Thương hiệu cà phê Starbucks từ lâu nổi tiếng trên toàn thế giới. Bài luận này phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm của Starbucks. Chiến lược được xem là cốt lõi tạo nên thành công của thương hiệu. Trong bài luận có các mục chính như: cơ sở lý thuyết liên quan về chiến lược sản phẩm, giới thiệu chung về công ty Starbucks, phân tích chiến lược kinh doanh trên các phương diện: 3 cấp độ sản phẩm, bao bì thiết kế, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chiến lược sản phẩm điển hình của Starbucks, chu kì sống của Starbucks, chiến lược sản phẩm mới của Starbucks và những đánh giá đóng góp đề xuất để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Starbucks.
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Khái quát marketing, marketing mix 1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò Marketing - Khái niệm: Marketing q trình xã hội mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác - Mục tiêu: Mục tiêu marketing tối đa hóa tiêu thụ cho doanh nghiệp, tối đa hóa thỏa mãn khách hàng, tối đa hóa lựa chọn khách hàng tối đa hóa chất lượng sống người - Vai trò: Trong hoạt động kinh doanh tổ chức, Marketing giữ vai trò quan trọng + Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động doanh nghiệp, tạo chủ động kinh doanh + Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải mối quan hệ dung hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội + Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường + Marketing trở thành trái tim hoạt động doanh nghiệp, định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Mix, thành phần chiến lược Marketing Mix - Khái niệm: Marketing Mix hay gọi Marketing hỗn hợp phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định - Các thành tố là: + Sản phẩm (Product) + Giá (Price) + Phân phối (Place) + Chiêu thị (Promotion) - Marketing mix mô hình marketing xây dựng năm 1960 giáo sư McCarthy Khi đó, mơ hình Marketing mix 4Ps vơ tiếng sử dụng nhiều doanh nghiệp Product (Sản phẩm): Product thành phần chuỗi marketing mix 4Ps Sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Price (Giá cả): Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm xúc khách hàng sản phẩm Những định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng… Place (Phân phối): Phân phối hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập trì mối quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,… Promotion ( chiêu thị hay truyền thông marketing): Chiêu thị hoạt động nhằm cung cấp cho khách hàng thông tin, đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình kích thích tiêu thụ để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng Mỗi sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị có vai trị định Để phát huy cách hiệu tối đa hoạt động marketing cần có phối hợp nhịp nhàng, cân đối sách (1) 1.2 Nội dung chiến lược 1.2.1 Khái niệm 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm sản phẩm - Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm tổng thể đặc tính vật chất, yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng Người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn giá trị sử dụng hay mục đích t sản phẩm => Tập trung vào thuộc tính sản phẩm - Theo quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm hiểu sâu hơn: + Thứ nhất, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng + Thứ hai, sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý - Với quan điểm trên, xem xét sản phẩm cấp độ: + Cốt lõi sản phẩm (core product): Phần cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm Đây cấp độ trung tâm, thiếu sản phẩm nào, ngun nhân để khách hàng mua sản phẩm + Sản phẩm cụ thể (actual product): Là sản phẩm thực mà khách hàng sử dụng để thoả mãn nhu cầu Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với tiêu định, bao bì số đặc tính khác Đây yếu tố thực giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có lợi ích Khách hàng phân tích, đánh giá yếu tố để chọn sản phẩm tốt cho họ + Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng xem thành phần sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh Một số doanh nghiệp sử dụng yếu tố tăng thêm để tăng khả cạnh tranh sản phẩm 1.2.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm - Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng thời kì hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.2.2 Các định liên quan đến sản phẩm 1.2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm - Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: + Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó xem danh mục sản phẩm kinh doanh, thể mức độ đa dạng hoá sản phẩm doanh nghiệp + Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi dòng sản phẩm (product line) + Chiều sâu tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với chủng loại sản phẩm - Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: + Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp sau phân tích thị trường khả doanh nghiệp hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh mở rộng sản phẩm: • Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Doanh nghiệp loại bỏ nhóm hàng sản phẩm mà họ cho khả cạnh tranh thị trường khơng thể cạnh tranh hiệu với doanh nghiệp khác thị trường • Mở rộng sản phẩm: Ngồi ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh • Thay đổi sản phẩm kinh doanh 1.2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand) - Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng doanh nghiệp để phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm thành phần sau: + Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc nhãn hiệu + Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận nhãn hiệu nhận biết khơng đọc Biểu tượng thể dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù - Các định có liên quan đến nhãn hiệu: + Quyết định cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp thường có cách đặt tên sau: • Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ta đặt tên tên gọi khác • Đặt tên cho tất sản phẩm • Đặt tên sản phẩm theo nhóm hàng • Kết hợp tên doanh nghiệp tên nhãn hiệu + Quyết định người đứng tên nhãn hiệu: Có cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu: • Sản phẩm sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu nhà sản xuất định • Sản phẩm sản xuất - kinh doanh nhãn hiệu nhà phân phối • Sản phẩm sản xuất - kinh hình thức nhượng quyền - Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi cạnh tranh sản phẩm thị trường Vì để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: • Những sản phẩm tung thị trường phải sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng thích hợp với nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng, • Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm • Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm tác động vào nhận thức khách hàng sở cho phối hợp phối thức marketing • Giá cả: Giá sản phẩm phải phù hợp với khả toán khách hàng, giá sản phẩm thể chất lượng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm 1.2.2.3 Đặc tính sản phẩm - Quyết định chất lượng sản phẩm + Chất lượng sản phẩm tổng thể tiêu đặc trưng sản phẩm, thể thoả mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm + Đối với phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa đáp ứng tiêu kỹ thuật sản phẩm Đổi với người làm marketing, chất lượng sản phẩm đo lường sở cảm nhận khách hàng + Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp + Để đảm bảo chất lượng trình sản xuất - kinh doanh, doanh nghiệp phải thực quản lý chất lượng chặt chẽ - Đặc tính sản phẩm: + Những đặc điểm thể chức sản phẩm tạo khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp - Thiết kế sản phẩm + Thiết kế sản phẩm phải bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng độ tin cậy sản phẩm + Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng thể hình thức mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu cao trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm 1.2.2.4 Bao bì sản phẩm - Thiết kế bao bì hoạt động liên quan đến việc thiết kế sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm - Trên bao bì thường có nhãn thơng tin sản phẩm - Trong q trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp có định như: + Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì + Thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì, ) + Thiết kế nhãn gắn bao bì sản phẩm 1.2.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác Các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm: + Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm + Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm + Tư vấn tiêu dùng + Sử dụng thử sản phẩm - Các nhà sản xuất trực tiếp cung cấp dịch vụ chuyển dần cho nhà phân phối bán hàng thức để cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng 1.2.2.6 Phát triển sản phẩm - Theo thời gian, nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi, công nghệ áp dụng sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần yêu cầu phát triển thân địi hỏi doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm - Để giảm bớt rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét trình phát triển qua nhiều giai đoạn sau: + Hình thành lựa chọn ý tưởng + Soạn thảo thẩm định dự án + Xây dựng chiến lượng marketing cho sản phẩm + Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm + Thử nghiệm sản phẩm + Triển khai sản xuất, tung sản phẩm thị trường 1.2.3 Các chiến lược liên quan đến sản phẩm giai đoạn 1.2.3.1 Giai đoạn tung sản phẩm thị trường - Hoàn thiện sản phẩm thơng qua ý kiến phản hồi đóng góp khách hàng 1.2.3.2 Giai đoạn phát triển - Mở rộng thị trường công vào phân khúc thị trường thị trường - Cung cấp thêm nhiều dịch vụ kèm - Đặc biệt phát triển thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm 1.2.3.3 Giai đoạn chín muồi - Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm, thu hẹp chủng loại kèm tập trung vào việc nâng cao chất lượng, đổi bao bì, cập nhật tính 1.2.3.4 Giai đoạn suy thối - Các doanh nghiệp cần loại bỏ dần sản phẩm kinh doanh khơng hiệu - Bên cạnh đó, để tránh ảnh hưởng bất lợi giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên chu kỳ sống sản phẩm: nghiên cứu tung sản phẩm thị trường kinh doanh sản phẩm tại, trước sản phẩm chuyển sang giai đoạn suy thối để trì khả kinh doanh thị trường (3) 1.2.4 Chu kì sống sản phẩm (PLC – Product life cycle) - Chu kì sống sản phẩm khái niệm mô tả biến đổi sản lượng doanh số giai đoạn khác trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm giới thiệu rút lui khỏi thị trường - Trong giai đoạn khác nhau, sản phẩm có đặc điểm phát triển khác nhau, doanh nghiệp cần vận dụng cách hợp lí chu kì sống sản phẩm cách hiệu nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp - Chu kì sống sản phẩm trải qua giai đoạn : + Giai đoạn triển khai sản phẩm thị trường (Introduction stage) + Giai đoạn tăng trưởng (Growth stage) + Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage) + Giai đoạn suy thoái (Decline stage) * Giai đoạn triển khai sản phẩm thị trường - Sau sản phẩm hoàn thành, doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm thị trường, giai đoạn chu kì sống sản phẩm - Đây giai đoạn khách hàng chưa biết đến nhiều sản phẩm doanh nghiệp cần trọng đầu tư thời gian, chi phí, đẩy mạnh hoạt động chiêu thị để tăng mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm nhằm tăng khả mua hàng họ - Vì vậy, mục tiêu giai đoạn quảng bá thơng tin, hình ảnh sản phẩm đến nhiều khách hàng mục tiêu doanh nghiệp * Giai đoạn tăng trưởng - Sau khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, lợi nhuận doanh nghiệp gia tăng, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa khả khai thác thị trường giai đoạn Lúc này, thay đẩy tập trung vào hoạt động marketing doanh nghiệp cần đầu tư vào hoạt động sản xuất, phân phối, bán hàng, mở rộng thị trường mục tiêu, gia tăng lựa chọn sản phẩm,… * Giai đoạn chín muồi - Ở giai đoạn này, trình kinh doanh sản phẩm đạt ổn định, sản phẩm tiêu thụ doanh thu mức tối đa, nhiên tốc độ tăng trưởng dần bị chững lại nhu cầu tiêu thị thị trường mức bão hòa 10 Ưu điểm giai đoạn mà Starbucks tận dụng tốt việc giới thiệu sản phẩm tới vùng đất mà khả cạnh tranh cao Họ nêu bật thứ tốt mà có, mà đối thủ chưa có, để đánh vào tâm lí khách hàng khu vực tạo điểm nhấn cho sản phẩm cà phê Những phân tích phía làm rõ ưu điểm bật Starbucks 3.4.2 Giai đoạn tăng trưởng Đây giai đoạn thứ hai, giai đoạn tăng trưởng mà doanh số bán hàng bắt đầu tăng lên Một chiến dịch sản phẩm thúc đẩy doanh số bán hàng Starbucks thực vào năm 2009 Mỹ Starbucks tặng khách hàng Mỹ bánh miễn phí mua đồ uống trước 10:30 a.m chiến dịch thành công cách mạnh mẽ Một chiến dịch thúc đẩy tiếng sản phẩm Starbucks vào năm 2013, bão tuyết ập đến nước Mỹ, Starbucks coi hội hoàn hảo để đưa sản phẩm họ đến gần với khách hàng “Hot, Steamy, Brewed Coffee" thơm ngon, chiến dịch thực phương tiện truyền thông xã hội khiến lan truyền cách nhanh chóng Hình ảnh người thưởng thức tách cà phê nóng hổi thơm ngon ấm áp Starbuck để lại ấn tượng sâu đậm lòng khách hàng mục tiêu Starbucks, cà phê quảng cáo loại cà phê thông thường (15) Đối với giai đoạn này, Starbucks làm biết tạo kèm để làm menu thêm thu hút hơn, mở rộng phân khúc khách hàng Ngồi ra, họ cịn biết hịa vào văn hóa, vào nếp sống khu vực mà Starbuck đặt chân đến Ví dụ đến Nhật Bản, họ làm thức uống theo mùa độc đáo chiếm cảm tình lớn người xứ sở hoa anh đào, chẳng hạn sản phẩm nằm sưu tập dành cho mùa Sakura Nhật Bản 2020 menu Starbucks Nhật Bản Thế nhưng, giai đoạn cho thấy hạn chế diễn Starbucks Chẳng hạn việc Starbucks vào Việt Nam, thói quen uống cà phê đậm người Việt ăn sâu vào văn 25 hóa, nên cà phê Starbucks bị nhạt hẳn so với cà phê Việt, mà giá lại chênh lệch cao Vậy nên, việc chưa điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với vị khu vực nhược điểm Starbucks 3.4.3 Giai đoạn bão hòa Giai đoạn thứ ba, lúc mà doanh số bán hàng đạt đến đỉnh điểm cao Starbucks trở thành thương hiệu tăng trưởng mạnh năm 1990 tận ngày Năm 2015, lợi nhuận Starbucks tăng 22% so với mức bình thường gia tăng lưu lượng truy cập khách hàng, tương đương với khoảng 23 triệu giao dịch Doanh thu quý tăng 17 5%, lợi nhuận tăng lên 4,9 tỷ đô, tăng từ 4,2 tỷ đô kỳ năm trước, không dừng lại đó, số chí cịn tăng thêm 626,7 triệu đô Ngay từ đầu, chiến lược Starbucks mở cửa hàng thuộc sở hữu công ty; Việc nhượng quyền không đề cập để cơng ty ln kiểm sốt tồn chất lượng sản phẩm đặc điểm vị trí cửa hàng Nhưng quyền sở hữu công ty tất cửa hàng đòi hỏi Starbucks phải huy động vốn đầu tư mạo hiểm mới, chủ yếu cách bán cổ phần cho nhà đầu tư tại, để trang trải chi phí mở rộng Trong khoản lỗ gây khó khăn cho ban giám đốc nhà đầu tư Starbucks, kế hoạch kinh doanh Schultz dự báo lỗ năm đầu việc mở rộng thị phần mà sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa (15) Giai đoạn giai đoạn mà Starbucks bước vào giai đoạn đỉnh cao lợi nhuận, mà thị phần khách hàng mục tiêu có tay, Starbucks bắt đầu chiến dịch quảng bá sản phẩm cách rầm rộ, có chiến lược tồn cầu nhờ mà Starbucks có thành tích ngồi sức mong đợi 3.4.4 Giai đoạn suy thoái Starbucks báo cáo sụt giảm lần vào năm 2008, nguyên nhân khủng hoảng tài chính, khiến Starbucks thận trọng việc mở 26 cửa hàng cuối phải đóng cửa nhiều chi nhánh tới 28% lợi nhuận khủng hoảng Ngồi Starbucks, người tiêu dùng bắt đầu quen dần với thức uống rẻ chất lượng Starbucks điều khơng cần bàn cãi, giá cao sản phẩm cung cấp quán cà phê bình thường nhiều quốc gia khác nhau, khiến Starbucks phải đóng cửa 600 chi nhánh khơng có lãi Nhưng Starbucks sau bắt đầu phục hồi Howard D Schultz trở lại làm Giám đốc điều hành Starbucks sau tám năm cách biệt, Starbucks bước qua trang sử (15) Giai đoạn có lẽ giai đoạn vơ khó khăn Starbucks mà yếu điểm họ dần bị lộ ra, mẻ khơng cịn thu hút khách hàng, sản phẩm chất lượng cao lại không phù hợp với nhiều đối tượng, cửa hàng kinh doanh sản phẩm họ dần khách hàng, thua lỗ buộc phải đóng cửa Chính khơng mềm dẻo Starbucks khiến họ vào thua lỗ, họ chưa chiều theo ý thị trường, để sản phẩm theo hướng riêng để từ sản phẩm cà phê Starbucks dần vị lòng khách hàng 3.5 Chiến lược sản phẩm cơng ty Trong q trình hình thành phát triển, Starbucks ln hồn thiện đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng Một chiến lược sản phẩm Starbucks tung thị trường sưu tập Coffee Heritage tung vào ngày đầu tháng năm 2021 (16) Để giảm bớt rủi ro, Starbucks xem xét trình phát triển sản phẩm qua giai đoạn sau đây: • Hình thành lựa chọn ý tưởng: Để kỷ niệm ngày 50 năm hình thành phát triển thương hiệu mình, Starbucks có ý tưởng tạo nên sưu tập để bán cho khách hàng nhằm đánh dấu cột mốc lưu lại kỉ niệm Starbucks với hình ảnh xây dựng thân thiện với môi trường từ năm đầu thành lập nên với 27 sưu tập lần này, Starbucks ln chọn xây dựng hình ảnh mắt khách hàng • Soạn thảo thẩm định dự án: Ở giai đoạn Starbucks hình thành rõ nét sản phẩm Bộ sưu tập Coffee Heritage lần sưu tập gồm bình nước, ly sứ, ly giữ nhiệt tái sử dụng nhiều lần Đặc biệt sưu tập lần có sản phẩm làm từ bã cà phê nhiên liệu tái chế • Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm: Starbucks giai đoạn phải đưa chiến lược marketing hướng tới khách hàng tiềm Starbucks người trưởng thành độ tuổi 25 đến 40, khách hàng người có thu nhập tương đối cao, nghiệp chuyên nghiệp tập trung vào phúc lợi xã hội Ở nhóm khách hàng tiềm này, Starbucks thu hút họ mua cách nhấn mạnh mục đích kỉ niệm cột mốc 50 năm sản phẩm bảo vệ mơi trường họ Một sưu tập có ý nghĩa đồng hành với công bảo vệ môi trường, chiến lược marketing cho thấy rõ Starbucks nhãn hiệu luôn đầu việc bảo vệ môi trường khách hàng mua sản phẩm ủng hộ lớn môi trường nhận thức người (17) • Thiết kế kỹ thuật, hồn thiện sản phẩm: Trong giai đoạn thiết kế hoàn thiện sản phẩm, Starbucks lấy ý tưởng thiết từ trình hình thành phát triển cà phê qua giai đoạn Với tông màu chủ đạo màu hồng anh đào màu xanh mòng két, sản phẩm tạo nên với hình ảnh kết hợp hạt cà phê anh đào Đây sản phẩm có màu sắc, hình ảnh phối hợp với đẹp mắt (2) 28 • Thử nghiệm sản phẩm: Ở giai đoạn này, Starbucks cho mở đơn đặt hàng trước để hiểu thêm phản ứng khách hàng từ đưa số lượng sản xuất cho hợp lí • Triển khai sản xuất, tung sản phẩm thị trường: Sau biết yêu thích khách hàng sưu tập mình, Starbucks thức mở bán sưu tập vào ngày tháng Bên cạnh việc tung sưu tập để kỉ niệm 50 năm hình thành phát triển ấy, Starbucks từ lâu tiếng việc đổi thực đơn qua mùa, cung cấp số số nơi định với số lượng có hạn Đây chiến lược sản phẩm thành công, luôn đổi khiến khách hàng ln có nhìn mẻ nhãn hàng đồng thời khiến khách hàng trông chờ vào sản phẩm Starbucks Nhược điểm việc Starbucks thay đổi q nhanh khiến cho khách hàng khơng thể tìm thấy thứ họ thực yêu thích, kể họ tìm họ u thích sản phẩm giới hạn hay khơng cung cấp thường xuyên năm khiến khách hàng chờ đợi khơng có thứ muốn 29 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY STARBUCKS 4.1 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm công ty Starbucks Starbucks biết đến nhiều thị trường nhờ cà phê chất lượng cao, cẩn thận khâu chọn lọc chuyên môn rang xay Nó thu mua cà phê trồng chế biến đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt môi trường, kinh tế, xã hội chất lượng, phù hợp với thị trường khách hàng Đây điều có lẽ Starbucks làm tốt, trở thành điểm mạnh họ đưa họ cạnh tranh với thương hiệu tên tuổi toàn giới Starbucks thiết lập lợi cạnh tranh lâu dài có lợi cách phân biệt rộng rãi cà phê sản phẩm liên quan đến cà phê tùy thuộc vào lực đổi Bằng việc nói khơng với nhượng quyền thương hiệu nên sản phẩm Starbucks chế biến theo cơng thức quy trình đạt chuẩn từ công ty Starbucks thành công xây dựng cho thương hiệu vững đề cao chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Starbucks hãng cà phê sáng tạo luôn đặt cơng đổi lên hàng đầu, với nhiều vị thức uống nghiên cứu tạo ra, Starbucks đáp ứng nhu cầu quốc gia, điều chỉnh thực đơn, công thức cho phù hợp với thị hiếu, vị người tiêu dùng Một lời khen dành cho Starbucks họ tận dụng tốt việc giới thiệu sản phẩm tới vùng đất mà khả cạnh tranh cao Họ nêu bật thứ tốt mà có, mà đối thủ chưa có, để đánh vào tâm lí khách hàng khu vực tạo điểm nhấn cho sản phẩm cà phê Starbucks thành cơng xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường thông qua ly giấy đặc trưng thương hiệu Sự có mặt ly giấy ghi điểm cộng lòng khách hàng Vấn đề môi trường Starbucks vô trọng, họ quan tâm đầu vào khâu đầu ra, với họ mơi trường 30 khách hàng cần chăm sóc cách đặc biệt, với xu hướng thiên nhiên ngày Starbucks lịng khách hàng khách hàng cầm tay sản phẩm bảo vệ môi trường Starbucks Công ty xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu cách quán với logo, tên thương hiệu, màu sắc biển hiệu, ly tách, khăn giấy, đồng phục nhân viên, poster hệ thống quản lý theo chuẩn mực Starbucks đưa Nhờ mà độ nhận dạng thương hiệu sản phẩm Starbucks nằm mức cao Thế bên cạnh đó, nhiều mặt mà Starbucks chưa làm tốt chiến lược sản phẩm mà có lẽ họ chưa giải triệt để Thực đơn Starbucks có nhiều sản phẩm họ chưa thực tạo tiếng vang lớn với sản phẩm định, từ dẫn đến việc khách hàng khó việc chọn lựa sản phẩm, có q nhiều nên khơng thể chọn Một vấn đề khác cụ thể Việt Nam, Starbucks tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam chưa đáp ứng người Việt cần hương vị cà phê đậm vị cà phê mà Starbucks đáp ứng – Arabica Có lẽ giá sản phẩm Starbucks nhắc đến nói đến cà phê hãng này, sản phẩm họ luôn định vị phân khúc giá cao, dành cho người thực “có tiền”, Starbucks lượng lớn khách hàng yêu thích cà phê mua giá tầm trung Giá cao số nước có thu nhập thấp hay nước phát triển rào cản khách hàng địa sản phẩm Starbucks 4.2 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện lược sản phẩm công ty Starbucks Giải pháp định liên quan đến sản phẩm Việc thay đổi logo thương hiệu loại bỏ tên thương hiệu khỏi logo gây nhiều tranh cãi từ khách hàng trung thành Nhưng thực tế công ty Nike hay MCDonalds biết đến biểu tượng nên việc có hay khơng có tên logo khơng phải yếu tố quan trọng với độ nhận biết 31 thương hiệu Quan trọng Starbucks giữ màu xanh biểu tượng q quen thuộc chí cịn có quan trọng tên thương hiệu việc trì độ nhận biết Về màu sắc logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng logo Cà phê Starbucks, kích thích thèm ăn Một màu xanh thu hút tươi mát êm đềm Màu xanh thể tương đồng với nét văn hóa Cà phê Starbucks, coi hình ảnh thể Cà phê Starbucks doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp cộng đồng Thế nên việc trì biểu tượng logo đáng trọng doanh nghiệp (6) Về dịch vụ hỗ trợ khách hàng, doanh nghiệp cần tăng tốc độ Internet cửa hàng Dù ban đầu mục tiêu Starbucks muốn khách hàng thưởng thức giá trị túy tách cà phê, song song nhiều khách hàng đến quán cà phê khơng uống cà phê mà cịn nhiều mục đích khác làm việc, lướt mạng xã hội Thế nên việc cải tiến thuận tiện tốc độ Internet cửa hàng điều cần thiết Về đặc tính sản phẩm cà phê Starbucks khơng qn mục tiêu trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách hàng Đồng thời công ty nên nỗ lực hoạt động nghiên cứu đổi nhằm giới thiệu thị trường sản phẩm đáp ứng thích nghi với thay đổi tiêu dùng khác biệt nhu cầu thị trường khác 4.2.2 Giải pháp chiến lược sản phẩm - Mở rộng thương hiệu + Việc bỏ dịng chữ “Starbucks Coffee” logo mục đích kế hoạch mở rộng đa dạng dòng sản phẩm không giới hạn phẩm liên quan đến cà phê Mở rộng sản phẩm chiều dọc lẫn chiều ngang, nhằm đáp ứng nhu cầu kết hợp người tiêu dùng Theo chiều dọc, phát triển dòng cà phê Cùng Cà phê Starbucks có cách chế biến, hương vị, hình thức khác nhằm đáp ứng thị yếu người tiêu dùng Theo chiều ngang, đẩy mạnh cung cấp sản phẩm trà, rượu, bánh sản phẩm phù hợp với nhu 32 cầu thị trường bình/ly giữ nhiệt… Tuy nhiên, dù mục tiêu đa dạng hóa dịng sản phẩm cơng ty phải trì phát triển sản phẩm cốt lõi đặc trưng làm nên thương hiệu Starbucks - Mở rộng thị trường + Song song với việc mở rộng sản phẩm, công ty nên cân nhắc nhiều việc mở rộng thị trường tiềm Tuy nhiên thâm nhập vào thị trường cơng ty cần phải khảo sát tìm hiểu hành vi tiêu dùng cà phê người dân nước để thích nghi đáp ứng tối đa nhu cầu họ + Ví dụ Starbucks thâm nhập vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp nên tìm hiểu người dân Việt Nam ưu tiên dùng loại cà phê robusta có vị đậm đà loại arabica mà doanh nghiệp pha chế Từ điều chỉnh cách pha chế, nguyên liệu …để tiếp cận đa dạng khách hàng - Đồng thời, công ty nên xây dựng thương hiệu để tiếp cận với đa dạng người tiêu dùng Ví dụ: Starbucks mở cửa hàng sân bay, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng… Công ty nên thiết kế không gian sang trọng lịch thu hút khách hàng thượng lưu Cịn cơng ty đặt cửa hàng bến tàu, siêu thị, trường đại học …thì thiết kế cửa hàng mang xu hướng gần gũi, bình dân tiện lợi việc dùng giấy thay cho cốc sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng để thu hút khách hàng mục tiêu nhiều (6) 4.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm - Khi tung thị trường sản phẩm mới, Starbucks phải tìm hiểu thu thập ý kiến khách hàng sau mua để xem xét có nên đưa sản phẩm vào thực đơn hay khơng - Trong trình đưa sản phẩm thị trường, Starbucks với cơng bảo vệ mơi trường phải đảm bảo trải nghiệm khách hàng phục vụ tốt 33 - Vì có số thức uống có mở bán số nơi định, Starbucks cần có thử nghiệm đưa sản phẩm bán chạy đến cửa hàng khác, thu thập ý kiến mở rộng thực đơn - Trong thời kì Covid-19 xuất hiện, bên cạnh việc bảo vệ mơi trường, Starbucks cịn cần phải có chiến lược sản phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho nhân viên khách hàng 4.2.4 Giải pháp chu kì sống sản phẩm Với nhược điểm mà Starbucks phải đối mặt qua thời kì Starbucks nên: - Trong giai đoạn tung sản phẩm thị trường: Starbucks mạnh mẽ giới thiệu sản phẩm tới vùng đất mà có khả cao Vì nằm vùng đất có nhiều cạnh tranh vậy, Starbucks cần phải tìm hiểu hồn thiện sản phẩm thơng qua ý kiến phản hồi đóng góp khách hàng Phải xây dựng hồn thiện sản phẩm theo khách hàng vùng đất Starbucks thành công giai đoạn - Trong giai đoạn phát triển: Tuy có thành cơng định cơng xây dựng thương hiệu việc tung sản phẩm bám sát theo văn hoá, thị hiếu vùng, song bên cạnh có số vấn đề Starbucks chưa giải Có phân khúc khách hàng Starbucks chưa đáp ứng khách hàng có nhu cầu mạnh mẽ độ đậm cà phê Vì giai đoạn Starbucks cần phải mở rộng thị trường cơng vào phân khúc thị trường Starbucks cần phải cung cấp thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm, dịch vụ kèm để thu hút khách hàng - Trong giai đoạn chín muồi: Ở giai đoạn này, thu hút khách hàng bán sản phẩm Starbucks nên cải tiến sản phẩm, thu hẹp sản phẩm không bán chạy, không phù hợp với thị trường địa phương Ở giai đoạn này, công ty phải nâng cao chất lượng thay cố gắng cho sản phẩm Ít sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, khiến 34 khách hàng đỡ vân vân việc định có q nhiều sản phẩm, khách hàng khơng biết sản phẩm phù hợp với - Trong giai đoạn suy thối: Khó khăn mà Starbucks mắc phải giai đoạn khơng cịn trì mẻ kinh doanh Với nhận diện thương hiệu cao, giá dành cho người có thu nhập tốt họ nhận sản phẩm không phù hợp với vị, thị hiếu họ danh tiếng khơng thể giúp Starbucks giai đoạn Đây giai đoạn Starbucks cần tìm hiểu thiết lập lại thực đơn mình, loại bỏ sản phẩm khơng thích hợp có chiến lược sản phẩm gối đầu để thu hút lại ý khách hàng chiến lược mà Starbucks cần phải cân nhắc 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO : (1) Khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính Marketing, Marketing Căn Bản (2) Starbucks Vietnam, https://www.starbucks.vn (3) Gem Digital – Digital Marketing Agency (2019), Tổng quan chiến lược sản phẩm Marketing, https://gemdigital.vn/chien-luoc-san-pham/ (4) Coffee Roaster Vietnam (2020), Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu cà phê Starbucks, https://coffeeroasters.com.vn/starbucks/lich-su-hinh-thanh-va-phattrien-thuong-hieu-ca-phe-starbucks-96.html (5) https://123docz.net/document/3821179-san-pham-cua-starbucks.htm (6) Cà Phê Trung Nguyên, Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks, https://bancaphetrungnguyen.com/chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu-ca-phestarbucks-57667u.html (7) Wec Sài Gòn (2020), Chiến lược marketing Starbucks với công thức 4Ps, https://wecsaigon.com/chien-luoc-marketing-cua-starbucks-voi-cong-thuc-4ps/ (8) https://text.123docz.net/document/3821179-san-pham-cua-starbucks.htm? fbclid=IwAR0W4L43F_GF-4PvZH3u8WALcPTpWV5UlabcpzVjs3NJN1SsGZuevsieb4 (9) Trần Anh Tú (2017), Lịch sử thiết kế logo Starbucks, Fresh Brand Vietnam, https://freshbrand.vn/lich-su-thiet-ke-logo-starbucks.html (10) Hồ Mai (2017), Starbucks giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết Việt Nam, theo Vietnam Finance, https://vietnamfinance.vn/starbucks-gioi-thieuchuong-trinh-khach-hang-than-thiet-tai-viet-nam-20170110000103811.htm (11) MISA Cukcuk Vietnam (2019), Đây cách Starbucks khiến giới “thán phục” quản lý khách hàng, https://www.cukcuk.vn/4724/quan-ly-khach-hangstarbucks/?fbclid=IwAR0oS9FAdeahWDHwZTtZk3YLcJUu6l5QdtAHalBNtlj75Dj3_jEynYZaRc (12) K.Dung (2019), Starbucks nói “khơng” với rác nhựa, Thiennhien.net, https://www.thiennhien.net/2019/08/02/starbucks-noi-khong-voi-rac-nhua/ (13) THUHUONG, Những ngày Starbucks, iDauTu.com, https://idautu.com/nhung-ngay-dau-tien-cua-starbucks/ (14) Susan George (2012), Product life cycle, SWOT analysis and competitive analysis of Starbucks, 36 https://www.academia.edu/13761243/PRODUCT_LIFE_CYCLE_SWOT_ANALY SIS_AND_COMPETITIVE_ANALYSIS_OF_STARBUCKS (15) Grades Fixer, Analysis of Starbucks’ Product Life Cycle, https://gradesfixer.com/free-essay-examples/analysis-of-starbucks-product-lifecycle/ (16) Ma Angelica Demegillo (2021), LOOK: Starbucks goes pink and teal for its newest Coffee Heritage collection, Sagisag, https://www.sagisag.com/article/4067/life-andstyle/starbucks-goes-pink-and-teal-for-its-newest-coffee-heritage-collection (17) Lương Hạnh (2020), Starbucks nhắm vào khách hàng mục tiêu nào, theo Marketingai.admicro , https://marketingai.admicro.vn/case-study-starbucks-dangnham-vao-doi-tuong-muc-tieu-nao/ 37 ... sản phẩm cịn thể chất lượng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm 1.2.2.3 Đặc tính sản phẩm - Quyết định chất lượng sản. .. tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: + Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc... sản phẩm hồn chỉnh Một số doanh nghiệp cịn sử dụng yếu tố tăng thêm để tăng khả cạnh tranh sản phẩm 1.2.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm - Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản