục vụ an ninh, quốc phòng Năm 2002 còn chứng kiến một sự kiện đángghi nhớ trong quá trình 57 năm xây dựng và phát triển của ngành Bu điện đó làsự việc thành lập bộ BCVT trên cơ sở của tổng cục Bu điện Sự ra đời của BộBCVT đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành BCVT và Côngnghệ thông tin (CNTT) Việt Nam Đây là sự quan tâm mang tính chiến lợc, lâudài của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nớc, là sự khẳng định bớc trởng thành và pháttriển của BCVT Việt Nam và đặt ra yêu cầu cho sự phát triển của BCVT,CNTT trong thời kỳ phát triển đất nớc hớng tới xã hội thông tin và kinh tế tríthức, tạo thế và lực cho việc tăng cờng và nâng cao hiệu lực, hiệu quả công tácquản lý thống nhất về BCVT, Internet trong phạm vi cả nớc

Cùng với bớc phát triển về cơ sở hạ tầng mạng lới và dịch vụ, hệ thốngvăn bản pháp luật BCVT mà chú trọng nhất là Pháp lệnh BCVT có hiệu lực thihành vào tháng 10 năm 2002 đã tạo dựng hành lang pháp lý và động lực thúcđẩy sự phát triển của các doanh nghiệp Bu chính viễn thông, CNTT trong điềukiện kinh tế thị trờng và mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế Chủ trơng của Đảng,Nhà nớc là phải huy động mọi nguồn lực để phát triển đất nớc trong điều kiệnhội nhập quốc tế, trong đó xác định rõ vai trò mũi nhọn của viễn thông và côngnghệ thông tin Mục tiêu đặt ra đến năm 2010 là tiếp tục phát triển mạnh và hiệnđại hóa bu chính, viễn thông, phổ cập sử dụng Internet Nh vậy với sự quantâm của Đảng và Chính phủ trong thời gian không xa ngành công nghiệp Buchính viễn thông sẽ phát triển mạnh mẽ

2 Đặc điểm vật t, thiết bị Bu chính viễn thông.

Vật t, thiết bị BCVT là một trong những mặt hàng có hàm lợng khoa họckỹ thuật cao và thờng xuyên đợc các nhà sản xuất cải tiến đổi mới Với vị tríquan trọng trong định hớng phát triển, hiện đại hoá đất nớc, vật t, thiết bị BCVTđợc sự quan tâm, đầu t đúng mức của Đảng và Nhà nớc Tuy nhiên hiện nayViệt Nam về cơ bản là cha sản xuất đợc hoặc có sản xuất nhng công nghệ phảinhập khẩu nh điện thoại, tổng đài, máy Fax, thiết bị vận chuyển chúng ta có

thể vẫn phải tiếp tục nhập khẩu mặt hàng này nhng trong thời gian tới sẽ phảinâng tỷ lệ nội địa hóa tiến tới sản xuất hoàn thiện đợc ở trong nớc.

Cần đặc biệt khẳng định rằng tuy nằm trong ngành BCVT đợc coi làngành do Nhà nớc độc quyền quản lý nhng đối với mặt hàng mà Công ty VTBĐI đang kinh doanh là những vật t thiết bị phục vụ cho phát triển mạng lới BCVThay coi là xây dựng cơ sở hạ tầng cho ngành bu chính và đất nớc thì Nhà nớckhông ngăn cấm hay khống chế kinh doanh mà cho vận hành theo cơ chế thị tr-ờng để nâng cao chất lợng của thiết bị cung cấp Nhà nớc chỉ quản lý thống nhấttrong lĩnh vực khai thác các dịch vụ của ngành BCVT, do vậy các công ty cócùng mặt hàng kinh doanh có khả năng cạnh tranh với Công ty VTBĐ I trên thịtrờng rất nhiều nhất là khi Việt Nam đang tiến hành hội nhập kinh tế, quốc tếvới cơ chế mở cửa.

Nh vậy, mặt hàng mà Công ty kinh doanh phải là các mặt hàng theoquyết định của Nhà nớc, mọi hành vi kinh doanh trái pháp luật, kinh doanhkhông hợp chuẩn đều bị xử phạt tạo điều kiện xây dựng môi trờng kinh doanhcủa Công ty trở nên lành mạnh.

Danh mục thiết bị, vật t BCVT phải đợc căn cứ theo Quyết định số757/2000/ QĐ - TCBĐ ngày 30/8/2000 của Tổng cục trởng tổng cục Bu điện(nay là Bộ BCVT) Danh sách này sẽ đợc trình bày chi tiết trong phần phụ lục

3 Đặc điểm thị trờng của Công ty.

3.1 Nguồn cung cấp.

Công ty VTBĐ I là doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc tổng công ty Buchính viễn thông Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp vật t, thiết bịchuyên ngành phục vụ cho phát triển mạng lới BCVT Việt Nam dới hai hìnhthức là nhập khẩu uỷ thác và kinh doanh thiết bị chuyên ngành Vì vậy, nguồnhàng cung cấp của công ty chủ yếu là hàng nhập khẩu Công ty nhập khẩu cácmặt hàng có chất lợng cao ở các nớc nh Nhật Bản, Mỹ và đợc giao nhiệm vụký kết các hợp đồng hàng chục triệu USD Công ty luôn tìm cách tiếp cận trựctiếp với các nhà cung cấp có uy tín công nghệ kỹ thuật cao nhằm tìm đợc cácnguồn hàng tốt, chi phí thấp nhất Công ty nhập trực tiếp điện thoại để bàn từhãng SIEMENS mà không cần thông qua những đại lý khác tại Việt Nam.

Ngoài ra Công ty còn có mối quan hệ làm ăn buôn bán với hãng hàng đầuthế giới về các thiết bị viễn thông nh: SIEMENS của Đức, MOTOROLA củaMỹ, NEC của Nhật, GOLDSTAR của Hàn Quốc, ALCATEL của Pháp Thôngqua các hãng nớc ngoài chuyên cung cấp các thiết bị vật t Công ty có đợc nguồnhàng phong phú, giá cả hợp lý nhằm cạnh tranh với các Công ty có cùng chứcnăng trên thị trờng Trong thời gian gần đây việc nhập khẩu thực hiện đợc rất ítdo Nhà nớc tăng thuế nhập khẩu để bảo hộ hàng công nghiệp sản xuất trong n-ớc

Ngoài việc nhập khẩu ra công ty còn khai thác nguồn hàng từ các đơn vịCông nghiệp trong ngành Nhng từ cuối năm 2001 và năm 2002 các đơn vị nàysản xuất không đủ cung cấp cho nhu cầu ngày càng tăng (đặc biệt là cáp thôngtin) Để khắc phục tình trạng này công ty đã cố gắng tìm nguồn hàng từ các đơnvị sản xuất ngoài ngành và tự sản xuất, lắp ráp một số vật t, thiết bị chuyênngành (Nh dây truyền lắp ráp điện thoại của nhà máy Thiết bị Bu điện với công

suất 1 triệu máy/năm khánh thành 11/1998 Lần đầu t gần đây nhất là việc đầut xây dựng xởng sản xuất dây, cáp điện thoại sẽ hoàn thành trong năm 2003).Nói chung thị trờng của công ty hết sức phong phú và đa dạng với nhiều chủngloại khác nhau nhng cũng hết sức khó khăn trong việc tạo sự ổn định cho cácnguồn cung cấp này (cả về chất lợng, số lợng, thời gian, giá cả )

3.2 Thị trờng tiêu thụ.

Việc có thêm các doanh nghiệp, các nhà cung cấp BCVT đã làm cho thịtrờng này sôi động hơn trớc Điều này phản ánh đúng chủ trơng của Tổng cụcBu điện (nay là bộ BCVT), đó là từng bớc xoá bỏ độc quyền thị trờng BCVT,tiến tới có nhiều nhà cung cấp với dịch vụ giá thấp hơn hoặc bằng các nớc trênthế giới Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu thì thị trờng Việt Nam còn nhiềutiềm năng so với khu vực và thế giới vì vậy đây sẽ là mục tiêu của các công tyđa quốc gia Mỗi một công ty trong nớc đều phải chuẩn bị tốt để đối phó vớinhững khó khăn trong tơng lai.

Từ đại hội đảng lần thứ VI thông qua chủ trơng đổi mới mạng lới BCVT,quy mô phát triển mạng lới BCVT của nớc ta đã tăng lên không ngừng và ngànhBCVT đã trở thành ngành phát triển mạnh nhất, tiến thẳng vào hiện đại hoá.Thích ứng với những nhu cầu tất yếu của đời sống xã hội khi mức sống đợcnâng cao yêu cầu về các phơng tiện vui chơi giải trí sẽ tăng lên nhu cầu về thôngtin cũng tăng theo Nhu cầu trao đổi và sử dụng thông tin ngày càng tăng kéotheo sự đòi hỏi phát triển không ngừng về các sản phẩm, thiết bị, vật t Bu điệnnhất là các thiết bị đầu cuối nh máy điện thoại, máy Fax, máy di động Do đặcđiểm của ngành Bu chính Viễn thông khi nhu cầu về mạng lới thông tin tăng thìkéo theo nhu cầu về các sản phẩm đầu cuối cũng tăng theo.

Ví dụ: Nhu cầu thông tin điện thoại tăng thì nhu cầu về máy điện thoại,máy di động, máy Fax cũng tăng theo.

Ngoài ra chi phí lắp đặt điện thoại, giá cớc ngày càng giảm xo với mứcthu nhập bình quân đầu ngời và nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng củacác tầng lớp dân chúng là những yếu tố chính đảm bảo cho việc cung cấp cácthiết bị, vật t BCVT diễn ra ngày càng mạnh mẽ hơn Nhìn chung thị trờng tiêuthụ của của Công ty rất nhiều tiềm năng nhng ngời tiêu dùng ngày càng có thêmquyền lực trong việc lựa chọn và yêu cầu của họ cũng cao hơn buộc Công typhải tăng cờng các hoạt động Marketing và hớng mọi hoạt động của mình vàokhách hàng Chính sách Marketing phải thay đổi nh thế nào để phù hợp với sựbiến đổi của thị trờng.

4 Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty.

Trong những năm qua do tốc độ phát triển rất nhanh của ngành Bu điệndo đó xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Công ty Hiện nay trên thị trờngcó rất nhiều các Công ty là đối thủ cạnh tranh trong xuất nhập khẩu và kinhdoanh đầu cuối Bu chính Viễn thông với Công ty Vật t Bu điện I nh:

+ Công ty Vật t II

+ Công ty Vật t Bu điện Thành phố Hồ Chí Minh.+ Công ty Vật t Bu điện Thành phố Hà nội

+ Các Công ty Cổ phần và Công ty t nhân kinh doanh mặt hàng đầu cuốiBu chính Viễn thông.

+ Các đơn vị ngoài ngành có Công ty xuất nhập khẩu thiết bị thông tincủa bộ quốc phòng, các xí nghiệp sản xuất liên doanh với nớc ngoài nh VinaDeasung

Ngoài ra còn có các công ty TNHH khác

Chính do sự phát triển rầm rộ của các Công ty có cùng chức năng nên thịphần của công ty VTBĐ I cũng bị ảnh hởng rất nhiều, phải chia sẻ cho một sốCông ty khác Tuy nhiên, các chỉ tiêu của Công ty đều đợc hoàn thành một cáchxuất sắc.

Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty có thể đợc phân loại thànhhai loại cơ bản: Doanh nghiệp Nhà nớc đã kinh doanh trong lĩnh vực này lâunăm và các Công ty t nhân, các Công ty ngoài ngành và nhiều Công ty tráchnhiệm hữu hạn khác và dựa theo bảng so sánh sau:

Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh.

Công ty Nhà nớc, Công ty

kinh doanh truyền thốngCông ty trách nhiệm hữa hạnCông ty mới, Công ty t nhân,

- Cha có hoặc mới có hệ thống Marketing

- Quy mô công nghệ vừa nhỏ,nguồn lực hạn chế nhng đợc chắtlọc theo cơ chế thị trờng, trẻ năngđộn sáng tạo

- Quản lý kém hiệu quả, còn nhiều tình

- Hệ thống thông tin còn thiếu nhạy bén,

chủ yếu theo kinh nghiệm hoặc kỳ trớc + Hệ thông tin nhạy bén, khá đồngbộ.Ghi chú: Dấu “+” là điểm mạnh; Dấu “-“ là điểm yếu.III Phân tích Marketing ở Công ty VTBĐ I.

1 Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trờng.

với năm trớc (%) 8.52692 69.09995

Doanh thu của Công ty không ngừng tăng lên đặc biệt là năm 2002, tăngvề giá trị là 99.590 triệu tơng ứng với 69.1% so với năm 2000 Điều này sẽ đợcthấy rõ khi ta tiến hành phân tích doanh số theo sản phẩm, thị trờng, hoạt độngkinh doanh.

a Phân tích theo sản phẩm.

Công ty VTBĐ I kinh doanh vật t, thiết bị BCVT bao gồm điện thoại cácloại (di động và máy cố định), dây cáp, máy Fax, tổng đài và một số thiết bị vậtt chuyên dùng khác Với chiến lợc phát triển nhanh hiện đại hoá mạng lới BCVTcùng với sự quan tâm của Nhà nớc nên doanh thu của công ty ngày càng gia tăngđặc biệt là điện thoại, dây cáp các loại Việc tăng doanh thu của Công ty là do thịtrờng BCVT đang phát triển hết sức mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng thiết bị vật t viễnthông gia tăng không ngừng trong khi thị phần của công ty đang ngày càng giảmdần Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng tỷ trọng doanh thu của mộtsố mặt hàng chủ lực giảm sút trong các năm qua là do:

+ Thị trờng BCVT xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp, kinh doanh cónăng lực, nhạy bén, hơn nữa một số Công ty đã lợi dụng kẽ hở của pháp luật đểchốn lậu thuế, làm hàng giả khiến giá của Công ty không thể cạnh tranh đợc.

+ Công ty đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh để nhằm tăng lợi nhuận, bánnhiều thiết bị đồng bộ hỗ trợ khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới

Ta có thể xét doanh thu của công ty theo một số mặt hàng chính mà côngty kinh doanh (không tính đến doanh thu hoạt động nhập khẩu uỷ thác).

Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng

Máy FAX 1,593,616,516 1,585,377,718 3,412,020,234Vật t khác 25,099,460,133 32,716,431,099 47,768,283,275Nếu nh doanh thu điện thoại các loại năm 2000 là 9.163 triệu đồng sangnăm 2001 là 10.377 triệu đồng (tăng hơn 1.2 tỷ so với năm trớc) thì đến năm2002 đã đạt 18.178 triệu đồng (tăng gần 8 tỷ đồng) Cáp các loại cũng tăngmạnh đặc biệt là năm 2002 năm mà nhu cầu cáp rất lớn, công ty đã tiến hànhsản xuất phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng này

b Phân tích theo thị tr ờng

Công ty VTBĐ I kinh doanh chủ yếu ở thị trờng miền Bắc ngoài ra công tycòn có các cửa hàng, chi nhánh tại miền Trung và miền Nam Với chức năngcung cấp thiết bị, vật t viễn thông cho nhiệm vụ phát triển ngành và có mối quanhệ lâu dài với Bu điện các đơn vị tỉnh nên Công ty có nhiều hợp đồng bán hàngtrăm chiếc máy điện thoại cố định, nhiều tổng đài và các thiết bị, vật t khác chocác đơn vị này.Trong khi thị trờng miền Bắc là thị trờng lớn đặc biệt là thành