Tải bài giảng truyền thông marketing tích hợp

1 0 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ThS NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo com Copyright © Nguyen Hoang Sinh GIỚI THIỆU MÔN HỌC Đề cương môn học Truyen thong Marketing 2011 Đánh giá kết quả học tập • Đề án môn học (35%) + bài tập y g g Thời lượng 3 tín chỉ (45 tiết) • Số tiết lý thuyết 30 • Số tiết bài tập và thảo luận 15 ( ) p (15%) (nhóm) 50% • Bài thi cuối kỳ (đề mở) 50% 2 MỤC TIÊU MÔN HỌC Học xong môn này, người học có thể • Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của I[.]

0 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh GIỚI THIỆU MƠN HỌC Đề cương mơn học: y g g Truyen thong Marketing 2011 Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết) • Số tiết lý thuyết: 30  • Số tiết bài tập và thảo luận: 15 Đánh giá kết quả học tập: ( ) p • Đề án mơn học (35%) + bài tập  (15%) (nhóm): 50% • Bài thi cuối kỳ (đề mở): 50% MỤC TIÊU MƠN HỌC Học xong mơn này, người học có thể: • Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC g g , p • Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng  chương trình truyền thơng marketing hiệu quả • Hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố chính của q trình truyền  thơng.  • Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thơng marketing cũng như  đo lường đánh giá hiệu quả chương trình truyền thơng marketing TÀI LIỆU HỌC TẬP Giáo trình: George E. Belch & Michael A.  • George E Belch & Michael A Belch, Advertising and  Promotion ‐ An Integrated  Marketing Communications  Perspective, 9th ed, McGraw‐ Hill, Irwin, 2011 Sách tham khảo: Trọng & Hồng Thị • Hồng Hồng Trọng & Hồng Thị  Phương Thảo, Quản trị chiêu  thị, NXB Thống kê, 2007 • Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị  chiêu thị, NXB Lao động ‐ Xã  hội, 2008 NỘI DUNG/KẾ HOẠCH HỌC TẬP BÀI BÀI TẬP/THẢO LUẬN Chia nhóm Tổng quan về truyền thơng marke ng  ch hợp  Phân tích hành vi NTD (1)  Hành vi người tiêu dùng & Thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường (2) Q trình truyền thơng Thiết lập mục  êu & Ngân sách cho IMC Quảng cáo & Phương tiện truyền thơng Khuyến mại & Bán hàng trực tiếp mại & Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp Tổ chức thực hiện & đánh giá hiệu quả chương  Nộp báo cáo Đề án mơn  học  trình IMC 9+ Sinh viên báo cáo đề tài NỘI DUNG Nhận u cầu Đề án mơn  học (12‐14 nhóm) Đề xuất chương trình  khuyến mại (3): dự phịng khuyến mại (3): dự phịng http://sinhoanguyen.wordpress.com GIẢNG VIÊN HCMC‐OU, Curtin  HCMC, Kent Int’l  College Chun gia tư vấn  truyền thơng, PR Founder/CEO  VietwordMedia Thạc sĩ Marketing,  Đại học Curtin (Úc) NGUYỄN HOÀNG SINH m 0919 666 432 e. sinhoanguyen@yahoo.com w http://sinhoanguyen.wordpress.com INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Truyền thơng marketing là  gì? Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing Sự phát triển của truyền  thơng marketing Mục tiêu: g y • Phân biệt marketing và truyền  thơng marketing (tiếp thị và  chiêu thị) • Các thành phần của truyền  thơng marketing • Truyền thơng marketing tích  hợp • Các quyết định truyền thơng marketing • Sự phát triển của truyền thơng  marketing TRUYỀN THƠNG MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL ĐỊNH NGHĨA Truyền thơng  (Communication): Hoạt động  (Communication): Hoạt động …………………… từ một bên tới  một hoặc nhiều bên khác • Truyền thơng một chiều: chỉ  gửi, khơng nhận tin • Truyền thơng hai chiều: cả gửi  và nhận tin Truyền thơng marketing   (Marketing Communication):  (Marketing Communication): Hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu • sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông  • để ảnh hưởng đến nhận thức,  hành vi mua thái độ và hành vi mua của  những khách hàng đó Đặc điểm Đối tượng: • Khách hàng mục tiêu và cơng  g g chúng Mục tiêu: • Ảnh hưởng đến nhận thức, thái  độ và hành vi mua của người  nhận tin (thơng tin, thuyết phục và nhắc nhở) Phương tiện: • Con người và/hoặc phương tiện  truyền thơng CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC Thành phần Định nghĩa (Advertising) ( d ) Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương  tiện truyền thông ệ ề hơ phải trả tiền ả ề (Sales Promotion) Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm  các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn (Personal Selling) Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt  hoặc qua điện thoại (Public Relations) (Public Relations) Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối  với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà  thường khơng nói rõ một thơng điệp bán hàng cụ thể nào (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng một hay  nhiều phương tiện truyền thơng để tạo nên những đáp ứng  có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm  QUẢNG CÁO Đặc điểm: • Thơng điệp chuẩn hóa trước  g p cơng chúng (public presentation) • Khả năng bao phổ rộng và phát  lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh,  hình ảnh đẹp cho thương hiệu  (amplified expressiveness) • Truyền thơng một chiều (impersonality): không bắt buộc  (impersonality) không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng KHUYẾN MẠI Đặc điểm:  y ý( ) • Gây sự chú ý (attention) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay (invitation) BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal  p (p confrontation): mỗi bên đều  quan sát phản ứng của bên kia • Ni dưỡng quan hệ  (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response):  KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó  trong việc nghe thuyết trình của  người bán và đáp người bán đáp ứng lại ứng lại QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặc điểm: ậy ( g • Độ tin cậy cao (high  creditibility) • Dễ được KH tiếp nhận hơn là  QC và BHTT (ability to catch  buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) MARKETING TRỰC TIẾP Đặc điểm • Truyền thơng theo địa chỉ y g ị (nonpublic) • Thơng điệp được thiết kế riêng  cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): thơng điệp  được cập nhật nhanh hơn so với  thơng điệp trong quảng cáo và  khuyến mại • Tương tác (interactive): thơng  Tương tác (interactive) thơng điệp có thể thay đổi theo phản  ứng của KH Includes call for action.  Phone number, mail‐in form,  website address provided CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC TRUYỀN THƠNG MARKETING Integrated Marketing: TRUYỀN THƠNG MARKETING Các cơng cụ 3600 MarCom: ATL & BTL Advertising (ATL) Brand activation TVC, Internet ads, Radio,  Print ads, OOH, Media  sponsors D2D activation, Shopper  activation, Public activation,  Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication,  Sponsorship, Advertorial,  Infomercial, Interview Space buying, Trade display,  Metro post, Sales force  outfit, Merchandising 10 ... Truyền? ?thơng? ?marketing? ?tích? ? hợp • Các quyết định? ?truyền? ?thơng marketing • Sự phát triển của? ?truyền? ?thơng  marketing TRUYỀN THƠNG? ?MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL ĐỊNH NGHĨA Truyền? ?thông? ? (Communication): Hoạt động ... truyền? ?thơng? ?marketing Sự phát triển của? ?truyền? ? thơng? ?marketing Mục tiêu: g y • Phân biệt? ?marketing? ?và? ?truyền? ? thơng? ?marketing? ?(tiếp thị và  chiêu thị) • Các thành phần của? ?truyền? ? thơng? ?marketing • Truyền? ?thơng? ?marketing? ?tích? ?... nhiều bên khác • Truyền? ?thơng một chiều: chỉ  gửi, khơng nhận tin • Truyền? ?thơng hai chiều: cả gửi  và nhận tin Truyền? ?thơng? ?marketing? ?  (Marketing? ?Communication):  (Marketing Communication): Hoạt động? ?truyền? ?thơng từ