DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN. PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA - NGƯỜI BÁN TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING –&— ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Môn: Marketing B2B DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA - NGƯỜI BÁN TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY Giảng viên hướng dẫn : Đặng Phương Linh Nhóm thực : Nhóm Lớp học phần : 2212MAGM0721 Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN .4 Giới thiệu TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) 1.1 Quá trình hình thành phát triển 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Giới thiệu sản phẩm Biti's Hunter 2.1 Bối cảnh đời 2.2 Ý nghĩa tên Bitis Hunter CHƯƠNG II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA Công ty Biti’s Đặc điểm chung KH thị trường B2B 1.1 Hệ thống nhà sản xuất đại lý 1.2 Hệ thống nhà bán buôn, bán lẻ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 2.1 Nhân tố môi trường kinh doanh .7 2.2 Nhân tố trung tâm mua CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA – NGƯỜI BÁN TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA BITI’S .12 Các mức độ mối quan hệ 12 Các yếu tố ảnh hưởng đến mqh người mua – người bán 12 2.1 Quy mô lô hàng .12 2.2 Mức độ thường xuyên thực giao dịch 13 2.3 Liên quan đến phát triển sản phẩm 14 2.4 Cách biệt kĩ thuật 15 2.5 Khoảng cách địa lý 15 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG B2B 16 Thành công hạn chế Biti’s .16 1.1 Thành công 16 1.2 Hạn chế 16 2 Đề xuất giải pháp cho Biti’s 17 2.1 Bán hàng cho khách hàng lớn 17 2.2 Trao đổi liệu điện tử dịch vụ web 18 2.3 Quản trị liệu kho người bán 18 2.4 Quản trị chuỗi cung ứng 18 KẾT LUẬN 20 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngày diễn gay gắt Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược, hướng đột phá chiến lược kinh doanh truyền thống cải thiện lại phương án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tư vào việc thiết kế website để hội nhập tiến hành giao dịch cách chuyên nghiệp hiệu Thị trường B2B thị trường mà khách hàng có số lượng quy mơ vơ lớn Chính doanh nghiệp phải tạo dựng lòng tin khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên cơng ty hàng đầu giày dép Việt Nam với sản phẩm mang thương hiệu BITIS đáp ứng thị trường tiếng khó tính khu vực giới Từ tháng 12/2015, Biti’s thức cho mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với thiết kế tính ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Để tìm hiểu kỹ khách hàng mối quan hệ người mua- người bán nhóm xin lựa chọn đề tài: “Diễn giải hành vi mua Biti’s Hunter thị trường mục tiêu B2B công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua- người bán thị trường B2B” CHƯƠNG I: LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN Giới thiệu TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) cơng ty chun sản xuất giày, dép lâu đời Việt Nam (thành lập từ năm 1982), tiếng slogan “Nâng niu bàn chân Việt" Là thương hiệu uy tín, tin cậy quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu quốc gia".  1.1 Quá trình hình thành phát triển Từ sở sản xuất nho khởi nghiệp từ năm 1982 trở thành hợp tác xã mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su Quận với vài chục công nhân biết lịng phát triển kinh tế đất nước người chủ tìm huyết, Biti's trải qua giai đoạn kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, 33 năm trơi qua, "bước chân không mới" Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên Biti's) bước xây dựng cho chiến lược sản xuất xuất mang tầm thời đại, tạo thương hiệu Giày dép Biti's gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, công ty Biti's trở thành đơn vị mạnh, thể bứt phá lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có dù nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề đem đến thành cao 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Với tâm niệm phải “Sáng tạo sứ mệnh tồn phát triển công ty", nay, công ty Biti's quan tâm phát triển chiến lược đầu dài hạn bền vững Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành cơng ty lớn mạnh ngày phát triển khơng chi nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín – chất lượng" Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cụm kết khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm Đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng.  Giới thiệu sản phẩm Biti's Hunter Biti's Hunter sản phẩm giày thể thao tiếng thương hiệu Biti's dành cho giới trẻ, đời vào nửa cuối năm 2016 Sự xuất Biti's Hunter gió làm thay đổi diện mạo sản phẩm Biti's xưa cũ 2.1 Bối cảnh đời Trước mắt Biti's Hunter Biti’s thương hiệu tiếng với sản phẩm dép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam hệ 8x, 9x đời đầu Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt Việt Nam năm gần đây, hệ 9x 10x chuyển sang ưa chuộng đổi sneakers đến từ thương hiệu quốc tế Không phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày cịn biểu tượng cho phong cách tơi người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào mẫu giày dép truyền thống, Biti's số dân kết nối với họ, hệ Thị trường gây thể thao Việt Nam đáp chân thành phân khúc chính: Đầu tiên phân khúc cao cấp với tên tuổi quốc tế Nike, Adidas, Vans, Converse với mức giá trung bình từ 1000.000 VND trở lên, thể mạnh mẫu mã đa dạng hợp thời trang, chất lượng cao đặc biệt sức ảnh hưởng thương hiệu Thứ hai phân khúc 500.000 VND, gồm sản phẩm nội đầu tên tuổi hàng giả – hàng nhái, không đảm bảo chất lượng kiểu dáng Và cuối cùng, phân khúc – với giá thành khoảng 500.000 – 1000000 VNĐ — bị bỏ ngỏ Những khách hàng thuộc phân khúc không muốn sử dụng hàng nhái, đồng thời khơng sẵn lịng chi khoản đầu tư lớn cho giấy đẹp.  2.2 Ý nghĩa tên Bitis Hunter Bitis Hunter – sản phẩm dành cho "gã thợ săn" đầy lĩnh, không ngừng để trải nghiệm, để mở rộng giới Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung xác Trong sống, người có mục tiêu để hưởng đến, nên sở hữu tính cách "Hunter", việc hồn thành mục tiêu khơng cịn khó khăn Biti's mong rằng, với đôi giày người bạn đồng hành này, người thợ săn sẵn sàng khám phá làm chủ thử thách sống CHƯƠNG II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA Công ty Biti’s Đặc điểm chung KH thị trường B2B Khách hàng công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên bao gồm nhóm hệ thống Nhà sản xuất Đại lý; cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ; Người tiêu dùng Trong đó, khách hàng B2B cơng ty hệ thống Nhà sản xuất Đại lý; cửa hàng Nhà bán bn, Nhà bán lẻ Hai nhóm khách hàng có đặc điểm riêng biệt tiến trình mua khác mà cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cần có phân tích đắn 1.1 Hệ thống nhà sản xuất đại lý Đại lý trung gian phân phối đóng vai trị vô quan trọng mang lại nguồn thu lớn cho Bitis, có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Đại lý Bitis bao phủ thị trường với gần 650 cửa hàng, kiot, chợ Đại lý hưởng sách ưu đãi hộ trợ trình kinh doanh Các nhà trung gian phải có trách nhiệm thực yêu cầu  thỏa thuận trọng hợp đồng Qua đại lý giúp Bitis chiếm ưu tiêu thụ tỷ trọng giúp doanh nghiệp đạt doanh thu giá trị tăng trưởng cao Tuy nhiên, phát triển tràn lan đại lý gây khơng khó khăn cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Hệ thống nhà bán buôn, bán lẻ * Nhà bán buôn Nhà bán bn đóng vai trị mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn kết hợp với đại lý Bitis khu đô thị mới, nơi mà có nhiều khả có gia tăng dân số hay nhiều người trẻ sinh động nhằm mục đích thiết lập lại mạng lưới phân phối cho hiệu đạt cao * Nhà bán lẻ Có vai trị mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Các cửa hàng bán lẻ đóng vai trị quan trọng việc tiếp xúc với doanh nghiệp mức độ cao phân phối rộng rãi sản phẩm - Tại cửa hàng bán, nhà bán lẻ có hội tương tác với khách hàng, nhà bán lẻ quảng bá sản phẩm cung cấp hội cho khách hàng xem kiểm tra sản phẩm trước đưa định mua hàng - Tại cửa hàng bán lẻ đóng gói lại hàng hóa với số lượng hình dạng khác để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn mang chúng đến nhà họ - Nhà bán lẻ phần cuối chuỗi cung ứng nơi mà tương tác với khách hàng Do đó, nhà bán lẻ có hội biết quan điểm khách hàng ý thích khơng thích của họ Nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng chia sẻ với nhà sản xuất Điều giúp nhà sản xuất thực thay đổi cần thiết chất lượng sản phẩm cải thiện dịch vụ để đáp ứng khách hàng.  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 2.1 Nhân tố môi trường kinh doanh - Kinh tế: Hiện nay, thu nhập người dân dần cải thiện có xu hướng tăng, tỉ lệ lạm phát ln kiểm sốt tốt, nên người dân thoải mái việc chi tiêu cho sản phẩm thời trang, giày dép; quan tâm nhiều đến chất lượng thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, Việt Nam nước có kinh tế phát triển, đa số người dân chưa có điều kiện để sở hữu sản phẩm thương hiệu toàn cầu Do vậy, sản phẩm giày dép có thương hiệu Việt với giá phải Biti’s ưa chuộng - Công nghệ: Ngày nay, tiến khoa học công nghệ đại tạo nên thách thức lớn cho Biti’s Nhiều kỹ thuật da giày phát triển thiết kế đôi giày thở được, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết kế giày thẩm thấu tối đa mồ chân Chính điều địi hỏi Biti’s phải nâng cao chất lượng sản phẩm muốn nâng cao dấu ấn thương hiệu Đồng thời hội cho Biti’s tiếp xúc áp dụng công nghệ tiên tiến chất liệu, mẫu mã, bắt kịp với xu hướng giới, tăng khả cạnh tranh với thương hiệu quốc tế - Văn hóa + Văn hóa dân gian vốn từ lâu xem dưỡng chất tinh thần nuôi lớn tâm hồn trẻ thơ thông qua câu chuyện đơn giản chứa đựng nhiều học nhân văn đầy ý nghĩa Nắm bắt điều đó, nhân kỷ niệm 35 năm thành lập phát triển, Biti’s cho mắt sưu tập “Văn hóa dân gian” (giày búp bê Con Rồng Cháu Tiên, sandal Thánh Gióng, dép lào Tấm Cám).  + Nắm bắt xu hướng dễ thay đổi giá trị văn hóa thứ cấp theo trào lưu, Biti’s cho mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter sử dụng người tiếng (Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn, ) nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi đến với người tiêu dùng mục tiêu giới trẻ.  + Tuy nhiên lòng tự hào dân tộc tồn trái tim người đất Việt, lấy cảm hứng Đội tuyển Việt Nam giành vơ địch AFF Suzuki Cup dịng sản phẩm Biti’s Hunter cho mắt phiên X The RED Pride 2.2 Nhân tố trung tâm mua - Quy mô: + Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn - Quyền lực cá nhân: + Có nhiều người tham gia vào trình mua sắm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, quyền hạn, đồng cảm, sức thuyết phục khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt, nhiều trường hợp người làm marketing công nghiệp biến động hành vi tập thể xảy suốt tiến trình mua sắm, họ có đầy đủ thơng tin nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân người tham gia mua sắm.  + Mỗi người tham gia tiến trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hướng riêng Những điều chịu ảnh hưởng yếu tố tuổi tác, sở thích, thu nhập, trình độ học vấn, cấp chun mơn, cá tính, thái độ rủi ro hình thành nên phong cách mua khác người mua.  + Tóm lại, người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ khách hàng điều chỉnh sách cho phù hợp với ảnh hưởng môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân tình mua    - Quá trình mua phân phối sản phẩm  Việc mua tư liệu sản xuất doanh nghiệp thường phải trải qua số giai đoạn cần thiết Có thể phân chia ước lệ tiến trình định mua để thực yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thành bước: + Bước 1: Nhận thức nhu cầu Thị trường giày, dép Việt Nam phát triển sản phẩm thông dụng với người Nhằm đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn, sản phẩm Biti’s đa dạng mẫu mã, phù hợp với lứa tuổi.   Với sản phẩm Hunter, Biti’s rõ ràng nhắm vào tập trung phục nhóm khách hàng trẻ tuổi Nhóm tuổi có đặc điểm hầu hết họ tự mua toán giá, có xu hướng tự khẳng định mình, thích mẻ phá cách Họ thích sản phẩm mới, mang sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ Chính vậy, Biti’s cho đời đôi Sneakers Biti’s Hunter hợp thời trang, mức giá phải nhất, thời gian ngắn  Thực vai trò: Người khởi xướng  Marketers: Để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm công ty mình, chiến dịch Biti’s ln tạo thu hút quan tâm bạn trẻ chiến dịch “Đi để trở về” tiếp đến chiến dịch “Đi để trở về” Bên cạnh quảng cáo Biti’s sử dụng KOLs tiếng Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn thu hút lượng khách hàng lớn  + Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu  Vai trò: Người mua phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định đặc điểm chung số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải định rõ đặc điểm tổng quát sản phẩm cần mua  Sản phẩm phức tạp: Tham gia kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định đặc điểm sản phẩm cần mua: Tầm quan trọng mức độ tin cậy; độ bền; giá đặc điểm khác  Marketers: hỗ trợ người mua mô tả sản phẩm đáp ứng nhu cầu + Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm:  Xác định quy cách sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)  Những đặc điểm tối ưu sản phẩm phận kỹ thuật xác định sở để đánh giá mức độ đáp ứng nhà cung cấp với yêu cầu trung tâm mua  Bộ phận kỹ thuật/thiết kế/ nhóm cơng tác liên chức thường trực nhiệm vụ  Có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị sản phẩm (PVA) để làm giảm chi phí (người mua) để xác định vị trí người bán nhằm giành khách hàng + Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp  10 Biti’s phát triển theo mơ hình quản lý chuỗi giá trị đầy đủ từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Các công ty thành viên mắt xích chuỗi giá trị sản phẩm cơng ty, góp phần tăng giá trị sản phẩm giảm chi phí sản xuất Chuỗi cung ứng Biti’s bao gồm: nhóm nhà cung cấp, bao gồm cung cấp nước ngồi nước, nhóm sản xuất gồm khâu thiết kế khâu sản xuất hai cơng ty Biti’s Dona Biti’s.   Vai trị: người mua  Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất: Thông tin dẫn tổ chức qua internet; điện thoại đến tổ chức khác để tham khảo  Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới/sản phẩm phức tạp/đắt tiền → thời gian tìm kiếm, xác định nhà cung cấp dài  Marketers: theo dõi doanh nghiệp mua trình tìm kiếm nhà cung cấp để tin họ ý   + Bước 5: Yêu cầu chào hàng  Thực tế, cốt lõi trở lại ngoạn mục Biti’s chiến lược truyền thông hiệu quả, khởi đầu hàng loạt chiến dịch khác để đưa Biti’s Hunter mắt công chúng như: UberMove kết hợp với Uber, Kỳ thực tập mơ, đề Young Marketers, trải nghiệm trò chơi thực tế ảo “nhẹ bay”,  Bộ phận mua có trách tập hợp gửi thư mời nhà cung cấp tiềm tham gia dự thầu  Marketers: phải có kỹ nghiên cứu, viết giới thiệu chào hàng (nỗ lực nhóm) + Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp  Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh sở đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cho khách hàng công ty, Biti’s triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp nước chuyên sản xuất chủng loại vật tư nguyên phụ liệu như: dây quai lưới, Si PU, Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu,nút tán, khóa kéo nhựa, mark kim loại, quai dép lào, nylon viền, Có 60% nguyên nguyên liệu đầu vào Biti’s nhập từ nước ngoài, 40% lấy từ nhà sản xuất nước.   Với phương châm xem nhà cung cấp bạn đối tác “Hợp tác chia sẻ lợi nhuận”   Marketers: nên xây dựng nguyên tắc chào hàng hấp dẫn + Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng 11 Hệ thống kinh doanh thị trường nội địa Biti’s gồm 2.300 đại lý/cửa hàng tồn quốc Vì vậy, cơng việc vận chuyển thủ tục đặt hàng đánh giá khâu quan trọng hoạt động doanh nghiệp nhằm phân phối hàng hóa đến với khách hàng.   Người mua, cụ thể phận cung ứng hay mua sắm tiến hành thương lượng đơn đặt hàng với nhà cung cấp đơn đặt hàng cuối cùng: Chi tiết kỹ thuật; Số lượng cần có; Thời gian giao hàng kỳ vọng; Chính sách trả lại hang; Bảo hành… + Bước 8: Đánh giá kết thực  Xem xét lại kết thực nhà cung cấp  Tiếp tục với người sử dụng để hỏi đánh giá hài lòng họ → Tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh từ chối người bán  Nhiệm vụ Marketers: tiên liệu tiêu chuẩn (người mua sử dụng) để tin đem lại hài lòng mong đợi người mua  CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA – NGƯỜI BÁN TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA BITI’S Các mức độ mối quan hệ - Khách hàng thân thiết: Khách hàng thân thiết Biti’s bao gồm khách hàng gắn bó với hệ thống Đây khách hàng đầu tư cách cụ thể dòng sản phẩm cách tiếp cận khách hàng cách cụ thể nhất.  + Biti’s sử dụng chủ yếu chủ yếu đại lý (trưng bày 60% sản phẩm Biti’s) cửa hàng chuyên doanh (trưng bày 100% sản phẩm biti’s) + Các đại lý khơng định bán hồn tồn sản phẩm Biti’s mà mà cần đảm bảo 60% tổng số mặt hàng kinh doanh Hiện nay, Biti’s có 1500 đại lý nước + Các cửa hàng chuyên doanh toàn khách hàng bỏ vốn phải đảm bảo số điều kiện định công ty Cửa hàng nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao địa lý hưởng số hỗ trợ định việc đào tạo nhân viên, cung cấp biển, tủ trưng bày sản phẩm - Khách hàng tìm kiếm đa dạng: Là khách hàng phân bố giao dịch mua đến nhiều nhà cung cấp Các khách hàng không muốn dựa vào nhà cung cấp + Đối với Biti’s khách hàng tìm kiếm đa dạng cửa hàng tiếp thị công ty Các cửa hàng tiếp thị Biti’s trực tiếp điều hành quản lý đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện Hơn nữa, cửa hàng tiếp thị cịn mang mục đích thăm dị thị trường nhận thông tin sản 12 phẩm, trao thưởng cho chương trình khuyến hay trực tiếp bảo hành sản phẩm cơng ty Hiện nước có 156 hàng tiếp thị Các yếu tố ảnh hưởng đến mqh người mua – người bán 2.1 Quy mô lô hàng - Nhãn hiệu: Tên gọi Biti’s bắt nguồn từ tên gọi công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên), tối giảm ký tự đầu hai chữ Bình Tiên” “Bi” “Ti”, “s” ngầm hiểu sở hữu Bình Tiên Tên gọi đơn giản khác biệt độc đáo nên dễ dàng giúp khách hàng nhận sâu vào tiềm thức khách hàng Với 40 năm xuất thị trường Việt Nam, Biti’s dần vào tâm trí khách hàng, hoạt động truyền thông rầm rộ hay hoạt động quảng cáo tốn kém, mà hệ thống phân bố rộng khắp nước hướng đến phân khúc khách hàng đa dạng Mỗi năm Biti’s cung cấp thị trưởng khoảng 25000000 sản phẩm với chủng loại phong phú đa dạng Theo tìm hiểu biết, dịng Biti’s Hunter có mẫu dành cho nam nữ Sản phẩm có dòng giày tiêu biểu Hunter Original, Hunter Feast, Hunter X Evolution, Hunter Marvel Hunter Pepsi - Bao bì sản phẩm: Ngoại trừ sản phẩm thời trang cao cấp Gosto có bao bì riêng mua sản phẩm Biti’s ta thường đựng túi màu xanh có in logo Biti’s Điều dễ gây nhàm chán, xu hướng ngày nên sử dụng túi làm từ chất liệu bảo vệ môi trường Do đó, Biti’s nên sản xuất thêm túi đựng cho sản phẩm mình, phù hợp với đối tượng khác Túi nên đẹp bắt mắt, có in logo Biti’s rõ nét, làm từ chất liệu thân thiện với môi trường giấy để người tiêu dùng sử dụng lại nhiều lần Với trẻ nhỏ, bao bì nên sặc sỡ, túi bé gái nên in hình búp bê hay vật ngộ nghĩnh, túi bé trai in hình siêu nhân…Với sản phẩm thiếu niên, túi cần tốt lên cá tính, phóng khống Dành cho phụ nữ nên thiết kế mềm mại, hoa văn sắc nét, chọn màu hồng hay vàng nâu Dành cho nam giới, chọn màu nâu hay xanh dương…Việc sản xuất thêm túi làm tăng giá thành chút có ý nghĩa kích thích khách hàng 2.2 Mức độ thường xuyên thực giao dịch - Với hệ thống cửa hàng có mặt nhiều thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Tiên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s thơng qua hệ thống cửa hàng thời trang, siêu thị, nhiều nơi đất nước bên cạnh hệ thống bán hàng qua website cịn qua sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada Trong mối quan hệ người mua người bán, cụ thể người 13 bán doanh nghiệp Bình Tiên người mua khách hàng tổ chức, mức độ thường xuyên thực giao dịch có ảnh hưởng tới mối quan hệ người mua người bán Cả người mua người bán muốn nhu cầu đáp ứng đầy đủ, hai bên không đáp ứng tốt nhu cầu mối quan hệ người mua- người bán thường không lâu dài sớm biến mất.  - Doanh nghiệp Bình Tiên khơng ngoại lệ, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm muốn mức độ thường xuyên thực giao dịch- hay nói cách khác mức độ thường xuyên giao dịch bán sản phẩm giày Biti’s đạt mức độ phù hợp với trình sản xuất Nếu khách hàng tổ chức không đáp ứng yêu cầu Bình Tiên quan hệ muabán khơng trọng nữa, Bình Tiên tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm tốt để thay Như cửa hàng thời trang có quy mơ nhỏ, số vốn không nhiều, thường không ưu tiên cung cấp sản phẩm Biti’s so với cửa hàng thời trang có quy mơ lớn - Theo chiều ngược lại, doanh nghiệp, tổ chức mua nguồn hàng từ công ty trường hợp không đáp ứng lượng sản phẩm thường xuyên để phục vụ nhu cầu họ tìm kiếm thay nguồn sản phẩm từ doanh nghiệp khác Bình Tiên Trên thị trường có nhiều thương hiệu sản xuất giày lớn, có tầm ảnh hưởng lớn công ty khác Adidas, Nike, cạnh tranh với Biti’s - Bình Tiên xác định số lượng dựa liệu bán hàng dự đoán mức tăng trưởng ngành hàng lẫn doanh nghiệp Số lượng cần đảm bảo phân phối đầy đủ cho sàn thương mại điện tử, cửa hàng Biti’s trung tâm phân phối Xu hướng người dùng tìm đến cửa hàng Biti’s tăng cường mua hàng online khiến đà phát triển kênh phân phối bị ảnh hưởng nhiều Tuy nhiên, nhờ có đội ngũ bán hàng sâu sát, Bình Tiên khơng gặp nhiều khó khăn - Để dành chỗ đứng mối quan hệ người mua người bán này, Bình Tiên phải khơng ngừng nỗ lực, phát triển để đáp ứng lượng hàng, đảm bảo mức độ thường xuyên giao dịch tốt để giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài thu hút nhiều khách hàng mới.  2.3 Liên quan đến phát triển sản phẩm - Một sản phẩm tốt bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, ngược lại, sản phẩm yếu khiến doanh nghiệp thất hàng tỷ đồng Do đó, tính thiết việc đổi vừa áp lực, vừa động lực để doanh nghiệp không ngừng mắt sản phẩm 14 - Mỗi năm Biti’s có dịp lớn để đẩy mạnh mẫu mã Là thời điểm nhu cầu mua sắm tăng lên, đó, thương hiệu có nhiều sản phẩm khách hàng có nhiều lựa chọn Nhờ vậy, tránh việc khách hàng đổi sang thương hiệu khác lựa chọn vừa ý Màu sắc sản phẩm thường xác định dựa vào lịch sử bán hàng Kho liệu cho Biti’s hiểu thêm hiệu bán hàng chủng loại đế, màu sắc Từ đó, đưa định cho mẫu sản phẩm Mỗi mùa Biti’s mắt sản phẩm cho dòng Hunter Core, Hunter X Hunter Street với tổng số màu 10 Chắc chắn ln có màu sắc đen, trắng, xám Bên cạnh đó, cịn có nhóm màu thời trang khác để thể tính cách khác biệt thương hiệu - Tốc độ lợi bật thương hiệu nội địa Biti’s Ra mắt vào dịp đặc biệt, sản phẩm Biti’s Hunter Street Black Line có cột mốc đặc biệt - Với đầu tư kỹ lưỡng, nghiêm túc cho phát triển sản phẩm mình, Bình Tiên ln đáp ứng xu hướng thị trường, từ đáp ứng yêu cầu khách hàng tổ chức Mối quan hệ người mua- người bán Bình Tiên với khách hàng ln đảm bảo, giữ gìn qua nhiều năm phát triển hấp dẫn nhiều khách hàng 2.4 Cách biệt kĩ thuật - Biti’s Hunter đầu tư dây chuyền sản xuất triệu đô la Mỹ, cử nhân viên học Hàn Quốc, không ngừng nghiên cứu để đến cuối năm 2015 cho đời số mẫu giày mới, có thay đổi tồn mặt cấu trúc đế chất liệu để có đơi giày nhẹ Sau q trình hồn thiện, đơi giày nhãn hiệu Hunter nói mắt vào cuối năm 2015 cải tiến chất lượng hẳn so với sản phẩm cũ - Biti’s tiếp tục đầu tư đổi công nghệ sản xuất để đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn như: công ty giày dép Thái Lan, thương hiệu tiếng Nike, Adidas…, thương hiệu giày da Mỹ, Ý…và công ty Bita’s Việt Nam - Hơn nữa, Biti’s cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng 15 2.5 Khoảng cách địa lý - Biti’s xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, thị trường nội địa Việt Nam khoảng cách địa lý khơng cịn vấn đề Biti’s mà họ tiếp cận khách hàng trực tiếp chi nhánh bán lẻ phân phối rộng khắp nước - Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) cho biết, doanh nghiệp chủ động áp dụng sách nội địa hóa ngun liệu sản xuất mảng xuất để đáp ứng yêu cầu khách hàng thị trường khó tính châu Âu, Mỹ - Ở thị trường nước Trung Quốc, Biti’s có văn phịng đại diện với 300 điểm bán hàng để đưa sản phẩm vào thị trường rộng lớn Cùng với đó, Campuchia thị trường đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng ty Cambo Trading toàn lãnh thổ Campuchia Nhiều thương hiệu giày dép khác Việt Nam chủ động kênh phân phối nước người tiêu dùng tin cậy Thượng Đình, Thái Bình, T & T, Vina Giày… - Có thể thấy Biti’s phát triển mạnh chi nhánh, cửa hàng từ nước để không tạo khoảng cách địa lý lớn khách hàng, tạo giao dịch trực tiếp khách hàng họ CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG B2B Thành công hạn chế Biti’s 1.1 Thành công - Mấy năm trở lại Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị điểm nước chuyên kinh doanh chuyên biệt sản phẩm giày dép mang thương hiệu Biti's Ra mắt sản phẩm đặc biệt Biti's Hunter Kênh phân phối kỳ vọng giúp Biti's củng cố diện thị trường nội địa - Biti's xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị điểm nước chuyên kinh doanh sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em Đặc điểm giày thể thao sử dụng thường xuyên người mua chủ yếu giới trẻ độ tuổi 25 học sinh, sinh viên , Nên hệ thống phân phối Biti's đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường tiếp cận với người tiêu dùng cách thường xuyên nhanh 16 - Biti's áp dụng chiến lược phân phối tập trung sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm vùng thị trường với mục tiêu đưa nhiều hàng hóa thị trường tốt Điều giúp tăng thị phần doanh thu di tích cơng nhận thương hiệu dẫn đầu thị trường giày dép Việt Nam doanh thu theo báo cáo thức chủ tập đồn nghiên cứu thị trường hàng đầu giới Euromonitor international (02/2019) - Biti's có mạng lưới phân phối rộng khắp nước với trung tâm chi nhánh 156 cửa hàng tiếp thị 1500 trung tâm phân phối bán lẻ tạo nên bao phủ rộng lớn dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti's đến với người tiêu dùng 1.2 Hạn chế - Mặc dù gặt hái nhiều thành cơng, đặc biệt việc có mối quan hệ hợp tác với khách hàng đối tác mình, nhiên Bitis cịn số hạn chế: + Trình độ cơng nghệ da giày, sản xuất ngành da giày Việt Nam cịn thấp, mức trung bình và bị phụ thuộc vào công nghệ sản xuất nhượng lại từ nước Bitis tương tự vậy, công nghệ sản xuất mà Biti's sử dụng chủ yếu chuyển giao nhượng lại từ số công ty từ Đài Loan Hàn Quốc từ lâu Nó thể việc đàm phán, đầu tư vào chuyển giao công nghệ hợp tác Bitis chưa thực tốt + Biti’s chưa thực chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, chủ yếu nhập nguyên liệu từ nước khu vực, đặc biệt Trung Quốc Trong thời điểm dịch bệnh, Trung Quốc có dấu hiệu đóng cửa kinh tế khó cho Biti's việc nhập nguồn nguyên liệu đầu vào, sản xuất hàng hóa cung ứng sản phẩm tới khách hàng + Theo quy định hợp đồng đại lý Biti’s, để hưởng ưu đãi đại lý phải trưng bày sản phẩm Biti's 60% diện tích cửa hàng Nhưng mạng lưới đại lý Biti’s rộng khắp nên khó quản lý hết tất hoạt động đại lý, điều làm ảnh hưởng khơng đến danh tiếng lợi nhuận sau Biti’s.  + Với việc bùng nổ mua sắm trực tuyến, đặc biệt tảng sàn thương mại điện tử, thấy Biti's khơng q mặn mà với thị trường này.  Mặc dù tham gia kinh doanh sàn nhiên, Biti’s Hunter chưa thực giành nhiều tâm huyết cho gian hàng Các đơn hàng họ chủ yếu có độ phủ thương hiệu từ trước 17 Đề xuất giải pháp cho Biti’s Việc cải thiện mối quan hệ kinh doanh điều vô quan trọng, đặc biệt thị trường B2B điều lại quan trọng Trên thực tế, Biti’s Hunter có sách để cải thiện vấn đề Tuy nhiên, để doanh nghiệp phát triển lớn mạnh bền vững Vì nhóm chúng tơi có đề xuất số giải pháp như:    2.1 Bán hàng cho khách hàng lớn - Để đẩy mạnh doanh thu, xây dựng phát triển thương hiệu Biti’s collab với nhiều nhãn hàng lớn, cho nhiều chiến dịch thành cơng Vì vậy, Bitis cần tiếp tục phát huy thành cơng cải tiến số vấn đề sau: + Tích cực đẩy mạnh việc hợp tác nhãn hàng tiếng ảnh hưởng đến giới trẻ mắt dòng giày như: Marvel, Pepsi, Fear of god, Hay CLB bóng đá, bóng rổ tiếng Việt Nam như: Manchester United, Real Madrid, Chicago Bulls, Golden State Warriors, Các nhãn hàng, hay đội bóng có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ Việt Nam, Bitis kết hợp thành cơng với nhãn hàng gây sốt giới trẻ Qua đó, giúp Biti's phát triển thương hiệu cách mạnh mẽ + Phát triển địa điểm bán, Biti’s cần mở rộng điểm bán, thiết kế khu vực riêng thiết kế khác cho ngành hàng Qua đó, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, tạo nhiều thiện cảm giúp khách hàng muốn mua 2.2 Trao đổi liệu điện tử dịch vụ web - Với bùng nổ cách mạng 4.0, việc kinh doanh online cổng thương mại điện tử thực miếng mồi vô ngon mà doanh nghiệp bỏ lỡ + Tích cực đẩy mạnh việc hợp tác sàn thương mại điện tử Việt Nam: tham gia kinh doanh sàn, nhiên Biti’s Hunter chưa thực giành nhiều tâm huyết cho gian hàng Các đơn hàng họ chủ yếu đến độ phủ thương hiệu từ trước Vì vậy, Biti’s cần hợp tác với sàn thương mại điện tử, đại lý bán sàn, tung ưu đãi, kích thích mua, truyền thơng quảng bá sản phẩm + Đẩy mạnh thơng tin doanh nghiệp, sản phẩm, đối tác kênh truyền thông, quảng cáo: hệ thống mạng phát triển mặt hạn chế việc kiểm sốt thơng tin, thơng tin giả mạo, sản phẩm khơng hãng Chính vậy, việc niêm yết sản phẩm, thơng tin doanh nghiệp đối tác thức Bitis cần công khai, minh 18 bạch trang web thức cơng ty, tránh hiểu lầm, sai sót khơng đáng có 2.3 Quản trị liệu kho người bán - Kho nơi tập trung hàng hóa, cất giữ sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp Kho lưu trữ đa dạng sản phẩm với số lượng hàng hóa lớn nhằm cung cấp hàng bổ sung thêm cho cửa hàng - Nơi trưng bày sản phẩm với số lượng nhỏ Vì việc quản lý hàng tồn kho cách hiệu có vai trị quan trọng với hoạt động kinh doanh giảm tổn thất cho doanh nghiệp: + Nghiên cứu thị trường trước sản xuất hay phân phối mặt hàng + Theo dõi doanh số bán hàng ngày/ hàng tháng sản phẩm cửa hàng, nơi phân phối cách để doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất, phân phối, lưu kho giải hàng tồn kho hợp lý + Để giải hàng tồn kho nên triển khai thực chương trình khuyến như: giảm giá, tri ân khách hàng, mua combo mua tặng 1,… 2.4 Quản trị chuỗi cung ứng - Công ty cần tập trung vào việc xây dựng cá mối quan hệ với khách hàng thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học, đồng thời gặp mặt thành viên kênh, khách hàng tổ chức để trực tiếp nghe ý kiến họ hiểu yêu cầu khó khăn mà họ gặp phải để từ cải tiến sản phẩm sách phân phối xúc tiến Tăng cường quản lý dòng chảy kênh: dòng chảy kênh cung cấp lượng lớn thông tin phản hồi cần thiết, việc tăng cường kiểm sốt dịng chảy giúp cơng ty có thông tin cần thiết việc điều chỉnh sách - Giải xung đột kênh: xung đột thành viên kênh khiến kênh phân phối bị gián đoạn thạm trí đứt gãy, cơng ty cần trọng giải mâu thuẫn để thành viên thoải mái phục vụ cơng ty - Cơng ty cần có tiêu chuẩn định để chọn lựa đối tác bán lẻ phù hợp điều góp phần đảm bảo chất lượng thương hiệu cơng ty Bên cạnh cần có sách thưởng phạt phân minh với thành viên kênh, khuyến khích thành viên kênh đồng thời hỗ trợ sách xúc tiến thương mại để đạt hiệu cao 19 KẾT LUẬN Từ thông tin mà nhóm chúng tơi tìm hiểu nghiên cứu trên, nhận tầm quan trọng việc tìm hiểu hành vi mua khách hàng thị trường B2B, điều tác động trực tiếp tới định mua khách hàng thành cơng doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải trọng vào việc nâng cao mối quan hệ với khách hàng khách hàng tìm đến doanh nghiệp chủ yếu uy tín lâu đời tin tưởng chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp muốn mang lại Trong năm gần đây, nhờ phát triển kinh tế, không thị trường thời trang, giày dép mà thị trường mặt hàng khác ngày cạnh tranh khốc liệt, địi hỏi doanh nghiệp ln phải tỉnh táo trường hợp, để đưa sách phù hợp nhất, từ đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng cách nhanh hiệu Mặc dù chưa phải giải pháp hữu hiệu để Biti’s Hunter giải vướng mắc, hạn chế chúng tơi hy vọng với việc nghiên cứu đưa số giải pháp thiết thực giúp cơng ty Bình Tiên xây dựng niềm tin khách hàng thị trường B2B đầy khốc liệt dần nâng cao độ phổ biến sản phẩm giày dép Tuy nhiên phạm vi thảo luận phản ánh khía cạnh nhỏ doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cần phải ngày nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm để thu hút người tiêu dùng Xin chân cảm ơn người theo dõi thảo luận nhóm chúng tơi!   20 DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ 31 Vũ Thị Hạnh Phần chương II 32 Ngô Thị Hoàng Hiếu Phần chương II 33 Nguyễn Minh Hiếu Chương I+powerpoint 34 Đặng Thị Vũ Hoài Phần chương III 35 Lê Phi Hoàng (Thư ký) Phần chương III 36 Nông Mạnh Hùng Phần chương III + Thuyết trình 37 Dìu Thị Mai Hương Phần 3,4 chương IV 38 Vũ Thị Hương (Nhóm trưởng) Phần chương II + Word + Mở đầu 39 Đặng Gia Huy Phần chương IV + Thuyết trình 40 Trần Văn Huy Phần chương IV 21 ĐÁNH GIÁ GHI CHÚ ... tài: ? ?Diễn giải hành vi mua Biti’s Hunter thị trường mục tiêu B2B công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua- người bán thị trường B2B? ?? CHƯƠNG... II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA Công ty Biti’s Đặc điểm chung KH thị trường B2B Khách hàng công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên bao gồm nhóm hệ thống Nhà sản. .. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN Giới thiệu TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình