Bài giảng truyền thông marketing tích hợp chương 4 TS nguyễn quang dũng

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Tầm quan trọng sáng tạo truyền thơng marketing (IMC) 4.2 Quy trình sáng tạo IMC 4.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC 4.4 Chiến thuật sáng tạo- Thực đánh giá MỤC TIÊU CHƯƠNG: Làm rõ chất, vai trò khái niệm sáng tạo thơng điệp IMC Phân tích bước quy trình snags tạo IMC Phân tích chiến lược sáng tạo chiến thuật sáng tạo IMC Xem xét tiêu chuẩn đánh giá thông điệp sáng tạo 4.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG IMC ChiÕn lợc sáng tạo: Thông điệp truyền tải gì? Chiến thuật sáng tạo: Cách thức thực hiện? CHIN LC SNG TẠO: Thơng điệp truyền tải gì? CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO: Cách thức thực hiện? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHO BIẾT NHẬN THỨC CỦA BẠN VỀ THÔNG ĐIỆP VÀ SÁNG TẠO: 1) Khái niệm? 2) Liên hệ tình thực tiễn? SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP Một nội dung quan trọng IMC sáng tạo thông điệp Bởi thông điệp yếu tố quan trọng tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc hành vi CCNT Thông điệp sáng tạo cao khơi dậy nhận thức, cảm xúc hành vi CCNT thương hiệu sản phẩm hình ảnh DN SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP Để thực nhiệm vụ đòi hỏi nhà quản trị IMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức xây dựng diễn đạt thông điệp Chiến lược sáng tạo định truyền tải gì, chiến thuật sáng tạo xá định cách thức thông điệp thực CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚC CẢM XÚC CÁ NHÂN CẢM XÚC DỰA TRÊN YẾU TỐ XÃ HỘI An toàn, bảo mật, sợ hãi, tình cảm, hạnh phúc, vui vẻ, đa cảm, phấn khích… Sự cơng nhận, địa vị, liên kết/phụ thuộc, từ chối, chấp nhận, tán thành PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP THƠNG TIN Cảm xúc HÌNH THỨC THU HÚT CẢM TÍNH + LÝ TÍNH THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HĨA HÌNH THỨC THÔNG ĐIỆP IMC (CÁC YẾU TỐ MINH HỌA) Hiện thức hóa cơng đoạn chuyển hóa ý tưởng TĐTT sang dạng thức phù hợp với điều kiện PTTT, tạo hấp dẫn độc đáo có ý nghĩa cho ý tưởng TĐTT Theo nhà sáng tạo ý tưởng TĐTT cụ thể hóa theo cách thức sau: Trực tiếp (thông điệp thực tế) Dẫn chứng KHCN Mô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyện Biểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hình Kịch hóa, hài ước hay kết hợp CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HĨA Chiến thuật thực hóa thơng qua công đoạn (công việc) cụ thể như: Lời thông điệp Minh họa (hình ảnh) nội dung Sắp xếp bố cục Mục đích làm để thu hút CCNT giúp cho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng TĐTT muốn truyền tải CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆN TRUYỀN THÔNG Phương tiện in ấn Phương tiện truyền hình CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO TRÊN CÁC PTTT Phương tiện phát TIÊU ĐỀ: Trực tiếp, gián tiếp; tiêu đề chính, tiêu đề phụ NỘI DUNG CHÍNH Trung tâm TĐTT, thu hút ý lưu giữ CCNT SÁNG TẠO TRÊN PT IN ẤN HÌNH ẢNH, MẦU SẮC Phần bật TĐTT, dấu hiệu nhận biết, yếu tố tập trung BỐ CỤC (THIẾT KẾ): Cách thức phối hợp, đặt không gian yếu tố TĐTT VIDEO: Hiệu ứng hình ảnh (các yếu tố) bật truyền tải ý tưởng TĐTT YẾU TỐ MINH HỌA Hình ảnh đại diện: sản phẩm, thương hiệu, mầu sắc, âm thanh… SÁNG TẠO TRÊN TRUYỀN HÌNH KỊCH BẢN Ý tưởng nội dung trung tâm, phối hợp yếu tố TĐTT TÍNH ĐỘNG Hiệu ứng chuyển động (kỹ xảo) LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNH Kế hoạch TĐTT truyền hình bao gồm bước: Trước SX: định dạng kịch bản, ý tưởng TĐTT, thông tin, điều kiện cần thiết Sản xuất: Hiện thực hóa thơng điệp (quay ghi âm) Sau SX (hậu kỳ): cơng việc hiệu chỉnh hồn thiện TĐTT QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNH TRƯỚC SX - Lựa chọn phụ trách - Lựa chọn công ty - Đấu thầu - Dự tốn ngân sách, thời gian -Lịch trình SX: địa điểm, chấp thuận KH, diễn viên, trang phục… HẬU KỲ SẢN XUẤT -Địa điểm quay phim - Cảnh quay -Sắp xếp diễn viên -Biên tập -Xử lý -Hiệu ứng âm -Hình ảnh -Chấp thuận KH - Sao chép - Sản phẩm, thương hiệu ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG (chấp thuận) CỦA CÔNG CHÚNG VỀ THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO ĐÁNH GIÁ Khảo sát đánh giá CCNT thông điệp Xây dựng tiêu liên quan đến hiệu ý tưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo cuối nhận thức CCNT TĐTT TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ Cách thức thực sáng tạo, thống với mục tiêu MKT định vị thương hiệu; Sự rõ ràng diễn đạt ý tưởng Hiệu ý tưởng truyền tải (mức độ thuyết phục, tính hấp dẫn, tải…)? Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông, phương tiện truyền thông? CÂU HỎI THẢO LUẬN Tầm quan trọng sáng tạo TĐTT truyền thông MKT? Liệt kê cơng việc nhà quản trị thực sáng tạo TĐTT? Bằng tình thực tiễn ưu điểm thách thức lựa chọn loại hình thu hút cho TĐTT? Cho nhận xét ý tưởng sáng tạo TĐTT lĩnh vực kinh doanh Việt Nam mà bạn có ấn tượng nhất? ...NỘI DUNG CHƯƠNG 4. 1 Tầm quan trọng sáng tạo truyền thơng marketing (IMC) 4. 2 Quy trình sáng tạo IMC 4. 3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC 4. 4 Chiến thuật sáng tạo- Thực đánh giá MỤC TIÊU CHƯƠNG:... CỦA BẠN VỀ THÔNG ĐIỆP VÀ SÁNG TẠO: 1) Khái niệm? 2) Liên hệ tình thực tiễn? SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP Một nội dung quan trọng IMC sáng tạo thông điệp Bởi thông điệp... tố quan trọng chương trình truyền thông marketing, mục tiêu hướng dẫn phương hướng cho nỗ lực Các mục tiêu tiêu chuẩn để xác định thành công hay thất bại chương trình truyền thơng marketing Một